The Long Tail

La larga Estela
Es un concepto desarrollado por Chris Anderson para denominar ciertos modelos econmicos y de negocios. La
expresin la larga cola (o la larga estela) se utiliza, en general, para ciertas distribuciones estadsticas en las cuales
la alta frecuencia o alta amplitud de las poblaciones es seguida por baja frecuencia o baja amplitud.
13-11-2013
Ingeniera en Gestin Empresarial
The Long Tail

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INTRODUCCIN
EL termino The Long Tail se debe principalmente a Chris Anderson, editor jefe de la revista Wired, que escribi un artculo
sobre este interesante fenmeno asociado a Internet por el mes de octubre de 2004 y del que en 2006 se public el libro La
Economa Long Tail convirtindose rpidamente en un xito de ventas mundial.
El investigador Chris Anderson, autor del libro The Long Tail, identifica dos tipos de tiranas que sern rpidamente
resquebrajadas con la masificacin del Internet: la del espacio fsico y la de las opciones limitadas. Ambas ejercen una
importante influencia en los consumidores de libros de Amrica Latina.
La primera se refiere a que, debido a la velocidad a la que funcionan las tecnologas de informacin y comunicacin, el
conocimiento se universaliza sin que las distancias sean un obstculo. Gracias a la implementacin de la Red, objetos
culturales de los ms diversos orgenes se ofrecen en una misma plataforma. Internet amenaza con minimizar o redefinir la
lnea que separa a contrarios como centro y periferia, popular y marginal, principal y relegado.
La segunda tirana que, segn Anderson, tiembla con la llegada de Internet, la tirana de las opciones limitadas, es el
objeto de este documento. Con la masificacin de Internet aparecen las tiendas virtuales y los catlogos en lnea que operan
con esquemas, servicios y productos que atienden a cada usuario de forma particular. Disear estos esquemas ha sido posible
debido a que los productores de informacin conocen que el uso que dan los cibernautas a la red est regulado por sus
capacidades y caractersticas personales.
Aos anteriores los empresarios tenan solo una gran preocupacin. El vender para as poder ganar mucho dinero. En la
actualidad no solo basta el vender, vender y solo vender., si no tambin, portar como empresario, cualidades como ser realista,
emprendedor y proactivo entre algunas otras y no menos importantes. Saber que dentro de su organizacin debe tener a un
grupo de profesionales que lo apoye y lo encamine a la direccin que previamente se ha fijado, esto es, que entre todos formen
una sola fuerza y eleven a la empresa lo ms que se pueda.
El papel que juega la modernizacin empresarial es de gran importancia, no se le puede vender a una persona un producto
obsoleto y que no le generara ya ningn beneficio. Por lo general las empresas que se preocupan por ajustarse a las
necesidades de sus clientes mediante la innovacin, son las que tienen mayor presencia en los mercados y por ende las que
logran tener mayor ventaja competitiva. Aunque lo dicho anteriormente no lo es todo, la calidad de los productos o servicios es
un requisito que de igual manera exigen los clientes, esta calidad empieza desde el abastecimiento de materias primas,
procesamiento de elaboracin empleado y los canales de distribucin manejados.
Este ltimo mencionado, es el que tiene mayor auge en esta poca, de manera tal que al coligarlo con la utilizacin de internet
forma una gran potencia, debido a que la mayora de la poblacin tiene acceso a la red por lo menos una vez al da, y la
utilizan para comunicarse a larga distancia, conocer noticias sobre distintos temas ya sean de jurisdiccin nacional o
internacional, y para comprar productos o servicios poco usuales o difciles de encontrar en las estanteras.










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La capacidad ilimitada de seleccionar y elegir est revelando lo que el consumidor quiere y como lo quiere, de servicio en
servicio, desde DVDs en Netflix hasta videos musicales en Yahoo! o escuchando canciones en iTunes o Rhapsody. La gente
rastrea profundamente en los catlogos, repasando las largas listas de ttulos disponibles, muchsimo ms completos que las de
cualquier tienda de Blockbuster, Tower Records o Barnes & Noble. Y cuanto ms encuentran ms les gusta. Un anlisis de las
ventas y de las tendencias de estos servicios y otros similares demuestra que la emergente economa del entretenimiento digital
va a ser radicalmente diferente a los mercados de masa actuales. Si la industria del entretenimiento del siglo 20 estuvo basada
en las listas de xitos, el siglo 21 incluir tambin aquellas producciones que segn los cnones actuales se consideran fracasos
en ventas.
En primer lugar existe la necesidad de encontrar audiencias locales. Los distribuidores solamente llevarn aquellos productos
que les puedan generar la suficiente demanda para cubrir los gastos que originan por exponerlos o almacenarlos. Hay
multitud de productos de entretenimiento con potencialmente enormes audiencias nacionales de las que apenas se puede
vender un ejemplar. Otra restriccin impuesta por el mundo real es la propia fsica. El espectro disponible para transmisiones
de radio tiene una capacidad limitada de emisiones simultneas, lo mismo ocurre con los canales de TV que se pueden emitir
por un cable coaxial. Y por supuesto solo hay 24 horas disponibles para la programacin. La realidad de las tecnologas de
emisin es que son usuarias voltiles de recursos limitados. El resultado es otro ejemplo donde se precisa agregar grandes
audiencias en una misma rea geogrfica otro listn, por encima del cual solo pasa una fraccin de todo el contenido
potencial. El ltimo siglo en el mundo del ocio encontr la solucin a estas restricciones mediante las superventas, las listas de
xito o las pelculas de moda. No hay nada malo en ello, de hecho los socilogos explican que esto se debe al efecto combinado
del conformismo y el fenmeno llamado boca-oreja y que estos estn programados en nuestros cerebros de forma natural.
El sistema funciona y de esta manera una saludable proporcin de todas obras producidas son conocidas por el pblico en
general. Buenas canciones, pelculas o libros atraen multitudes y enormes audiencias. Pero muchos de nosotros no queremos
solamente eso. Todo el mundo acaba apartndose de las modas en algn momento y cuantas ms alternativas exploremos, ms
nos gustar lo que vamos descubriendo. Desafortunadamente en las ltimas dcadas estas alternativas han sido desplazadas
por las tcnicas de marketing que de forma desesperada utiliza la industria del entretenimiento en la dura lucha por conseguir
el siguiente superxito.
Las economas basadas en las superventas son el resultado de un entorno en el cual no hay recursos suficientes para llevar
todos los productos a todos los consumidores. No hay suficiente espacio en las estanteras para todos los CDs, DVDs y juegos
que se lanzan cada ao al mercado. No hay suficientes cines para proyectar todas las pelculas que existen. No hay suficientes
canales para emitir todos los programas de TV que se producen, ni suficiente ancho de banda u horas al da para emitir por
radio toda la msica que ve la luz cada ao.
ste es un mundo de recursos limitados, pero ahora, con la distribucin online estamos entrando en un mundo de abundancia.
Y las diferencias son enormes. La mayora de la gente estima un 20 por ciento, y eso es as por una buena razn: hemos sido
educados para pensar de esta forma. La regla 80-20, tambin conocida como el principio de Pareto, est muy profundamente
arraigada en todos nosotros. Slo el 20% de todas las pelculas de cine sern xitos. Lo mismo aplica para programas de
televisin, juegos o libros para el pblico en general. Las probabilidades son incluso peores para CDs de discogrficas de
primera lnea, donde menos del 10% son rentables, segn la asociacin de la industria de grabacin de EEUU.
La gente no acierta porque es anti-intuitiva por dos motivos. La primera es que olvidamos que la regla del 20% en la industria
del entretenimiento es acerca de superventas y no acerca de cualquier venta. Estamos anclados en una mentalidad de
superxitos pensamos que si algo no es un superxito, no vender y no se recuperarn los costes de su produccin.
Asumimos, en otras palabras, que solamente los superventas merecen existir. Los fracasados normalmente tambin se
venden. Y dado que hay tantos casos ms en ste grupo, los ingresos correspondientes pueden rpidamente llegar a sumar y
representar un enorme nuevo mercado.
la venta de una cancin para audiencias marginales es simplemente una venta ms, con casi los mismos mrgenes que un
superventas. De esta manera quedan equiparados los superventas y los fracasos, ambos simplemente son un registro ms en
una base de datos que simplemente sirve canciones segn la demanda. Ambas dos merecen ser incluidas por igual en el
inventario. De repente, la popularidad ha dejado de tener el monopolio de la rentabilidad.
La segunda razn por la cual se equivoca tanta gente, es que la industria tiene poca idea de lo que la gente quiere en realidad.
De hecho nosotros mismos tenemos poco conocimiento acerca de lo que realmente queremos Consecuentemente el 80%
restante tiene que ser como mucho para gustos marginales. Equiparamos mercado de masas con calidad y con demanda,
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cuando en realidad muchas veces solamente significa que nos es familiar, que ahorra costes publicitarios, o que complace a
muchos aunque a veces incluso rozando el umbral de la indiferencia.
Esto es la Larga Estela.
Es posible encontrar cualquier cosa dentro de esa larga estela. All est el catlogo de descatalogados donde aquellos viejos
lbumes son recordados por sus fans de toda la vida o redescubiertos por nuevos aficionados. Encontramos grabaciones en
vivo, caras B, re-mezclas e incluso las portadas de los lbumes. Hay nichos a miles, gneros dentro de gneros dentro de otros:
imagina una tienda de Tower Records entera dedicada a las bandas de los 80 o cualquier otro subgnero. Hay msica de
grupos extranjeros, la cual sola languidecer a precios inalcanzables en la estantera de msica de importacin, grupos oscuros
de sellos discogrficos todava ms oscuros, muchos de los cuales no tienen ni siquiera la posibilidad de entrar en el canal de
distribucin para llegar a Tower Records. Lo que es realmente sorprendente acerca de la larga estela, es su tamao. Si se
combinan suficientes ttulos marginales en esa larga estela se consigue agregar un mercado mayor que el de los superventas.
Kevin Laws, empresario del sector del capital riesgo y ex-consultor de la industria de la msica lo ve as: Da ms dinero lo
que menos vende. Si reflexionamos sobre ello nos damos cuenta que en realidad la mayora de negocios de xito en Internet se
basan en agregar estelas largas. Al superar las limitaciones geogrficas y de escala, han descubierto nuevos mercados y
ampliado los existentes. Este es el potencial de la larga estela. Las empresas que estn en la vanguardia de ste fenmeno nos
ensean el camino con tres grandes lecciones. Llammoslas las nuevas reglas para la nueva economa del entretenimiento.
Regla 1: Hazlo todo accesible. Lo que importa no es donde estn los clientes, ni siquiera si hay muchos, nicamente importa
que existan algunos, en cualquier parte. Este modelo puede que tenga sentido en el caso de los clsicos autnticos, pero es
demasiado exigente para aplicarlo a todos los dems. Contrariamente la aplicacin de la teora de la larga estela lleva a
simplemente llenar un DVD con archivos de datos sin aadir extras y sin ningn tipo de marketing. A continuacin se le
bautiza como la coleccin plata y se vende a mitad de precio. Lo mismo es aplicable al cine independiente. En la economa de
la larga estela, es ms caro evaluarlas que lanzarlas. De nuevo lo mismo se puede aplicar a la industria discogrfica. Esta
debera asegurarse los derechos a publicar todos los ttulos descatalogados lo antes posible sin pensarlo, automticamente, y
a escala industrial.
Regla 2: Divide el precio por la mitad y luego redcelo ms. Desde la perspectiva de los sellos discogrficos el consumidor
debera pagar ms por el privilegio de comprar a la carta y compensar la prdida de beneficios al no vender el lbum entero.
Eliminemos los costes innecesarios del canal de distribucin la fabricacin del CD, sus costes de distribucin y los
correspondientes gastos generales. Esto nos deja con los costes de encontrar, grabar y publicitar la msica. Mantengamos los
costes a los niveles actuales, para asegurarles los ingresos habituales a los msicos y a las reas de las discogrficas
relacionadas con la grabacin y el marketing. Si nos olvidamos por un momento de los conflictos con el canal de distribucin
habitual, si sabemos que el coste incremental de poner contenido online de material que originalmente haba sido concebido
para ser distribuido offline es bajo, su precio tambin debera serlo. Por lo tanto, pon tus precios de acuerdo a sus costes
digitales y no segn los fsicos. Todas estas buenas noticias para el consumidor no tienen por qu perjudicar a la industria. Si
se bajan los precios, la gente suele comprar ms. Todo lo que tendran que hacer las discogrficas es reducir los precios
mayoristas para la gran mayora de canciones que tienen una baja rotacin; incluso una estructura de precios de dos o tres
niveles podra obrar milagros. Adems, ya que gran parte de ste contenido ni siquiera se puede encontrar en las tiendas de
discos, el riesgo de conflicto con el canal de distribucin es muy reducido. Moraleja: atrae a los consumidores a la larga estela
bajando los precios. Ofreciendo un precio justo, facilidad de uso y calidad consistente, se puede competir con lo que es
gratis. Hoy en da la economa de la msica digital est dominada por iPod, basndose en una librera personal de canciones
de pago. No obstante, a medida que mejoren las prestaciones de las redes, las ventajas comparativas de una fuente ilimitada de
msica, tanto si es est financiada por anuncios como si se basa en una tarifa plana (por ejemplo: uso ilimitado por 9.99
$/mes), desplazarn el mercado. Lo cual significar otra vuelta de tuerca en el cada vez ms difcil negocio de la distribucin
tradicional de la msica.
Regla 3: Aydame a encontrarlo. El negocio basado en la larga estela puede tratar a los consumidores como individuos,
ofreciendo personalizacin masiva como una alternativa a una tarifa para las masas. Las ventajas son aplicadas de forma
amplia. Para la propia industria del entretenimiento, estas recomendaciones significan una forma muy eficiente de marketing,
que permite que pelculas de menor presupuesto o msica menos popular encuentre sus audiencias. Para los consumidores, las
tcnicas basadas en recomendaciones incitan a la exploracin ya que se mejora sensiblemente el ratio de resultados
interesantes respecto al ruido producido por las inmensas cantidades de contenido basura o que no interesa. Adems hay que
tener en cuenta el beneficio cultural obtenido al permitir que llegue una mayor diversidad al pblico y que ste sea finalmente
liberado de un siglo de limitaciones impuestas por la distribucin fsica y de la tirana de los grandes xitos.
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CONCLUSIN
La larga estela es un concepto desarrollado por Chris Anderson que se utiliza para denominar ciertos modelos econmicos y
de negocios. Dicha expresin se utiliza para distribuciones estadsticas en las cuales la alta frecuencia o amplitud de las
poblaciones es seguida por baja frecuencia o amplitud de las mismas.
Un ejemplo claro de este modelo de negocios es Amazon. Esta empresa online puede tener en sus estanteras tanto los
productos de gran demanda como aquellos productos que compran slo pocas personas; de estos ltimos productos venden
pocos, pero sumados proporcionan importantes benecios en otras palabras un gran nmero de productos, aunque tengan un
volumen bajo de ventas, acumulados pueden producir benecios signicativos para la empresa.
Esta teora indica que Internet desafa el Principio de Pareto (el 20% de las cosas son vitales y el 80% son triviales o intiles) y
en esta nueva economa los productos y servicios para minoras tienen un amplio espectro de oportunidades mediante el
comercio electrnico. Internet es un medio que revoluciona el modo de consumo gracias a que la tecnologa ahorra costos de
almacenaje y de distribucin de algunos productos.
El fenmeno de la larga estela se produce como resultado del desarrollo de la produccin, distribucin y la conexin entre la
oferta y la demanda. Ejemplos: videocmaras digitales, herramientas de blogging, msica de escritorio, software para edicin
de video. Hoy cualquier persona puede convertirse en un productor, escribir y publicar sus ideas o lmar una pelcula de corta
duracin.
Internet y los entornos digitales cambiaron las leyes de distribucin y las reglas del mercado. La reduccin en los costos de
almacenamiento y de distribucin que permiten las nuevas tecnologas, hace que en la actualidad ya no sea necesario
concentrar los negocios en unos pocos productos exitosos. Actualmente existen dos mercados: un mercado centrado en el alto
rendimiento de pocos productos (mercado de masas) y otro mercado nuevo basado en la suma o en la acumulacin de
pequeas ventas de muchos productos (mercado de nichos), que puede igualar o incluso hasta superar al primero. Muchas de
las empresas en lnea incluyen hoy en su estrategia la larga estela, atendiendo a la demanda tanto de lo popular, de lo menos
popular y tambin de lo raro o extico, es decir, dando respuesta a diferentes tipos de segmentos, intereses y nichos de
mercado. La informacin y las recomendaciones disponibles en la web permiten conectar en forma instantnea la oferta y la
demanda y no hay necesidad de invertir en otros medios de publicidad.
Para poner en practica este mtodo es necesario modicar los inventarios, actualmente muchas empresas estn ofreciendo
ms variedad en sus inventarios virtuales que lo que ofertan en sus estanteras. Esto permite reducir costos y habilitar nuevos
mercados de nichos. Dejar que los clientes hagan el trabajo no implica tercerizar, sino dejar que sean las multitudes las que
hagan el trabajo.
Debemos tomar en cuenta que un solo mtodo de distribucin no es suciente puesto que algunos clientes les gusta visitar los
negocios y otros preeren comprar en lnea. Si se concentra en un solo mtodo de distribucin corre el riesgo de perder a otros
grupos de clientes. Tambin un solo producto no es suciente ya que, tiempo atrs haba solo una manera de comprar msica:
el lbum en CD pero actualmente hay muchas opciones en lnea: el lbum, una pista, un ring ton, una muestra de 30
segundos de duracin, un video musical, etc. Es por eso que cada nueva alternativa permite satisfacer los gustos de pblicos
diferentes. Nunca un solo precio es suciente, ya que existen personas que estn dispuestas a pagar precios otros por muchas
razones dependiendo de cunto tiempo o cunto dinero tengan. As como pueden ofrecerse diferentes versiones de un producto
deben ofrecerse tambin diferentes precios.
Por ltimo es recomendable compartir informacin ya que se considera preciso construir transparencia, ofrecer informacin
sobre patrones de ventas (los ms y lo menos vendido) puede constituir una importante herramienta de marketing. No
cometamos el error de pensar en vender un producto de este color o de este otro si no, pensar en vender productos de los dos
colores. Hay que ofrecer alternativas, confiar en que el mercado har su trabajo puesto que en los mercados abundantes no
tenemos por qu adivinar qu vender, simplemente hay que ofrecer algo y ver qu es lo que sucede, sin realizar predicciones
y mucho menos mediciones.