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TEMA 4. EL Marketing Y EL Merchandising. Planificación

DEL
Marketing (Universidad StuDocu ES)

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TEMA 4. EL MARKETING Y EL "MERCHANDISING". PLANIFICACIÓN DEL

"MERCHANDISING" EN EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL.

 ¿Qué es el marketing?
 ¿Qué es merchandising?
 ¿Cuál es la diferencia entre marketing y merchandising?
 Características del merchandising
 Tipos de merchandising

¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing es un conjunto de actividades que comienzan con la identificación
de la necesidad del producto o servicio y finalizan con llevar el producto al cliente
y mantenerlo feliz con él. El marketing no es simplemente promover un producto
o servicio para crear la necesidad de este entre los consumidores objetivo, sino
anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes y, al mismo tiempo, vigilar
los objetivos de la organización.
Este término, acuñado por Philip Kotler, se refiere a todas las estrategias y
acciones, antes planificadas, que ayudan a las empresas a lograr sus objetivos.
A través de un proceso de explorar, crear y entregar valor, el marketing identifica
necesidades y deseos no realizados. Pero no debemos confundirlo con…
– Publicidad: Se trata de una estrategia dentro del plan de marketing, no
se trata de un sinónimo. El marketing tiene un alcance mayor, comienza
antes de que exista el producto o servicio, y continúa después de la venta.
– Promoción: Se trata de un paso dentro del plan general, y se utiliza
para lograr objetivos específicos como: informar, persuadir y recordar, por
lo tanto tampoco se trata de un sinónimo.

¿QUÉ ES MERCHANDISING?
El merchandising es un subconjunto del marketing. Es el proceso de presentar
los productos al comprador de tal manera que afecte su patrón de compra. Tiene
que ver principalmente con la colocación de productos de manera que atraiga la
atención del cliente. Esto implica proporcionar toda la información de compra al
cliente de una manera llamativa y colocar el producto en un estante de tal manera
que lo haga ir a por un producto en particular. Sin merchandising, muchos
productos se encuentran languideciendo en los estantes de las tiendas, en los
centros comerciales ya que tienen que competir con decenas de otros productos
por sí mismos. Esto demuestra que es más fácil para las grandes empresas, ya
que sus productos se recogen sobre la base de la reputación y la publicidad
costosa.
Ejemplos de merchandising son los productos vendidos tras un gran éxito en
taquilla, por ejemplo los vasos de la película «El Rey León» o las camisetas
patrocinadas por un equipo de fútbol o por un deportista en particular.

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¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y MERCHANDISING?

El marketing tiene más que ver con identificar y satisfacer las necesidades de los
clientes en un intento por retener a los clientes y agregar a la base de clientes
que hacer que la venta sea más fácil y más eficaz, de eso se trata el
merchandising.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Ejemplo: publicidad organizada para vender
una TV.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
Ejemplos: gorras de Los Simpson. Son merchandising de estos personajes.
Si bien el objetivo tanto del marketing como del merchandising es el mismo
(mayor venta del producto), el merchandising se ocupa de exhibir y proporcionar
información llamativa sólo si tiene por objeto facilitar la venta de un producto en
particular.
Por último, cabe destacar que el marketing se trata más de identificar y satisfacer
las necesidades de los clientes en un intento por retenerlos y agregarlos a la
base de clientes que simplemente hace que la venta sea más fácil y efectiva,
que es de lo que se trata el merchandising.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCHANDISING

1. Captar la atención del target del producto.

El merchandising es una técnica eficaz para llamar la atención del target del
producto. Crear una atmósfera adecuada es esencial para así crear esa
necesidad en los compradores. La presentación del producto es fundamental y
poner una buena iluminación y poner buenos detalles influye para atraer
al público objetivo y para crear una imagen de marca persuasiva.

2. Facilitar la comunicación del lanzamiento de un producto

Uno de los principales objetivos del merchandising es mejorar la comunicación
con el cliente para transmitirle los beneficios y las ventajas que le proporciona
el producto o servicio que vende la empresa.
El merchandising debe recoger el mensaje de la promoción del producto de
forma que genere impacto justo allí dónde se está produciendo la decisión de
compra.
3. Influir en la decisión de compra del cliente
Si el merchandising se utiliza correctamente tendrá un efecto positivo en las
ventas y en la generación de ingresos y se conseguirán estos beneficios para
el negocio:
 Aumento de la facturación al incrementarse el número de clientes
potenciales.

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 Una mayor demanda al influir sobre la fidelidad de marca y conectar con

su target.
 Gran rotación de los productos lo que favorece una eficiente gestión de las
existencias que son un coste importante en la empresa.

TIPOS DE MERCHANDISING

a) Dependiendo del punto de venta, y orientación de la marca, podemos

aplicar diferentes tipos de merchandising.
1. a. Merchandising de promos. Este tipo de técnica incide directamente en el
cliente, ya que le damos la oportunidad de probar un servicio, o le obsequiamos
con un producto de nuestra marca, que valorará de forma casi inmediata. Esta
técnica puede ser un arma de doble filo, porque puede crear sensación de
cansancio en nuestro público, llegando a desagradarle, como mal acostumbrarlo
a que sean todo promociones, y conllevar a pérdidas monetarias. Las principales
ventajas de esta técnica de promos son:
 Establecemos un contacto directo con un cliente potencial.
 Si no conocía la marca, ahora la recordará.
 Dar salida al exceso de stock de otros productos que no se han
vendido.
 Sobresalir respecto a tus competidores.
Un ejemplo claro seria la promoción que realizó hace relativamente poco Coca
Cola con la “Coca Cola Zero”, indicando que no notarías la diferencia entre la
tradicional y la nueva coca cola Zero. Se establecieron en diferentes puntos
públicos como centros comerciales, y ponían a prueba a toda persona de a pie
que quisiera participar, regalándoles una muestra tras la degustación, y la prueba
de “adivina cuál es la zero”.

2.a. Merchandising de imagen. Este tipo de merchandising consiste en ser

vistos sutilmente. No nos relacionamos directamente con nuestro cliente, pero
nos dejamos ver. Con el auge de las redes sociales, este tipo de técnicas
podemos aplicarlas a través de los social ads. Un ejemplo más tradicional, es la
forma en la que colocamos un producto o servicio en una parte de la tienda o
nuestra web para que sea visto por el cliente, y le llame a la compra. Como esa
estantería llena de juguetes al alcance de cualquier niño, que tiene como objetivo
hacer que mami o papi compre ese juguete que el niño ha captado desde que
entro en la tienda, porque está puesto a su altura y visión. Las principales
ventajas de esta técnica de imagen son:
 No irrumpe bruscamente al cliente
 Lo incita indirectamente a la obtención de ese producto o servicio
 No requiere de una gran inversión
 Se puede emplear en cualquier formato o momento

3.a. Merchandising online o digital. Este tipo de merchandising consiste en

poner al alcance, y potenciar a través de banners dentro de nuestra web, el
producto o servicio que queremos vender. Las principales ventajas de esta
técnica online son:
 Podemos evaluar el impacto.

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 Inversión pequeña.
 No invade al cliente.
 Los beneficios de acuerdo con la inversión son grandes.
Si entramos en cualquier página web de ropa o accesorios, apostamos a que te
encuentras con un banner que te pide que te unas al club a cambio de un
descuento exclusivo por unirte. Y si nos fijamos más, veremos que los productos
o servicios que más interesan vender, estarán colocados en puntos estratégicos
de la web, a pocos clicks de nuestro alcance.

4.a. Merchandising de presentación o visual

El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere
exclusivamente a la colocación de los productos dentro del establecimiento para
lograr generar una serie de estímulos entre los clientes. Podría definirse como el
“escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al mobiliario utilizado
para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos
dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial los
niveles básicos de exposición de los productos, que son:

 Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción).

 Nivel Intermedio (nivel de las manos).
 Nivel Inferior (nivel del suelo).
 Nivel de la cabeza.
Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración
de nuestro establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación,
etc…

La circulación en el establecimiento

Además del lugar en el que situamos los productos, debemos prever cómo se
moverán los clientes dentro del establecimiento para poder lanzarles los
estímulos de la forma más adecuada.

Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a

la disposición de:

 Cajas y puerta de entrada.

 Disposición del mobiliario y colocación de los productos.
 Informaciones que guían al consumidor.
Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de
permanencia en el establecimiento. La velocidad de la circulación debe facilitar
la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los
puntos fríos de venta. La velocidad depende de:

 Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder

a todas las secciones. Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre
la línea de cajas, en el centro del establecimiento y sobre las secciones
de perecederos. Tienen la misión de ayudar a los clientes atravesar la
tienda, dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las principales
secciones, mientras que los pasillos de acceso son los que permiten llegar
a las diferentes secciones.

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Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos

establecer en qué lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es
decir, aquellos con mayor trasiego de clientes y, por tanto, mayores posibilidades
de ser adquiridos (puntos calientes) o aquellas zonas alejadas o con una menor
circulación de clientes (puntos fríos). Para conseguir un aumento de las ventas,
es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en
número de puntos de venta fríos. Para ellos podemos llevar a cabo diferentes
acciones que nos ayudarán en esta labor.

 Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes
con independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las
compras racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto
propiciará el trasiego de clientes a lo largo de todo el establecimiento.
 Podemos potenciar los puntos de venta fríos usando diversas
prácticas: iluminando mejor la zona, montando un stand con
degustaciones, realizando promociones de manera periódica…

 Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el

que circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca
bien en pasillos sin salida o en zonas de circulación
muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones
de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de
salida. Se deberán evitar en la medida de lo posible, ya que son un reflejo
de mala gestión y, especialmente, en los días y horas de
máxima afluencia de público.
 Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al
cliente a lo largo del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen
la velocidad de circulación.
Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que
depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Normalmente,
cuanto más tiempo pasa un cliente en el establecimiento, más son las compras
realizadas, pero debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se
generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de
insatisfacción.

5.a. Merchandising de seducción

Podríamos decir que este tipo de merchandising es más sutil, o al menos, usando
más la psicología; también ayuda a reflejar la imagen de marca. Se basa en que
el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando
está en el punto de venta: está en una tienda con buen aspecto, bien cuidada,
limpia y ordenada; los dependientes son agradables y ofrecen un buen trato; el
ambiente no “obliga” a comprar, sino que hace sentir al consumidor que
está disfrutando de su tiempo libre (incluso puede haber alguna animación, la
llamada “tienda espectáculo”)…

6.a. El merchandising exterior

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada,
escaparate, rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona

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el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo
y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

 La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad

física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al
establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
 Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los
establecimientos.
 Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada,
facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del
local o tienda.
 Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la
personalidad de la tienda y atraer clientes. Si quieres ampliar información,
puedes consultar éstos artículos sobre escaparatismo y que hablan sobre
cómo definir el concepto de tu escaparate y las diferentes técnicas que
deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo.

7.a. Merchandising estratégico

También llamado de gestión: el objetivo del merchandising estratégico
es rentabilizar los productos, así como incrementar su rotación. Para ello es
necesario realizar estadísticas y estudios de mercado, análisis de las políticas
de precios, examen del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS)… Las nuevas
tecnologías ayudan a estos estudios, desde el propio escáner hasta programas
propios de análisis de ventas.

De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de
producto que cubren las demandas o necesidades de los compradores a
distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo
ciertas circunstancias. Así, podemos hablar de:

 Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes

para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva
es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva
(aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos)
necesitan una zona sin agobios y amplia.
 Productos complementarios Son los productos que “complementan a
otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto
complementario de la leche. Hay que situar éste tipo productos y
secciones de manera que se complementen.
Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del
mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que
alberga los productos como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos,
islas, góndolas, expositores, muebles específicos…) con el objetivo es optimizar
su rendimiento y la gestión del espacio.

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Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la
selección y análisis de los productos a exponer en el punto de venta.

A la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del

establecimiento, es importante tener en cuenta dos factores:

 La manipulación de los productos. Los productos especiales tales

como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca
la comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.
 La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos,
como los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una
serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de
higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como
el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario
colocarlos en un lugar que facilite la reposición diaria.

b) Según el tipo de cliente

¿A qué cliente va dirigido tu producto? ¿Queremos crear una campaña concreta
para atraer a cierto tipo de comprador? Elegiremos según el cliente al que
quieres llegar:

 Dirigido al cliente oportunista: este cliente compara antes de comprar. No

sólo precio, sino también ubicación, prestigio de marca, comodidad en la
compra… No se deja atraer por estrategias de compra impulsiva, es necesaria
una comunicación específica para ellos.
 Dirigido al cliente comprador: este es el tipo de cliente que planifica su
compra y la finaliza. Es un buen perfil para aplicar técnicas de compra
compulsiva.

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes
tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento
toman la decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar
entre:

 Compras racionales (o previstas) 45%:

 Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por
producto como por marca.
 Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin prever la marca del
mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que
busca las ofertas.
 Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse
modificadas en función de la marca del mismo.
 Compras irracionales (o impulsivas) 55%:
 Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el
momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
 Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,
recuerda que lo necesita.
 Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantería, decide probarlo.

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 Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente

imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la
necesidad en el consumidor en el punto de venta.

c) Según la vida del producto

Es importante tener en cuenta en qué punto se encuentra el producto, en lo que
se refiere a su propia vida. No podemos tratar de la misma forma un producto de
reciente creación, uno que pretende mantenerse en el mercado u otro que lucha
por su superviviencia en él.

 Merchandising de nacimiento: son las técnicas a usar ante la presentación

de un nuevo producto: ofertas, promociones, degustaciones, muestras, stands
informativos…
 Merchandising de ataque: se basa en la búsqueda de nuevos clientes y en
la fidelización de los ya existentes con técnicas como la creación de un club,
promociones, descuentos…
 Merchandising de defensa: cuando el producto entra en fase de decadencia
y bajan las ventas, hay que intentar alargar su vida y hacerle reflotar. Servirían
técnicas como que el artículo ocupe cierta posición más atractiva en el lineal y
realizar promociones agresivas. Eso sí, es importante que el distribuidor
colabore.

PLANIFICACIÓN DEL "MERCHANDISING" EN EL ESTABLECIMIENTO

COMERCIAL.

El merchandising, como toda técnica de ventas, exige para su puesta en

práctica una planificación de las acciones, determinada y orientada a la
consecución de unos objetivos (según el tipo de merchandising).
Este proceso de aplicación de acciones se desarrolla en una serie de etapas
que, a continuación, te explicaremos:

ETAPA 1: PREPARACIÓN

 Planificación
Consiste en determinar y ajustar las fechas de las acciones
de merchandising respetando los imperativos de los fabricantes y las
posibilidades del distribuidor.

 Tratamiento de la información
El jefe de la sección debe informarse sobre cuestiones que afecten directamente
a las acciones (volumen de la mercancía, precios, duración, etc), para formalizar
el acuerdo con los proveedores.

 Aprovisionamiento
Es fundamental prever las cantidades necesarias cuidado de que no se produzca
infraestimación (cálculo por defecto) o sobrestimación (cálculo por excesos). Por
otra parte, es necesario evitar las roturas de stock ya que perturba el punto de
venta.

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 Valorización
Lo que se pretende es prever los posibles problemas de organización de la
acción comercial, y confirmar los emplazamientos y los compromisos.

ETAPA 2: REALIZACIÓN

 Presentación
Es la verdadera etapa de realización material. De esta tarea suele encargarse el
jefe de sección, aunque es frecuente que se realice en común con el
representante del proveedor.

 Material POP
La disposición de elementos POP contribuye a magnificar la puesta en escena
de la promoción.

 Ambientación
Se trata de incorporar otros elementos que aumenten el destaque. Por esa razón,
debe contratarse personal de animación.

ETAPA 3: SEGUIMIENTO

 Control de acciones
Se hace necesaria una actividad de control sobre los recursos utilizados. El
control incluye, la vigilancia de elementos cualitativos como imagen, notoriedad,
etc.

 Análisis de resultados
Tras la acción conviene realizar una interpretación de los resultados de ventas.
La información obtenida puede resultar útil a distribuidores y a productores.
Además, es muy importante hacer llegar estos datos a los responsables de los
departamentos de marketing.

 Análisis del sobrante

Por último, esta tarea implica el estudio de la mercancía que no se ha vendido y
que afecta a la presentación posterior del lineal.

Esta técnica de venta propia de los retailers cuenta con un sistema capaz de
favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta con el fin de
obtener una determinada rentabilidad y proporcionar, a su vez, un nivel óptimo
de servicio al cliente.

Para los responsables de marketing y trademarketing optimizar el punto de venta

es uno de sus principales objetivos, ya que en ese lugar se toma el 76 % de las
decisiones de compra. Es importante analizar la distribución en el punto de venta,
así como los aspectos visuales y las zonas calientes o frías del mismo. Sin duda,
la buena planificación de una promoción en el punto de venta puede marcar la
diferencia entre el éxito o fracaso de la misma.
De este éxito dependerán las ventas de los productos y, por ende, alcanzar
muchos objetivos organizacionales. Por ello, la planificación y gestión del

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merchandising permanente en el punto de venta y la generación de promociones

que estén optimizando los elementos promocionales de "merch" van tomando
cada vez un rol más importante en las decisiones tácticas de la empresa. Si
pensamos, además, en que muchas empresas o marcas se juegan un gran
porcentaje de las ventas anuales en promociones muy puntuales, como son las
relacionadas con el Día de la Madre o la campaña navideña, se puede calibrar
la repercusión de realizar debidamente una buena promoción.
El punto de venta es el lugar en el que se toma el 76 % de las decisiones de
compra.

¿Por qué la planificación es clave?

La planificación del merchandising de gestión debe tomarse muy en serio, pues

esta área es la encargada de gestionar el category management, la distribución
de la superficie, el surtido por canal o el posicionamiento en el lineal. Pero todo
este trabajo no se rentabiliza si las diferentes campañas puntuales de
merchandising no están alineadas con el trabajo que se viene realizando en el
punto de venta, ni tampoco conectan con el consumidor. Por ello, es importante
que las empresas no dejen para el último momento decisiones que parecen
sencillas, pero que finalmente pueden determinar el impacto de la promoción,
como su mecánica, el diseño del briefing y los elementos promocionales a
utilizarse en la misma.

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