Introducción al

marketing de
contenidos
Marketing digital
El nuevo
escenario del
marketing y de
la comunicación
El Nuevo Escenario del Marketing
El nuevo escenario al que asistimos y del que somos
protagonistas, en el que las redes sociales e Internet
dominan nuestro día a día, dictando nuestros gustos,
preferencias y necesidades, ha convertido en
imprescindible la apuesta de las empresas por la
comunicación y el marketing. La globalización además ya es
una realidad, nunca estuvimos más cerca de lo que ocurre
fuera de nuestras fronteras gracias, precisamente, a este
nuevo entorno digital. Estas tendencias hacen que vivamos
en una sociedad mucho más competitiva en la que existe
una clara saturación de información, por lo que recurrir a
estrategias diferenciadoras que posicionen a las compañías
en el mercado es fundamental.
Tras la 18º Edición del Global Snapshot, el estudio que
desde Antal International llevamos a cabo periódicamente
y en el que se recogen las tendencias actuales y futuras de
contratación y despido en los mercados más importantes
del mundo, hemos podido comprobar que el mercado
laboral también ha notado este auge de la comunicación y
el marketing.

3
El nuevo escenario de la comunicación

• La comunicación empresarial ha pasado de ser una

comunicación lineal a ser bidireccional gracias a
internet. Antes de la Era Digital, las empresas podían
emitir más información de la que recogían de sus
clientes, sin embargo, las nuevas tecnologías le han
dado la vuelta al modelo clásico. Un modelo al que no
todas las empresas saben adaptarse puesto que se
basa en escuchar y contestar y la mayoría están
acostumbradas a solo emitir.
• Esta revolución en comunicación se ha visto reflejada
en las agencias de comunicación. Las más grandes han
sufrido una fuga de talento que impulsadas por los
nuevos canales y formas de comunicación han
decidido independizarse y crear sus propias agencias.
Así las grandes agencias se han visto obligadas a
replantearse sus estrategias y a abrirse a nuevas
formas de comunicación demandadas por las
empresas y también por sus propios empleados.

4
Ejemplo

5
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marketing de
• Ut congue quis tortor eget sodales.
contenidos?
Quiénes somos

6
“El Marketing de Contenidos refiere al proceso de
crear y distribuir contenido relevante y valioso, para
atraer, adquirir y fidelizar a una audiencia claramente
definida, con el objetivo de generar acciones
rentables en los consumidores”.

Para desarrollar una estrategia de marketing de

contenidos es importante tomar en cuenta los
siguientes aspectos:

1. La percepción del usuario

2. La experiencia del usuario
3. La programación de contenidos.

7
¿Cuáles son las Ventajas del Content Marketing?

• Es la mejor forma de llegar a tu audiencia objetivo,

ofreciéndole contenidos relevantes y de calidad.
• Es la técnica perfecta para mejorar el posicionamiento
web de tus contenidos, sitio y propuestas comerciales.
• Te permite transmitir los valores de tu marca.
• Te ayuda a captar y retener potenciales clientes en las
Redes Sociales.
• La creación de artículos y contenidos relevantes para tu
audiencia te habilita para utilizar técnicas de SEO, las
cuales te ayudan a favorecer tu aparición entre los
primeros resultados de búsqueda de Google

8
Para conseguirlo, se basa en cuatro pilares:

• Atraer: por medio de contenidos relevantes, el

marketing de contenido atrae visitantes interesados ​en
el negocio.
• Convertir: aquí, la intención es transformar visitantes
en leads, aproximándolos más a tu negocio y
transformándolos en potenciales ventas.
• Vender: ¿tu lead está interesado en el producto o
servicio que tu empresa ofrece? Este es el momento
de mostrarle que tu solución es la mejor y cerrar la
venta.
• Encantar: la relación entre tu empresa y tu cliente no
termina con la compra.

9
Beneficios del marketing de contenidos

1. Aumenta el tráfico de tu sitio

2. Genera brand awareness

3. Aumenta el engagement con tu marca

4. Educa el mercado

5. Genera ventas a un mediano plazo

6. Impulsa la generación de leads

7. Aumenta el lifetime-value

8. Reduce el costo de adquisición de clientes

10
¿Por qué es importante el marketing de
contenidos?
Como respuesta a las cada vez menos eficaces y
excesivamente agresivas acciones de marketing
tradicionales aparece el inbound marketing.
Las acciones de content marketing se engloban dentro de
esta categoría y utilizan los soportes de comunicación
para relacionarse con el consumidor. Además de para
aumentar el alcance de la marca, el marketing de
contenidos sirve para:

1. Educar al consumidor.
2. Mejorar la tasa de conversión.
3. Entablar una relación con la audiencia.
4. Recibir feedback del cliente final de manera inmediata.
5. Reforzar los lazos emocionales con el público.

11
 Tipos de Marketing de Contenidos
1. Contenido en redes sociales
Estas plataformas tienen millones de usuarios en todo el
mundo. Utilizarlas permite crear un diálogo directo y
cercano con el consumidor, a la vez que se segmenta según
el tipo de negocio y la audiencia que se desea tener.
Ejemplo de marketing de contenido en redes sociales
Nike
2. Infografías
Las infografías no permiten interactuar con la audiencia,
pero transmiten el mensaje de forma visual y directa. Pese
a no ser exclusivas de las redes sociales, son fáciles de
compartir y, como tal, tienen potencial para hacerse virales
y llegar a un número elevado de consumidores.
Ejemplo de marketing de contenido infográfico
Nestlé
12
3. Blogs
Esta herramienta de marketing de contenidos es muy
poderosa para compartir información con una finalidad
divulgativa, ya sea para convertir lectores en consumidores,
informar a nuestros clientes o establecer una relación con
la audiencia.
Ejemplo de marketing de contenido de blogs
4. Podcast
Sus funciones pueden ser similares a las del contenido
del blog, pero en formato audio. Este estilo de
contenidos se está poniendo de moda y cada vez más
usuarios lo consumen para estar informados o
entretenerse.
Ejemplo de marketing de contenido de podcast
13
5. Vídeos
más del 50 % de los consumidores está interesado en
ver vídeos sobre los productos que compran o sobre
sus marcas preferidas. Entre los tipos que funcionan
mejor, podemos destacar: las demostraciones de
productos, tutoriales, vídeos explicativos, anuncios,
corporativos, de casos de éxito y blogs de vídeo.
6. De pago
Aunque el contenido a través de acciones de inbound es
cada vez más popular, no les resta eficacia a las acciones
pagadas.
Ejemplo de marketing de contenido de pago

Ejemplo de marketing de contenido de vídeo

14
Estrategias para atraer clientes con el marketing de
contenidos:
1. Crea contenidos excepcionales
2. Trabaja el SEO en tu contenido
3. Crea un gancho
4. Genera confianza
5. Planifica a largo plazo

Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos:

1. Establecer metas inteligentes
2. Determinar los KPI
3. Elegir los canales de contenido
4. Decidir sobre el tipo de contenido
5. Establecer un presupuesto
6. Crear y distribuir el contenido
7. Analizar y medir resultados
15
Marketing de
Contenidos y el
Inbound Marketing

16
Marketing de Contenidos y el
Inbound Marketing

¿Qué es marketing de contenidos?

Es un proceso de marketing estratégico centrado en la
creación y distribución de contenido valioso, relevante y
coherente para atraer y retener a un público claramente
definido y, en última instancia, para impulsarle a realizar
acciones que lo conviertan en un cliente rentable.

¿Qué es inbound marketing?

Es un conjunto de técnicas de marketing, que se basa en
la atracción de clientes potenciales y en acompañarlos a
lo largo de todo su proceso de decisión.
Esta estrategia se basa en seducir y acompañar a los
clientes, desde que oyen por primera vez hablar de
nuestro producto, hasta que lo compran y se convierten
en fans de él.
17
¿En qué se parecen? ¿En qué se diferencian?

1. Ambos empoderan a los clientes

potenciales.
2. Los dos buscan construir una relación
duradera con el público.
3. Se esfuerzan por crear contenido
valioso que entretiene y educa.
Inbound marketing
El inbound marketing se enfoca
en crear contenido de calidad que
atrae a las personas hacia su
empresa y producto,.
Marketing de contenido
El marketing de contenido es una
técnica de marketing para crear y
distribuir contenido relevante y
valioso

El inbound marketing, a su vez, se El marketing de contenidos se

enfoca en hacer un sitio web centra en la creación y
comercial con estructura, para publicación de contenido a través
esta estrategia, y el contenido en de múltiples canales
él.
Inbound marketing es una Mientras que el marketing de
actividad que permite un mayor contenidos se centra en
alcance. relacionarse a través del
contenido

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¿El Inbound Marketing y el Marketing de
contenido son lo mismo?
• El inbound marketing y una estrategia de marketing de
contenido son similares porque ambos implican una
visión más integral del marketing que se centra en
satisfacer las necesidades de los visitantes o clientes.
• Sin embargo, el contenido y el inbound marketing no
son lo mismo porque las actividades involucradas son
diferentes.

¿Es efectiva una estrategia de Content

Marketing sin el Inbound Marketing?
El Marketing de contenido es una parte imprescindible del
Inbound Marketing, sin ello no sería posible aplicar una
estrategia Inbound. Pero, el marketing de contenido es
solo una parte de una estrategia completa de inbound
marketing. Sí, necesita marketing de contenido, pero
necesita una gran cantidad de otras técnicas de marketing
para entregar resultados.

19
¿Qué une a Inbound Marketing y Marketing
de Contenidos?
• Inbound Marketing y Marketing de Contenidos,
ambos, tienen su foco puesto en el usuario, el
cliente soñado. Por que antes de que el contenido
fuera el rey, cuando el Marketing 2.0 puso y
afianzó sus bases, el rey lo fue el usuario.

• Poco más tarde, el Marketing 3.0 puso al

contenido, y al Marketing de Contenidos, en el
centro. Pero no dejó de ser un Marketing guiado
por lo que la gente decía en aquellas
conversaciones. Porque, como se ha dicho, el
Marketing de Contenidos nació para satisfacer
todas las dudas, deseos de lo que el Inbound
califica como pain points (problemas o puntos de
dolor) del público.

20
Plan de marketing de
contenidos
Analisis previo de la
situación de la empresa

21
¿Qué es el análisis de la situación
actual?

El análisis de la situación es un documento que se

compone de 2 tipos de análisis, el interno,
externo. Analizando la situación interna y externa de
una empresa podemos hallar la posición en que se
encuentra el negocio o empresa en el momento actual.

Por otro lado, y para una visión general, se realiza

una matriz DAFO y CAME en el que enumera las
diferentes conclusiones que hemos llegado en los
análisis previo, tanto las debilidades y fortalezas que
tenemos como las amenazas y oportunidades que nos
podemos encontrar. Por tanto, el DAFO será la visión
crítica y general de nuestra situación actual que nos
ayudará en la toma de decisiones de mejora en las
acciones de marketing digital.

22
Análisis Interno

Dentro del análisis de la situación actual nos

encontramos con los factores que podemos
controlar como nuestro sitio web, nuestras
cuentas de redes sociales, newsletter, los
elementos controlables de clientes, situación
económica y financiera así como el
producto/servicio y precio de nuestra empresa.

23
Análisis Interno
Sitio web
Si has tenido instalado el código de seguimiento de
Google Analytics y/o tienes acceso a Google Search
Console de tu sitio web te será muy fácil responder a
las siguientes preguntas.
1. ¿Cuántas visitas mensuales tienes de media? (En
Google Analytics, la métrica será sesiones)
2. ¿De qué países y ciudades provienen las
visitas? (En GA, la métrica será ubicación)
3. ¿Qué porcentaje de hombres y mujeres acceden al
sitio web y qué franja de edad es la mayoritaria?(en
Google Analytics, la métrica será datos
demográficos en el apartado Audiencia)
4. ¿Cuánto tiempo medio pasan en tu sitio web? (En
GA, la métrica será la duración media de la sesión)
5. ¿Qué porcentaje de rebote tiene tu sitio web? (En
GA, la métrica será % de rebote)
6. ¿Qué palabras claves principales estás
posicionado? (En Google Search Console será la
columna de consultas y con los de mayores clics
recibidos dentro del apartado Rendimiento)
7. ¿Qué porcentaje de conversión tiene las diferentes
landings page? (Solo podrás visualizar este dato si
has configurado previamente en Google Analytics
y/o el píxel de Facebook)
24
Análisis Interno
Redes sociales
El uso de las redes sociales por parte de profesionales y de
negocios se ha vuelto casi imprescindible para estar y
conectar con la audiencia y no debería faltar este factor en
un análisis de la situación actual.
1. Total de seguidores: Total de número de
seguidores de cada una de las cuentas
sociales.
2. Engagement. Será el porcentaje de
interacción de los usuarios de tu cuenta en
función de las publicaciones realizadas.
3. Alcance. Será el número de impresiones
totales de la cuenta. Es decir, el total de
veces que las publicaciones hayan
aparecido en la pantalla de los usuarios de
la red social.
4. Leads y conversiones conseguidas. Será el
total de leads conseguidos y las ventas
realizadas que hayan provenido de las
redes sociales. Este dato no será posible
visualizarlo si no se ha configurado
previamente Google Analytics.
25
Análisis Interno
Newsletter
El marketing por correo electrónico sigue vivo, se llegan a
obtener grandes resultados si se utiliza correctamente, si
dispones de una lista de correos. Estos datos suele
facilitarte la mayoría de las herramientas de email
marketing disponibles. Las métricas que debes tener en
cuenta son:
1. Número de contactos. El total de correos
que disponga tu newsletter.
2. Entregabilidad. El porcentaje de emails
enviados que llegaron en la bandeja de
entrada
3. Tasa de apertura. Porcentaje de correos
abiertos del total enviados
4. Tasa de bajas. El porcentaje de bajas de
media mensual del último año.
26
Análisis Interno
Clientes
Si obtienes clientes desde el apartado digital, existen
métricas que deberás tener muy en cuenta a fin de saber si
las acciones de marketing digital están siendo rentables o
mejorarlas en caso de que no se estén cumpliendo los
objetivos y KPIs remarcados.
2. Average Revenue Per User (ARPU). Será los
3. Tasa de abandono del carrito. Si eres una
1. Coste de adquisición de cliente (CAC). Será la
métrica más importantes en tus esfuerzos de
marketing digital. En resumidas cuentas, será
la cuantía que necesitas realizar para obtener
un cliente en un periodo determinado de
tiempo. Esta métrica puedes obtenerlo con
Google Analytics o con el píxel de Facebook. Se
obtiene realizando la siguiente operación.
CAC= Gasto de marketing / número de clientes
ingresos medios obtenidos por cada usuario o
cliente en un periodo determinado de tiempo.
Se calcula con la siguiente operación.
ARPU= Total de ingresos / total de clientes
tienda online u ofreces servicios que pasan por
una pasarela de pago, debes tener muy en
consideración esta métrica con el fin de
realizar acciones de marketing enfocadas a
mejorar este resultado.
27
Análisis Interno
Producto / servicio y precio

Es importante analizar este punto, enumerando cada uno

de los productos y servicios que se ofrece a la audiencia y
evaluar el factor precio para cada uno de ellos. Para el
análisis de la situación actual interna relacionado con el
producto / servicio y precio, se han de realizar las
siguientes preguntas.
1. ¿Cuántas ventas se han realizada de cada uno
de los productos o servicios?
2. ¿Cuál es el beneficio neto unitario y total de la
empresa u organización?
3. ¿Cuál es el producto estrella?
4. Feedbacks de clientes sobre productos y
servicios

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Análisis externo
• Gracias al análisis externo podremos evaluar los factores
que no podemos controlar, el objetivo es determinar la
situación actual del mercado y la competencia para así
poder ver las acciones de marketing que están
realizando y otras que posiblemente estén fallando y
nosotros podamos mejorar, todo bajo una correcta
investigación de la competencia.
• Con el análisis del mercado y de la competencia podrás
saber tu posición en el mercado, importante para poder
elegir y ejecutar una estrategia adecuada en base al
puesto que se ocupa

29
Análisis externo
Mercado

La investigación de mercado agrupa todo lo relacionado

con el comportamiento del público objetivo, desde la
tendencia de venta en los últimos años, la influencia de las 1. Ontsi El observatorio español de la economía
nuevas tecnologías, situación política o acciones que el y la sociedad digital.
gobierno aplica dentro del sector, así como influencias Publica informes anuales de la tendencia
ecológicas que, de una manera u otra, afectan al entorno digital.
digital
2. Ecoembes para consultar informes de
tendencia ecológica
3. IAB Spain. Estudios y tendencias del
marketing digital.

30
Análisis externo
Competencia
El estudio de la competencia es uno de los factores más
importantes dentro del análisis de la situación actual de la
empresa o negocio. En el análisis de la competencia
deberás evaluar diferentes aspectos de tus competidores,
siendo los siguientes:
SEO
El posicionamiento en buscadores es uno
de los factores más importantes que
tienes que comprobar en un análisis de
la situación actual externa. Puedes
empezar a comprobar el total de
keywords que están posicionando y el
número de visitas que están recibiendo,
esto es muy sencillo de averiguar
contando con herramientas como aHrefs,
SemRush, SerpStat.
Puedes realizar una auditoría básica
obteniendo las métricas anteriormente
mencionadas, pero también puedes
realizar una auditoría SEO avanzada para
obtener más información.
31
 Fijar Objetivos
Fijar objetivos
32
Fijar Objetivos

Una buena definición de objetivos es el punto de partida

para cualquier plan de medición, ya que sin ellos no
tendremos claro si estamos cumpliendo nuestras metas a
raíz de nuestras acciones. Para una mejor definición de
objetivos de nuestra página web o aplicación móvil
tendremos que identificar a las personas clave dentro de la
organización, es decir, los receptores de nuestros análisis y
los encargados de definir las líneas maestras de la
compañía.
Stakeholders
• Estas personas clave son nuestros Stakeholders, aquellos
que tienen responsabilidad sobre el entorno digital. Estos
Stakeholders pueden ser Decisores, es decir, que
pueden tomar decisiones sobre la web (contenidos,
publicidad) o sobre el papel que juega la web dentro de
la estrategia global de la empresa (presupuestos,
recursos), No Decisores, son aquellos que no pueden
realizar cambios en la web (community manager). Estos
Stakeholders van a sentar la base de los objetivos, que
tendrán que adaptarse en función de sus destinatarios.
• Una vez identificados los destinatarios, hay que definir
los objetivos globales y específicos, siguiendo siempre
la regla SMART. https://youtu.be/9AtaIAZEu0c

34
Fijar Objetivos

SMART

• Los objetivos han de cumplir una serie de requisitos.

Han de ser Específicos, nada de andar con
generalidades; han de ser Realistas, no se puede
pretender alcanzar metas imposibles a corto plazo;
tienen que ser Medibles con las herramientas de las
que disponemos; han de ser Accionables, que nos
ayuden a tomar una decisión; y por último, tienen que
tener un horizonte Temporal definido.

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 1.Establece el objetivo. Qué quieres alcanzar con tu
Objetivos SMART marca. Puede ser: un aumento de las ventas online en
un 50%, mayor presencia de marca en eventos (cada 3
meses asistir a un evento) o dinamizar tu target a un
público más joven, de entre 18 y 25 años.

2.Personaliza tu objetivo. Categorízalo y adáptalo a tu

empresa. Es muy útil realizar un análisis DAFO
para ser más preciso en los cambios que quieres
realizar.

3.Escoge los KPI’s necesarios para medir tus

acciones. Ya sabes márcate unas cifras ambiciosas y,
sobre todo, alcanzables.

4.Calendariza tus objetivos. Crea hitos. Te será más

sencillo trabajar para conseguirlos, ya que estarás
motivado por cumplir plazos. Algunos ejemplos pueden
ser: aumentar en un 20% tu comunidad de Instagram
cada dos meses.

5.Comprométete tanto con tus objetivos como con

tus fechas. Sin compromiso no habrá resultado. Pon
todos los engranajes con los que cuentes a trabajar de
forma cohesionada y verás cumplirse tus objetivos.

36
Ejemplos de los objetivos Smart:
Captación de leads

• [S] Aumentar los leads cualificados.

• [M] Obtener un 50% más, entre 500 y 600.
• [A] Con trabajo en equipo y acciones de marketing.
• [R] Aumentar las ventas gracias a los leads cualificados.
• [T] Alcanzarlo en el tercer trimestre del año (x)
En resumen: quieres aumentar la captación
de leads cualificados con el objetivo de aumentar las ventas
a lo largo del año. ¿Qué puedes hacer para alcanzarlo?

✓ Con campañas enfocadas a la captación de leads.

✓ A través de acciones en redes sociales.
✓ Participando o realizando eventos.
✓ Gracias al email marketing.

37
Aumento de seguidores en redes sociales

• [S] Aumentar la comunidad de mi marca en Instagram.

• [M] Aumentar en un 100%, 6.000 followers más.
• [A] Gracias al Social Media Plan y campañas periódicas.
• [R] Llegar a un target más amplio y mejorar la reputación
online.
• [T] Alcanzarlo en un año.
• En resumen: duplicar la comunidad del perfil de
empresa en Instagram en un año gracias a un Social
Media Plan bien definido, de forma que exista un
tándem entre contenido de valor y campañas que
permitan dinamizar y aumentar la comunidad. De esta
forma, conseguiré ampliar mi target a un público más
joven y mejorar notablemente la reputación online.

38
Fijar Objetivos

• Macro Objetivos
Los principales objetivos de un entorno digital se
Los objetivos macro son mas genéricos con un enfoque de dividen en:
mejorar la imagen o reputación de una marca, mejorar el
posicionamiento orgánico, aumentar las visitas a la web y 1. Alcance y Adquisición (aumentar tráfico a
mejorar el engagement. nuestro ecosistema).
• Micro Objetivos
2. Activación y Compromiso (que se realicen las
Los micro objetivos nos ayuda a mejorar el reconocimiento acciones que apoyan nuestro objetivo global)
de marca basadas muchas veces en las encuestas, estudio
de mercado etc.
3. Conversión (que cumplan las acciones para las
También nos permite aumentar suscriptores y generar que se crearon el sitio web o App)
interacción con nuestros usuarios.

4. Retención (que repitan los objetivos digitales).

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