2020

[Escriba el nombre de la
compañía]

Héctor Abril Mestas

[GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO]
MATERIAL DE APOYO DE GESTION DE MARKETING …en un mundo globalizado la gestión de
marketing estratégico ayuda a predecir y anticipar una correcta toma de decisiones
 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

Índice

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 1

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

CAPITULO I

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA: LAS 4P

EL PROCESOS DE PLANIFICACIÓN

SELECCIÓN DE LOS MERCADOS

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

LA MEZCLA DEL CONSUMIDOR

LA TÁCTICA DE LA MERCADOTECNIA

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 2

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

1. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA: LAS 4P

Los emprendedores necesitan contar con un conjunto de elementos que

les permitan orientar sus esfuerzos comerciales. Un mínimo programa de
trabajo incluirá decisiones de producto, precio, distribución y promoción al
que se puede sumar el segmento de mercado que se persigue
“conquistar”. Esos cinco temas configuran el “mapa comercial del
emprendimiento.

La mezcla de la mercadotecnia en un conjunto de variables controlables

de mercadotecnia que utiliza la empresa para producir la respuesta
deseada en su mercado meta.

La empresa lleva a cabo una serie de acciones para posibilitar que el

consumidor obtenga la justa satisfacción de sus necesidades. Estas
acciones están referidas en las famosas “4P”: producto, Promoción
(comunicación), Plaza (distribución) y precio. Esta mezcla implica la
ejecución de distintas tareas que deben realizar la empresa y son
conocidas como las variables tácticas de la mercadotecnia

1.1. EL PROCESOS DE PLANIFICACIÓN

Diversos tipos de organizaciones, pequeñas o grandes, lucrativas y no

lucrativas, elaboran de manera formal o informal una declaración de
propósitos, una visión, una especie de deseo expresado de cómo
deberían estar en el largo plazo.

Considerando estos propósitos, los planificadores confeccionan un plan

que tiene tres momentos: la situación actual, la situación deseada y como
lograr esta nueva posición.

Este es el esquema básico que es necesario seguir si es que se quiere

elaborar un plan objetivo, describiendo cada uno de estos tres
“momentos” y así obtener un plan que sirva a nuestro propósito.

ESQUEMA BÁSICO PARAELABORAR UN PLAN

DESCRIBIENDOTRES “MOMENTOS” DE UN PROYECTO

SITUACIÓN SITUACIÓN COMO

ACTUAL DESEADA LOGRARLO

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 3

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

¿Dónde nos encontramos?

El análisis dela situación actual contempla una evaluación del entorno de la

empresa, es decir, su macro entorno (entorno general que rodea la empresa
y que es común a la empresa de un determinado sector y/o país), micro
entorno (conjunto de elementos presentes en el horizonte inmediato de la
compañía, compuesta por la propia compañía, proveedores, intermediarios,
clientes, competidores y grupo de personas con intereses comunes) y un
examen de la organización.

Para evaluar la situación del mercado, la competencia y los elementos

importantes que influyen en la situación de la empresa, el primer paso es
revisar el comportamiento histórico del mercado, así como la capacidad o
amplitud del emprendedor o la organización.

En esta fase se analizan los siguientes elementos:

 Diagnostico
 Entorno
 Competencia
 Sector
 Empresa
 Mezcla comercial
 Valoración de objetivos generales
 Recursos disponibles

¿Dónde queremos llegar?

El segundo paso, la situación deseada consiste en un profundo examen de

amenazas y oportunidades que surgen del entorno, así como fortalezas y
debilidades de la compañía con la finalidad de sintetizar un conjunto de
objetivos acordes con los propósitos y posibilidades dela empresa y que
constituyan una situación deseada.

Se trata de fijar objetivos como el volumen de ventas y participación en el

mercado, así como el tipo de posicionamiento, o sea, como desea la
empresa ser reconocida por el cliente en el segmento de mercado.

En esta fase se deben de estudiar los siguientes temas de forma objetiva

para tener claro el escenario futuro que pretende alcanzar:

 Selección de mercados
 Líneas de productos
 Objetivos de mercado cualitativos/cuantitativos

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 4

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

 Cuenta de resultados

¿Cómo vamos a llegar?

Es la tercera fase: ¿Cómo se hará para llegar?

Se establece un plan táctico que estará conformado por el conjunto de

actividades que comprende un programa de acción, en el que se explica
cómo hacer posible esa transición de la situación actual hacia el
cumplimiento de los objetivos empresariales.

En esta fase se analizan los siguientes elementos que servirán para elaborar
el plan táctico de la estrategia.

 Acciones (marketing-mix)
 Producto
 Precio
 Distribución
 Promoción
 Medios
 Recursos a destinar y responsables de su ejecución

La estrategia comercial se supedita a este esquema general y se

interrelaciona con la estrategia global de la empresa aportando con las líneas
generales para el desarrollo del mercado en el que se desenvuelve la
empresa. De esta manera, se enfoca a la satisfacción de las necesidades de
sus consumidores meta, proponiendo un enfoque q considera:

 Segmentar su mercado, clasificando a los clientes en grupos con

necesidades comunes o comportamientos similares.

 Seleccionar a los que resulten atractivos y pueden ser atendidos

considerando la capacidad actual.

 Posicionar la empresa y sus productos, eligiendo la “posición” adecuada

para lograr una ventaja competitiva frente a los competidores. Así el
cliente identificara al producto, diferenciándolo de la competencia.

1.2. SELECCIÓN DE LOS MERCADOS

La empresa selecciona los mercados que desea conquistar, después de

analizar factores tales como los posibles cliente y sus expectativas, su
propia capacidad para atenderlos, los objetivos de la empresa y otras
variables frecuente incontrolables.

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 5

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

Pero cuando se evalúan los posibles mercados, debe entenderse que lo

que usualmente se considera como un mercado puede estar formado por
muchos mercados pequeños más homogéneos entre sí

En este caso puede ser útil un procedimiento analítico que aísle todas o
por lo menos la mayoría de las posibles variables; sim embargo, el
enfoque de la matriz de mercado ofrece una técnica adecuada para este
propósito.

La matriz de mercado es un cuadrante que define los posibles mercados,

representando cada casilla un mercado más pequeño y homogéneo. En
el siguiente grafico se muestra un ejemplo:

MATRIS DE MERCADO
MERCADO DE LOCALES DE VENTA DE ALIMENTOS
Grandes Tiendas Tiendas pequeñas Magnitud
tiendas medianas
Verduras y frutas
Lácteos
Pescados
Carne
Almacenes que venden
la línea completa

En la matriz anterior se analiza el mercado de locales de venta de alimentos,

se indican los locales por tipos de productos en venta, frutas, verduras
lácteos, pescados, carne, así como los almacenes que venden todos los
productos. Si bien el tamaño exacto de cada casillero no es imprescindible,
es importante que cada casilla refleje el volumen de ventas de cada
mercado.

Por ejemplo, en la matriz las casillas correspondientes a las pequeñas

tiendas son más grandes que las casillas de las tiendas grandes y medianas.
Esto se debe a que le número de tiendas pequeñas es más elevado.

Cada uno de los pequeños mercados representa un grupo homogéneo de

posibles clientes con necesidades especiales más uniformes. Algunos de
estos grupos pueden ser muy similares a otros. En estos casos es posible
atender de igual forma y simultáneamente a varios grupos de consumidores
o talvez a una hilera o una columna completa de la matriz.

Sin embargo, antes de suponerlo, talvez sea conveniente realizar un análisis

más profundo mediante una investigación de mercado formal a fin de
determinar si algunos de los mercados más pequeños pueden fusionarse y
recibir el mismo tratamiento.

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 6

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

Este análisis es vital pues cada mercado específico requerirá de una

mezcla de comercial o de mercadotecnia distinta.

1.3. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

La estrategia de mercados que nos dice qué posición debe ocupar un

producto en la mente del cliente. La táctica de mercadotecnia o mezcla de
mercadotecnia nos dice cómo se va a lograr ese posicionamiento.

Esta mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de

mercadotecnia que utiliza la empresa para producir la respuesta deseada
en su mercado meta.

La empresa lleva a cabo una serie de acciones para posibilitar que el

consumidor obtenga la justa satisfacción de sus necesidades. Por
ejemplo, en el caso de un refresco destinado a saciar la sed, se debe
realizar tareas como:

 Producir el refresco cumpliendo normas higiénicas, con materias

primas que no dañen la salud, envasarlo, colocarle etiquetas y en
cajas para su trasporte, etc. (producto o servicio).
 Hacer conocer al cliente el nombre (marca) del refresco, donde
conseguirlo y darle explicaciones y motivos para comprarlo
colocando publicidad en las calles, televisión, periódicos, etc.
(promoción y comunicación).
 Distribuir el refresco de tal forma que sea fácil conseguirlo, en
tamaños y cantidades adecuadas para su consumo, contactando y
usando una red de vendedores propios dela empresa o
independientes (plaza o distribución).
 Colocar un precio al producto, que signifique una recuperación de
costos efectuados y utilidades, considerando precios de la
competencia, productos sustitutos, etc..., un valor que el cliente
acepte (precio).

En resumen estas actividades están referidas a las famosas “4P”:

producto, promoción (comunicación), plaza (distribución) y precio.

Esta mezcla implica la ejecución de distintas tareas que debe realizar la

empresa y son conocidas como variables tácticas de la mercadotecnia.

1.4. LA MEZCLA DEL CONSUMIDOR

Bien vista, la mezcla de mercadotecnia es la visión de la empresa

respecto a cómo hacer posible la satisfacción del consumidor. En otras
palabras, se podría decir que es la forma en que la empresa pretende

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 7

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

decirle al cliente cómo debe satisfacer sus necesidades. Pero éste

percibe de forma distinta la situación.

De ahí que Robert Lauterborn plantee que la mezcla de mercadotecnia

incluye:

 Las necesidades y deseos del consumidor son la razón por la que

este se siente motivado a buscar un producto.

 La comunicación recibida y presentada como emitida para él, ya

que recibe estímulos publicitarios y la de los vendedores, que
también emiten opiniones y comunican deseos o solicitudes.

 La conveniencia es un factor a considerar en productos, tales

como su fácil y rápida adquisición.

 El costo de una compra, incluyendo el emocional, ya que no se

desean sorpresas desagradables, así como el esfuerzo de buscar
el producto y el valor monetario que debe pagar.

Los componentes dela mezcla del consumidor se resumen en sus

necesidades y deseos, comunicación, conveniencia y costo, es decir las
“4C”.

1.5. LA TÁCTICA DE LA MERCADOTECNIA

Finamente la gestión de la mezcla de mercadotecnia compre un conjunto

complejo de decisiones tácticas sobre las “4P” enfocadas en las “4C”. No
necesariamente se trata de usar las “4P” a fondo, mediante una serie de
acciones complicadas hay que saber elegir la táctica correcta en función
del estudio de nuestro mercado meta sintetizado por la “4C” del
consumidor

De estas tácticas podemos destacar y sintetizar las siguientes:

 Respecto al producto o servicio, existen básicamente tres posibles

acciones: introducción del mismo, modificarlo o abandonarlo.
Involucra considerar la calidad alta o baja. Tener marca o no.
Envase llamativo o envase simple. Innovación incremental o de
ruptura.

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 8

 [GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO]

 En lo relativo al precio hay varias posibilidades, las principales:

precios de introducción, bajos iguales o más altos que la
competencia precios promocionales, psicológicos.

 En cuanto a la plaza, podemos considerar algunas tácticas como

canales propios o ajenos, cantidad de niveles, numero de
distribuidores en cada nivel, longitud del canal.

 En lo que se refiere a promoción se toma en cuenta: venta cara a

cara, promoción de ventas y comunicación. Publicidad selectiva o
masiva.

Este limitado listado de tácticas es un adelanto de lo que trataremos en los

siguientes capítulos, desarrollando las “4P”, de tal forma que usted tenga el
suficiente conocimiento para poder dejarse guiar por la “mano invisible” del
mercado.

Edición: Jorge Héctor Abril Mestas Página 9