Módulo 4

Mercado y ventas
Guía para aprendices

COMPETENCIA
PROYECTAR EL MERCADO DE ACUERDO CON EL TIPO DE PRODUCTO O
SERVICIO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS

RESULTADOS DE APRENDIZAJE
DETERMINAR LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A PARTIR DEL ANÁLISISDE
LOS REPORTES DE PRECIOS, EN LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO, SEGÚN
TIPOS DE MERCADOS Y DE
PRODUCTOS, MEDIANTE LA APLICACIÓN DEMÉTODOS DE FIJACIÓN PRECIOS

CONTENIDO

CONCEPTO Y TIPOS DE PRECIOS

Instructor comercializador
 3.1.1 COSTOS Y PRECIOS DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS

3.1.2 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

3.1.3 DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS

3.1.4 FUNCIÓN Y COMPONENTES DEL PRECIO

3.1.5 TIPOS DE PRECIOS

3.1.6 FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Concepto y tipos de precios

El Precio: El precio de un producto puede ser entendido como el pago o

recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio.

Históricamente, gran parte de la decisión de compra han estado

determinadas por el precio, sin embargo recientemente otros elementos
han cobrado importancia en el comportamiento de decisión de compra,
pese a ello el precio continua siendo un elemento relevante para la
rentabilidad de las compañías.

Instructor comercializador
IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio constituye una de las herramientas de la mezcla de

mercadeo importante, dada su consolidación en la actualidad como
un elemento influyente y muchas veces decisivo en la determinación
de una compra por parte del consumidor, este a su vez es quizás la
herramienta más flexible de mercadeo a partir de su ágil y oportuna
capacidad de modificación o ajuste a las circunstancias del mercado,
así como ser el único factor de la mezcla que produce ingresos.

PROCEDIMIENTO PARA DEFINIR EL PRECIO

Al momento de definir el precio de un producto o servicio nuevo, el

mercado logo debe analizar una serie de variables o elementos que lo
nutran de óptima información que le permitan establecer una
estrategia de precios adecuada tanto a las circunstancia externas
como internas.
A continuación se propone un procedimiento para definir el precio.

La definición de precios de un producto nuevo demanda un

procedimiento con las siguientes fases:

1. Selección del objetivo de fijación de precios

2. Determinación de la demanda
3. Estimación de costos
4. Análisis de competencia: Precios, costos y ofertas
Instructor comercializador
5. Selección del método de fijación de precios
6. Selección del precio final.

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La primera actividad que la organización debe desarrollar para definir

el precio es determinar qué objetivos se persiguen con el producto y
el precio en particular. Para esto se puede identificar algunos de los
siguientes propósitos:

1. Supervivencia
2. Máxima utilidad actual
3. Máximo Crecimiento de ventas
4. Descremado del mercado
5. Liderazgo en calidad

Tipos de precios

Instructor comercializador
Los tipos de precios hacen referencia a las diferentes estrategias que
se emplean para definir el valor de un producto o servicio dentro del
mercado. En el proceso de definición de precios se considera una
amplia gama de factores.

Deben tenerse en cuenta los costos de producción y distribución, la

oferta de la competencia, la situación de la economía, las estrategias
de posicionamiento y los clientes a quienes se desea llegar.

No siempre el precio más bajo es el más apropiado. Se considera que

existen diferentes tipos de clientes y que reconocerlos es fundamental
para establecer los precios.

En el caso aquellos que no están dispuestos a pagar por mercancías

costosas, deben considerarse los mecanismos necesarios para reducir
los costos de producción y ofrecer precios bajos.

Sin embargo, también existen clientes para quienes es importante

pagar por un producto que tenga un diferenciador. En estos casos,
los precios altos pueden ser tomados como un indicador de calidad.

Una buena estrategia de precios es importante porque permite

identificar el punto exacto en el que el precio es más conveniente
para la empresa.

Es decir, el tipo de precio que permita maximizar los beneficios en las

ventas de productos o servicios.

Tipos de precios

Estos son algunos de los diferentes tipos de precios que suelen

emplear las empresas para maximizar sus beneficios:

Precio Premium

Instructor comercializador
Esta estrategia de precios implica lanzar el producto con un precio
más alto que la competencia para lograr un posicionamiento
Premium.

En estos casos, es necesario que el bien o servicio que se promociona

tenga características diferenciadoras que justifiquen el costo extra.

Estas características diferenciadoras pueden estar dadas por

diferentes factores. Uno de ellos puede ser una calidad superior del
producto, pero también tiene que ver con la estrategia de
comercialización, el embalaje e inclusive la decoración de los
establecimientos.

Esta puede ser una buena estrategia para aquellas empresas que
entran en el mercado con un bien o un servicio nuevos.

Ingresar directamente con una estrategia de precio Premium puede

ayudar a maximizar los ingresos durante el primer ciclo de vida del
producto.

Precios de penetración

Este tipo de precio se aplica usualmente con el fin de capturar una

base de clientes durante la primera etapa de vida de un producto.

La estrategia consiste en ingresar al mercado con un precio inferior al

de los competidores para llamar la atención de los clientes
potenciales.

Esta puede ser una estrategia que dé buenos resultados en el largo

plazo, sin embargo puede representar pérdidas en el primer ciclo de
vida del producto.

Por lo tanto, es necesario aplicarla cuidadosamente porque ante una

situación inesperada que reduzca aún más el margen de beneficios.
Lo cual puede poner en riesgo todo el negocio.

Con frecuencia, esta estrategia se usa con el objetivo de aumentar el

reconocimiento de una marca.
Instructor comercializador
Sin embargo, una vez que se ha capturado la cuota de mercado
deseada, los precios suelen subirse de acuerdo con el promedio del
mercado.

Precio de la economía
Este es un tipo de precio que apunta a atraer a aquellos
consumidores que centran su atención en los precios.

Con esta estrategia se apunta a reducir los costos asociados a la

producción y comercialización para poder ofrecer un producto de
precio menor.

Como resultado, estos productos suelen posicionarse dentro de la

categoría de bienes que se consumen de manera corriente y no como
un artículo de lujo. Esto puede ser muy conveniente para ciertas
empresas porque asegura un flujo de caja constante.

Por otra parte, esta estrategia de precios no es igualmente efectiva

para todas las empresas.

En el caso de las grandes compañías es sumamente útil, pero en el

caso de las compañías en nacimiento suele ser peligrosa porque
mantener un precio bajo puede reducir los beneficios a niveles
insostenibles.

Precio “descremado”
El precio “descremado” o “dopado” es una estrategia diseñada para
maximizar los beneficios que recibe la empresa durante el
lanzamiento de nuevos productos y servicios.

Este método implica mantener precios altos durante la fase

introductoria. Sin embargo, posteriormente la empresa reduce
gradualmente los precios a medida que los competidores van
apareciendo en el mercado.

Esta estrategia de precios busca que las empresas puedan maximizar

los beneficios en el primer ciclo de vida del producto.

Instructor comercializador
Posteriormente gracias a la reducción, permite captar nuevos públicos
que estén más enfocados en el cuidado de los gastos.

Por otra parte, una de las principales ventajas de esta estrategia

consiste en que le permite a la empresa recuperar sus gastos
iniciales. Además, crea la ilusión de calidad y exclusividad cuando el
producto es lanzado por primera vez al mercado.

Precio psicológico

El precio psicológico hace referencia a las técnicas que los

vendedores usan para alentar a los clientes a responder de forma
emocional, no de forma lógica o práctica.

Su objetivo consiste en aumentar la demanda mediante la creación de

una ilusión de mayor beneficio para el consumidor.

Un ejemplo de esta estrategia es cuando se pone a un artículo un

precio de 9,99 en lugar de 10.

Aunque la diferencia no es significativa, el funcionamiento de esta

tendencia se debe a que los consumidores prestan mayor atención al
primer número en lugar del último.
Precios de paquete
Este tipo de precio se basa en la venta de varios artículos dentro de
un paquete para ofrecerlo a los usuarios a un precio menor que si los
compraran individualmente.

Esta estrategia es eficaz para movilizar los productos que demoran

mayor tiempo en venderse. Sin embargo, también ayuda a que los
clientes perciban un mayor beneficio, ya que sienten que reciben algo
de forma gratuita.

Los precios de paquete son más efectivos para aquellas empresas

que venden productos complementarios.
Por ejemplo, un restaurante puede aprovechar esta estrategia
incluyendo el postre en cada plato.

Instructor comercializador
Para que esta técnica sea funcional en el caso de las pequeñas
empresas, es necesario tener en cuenta que las ganancias que
provienen de los artículos de mayor valor deben compensar las
pérdidas que les genere el producto de menor valor.

Precios geográficos

Se refiere a la variación de los precios de acuerdo con la ubicación

geográfica donde se ofertan los productos.

Suele estar influenciado especialmente por los cambios en la moneda

al igual que los procesos de inflación de cada país.

Este es un tipo de precio que suele aplicarse en empresas

multinacionales. Un ejemplo son las empresas de maquinaria pesada
que consideran, para definir su precio, el costo del transporte en los
diferentes lugares donde ofrecen sus productos.

COSTOS Y PRECIOS DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS

Veamos qué son y cómo saber esto le podría ayudar a tener más
ganancias:

Costo. Son los gastos realizados por una empresa para producir,
conservar y comercializar sus productos. Esto incluye gastos de
insumos, maquinarias, administrativos, logísticos y demás. Una
empresa que vende productos por debajo de sus costos está
condenada a desaparecer.

Precio. Es la cantidad de dinero que se espera que se le pague por

sus productos. Todo lo que usted cobre por encima de su costo sería
su ganancia. Si usted tuviese un producto que le genera un costo de
S/. 5 y del que espera ganar S/.7 ¿qué precio debería tener? 5 + 7 =
12. Entonces, su precio debería ser 12 soles.

Mientras el precio es el monto fijado, el valor es en esencia el monto

que su cliente está dispuesto a pagar. En la medida que su cliente
Instructor comercializador
 perciba que su producto vale más, usted podrá tener precios más
altos y obtener mayores márgenes.

Pero ojo, muchas veces los clientes evalúan el valor en función a

otros productos parecidos. Si usted vende su producto a S/.12 pero
su competidor del costado ofrece uno parecido a S/.10 ¿sus clientes
creerán que su precio es justo? Sería ingenuo creer que la
competencia no influye en los precios. Por tal motivo, siempre debe
monitorear qué ofrecen sus competidores.

Entonces, si usted quiere incrementar sus ganancias (¡y de hecho

querrá hacerlo!) puede hacer dos cosas: primero, reducir sus costos
sin reducir su valor. O, segundo, incrementar su valor para justificar
un alza de sus precios. Esos son los caminos.

CONTINUAREMOS PARA LA PROXIMA FORMACION EN EL MODULO

N°5 GRACIAS…

Instructor comercializador