Estrategia y

Plan de
Medios Publicitarios
Al inicio de la
Tercera década
del Milenio
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 1
 Consideraciones iniciales
Decidir qué medios y cuáles vehículos no
debe ser un ejercicio de inspiración divina.
Debe resultar de un análisis sistemático e
integral de aspectos de mercadeo, de
medios, creativos y del entorno general.
Para ello es importante trabajar con
herramientas que apoyen el proceso:
– De secuencialidad del proceso de pensamiento
– De agilización de procesos numéricos de
optimización
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 2
 Proceso Recomendación
Estratégica de Medios

Fase I:
– Estrategia de Medios
Fase II:
– Plan de Medios
Fase III:
– Implementación del Plan
Fase IV:
– Control

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 3

 Fase I:
Estrategia de
Medios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 4

 ¿Qué es?

Se refiere a la mezcla de medios a emplear.

Medio: Categoría general
Vehículo: Aplicaciones dentro de cada
medio

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 5

Pasos para desarrollarla…
Brief para Medios
– Análisis de la inversión de la competencia
– Presupuesto de Comunicación
– Objetivos de comunicación
– Nivel de Involucramiento del Producto/Marca
– Tratamiento
» Informacional
» Transformacional
Plataforma de Medios
Preselección de Medios: Cualitativa

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 6

Pasos para desarrollarla…
Evaluación de Medios
Selección de Medios
Categoría de Medios
Táctica de Medios
Objetivos de Medios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 7

 Brief para
Medios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 8

 El Brief para Medios

Toma la información RELEVANTE y PERTINENTE

del BRIEF entregado por el cliente, para poder
realizar la recomendación más adecuada de
acuerdo a la situación del producto, el mercado y
el consumidor.

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 9

 Análisis de
Competencia

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 10

 Competencia
Cinco fuerzas competitivas del mercado *
– Directos
– Sustitutos
– Nuevas Empresas
– Proveedores
– Clientes
* Michael Porter

Información INFOANÁLISIS – INFOMETER – TGI - EGM

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 11

 Análisis de la Inversión de la
Competencia

Revisión y análisis de los movimientos

competitivos en cuanto a:
– Montos de Inversión
– Medios utilizados
– Tácticas empleadas

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 12

Alternativas de Medios disponibles

Medios Masivos
– TV - Cine
– Radio - Publicidad Exterior Móvil
– Prensa - Publicidad Exterior Fija
– Revistas - Internet

Medios Selectivos
– Correo Directo
– Ferias y Exposiciones
– Eventos restringidos
– WOM

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 13

 Medios Tradicionales

– TV - Cine
– Radio - Publicidad Exterior
– Internet Móvil
– Prensa - Publicidad Exterior Fija
– Revistas

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 14

Medios No Tradicionales

Cine Objetos Inflables

Punto de Venta (POP) Telemarketing
Correo Directo Cartas personales
Multimedia Interactiva Llamadas Telefónicas con
Publicidad Exterior Mensajes Publicitarios
Páginas Amarillas Circulares
Avisos Clasificados Brochures

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 15

Medios No Tradicionales

Tableros Electrónicos Boletines

Insertos Libros
“Regalos Publicitarios” Avisos en Parqueaderos
Demostraciones Avisos en Ascensores
Consultas Avisos en Baños Públicos
Seminarios Avisos en Cajas
Ferias y Exposiciones Videocassettes
Salones Especializados Avisos en Vehículos de
Transporte Masivo

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 16

 Definición del negocio
ATL
Above the line

TV PRENSA RADIO VIA PÚBLICA

BTL
Below the line

MKT. TRADE DISEÑO RRPP

RELACIONAL MARKETING •Corporativo
•Gestión por categorías •Empaques
•Visual Merchandising •Catálogos
•Promociones
•Teams promocionales
•Incentivos internos
•Eventos

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 17

 Inversión Publicitaria

ATL
Above the line

TV PRENSA RADIO VIA PÚBLICA

BTL
Below the line

MKT. TRADE DISEÑO RRPP

RELACIONAL MARKETING •Corporativo
•Gestión por categorías •Empaques
•Visual Merchandising •Catálogos
•Promociones
•Teams promocionales
•Incentivos internos
•Eventos

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 18

 PDF-XChange PDF-XChange
! !
OW OW
yN yN
bu bu
k to kto
lic lic
w C m w C m
ww o ww o
.do .c .do .c
cu-track

El camino que hemos iniciado es el de la cu-track

Integración (online-offline)
Direct
Gráfica
mail

Websites,
Newsletters
E-mail
SMS
Juegos Mensajería
Online Instantánea

Canales
de Juegos Vía Pública
Downloads, Bluetooth
streaming
Radio

TV y radio
instore

VOD,
Recorders
Retail
TV

Instalaciones

1-way Complementariedad
2-way Sinergia
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 19
 PDF-XChange PDF-XChange
! !
OW OW
yN yN
bu bu
k to kto
lic lic
w C m w C m
ww o ww o
.do .c .do .c
cu-track

El camino que hemos iniciado es el de la cu-track

Integración online-offline
Direct
Print
mail

web, email
e-zines email
SMS
Juegos Instant
Online messaging

games
channels Outdoor
Location
Downloads, based mobile
streaming

Radio

Internet actúa como la Instore TV,

plataforma interactiva radio

digital, VOD,
PVRs a la cual remiten los
Retail
TV medios integrando los
roles de cada uno. installations

1-way
2-way
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 20
 PDF-XChange PDF-XChange
! !
OW OW
yN yN
bu bu
k to kto
lic lic
w C m w C m
ww o ww o
.do .c .do .c
cu-track

El camino que hemos iniciado es el de la cu-track

Integración online-offline
Direct
Print
mail

web, email
e-zines email
SMS
Juegos Instant
Online messaging

games
channels Outdoor
Location
Downloads, based mobile
streaming

Radio

Instore TV,
Mobile es un canal radio

digital, VOD,
PVRs que permite obtener
TV Retail
respuesta directa
experiencias a partir installations
de cualquier medio.
1-way
2-way
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 21
 Touch Points

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 22

 PDF-XChange PDF-XChange
! !
OW OW
yN yN
bu bu
k to kto
lic lic
w C m w C m
ww o ww o
.do .c .do .c
cu-track cu-track

El origen ANALÓGICO o DIGITAL ya NO ES LA FORMA

para CLASIFICAR los medios.

BUY
MEDIA

3D
EARN OWN
MEDIA MEDIA

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 23

 PESO Model

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 24

 Paid – Earned – Shared - Owned

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 25

 Lo importante es estar dónde se tiene
Centros Comerciales,
Lugares públicos
Eucoles
Vía publica
que estar
TV cable y abierta
Demostraciones
Internet
Muros Pintados,
Cabinas telefónicas 00:00
Momentos de visibilidad
EXPERIENCIAS BTL 23:00 1
01:00
Amigos de la vida que generan pasión
22:00 0.9

02:00
GYM 0.8

21:00 0.7
03:00
Termina el día en
Familia
0.6

20:00 0.5
Descanso 04:00
0.4
en casa
0.3

19:00 “Mírenme” 05:00

0.2

0.1

Tv abierta y cable, Internet

18:00
Trabajo
L-V
L-V 0

Comienzo de día
06:00

Oficina
Trabajo
Oficina/ Estudio
Estudio
17:00 Universidad 07:00
Estudio Alcance Afinidad
100% 250
Universidad 90%
80% 200
16:00 08:00 70%
“Mirenme” 60% 150
50%
Trabajo Oficina 40% 100
15:00 09:00
30%
20% 50
14:00 10:00 10%
0% 0

Tv Abierta

Rev Prensa
Radio

Prensa

Vía Pública
Cine
Internet
Tv Internacional

Revistas
Tv Regional

Correo directo
Trabajo: 13:00 11:00

Tv Local
12:00
Prensa, online Universidad : Vía publica ,
MSN, Radio Almuerzo: Internet, MSN, Radio, voz a oído
Restaurantes, Amigos Univesidad
Lugares públicos Trabajo: Prensa online,
Tiendas, MSN, Radio, fb
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez Fuente: Intiotion Contact & TGI 2007 26
Display
 La visibilidad es sentirme cómodo y
en mi mundo
Noche: Rumba, bares
Centros comerciales
Momentos de visibilidad
Cine Amigos de rumba,
que generan pasión
Baños públicos,
Display
Amigos de rumba

Casa: Alquilar película,

Expuesto al
TV, Internet
Mundo
Actividades
hogar
Descanso
en casa
Centros Comerciales, Tv abierta, radio
Lugares públicos, Descanso Prensa, voz a oído
“Mírenme”
Cines, Bares, S-D en casa familiar

Alcance Afinidad
Redes Sociales: intercambio En casa y 100% 250
90%
Restaurantes, cafés, pubs, 80% 200
Licoreras. GYM
En la red 70%
60% 150
50%
Almuerzo 40% 100
30%
Centros Comerciales 20%
10%
50

Cine, 0% 0

Tv Abierta

Tv Regional

Prensa

Cine
Internet
Revistas

Rev Prensa

Correo directo
Tv Internacional

Radio

Vía Pública
Tv Local
Voz a oído Alquilar película, Internet, FB, MSN,
TV, Internet TV Abierta por cable

15/05/2022
Fuente: Intiotion Contact & TGI 2007 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 27
 Plataforma de Medios
• Qué vamos a comunicar?
• A quién se lo vamos a comunicar?
• Dónde está localizado?
• Cuándo se lo vamos a comunicar?
• Cómo se lo vamos a comunicar?
– Tratamiento Informacional
– Tratamiento Transformacional
• Cuánto Presupuesto
– Tenemos disponible?
– Requerimos?
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 28
 Evaluación de medios 1

• Análisis Ventajas - Desventajas de todos los

Medios considerados cualitativamente Vs. Plataforma
de Medios
• Se debe buscar llegar al mayor número de
individuos target en el menor tiempo al más bajo
costo y en las mejores condiciones de efectividad
e impacto
• Debe buscar maximizar efectividad de la
comunicación antes que cuantificar su medición.

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 29

Evaluación de Medios 2
A
Medio Aplicación Qué Quién Dónde Cuándo Cómo Cuánto Utilizable
TV Nacional Ventaja √ √ √ √ √
Desventaja √ √ √
TV Regional Ventaja √ √ √ √ √ √ √
Desventaja √
TV Cable Ventaja √ √ √ √ √ √ √
Desventaja √
Prensa Ventaja √ √ √ √ √
Desventaja √
Revistas Ventaja √ √ √ √ √ √ √
Desventaja √ √
Patrocinios Ventaja √ √ √ √ √ √ √
Desventaja
Publicidad Ventaja √ √ √ √ √ √ √
Exterior Móvil Desventaja √
Publicidad Ventaja √ √ √ √ √
Exterior Estática Desventaja √ √ √

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 30

 Grupo Objetivo

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 31

 Grupo Objetivo
Segmentación Sociodemográfica
Aspectos Sicográficos (Estilo de Vida)
Tipo de Usuario
– Leales a Mi Marca
– Leales a Otra Marca
– Rotadores Favorables a Mi Marca
– Rotadores Favorables a Otra Marca
– Nuevo Usuario de la Categoría
Actitud hacia el Producto
– Alto Involucramiento
– Bajo Involucramiento

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 32

 Grupo Objetivo
Por Volumen de Consumo
– Fuerte
– Mediano
– Débil
– No Usuario de la Categoría

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 33

 Objetivos
Publicitarios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 34

 Objetivos Publicitarios

Necesidad de la Categoría
Conciencia de Marca (Awareness)
– Recordación
– Reconocimiento
Actitud hacia la Marca
Intención de Compra
Facilitación de Compra

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 35

 Selección Cualitativa
de Medios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 36

 Medios Vs. Objetivos
Capacidad
Contenido Contenido Tiempo de de
Medio Verbal Visual / Color Procesamiento Frecuencia
Conciencia de Marca
Reconocimiento No (1) Sí Corto Bajo
Recordación Sí No Corto Alto
Actitud hacia la Marca
Bajo Involucramiento /
Informativo Sí No Corto Bajo
Bajo Involucramiento /
Transformacional No Sí Corto Alto
Alto Involucramiento /
Informativo Sí No Largo Bajo
Alto Involucramiento /
Transformacional No Sí Corto (2) Alto

Necesidad de la Categoría Informativo Transformacional Largo Bajo

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 37

 Niveles de Atención por tipo
de Vehículo

Vehículos de Vehículos de
Medio Alta Atencionalidad Baja Atencionalidad
Televisión Prime Time, Seriados Todos los demás
Radio - Todos
Prensa Lectores Primarios Lectores de Adición (Pass-along)
Revistas Lectores Primarios Lectores de Adición (Pass-along)
Correo Directo Todos -
Publicidad Exterior Todos -
Banners en la Web - Todos
Web Sites Todos -
Miscelaneos Todos -

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 38

Medios Aplicables según Objetivo
Reconocimiento de Marca y Actitud de Marca:
Bajo Involucramiento Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Alto Involucramiento
/ Informativo / Transformacional / Informativo / Transformacional
Televisión Nacional
Televisión Nacional Televisión Nacional TV por Cable (2)

Televisión Regional Televisión Regional Prensa (1) Televisión Regional

/ Local / Local / Local (2)
TV por Cable TV por Cable Revistas TV por Cable
Prensa (1) Prensa (1) Respuesta Directa Prensa (1)
Revistas Patrocinios Revistas
Patrocinios Respuesta Directa
Exteriores Fija Exteriores Fija (2)
Exteriores Móvil Exteriores Móvil (2)
Patrocinios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 39

Medios Aplicables según Objetivo
Recordación de Marca y Actitud de Marca:
Bajo Involucramiento Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Alto Involucramiento
/ Informativo / Transformacional / Informativo / Transformacional
Televisión Nacional
Televisión Nacional Televisión Nacional TV por Cable (2)
Televisión Regional
Televisión Regional Televisión Regional Prensa / Local
/Local /Local (2)
TV por Cable TV por Cable TV por Cable
Radio Radio (3) Radio (2), (3)
Prensa Prensa (1) Prensa (1)
Patrocinios Patrocinios Patrocinios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 40

Medios Aplicables según Objetivo
Actitud hacia la Marca :
Bajo Involucramiento Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Alto Involucramiento
/ Informativo / Transformacional / Informativo / Transformacional
Televisión Nacional Televisión Nacional TV por Cable Televisión Nacional
Televisión Regional Televisión Regional Prensa Televisión Regional
/Local /Local /Local
TV por Cable TV por Cable Revistas TV por Cable
Radio Prensa (1) Revistas
Prensa Exteriores Fija
Revistas Exteriores Móvil
Exteriores Fija Prensa (1)
Exteriores Móvil

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 41

Medios Aplicables según Objetivo
Conciencia de Marca y:

Reconocimiento de Marca
Recordación de Marca
Televisión Nacional Televisión Nacional
Televisión Regional /Local Televisión Regional /Local
TV por Cable TV por Cable
Prensa (1) Radio
Revistas Prensa
Exteriores Fija
Exteriores Móvil

(1) Solamente si alta calidad en policromías es factible

(2) Puede no ser aplicable o requiere un medio secundario si es necesario proporcionar
información.
(3) Aplicable solamente si la motivación Transformacional es un estímulo intelectual.
(4) Limitación de Frecuencia
Limitación de Frecuencia de Recorrido

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 42

 Layers of Communication: JWT’s 4D model

Consumer

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 43

 1st Dimension: “Awareness”

Consumer

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 44

 AWARENESS: ABOVE THE LINE EFFORTS

Commercial TV Press

PR Direct Mail Magazines

Loyalty
Event Cause Competitions
Schemes In store Store
POS Sponsorship Related Card
SMS/Mobile Art
Content Galleries/
Creation Exhibits
Internet Advertorials/ Sponsorship
Expert Vouchers Subway
Advertising
On Pack
Editorial
Comps.
Viral/Guerrilla
Consumer
Internet Consumer Lifestyle Trade
Content Entertainment Member
DR Press Shows
Schemes
Commercial Poster
DR Radio DR TV
Radio Exposure

Cinema Ambient Outdoor

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 45

 1st Dimension: “Awareness”

2nd Dimension: “Conversations”

Consumer

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 46

 CONVERSATIONS: CRM / DM /PR EFFORTS

Commercial TV Press

PR Direct Mail Magazines

Loyalty Competitions
Schemes In store Event Cause Store
POS Sponsorship Related Card
SMS/Mobile Art
Content Galleries/
Creation Exhibits
Internet Advertorials/ Sponsorship
Expert Vouchers Subway
Advertising On Pack
Editorial
Viral/Guerrilla Comps.
Internet Consumer
Consumer Lifestyle Trade
Content Entertainment Member
Packaging Shows
Commercial Schemes Poster
DR Radio DR TV
Radio Exposure
Cinema Ambient Outdoor

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 47

 1st Dimension: “Awareness”

2nd Dimension: “Conversations”

3rd Dimension: “Experiential”

Consumer

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 48

 EXPERIENTIAL: BRAND / PROMOTIONS / SPONSORSHIP EFFORTS

Commercial TV Press

PR Direct Mail Magazines

Loyalty
Event Cause Competitions
Schemes In store Store
POS Sponsorship Related Card
SMS/Mobile Art
Content Galleries/
Creation Exhibits
Internet Advertorials/ Sponsorship
Expert Vouchers Subway
Advertising
On Pack
Editorial
Comps.
Viral/Guerrilla
Consumer
Internet Consumer Lifestyle Trade
Content Entertainment Member
Packaging Shows
Schemes
Commercial Poster
DR Radio DR TV
Radio Exposure

Cinema Ambient Outdoor

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 49

 1st Dimension: “Awareness”

2nd Dimension: “Conversations”

3rd Dimension: “Experiential”

4th D: “Personal”

Consumer

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 50

 PERSONAL: VIRAL / DIGITAL / STUNT EFFORTS

Commercial TV Press

PR Direct Mail Magazines

Loyalty
Event Cause Competitions
Schemes In store Store
POS Sponsorship Related Card
SMS/Mobile/Online Art
Content Galleries/
Creation Exhibits
Internet Advertorials/ Sponsorship
Expert Vouchers Subway
Advertising
On Pack
Editorial
Comps.
Viral/Guerrilla
Consumer
Internet Consumer Lifestyle Trade
Content Entertainment Member
Packaging Shows
Schemes
Commercial Poster
DR Radio DR TV
Radio Exposure

Cinema Ambient Outdoor

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 51

 Commercial TV Press

PR Direct Mail Magazines

Loyalty
Event Cause Competitions
Schemes In store Store
POS Sponsorship Related
Card
SMS/Mobile/Online Art
Content Galleries/
Creation Exhibits
Internet Advertorials/ Sponsorship
Expert Vouchers Subway
Advertising
On Pack
Editorial Comps.
Viral/Guerrilla
Internet Consumer
Consumer Lifestyle Trade
Content Shows
Packaging Entertainment Member
Schemes
Commercial Poster
DR Radio DR TV
Radio Exposure

Cinema Ambient Outdoor

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 52

Selección y Categoría de
Medios

Medio Único
Mezcla de Medios
– Medio Principal
– Medio Básico de Apoyo
– Medios Complementarios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 53

 Táctica de Medios
Formulación del modo en que se debe utilizar cada
uno de los medios seleccionados:
– TV: Duración comerciales, días, tipo de
programación, Franjas horarias.
– RADIO: Duración Cuñas, Tipo de Emisoras,
Programación.
– PRENSA: Nacional Vs. Regional, Tamaño Avisos,
Tintas, Secciones.
– REVÍSTAS: Tipo Publicación, Tamaño Avisos,
Tintas, Ubicación Aviso.
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 54
 Objetivos de Medios

Rangos de Reach
& Frequency
Niveles de GRPs ó
GTRPs
Continuidad
15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 55
 Fase II:
Plan de Medios

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 56

 Planes de Medios

Análisis de Eficiencia de los vehículos recomendados

Distribución del Presupuesto:
– Por Períodos
– Por Zonas
– Por medios
Cuadro Resumen de Flujo (Flowchart)

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 57

 Distribución del Presupuesto
por Períodos- Alternativa A
Objetivo Peso Presupuesto Presupuesto
Ventas Asignado Periodo Periodo
Mes % % Indice % $

1 10 4 40 14.81% 26,666,667
2 15 4 60 22.22% 40,000,000
3 8 2 16 5.93% 10,666,667
4 5 0 0.00% -
5 5 0 0.00% -
6 5 0 0.00% -
7 7 2 14 5.19% 9,333,333
8 4 0 0.00% -
9 3 0 0.00% -
10 3 0 0.00% -
11 15 4 60 22.22% 40,000,000
12 20 4 80 29.63% 53,333,333
TOTAL AÑO 100 270 100.00% 180,000,000

PRESUPUESTO 180,000,000
% $
I TRIM. 42.96% 77,333,333
II TRIM. 0.00% -
III TRIM. 5.19% 9,333,333
IV TRIM. 51.85% 93,333,333
TOTAL 100.00% 180,000,000

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 58

 Distribución del Presupuesto
por Períodos- Alternativa B
Objetivo Peso Presupuesto Presupuesto
Ventas Asignado Periodo Periodo
Mes % % Indice % $

1 8.3 1 8.3 2.77% 4,981,661

2 8.3 1 8.3 2.77% 4,981,661
3 8.4 6 50.4 16.81% 30,250,083
4 8.3 6 49.8 16.61% 29,889,963
5 8.4 0 0.00% -
6 8.3 0 0.00% -
7 8.4 5 42 14.00% 25,208,403
8 8.3 5 41.5 13.84% 24,908,303
9 8.3 0 0.00% -
10 8.4 0 0.00% -
11 8.3 6 49.8 16.61% 29,889,963
12 8.3 6 49.8 16.61% 29,889,963
TOTAL AÑO 100 299.9 100.00% 180,000,000

PRESUPUESTO 180,000,000
% $
I TRIM. 22.34% 40,213,404
II TRIM. 16.61% 29,889,963
III TRIM. 27.84% 50,116,706
IV TRIM. 33.21% 59,779,927
TOTAL 100.00% 180,000,000

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 59

 Distribución del Presupuesto
por Zonas- Alternativa A
Ventas Ventas
Poblacion Marca Categoria Indice % Ppto.
Area % % % BDI CDI Peso BDI Ppto. $

1 25.00% 30.00% 25.00% 120 100 1 120 16.7% 30,060,771

2 13.00% 7.00% 10.00% 54 77 2 108 15.0% 26,977,615
3 19.00% 5.00% 18.00% 26 95 3 79 11.0% 19,776,823
4 30.00% 40.00% 25.00% 133 83 1 133 18.6% 33,400,857
5 7.00% 9.00% 12.00% 129 171 1 129 17.9% 32,207,969
6 6.00% 9.00% 10.00% 150 167 1 150 20.9% 37,575,964
100.00% 100.00% 100.00% 612 693.08849 719 100.00% 180,000,000

Presupuesto 180,000,000

15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 60

 Distribución del Presupuesto
por Zonas- Alternativa B
Ventas SOM Ptos.
Categoria Cada Area Particip. Indice % Ppto.
Area % % % Peso BDI Ppto. $

1 15.00% 14.30% 2.1% 1 2.1 9.4% 16,973,667

2 20.00% 10.00% 2.0% 1 2.0 8.8% 15,826,263
3 7.00% 30.00% 2.1% 1 2.1 9.2% 16,617,576
4 35.00% 11.80% 4.1% 1 4.1 18.2% 32,681,233
5 8.00% 7.80% 0.6% 3 1.9 8.2% 14,813,382
6 15.00% 35.00% 5.3% 2 10.5 46.2% 83,087,880
100.00% 16.2% 9 22.7 100.0% 180,000,000

Presupuesto 180,000,000

CEPTO: CONTRIBUCION REGIONAL A LA PARTICIPACION DE MERCADO

TRIBUCION= % VENTAS CATEGORIA x SOM CADA AREA

CONTRIBUCION = 15 x 14.3%

CONTRIBUCION = 2.15

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 Distribución del Presupuesto
por Medios

Rango Presupuesto Rango Presupuesto

Medio % % $ $

Principal 50.00% 60.00% 90,000,000 108,000,000

Basico de Apoyo 40.00% 35.00% 72,000,000 63,000,000

Complementarios 10.00% 5.00% 18,000,000 9,000,000

100.00% 100.00% 180,000,000 180,000,000

Presupuesto 180,000,000
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 Flowchart

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15/05/2022 Esp. Manuel Héctor Galán Álvarez 64
 Alternativas Programación
Pautas

Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

CONTINUIDAD IGUAL PESO A LO LARGO

GTRP´s 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 DEL AÑO

OLAS PERIODOS CONTINUOS DE PUBLICIDAD

GTRP´s 75 75 75 75 75 75 75 75 SEGUIDOS DE PERIODOS SIN PUBLICIDAD.

TITILEOS UN PERIODO SI UN PERIODO NO

GTRP´s 100 100 100 100 100 100

PERIODO DE ALTA PRESION SEGUIDO

PULSOS POR PERIODO BAJA PRESION

GTRP´s 75 25 75 25 75 25 75 25 75 25 75 25
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 Tácticas de Ejecución
Presupuestal
Continuida d Olas Titileos Pulsos
PRESUPUESTO
Alto X
Ade cua do X X X
Bajo X X X

ESTACIONALIDAD
Plana X X
Muy Estacional X X

CICLO DE COMPRA
Frecue nte X X
No Frecue nte X X X

MADUREZ DEL PRODUCTO

Nue vo Producto X
Producto Establecido X X X

ACTIVIDAD COMPETITIVA
Alta X X
Baja X X
Ninguna X

CREATIVIDAD
Nue va Campa ña X X
Establecida X X X

LEALTAD DEL CONSUMIDOR

Muy Le al X X
Desleal X X

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 Lista de Chequeo para
Programación de Medios

1 PRESUPUESTO Cuanto tengo para gastar?

2 ESTACIONALIDAD Cuando es comprado el producto?
3 CICLO DE COMPRA Con que frecuencia se compra el producto?
4 MADUREZ DEL PRODUCTO Que tan conocido es el producto?
5 ACTIVIDAD COMPETITIVA Como concentran su pauta?
6 CREATIVIDAD Es una campaña nueva o ya establecida?
7 AUDIENCIA TARGET Quienes son? Cuando estan disponibles?
Cuales son sus atributos? Que tan leales son?

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 Fase III:
Implementación del Plan

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Implementación Plan de
Medios
Negociación
Preparación Presupuestos para firma cliente
Ordenación
Control Transmisiones
Ordenes de Cancelación
Presupuestos Adicionales
Presupuesto Real Cumplido
Revisión Facturación de Medios
Pagos
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 Fase IV:
Control

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 Auditoría de Medios

Auditoría Estrategia
Auditoría Compras

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