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MARKETING
EMPRESARIAL

Promoción
Indicador de logro N° 2: Análisis y estrategias en el mercado
Plantea estrategias y acciones relacionadas al comportamiento del consumidor
para atraerlo y gestionar la mejor cobertura de ventas a través del estudio de
mercado.

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CONEXIÓN
Tema de la clase: Promoción
Al finalizar la clase, los estudiantes conocen la importancia de la variable promoción, los
componentes de la mezcla de promoción y las estrategias de promoción para impulsar
la venta.

https://youtu.be/dE4UdsxZnVE

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Promoción
01 Mezcla promocional

02 CMI

03 Estrategias de mezcla

04

05

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Comentar

¿Qué entendemos por

“Promoción”?
Promoción

¿Qué es promoción?

Se refiere a las actividades que

comunican los méritos del producto y
persuaden a los clientes meta.
Se utiliza para comunicar valor y es
una mezcla de varias herramientas.

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EXPLORACIÓN
Dialogamos

¿Qué es
publicidad?
Mencione ejemplos

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¿Qué es publicidad?

Cualquier forma pagada de

presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado.

Fuente: https://
11
www.youtube.com/watch?v=ufSYk0O
hGM8
CONSTRUCCIÓN
Promoción

¿Descuentos? ¿2x1?

¿Publicidad? ¿Sampling? ¿Ventas?

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Promoción Publicidad

Marketing Promoción
directo de ventas
Mezcla
promocional

Relaciones Ventas
Públicas personales

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Publicidad

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Promoción de ventas

Incentivos a corto
plazo para fomentar
la compra o venta
de un producto.

16 Fuente: http://www.iberia.com/pe/
Ventas personales

Presentación personal
por la fuerza de ventas
de la empresa con el
propósito de realizar
ventas y construir
relaciones con los
clientes.

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Relaciones Públicas (PR)

Obtiene Publicity Construye una

(publicidad no buena imagen
pagada favorable) corporativa

Gestiona rumores, Forjar buenas

historias y relaciones con los
eventos
desfavorables diversos públicos de la
empresa.

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Relaciones públicas
Publicity

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Marketing directo

Conexiones directas con

consumidores individuales
cuidadosamente
seleccionados para obtener
una respuesta inmediata y
para cultivar relaciones
duraderas con los clientes.

Fuente:
20
https://www.youtube.com/watch?v=P
nZXDAus7Tw
Marketing directo-Mailing

Fuente:
21 https://www.diligent.es/estrategias-de
-marketing-directo
/
Marketing directo- Mailing

Fuente:https://www.merca20.com/
22
que-es-marketing-directo-3-ejemplos/
Marketing directo- Folleto

Fuente:https://www.merca20.com/
23
que-es-marketing-directo-3-ejemplos/
Estrategias de mezcla de promoción
Push: Consiste en “empujar” el producto a
través de los canales de marketing
hacia los consumidores finales. El
productor dirige sus actividades de
marketing hacia los miembros del
canal para inducirlos a tener
existencias del producto y
promocionarlo a sus consumidores
finales.

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Estrategias de mezcla de promoción
Push:
Productos
gratis (por
Descuentos Regalos
cierta
cantidad)

Promociones
Concursos
en el PDV

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Estrategias de mezcla de promoción
Pull (spot de TV):
El productor dirige sus
actividades de marketing hacia
los consumidores finales para
inducirlos a comprar el producto,
creando así una atracción en la
demanda que jala al producto a
través del canal.

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Estrategias de mezcla de promoción

Pull (concurso):

Fuente: https://
27
www.youtube.com/watch?v=7iBRfnn
AsvY
La promoción
La promoción o comunicación es la manera que
tienen las empresas de mostrar de la manera más
atractiva y diferencial posible sus productos o
servicios para incrementar la intención de compra en
sus clientes y sobre todo en sus no clientes.

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Principales estrategias
La promoción o comunicación es la manera
que tienen las empresas de mostrar de la
manera más atractiva y diferencial posible
sus productos o servicios para incrementar la
intención de compra en sus clientes y sobre
todo en sus no clientes.

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ATL (Sobre la línea)
1. Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y
televisión.
2. Funcionan mejor cuando el P.O. es grande.
3. Feedback no es inmediato.
4. La efectividad de la estrategia es difícil de medir.
5. La publicidad se coloca junto a contenidos que son de
interés general y atraen a gran número de personas.

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 Medios ATL

• Tv
• Radio
• Cine
• Revistas
• Prensa
• Exterior
• Internet

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 Ejemplos de ATL
Coca Cola

https://www.youtube.com/watch?v=_cPHiwPqbqo
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 Ejemplos de ATL
Sprite

https://www.youtube.com/watch?v=Ice8eYmvnBI
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 Diferencias entre ATL/ BTL/ TTL

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BTL (bajo la línea)
1. Alcance: permite llegar de manera muy eficiente a un grupo objetivo
muy específico.

2. Características del mensaje: el mensaje puede ser de gran calidad e

involucrar de múltiples manera a la audiencia.

3. Consideraciones: la calidad de las bases de datos. Costos por impacto

muy alto y tiene muy poco alcance.

4. Presupuesto estimado: Depende del evento o acción.

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Ventajas del BTL
En definitiva, en un tiempo en el que el marketing y la
publicidad han tenido que reinventarse en varias ocasiones, el
BTL viene a ofrecer aires refrescantes y propuestas que rompen
con los arquetipos tradicionales.
En una sociedad saturada de información, la creatividad es la
diferencia entre destacarse o quedar en el olvido.

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 Ejemplos de BTL

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 Ejemplos de BTL
Lg : El ascensor

https://www.youtube.com/watch?v=6kynOWT8iS0

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TTL (a través de la línea)
El Marketing Through the Line, TTL o “a través de la
línea”, es una nueva tendencia que surgida en el ámbito
del Marketing y la Publicidad que se caracteriza por
aunar estrategias ATL o Above The Line con estrategias
BTL o Below The Line. El resultado es una combinación
integrada de acciones que logra optimizar los
resultados.

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Ventajas del TTL
1. Las estrategias de Marketing TTL o Through The Line constituye
la unión de estrategias ATL y BTL de forma que se crean sinergias
al aprovechar los beneficios que cada una de ellas aporta. En esta
nueva modalidad de marketing ya no se trata de estar “por
encima” o “por debajo” de la línea, sino de “atravesarla”.

2. El marketing TTL potencia las acciones realizadas con un enfoque

integrado de 360º: une la estrategia de la creatividad publicitaria
con el desarrollo de una comunicación más tradicional, y ofrece
tanto un amplio alcance como el objetivo de generar conversiones.

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 Ejemplos de BTL
Sprite : campaña 360

https://www.youtube.com/watch?v=9Fk7wnWCb6Y
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 Ejemplos de BTL
Campañas publicitarias creativas

https://www.youtube.com/watch?v=IbVTqsn4tMg

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OTL (a través de la línea)
El OTL es internet y se refiere a la estrategia de marketing que se
desarrolla en un medio masivo con crecimiento exponencial, donde nos
podemos dirigir a un público muy amplio, pero que también puede ser
finamente segmentado, el feedback es instantáneo y el resultado
estadístico es automatizado en segundos.
Es de suma importancia que las marcas que son trabajadas con
estrategias OTL, cuenten con un lenguaje visual y audiovisual acorde a
las tendencias de comunicación.

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Venta personal
La venta personal es una herramienta de la mezcla promocional o tipo
de venta en donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende
un producto o servicio a un determinado consumidor individual de
manera directa o personal («cara a cara»).

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 Proceso de la venta personal

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Marketing directo
El marketing directo es la comunicación a través de determinados
medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el
objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan
la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.

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Importancia del Marketing directo
Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos
los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo,
reservándose solamente un 25% para la publicidad
tradicional.

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 Ejemplos de Marketing directo
Alcohólicos Anónimos en Brasil - Chatbot Anonymous Friend

https://vimeo.com/215254772
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Ejemplos de Marketing directo
Con este correo electrónico sencillo, divertido, con dibujos animados
caprichosos y un emoticono ha conseguido captar la atención de los
consumidores. Es corto, dulce y enfatiza el mensaje de que Dropbox no
quiere entrometerse en nada de lo que estés haciendo, solo te quiere
recordar que existe la marca y por qué sería útil.

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Relaciones públicas
Las Relaciones Públicas, entendidas como función directiva, son un
proceso de comunicación estratégica que construye relaciones
mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y los públicos.

Las Relaciones Públicas son una disciplina para la administración de

todos los procesos comunicacionales de una organización. Es una
disciplina que a través de estrategias y tácticas de comunicación genera y
crea vínculos entre las organizaciones y sus públicos con el fin de
mantener o mejorar la imagen de una organización o persona.

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Ventajas de las relaciones públicas
Posicionamiento corporativo frente a los diferentes públicos
• Clientes
• Comunidades
• Proveedores
• Medios
• Líderes de opinión
• Gobierno
• Gremios
• Entes internacionales

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Propaganda
Propaganda es la acción y efecto de dar a conocer algo. La información
transmitida mediante una propaganda tiene como objetivo seducir a los
potenciales compradores de un producto o contratantes de un servicio.

La noción de propaganda suele utilizarse como sinónimo de publicidad.

En este sentido, la propaganda puede transmitirse por televisión, radio,
medios gráficos, Internet o incluso a través de afiches en la vía pública.
Todas las empresas que desean dar a conocer un producto o un servicio
deben desarrollar propagandas para llegar a los consumidores.

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 Ejemplos de Propaganda

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15/08/2022 Propaganda de reclutamiento Propaganda en apoyo al régimen
militar en los Estados Unidos leninista en la Unión Soviética
 Ejemplos de Propaganda

Propaganda de campaña política en Propaganda en campaña de salud

Venezuela a favor de Hugo Chávez contra la gripe A
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Reflexión final
Para finalizar la sesión, en equipos vamos a resolver las
siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las principales estrategias de promoción?

2. ¿Cómo determino que tipo de estrategia de promoción,

utilizar para mi producto o servicio?

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Ejecución

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ATL…Above the line
• Usa medios de comunicación costosos
• Usa medios de comunicación masivos
• Dirigido al mercado total
• Es unidireccional (no genera interacción)
• Su resultado en impacto real de ventas y lealtad es difícil de medir.
• Requiere aplicación de BTL.

BTL…Below the line

• Usa medios de comunicación menos costosos
• Usa medios de comunicación no masivos
• Dirigido a segmentos específicos
• Es bidireccional (genera interacción)
• La medición de lealtad e impacto real en ventas es mucho más sencillo
de determinar.
• No requiere necesariamente otro medio de comunicación comercial.
 Medios en la comunicación
Medios (tipos) ATL BTL
ATL: Comunicación sin interactividad, unidireccional y masiva.
BTL: Comunicación con interactividad, bidireccional, y de alta recordación y experiencia .

Radio, televisión (abierta o cerrada), cine. *

Diarios, revistas, boletines.
Folletos.
*
Afiches.
Exteriores (carteles, paraderos, vallas).
Otros soportes imprimibles (polos, gorros, etc.)

Internet: web, blog, red social, correo electrónico, mensaje de texto celular. *
Lugares de concurrencia de la audiencia: calle, centro comercial, plazas, parques, clubes, estaciones de
transporte, etc.
*

Marketing Directo
Merchandising
*
Degustaciones
Muestras y exposiciones dirigidas
 Las 5Ms de la
comunicación publicitaria

La Publicidad atrae a los consumidores al producto.

•Mercado ¿A quién nos dirigimos?

•Medio ¿Cuál es el medio de comunicación
que mejor llega a nuestro mercado objetivo?
•Mensaje ¿Qué queremos decir?
•Marca ¿Qué marca y posicionamiento debemos
anunciar?
•Monto ¿De cuánto presupuesto
disponemos?
 LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

Mensajes

Estimulan al consumidor
o destinatario

para

Adquirir productos de una Adoptar determinados

determinada marca puntos de vista

PUBLICIDAD PROPAGANDA
EJECUCIÓN
Actividad grupal

En grupos de 4:
Responda las siguientes preguntas:
• Identifique una campaña que haya
empleado CIM y comparta el caso con la
clase, indicando: concepto de la
campaña publicitaria y medios
empleados. 10 minutos 5 minutos
• ¿Qué estrategias push y pull
implementaría para las marcas:
Pedigree y Cyzone?
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Actividad
Virtual

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Actividad virtual
Tipo de Tarea
actividad 7 días

Indicaciones • ¿Qué agencias de publicidad y de relaciones públicas existen en

el Perú?
• Identifique 2 marcas que emplean las ventas personales como
parte de su mezcla de promoción.
• ¿Qué estrategia es más eficaz: push o pull? ¿Por qué?
Subir el archivo al Campus Virtual
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Bibliografía y fuentes usadas durante la sesión

• Fundamentos de marketing- Kotler /Armstrong, 11ava

edición (Pearson), Capítulo 11: Comunicación de valor
para el cliente

• www.freepik.com

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¿Qué aprendimos el día de hoy?
67 15/08/2022