Exhibición y conceptos

de comunicación
 Tabla de contenido

Introducción .................................................................................................................. 5
Mapa conceptual ........................................................................................................... 6
1. Exhibición de un producto..................................................................................... 7
1.1 Criterios ..................................................................................................................... 7
1.2 Tipos ......................................................................................................................... 9
1.3 Zonas ...................................................................................................................... 11
1.4 Niveles de exhibición............................................................................................... 12
1.5 Utilización del color ................................................................................................. 14
1.6 Iluminación .............................................................................................................. 15
2. Servicios logísticos para el merchandising y la exhibición ................................ 19
2.1 Conceptos ............................................................................................................... 19
Referentes bibliográficos ........................................................................................... 22
Créditos........................................................................................................................ 23
 Lista de figuras

Figura 1. Mapa conceptual .............................................................................................. 6

Figura 2. Tipos de exhibición ........................................................................................ 10
Figura 3. Zonas de exhibición ....................................................................................... 12
Figura 4. Niveles de exhibición de un producto ............................................................. 13
Figura 5. Clasificación de los colores ............................................................................ 14
Figura 6. Luz incandescente ......................................................................................... 16
Figura 7. Luz halógena.................................................................................................. 17
Figura 8. Luz fluorescente ............................................................................................. 17
Figura 9. Lámparas LED ............................................................................................... 18
Figura 10. Disposición del mobiliario ............................................................................. 20
 Lista de tablas

Tabla 1. Condiciones según la zona ............................................................................. 12

 5

Introducción

El comportamiento de los clientes le puede entregar suficiente información a la

organización, para que identifique la manera más apropiada de llegar nuevamente a
ellos y ofrecerles una interesante experiencia, desde la exhibición del producto hasta la
compra del mismo; esto se logra al emplear los elementos adecuados e integrarlos
efectivamente.

Para ello, se debe pensar en cuáles son esos elementos básicos que se requieren para
definir la estrategia de exhibición: los colores, la iluminación, las formas, el concepto, el
tipo de estantería, entre otros. Esto aporta en el desarrollo de la estrategia que busca
captar la atención y generar una mayor inquietud en el transeúnte para que se interese
en ingresar a la tienda y conozca todo lo que ofrece la marca para satisfacer sus
necesidades y colmar sus expectativas, esto último puede jugar en contra de la
organización, si se entrega menos de lo que se ofrece.

Así, este material de formación brinda nociones básicas sobre la exhibición de los
productos.
 6

Mapa conceptual

En este mapa conceptual se evidencia la interrelación temática del contenido que se

plantea en este material de formación:

Figura 1. Mapa conceptual

Fuente: SENA (2019)
 7

1. Exhibición de un producto

Para exhibir un producto se debe tener muy claro cuál es el concepto que se quiere
expresar, el público al que se quiere dirigir la propuesta, el espacio con el que se
cuenta y, en general, el contexto en el que se desarrollará la exposición de lo que se
quiere ofertar, con el fin de establecer estrategias que conlleven a la transacción
comercial, la cual le permite a cualquier organización cumplir con su objetivo y
permanecer en el tiempo.

1.1 Criterios

Para definir los elementos que se utilizarán para desarrollar un proceso de exhibición
de un producto, se deberán tener claro aspectos como:

 Concepto o idea a desarrollar.

Comportamiento del cliente, en esta parte se

 incluye conocerlo, saber de sus necesidades y
expectativas.

 Recursos disponibles.

 Iluminación.

 Decoración y elementos de merchandising.

 Espacio definido para desarrollar toda la dinámica

comercial y de exhibición.
 8

Adicional a estos aspectos, se debe tener en cuenta la importancia que tiene el

vendedor en algunos mercados, mientras que en otros no resulta tan relevante.

En una tienda de mercado tradicional, el vendedor juega un papel

argumentativo y de apoyo primordial. Por ello, el cliente puede
sentirse cómodo al encontrar un mostrador en donde el vendedor
está disponible para atenderlo, lo que se debe aprovechar para tener
una estantería detrás, así se estimula la atención para ciertos
productos.

Si por el contrario, se está haciendo una exhibición en el mercado

popular, el cliente debe tener libertad para circular y curiosear el
espacio y los productos que se ofertan. La exhibición se realiza de
manera masiva y la figura del vendedor desaparece. Si bien, hay
disponible alguien que ayude al cliente en el caso que este lo
solicite, en el mercado popular prima el autoservicio.

Por otro lado, si el producto que se va a promocionar hace parte de

un mercado al aire libre, de alguna manera la exhibición es más
improvisada y suelen usarse elementos de piso como pallets o
estibas, caballetes o algún elemento de fácil montaje y desmontaje.
El vendedor aquí juega un papel importante y puede estimular al
comprador con su habilidad al convencerlo de acercarse a su
puesto.

La combinación de diferentes elementos puede generar un ambiente adecuado para

despertar en el cliente potencial el suficiente interés para conocer más del producto y
continuar con la compra del mismo.
 9

No obstante, la inadecuada utilización de los elementos

genera una barrera o un rechazo por parte del cliente.
Por ejemplo, en un mercado tradicional la falta de
información del precio de los productos puede llevar al
cliente a perder el interés o buscar otras opciones. Esto
también puede ser relativo al tipo de producto, ya que si
es de una categoría de alta gama o de exclusividad, es
común la falta del precio en la exhibición.
Otro de los factores que puede afectar
considerablemente es el poco espacio disponible y la
inapropiada iluminación.

1.2 Tipos

El fin esencial de la exhibición es utilizar elementos para motivar y estimular al

potencial cliente a realizar la compra de un determinado producto. Para ello, entrega
suficiente información con el fin de despertar el interés, de acuerdo con las
necesidades que la organización haya establecido que el cliente experimenta, al igual
las que las expectativas que se hayan podido generar por otros medios.

Los tipos de exhibición se observan en la Figura 2.

 10

Figura 2. Tipos de exhibición

Fuente: SENA (2019)
 11

1.3 Zonas

En el interior de la tienda, frecuentemente se presentan dos áreas que están

determinadas por la circulación propia y natural del cliente, quien marca la importancia
del espacio a medida que realiza su desplazamiento en el interior. En la Figura 3, se
presentan las dos zonas de exhibición: caliente y fría.
 12

Figura 3. Zonas de exhibición

Fuente: SENA (2019)

En Tabla 1, se identifican las condiciones a las que estará expuesto el producto, según
la zona donde se ubique.

Tabla 1. Condiciones según la zona

Tipo de zona Visibilidad del producto Estado del producto

Nuevo ingreso
Caliente Amplia
Innovador
Alta Rotación
Fría Baja
Promoción.

Fuente: SENA (2019)

1.4 Niveles de exhibición

Antes de hablar de los niveles de exhibición, es necesario definir qué es un lineal,

dada su función. Es aquel espacio destinado en un punto de venta a la exposición de
productos. Este puede ser un conjunto de estantes de las góndolas, vitrinas,
expositores, mostradores, etc. Según Rodríguez (2016), constituye un elemento
esencial del autoservicio y cumple con las siguientes funciones:

 Atraer la atención del cliente.

 Ofrecer el producto.
 Facilitar la elección.
 Provocar la compra.

En los lineales se determinan unos niveles de exhibición productos, según la estrategia

y tipo de producto que se pretenda mostrar, como se observa en la Figura 4.
 13

Figura 4. Niveles de exhibición de un producto

Fuente: SENA (2019)

A nivel de suelo, es el nivel de mayor dificultad de acceso, dado que el cliente tiene
que agacharse, por lo cual se ubican artículos que estén en promoción, de gran
volumen y de alta rotación.

Nivel de las manos, dada su ubicación, a diferencia del anterior, son los de más fácil
acceso, ya que como su nombre lo indica, está a la mano del cliente. Es recomendable
ubicar en dicho nivel, productos de baja rotación de su inventario o que generen alto
margen de utilidad.

Nivel de los ojos, nivel estratégico de ubicación de productos, ya que son los primeros
que el cliente observa, porque está a una altura promedio de los ojos, por lo cual llama
su atención. En este lugar se ponen productos que, de acuerdo con la estrategia,
pueden generar compras por impulso.
 14

Nivel superior, ya que está casi por fuera del alcance de los clientes, regularmente
tiendas y almacenes ubican reservas de productos que están en los niveles inferiores
de la estantería.

1.5 Utilización del color

La mayor parte de los seres humanos han estado expuestos a la influencia de los
colores, al entrar en una tienda, a un restaurante, al pasar por una vitrina, al ver
elementos publicitarios, entrando a una entidad de servicios de salud, una entidad
bancaria, entre muchos otros establecimientos. Cada uno de ellos utiliza y aplica la
influencia de los colores, de acuerdo con su estrategia, para presentar a su público
objetivo las características de su producto o servicio.

El color es una sensación producida por rayos luminosos dependiente de la longitud de

onda. Esto fue descubierto e investigado por Isaac Newton y Thomas Young, quienes
en diferentes épocas realizaron experimentos relacionados con los rayos de luz, la cual
fue descompuesta por medio de un prisma y de ahí parte los fundamentos básicos del
color, con los que se logró clasificar en primarios, secundarios y terciarios (ver Figura
5).

Figura 5. Clasificación de los colores

Fuente: SENA (2019)
 15

Colores primarios: se define a los colores amarillo, azul y rojo, como colores
primarios, ya que no se obtienen por la mezcla de otros colores.

Colores secundarios: están definidos como los colores que se obtienen como
resultado de la mezcla de los colores primarios. Son: el verde, naranja y el violeta.

Colores terciarios: son los que se producen mezclando los colores primarios y los
secundarios.

De otro lado, los colores también producen sensaciones, por lo que debe reconocerse
que los colores cálidos ofrecen dinamismo, alegría, excitación, impulsividad. Mientras
que los colores fríos remiten a sensaciones estáticas y de tranquilidad. Esto
determinará el color que se deba usar en la presentación de la vitrina.

Un aspecto que se relaciona con el color, es la sombra, la cual genera una sensación
de mayor volumen, también pueden generar variaciones en los colores, según el
concepto o la idea a desarrollar.

“Las sombras suaves son resultado de una luz difusa, ya que son luces más neutras y
tranquilas. En cambio, las sombras duras son ocasionadas por la exposición a luz
directa, puntual y dura y su efecto es mucho más dramático” (Rodríguez, 2016).

1.6 Iluminación

Hace parte de la estrategia de exhibición de los productos y es un complemento

efectivo de todos los elementos utilizados para decorar el establecimiento. Uno de los
efectos de hacerlo adecuadamente, es la posibilidad de resaltar los productos y, así,
que el cliente se fije en ellos, lo cual conlleva a una mayor dinámica en la actividad
 16

comercial y aumento del tráfico de clientes, por ello se recomienda emplear luces en
las zonas frías del local.

Al implementar una estrategia de iluminación con efecto, es decir con intención, se

deben tener en cuenta varios aspectos del establecimiento, tales como el tamaño del
local, la distribución del espacio, el color de las paredes, entre otros.

Teniendo en cuenta lo anterior, la selección del tipo de luces también es importante, las
cuales presentan una clasificación básica:

 Incandescente: permite que los colores definidos como cálidos se intensifiquen y

trabaja para neutralizar los colores fríos, por lo cual se utiliza cuando se quiere
generar un ambiente o un espacio cálido.

Figura 6. Luz incandescente

Fuente: Pixabay (2015)
 17

 Halógena: avivan los colores, ya que generan una luz brillante y clara que proyecta
más luminosidad sobre el lugar.

Figura 7. Luz halógena

Fuente: Freepik (2017)

 Fluorescente: contraría a la luz incandescente, esta mitiga los colores cálidos e

intensifica los colores fríos y su efecto tiene relación con la limpieza.

Figura 8. Luz fluorescente

Fuente: Freepik (2019)
 18

 Lámparas de sodio: utilizan el vapor que genera el sodio para dar luz artificial, la
cual es de un color muy brillante. Usualmente es empleada en exteriores y
alumbrado público.

 Lámparas LED: son de alto rendimiento y mayor eficiencia. LED significa Light
Emitting Diode, que traducido al español significa diodo emisor de luz. Este tipo de
luz está remplazando en la actualidad a las lámparas incandescentes.

Figura 9. Lámparas LED

Fuente: Pixabay (2018)
 19

2. Servicios logísticos para el merchandising y la exhibición

Los elementos necesarios para el desarrollo del proceso de exhibición de un producto,

deben estar dispuestos adecuadamente para lograr los objetivos propuestos en la
estrategia.

La logística hace referencia a los métodos adecuados de organización, los cuales son
aplicables completamente cuando una marca pretende llegar al cliente que ha definido
como potencial. Por lo anterior, se puede aplicar tanto en el exterior como en el interior
de la tienda, utilizando conceptos similares para dar identidad a la marca y al producto
ofertado.

2.1 Conceptos

Es importante definir el concepto al que apunta la exhibición del producto: juvenil,

deportivo, ejecutivo, familiar, infantil, tercera edad, mujeres, hombres, formal, informal,
estudiantil, profesional. La claridad de esto brindará información para disponer el
mobiliario de acuerdo con las condiciones de espacio, el itinerario que se espera realice
el cliente, el tipo de comercio y la imagen del establecimiento.

Existen diferentes disposiciones para colocar los escaparates y estantería en general.

En la Figura 10 se presentan las colocaciones más empleadas en el ámbito comercial,
señalando cuál es la finalidad.
 20

Figura 10. Disposición del mobiliario

Fuente: SENA (2019)
 21

Finalmente, en cuanto al ambiente, se requiere la

combinación especial de la iluminación, color, música y
aroma, aplicando los conceptos desarrollados. La
configuración de dichos elementos, generan un ambiente
agradable al cliente, que motiva a comprar los productos
mientras se tiene una sensación confortable.
 22

Referentes bibliográficos

Freepik. (2017). Luz halógena. Recuperado de https://www.freepik.es/vector-

premium/tres-marcos-vidrio-vacios-pared-lamparas-
halogenas_1696170.htm#page=6&query=halogena&position=49

Freepik. (2019). Luz fluorescente. Recuperado de https://www.freepik.es/foto-

gratis/letrero-neon-
abierto_4640680.htm#page=4&query=fluorescente&position=11

Martínez, I. J. (2005). La comunicación en el punto de venta. Madrid, España. ESIC

Editorial.

Morgan, T. (2016). Visual merchandising, escaparates e interiores comerciales. 3ra

edición. Londres, Inglaterra: Editorial Gustavo Gil.

Pérez, M. D. (2014). Implantación de espacios comerciales. 2da edición. Málaga,

España: Editorial ICB, S.L

Pixabay (2015). Luz incandescente. Recuperado de

https://pixabay.com/es/photos/bombillas-de-luz-colgando-918581/

Pixabay (2018). Lámparas LED. Recuperado de

https://pixabay.com/es/photos/l%C3%A1mpara-led-iluminaci%C3%B3n-bombillas-
3879403/

Rodríguez, C. (2016). Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio.

Madrid, España: Editorial CEP S.L.
 23

Créditos

Gestor del proceso de recursos digitales

Juan Bautista Londoño Pineda

Evaluadora de calidad instruccional

Érika Alejandra Beltrán Cuesta

Responsable de producción y creación

Jhoana Andrea Vásquez Gómez

Desarrollador de contenidos
Alejandro Esteban Castillo Ruiz

E-pedagoga instruccional
Eliana Milena Buitrago Umaña

Evaluadora de contenidos
Sandra Milena Henao Melchor

Creativos de recursos didácticos

Carlos Mauricio Sánchez Rengifo
Carolina Ramírez Martínez
Ernesto Navarro Jaimes
Jessica Orozco Salazar
Melissa Ochoa Alvarado

Desarrolladores full-stack
Andrés Camilo Penagos Beltrán
Eumir Pulido de la Pava
Francisco José Lizcano Reyes
Jhon Jairo Urueta Álvarez
Luis Felipe Zapata Castaño
Luis Gabriel Urueta Álvarez

Centro Agroindustrial-Regional Quindío

Centro Agropecuario-Regional Risaralda
2019