Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Semestre Agosto 2020 – Enero 2021

Comunicación Integral de la Mercadotecnia E72

MPLO. Deborah Denise de la Garza López

Resumen Capitulo 6. Diseño publicitario: marcos

teóricos y tipos de recursos publicitarios.

Raquel Alejandra González Segura / 1683986

 Cap. 6 Diseño publicitario: marcos teóricos
y tipos de recursos publicitarios.
TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
Hay varios marcos teóricos que son útiles para crear un anuncio para una campaña
de publicidad. El primero es el modelo de jerarquía de efectos. El segundo es una
cadena de medios y fines. Tanto el modelo de jerarquía de efectos como la cadena
de medios y fines pueden usarse para establecer los puntos de apalancamiento. Un
punto de apalancamiento lleva al consumidor de la perspectiva de entender los
beneficios del producto a relacionar dichos beneficios con los valores personales.
Por último, la tercera perspectiva teórica se relaciona con los elementos visuales y
verbales que están presentes en un anuncio.

Jerarquía de efectos
El modelo de jerarquía de efectos es útil para aclarar los objetivos de una campaña
de publicidad y crear los anuncios individuales. El modelo propone que hay seis
pasos que un consumidor o un comprador empresarial tiene que dar para realizar
una compra. Los pasos son:
1. Conciencia.
2. Conocimiento.
3. Gusto.
4. Preferencia.
5. Convicción.
6. La compra propiamente dicha.
Estos pasos son secuenciales. El consumidor pasa un tiempo en cada paso antes
de avanzar al siguiente. Así, antes de que un producto pueda gustarle a una
persona, ésta debe tener conocimiento suficiente del producto. Una vez que el
individuo tiene el conocimiento y adquiere el gusto por el producto, el anunciante
trata de influir en el consumidor para que prefiera una marca o empresa en
particular.

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Teoría de medios y fines
Un segundo enfoque teórico que el creativo puede usar para diseñar un anuncio es
una cadena de medios y fines. Este método indica que el anuncio debe contener un
mensaje, o medio, que conduzca al consumidor al estado final que se desea.
La teoría de medios y fines es la base de un modelo llamado Conceptualización de
medios y fines de los componentes de la estrategia publicitaria (MECCAS, Means-
End Conceptualization of Components for Advertising Strategy). El modelo
MECCAS propone el uso
de cinco elementos para crear anuncios:
1. Atributos del producto.
2. Beneficios para el consumidor.
3. Puntos de apalancamiento.
4. Valores personales.
5. Marco de ejecución.
El modelo MECCAS mueve a los consumidores por los cinco elementos. Los
atributos del producto se relacionan con los beneficios específicos que los
consumidores pueden obtener. Estos beneficios, a su vez, conducen a la
consecución de un valor personal.

Puntos de apalancamiento
Un punto de apalancamiento se diseña para llevar al consumidor de entender los
beneficios del producto a relacionarlos con los valores personales. Para construir
un buen punto de apalancamiento, el creativo traza la ruta que conecta el beneficio
del producto con el sistema de valores del posible comprador.
Un punto de apalancamiento eficaz también puede asociarse con un cambio de
actitud, en especial cuando la secuencia es cognitivo afectivo conativo. A medida
que se forma la actitud, el individuo primero comprende, luego se conmueve
emocionalmente y al final actúa. El punto de apalancamiento puede ayudar al
espectador de un anuncio a avanzar por estas tres etapas, ligando así el
conocimiento cognitivo del producto a valores más emocionales y personales.

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Imágenes verbales y visuales
Los elementos visuales a menudo producen actitudes más favorables hacia el
anuncio y la marca. Tienden a ser recordados con mayor facilidad que el texto
verbal. Se almacenan en el cerebro como imágenes y palabras. Con este proceso
de codificación doble la gente recuerda más fácilmente el mensaje. Además, por lo
general las imágenes se almacenan tanto en el hemisferio izquierdo como en el
derecho del cerebro, mientras que los mensajes verbales tienden a almacenarse
sólo en el lado izquierdo del cerebro.
. Las agencias de publicidad globales tratan de crear lo que se conoce como
esperanto visual, un idioma universal que posibilita la publicidad global de cualquier
bien o servicio. La publicidad al estilo esperanto visual reconoce que las imágenes
visuales son más potentes que las descripciones verbales. Es más probable que las
imágenes visuales trasciendan las diferencias culturales.

TIPOS DE RECURSOS PUBLICITARIOS

Los anunciantes han empleado una amplia variedad de métodos publicitarios. Siete
tipos principales de recursos publicitarios han sido los más exitosos.
• Miedo.
El miedo aumenta el interés del espectador por el anuncio y el poder de persuasión
de éste. Muchas personas recuerdan los anuncios con recursos orientados al miedo
mejor que los mensajes cálidos y optimistas
• Humor.
Los anuncios humorísticos despiertan el interés de los espectadores. Esto facilita la
obtención de una consideración más cuidadosa del mensaje del anuncio por parte
del consumidor. Un anuncio gracioso capta la atención del espectador, lo que
produce una mejor comprensión y recordación del mensaje y eslogan publicitarios.
Los estudios de publicidad indican que el humor mejora el estado de ánimo de la
gente. Los consumidores felices asocian una disposición alegre con los productos
del anunciante. El humor ayuda a fijar a la empresa en la estructura cognitiva del
consumidor con vínculos a sentimientos positivos.
• Sexo.

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Los recursos sexuales también pueden basarse en la sensualidad. Muchas mujeres
responden de manera más favorable a una sugerencia sensual que a un enfoque
abiertamente sexual. Una mirada seductora a través de un lugar lleno de gente
puede ser sensual y atraer la atención hacia el producto. Muchos consideran que la
sensualidad es un enfoque más complejo porque depende de la imaginación. Las
imágenes de romance y amor pueden ser más atrayentes que la sexualidad cruda.
Los anuncios que usan estímulos sexuales explícitos o contienen desnudez
producen niveles altos de respuesta de excitación fisiológica. Dichas respuestas se
han relacionado con la formación de respuestas afectivas y cognitivas.
• Música.
La música atrae la atención y aumenta la retención de la información, ya que está
fuertemente entrelazada con el producto. Aun cuando los consumidores no
recuerden el argumento del mensaje del anuncio, la música puede producir un mejor
recuerdo de los aspectos visuales y emocionales del anuncio. También puede
incrementar el poder de persuasión de un argumento. Cuando se pide a
consumidores que comparen anuncios musicalizados con anuncios idénticos, pero
sin música, casi siempre califican mejor a los que tienen música en términos del
poder de persuasión.
• Racionalidad.
Los recursos racionales dependen de que los consumidores procesen activamente
la información presentada en el anuncio. El consumidor debe prestar atención al
comercial, comprender el mensaje y compararlo con el conocimiento arraigado en
un mapa cognitivo. Los mensajes congruentes con los conceptos actuales en el
mapa cognitivo fortalecen los vínculos fundamentales. Los nuevos mensajes
ayudan a la persona a formar creencias cognitivas acerca de la marca y establecen
una nueva conexión del mapa actual con el producto nuevo.
Los anuncios impresos brindan a los lectores más oportunidades para procesar la
información del texto. Los lectores pueden dedicar tiempo a leer el contenido verbal
con calma. Los comerciales de radio y televisión son tan cortos que es difícil para
los espectadores procesar los argumentos de los mensajes. Además, si los

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televidentes se pierden el anuncio, tienen que esperar hasta que éste vuelva a
transmitirse para verlo.
• Emociones.
Los recursos emocionales se basan en tres ideas. La primera es que los
consumidores hacen caso omiso de la mayoría de los anuncios. La segunda es que
los recursos racionales pasan inadvertidos a menos que el consumidor desee
comprar un producto específico en el momento en que éste se anuncia. Tercera, y
más importante, es que la publicidad emocional es capaz de captar la atención del
espectador y provocar el apego que se desarrollará entre el consumidor y la marca.
• Escasez.
El recurso de escasez a menudo se combina con otras herramientas de promoción.
Por ejemplo, un fabricante puede anunciar una oferta limitada de descuento en el
precio a los detallistas o minoristas que se abastezcan con anticipación para la
Navidad o alguna otra temporada de fiestas. Los concursos y sorteos también son
por tiempo limitado. El principal beneficio de los recursos de escasez es que
estimulan a los consumidores a actuar. Los creativos reciben normalmente
información sobre aspectos de escasez en el brief creativo o del ejecutivo de cuenta
que ha consultado con la empresa.

LA ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO
La mayoría de los anuncios preparados para publicación o transmisión contienen
cinco elementos. Estos ingredientes crean la estructura de un anuncio. Éstos son:
La promesa del beneficio (el encabezado).
La explicación de la promesa (un sub encabezado).
Ampliación.
Prueba de la aseveración.
Acción para emprender.

El lector típico ve primero el material gráfico, figura o ilustración. A continuación, el

lector repara en el encabezado. Un encabezado no debe confundirse con un
eslogan publicitario. El eslogan publicitario es la frase clave que por lo general se

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coloca al final del texto de un anuncio. El subencabezado, donde se explica la
promesa, acompaña al encabezado. En algunos casos, el encabezado es
suficientemente potente por sí mismo y este paso se omite. Un subencabezado es
parecido al segundo encabezado de un artículo periodístico. Entrega información
adicional y lleva al lector al texto.
La ampliación es el texto o cuerpo del anuncio. La redacción debe ser concisa. La
propuesta única de venta o la idea principal de venta se representa en el texto. El
enfoque de la empresa puede ser objetivo, imaginativo o emocional.
La prueba de la aseveración puede generarse de muchas fuentes. Éstas incluyen
sellos de aprobación (por ejemplo, Good Housekeeping), garantías (devolución del
dinero si el consumidor no está completamente satisfecho), ofertas de prueba y
muestras, garantías de servicio, demostraciones y testimonios. Una empresa que
tiene valor capital de marca sólido se encuentra en una mejor posición para hacer
una aseveración debido a la fuerza de la marca.
Finalmente, es necesario hacer consciente al consumidor de la acción a emprender.
“Compre ahora”, “pase por una muestra gratis” y “cuénteles a sus amigos” son
expresiones que indican abiertamente la acción que debe emprender el consumidor.

IMPLICACIONES INTERNACIONALES
Una empresa internacional o compañía que trata de expandirse a otros países debe
adaptar y ajustar tanto el enfoque teórico como el tipo de recurso para crear
anuncios eficaces. Encontrar temas universales, como el esperanto visual, puede
ser de gran ayuda para el creativo de publicidad internacional.

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Bibliografía

Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing.

Cuarta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010