ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (HE60-HE63)

ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS (EPE)

2022-01 (M1)

FUENTES PARA ELTRABAJO 2

(TB2)

Fuente 1
Fuerte cultura organizacional: Cómo Nike impulsa la innovación
En nuestro primer día en las oficinas de Nike como consultores, pudimos sentir una energía
palpitante. Era un lugar de posibilidades y estábamos emocionados de ser parte de refinar esta
cultura ya trascendental hacia una mayor adaptabilidad al cambio. Nike es un poderoso
ejemplo de cultura corporativa, pues se toma en serio la revitalización de su organización de
forma regular. Los ingresos anuales de Nike alcanzaron los 24.000 millones de dólares el año
pasado, un aumento del 60% desde que Parker tomó las riendas como director general en el
2006. Las ganancias han crecido un 57%, y la capitalización del mercado de Nike se ha
duplicado y mucho más. Algunas de las razones se relacionan con la cultura organizacional de
la empresa. A continuación, se presentarán algunos secretos de la sólida cultura organizacional
que ha hecho posible el crecimiento duradero de Nike.

Sepa quién es usted. Nike es similar a otras empresas conocidas que han tenido éxito gracias a
la creación de una “cultura genial”. Ha construido una cultura corporativa poderosa que atrae
y retiene a personas que sienten que pertenecen a una “tribu con un propósito”. No todas las
organizaciones pueden lograr la identidad tribal de Nike.  En la corporación, los empleados
saben que lo que están haciendo es valioso y este es el secreto: su talento y aportes son
importantes y deben ser protegidos. Lo anterior ha llevado a una retención duradera del
talento, lo que refuerza la cultura al fortalecer la identidad tribal. “Sepa quién es” en Nike
significa que la sólida cultura organizacional interna está alineada con la forma en que los
clientes ven a la empresa: no hay desconexión entre la marca interna y externa.  A los
empleados les encanta estar dentro y los clientes están ansiosos de conocer al equipo.

Comprométete a ser tú en todos los sentidos. Cada colaborador de Nike está comprometido
con la innovación y sabe que las grandes ideas muchas veces se originan en aquellas que
pueden ser consideradas como malas. Por ello, para los trabajadores y la corporación no
existen malas ideas y consideran que estas tienen algo en común con las buenas: al principio,
ambas son imposibles de realizar. Cada idea de cada colaborador es estimada por generar
grandes posibilidades de mejoras y de descubrimientos. Para ello, el gran aporte de Nike es
hacer que estas ideas se desarrollen y que se implementen los cambios necesarios mediante el
trabajo en equipo, el diálogo e intercambio de propuestas. ¡No hay mitad de camino cuando se
comprometen con una idea que requiere que el modelo de fabricación y de negocio se
reinventen! Por ello, los colaboradores siempre buscan estar estrechamente sintonizados con
el equipo y con sus clientes.

Sea un fanático del control de la manera correcta. Toda empresa que haya dominado la
innovación, más allá de un flujo constante de nuevos productos geniales, sabe que debe
controlar el proceso con estrategias operativas o de costos estrictos.  Si bien la generación de
ideas creativas está en el corazón de la cultura, la clave es que las personas comprendan el
proceso y que sepan cómo funciona en el negocio. En Nike, el control creativo siempre está en
constante cambio y mejora. Para ello, es indispensable que el personal sea constantemente
capacitado e, incluso, llevan estudios y materias para potenciar sus habilidades como parte de
la propuesta de la empresa para buscar el perfeccionamiento, desarrollo profesional y
empoderamiento de sus empleados.
La innovación no es un programa en esta empresa. Es el ADN fundamental sobre el que se
construye Nike. Esto se refleja en las expectativas cambiantes del lugar de trabajo en una era
en la que el bienestar y el empoderamiento de los empleados se están convirtiendo en lo
central.

Adaptado con fines pedagógicos de: Culture Pros. (9 de setiembre de 2021). Fuerte cultura
organizacional: cómo Nike impulsa la innovación.
https://www.corporateculturepros.com/strong-organizational-culture-how-nike-drives-
innovation/

Fuente 2
Descubre qué es posible cuando nos unimos

Equipos de Nike
La gente es el corazón de Nike. Ello implica desde los diseñadores de colores en Beaverton
hasta los planificadores de venta minorista en Shanghái y los atletas que trabajan en las
tiendas alrededor del mundo. Nuestras metas nunca se logran con una sola persona: se logran
en equipo. Nike reúne a una gran variedad de personas que cuentan con una amplia gama de
habilidades, formas de ver el mundo y recursos, y juntos hacemos posible lo imposible.

Apoyo administrativo
Nike está en movimiento continuo. Los empleados administrativos ayudan a los equipos de
Nike de todo el mundo a mantener el ritmo acelerado de la compañía. Actúan como enlaces
integrados a las funciones de la empresa y los distintos lugares del mundo. Sus talentos, entre
ellos la resolución de problemas, la gestión de tiempos y mucho más, ayudan a impulsar el
éxito de sus respectivos equipos. El variado grupo de asistentes administrativos y de
recepcionistas de Nike encarnan el profesionalismo y representan los valores esenciales de
Nike ante los invitados y los demás compañeros de trabajo.

Instalaciones
Los campus corporativos de Nike ofrecen entornos que permiten maximizar el potencial de los
empleados. Desde el cuidadoso paisajismo hasta los centros de fitness de primera línea, las
pistas de carrera, etc., los equipos que se encargan de las instalaciones de Nike mantienen los
campus en todo el mundo en su rendimiento máximo, de modo que los empleados puedan
operar en un entorno que inspire la innovación. Estos equipos lideran el diseño y la
construcción de los edificios corporativos de Nike, suministran los servicios de gestión y
garantizan la seguridad en el lugar de trabajo. El resultado final es el siguiente: una atmósfera
que inspira a todo el que pone un pie en cualquiera de los campus de Nike.

Administración y asuntos públicos

La misión del equipo de administración y asuntos públicos es llevar inspiración e innovación a
la participación administrativa global de Nike. El equipo lleva al éxito comercial por medio de
alianzas, comunicación y liderazgo innovadores para influir en la acción administrativa, las
políticas públicas, las decisiones comerciales y la separación de la competencia. El equipo de
administración y asuntos públicos impulsa nuestros recursos y nuestra capacidad de
innovación en colaboración con muchos otros equipos para asistir a la política y la agenda
legislativa de Nike.

Recursos humanos
Los equipos de recursos humanos de Nike ayudan a atraer, retener y premiar a los
colaboradores y grupos de trabajo más innovadores del mundo mediante la creación de
programas que los ayuden a prosperar. Aceleran el crecimiento de la empresa como
administradores de cultura, eficacia de organización, talento y cambio. La comunidad
internacional de recursos humanos abarca a expertos en planificación, adquisición y desarrollo
de talentos, remuneración y beneficios, y relaciones con los empleados. En conjunto,
desarrollan un equipo internacional comprometido, diverso y motivado.

Planificación estratégica
Los equipos de planificación estratégica hacen que la empresa avance en la dirección correcta
guiando el proceso de planificación comercial estratégico y encabezando proyectos
transformacionales en todas las geografías y empresas de Nike. Integrados en los equipos de
toda la empresa, los profesionales de estrategia exploran los temas comerciales complejos,
llevan adelante el análisis de mercado, del consumidor y de la competencia, crean modelos
financieros y desarrollan planes de acción. Los equipos de planificación de estrategia ayudan a
definir el futuro del deporte trazando el camino hacia adelante de Nike y de sus colaboradores.

Sustentabilidad
Nike está transformando la fabricación con normas de clase mundial que garantizan que
nuestros productos se elaboren de forma responsable y sostenible. Todo lo que hacemos pone
a los trabajadores en el centro. Respetamos el medio ambiente y usamos tecnologías de punta
para crear productos mejores y más personalizados para nuestros clientes. Muchos de los
desafíos que buscamos abordar son complejos y exceden el alcance de una marca o empresa.
Necesitamos trabajar de manera colaborativa con una amplia gama de interesados para
pensar creativamente y unir nuestras habilidades a fin de enfrentar riesgos y mejorar los
resultados para nuestras fábricas, nuestros trabajadores y sus comunidades.

NIKE Inc. (s. f.). Descubre qué es posible cuando nos unimos. Recuperado el 29 de octubre de
2021 de https://jobs.nike.com/es/equipos

Fuente 3
Un vistazo a la cultura de Nike
Hoy la responsabilidad social corporativa es una parte fundamental de la cultura de Nike.
También, se debe considerar que esta depende de los tres objetivos estratégicos que guían a la
empresa: minimizar la huella ambiental, transformar la fabricación y liberar el potencial
humano. Al mencionar el potencial humano, nos referimos a sus colaboradores, quienes son el
pilar fundamental de la empresa. Ellos se distinguen por sus habilidades, las que son
optimizadas por Nike, pues el objetivo de su cultura organizacional es generar un ambiente
laboral integrador, familiar, motivador y agradable que permita el crecimiento e innovación
gracias al aporte de sus colaboradores.
En ese sentido, Nike hace más que equipar a los mejores atletas del mundo.  Es un lugar para
explorar el potencial, borrar los límites y lograr lo que se piensa que es imposible. La empresa
busca personas que puedan crecer, pensar, soñar y crear. Su cultura prospera al abrazar la
diversidad y recompensar la imaginación. La marca busca triunfadores, líderes y visionarios. En
Nike, se trata de que cada persona aporte sus habilidades y pasión a un juego desafiante y en
constante evolución.
Para ello, la diversidad es una gran prioridad en Nike. La empresa se caracteriza por considerar
que el aporte y la creatividad de los colaboradores residen en que provienen de diferentes
partes del mundo. Ello significa que existe una gran diversidad cultural. Esta permite que
fluyan diferentes ideas y es justo en la variedad que se fomenta la creatividad. Por ello, es
necesario que se genere un clima de integración y respeto, al igual que de intercambio
constante.
Creemos que las innovaciones revolucionarias ocurren cuando los equipos son inclusivos y
diversos. Para servir a cada atleta de manera individual y completa, en cientos de países en los
que hacemos negocios, necesitamos equipos que reflejen la diversidad de nuestros
consumidores y una cultura de inclusión que respete las comunidades en las que vivimos y
trabajamos. Sabemos que las mejores ideas a menudo provienen de lugares inesperados y
nuestras diferencias individuales traen nuevas perspectivas a la mesa, por lo que estamos
comprometidos a fomentar un lugar de trabajo que sea cada vez más diverso e inclusivo.
Ello también implica que Nike sea defensora del empoderamiento de las mujeres. En la
compañía, ellas representan el 48% de la fuerza laboral global y se espera que, en los
siguientes años, se logre llegar a un equilibrio definitivo. Entre sus innovaciones, desde el
2016, la empresa cubre la política de licencia menstrual con pago. Según el Daily Beast, Nike es
la única compañía internacional importante que ofrece una política como esa. En otro
homenaje a la igualdad de género, Nike anunció que ofrecerá 8 semanas de licencia familiar
remunerada a los padres de recién nacidos, niños adoptados o colocados de forma
permanente, así como ocho semanas de licencia remunerada a los trabajadores que cuidan de
un familiar enfermo. Es la primera vez que Nike incluirá a los padres como parte de su licencia
familiar pagada y extiende los beneficios a familias en expansión de diferentes tipos.
Por todo lo mencionado, los empleados en Nike creen que el ambiente en que laboran es
positivo y recreativo e, inclusive, consideran que el ritmo de trabajo es confortablemente
rápido, además de que reciben una remuneración gratificante. En general, los colaboradores
de la empresa están contentos y su entusiasmo al ir al trabajo es visible también en sus
resultados. Ellos creen que su vista futura en Nike es positiva y que podrán seguir creciendo
profesionalmente.
Adaptado con fines pedagógicos de: Bartz, B. (26 de mayo de 2016). Un vistazo a la cultura de
Nike. Hazel. https://hazelhq.com/blog/a-glimpse-into-nike-culture/ (Consulta: 28 de octubre
de 2021).

Fuente 4
Así es como Nike construye relaciones indestructibles con sus clientes.
Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general global del área de Direct Stores and Service en
Nike, revela el rol crucial de los canales digitales en la estrategia de crecimiento de la marca
global de moda deportiva.

En los meses más duros de la pandemia, como muchas multinacionales de retail, Nike se vio
abocada a cerrar casi todas sus tiendas físicas en América del Norte, Europa, África, Oriente
Medio y Asia. En contraste, sus ventas por internet ascendieron un 75% y llegaron a
representar un tercio de los ingresos (una facturación que, no obstante, no ha logrado suplir la
que se generaba habitualmente a través del canal presencial).
El pasado 30 de julio, con la ‘nueva normalidad’ instaurada en Europa, la compañía inauguraba
Nike Paris, un establecimiento de unos 2.400 metros cuadrados y cuatro plantas ubicado en
plenos Campos Elíseos de la Ciudad de la Luz que integra las últimas innovaciones tecnológicas
para hacer “más satisfactoria y segura la experiencia de compra”.
Referentes para el futuro del retail
“En nuestras casas de innovación, se encuentra la mejor tecnología, como la inteligencia
artificial, el machine learning y el escaneado digital. Contamos con tecnologías que
recomiendan a los clientes cuál es su talla exacta sin necesidad de que pregunte a un
dependiente. El propio cliente puede escanear una prenda y ver información sobre la talla, el
color, ver si queda o no en stock, etc. Puede también abonar el producto mediante la
tecnología de pago sin contacto y a través de la app  y llevárselo sin tener que interactuar con
nadie”. En los tiempos que corren, asegura Sparks, estas facilidades no solo mejoran la
experiencia de compra, sino que aportan más seguridad al proceso.
“La tecnología que ahora estamos poniendo en el mercado es una muestra de cómo será el
futuro del retail, un ámbito en el que lo físico y lo digital estarán totalmente integrados y que
aportará nuevas experiencias a los clientes para que estos sean más participativos en el mundo
del deporte, porque otro de nuestros objetivos es crear relaciones a largo plazo con los
miembros de nuestro ecosistema digital, que abarca todo nuestro porfolio de apps  y nuestra
web Nike.com”, expone la portavoz, que indica que en los últimos años la compañía ha ido
añadiendo servicios a su app  insignia para hacer que, gracias al uso de esta, la experiencia en
las tiendas sea más satisfactoria.
En el futuro, vaticina la directiva, “los vendedores y los consumidores estarán conectados en
un ecosistema digital impulsado por los deportes, la innovación y la inspiración”.
Foco en la seguridad de los datos
Sparks es consciente de los riesgos de ciberseguridad que afrontan las multinacionales del
mundo del retail, en concreto del ámbito deportivo, que manejan muchos datos críticos de
clientes, como es el caso de Nike.
Preguntada sobre este asunto, la directiva lo tiene claro: “Nuestra prioridad es proteger los
datos de los consumidores. En Nike somos muy cuidadosos con los sistemas que
implementamos y con los procesos del manejo y control de los datos de los miembros de
nuestro ecosistema digital. Estos tienen garantizada la seguridad. Además, invertimos
continuamente en ciberseguridad y en programas y metodologías que no solo implantamos
en nuestra compañía, sino que también los usan los socios con los que trabajamos”
Manaure, A. (11 de agosto de 2020). Así es como Nike construye relaciones indestructibles con
sus clientes. https://thestandardcio.com/2020/08/11/nike-construye-relaciones-
indestructibles-con-los-clientes/