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1. LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

Mg. Luis Andrés Córdova Bueno

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1.1 Introducción
¿Qué es el marketing?
Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en
“satisfacer necesidades de forma rentable”.
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y
de la sociedad y en una oportunidad de negocio rentable.
El éxito financiero depende, en ocasiones, de la capacidad de comercializar los
bienes y servicios de una empresa.
Es cuando aparece el marketing
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1.2 Marketing y la creación de valor

El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual, los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan o desean, al crear e
intercambiar valor con otros (Kotler y Armstrong, 2012).
El marketing se encarga de estudiar el proceso de las relaciones e
intercambio, que buscan satisfacer necesidades y deseos entre dos partes en
busca de valor.
El objeto del Marketing esta en función de como consigue crear relaciones
de valor que puedan mantener a los clientes a lo largo del tiempo

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1.3. El marketing en la planificación estratégica

La planificación estratégica implica que las empresas tienen que llevar a

cabo una serie de actividades para lograr los objetivos.
Por ejemplo, las empresas deben evaluar tanto los recursos de los que
disponen como las restricciones.
Por tanto, el plan de marketing es el instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing.

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1.3. El marketing en la planificación estratégica
La planificación estratégica implica que las empresas tienen que llevar a cabo una serie de
actividades para lograr los objetivos.

• Definición de la misión corporativa.

• Establecimiento de unidades de negocio estratégicas.
• Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.
• Evaluar las oportunidades de crecimiento.

Las empresas adoptarán estilos diferentes en su dirección y planificación, sin embargo, es necesario que
sigan un proceso para realizar la planificación estratégica (Kotler y Armstrong, 2018)

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1.3.1 Definición de la misión corporativa
La misión es la expresión del fin que persigue la empresa, es decir, lo que busca
alcanzar en el entorno más amplio.

La misión corporativa debe tener cinco características principales (Kotler & Armstrong, 2017):

1. Centrada en un número limitado de objetivos.

2. Señala los valores de la empresa.
3. Define las esferas competitivas en las que operará la empresa.
4. Visión a largo plazo.
5. Corta, memorable y significativa
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Definición de la Misión
corporativa

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1.3.2 Establecimiento de unidades de negocio estratégicas (UEN)

Las grandes empresas gestionan empresas muy diferentes y cada una de ellas
requiere su propia estrategia. Por ejemplo, la empresa norteamericana General
Electric tenía clasificados sus negocios en casi cincuenta unidades estratégicas de
negocio (UEN).
1.3.3 Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica

Una vez definidas las UEN, la gerencia debe decidir cómo asignar los recursos
corporativos a cada una de ellas.

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1.3.4 Evaluar las oportunidades de crecimiento

Se refiere a la planificación de nuevos negocios, a la reducción de personal si se tienen que
extinguir negocios existentes y a dar por terminados aquellos negocios más antiguos.
Cuando las empresas encuentren una diferencia entre las ventas deseadas y las previstas, la
dirección de la empresa tendrá que adquirir nuevos negocios,
Consiste en la identificación de oportunidades de crecimiento de los negocios actuales.

1.3.5 Proceso de planificación de la unidad estratégica de negocio

Cada unidad de negocio necesita definir su misión específica dentro de la misión más amplia y
estratégica de la empresa. El proceso de planificación estratégica de la unidad de negocio consiste en los
pasos que se muestran a continuación en la figura 1.

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El proceso de planificación estratégica de la unidad de negocio consiste en los pasos que se
muestran a continuación en la figura .

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La planificación en marketing
La planificación en marketing es un punto clave dentro de la empresa y depende de las directrices del plan
estratégico. se pueden establecer dos niveles:

 Un primer nivel corporativo (donde se pueden considerar aspectos como el análisis DAFO, el análisis de la
cartera de productos o los objetivos corporativos) que forma parte de la planificación estratégica.
 Un segundo, de nivel inferior, donde se tienen en cuenta los aspectos del departamento de marketing que
llevarán a la elaboración del plan de marketing.

En realidad, existen numerosos aspectos que comparten la planificación estratégica de

la empresa y la planificación de marketing (véase la figura 2).
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La planificación en marketing
En este contexto se puede observar que la
dirección de marketing persigue crear y
comunicar una oferta de valor, lo que
requiere de numerosas actividades de
marketing.

Fue Porter (1985) quien propuso la cadena de

valor como herramienta fundamental para
identificar la mejor manera de crear valor a
los clientes
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1.4. El proceso de marketing:

El proceso de marketing se identifica

como un proceso orientado a
comprender el mercado, a crear
valor y obtenerlo a partir del cliente.
En este apartado se indican las cinco
etapas que configuran el proceso de
marketing (Kotler y Armstrong, 2018)
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Es necesario comprender las necesidades y

deseos de los clientes y del mercado en el que
operan la empresa para
Poder satisfacer estas necesidades.
Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida y, siguiendo a Maslow (1991), son
jerárquicas.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.

Los deseos son la forma que toman las necesidades y dependen del entorno cultural y de la personalidad.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen a través de ofertas de mercado.
La demanda es la reacción ante un deseo o una El marketing se produce cuando las personas
necesidad cuando está respaldado por el poder deciden satisfacer necesidades y deseos a Mg. Luis Andrés Córdova Bueno
adquisitivo. través de relaciones de intercambio.
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En este sentido, es necesario encontrar la respuesta a los dos

siguientes interrogantes:

¿a qué clientes va a atender la empresa? y

¿cómo se pueden atender las necesidades de esos clientes con una
propuesta de valor?

El resultado será que la empresa conseguirá una ventaja

competitiva.
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El siguiente paso es establecer un programa de marketing integrado con las

conocidas 4P de marketing (marketing mix), que defina el valor deseado por
los clientes y que construya relaciones transformando la estrategia de
marketing en acción, que consiste en el uso del conjunto de las herramientas
de marketing o mezcla de marketing.

Por ejemplo, desde el punto de vista del producto, las empresas pueden
comercializar diferentes tipos: bienes tangibles, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información o
ideas.
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La gestión de las relaciones con los clientes es uno de los conceptos más importantes de
marketing. Se conoce comúnmente como CRM por sus siglas en inglés: customer relationship
management. El elemento más relevante de esta gestión consiste en crear más valor y generar
más satisfacción que la competencia.

La satisfacción del cliente depende del rendimiento percibido de la oferta de

productos en relación con sus expectativas:
 Si el rendimiento del producto no alcanza las expectativas, el cliente estará
insatisfecho.
 Si el rendimiento se ajusta a las expectativas, el cliente estará satisfecho.
 Si el rendimiento supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho.
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Así, hay que tener muy presente que el objetivo de la gestión de las relaciones con el cliente es crear la
satisfacción completa del cliente, porque es más barato mantener a un cliente antiguo que adquirir uno
nuevo. Por lo tanto, las empresas de hoy en día deben crear sus propuestas de valor cuidadosamente y tratar
muy bien a sus clientes rentables porque perder un cliente significa perder más de una venta.

Para conocer los resultados de la creación de valor se pueden utilizar tres indicadores:

Valor de vida del cliente (customer lifetime value), que consiste en calcular los flujos de compras que un cliente
podría hacer durante toda la vida que durase su relación con la empresa.
Participación del cliente (share of customer), que consiste en medir el incremento de las compras de un cliente
sobre una categoría de productos.
Valor de capital del cliente (customer equity), que se refiere a la suma total de los flujos de compras de todos los
clientes de una empresa, es decir, el valor combinado del valor de vida de todos los clientes.
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La nueva realidad del marketing
Tradicionalmente, las empresas han utilizado diferentes orientaciones
para la comercialización de sus productos y servicios hasta llegar al
enfoque de establecer relaciones con los clientes y realizar una
propuesta de valor.
En la actualidad, la oferta de valor y las relaciones están sometidas a los
cambios tecnológicos, globales y sociales, que las empresas deben
tener en cuenta.

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1. La Tecnología
El ritmo del cambio y la escala de los logros tecnológicos no para de sorprender
a la sociedad (Una de cada cuatro transacciones que se realice en 2023 será
desde un dispositivo móvil)
Las comunidades virtuales de las empresas van aumentando. Los usuarios y
clientes participan en las decisiones de las empresas, aportando por ejemplo
ideas para el desarrollo de nuevos productos.

Facebook se utiliza como canal publicitario con gran éxito a un precio reducido
relativo por anuncio.

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2. La Globalización
El mundo se ha convertido en un lugar más pequeño porque las nuevas tecnologías han facilitado conocer
el resto del mundo; las tendencias demográficas favorecen a los mercados en desarrollo, ya que tienen
poblaciones más jóvenes. La globalización ha hecho que los países sean cada vez más multiculturales y que
las minorías instaladas en los diferentes países del mundo tengan cada vez más poder económico y más
influencia en las decisiones de las empresas, porque están aumentando sus rentas medias.

La globalización cambia la innovación y el desarrollo de productos a medida que las empresas adoptan
las ideas de un país para aplicarlas en otro. Por ejemplo, después de que General Electric tuviera poco
éxito con los escáneres de ultrasonido en el mercado chino, se produjo un cambio cuando desarrolló una
versión portátil con un precio más bajo. Más tarde, comenzó a vender con éxito el producto en todo el
mundo, principalmente en el ámbito sanitario (para ambulancias y quirófanos).

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3. La Responsabilidad Social
La pobreza, la contaminación, la escasez de agua, el cambio climático, las
guerras y la concentración de la riqueza exigen la atención de las economías
occidentales, en general, y de las empresas, en particular.
El sector privado está asumiendo cierta responsabilidad para mejorar las
condiciones de vida y las empresas de todo el mundo han elevado su
responsabilidad social.
Dado que los efectos del marketing se extienden a la sociedad en su conjunto,
los responsables de marketing de las empresas deben tener en cuenta el
contexto ético, medioambiental, legal y social de sus actividades.
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Gracias

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