La segmentación del mercado es una técnica para utilizar la investigación de mercado para

aprender todo lo que pueda sobre sus clientes.

El propósito de la segmentación del mercado no es solo vender productos y servicios, sino

informar a la investigación y el desarrollo.

Los clientes aprecian el marketing dirigido específicamente a ellos, diseñado para ellos y que
presenta de manera eficiente la información que necesitan para realizar una compra sólida.

Cuanto más conozca cual es su mercado objetivo, más fácil lo tendrá en el momento de convencer
a su consumidor para que diferencie un producto, servicio o marca de la competencia.

Cuando un investigador de mercado sabe lo que es valorado por un consumidor (o grupo de

consumidores), sabrá cómo comercializar el producto y cómo adaptar la publicidad de una manera
que atraiga a ese grupo.

¿Qué estrategias de segmentación de mercado funcionan?

Las estrategias de segmentación del mercado se establecen más fácilmente

mediante la exploración y el análisis de muchas características diferentes
acerca de los consumidores potenciales. Segmentación del mercado:
Nivel uno
El Nivel Uno incluye definir el grupo de atributos más común y familiar:
demográfico, socioeconómico y uso del producto.

 Demográfico:  Esta categoría incluye atributos relacionados con la

edad, ciudad o región de residencia, género, raza y etnia, y la
composición del hogar. 
Si bien todos estos son atributos importantes, la relación entre estas 

características y el comportamiento del consumidor puede ser bastante 

pequeña. 

Te invitamos a conocer más sobre la segmentación demográfica.

  

Los atributos demográficos funcionan mejor como base para

una segmentación más específica de la investigación.

 Socioeconómico:  esta categoría incluye atributos relacionados con el

ingreso familiar, el nivel de educación, la ocupación, el vecindario de
residencia y la pertenencia a varias asociaciones. 
Estas características tienden a ser más refinadas en términos de
la relación con el comportamiento del consumidor, en particular como
un reflejo del estilo de vida del consumidor, la preferencia de marca,
la sensibilidad al precio y la variedad de servicios utilizados por
el consumidor. 

 Afinidad de marca / uso del producto: los consumidores que muestran

un gusto por la marca o el uso real del producto están segmentados en
función de su comportamiento. 
Esto hace que la afinidad de marca y el uso del producto sean una de
las categorías más sólidas para usar al desarrollar estrategias
de segmentación de mercado. 

Esta es la razón por la que el marketing entrante funciona tan bien

como lo hace: esencialmente, el consumidor crea su propio segmento a
través de su actividad de marketing entrante.

Segmentación del mercado: Nivel dos

El Nivel Dos es una extensión del grupo de atributos del Nivel Uno. Los
atributos de Nivel Dos se obtienen al profundizar en los atributos de Nivel
Uno.

 Psicografía:  Esta categoría incluye atributos relacionados con estilos

de vida específicos, pasatiempos, personalidad, actitudes, opinión e
incluso comportamiento de voto. 
La relación entre estas características psicográficas y el comportamiento
del consumidor es bastante fuerte y puede proporcionar una vía efectiva
de comunicación con los consumidores potenciales.

 Generación:  Esta categoría incluye atributos relacionados con un

grupo de cohorte de generación identificable específico. 
 La estrategia de segmentación de mercado por generación aborda
las similitudes en las personas que nacen en el mismo período de
tiempo. 

Estas cohortes de generación tienden a mostrar una orientación hacia

la vida que ha sido (o está) fuertemente influenciada por las
experiencias económicas, tecnológicas / científicas, políticas, educativas
y políticas que han compartido.

 Geografía:  Esta categoría incluye atributos relacionados con el área

geográfica en la que residen y trabajan los consumidores. 
Los consumidores en esta categoría pueden ser similares junto con
una serie de dimensiones importantes, como la orientación política,
la afiliación religiosa y las opciones de transporte y compras. 

Estos consumidores pueden compartir una afinidad por la cocina

regional o mostrar fuertes preferencias por ciertos tipos de ropa.

Conoce más detalles de la segmentación geografica y decide si

formará parte de tus estrategias de segmentación de mercado.

 Geodemográficos:  Esta categoría incluye atributos que combinan

geografía y datos demográficos que pueden agruparse en grupos
identificables. 
La segmentación basada en estrategias geodemográficas tiende
a implementarse a través de paquetes de software comercial
desarrollados para este fin. 

Esta categoría de atributos es mejor cuando se combina con

otras estrategias de segmentación de mercado.

 Búsqueda de beneficios:  Esta categoría de atributos está relacionada

con los beneficios que los consumidores buscan cuando compran
productos y servicios. 
Los beneficios que buscan los consumidores pueden variar
ampliamente según lo que quieran comprar. 

La lealtad a la marca, la afinidad y la actitud de la marca del consumidor

no pueden medirse colectivamente. Más bien, estos atributos pueden ser
específicos de la marca, o máximo, categóricamente específicos. Por
ejemplo, un consumidor puede comprar ropa o artículos para el hogar en
tiendas de segunda mano, pero comprar exclusivamente alimentos en
mercados caros de alimentos orgánicos.

Una vez que se completa el Nivel Uno y el Nivel Dos del proceso de
segmentación del mercado, el comercializador está listo para crear
personas o perfiles de consumidores potenciales.

Te invito a que leas: ¿Cuáles son los métodos de segmentación del

mercado?
 

Estrategias de segmentación de mercado para

la efectividad de campañas

La investigación de mercado vincula la etapa de la vida con la efectividad

de los anuncios, de ahí la importancia de hace una buena segmentación
de mercado.

Midiendo el éxito del marketing para los Millennials

Los mercadólogos tienen un punto para los Millennials debido que estos
nativos digitales se sienten atraídos por los productos de tecnología, y
generalmente tienen fondos discrecionales para comprar las últimas
innovaciones. 

Cuando se comercializa a los Millennials, hay unas preguntas claves que

deben hacerse y responderse:
1. ¿Los Millennials son realmente tan diferentes de los consumidores en
las otras categorías basadas en la generación?
2. ¿Qué forma de marketing es la más atractiva para los Millennials: los
anuncios en televisión o los anuncios en los dispositivos digitales? 
3. ¿Se puede persuadir a los Millennials para que realicen compras o se
comprometan con marcas a través de enfoques que son únicos y están
diseñados solo para este segmento de mercado objetivo? 
Te invito a que leas: Los millennials, el objetivo del nuevo marketing mix.
 

Métricas comunes de la efectividad publicitaria

Durante varias décadas, comScore realizó investigaciones con más de
500,000 mujeres de cuatro categorías generacionales. Las categorías
son comúnmente reconocidas e incluyen: 

 Millennials: Personas de 16 a 29 años.

 Generación X o GenXers: personas entre 30 y 44 años
 Baby Boomers:  Personas de 45 a 59 años.
 Personas mayores: Personas que tienen 60 años o más
Algunas métricas comunes que se usan para medir la efectividad de los
anuncios incluyen el retiro de anuncios, el compromiso del consumidor
con los anuncios y la influencia del anuncio en el comportamiento de
compra real. 

comScore estudió la influencia persuasiva de la publicidad televisiva en

los consumidores utilizando una medida patentada llamada Share of
Choice. 

La métrica de participación en la elección indica el cambio en la elección

del consumidor con respecto a un producto luego de la exposición a un
anuncio sobre el producto. 

El efecto de la publicidad televisiva en la elección de compra del

consumidor sigue un patrón escalonado, con una influencia persuasiva
mayor para los consumidores en las categorías generacionales en las
que los miembros son mayores.
 El aumento promedio en el número de consumidores en cada una de las
cuatro categorías generacionales que prefirieron un producto después de
ver un anuncio de televisión sobre el producto se muestra a continuación:

 Millennials = 4.6
 Generación X = 5.3
 Baby Boomers = 6.4
 Mayores = 6.6
Si bien el patrón de influencia persuasiva de la publicidad televisiva es
evidente en la investigación de comScore, algunos expertos afirman que
el efecto se debe a las etapas de la vida de los consumidores en lugar de
ser una característica de los miembros de un grupo generacional que
persistirá a medida que envejecen pasar a otras categorías
generacionales.

Una de las métricas clave en la investigación de comScore fue el retiro

de la publicidad. 

Se midieron dos tipos de recuperación: Recuperación inmediata y

recuperación diferida.

 La recuperación inmediata de la publicidad se midió

aproximadamente 15 minutos después de ver el anuncio.
 La recuperación tardía de la publicidad se midió 3 días después de
que se vieron los anuncios de televisión. 
La métrica de recuperación inmediata está destinada a capturar la
efectividad de un anuncio de televisión que gana la atención de los
televidentes. 

Esto significa que el anuncio se evalúa con respecto a qué tan bien está
a la vanguardia de todo el desorden y el ruido que puede ocurrir cuando
los consumidores están viendo la televisión. 

Los anunciantes se refieren a esta medida de efectividad de anuncios

como la apertura de anuncios.

La recuperación retrasada por parte de los espectadores de anuncios de

televisión indica qué tan bien el anuncio deja una impresión duradera o
memorable en los espectadores. 
Las respuestas de las personas que ven los anuncios de televisión en la
investigación de comScore son bastante diferentes entre los grupos
generacionales. 

Los Millennials evidencian una respuesta de avance de anuncios más

baja que los otros grupos generacionales. Varias dinámicas pueden estar
en juego para producir este resultado.

Por elección, los Millennials dividen su atención en una serie de

actividades e intereses en un momento dado. Los Millennials a menudo
interactúan con varios dispositivos digitales a la vez. 

Por ejemplo, un consumidor de Millennial puede ver la televisión, usar su

tableta, rastrear y responder a todos los textos de una sola vez.

Las descripciones de los Millennials a menudo informan que esto ocurre

porque los consumidores jóvenes tienen un período de atención corto o
son extremadamente discriminatorios y requieren contenido digital que
llame la atención, sea único o muy entretenido. 

Cuando los Millennials centran su atención en un anuncio, es probable

que lo recuerden más tiempo que los miembros de los otros grupos
generacionales.

Crear estrategias de segmentación de mercado que nos permitan

identificar a nuestro público objetivo, será vital para poder obtener los
insights que nos ayudarán a tomar mejores decisiones para nuestro
negocio.