UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

ESCUELA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL

“TAREA 2: MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

DESEADO”

Presentado por:

“3-ON MARKETING”

Villegas Abad, Henry Valery

Barrantes Garcia, José Antonio
Cornejo Córdova, Jhoselyn Marlene

Dr. Mario Ruesta Yarlequé

Marketing Internacional

Piura, Perú
2022
TAREA 2: Identificación del mercado objetivo y el posicionamiento deseado.

EMPRESA: “3-ON MARKETING”

PRODUCTO: PALTA

SUBTEMAS:

1. Mercado objetivo

1.1. País: Japón

- El mercado de palta fresca en Japón depende únicamente de la importación.

La producción local de este fruto es mínima al igual que los volúmenes de
exportación. Su principal país proveedor es México; sin embargo, Perú ha
realizado embarques de palta a este país con crecimientos mayores a 1 dígito
en estos últimos 5 años (25 toneladas en el 2015 a 4,480 toneladas en el 2019)

- En el caso de Japón, importa alrededor de 60,6 mil toneladas (2017), con un

comportamiento muy dinámico, similar a Canadá, su principal abastecedor es
México (93% del total) sin embargo, las empresas japonesas no había podido
orientar sus compras desde el Perú por cuanto no se disponía de un protocolo
fitosanitario que regule el ingreso de este fruto fresco libre de cualquier
enfermedad, la misma que recién se ha implementado a partir del 2015, de ahí
que recién se vienen efectuando los contactos comerciales a fin de iniciar las
importaciones desde el Perú. A partir de allí se ha iniciado un proceso de
creciente demanda desde el Perú, dadas sus características de calidad y buen
precio.

- En Japón, grandes restaurantes ya incluyen a la palta como producto estrella

en una serie de ensaladas y salsas. La variedad utilizada es Hass. El
crecimiento en el consumo de la palta en este país, es por la actual tendencia
hacia la salud y el bienestar de los consumidores japoneses, quienes, cada vez
más, muestran preocupación por el impacto que tienen los alimentos en su
salud y belleza. La palta está muy de moda en Japón y goza de gran
popularidad entre las mujeres jóvenes.

- El consumo de palta ha aumentado drásticamente, en el 2020 se registraron

79,559,563 toneladas por un valor de USD 223,557,037. Perú es el segundo
exportador de la palta al mercado japonés. Con el aumento del conocimiento
de las aplicaciones de la palta en los diferentes platos o el boom de “Avocado
Burger” en las cadenas de Hamburguesas, los consumidores japoneses ya se
están acostumbrando a consumir palta a diario.

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1.2. Selección del mercado objetivo: Trading locales e Importadores

La exportación indirecta es desde el punto de vista operativo, la acción de

contratar los servicios de un intermediario internacional, el cual se convierte en
el cliente de la empre-sa exportadora. Este intermediario gestiona las distintas
fases de la operación internacio-nal y revende el producto a otras empresas.

Las actividades de estos intermediarios incluyen: la selección del canal de

distribución, el almacenamiento y distribución física del producto, la promoción,
los servicios postventa, etcétera. Éstos cuentan con la estructura necesaria
para cubrir grandes áreas geográficas, cuentan con sus propias redes de
fuerza de venta, sucursales, almacenes y medios de transporte. Esta es una
opción factible para la internacionalización de las pequeñas y medianas
em-presas, la ventaja es el escaso riesgo para la empresa exportadora y la
menor inversión que requiere.

Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas la trading local e

importador suele ser el único cliente en el mercado, ya que éstas carecen de
recursos para crear su propia red de ventas. Esta opción representa una
oportunidad ya que el importador ofrece una mayor cobertura del mercado, en
general cuentan con la infraestructura necesaria como medios de almacenaje
y distribución a nivel mayorista e incluso detallista.

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2. Identificación de las características del mercado objetivo del producto a
exportar:

2.1. Trading locales e Importadores

Empresa cuya actividad básica es comprar en el exterior para vender en su

mercado local.

Diagrama general de la distribución de paltas al Japón

Fuente: JETRO

Características

- El mercado japonés cuenta con un sistema de comercialización complejo y

de varios niveles de intermediación que se ha venido desarrollando por muchos
años. Difícilmente, se pueden reducir dichos niveles, los cuales cuentan con
fuertes características culturales y tradicionales. En este sistema los
importadores cumplen el rol de garantizar el volumen y continuidad de los
productos.

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- La distribución de la palta importada se realiza a través de los importadores,
quienes la comercializan con los grandes mayoristas primarios, los cuales
operan en mercados centrales de grandes dimensiones. Éstos colocan la fruta
con mayoristas intermediarios, los que poseen locales de ventas en esos
grandes mercados. Finalmente, dependiendo de su escala de operaciones, los
comerciantes las adquieren de los mayoristas primarios o de los intermediarios
para ofrecerla al consumidor final en sus locales de ventas. El flujo en los
mercados mayoristas se inicia con el sistema de subastas dirigidas a los
mayoristas intermediarios, quienes determinan diariamente el precio base de
cada producto.

- Los importadores de Japón han adoptado una estrategia de marketing que

hace hincapié en el origen y la calidad de los productos. La creciente
preocupación por los problemas de salud asociados con los alimentos
producidos en áreas cercanas al desastre nuclear de Fukushima ha propiciado
que los comercializadores saquen provecho de las frutas importadas.

- Los grandes importadores de escala global como Fresh Del Monte y Dole y
ahora Wetfalia y Mission, importan directamente con sus socios comerciales
en los países de origen, normalmente con programas de compras, en algunos
casos los importadores colocan el producto directamente en las grandes
cadenas de supermercados como AEON, ITOCHU, Life, entre otros. Los
importadores pequeños y medianos contratan a pedido anualmente con los
exportadores. Las paltas normalmente ingresan a Japón por vía marítima y
algunos lotes pequeños ingresan vía aérea.

- La importación de alimentos es monitoreada a través de las estaciones de

cuarentena del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar a la entrada al territorio
japonés. Para los alimentos frescos, se debe contar con el permiso
fitosanitario, según la variedad de fruta o verdura exportada.

- Una de las principales dificultades para todos los proveedores del Japón es
satisfacer la necesidad de los compradores japoneses de productos de alta
calidad a precios competitivos. El escaso crecimiento de la economía y la falta
de inflación en el Japón han hecho que sea extremadamente difícil para las
empresas alimentarias aumentar los precios al por menor. Esto ha llevado a
los compradores japoneses a tratar de diversificar sus fuentes de suministro
en busca de productos más baratos y, sin embargo, de alta calidad. Como
resultado, la competencia se ha vuelto más severa. El Acuerdo de Asociación
Económica (EPA) que Japón ha firmado con Perú contribuye también a tener
mejores oportunidades en cuanto a los precios. El EPA ofrece aranceles
preferenciales para las exportaciones de la palta peruana, puesto que el
arancel es cero.

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Posicionamiento

Para lograr el posicionamiento, se utilizarán dos estrategias:

1° Iniciar un programa de promoción y difusión de las bondades en

calidad y precio de la palta peruana, en las 2 expoferias más grandes de
Japón, a fin de consolidar nuestra presencia en los trading locales e
importadores, promoviendo el consumo en el mercado asiático, a través de una
participación conjunta de países como México y Perú, en la degustación de
este producto para que se vea la diferencia en la calidad de ambos
competidores, bajo diversas presentaciones (ensaladas frescas, postres,
dulces), o la promoción de su uso en la industria farmacéutica, química, de
belleza, etc.

Foodex: Es la principal feria de alimentos y bebidas en Japón y Asia, FOODEX

JAPAN ofrece oportunidades de expansión comercial y proporciona soluciones
para los problemas mundiales relacionados con los alimentos y las bebidas.
Se desarrolla en Makuhari Messe Hall en el mes de marzo.

Supermarket Trade Show and/or Food and Beverage Expo: Ofrece la última
información a la industria de la distribución de alimentos centrándose en los
supermercados. Da la oportunidad de conocer a los líderes de la industria de
la venta al por menor, al por mayor, de comidas preparadas y de servicios de
alimentos, y de encontrar nuevas asociaciones, nuevas redes y nuevas
tendencias para ayudar a su negocio. Se desarrolla en el Makuhari Messe Hall
en el mes de febrero.

A fin de garantizar la presencia y el posicionamiento de la palta peruana en el

mercado japonés, es necesario tener en cuenta algunos criterios durante la
promoción comercial, algunos de ellos se detallan a continuación:

− Es importante destacar la alta calidad y presentación de las paltas peruanas,

puesto que los consumidores japoneses buscan cada vez más productos
sanos y seguros.

− Desarrollar planes de promoción estructurados y desarrollados en conjunto

con importadores y exportadores. Estas campañas de promoción serán
exitosas, si se destaca las ventajas nutritivas, su calidad y su amplia
versatilidad en la cocina japonesa.

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Características adicionales de la palta al momento de desarrollar
campañas promocionales:

Beneficios funcionales
− Listo para comer
− Fácil de seleccionar en la tienda
− Ayuda a estar sano

Beneficios emocionales
− Sentirse nutrido
− Mantener el control de la propia salud

Beneficios sociales
− Un complemento saludable para la comida, que acerca al consumidor un
paso más cerca de un estilo de vida más saludable

Razones para creer

− Paltas de alta calidad y nutritivas
− Diversas recetas, uso de la palta y guías para cocinar en casa

Activos de la marca
− Sabor monumental del Perú
− Fuerte alianza de apoyo a los productores locales del Perú
− Imagen natural y saludable de los alimentos del Perú

Mensaje
− Palta lista para comer y fácil de preparar
− Ingrediente saludable y nutritivo para cada comida

2° Estrategia de precios moderados, como una alternativa segura, en

comparación con las estrategias de precios altos y bajos. Así le permitirá a
nuestra empresa enfrentarse a la competencia conservando, al mismo tiempo,
un margen adecuado y ampliando su participación en el mercado.

Los precios moderados dan lugar a un posicionamiento a largo plazo en el

mercado. La desventaja es que podría estimular a los proveedores a una fuerte
competencia de precios. Por esta razón, antes de entrar a un mercado, es muy
importante conocer los precios de los competidores.

Cuando el comprador indique que el precio inicial es demasiado alto y requiere

de una rebaja sustancial, es importante preguntar cuáles son las bases para la
rebaja y antes de tratar sobre el precio, se debe hacer hincapié en la calidad
del producto y sus beneficios.

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Es usual que el comprador indique que ha recibido mejores ofertas de otros
exportadores, cuando esto suceda, nuestra empresa solicitará mayores
detalles sobre estas ofertas y tratar de convencer al comprador de que su
empresa ofrece la mejor opción.

Si el comprador hace una contrapropuesta o pide un descuento sobre el precio,

antes de aceptarlo se debe tratar de pedir algo a cambio, sugiriendo por
ejemplo, si al realizar el descuento ellos se harían a cargo del transporte
terrestre o de los costos de almacenaje. Hay que hacer esto, con el cuidado de
no arriesgarse a que el comprador pierda el interés.

Si el comprador indica que el producto es aceptable, pero que el precio es

demasiado alto, se debe discutir los detalles de los costos. Promoveremos los
beneficios del producto, su confiabilidad como proveedor regular y nuestra
promesa de entrega oportuna.

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BIBLIOGRAFÍA

● CEUPE (2022) Centro Europeo de Postgrado. “Entrada en los mercados

internacionales: Exportación”. Obtenido de
https://www.ceupe.com/blog/entrada-mercados-internacionales-
exportacion.html
● MIDAGRI (2022) Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego. “¿Cómo
exportar?”. Obtenido de https://www.midagri.gob.pe/portal/185-
exportaciones/como-exportar
● MINCETUR (2022) Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. “Perfil de
Mercado Japón: Palta fresca”. Obtenido de
https://www.mincetur.gob.pe/wp-
content/uploads/documentos/comercio_exterior/plan_exportador/Penx
_2025/PDM/Japon/pdf/palta.pdf
● MINCETUR (2022) Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. “Plan de
Desarrollo de Mercado Japón”. Obtenido de
https://www.mincetur.gob.pe/wp-
content/uploads/documentos/comercio_exterior/plan_exportador/Penx
_2025/PDM/Japon/pdf/PDM%20Japon.pdf
● PROMPERÚ (2021) Comisión de Promoción del Perú para la
Exportación y el Turismo - Oficina Comercial del Perú en Tokio. “Ficha
Mercado Producto: Palta fresca”. Obtenido de
https://institucional.promperu.gob.pe/ContenidosFichas/asia-y-
oceania/otok-ficha-mercado-japon-producto-palta-frescas-2021.pdf
● SSE (2021) Sierra y Selva Exportadora. “Reporte Estadístico de Palta
Agosto 2021”. Obtenido de
https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/1471795/An%C3%A1lisi
s%20de%20Mercado%20-%20Palta%202015%20-%202019.pdf