GESTIÓN DE PRODUCTOS Y

MARCAS
SEMANA 3
EL PRODUCTO Y LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
• Imagen de marca, concepto.
• Proceso de formación de la imagen de marca:
- fuentes de asociaciones de la imagen,
- tipología de las asociaciones de la imagen
• Beneficios derivados de la imagen de marca
Pasos para insertar un video:

1. Guardar en una misma carpeta la presentación y el video

a insertar.
2. Ingresar al Power point/Insertar /Video/Video en mi
PC/click en video y adaptar al interior del ipad.
 LA IMAGEN DE LA EMPRESA…

• Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa“,

con cualidades que los consumidores relacionan con una determinada
empresa.

• Influye en la elección del consumidor a la hora de comprar.

• Ocupa un espacio en la mente de los públicos.

 FUNCIONES DE LA
IMAGEN
1. Facilita la diferenciación de la empresa de las competidoras, creando
valor para los públicos.

2. Permite vender mejor y atrae mejores inversores y trabajadores.

 ¿CÓMO SE CREA LA IMAGEN?
• De ello se encarga el área de Relaciones Públicas / Branding de la
empresa; generalmente gracias a campañas de publicidad o comunicación
simbólica/conductual.
Ejemplo: Zara, Coca-Cola. Lo que la empresa dice o hace.

• Se debe crear en función del posicionamiento de la marca en el mercado.

 ¿QUÉ INCLUYE Y CÓMO
SE PRESENTA LA IDENTIDAD?
• Nombre de la empresa
• Tipografía
• Combinación de colores
• Logotipo

• Se comunica al cliente por medio de diversos elementos como tarjetas

de presentación, folletos, catálogos, cartas…
 MARCA
• Es nombre, término, diseño, símbolo o combinación de estos elementos
que identifican los productos de una empresa y los distingue de los de la
competencia. (LOGOTIPO)

• Desde el punto de vista de las empresas… Es el elemento clave con el que se

posicionan en la mente de los clientes. (IMAGEN)
FUNCIONES DE LA MARCA
1. Vender el producto.

2. Identificar con mayor rapidez los bienes/servicios que necesitan o

desean los clientes.

3. Tomar decisiones de compra más fácilmente y sentir la seguridad de

que tendrá la calidad que esperamos antes de comprarlo.

4. Representar visualmente la empresa y para ello se utilizan logotipos.

 P&G
• Es una multinacional de bienes de consumo. Una de las mayores
empresas del mundo según su capitalización de mercado. Principalmente
incluye marcas de los sectores de cosmética, limpieza y alimentación.
• Produce y distribuye productos para 160 países.
 IMAGEN QUE P&G
TRANSMITE:
• Se asocia a productos de calidad. Relación calidad-precio es buena.

• Son marcas líderes en su mercado.

• Son productos necesarios de uso cotidiano.

• Alta fidelidad del cliente al producto frente a las marcas blancas.

LO QUE PUEDE AFECTAR
• Se ha visto gravemente afectada desde que salieron a la luz escándalos
sobre la experimentación con animales en sus fábricas.

• P&G han presionado a los que toman las decisiones en la Unión Europea
para reducir el impacto de cualquier prohibición europea de pruebas con
animales.
REDES SOCIALES
• Querían mantener todo eso en secreto para no dañar la imagen de la
marca y que no saliera en los medios de comunicación.

• La percepción de los productos es buena a pesar de que la empresa

tenga una mala actuación.

• Los consumidores siguen confiando en estos productos, aun sabiendo

los métodos empleados.
Fuente: www.eleconomista.es
Responsabilidad social de P&G
• Durante el 2010, P&G México realizó más de 50 donativos en especie
para beneficiar a más de 50,000 personas en estado vulnerable y
afectados por desastres naturales.

• 10 marcas de P&G unieron esfuerzos

para fomentar la educación
y relevancia de la detección
oportuna del Cáncer de Mama.
 PATROCINIO JJOO
• P&G fue el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Londres de 2012.

• “Gracias mamá”

• 5 millones de dólares: apoyo a programas locales de jóvenes deportistas

donando ventas.

• P&G está orgullosa de patrocinar a 150 de estos grandes atletas a través de

nuestras marcas.
 INTERBRAND
• Consultora de marcas más grande del mundo que gestiona su valor y
establece un ranking según esto.
• Ve la gestión de la marca como un valioso activo comercial.
• Crea y gestiona el valor de una marca al colocarla como el punto focal de los
objetivos estratégicos de la organización.
• www.interbrand.com
APPLE
• Multinacional estadounidense que diseña y
produce equipos electrónicos y software
• Primera marca en Interbrand tras haber
superado después de 13 años a Coca-Cola
APPLE Y EL MEDIO AMBIENTE
• Reduce el impacto ambiental controlando los humos de fábricas y
reciclaje.

• Abastece a todas las instalaciones de Apple con energías renovables.

• Fabrican sus productos de manera que sean lo más sostenibles y

eficientes posible.

• Reducción de emisión de carbono

 COMPROMISO CON LOS TRABAJADORES
• Derecho a unas condiciones justas y seguras
• La educación que reciben abre puertas a la igualdad con
el resto de empleados
• Estrategia: cuando hay un problema, lo identifican, lo
analizan y lo solucionan
• Compromiso con la transparencia
COLABORACIONES DE APPLE
• RED: Organización enfocada a vencer el SIDA, la Tuberculosis y la Malaria.
Apple comercializó con productos con algo de color rojo y donó parte de
los ingresos.

http://www.youtube.com/wat
ch?v=KWC3v5vUezk
FERRARI Y APPLE
• http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/ferrari-y-apple-%C2%BFu
nidos-por-un-patrocinio/
• Unidos por el amor al producto y atención maniática a la tecnología y al
diseño.
 STEVE JOBS
• Todas las presentaciones de los nuevos productos Apple son eventos que
dan publicidad a la marca.
• http://www.youtube.com/watch?v=46A8yfEVF80
 IMAGEN QUE
QUIERE TRANSMITIR
• Calidad: consideran que sus productos son los mejores del mercado.

• Diseño: sencillo y elegante.

• Innovación: dinamismo y mejora.

• Necesidad: sus productos crean necesidades.

NIKE
• Marca #24 en el ranking de Interbrand.

• Empresa multinacional estadounidense dedicada a

ropa y calzado de deporte.

• Fundada por Bill Bowerman y Philip Knight (1964).

 IMAGEN QUE QUIERE TRANSMITIR

• Calidad: sus productos son los mejores del mercado.

• Diseño: productos ligeros y dinámicos
• Innovación: mejora de sus productos.
• Deportividad: con la imagen de los deportistas fomenta el deporte.
 LO QUE PUEDE AFECTAR
• Uso de mano de obra infantil en fábricas de países orientales.

• Intelectuales favorables
a la globalización
defienden a Nike.
NIKE Y EL MEDIO AMBIENTE
• Los pegamentos utilizados en los calzados Nike constituyen
información confidencial, por lo que no la compartimos.
• Se compromete a eliminar los residuos y toxinas del medio ambiente.
• Mejorar el empaquetado.
• Uso de energías renovables.
• Expandir el uso de sustancias positivas.
 COMPROMISO CON LOS TRABAJADORES
La empresa se comprometía principalmente a:

• Respetar los derechos de todos los empleados, incluyendo el derecho a la libre

asociación y a la negociación colectiva.

• Procurar el mínimo impacto sobre el medio ambiente.

• Asegurar un lugar de trabajo seguro y saludable.

• Contribuir a la salud y el bienestar de todos los empleados.

 CONCLUSIÓN

• La imagen que quiere transmitir una marca suele coincidir con la

imagen que tienen los clientes.

• A veces la imagen se ve afectada por rumores, escándalos o

acusaciones pero no tiene por qué afectar al volumen de ventas del
producto.
DEBATE EN GRUPO
Modelos de Arquitectura de Marca
 Arquitectura de marca
Es uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de la marca.

Una adecuada arquitectura:

 Protege el valor de la marca

 Promueve la eficiencia

 Construye la cohesión interna

 Aporta a un proceso racional para la toma de decisiones de marca.

Las marcas se mueven fácilmente en nuestras emociones, de modo que
la arquitectura de marca debe construir y potenciar aquellas emociones
que nuestra marca pueda despertar.
Modelos de arquitectura de marca

(1930 – 2014) Profesional británico de la

identidad corporativa y el Branding.

Al final de los 80’s Wally Olins presentó su teoría sobre modelos de branding.
Destacando el modelo monolítico, el endoso y el de marcas independientes.
 El modelo Monolítico (Branded House)
Una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los
productos y servicios.
El resultado es que se construye una potente y única marca, pero en ocasiones
resulta complejo extenderla a otras áreas.

Cuidado de la salud Consumo / Estilo de vida Alumbrado

En su objetivo está ofrecer amplias gamas de productos, que puede
parecer que no están conectados, pero comparten unos mismos valores
y personalidad.
Ventajas y desventajas

 La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios

 La conexión entre las diferentes áreas es total, positiva y negativamente

 Reduce las inversiones en comunicación

 Presenta riesgos al extender la marca en términos de promoción específicos

Modelo endosado (Endorsed Brand)
La marca corporativa apoya a las marcas producto/servicio con el objetivo de
transmitir y reforzar su equidad, facilitando la retroalimentación de significados y
comunicando fortaleza de grupo, si se trata de marca corporativa.

La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del

territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala
Ventajas y desventajas

 Combina los valores de la marca especifica con los de la marca madre o corporativa
que le presta el apoyo y aval.

 Comunica crecimiento y envergadura del grupo

 Riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modo monolítico

 La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

Modelo Libre o Abierto – Marcas Independientes (House of
brands)
Cada marca del portafolio tiene
su carácter e identificadores
gráficos propios, es
independiente de la marca de la
compañía.

Coexisten marcas distintas e

independientes para diferentes
líneas de negocio y al nivel
corporativo.

En algunas ocasiones las marcas

pueden competir entre si.
Este modelo permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialistas en cada uno
de ellos, pero frente a la gran libertad que aporta, se aprovechan mínimas sinergias entre las
marcas. 
Ventajas y desventajas

 Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y

propuestas de valor enfocadas

 Es un modelo que permite tener una gran diversificación de unidades de negocio

 Muy flexible en la compra y venta de empresas o marcas

 Máxima libertad de actuación, por ser totalmente libres

 Modelo Híbrido o mixto
En el portafolio de marcas se
combinan dos o más de las
estrategias.
Habitualmente una de dichas
estrategias es dominante en un sector
del portafolio.

Esta combinación es muchas veces

consecuencia de un proceso histórico
o resultado de adquisiciones. Es
común que se mantenga la marca
monolítica para las actividades
históricas y de importancia del grupo.
   Combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma
marca corporativa.

  Resulta una solución compleja en su gestión, donde es importante identificar bien los roles de cada una de
las marcas.

En muchas ocasiones es fruto del proceso de crecimiento de una marca monolítica en base de adquisiciones
de otras marcas.
SONY mantiene un sistema complejo que combina Master Brands, Sub-brands,
marcas de ingrediente y marcas independientes.
Ventajas y desventajas

 Es un modelo que requiere esfuerzos independientes para fortalecer cada marca.

 Es primordial tener clara la base del negocio y cuales son los atributos de cada marca.

 Muchas veces es producto de una evolución no planeada o algo en transición

Cuando hablamos de "Casa" nos referimos a una corporación o
compañía que brinda un servicio pero principalmente un producto.
Y cuando se menciona el “CON” o el “DE” se refiere directamente a la
estrategia que estas compañías aplican para penetrar y posicionarse en
el mercado.

Y aunque parezca simple y sencillo y la diferencia este entre dos

preposiciones, para las compañías es una decisión muy difícil, ya que de
eso depende el éxito del nuevo lanzamiento al mercado.
La casa CON marcas es cuando se usa la misma marca para todo tipo de
productos, no interesa la categoría, ni la extensión de producto.

Mayormente se usa para marcas corporativas. Esta estrategia funciona

bien para un producto individual pero no en consumo. Por ejemplo, en el
país tenemos la marca popular y bien conocida como “Sapolio”, esta
marca comenzó siendo un lavavajillas y se posicionó en la mente del
consumidor como una marca de lavavajillas.
Pero, ¿cómo reaccionarían si poco tiempo después observan que la marca
decidió entrar a los insecticidas y después a los detergentes? Un poco
arriesgado, pero son apuestas de las compañías para aprovechar la marca
al máximo y evitarse costos en la creación y los proceso que lleva una
nueva marca.
La casa DE marcas es cuando una misma compañía desarrolla varias marcas o
submarcas para lanzarlas al mercado de acuerdo al tipo de producto o servicio que
ofrecen.

A1 A2 A3
Esta estrategia funciona cuando la compañía abarca muchos nichos de mercado y
tiene varias categorías. Por ejemplo, tenemos la muy conocida marca “Coca cola” , si
bien es cierto es conocida como una gaseosa , la compañía en si se llama “The Coca
Cola Company” y ellos aplicaron muy bien la estrategia de casa DE marcas, ya que
tienen una marca en particular de acuerdo al nicho de mercado. 
Cuentan desde tipos de sabores de bebidas gaseosas, pasando por
bebidas naturales, agua de manantial, terminando en bebidas
energizantes y rehidratantes. Solo el tiempo y el mercado determinarán
si su estrategia fue exitosa y aceptada o será rechazada.
Después de todo siempre está la premisa que depende satisfacer lo que
desee el consumidor para que el producto o servicio sea exitoso sin
necesidad del nombre de la marca.
MARCAS BLANCAS
Una marca blanca, también denominada
marca del distribuidor, es una marca
perteneciente a una cadena de distribución
(generalmente, híper o supermercado, pero
también de gran distribución especializada)
con la que se venden productos.
• En ocasiones, grandes o primeras marcas muy conocidas crean una
segunda marca de más bajas prestaciones y a un precio más
económico de adquisición para el consumidor, de esta forma dichas
grandes marcas consiguen acaparar todos los sectores económicos
del mercado sin vulgarizar su primera marca lanzando al mercado
productos de más baja calidad o prestaciones con un coste de
adquisición más económico que su primera marca.
• A los fabricantes de marcas blancas no interesa relacionar dichos
productos de bajo coste a la primera marca que estos tienen, o
simplemente no les interesa darse a conocer en el mercado mediante
productos de bajo coste que suelen ser los productos de marca
blanca.
“ Una buena marca refleja personalidad, tiene una
esencia clara, cuenta con un respaldo, se diferencia
de las demás, beneficia a los consumidores y es un
valor agregado para el mercado”.

Para lograr esto es clave la

arquitectura de marca.
¿En qué consiste?
 LA ARQUITECTURA DE MARCA ES…..
La forma como las organizaciones articulan sus marcas
en relación con su público.

Consiste en una estructura organizacional del portafolio

de marcas de la empresa, en la cual se establece una
relación estratégica entre la marca corporativa, las
unidades de negocio, sus productos y servicios.
En conclusión………….
La arquitectura de marca es hasta dónde se puede extender
una marca, teniendo en cuenta sus limitaciones.

Para esto se realizan cambio estratégicos como:

• Crear, introducir o eliminar marcas o submarcas.

• Extender una marca a otra categoría de productos, targets,
usos o segmentos.
• Posicionar una marca a más premium o de bajo costo. 
• Entrar en nuevos mercados o categorías.
EJERCICIO

• Identificar y describir dos marcas que representen el modelo

monolítico de arquitectura de marca.
• Identificar y describir dos marcas que representen el modelo endoso
de arquitectura de marca.
• Identificar y describir dos marcas que representen el modelo híbrido
de arquitectura de marca.
• Describir la identidad de las marcas mencionadas en cada caso.

(NO UTILIZAR LOS EJEMPLOS DE MARCAS INDICADOS EN EL PPT)

¡GRACIAS!