ESCUELA DE NEGOCIOS

INTERNACIONALES

Desarrollo y
estrategias de
producto

Mg. Sonia Noriega Nairn

 POSICIONAMIENTO DE
MERCADO

Fuentes:
•FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Philip Kotler
Gary Armstrong
•DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Análisis, Planeación,
Implementación y Control
Philip Kotler

Mg. Sonia Noriega Nairn

 PROD SEGMENTO
UCTO MCDO 1
1
PRODU
CTO
SEGMENTO
PROD
MCDO 2
UCTO
2

SEGMENTO Posiciona
MCDO 3 miento
Como
SEGMENTO quiero ser
MCDO 4 indentifica
do
La imagen de marca es la percepción que tiene el público o los
consumidores sobre lo que proyecta la firma mientras que
la identidad son los elementos que caracterizan y construyen
la marca y que se pueden gestionar a través del branding
El consumidor a través de la
historia de la marca siempre ha
asociado que Nestlé es una marca
que produce y fabrica productos
alimenticios y nutricionales.
También quiere verse como
innovador
El posicionamiento de marca es la piedra angular que da sentido a todo aquello que
gira en torno a ella, definiendo su razón de ser, sus valores, sus atributos, sus elementos
diferenciadores, su propósito.
Es imprescindible construirlo desde una perspectiva completamente estratégica,
alineada perfectamente con la estrategia de negocio, asegurando que cumple
los principios de relevancia, credibilidad, alcance, sostenibilidad, diferenciación y
enfoque.
Por este motivo, cualquier decisión sobre los productos que la marca ampare, tiene que
ser tomada siempre bajo la óptica de la propia marca.
La marca es algo que se construye para perdurar en el tiempo, los productos están
sujetos a ciclos de vida, más o menos largos en base a múltiples factores.
A menudo ocurre que muchas marcas nacen a partir de nuevos productos y eso las lleva
a tener una fantástica estrategia de producto, pero olvidándose de la construcción de la
marca.
El posicionamiento de producto se rige por otros principios y obedece a la
estrategia de cómo vamos a comercializarlo, tomando la segmentación de
mercado y de la audiencia como punto de partida.
Dependiendo de como se segmente puede ser un proceso simple o requerir de
una metodología más profunda.
Su alcance puede llegar a ser tan detallado y fragmentado como sea necesario
siguiendo criterios demográficos, psicográficos, geográficos, tamaño de
mercado, accesibilidad, usos y costumbres, etc.
Pero para nada crearán una marca por sí mismos.
La marca es algo que debe construirse antes, aunque este antes sea a partir de
haber identificado unas posibilidades concretas para un determinado producto.
Pero resulta que el mundo cambia constantemente y, con ello, los posicionamientos deben ser
revisados periódicamente para asegurar que responden a cada nueva realidad de mercado. El
reposicionamiento de una marca tiene como objetivo cambiar la percepción que la gente
tiene de ella. A menudo conlleva un cambio en su promesa y en su personalidad, que podría
llegar a ser reflejado en un restyling de su identidad, si fuera necesario. Los motivos que
llevan al reposicionamiento pueden ser derivados de la propia marca (confusión, edad…),
motivos vinculados al negocio o al producto (cambios estratégicos, tecnológicos…) o
motivos derivados del mercado (nuevos competidores, nuevos mercados…). El método para
reposicionar una marca coincide con el de su posicionamiento, pero resulta bastante más
complejo porque además tiene que lograr que los clientes “desaprendan” para, luego, volver a
aprender. El reposicionamiento de una marca puede llegar incluso a permitir que las
Compañías rescaten productos que fueron aparcados en fases de desarrollo.
red Bull constituye un magnífico ejemplo de cómo una marca nacida en torno
de un producto innovador (en su momento) trasciende al propio producto y se
convierte en un referente de mercado. Con un clarísimo posicionamiento,
expresado mediante su “Red Bull te da alas”, ha conseguido ser el referente para
todas aquellas actividades que llevan a vivir la vida al límite. Ninguno de sus
competidores ha logrado hacerle sombra. La clave: Red Bull se ha convertido en
toda una cultura.
Y es que el posicionamiento o reposicionamiento de marca, sobre todo para
aquellos productos más innovadores, está directamente ligado a conceptos
derivados de la cultura, tanto corporativa o de marca como cultura social. Pero
este capítulo lo dejaré para más adelante.
Circunstancias como la de la evolución del mercado están directamente
ligadas al ciclo de vida de los productos. Desde los departamentos de
marketing se dirigen todo tipo de estrategias para conseguir que éstos
entren en su madurez y declive en el mayor periodo de tiempo
posible. Reposicionamientos de producto basados en ampliaciones
de gama o extensiones acostumbran a ser algo que los clientes
reciben con agrado. Pero se trata de tácticas que solo alargan el fin de
la historia. El verdadero problema es que muchos productos no se han
construido alrededor de la marca, con un posicionamiento realmente
diferencial y activo, con capacidad de seguir sorprendiendo a la gente
desde la marca.
https://www.youtube.com/watch?v=-
yXvWvqrGJQ
Seleccionar la estrategia  de posicionamiento
dependen de tu mercado objetivo, tipo de
producto, ciclo de vida, recursos de la empresa,
otros productos del sector, etc.
Seleccionar la estrategia  de posicionamiento
dependen de tu mercado objetivo, tipo de
producto, ciclo de vida, recursos de la empresa,
otros productos del sector, etc.

1. Segmentar el mercado
2. Analizar los intereses de cada segmento
3. Seleccionar segmentos objetivos
4. Concretar las posibilidades de
posicionamiento para cada grupo
5. Desarrollar la idea para el posicionamiento
Seleccionar la estrategia  de posicionamiento
dependen de tu mercado objetivo, tipo de
producto, ciclo de vida, recursos de la empresa, •Restobar
otros productos del sector, etc.
•Segmentos:
•1 )Consumo de almuerzos
•2) Publico nocturno (amante
del futbol)
•Desayunos
1. Segmentar el mercado •Posicionamiento:
2. Analizar los intereses de cada segmento • 1) Menus saludables y
3. Seleccionar segmentos objetivos económicos
4. Concretar las posibilidades de • 2) Novedoso, divertido, seguro
posicionamiento para cada grupo •2) amante futbol, lugar agradable en
5. Desarrollar la idea para el posicionamiento grupo
EN BASE A

• Un atributo
• Los beneficios
• El uso o aplicación del
producto
• El usuario
• La calidad o al precio
• Los estilos de vida
• Por la competencia
• Por la categoría
 Centra su estrategia en un atributo como
EN BASE A puede ser la antigüedad de la marca o el
tamaño. Las marcas que basan su
estrategia de posicionamiento en un solo
• Un atributo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la
• Los beneficios mente del consumidor con mayor facilidad
• El uso o aplicación del que las que intentan basar su
producto posicionamiento en varios atributos.
• El usuario
• La calidad o al precio
• Los estilos de vida
• Por la competencia
EN BASE A

• Un atributo Destaca el beneficio de un producto, como

pueden ser el aliento fresco proporcionado
• Los beneficios por un chicle o los dientes blancos
• El uso o aplicación del prometidos por un dentífrico blanqueador.
producto
• El usuario
• La calidad o al precio
• Los estilos de vida
• Por la competencia
EN BASE A

• Un atributo
• Los beneficios Destaca la finalidad de un producto, como
pueden ser las bebidas energéticas para
• El uso o aplicación del
los deportistas o los productos dietéticos
producto
destinados a personas que quieren perder
• El usuario peso
• La calidad o al precio
• Los estilos de vida
• Por la competencia
EN BASE A

Está enfocado a un perfil de usuario

• Un atributo concreto, se suele tener en cuenta cuando
• Los beneficios la marca quiere diversificar, dirigiéndose a
un target diferente al actual. Una forma
• El uso o aplicación del
bastante efectiva de posicionamiento es
producto que una celebridad sea la imagen asociada
• El usuario a la marca, de este modo es más sencillo
• La calidad o al precio posicionar nuestra marca en la mente de
los perfiles que se sientan identificados o
• Los estilos de vida
que aspiren a ser como esta celebridad.
• Por la competencia
EN BASE A
https://www.youtube.com/watch?
v=KF6MayNAIts
• Un atributo
• Los beneficios
• El uso o aplicación del
producto Puede enfocarse en la relación de calidad y
• El usuario precio, o centrarse únicamente en uno de
los dos aspectos, transmitiendo por
• La calidad o al precio
ejemplo, desde un precio muy competitivo
• Los estilos de vida a un precio muy elevado, que
• Por la competencia habitualmente este vinculado a la
exclusividad o al lujo.
EN BASE A

• Un atributo
• Los beneficios
• El uso o aplicación del
producto
• El usuario
• La calidad o al precio Se centra en los intereses y actitudes de
• Los estilos de vida los consumidores, para dirigirse a ellos
• Por la competencia según su estilo de vida.
EN BASE A
Explota las ventajas competitivas y los
atributos de la marca, comparándolas con
• Un atributo las marcas competidoras. Es una
• Los beneficios estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así
• El uso o aplicación del que conseguir que la marca este
producto comparativamente posicionada por
• El usuario encima de las demás, puede suponer una
• La calidad o al precio garantía de compra. 
•Líder: es el que primero se posiciona en la
• Los estilos de vida mente del consumidor y consigue
• Por la competencia mantener su posición.
•Seguidor o segundo del mercado: la
estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una
alternativa al líder o una opción más
económica.
•Primero en la categoría
•La diferenciación frente a la competencia. Hay que transmitir
ventajas y valor añadido.
•Debe proporcionar beneficios que sean relevantes para el
consumidor.
•El posicionamiento debe estar integrado en el plan de
comunicación de la compañía.
•Debe ser rentable. Hay que tener en cuenta la inversión
publicitaria, el tamaño del mercado, las ventas.
Antes de poder posicionar nuestro producto debemos tener
posicionada la marca.
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN
Características Entrega Competencia Símbolo
Desempeño Instalación Cortesía Medio de
Cumplimiento con Capacitación de Credibilidad comunicación
las especificaciones clientes Confiabilidad Atmósfera
Durabilidad Servicio de Capacidad de acontecimientos
Confiabilidad consultoría respuesta
Reparabilidad Reparación comunicación
Estilo Misceláneos
diseño
•Sobreposicionamiento: el consumidor percibe  imagen demasiado limitada
o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos
clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que
no se dirige a ellos.
•Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la
mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
•Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por
parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere
sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles
pueden provocar rechazo.
•Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente
del consumidor y genera confusión.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de

posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de
mercado 
0. Realizar un mapa conceptual de la lectura
•https://www.uv.mx/cendhiu/files/2018/02/Posicionamiento-la-batalla-por-
su-mente.pdf

1. Como se posicionaría ud. para el sgte mercado meta

a) Para el mercado laboral
b) Para una pareja
c) Para sus hermanos

2. Defina el mercado meta y posicionamiento de coca cola

3. Definir el posicionamiento deseado y proponer una

estrategia de posicionamiento para su socio estratégico