Semana 5 El Comportamiento de Compra

GESTIÓN DE PRODUCTOS Y
MARCAS
SEMANA 5
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y DISTRIBUCIÓN
• El comportamiento de compra
• El proceso de aprendizaje y elección
• El comportamiento de compra
• Comportamiento de compra y marcas de distribución
¿CÓMO ENTENDER AL CONSUMIDOR?
Personalidad
Aprendizaje
Percepción Posicionamiento
Actitud
CARENCIA DESEO
CONOCER A
TRAVÉS DE LA NECESIDAD MOTIVACIÓN COMPORTAMIENTO
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
De Compra
Variables biológicas, Clase social De Consumo

geográficas, Grupo
económicas y Familia
comerciales Cultura
SEGMENTACIÓN
Estilo de vida
MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR….
Necesidad
¿Qué
l
comp e motiva
r a Prod
cons ar y/o ucto
umir
?
Precio
Consumidor Marketing la za
P
Prom
oció
n las n
e s s o d el
ál s
¿Cu sidade r?
e Segmentación
nec umido
s
con
Satisfacer Posiciona
miento
El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos, ello se logrará conociendo adecuadamente aquellas
necesidades y todo lo que puede influir en dicho consumidor.
Recordando…. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
DEFINICION DEL MARKETING
Proceso social orientado a la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
FUNCIONES DEL MARKETING

M A R K E T IN G
A V E R IG U A R C O O R D IN A R ATENDER
¿ Q ué n ece sita e l m e rcad o? T o d as la s a ctivid ad e s de l m a rketin g. D irig ir to d as la s a ccio ne s de m a rke ting

S a tisfa cer su s n e ce s ida d es L a s cu a tro P s a l p úb lico o bje tivo sele ccio na d o.
A b a ste cer a l m e rca do
CONSUMIDOR
El marketing está centrado en el consumidor
DECISIONES DE MARKETING A PARTIR DE CONOCER AL CONSUMIDOR
Marketing Mix
Producto
El producto debe cubrir las necesidades
del consumidor Las bebidas rehidratantes recuperan las sales
minerales ante el desgaste físico
Precio Plaza
¿Cuánto está dispuesto a pagar el ¿Cómo llegamos al consumidor y poner a
individuo por el bien o servicio? su alcance el bien o servicio?
Pueden ser compradas en el

supermercado, bodegas, grifos,
etc
Promoción
Entre S/1.50 y S/ 3.00 ¿Cómo y mediante qué medios comunicamos al
consumidor para generar expectativa y demanda?
Publicidad gráfica en los

gimnasios
DECISIONES DE MARKETING A PARTIR DE CONOCER AL CONSUMIDOR
Herramientas estratégicas del Marketing
Segmentación Mercado meta Posicionamiento

División de los consumidores en grupos Seleccionar uno o ,ás segmentos del Desarrollar una imagen distintiva del
con necesidades y características en mercado identificados en la producto en la mente del consumidor que lo
común. segmentación. diferencie de otras marcas.
Mercado meta
El análisis del comportamiento del consumidor es las base del marketing y sus estrategias.
¿QUE ES EL COMPORTAMIENTO?
Definición del comportamiento
El comportamiento es la manera de proceder que tienen las personas u organismos, en relación con
su entorno o mundo de estímulos.
Al encontrarnos con el semáforo (estímulo), las personas

tomarán una decisión sobre que hacer (respuesta).
En el caso de que las luz cambie a ámbar la persona
deberá detenerse, sin embargo hay algunas personas
que aceleran el paso o el vehículo
El comportamiento es un conjunto de respuestas motoras frente a estímulos tanto internos como externos.
La función del comportamiento en primera instancia, es la supervivencia del individuo.
Y ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Definición del comportamiento del Consumidor

Es el proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer necesidades.
¿Cuánto compra?
e?
n s um ¿Cu
qué co ánd
o co
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¿Po m pr
a?
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d ¿Qu e?
¿Cuánto compra?
e com u m
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quié
n q ui ¿Por qué compra? n co
¿Co m pr
a?
El comportamiento del Consumidor se enfoca en la forma en que las personas toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) con el fin de satisfacer una necesidad.
¿QUIEN ES EL CONSUMIDOR?
Tipos de Consumidores
• PERSONAL:
Individuo que compra bienes y servicios para su
propio uso, para uso del hogar o como un regalo.
• ORGANIZACIONAL:
Abarca las organizaciones, como los negocios
privados, agencias del gobierno e instituciones que
compran productos, equipos y servicios con objeto
de lograr sus objetivos.
ROLES DENTRO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Actores que intervienen en el Comportamiento del Consumidor individual
Producto: pañales
Consumidor Cliente
Es el usuario final del producto Persona que realiza la

o servicio (quien utiliza o transacción para adquirir
consume) el bien o servicio (compra)
Influenciador Decisor
Influyen en el proceso de Personas que toman la

decisión de compra y/o decisión de la compra
consumo (inducen) (deciden)
Conociendo al consumidor por medio de la
Investigación de Mercados
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Herramienta que utiliza el MKT para

recoger y analizar información de un
mercado específico. Información que
sirve de sustento para la toma de
decisiones ligadas a las acciones
empresariales.
EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADO….
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
DESARROLLAR
OBJETIVOS
Diseñar la investigación Diseñar la investigación

Cualitativa RECOLECTAR
DATOS Cuantitativa
•Método •Método
•Filtro SECUNDARIOS
•Diseño de la muestra
•Guía de discusión •Cuestionario
Realizar la investigación Recolectar Datos primarios
Analizar los datos Analizar los datos
Preparar el informe Preparar el informe

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
DESARROLLAR
OBJETIVOS
Diseñar la investigación RECOLECTAR Diseñar la investigación

Cualitativa DATOS Cualitativa
•Método SECUNDARIOS •Método
•Filtro •Diseño de la muestra
•Guía de discusión •Cuestionario
Posibles de obtener de:
•Fuentes internas de la empresa (facturación,
Realizar la investigación Recolectar Datos primarios
registros de inventario, etc.)
•Publicaciones internas o externas (periódicos,
Analizar los datos revistas, Internet) Analizar los datos
•Datos comerciales: de empresas de investigación,
entre otros.
Preparar el informe Preparar el informe
DIFERENCIAS
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Profundidad de comprensión Nivel de frecuencia
¿Por qué? ¿Cuántos?
Motivaciones Acciones
Subjetivo Objetivo
Descubrimiento Pruebas
Explicativa Definitiva
Adquirir mejor comprensión de... Mediciones del nivel de...
Interpretativa Descriptiva
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Dirigida a determinar “el porque” de las variables investigadas así

mismo determinar “como es” o “como está” la situación de las
variables que deberán estudiarse en una población; quienes, dónde
y cuándo se está presentando determinado fenómeno.
De gran utilidad porque su
objetivo primordial y su ¿?...sí!!!
metodología de trabajo nos
vincula al mundo subjetivo de
los individuos para entender y
explicar los pensamientos y
sensaciones que lleva al
consumidor a elegir un
producto.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Métodos Habituales de Recolección de Información

• Grupos de Enfoque
• Entrevistas de Profundidad
GRUPOS DE ENFOQUE/ F.G.
• Grupos de 6 a 10 personas que se reúnen con
un moderador especializado para hablar del
tema en estudio
• Son útiles en la investigación exploratoria
• Los comentarios son registrados en audio y
video.
• Son flexibles y sirven para reunir mucha
información.
ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD
• El entrevistador alienta al individuo a expresar sus
ideas sobre el producto o tema en estudio, cuando este
es muy técnico o sensible para hablar en público
(aborto, relaciones prematrimoniales, anticonceptivos,
sida, etc).
TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Métodos elaborados originalmente por psicólogos Algunas té

cnicas:
clínicos. – Perso
nificación d
e Marca
• Se sustenta en que el entrevistado proyectará, en – Asoc
iación de p
alabras
diferentes formas, los rasgos de su propia – Term
inación de
frases
personalidad ante las situaciones que se le – Term
inación de
historias
planteen. – Terce
ra persona
– Proy
• Esta técnica permite que el individuo responda sin ectivos grá
ficos
– Test
sentirse directamente involucrado, por lo que es con caricat
uras
útil para conocer actitudes, opiniones, motivos y
comportamientos.
LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La Investigación Cuantitativa es de
índole descriptiva y la usan los
investigadores para comprender los
efectos de los diversos estímulos del
Marketing en el consumidor. El
instrumento cuantitativo por
excelencia es la encuesta.
ENTREVISTA DE GESTIOON A ROLANDO ARELLANO - AIMSAC:

https://www.youtube.com/watch?v=SYxVsfsw2QI
Pasos para insertar un video:
1. Guardar en una misma carpeta la presentación y el video

a insertar.
2. Ingresar al Power point/Insertar /Video/Video en mi
PC/click en video y adaptar al interior del ipad.
VENTAJAS LIMITACIONES
• Permite cuantificar las opiniones porque se cuenta
• No es posible obtener mucha profundidad en
con representatividad estadística, con lo que se
puede inferir al Universo. temas de tipo cualitativo.
• Se puede tener una cobertura geográfica adecuada • No se puede captar información adicional como
dado el tamaño de la muestra permite abarcar
toda la ciudad. nuevas ideas, dado que se tiene como base un
• Se puede dar resultados representativos por cuestionario estandarizado.
segmentos del mercado.
• No es posible agregar o modificar temas de
• Permite aclarar dudas o situaciones de opiniones
divididas que hayan surgido de Investigaciones investigación una vez iniciado el trabajo de
cualitativas. campo.
TIPOS DE ENCUESTAS
OBSERVACION DIRECTA
TELEFÓNICA
ENCUESTAS AD HOC
CORREO (E)
PERSONAL
ENCUESTAS PERIÓDICAS
Necesidades del Consumidor
http://www.youtube.com/watch?v=NyRG7WJL2sI&NR=1
Concepto de Necesidad
Es la diferencia o distancia que hay entre la situación actual y
la situación deseada por el individuo.
Surge ante la carencia o
ausencia de algo.
Carencia Necesidad Motivación Deseo
Ausencia de algo Brecha entre lo que se Impulsa al individuo a Orientación específica

tiene y desea buscar lo que desea hacia la satisfacción de
la necesidad
Déficit psicológico
Sed Beber Beber
Jugo envasado
Necesidades innatas Necesidades
Vs. adquiridas
De carácter fisiológico y primario. Que aprendemos en respuesta a nuestro

ambiente y son de orden secundario.
Maslow y la Jerarquía de Necesidades
http://www.youtube.com/watch?v=l-Dys6Fzg0I
Es importante mencionar que la

pirámide de Maslow no debe
considerarse como una situación
estática, pues es posible que se
sacrifique la satisfacción de
necesidades menores con el fin de
satisfacer necesidades más
importantes
Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=WBAd99v9mn4
http://www.youtube.com/watch?v=WBAd99v9mn4
Necesidades Necesidades de
Fisiológicas Seguridad Necesidades de
Pertenencia
Necesidades de Necesidades de
Estima Autorealización
Necesidades de McClelland
LA NECESIDAD DE La persona con necesidad de logro se encuentra motivada por llevar a cabo algo difícil,
LOGRO alcanzar algo realmente difícil mediante el reto y desafío de sus propias metas y con ello
avanzar en el trabajo. Hay una fuerte necesidad de retroalimentarse de su logro y progreso y
una necesidad por sentirse dotado, realizado, gratificado y con talento.
LA NECESIDAD DE La persona con necesidad de poder está motivada por obtener y conservar la autoridad.
PODER Y Tiene deseo de influir, adiestrar, enseñar o animar a los demás a conseguir logros. Su modo de
AUTORIDAD comportarse lo conduce a ser influyente, efectivo e impactante. Hay una fuerte necesidad de
hacer liderar sus ideas y de hacerlas prevalecer, de incrementar su poder y su prestigio.
LA NECESIDAD DE La persona con necesidad de asociación, está motivada por la afiliación y posee la necesidad
ASOCIACIÓN O de tener relaciones amigables y se motiva hacia interactuar con la gente y con los demás
FILIACIÓN compañeros de trabajo. La afiliación conduce a sentirse respaldado por la ayuda, respeto y
consideración de los demás.
Motivación y Deseo del
Consumidor
SESIÓN: 05
http://www.youtube.com/watch?v=8G5hxcQnxC0
¿Cuál era el deseo del couch? ¿Y de los jugadores?
¿Cuál era la motivación? ¿la habían

perdido? ¿Se puede perder la
motivación?
¿Cuál es el resultado de aplicar motivación en el

público objetivo?
¿El consumidor necesita motivación?
http://www.youtube.com/watch?v=mf6OgI_FuMA
Personalidad
Aprendizaje
Actitud
CARENCIA DESEO
CONOCER A
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
De Compra

geográficas, Grupo
comerciales Cultura
SEGMENTACIÓN
Estilo de vida
Todos los factores capaces de provocar, mantener y
dirigir la conducta hacia un objetivo.
Anhelo de saciar un
Personalidad
gusto.
Falta de algo. Aprendizaje
Actitud
CARENCIA DESEO
CONOCER A
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
De Compra

geográficas, Grupo
comerciales Cultura
SEGMENTACIÓN
Estilo de vida
Deseo de satisfacer
una carencia.
¿QUÉ TIPOS DE MOTIVACIÓN PODEMOS ENCONTRAR?
Vs.
Motivaciones Positivas Motivaciones Negativas

Fuerza que nos impulsa hacia determinado Fuerza que nos aleja de un objeto o condición.
objeto.
Vs.
Motivaciones Emocionales
Motivaciones Racionales Selección de acuerdo a criterios personales y
subjetivos.
Elegir metas con criterios objetivos.
El Aprendizaje y Comportamiento
del Consumidor
SESIÓN: 08
APRENDIZAJE….
“…Tengo una amiga que tiene el cabello precioso. Un día ya no resistí

más y le pregunté cual era su secreto para tener un pelo tan bonito.
Ella me dijo que tan sólo se lo lavaba con Pantene pro-V . " ¿Y
funciona?" le pregunté yo. "Pruébalo durante 14 días y notarás el
cambio" -dijo ella. "¿No me vendrás ahora con que las frases de los
anuncios son verdad?"- contesté. "Yo sólo te digo que a mi me va
fenomenal".
Con ciertas reticencias fui a la perfumería y me compré el champú
"milagroso".
Lo probé los 14 días de rigor y …¡funcionó!. Ahora tengo el pelo más
fuerte, más sano, más bonito… ¡Caramba, parezco un anuncio
andante!
Lo importante es que lo probé, me dio buen resultado y desde
entonces sólo utilizo esa marca de champú…”
DEFINICIÓN APRENDIZAJE DE COMPRA
Proceso mediante el cual los individuos

adquieren el conocimiento de compra y
consumo, así como la experiencia
necesaria que usarán a comportamiento
similares y futuros
APRENDIZAJE….
COMPONENTES DEL APRENDIZAJE

Las empresas procuran que su marca o su
nombre estén disponibles cuando se
Motivación activan los motivos del público, pues
Ejm. esperan que los consumidores aprendan
Impulsador interno que lleva a un nexo entre el producto y el motivo.
aprender.
Señales
letreros o carteles que anuncian el
Expresiones, manifestaciones o Ejm.
producto en los centros comerciales.
estímulos externos que orientan el
aprendizaje.
APRENDIZAJE….
COMPONENTES DEL APRENDIZAJE

Respuesta
Ejm. La respuesta del consumidor en nuestro
La forma como los individuos reaccionan ante las caso sería la compra del producto.
señales.
Puede producirse mediante las

promociones, ofertas y regalos a los
compradores de un producto o servicio
Refuerzo determinado:
Llamado también reforzamiento, es todo aquello - eliminando un reforzador negativo (algo
que ocasiones malestar y que se evite)
que incrementa la probabilidad que se repita la Ejm.
- recibiendo un reforzador positivo (algo
experiencia que procure placer y se busque).
APRENDIZAJE….
TEORÍAS DEL APRENDIZAJE

Interpretación Asociacionista
Se aprende por la asociación entre las señales y las respuestas, basado en el condicionamiento clásico
de Pavlov (salivar con la campanilla).
La fuerza de la asociación depende de la frecuencia de la aparición conjunta de los dos estímulos. Si

éstos dejan de aparecer juntos, el condicionamiento se atenúa y termina por desaparecer.
Ejemplos: la asociación de personajes simpáticos o de cierto prestigio reconocido a una marca , o a un

elemento visual, como el caso de Marlboro, que asocia su marca al cow-boy.
Inca Kola sigue utilizando la combinación de los colores azul y amarillo, el cual ha sido imitado por “Don
Issac Kola” con el objetivo que lo confundan y asocien a la marca líder.
APRENDIZAJE….
Interpretaciones Cognoscitiva
Se aprende por la búsqueda de conocer más.

Este “conocer más” genera sentimiento de seguridad por la percepción de dominio o control de la
situación.
Aplicándolo al caso del comportamiento del consumidor, este aprendizaje será más frecuente para los
productos caros, duraderos o bien para los productos comprados por primera vez.
Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfacción provoca tensión y motiva a proseguir la

búsqueda de la respuesta. La publicidad nos va a ayudar a identificar los productos que van a satisfacer
nuestras necesidades
APRENDIZAJE….
LEALTAD
APRENDIZAJE
EXPERIENCIAS POSITIVAS
REITERADAS DE
MARCA
compra reiterada de una

determinada marca
APRENDIZAJE….
LEALTAD DE MARCA
Teoría asociacionista Teoría cognoscitiva
Su comportamiento se ve reforzado positivamente Su comportamiento se produce porque después de comparar

porque reiterar el uso del producto le produce entre varias marcas se dan cuenta que su preferida soluciona
satisfacción. sus problemas (o los evita)
Ejm. El consumidor habitual de cigarrillo Lucky light Ejm. El consumidor habitual de cigarrillo de 17 a 19 de NSE C
dice que lo consume porque es suave y lo relaja ha identificado que la presentación de cajetilla de 5 cigarrillos
les permite ahorrar en su consumo del día de semana.
La Percepción y Comportamiento
del Consumidor
SESIÓN: 09
SENSACIONES
Una sensación es la respuesta inmediata frente a un estímulo que impacta en nuestros

sentidos.
El marketing se encarga de presentarle al consumidor estímulos relacionados a los productos y marcas que
generen la compra y consumo.
La percepción es un proceso
inmediato a la sensación.
ESTIMULOS RELEVANTES QUE SON UTILIZADOS POR EL
MARKETING
Forma, color, tamaño, olor, acidez, dulzor,
PRODUCTO densidad, consistencia, sabor
Precio en el punto de venta y beneficios

PRECIO adicionales (regalos, promociones, canjes…)
Lugar de exposición, ubicación dentro del punto de

venta, visibilidad y notoriedad del producto
PLAZA
Piezas publicitarias, personal de ventas, personales,

PROMOCION situaciones y lugares asociados.
LA PERCEPCIÓN
Es el proceso mediante el cual el ser humano construye una idea
coherente de su entorno
• “Si las personas perciben una situación como real, entonces será real en sus
consecuencias”
• Lo importante no sólo es qué tan bueno es un producto o marca
• ¿Cómo se percibe una marca?
LA PERCEPCIÓN
Sensación Percepción
• Información que envían nuestros • Interpretación de las sensaciones. La
sentidos percepción es un activo proceso de
interpretación de significados
Percepción Rico, placer, marca

Fuerte, para extranjera
hombres, marca
cara
Sensación
La cajetilla se observa a través de la

vista
LA PERCEPCIÓN
Como proceso qué es, consta de tres etapas:
1. Selección
2. Organización
3. Interpretación
LA PERCEPCIÓN
1. Selección
Etapa en la cual se escogen las sensaciones recibidas de acuerdo a la intensidad

de impacto que éstas ejercen sobre el individuo
• Zapping
• Compro o no compro un diario
• Me fijo o no en los paneles de la carretera
LA PERCEPCIÓN
2. Organización
Etapa en la cual, las sensaciones seleccionadas son jerarquizadas de acuerdo a

su nivel de urgencia e importancia para el individuo
• Me fijo en el precio pero no en la calidad (o al revés)

• Presto atención a la primera parte pero no al resto (cabeceras de
tanda)
LA PERCEPCIÓN
3. Interpretación
Etapa final del proceso en el cual se interpreta el conjunto de sensaciones

seleccionadas y se concluye sobre lo acontecido en el entorno
“….Yo creo que Sony Ericsson es una

marca juvenil e innovadora …”
PERCEPCION y POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo.
La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que
nos entran por los sentidos”.
• Las características físicas de los

Las percepciones pueden ser tanto subjetivas
estímulos.
(que dependen de los instintos particulares del
• La interrelación del estímulo con su
individuo) como selectivas (que dependen de
entorno.
sus experiencias, intereses y motivaciones) y
• Las condiciones internas particulares del
están directamente relacionadas con tres tipos de
individuo.
influencias:
Según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos
con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
MAPA PERCEPTUAL
La técnica de MAPAS PERCEPTUALES ayuda a determinar la manera en que sus productos o servicios deben
aparecer ante los consumidores, en relación con las marcas de la competencia, en una o varias caracteristicas
pertinentes, facilitando el reposicionamiento de la marca.
Moderno
Económico Caro
Tradicional
MAPA PERCEPTUAL
MAPA PERCEPTUAL
FUENTE: KRAFT & Associates SA, Lima – Perú, 2008

Características de los estímulos que orientan
nuestra atención :
• Cambio en el estímulo
• Contraste
• Movimiento
• Repetición
• Tamaño
• Intensidad
EFECTO FATIGA
EFECTO FATIGA
EFECTO MOVIMIENTO
EFECTO COLOR
EFECTO COLOR
EFECTO COLOR
EL RIESGO PERCIBIDO
EL FENÓMENO DEL RIESGO
PERCIBIDO
Es la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden prever las
consecuencias de sus decisiones de compra.
Si no es disminuido o exterminado se puede convertir en un gran obstáculo para la
comercialización de productos y servicios.
Tipos de Riesgo
Suelen ser de seis tipos:
1. Funcional
2. Físico
3. Financiero
4. Social
5. Psicológico
6. De tiempo o duración
TIPOS DE RIESGOS PERCIBIDOS
Riesgo funcional Riesgo financiero
Riesgo físico
• La duda ante la situación de compra se
• Incertidumbre si el consumo o servicio da porque el consumidor no sabe si el
• Inseguridad sobre la calidad y/o la
lo dañará de alguna manera. (física o precio que tiene el producto o servicio es
eficacia del funcionamiento del
justo y pertinente.
producto que piensa comprar. emocionalmente).
TIPOS DE RIESGOS PERCIBIDOS
Riesgo social Riesgo psicológico Riesgo temporal
• Inseguridad sobre la aceptación que • Duda frente a la situación de compra • No sabe si vale la pena invertir tiempo en
tendrá sobre la compra que desea porque no sabe con certeza como se llevar a cabo la compra, o no sabe y/o no
realizar entre las personas de su grupo puede precisar cuanto tiempo de vida útil
sentirá después de haber llevado a cabo la tendrá el producto que desea comprar.
o entorno. misma.
¿Cómo se maneja?
• A iniciativa del ofertante o del consumidor
• Búsqueda de información
 Amigos, familiares
 Periódicos, etc.
• Confiar en un comercio/tienda de prestigio (marcas propias)
• Comprar lo más caro
• Comprar lo que ofrece garantías
• Lealtad a una marca
• Confiar en la marca más conocida de la categoría
Proceso de Decisión de
Compra en el Consumidor
Ya sabemos lo que es MERCADO, ahora es
importante saber que en un mercado existen
consumidores.
Los consumidores compran

productos para su uso personal
o de sus familias.
Es importante saber cómo es ese

consumidor y cómo compra.
Consumidor
Características del
consumidor
• Edad
• Género
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos Estas características definen al
• Educación consumidor.
• Ocupación Debemos conocer cómo es el
• Lugar de residencia consumidor.
Los consumidores son
diferentes y se comportan de
forma diferente:
cuando compran lo hacen de
distintas maneras.
Reciben influencia de
la información a la
que están expuestos.
Mercado de
consumidores
¿Quién es el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor

cuando compra el producto?
Características del Comportamiento de compra

consumidor del consumidor
• Edad
• Género
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos Influencias
Proceso de
• Educación propias
Información decisión de
• Ocupación al
compra
• Lugar de residencia consumidor
Proceso de decisión de compra
Piensen en alguien a quien le provoca y quiere

comprar una hamburguesa.
Existe todo un proceso desde que la persona desea

la hamburguesa hasta que la compra.
¿Cómo será este proceso desde el comienzo?
Puede haber una
necesidad
interna: Hambre
1. Primero debe haber
un motivo para querer Tengo
hambre
comprar una
hamburguesa.
Necesito c
ome
algo rápido r
, no
tengo muc
¿Qué te motiva a tiempo
ho
comprar?
(Reconocimiento de
una necesidad
insatisfecha) Puede haber algún
estímulo externo:
Publicidad
2. Después de que ya
sabemos que existe
una necesidad,
identificamos
opciones, diferentes
productos y marcas.
(Identificación de
alternativas)
3. Después de que ya ¿Cuál de esos
productos es más
conocemos las diferentes barato?
opciones de productos y ¿Cuál tiene un local más

marcas que podemos cerca a mi casa, a
encontrar, las evaluamos UCSUR o a mi trabajo?
y además evaluamos las

características de estos ¿Cuál es más rico?
productos antes de tomar

una decisión.
¿Cuál es más limpio?
(Evaluación de
alternativas) ¿Cuál me va a llenar
más?
Las hamburguesas
son más grandes y
jugosas
4. Después de buscar Hay locales en
las zonas que
y evaluar: elegimos quiero
qué comprar,
decidimos!
Hay
sabores
(Decisión de compra) Hay peruanos
promociones
y ofertas
Tiene una mejor
atención y servicio
5. ¿Cómo nos
sentimos después de
haber comprado?
(Comportamiento
post-compra)
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
En todo este proceso

Identificación de alternativas de compra recibimos influencia
de muchas personas:
opinión de
Evaluación de alternativas
familiares, amigos,
compañeros de
Decisión de compra clase, de trabajo,
líderes de opinión.
Comportamiento post compra

Dos conceptos importantes que
aparecen en este proceso:
PRODUCTOS SUSTITUTOS:
PRODUCTOS COMPETIDORES: Cualquier producto que satisfaga
Productos similares que satisfacen las
la misma necesidad; no tiene
mismas necesidades.
que ser necesariamente el
mismo tipo de producto
(hamburguesa)
Productos sustitutos
PRODUCTOS SUSTITUTOS:
Si un consumidor tiene la necesidad de salir a divertirse, el servicio
que satisface esta necesidad podría ser “ir al cine”.
Los sustituto a este servicio podrían ser:
- Ir al teatro
- Ir a un concierto
- Salir a comer con amigos
Un producto se vuelve sustituto de otro dependiendo de la necesidad

que satisfaga; debe ser la misma necesidad incluso si el producto no es
el mismo.
Productos sustitutos
Ejemplo: Tanto el perro,

como el
vigilante o un
cerco eléctrico
sirven para
satisfacer la
misma
necesidad:
SEGURIDAD
Veamos nuevamente cómo es el proceso
por el que atraviesa un consumidor al
decidir qué producto o servicio
comprar…
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
En todo este proceso

Identificación de alternativas de compra recibimos influencia
de muchas personas:
opinión de
Evaluación de alternativas
familiares, amigos,
compañeros de
Decisión de compra clase, de trabajo,
líderes de opinión.
Comportamiento post compra

Inmediatamente después de la compra sucede algo
particular:
¿Alguna vez les ha pasado que hacen todo este proceso

rigurosamente; o sea, han elegido lo que consideraban lo
mejor, pero luego tuvieron dudas sobre esa compra?
Supongamos que compramos una hamburguesa de Bembos
porque es más rica y la carne es más jugosa.
Pero quizás el precio no era el más barato que podíamos

encontrar (hay otras marcas más baratas).
Y cuando fuimos a uno de los locales no había ninguna

promoción.
Nos sentiríamos un poco molestos y frustrados. Se empieza a

dudar de haber tomado una buena decisión y eso nos provoca
ansiedad.
DISONANCIA COGNOSCITIVA POST-COMPRA

Comportamiento
Comportamiento de
de compra
compra del
del consumidor
consumidor
¿Cómo
¿Cómo se
se comporta
comporta el
el consumidor
consumidor
cuando
cuando compra
compra el
el producto?
producto?
Publicidad, correo directo, demostraciones.

Información
Familiares, amigos.
Comportamiento de compra del consumidor
¿Cómo se comporta el consumidor
 Cuando el consumidor de Bembos va a

comprar, se informa a través de comerciales
de TV, revistas, degustaciones.
Información
 También, puede recibir información de sus
amigos o familiares.
Influencias
• Cultura
propias
• Subcultura al
• Familiares consumidor
• Amigos
• Líderes de opinión
Influencias
Motivaciones internas que son propias
propias de cada consumidor: al
• Personalidad. consumidor
• Actitudes.
• Percepción.
• Motivación.
Entonces, ¿cuáles son estas características que
influyen en los consumidores?
 Cultura  Motivación
 Subcultura  Percepción
 Familia  Personalidad
 Grupos de referencia  Actitudes

Las características internas, personales
y propias de cada consumidor influyen
de manera determinante en su
comportamiento de compra.
Estos aspectos no pueden ser

controlados pero deben ser tomados en
cuenta por el responsable de marketing.
EJERCICIO EN CLASE
1.- FORME EQUIPOS DE 4 INTEGRANTES.
2.- SELECCIONE UN PRODUCTO O SERVICIO Y DESCRIBA LA RELACION DEL MKT MIX Y

SUS CONSUMIDORES
3.- DE ACUERDO AL PRODUCTO ELEGIDO IDENTIQUE LOS ROLES O ACTORES QUE

INFLUYEN EN LA COMPRA Y CONSUMO.
EJERCICIO EN CLASE
De manera grupal :
RELATAR LA MANERA INDIVIDUAL LA FORMA (BASADA EN
ALGUNA DE LAS TEORIAS) DE CÓMO APRENDIO A SER
USUARIO DE TRES MARCAS DE PRODUCTOS.
Ejm. Como aprendió a usar shampoo Pantene, crema
dental Kolynos y papel higiénico Suave?
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Semana 5 El Comportamiento de Compra

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