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 UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

Título:

Rasgos de personalidad que influyen en los estilos de decisión de

compra en la cultura mexicana

Trabajo recepcional para obtener el Grado de

Maestro (a) en Dirección de Mercadotecnia

Que presenta:

Nombre del alumno:

Liliana Parada Torres

Director:

Dr. Guillermo Vázquez Ávila

Zapopan, Jalisco, 19 de septiembre de 2017

Rasgos de personalidad que influyen en los
estilos de decisión de compra en la cultura
mexicana
Índice

1. Introducción _________________________________________________________ 5
2. Planteamiento del Problema __________________________________________ 8
3. Objetivo de la Investigación ___________________________________________ 9
4. Preguntas de Investigación __________________________________________ 10
5. Hipótesis ___________________________________________________________ 11
6. Justificación ________________________________________________________ 12
Capítulo I. Marco teórico _______________________________________________ 14
7. Segmentación de mercados _______________________________________________ 15
8. Estilo de toma de decisión de los consumidores ____________________________ 16
9. Rasgos de personalidad ___________________________________________________ 19
9.1 Teorías de la personalidad ______________________________________________________ 19
9.2 Test de personalidad ___________________________________________________________ 22

10. Estado del arte ___________________________________________________________ 26

11. Modelo __________________________________________________________________ 28

Capítulo II. Metodología ________________________________________________ 29

12. Tipo de investigación_____________________________________________________ 30
13. Instrumento: Diseño______________________________________________________ 30
14. Muestra__________________________________________________________________ 38
15. Método __________________________________________________________________ 40

Capítulo III. Análisis de resultados ______________________________________ 41

16. Propuesta: Factores de estilos de toma de decisión de compra y rasgos de
personalidad en México ______________________________________________________ 51
17. Conclusión ______________________________________________________________ 58

Referencias ___________________________________________________________ 59
Índice de figuras

Figura 2. Modelo explicativo ..................................................................................................................... 28

Figura 3.Ejemplo extraído del libro Metodología de la investigación ................................................... 31

Índice de tablas

Tabla 2. Teorías de la personalidad ........................................................................................................ 20

Tabla 3. Test de personalidad .................................................................................................................. 22
Tabla 4. Dimensiones y subdimensiones del Big Five ........................................................................... 23
Tabla 5. Factores de personalidad del cuestionario 16PF .................................................................... 24
Tabla 1. Aplicabilidad cultural del Inventario de estilo del consumidor ................................................ 26
Tabla 6. Variables de estilos de toma de decisión de consumo (CSI) ................................................. 33
Tabla 7. Variables de rasgos de personalidad ....................................................................................... 35
Tabla 8. Frecuencias de género............................................................................................................... 39
Tabla 9. Frecuencia de edad .................................................................................................................... 39
Tabla 10. Frecuencias de género y edad ................................................................................................ 40
Tabla 11. KMO y prueba de Bartlett ........................................................................................................ 42
Tabla 12. Sustitución de datos de la Matriz de componentes rotados ................................................. 43
Tabla 13. Análisis factorial de 10 Estilos de toma de decisión de consumo ....................................... 44
Tabla 14.Análisis factorial de 10 Estilos de toma de decisión de consumo con reducción de
dimensiones ............................................................................................................................................... 45
Tabla 16. Magnitud de correlación ........................................................................................................... 47
Tabla 17. Correlaciones de Pearson ....................................................................................................... 47
Tabla 18. Rasgos de personalidad que influyen en cada factor ........................................................... 50
Tabla 19. Tablas de contingencia por factor ........................................................................................... 55
1. Introducción

El presente estudio pretende conocer si existe

alguna influencia de los rasgos de personalidad de
Mercadotecnia
los consumidores en la toma de decisión de
compra, pues se cree que son aspectos
Comportamiento del detonadores de dichas decisiones; pero ¿qué
consumidor
importancia tiene conocer si existe alguna
influencia? Los resultados de este estudio
Estilos de toma de
Segmentación

decisión de consumo aportarán principalmente para el área de

mercadotecnia, ya que esta tiene como objetivo

Rasgos de satisfacer la necesidades de los consumidores, y a

personalidad
la vez, es indispensable para el éxito financiero de
cualquier empresa, puesto que “Las finanzas, la
gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente
no tendrán relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios de la
empresa” (Kotler Philip, 2012, p.3), pero para que exista demanda, es necesario
saber lo que el cliente quiere, necesita y desea; y una vez que se conoce, se toman
las decisiones de mercadotecnia para comercializar el producto o servicio, es por
ello que entre más información se tenga del consumidor, mayor acercamiento al
éxito financiero de las empresas. Lo mencionado anteriormente, lo respalda la
definición de mercadotecnia de Kotler1(2013), que dice que es el “Proceso mediante
el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con
ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes” (p.5), así pues, la
mercadotecnia se enfoca principalmente en sus compradores, porque al satisfacer
las necesidades de ellos, estos mismos les reditúan beneficios a las empresas. Por
lo tanto, los mercadólogos necesitan entender a sus posibles y actuales clientes, y

1
Philip Kotler es Profesor Distinguido de Marketing Internacional S. C. Johnson de la Kellogg
Graduate School of Management, Northwestern University.(Philip Kotler, 2012).
una manera favorable es a través del análisis del comportamiento del consumidor
para tratar de predecir sus acciones en la toma de una decisión de compra, puesto
que en el momento de obtención de un bien, el consumidor adquiere ciertas
posturas por el producto o servicio que pretende comprar; estas actitudes, son las
que engloban la interpretación del comportamiento del consumidor porque de
acuerdo con Leon G. Schiffman (2015) “El comportamiento del consumidor es el
estudio de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, la adquisición, el
uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios, que según sus
expectativas, satisfarán sus necesidades” (p.2), por lo tanto, es un reto y casi
imposible conocer el comportamiento del consumidor por la gran cantidad de
variables que pueden afectar en su acción de compra; sin embargo, dichas
acciones, se creen que se presentan con ciertos estilos básicos, de los cuales
Sproles y Kendall (1986) definen 8 estilos de toma de decisión de consumo
identificados de la siguiente manera: consumidor consciente de la marca,
consumidor consciente de la alta calidad, consumidor recreativo y hedonista,
consumidor de compras y moda inconscientes, consumidor confundido por el
consumo, consumidor consciente de la moda y de la novedad, consumidor de precio
consciente “relaciona cálida-precio”, consumidor habitual y leal a la marca y
consumidor impulsivo y descuidado; dichos estilos, son considerados para este
trabajo de investigación como un acercamiento a la segmentación del consumidor
mexicano, que a la vez, busca complementarse con la descripción de los rasgos de
personalidad que pudieran influir en la toma de decisión. Cabe mencionar que, los
estilos propuestos por Sproles y Kendall (1986), son detectados al aplicar un
instrumento cuantitativo de 40 ítems llamado Inventario de estilo del Consumidor
(Consumer Style Inventory, CSI) el cual, es la medida más utilizada en la actualidad
por ser un instrumento que clasifica los diferentes estilos de toma de decisiones de
los consumidores en distintas categorías de orientación comercial (Truţa & Niţoiu,
2014, p.21; Yeong Nain Chi & Lovett, 2010, p.33), por lo que ha sido de gran interés
en varios estudios el comparar la escala CSI en diferentes culturas ( (Durvasula,
Andrews, & Lysonski, 1993; Niu, 2013; Truţa & Niţoiu, 2014; Vieira, 2011; Yeong
Nain Chi & Lovett, 2010), de los cuales, sus autores ofrecen un criterio donde
concluyen que el CSI tiene validez en el constructo y potencial para ser usado
internacionalmente (Vieira, 2011), por lo anterior, un objetivo de este estudio, es
comprobar la validez del instrumento en la cultura mexicana, para posteriormente,
realizar una análisis de la influencia de los rasgos de personalidad en los estilos de
toma de decisión de compra como variables, al hacer uso de otro instrumento
enfocado a medir rasgos de personalidad; esto es, con la intención de aportar más
información a las características propuestas por los estilos de toma de decisión, al
detallar los rasgos específicos que pudieran influir, y así, obtener una
segmentación de los estilos de toma de decisión que describan de una manera
más completa a los consumidores y facilite las decisiones de la mercadotecnia. Por
último, cabe mencionar que cuando se habla de influir, se refiere del acto de producir
una persona o cosa ciertos efectos sobre otra (RAE, 2017), es decir en este caso,
que cada uno de los rasgos de personalidad de los individuos intervienen en la toma
de decisión de compra.
2. Planteamiento del Problema

La necesidad de conocer al consumidor a detalle para poder establecer la empatía

de cliente-vendedor, ha sido de gran interés para la mercadotecnia desde hace
tiempo, por lo que la definición misma de mercadotecnia según Kotler 2(2013, p.5),
se resume en “crear valor para los clientes y generar fuertes relaciones”, pero para
crear relaciones es necesario conocer al individuo; ahora bien, ¿Qué tanto hay que
conocer a la persona para poder predecir su comportamiento de compra?

De acuerdo a la teoría, psicólogos piensan que la personalidad de cada individuo

es duradera y general, que influye en muchos de sus comportamientos (Sproles,
G.B, 1985, p.268), aunado a que estudios han concluido que la personalidad
proporciona suficiente información, o incluso más, que las variables demográficas a
la hora de predecir el comportamiento del consumidor.(Sandy, Gosling, & Durant,
2013, p.947; Vincent‐Wayne Mitchell & Sarah Haggett, 1997, p.113), por lo que
tratar de conocer a los consumidores mediante su personalidad suena bástate
prometedor. Sin embargo, la problemática principal radica en que para conocer a
los individuos a través de su personalidad, se requiere de instrumentos de medición
extensos y costosos, y que al ser realistas, es casi imposible aplicar dicho
instrumento a cada uno de los clientes, es por ello que el detectar los rasgos de
personalidad que influyen en los estilos de toma de decisión de consumo, permitiría
identificar las principales características del comportamiento humano que orillan a
llevar ese estilo de compra, y así, segmentar, en este caso al consumidor mexicano,
con una descripción más amplia del comportamiento.

2
Philip Kotler es Profesor Distinguido de Marketing Internacional S. C. Johnson de la Kellogg
Graduate School of Management, Northwestern University.(Philip Kotler, 2012).
3. Objetivo de la Investigación

Identificar los rasgos de personalidad que influyen en los estilos de toma de decisión
de compra, con el propósito de aumentar el conocimiento del comportamiento del
consumidor mexicano, para así concluir con una segmentación de los estilos de
toma de decisión más detallada al incorporar rasgos de personalidad.

Objetivos específicos

• Examinar la aplicabilidad del Inventario de estilo del Consumidor

(Consumer Style Inventory, CSI).
• Conocer el estilo de toma de decisión que predomina en la muestra
mexicana.
4. Preguntas de Investigación

¿Qué rasgos de personalidad influyen en los estilos de toma de decisión de

consumo?
5. Hipótesis

H1: Los rasgos de personalidad influyen en los estilos de toma de decisión de

compra.
H0: Los rasgos de personalidad no influyen en los estilos de toma de decisión de
compra.
6. Justificación

Entender el comportamiento del consumidor en un entorno tan competitivo y diverso

no es una tarea fácil, por lo que el proceso tradicional de la planificación de
estrategias de mercadotecnia requiere de la segmentación del mercado para que
vendedores, anunciantes y comerciantes identifiquen los estilos similares de toma
de decisión de los consumidores (Yeong Nain Chi & Lovett, 2010, p.44), con el
objetivo de conocer de una forma predecible a los diferentes clientes con los que se
enfrentan todos los días; por consiguiente, una manera de facilitar el conocimiento
del comportamiento del consumidor es a través de la segmentación de los estilos
de toma de decisión de los consumidores. Sin embargo, la segmentación basada
en los estilos podría ser más eficaz cuando se utiliza con otros criterios de
segmentación como la demográfica o psicográfica, al obtener una segmentación de
mayor relevancia (Yeong Nain Chi & Lovett, 2010, p.48), puesto que,
“Investigaciones posteriores revelaron que los consumidores también son proclives
a realizar compras por impulso, y a dejarse influir no sólo por familiares y amigos,
anunciantes y modelos de roles, sino también por su estado de ánimo, la situación
y sus emociones” (Schiffman Leon G., 2010, p.18), es por ello, que, el incluir datos
psicográficos en la segmentación del consumidor ofrecería un mayor conocimiento
de los individuos, visto que psicólogos piensan que los rasgos de personalidad son
duraderos e influyen en muchos comportamientos, por ejemplo; un consumidor
consciente de la moda puede que no esté consciente de la moda en todas las
decisiones, pero si estará presente dicha característica en muchas decisiones
relacionadas (Sproles & Kendall, 1986, p.268), por consiguiente, al combatir el bajo
nivel de conocimiento del consumidor como persona única, con una descripción más
detallada enfocada en la personalidad del individuo, se elimina la desventaja de la
interacción cliente-vendedor para lograr fidelizarlo3, dado que “La razón principal
que explica el 70% de las fugas de los clientes es una mala experiencia o una
percepción de indiferencia de la compañía hacia ellos” (González Muñoz, 2009,

3
Definición de fidelizar: Conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una
empresa permanezcan fieles a ella (RAE, 2016).
p.15), por esta razón, es indispensable identificar ciertos rasgos de la personalidad
de los consumidores, puesto que a través de la investigación realizada por Sandy
(Sandy, Gosling, & Durant, 2013, p.947; Vincent‐Wayne Mitchell & Sarah Haggett,
1997, p.113) queda claro que la personalidad puede proporcionar suficiente
información, o incluso más, que las variables demográficas a la hora de predecir el
comportamiento del consumidor. Sin embargo, James F. Engel (1969, p.70)
menciona que las características de la personalidad podrían predecir el
comportamiento más exactamente en una situación que en otras. En efecto, “la
investigación demuestra que los mercadólogos que usan el correo electrónico para
aumentar las visitas a un sitio web deben personalizar los mensajes con base en su
conocimiento de los diferentes consumidores que hay en un mercado objetivo”
(Hoyer Wayne, 2012 p.0), esto es, con la intención de que el cliente/ consumidor
perciba a las compañía centradas en ellos, donde lo más importante es su
satisfacción, para así, incitar la lealtad a la marca, dado que, “algunos estudios
muestran que el costo de adquirir un cliente/consumidor es aproximadamente seis
veces mayor que el costo de retener a un cliente/ consumidor antiguo”(Angulo,
Oliva, & Romero, 2013), por ende, es indispensable que el mercadólogo identifique
ciertos rasgos de la personalidad de sus clientes, con el objetivo de generar una
fuerte empatía con la empresa al sentirse especial por parte de ella.
Capítulo I. Marco teórico
7. Segmentación de mercados

La segmentación de mercados, como su nombre lo dice, es el proceso de dividir el

mercado para enfocar las estrategias de mercadotecnia en un grupo en específico,
con el objetivo de que todos los recursos de mercadotecnia sean los idóneos para
dicho grupo. Conceptualmente, la segmentación de mercados puede definirse como
el proceso de subdividir un mercado en distintos subconjuntos de clientes que se
comportan de la misma manera o tienen necesidades similares (Foedermayr &
Diamantopoulos, 2008, p.223). Por otro lado, Kotler, igualmente señala en su libro
Dirección de marketing (2012, p. 214), que “Un segmento de mercado consiste en
dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades”,
estos, se segmentan principalmente con las variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de comportamiento (Kotler Philip, 2012, p.214). Cabe destacar, que
el segmentar el mercado a través de la información psicográfica, es decir, la forma
de ser y de comportarse, constituye un criterio subjetivo que con el paso del tiempo
se ha considerado que explica mejor el comportamiento del consumidor en muchas
ocasiones (Rivas Jaavier Alonso, 2010, pag. 332-333), no obstante, se plantean
algunos problemas respecto a su medición y a la posibilidad de acceder a la
información por estar relacionada con la personalidad de cada individuo, puesto que
se requiere de estudios costosos y personales que impiden realizar la segmentación
al tener que aplicar el instrumento de medición a gran parte de la población y así,
tratar de obtener una segmentación correcta, es por ello, que este estudio pretende
complementar los estilos básicos de toma de decisión con rasgos de personalidad,
con el objetivo de acercarnos un poco más a la comprensión y predicción del
comportamiento del consumidor de una manera fácil y rápida, al evitar estudios
costosos y casi imposibles de realizar.
8. Estilo de toma de decisión de los consumidores

Para los mercadólogos, es de gran interés conocer el comportamiento individual de

los consumidores al elegir entre la gran variedad de productos que ofrece el
mercado, y a pesar de que hay muchos factores que pudieran afectar en la decisión,
se cree que los consumidores se acercan al mercado con ciertos estilos básicos
(Sproles & Kendall, 1986, pag. 267), de los cuales, la investigación existente tiene
identificado tres distintos enfoques que caracterizan los estilos de consumo:

1. Enfoque de la tipología del consumidor.

Este enfoque se centra en la creación de tipologías del consumidor al tomar como
base el comportamiento de compra y su orientación; Tauber (1972, pag. 46-49)
propuso su tipología a través de un estudio exploratorio para determinar algunas de
las razones por las que la gente compra, en su experimento realizo 30 entrevistas
a profundidad para concluir con una serie de motivos hipotéticos al ir de compras,
clasificados como personales o sociales (Moschis, 1976; Niu, 2013), en definitiva,
este enfoque es únicamente hipotético, ya que no ofrece un instrumento que
permita validar dichas suposiciones.

2. Estilo de vida/enfoque psicográfico

El enfoque psicográfico pretende clasificar al consumidor con base en sus
características conductuales y psicológicas, en otras palabras, en sus actitudes y
estilos de vida. Kotler (2012, pag. 157) define el estilo de vida como el patrón de
vida de un individuo, que se expresa a través de sus actividades, intereses y
opiniones, al reflejar a la persona entera interactuando con su entorno. Cabe
mencionar que, este enfoque estudia el comportamiento del consumidor, con el
objetivo de segmentar al mercado, para así, ayudar a posicionar los productos o
servicios con en el apoyo de la estrategia de marketing y publicidad (Niu, 2013,
pag.1230), y lo hace desde el punto de vista del estilo de vida, es decir, con una
orientación superficial del comportamiento del individuo.
 3. Enfoque de las características del consumidor
El estilo de toma decisiones del consumidor, se define como la orientación mental
que caracteriza el enfoque de un consumidor en la toma de decisiones, por lo que
tiene características cognitivas y afectivas (Durvasula et al., 1993, pag.56; Sproles
& Kendall, 1986, pag.268; Sproles, G.B, 1985, pag.79), este enfoque, a diferencia
del anterior, pretende conocer al consumidor a través de su interior, es decir,
mediante su personalidad.

En resumen, los tres enfoques anteriores señalan el hecho de que las

características de los individuos son fundamentales para las decisiones de compra
de un consumidor (Niu, 2013, p.1230), tanto, que las tres definiciones se llegan a
confundir unas con otras. No obstante, estudios (Durvasula et al., 1993; Niu, 2013;
Truţa & Niţoiu, 2014), afirman que este último es el mejor y el más usado para medir
los estilos de decisiones de compra, porque como se mencionó en párrafos
anteriores, se centra en orientaciones cognitivas y afectivas, lo anterior, se hace
valioso para los especialistas en consumo porque proporciona un sistema de
medición estándar para las pruebas de medición de estilos de tomas de decisiones
del consumidor (Durvasula et al., 1993, pag. 56); Dicho instrumento, fue propuesto
por Sproles en 1985 basado en un estudio exploratorio, el instrumento emplea el
CSI (Consumer Styles Inventory) y el PCS (Profile of Consumer Style), el cual mide
ocho estilos de toma de decisión con 40 ítems, cabe mencionar que son los más
relevantes para desarrollar una medición (Sproles & Kendall, 1986, pag. 268- 278).
El CSI ha sido aplicado con éxito en mercados de diferentes culturas y países,
incluyendo Canadá, China, India, Malasia, Sudáfrica, Tailandia, Turquía, Reino
Unido, Estados Unidos, y culturas cruzadas y / o estudios de casos de países
cruzados, lo anterior se menciona en el artículo Consumer Decision-Making Styles
of Young Hispanic American Adults (Yeong Nain Chi & Lovett, 2010, pag 33-34),por
otro lado, también parece ser aplicado en países en desarrollo, como Brasil (Vieira,
2011), basado en lo anterior, los 8 factores propuestos por Sproles clasifican de
manera adecuada los tipo de decisiones del consumidor.
 En conclusión, el Inventario de estilo del Consumidor proporciona una base para las
pruebas estandarizadas de los estilos de toma de decisiones del consumidor, y tiene
muchas aplicaciones prácticas, y es una metodología única para estudios de interés
del consumidor, ya que ninguna otra evalúa la combinación de características de
estilo de consumo (Sproles & Kendall, 1986, p.278).

Por lo anterior, la elección de utilizar el Inventario del estilo del Consumidor como
un instrumento para la clasificación de estilos de toma de decisión de consumo, es
una excelente opción por la relación que tiene dicho instrumento con la personalidad
de los consumidores, ya que la problemática de este estudio, se centra en la
necesidad de conocer al consumidor mediante su personalidad, al detectar los
rasgos de personalidad que influyen en cada estilo de decisión de compra, para
posteriormente, segmentar la población.
9. Rasgos de personalidad

9.1 Teorías de la personalidad

El ser humano es el único ser vivo perteneciente al planeta Tierra que tiene la
capacidad de discernir entre el bien y el mal a partir del comportamiento de cada
uno, el cual, se relaciona estrechamente con la personalidad. Según el Diccionario
de la lengua española (2016) la personalidad es el conjunto de características o
cualidades originales que destacan en las personas, en otras palabras, Cattell
“considera que la personalidad es un conjunto de rasgos que tienen carácter
predictivo sobre la conducta, que es un constructo constituido por partes (rasgos) y
que es una estructura única y original para cada individuo” (García-Méndez
Guillermo Augustor, 2005, p.55); estos rasgos, son los que permiten que la conducta
del ser humano se pueda dividir en pequeñas partes, para así, facilitar su
comprensión.
Cabe destacar, que “El tema de la personalidad es tan complejo que resulta difícil
imaginar que una sola teoría podría ser suficiente para explicar todo lo que
necesitamos saber sobre la conducta humana” (Wilson John, 2009, p. 3), incluso,
cada teoría es diferente porque son propuestas por personalidades distintas, si cada
una de ellas pensara igual, estaríamos muy lejos de la verdad.
Henri Ellenberger presentó la idea de que muchas de las teorías psicológicas
influyentes se originaron en lo que denominó las enfermedades creativas de sus
autores. Una enfermedad creativa, un padecimiento psicológico entremezclado con
un proceso creativo al que tal vez contribuye, puede adoptar diversas formas cuya
intensidad va de la ansiedad ligera a la inadaptación neurótica o a las separaciones
psicóticas de la realidad “El sujeto emerge de su terrible experiencia con una
transformación permanente de su personalidad y la convicción de haber descubierto
una gran verdad de un nuevo mundo espiritual” (Wilson John, 2009, p. 5)

En resumen, cada teoría propuesta corresponde a la capacidad, visión e intereses

del teórico, son conocimientos plasmados de su forma de ver la vida y su
personalidad, en lo cual creyeron firmemente porque fue lo que experimentaron en
su existencia. En lo que se refiere a las teorías de la personalidad, se presenta la
tabla 2 con algunas de las teorías consultadas para dicha investigación.

Tabla 1. Teorías de la personalidad

Autor Teoría Tipología propuesta

Alfred Adler
(1870-1937) • Controlador dominante
Psicología • Inclinado a recibir o erudito
individual • Evasivo
• Socialmente útil

Carl Gustav Jung • Extrovertido

(1875-1961) ▪ Función racional dominante
➢ Extrovertido pensativo
➢ Extrovertido sentimental
▪ Función irracional dominante
➢ Extrovertido sensitivo
Psicología analítica ➢ Extrovertido intuitivo
• Introvertido
▪ Función racional dominante
➢ Introvertido pensativo
➢ Introvertido sentimental
▪ Función irracional dominante
➢ Introvertido sensitivo
➢ Introvertido intuitivo
Gordon W. Allport
(1897-1967)
Teoría humanista
de los rasgos y del • Rasgos de personalidad
sí mismo

Hans Eysenck
(1916-1997) • Extrovertido
▪ Melancólico
Tipología con bases ▪ Flemático
biológicas • Introvertido
▪ Colérica
▪ Sanguínea
Fuente: Elaboración propia con información extraída (Wilson John, 2009, p.353-380)

De acuerdo a las teorías de la personalidad, los principios que aportan a esta

investigación son los enfocados a los rasgos, esto es, para evitar etiquetar a los
consumidores desde el comienzo con las tipologías planteadas y permitir que el
desarrollo de la investigación genere la segmentación idónea según los datos
proporcionados por los usuarios, puesto que, al transformar cada rasgo en variable,
se facilita la medición y la discriminación para clasificar al mercado. (Kassarjian,
1971, p.411). Con respecto a conocer a las personas a través de sus rasgos es un
concepto desarrollado por G. Allport en la década de 1930, en donde “concibe la
personalidad como una estructura jerárquica y organizada de sistemas psicofísicos
que determinan la adaptación del sujeto al ambiente” (García-Méndez Guillermo
Augustor, 2005, p.55; Wilson John, 2009). Estos rasgos, forman parte del conjunto
de características que definen a cada persona, los cuales hacen la diferencia al
predominar unos rasgos más que otros en cada ser. Cabe mencionar que el
concepto de Allport fue rechazado desde el punto de vista metodológico, y no
continuo hasta que R. B. Catell desarrolló su modelo de 16 factores de la
personalidad. En donde, el objetivo primordial de Cattell, fue:
“hacer una clasificación de las conductas y hallar una unidad de medida en
personalidad, valiéndose del análisis factorial para encontrar sus elementos
estructurales básicos. Según el autor, tales elementos son los rasgos, que
representan las tendencias particulares de respuesta. Estos pueden ser de tipo
físico, fisiológico o sociológico, y son producto de la mezcla entre herencia y
ambiente” (García-Méndez Guillermo Augustor, 2005, p.55; Revelle, 2009, p.253).

De lo anterior, se reafirma que tomar en cuenta cada uno de los rasgos de

personalidad, facilita la medición de la misma. Por otro lado, hay una incertidumbre
sobre la cantidad de rasgos que abundan en cada uno de los seres humano, sin
embargo, “no hay certeza de la cantidad exacta de ellos y algunos de los hallados
no han podido ser definidos e interpretados” (García-Méndez Guillermo Augustor,
2005, p.55), por esta razón, para este estudio, se hace un análisis de instrumentos
de medición de la personalidad, para de ahí extraer la mayor cantidad de rasgos
que permitan realizar una segmentación oportuna.

Por lo que se refiere al área de mercadotecnia, segmentar al consumidor mediante

los estilos de toma de decisión de compra y rasgos de personalidad es factible,
puesto que, un número de investigadores considera que casi cualquier tipo de
decisión del comprador es una expresión de su personalidad (Horton, 1979, p.233;
Lakshmi, 2013, p.180), incluso, psicólogos de consumo también han encontrado
que la personalidad del consumidor es una manera eficaz de segmentar el mercado
(Kassarjian, 1971, p.411; Lakshmi, 2013, p.180), por lo que se habla de rasgos
consistentes, que se pueden evaluar desde la niñez hasta edades avanzadas
(García-Méndez Guillermo Augustor, 2005, p.58), e incluso, pudieran ser afines a
ciertos grupos de personas.

9.2 Test de personalidad

En el ámbito académico, profesional, personal o terapéutico son utilizados los test

de personalidad como una forma de obtención de datos para el conocimiento del
individuo, este tipo de instrumento, Cronbach lo define como un “… procedimiento
sistemático para observar la conducta y describirla con la ayuda de escalas
numéricas o categorías establecidas” (Cronbach, 1990, p. 32; Denegri, 2006, p.2),
dichas escalas, requieren de un análisis especial para la interpretación de
resultados, por lo que es un poco complicado conocerlos por sí mismo.

Cabe mencionar que, para este estudio se realiza una búsqueda de test que
permitan identificar los ítems relacionados con rasgos de personalidad, ver tabla 3,
esto con el objetivo de considerar los ítems correspondientes que aporten a la
creación del cuestionario para este estudio, puesto que se requiere medir rasgos y
no tipologías.

Tabla 2. Test de personalidad

Instrumento Autor Año Referencia
EPQR-BV Hans Eysenck 2013 (Merino Soto César, 2013)

MMPI (Minnesota James N. Butcher, PhD, John R. 1989 (Emilia, Reyes-Lagunes, &
Multiphashic Personality Graham, PhD, Yossef S. Ben- Scott, 1994; Pearson, 2017)
Inventory Porath, PhD, Auke Tellegen,
PhD, W. Grant Dahlstrom, PhD,
Beverly Kaemmer
Kostick (Psicojack, n.d.; Torres Agresot
Yesenia, 2009)
Big Five (Cupani Marco, 2013)
1993 (Aluja & Blanch, 2003; Amador,
2011; Benito Mariscal, 2009;
 16PF-5 Raymond B. Cattell, A. Karen S. Consejo General de Colegios
Cattell y Heather E.P. Cattell Oficiales de Psicólogos, 2011)
Fuente: Elaboración propia

De los test de la tabla anterior, los que son de relevancia para este estudio son el
Big Five y el 16PF-5 por su acceso a la información y por la facilidad de identificación
de rasgos. Por otro lado, de los test que no se contemplaron, fue por el hecho de
que dos de ellos, el EPQR-BV y el MMPI, son considerados susceptibles a la
falsificación y sesgo de respuesta (Krahé, 1989, p.437), aunado a que el EPQR-BV
mide únicamente dos dimensiones básicas de la personalidad (extraversión y
neuroticismo) (Borja & Edna, 2011, p.71), y el tercero, Kostick, por no encontrar
información científica que lo avale.
En cuanto a la información de los test que tienen importancia. El test de
personalidad Big Five (BFQ) es considerada una herramienta de selección de
personal; las dimensiones que mide son: Energía, afabilidad, autocontrol,
estabilidad emocional y apertura mental (Bayas & Pilar, 2013, p.34-35). En cuanto
a la validación y fiabilidad del test, dispone de claridad y de escala estable al obtener
un índice promedio de correlación de 0.93 (Bayas & Pilar, 2013, p.84;
Kamarulzaman & Nordin, 2012, p.3), cabe mencionar que las dimensiones que
maneja se subdividen en rasgos específicos, ver tabla 4.

Tabla 3. Dimensiones y subdimensiones del Big Five

Dimensiones Subdimensiones

Energía Dinamismo
Dominancia
Afabilidad Cooperación
Cordialidad
Autocontrol Escrupulosidad
Perseverancia
Estabilidad emocional Control de emociones
Control de impulsos
Apetura mental Apertura a la culrura
Apertura a la experiencia
Fuente: (Bayas & Pilar, 2013, p.38)

Por otro lado, el test de 16PF-5, Cattell, su creador, lo define como “un cuestionario
que evalúa la personalidad, el estilo característico de pensamiento, percepción y
acción de una persona […] a través de 16 rasgos o factores; estos rasgos de
personalidad se manifiestan en un grupo de actitudes, preferencias, reacciones
sociales y emocionales así como en hábitos” (Borja & Edna, 2011, p.75-76), en la
siguiente tabla se muestra los 16 rasgos que se evalúan en el test propuesto por
Cattell.

Tabla 4. Factores de personalidad del cuestionario 16PF

Dimensiones Descripción

Afabilidad A+ Afable, cálida, generosa y atenta a los demás

A- Reservada, fría, impersonal y distante
Razonamiento B+ Pensamiento abstracto
B- Pensamiento concreto
Estabilidad C+ Emocionalmente estable, adaptada, madura, capaz de solucionar los
problemas. También, poco dada a informar de sus sentimientos
C- Reactiva, inestable emocionalmente, con poco control
Dominancia E+ Dominante, asertiva, competitiva
E- Deferente, cooperativa, evita los conflictos, consiente con los deseos
de los demás
Animación F+ Animosa, espontánea, activa, entusiasta, deseosa de atención
F- Seria, reprimida, cuidadosa, callada
Atención a las G+ Atenta a las normas, cumplidora, formal, perseverante
normas G- Inconformista, indulgente consigo misma, esquiva las reglas
Atrevimiento H+ Atrevida, aventurera, socialmente segura, emprendedora
H- Tímida, temerosa, cohibida, vergonzosa, cauta
Sensibilidad I+ Sensible, empática, esteta, sentimental, apoya sus juicios en enfoques
personales y sentimentales
I- Objetiva, poco sentimental, atiende más a lo operativo y utilitario
Vigilancia L+ Vigilante, suspicaz, escéptica, precavida
L- Confiada, sin sospechas, adaptable
Abstracción M+ Abstraída, imaginativa, idealista, orientada hacia las ideas y procesos
mentales más que a los aspectos prácticos, ensimismada en sus
pensamientos, "en las nubes"
M- Práctica, realista, orientada hacia los aspectos prácticos del entorno y
sus exigencias, "con los pies en la tierra"
Privacidad N+ Privada, cerrada, no se abre, calculadora, discreta
N- Abierta, llana, natural, "se la ve venir"
Aprensión O+ Aprensiva, insegura, preocupada, se preocupa demasiado por las
cosas, se siente herida con facilidad
O- Segura, despreocupada, satisfecha, confía en sí misma
Apertura al cambio Q1+ Abierta al cambio, le gusta cambiar las cosas para mejorarlas,
experimental, analítica
Q1- Tradicional, apegada a lo conocido, no se cuestiona la forma ni la
manera de hacer las cosas
Autosuficiencia Q2+ Autosuficiente, individualista, le gusta estar sola, toma las decisiones
por su cuenta
Q2- Seguidora, gregaria, prefiere estar rodeada de gente, le gusta hacer las cosas
con otros
Perfeccionismo Q3+ Perfeccionista, organizada, disciplinada
Q3- Flexible, tolerante con el desorden o las faltas, desorganizada
Tensión Q4+ Tensa, enérgica, impaciente, irritable, intranquila
Q4- Relajada, tranquila, plácida, paciente
Fuente: (Amador, 2011, p.2-3)
En síntesis, el test de 16FP-5 “constituye una forma rápida y precisa de medir la
personalidad”, puesto que, “autores apoyan esta consideración en investigaciones
entrelazadas a través de 25 años, además de que existen estandarizaciones del
16PF en por lo menos 15 países diferentes, entre ellos México.”(Borja & Edna, 2011,
pag.76), y también, por ser uno de los test que proporciona mayor información de
su elaboración, por lo que facilita su entendimiento y la identificación de los ítems
que miden cada rasgos de personalidad.
10. Estado del arte

El examinar la aplicabilidad cultural del Inventario de estilo del Consumidor con el

coeficiente de Alfa de Cronbach4, para segmentar al consumidor mediante los
estilos de toma de decisión según su cultura, se ha abordado con anterioridad en
gran cantidad de estudios: neozelandés (Durvasula et al., 1993),
hispanoamericanos (Yeong Nain Chi & Lovett, 2010), Brasil (Vieira, 2011), Taiwán
(Niu, 2013), Rumania (Truţa & Niţoiu, 2014), entre otros, mencionados en dichos
artículos, ver tabla 1.

Tabla 5. Aplicabilidad cultural del Inventario de estilo del consumidor

Alpha de Cronbach
Artículos (Sproles & (Durvasula et (Yeong Nain Chi & (Vieira, (Niu, (Truţa &
Kendall, 1986) al., 1993) Lovett, 2010) 2011) 2013) Niţoiu, 2014)
País/Cultura USA USA Nueva Hispanoamericanos Brasil Taiwán Rumania
Zelanda
Items 4 3
Consciente de la 0.75 0.63 0.59 0.87 0.76 0.78 0.79
marca
Consciente de la 0.74 0.69 0.75 0.88 0.71 0.68 0.78
alta calidad
Hedonista 0.76 0.71 0.82 0.84 0.68 0.60 0.82
Compras 0.73
inconscientes
Confundido por 0.55 0.51 0.66 0.78 0.77 0.70 0.71
el consumo

Consciente de la 0.74 0.76 0.70 0.80 0.72 0.74 0.89

moda
Relaciona 0.48 0.48 0.50 0.66 0.45 0.74
cálida-precio
Leal a la marca 0.53 0.54 0.58 0.69 0.70 0.64

Impulsivo 0.48 0.41 0.71 0.66 0.70 0.63

Fuente: Elaboración propia.

A pesar de ello, hasta el momento no se ha realizado o publicado ningún estudio

que mida los estilos de toma de decisión en la cultura mexicana con el Inventario de
estilo del Consumidor (Consumer Style Inventory, CSI), ni el resaltar los rasgos de
personalidad que influyen en cada estilo de una manera extensa como se pretende
en esta investigación, no obstante, si existen estudios que se acercan en cierta
medida con el objetivo principal , como es el caso de la investigación realizada por

4
Alfa de Cronbach. Medida de coherencia o consistencia interna, desarrollado por J.L. Cronbach
Camelia Truta y Catalina Nitoiu (2014), en el que su objetivo fue el detectar la
asociación de factores de personalidad con los estilos de toma de decisiones del
consumidor, al relacionar los estilos de toma de decisión con los marcadores de los
Cinco Grandes Factores de IPIP-50 para medir únicamente la extroversión, la
amabilidad, la consciencia, la estabilidad emocional y el intelecto/imaginación (Truţa
& Niţoiu, 2014, p.21). Por otra parte, el deseo de conocer al consumidor a través de
su personalidad ha sido el interés de algunos otros estudios para relacionarla con
el comportamiento del consumidor, como es el caso de Fayez & Labib (2016,
p.114), en donde el objetivo del estudio fue medir el efecto de los factores de la
personalidad sobre la compra compulsiva en consumidores egipcios. Y Woonbong
Na & Marshall(2000, p.6) enfocado a comprobar la validez del uso del test Big Five
en el mercado Coreano con relación al patrón de compra del consumidor, entre otros
(Gantiva Díaz Carlos Andrés, 2011; Greeno, Sommers, & Kernan, 1973; Horton,
1979; Kassarjian, 1971). En resumen, los estudios anteriores tuvieron el interés de
conocer cómo afecta la personalidad de cada consumidor en su comportamiento de
compra, sin embargo, son estudios que se limitan a un tipo de comportamiento,
como es el caso de Fayez & Labib en enfocarse únicamente a la compra
compulsiva; el de Woonbong Na & Marshall (2000, p.17) al hacer uso de adjetivos
para describir la personalidad, esta decisión de Woonbong limito la confiabilidad de
las respuestas, puesto que al conocer los rasgos de personalidad que se preguntan,
incita al usuario a tratar de dar una falsa imagen de el mismo con la intención de
que lo perciban de la mejor manera, y el de Camelia Truta y Catalina Nitoiu (2014)
al buscar la relación entre estilos y rasgos en solamente 5 características.Una vez
realizado el análisis de los antecedentes de estudio, se considera pertinente
examinar la aplicabilidad del Inventario de estilo del Consumidor en la cultura
mexicana como apoyo en el conocimiento del comportamiento del consumidor en
México, y con ello, proponer una segmentación de los diferentes estilos de toma de
decisión que predominan, para ampliarlos con los rasgos de personalidad que se
relacionen con cada estilo, cabe mencionar, que para Sproles (1985, p.84) esto era
lo que deseaba que continuara después de su aportación, el ampliar el inventario
de toma de decisiones con otras características o rasgos que no haya cubierto el.
11. Modelo

De acuerdo al marco teórico, se propone el siguiente modelo explicativo que

simplifica las variables a medir en dicha investigación.

Figura 1. Modelo explicativo

Dimensiones
Consumidor consciente de la
marca, “el precio es igual a
calidad”

Consumidor consciente de la alta

calidad, perfeccionista
Dimensiones
Consumidor recreativo y
hedonista
Positivos
Consumidor de compras
53 Rasgos Estilos de toma inconscientes
de de decisión de
Negativos Consumidor confundido por el
personalidad consumo consumo

Consumidor consciente de la
Neutros
moda y novedad

Consumidor de precio consciente

“relaciona cálida-precio”

Consumidor habitual y fiel a la

marca
(Aluja & Blanch, 2003; Amador, 2011; Bayas & Pilar,
2013; Benito Mariscal, 2009; Borja & Edna, 2011;
Consumidor impulsivo y
Consejo General de Colegios Oficiales de Psicólogos,
descuidado
2011; Cupani Marco, 2013; García-Méndez Guillermo
Augustor, 2005)

(Sproles & Kendall, 1986; Sproles, G.B,

1985; Yeong Nain Chi & Lovett, 2010)
Fuente: Elaboración propia
Capítulo II. Metodología
12. Tipo de investigación

El presente estudio tiene un enfoque cuantitativo5 porque tiene como objetivo

detectar los rasgos de personalidad que influyen en los estilos de toma de decisión
de consumo mediante la recolección de datos y el análisis estadístico, esto con el
fin de proponer una segmentación del consumidor mexicano con base a los estilos
de toma de decisión propuestos por Sproles (1985) y los rasgos de personalidad.
Con respecto al alcance del estudio, es descriptivo-correlacional; descriptivo
porque, como ya se mencionó, pretende segmentar al consumidor a través de los
estilos de toma de decisión; y correlacional, porque se desea conocer la influencia
que existe entre las variables de los estilos de toma de decisión de los consumidores
con cada uno de los 29 rasgos de personalidad contemplados.

13. Instrumento: Diseño

Por lo que se refiere a la recolección de datos de la investigación, se implementa el

uso de un cuestionario como instrumento fundamental para medir las variables de
los rasgos de personalidad y los estilos de toma de decisiones; un instrumento, se
define según el Diccionario de la lengua española (RAE, 2016), como un “Objeto
fabricado, relativamente sencillo, con el que se puede realizar una actividad”, este
objeto, es una “Lista de preguntas que se proponen con cualquier fin” llamado
cuestionario (RAE, 2016), por otro lado, en el libro Metodología de la investigación
se define cuestionario como el “Conjunto de preguntas respecto de una o más
variables que se van a medir” (Hernández Sampieri Roberto, 2014, p.217). No
obstante, para la obtención de datos de la personalidad (rasgos), se hace uso de
técnicas psicométricas o tests; estos test los define Cronbach como un “…

5
Enfoque cuantitativo. Utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición
numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de comportamiento y probar teorías
(Hernández Sampieri Roberto, 2014, P.04).
procedimiento sistemático para observar la conducta y describirla con la ayuda de
escalas numéricas o categorías establecidas” (Cronbach, 1990, p. 32; Denegri,
2006, p.2). que consiste “en una serie de ítems, que suelen ser frases en formas
variadas, tales como preguntas, preposiciones o afirmaciones que están
relacionadas con los comportamientos, sentimientos, pensamientos o creencias
más habituales y frecuentes entre las personas” (Denegri, 2006, p.21). De lo
anterior, para esta investigación, se considera el uso de afirmaciones como una
forma de adquirir información de manera fácil y clara, por el hecho de tratarse de un
estudio relacionado con la personalidad, y para ello, se hace uso del escalamiento
de Likert, “Este método fue desarrollado por Rensis Likert en 1932 […] Consiste en
un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios, ante los
cuales se pide la reacción de los participantes […] eligiendo uno de los cinco puntos
o categorías de la escala” (Hernández Sampieri Roberto, 2014, p.238), a cada punto
o categoría, se la asigna un valor numérico, con el objetivo de obtener la media para
realizar los análisis estadísticos correspondientes, ver figura 3.

Figura 2.Ejemplo extraído del libro Metodología de la investigación

Fuente: (Hernández Sampieri Roberto, 2014, p.243)

Por otro lado, cabe mencionar que investigaciones demuestran que existen sesgos
y efectos en los cuestionarios relacionados con la personalidad, puesto que las
respuestas son manipuladas por los usuarios que desean obtener un resultado
determinado para conseguir sus objetivos, ya sea, obtener un trabajo, ser aceptado
en una institución, entre otros intereses (Krahé, 1989, p.1,6,7), sin embargo, al
aplicar el cuestionario y argumentar, ya sea en las instrucciones del instrumento o
en persona, que los datos serán analizados a nivel general y no particular, aumenta
la posibilidad de que los participantes respondan de forma honesta, por lo que no
existe algún interés por parte de la persona que lo incite a manipular la información.
Otro método para adquirir resultados reales, es reducir el tiempo de aplicación, ya
que resultados de un estudio sugieren, que al aplicar un test para medir la
personalidad, es necesario poner tiempo límite para así obtener respuestas más
honestas al disminuir el tiempo de procesamiento de la información (Tatalović
Vorkapić, 2015), no obstante, este método no puede ser aplicado, a causa de que
el cuestionario es contestado individual; presencial o en línea
(link:https://goo.gl/forms/JVdNGOh4b2DoxucB2), y no es posible determinar tiempo
de respuesta.

En resumen, el instrumento para la presente investigación es un cuestionario que

se responde en físico o en línea, que mide las variables de los rasgos de
personalidad y los estilos de toma de decisión de consumo, al dividirse en dos
partes. La primera parte del instrumento, tiene como objetivo medir los estilos de
toma de decisión, el cual lo hace a través de afirmaciones adaptadas de la
investigación de Sproles y Kendall (1985), estas afirmaciones, hacen uso de la
escala de Likert de 5 puntos (5=Totalmente de acuerdo, 4=De acuerdo, 3=Ni de
acuerdo ni en desacuerdo, 2=En desacuerdo y 1=Totalmente en desacuerdo). Cabe
resaltar que para este estudio, se utiliza la versión del inventario CSI de 9 factores
presentado por Yeong Nani Chi (Yeong Nain Chi & Lovett, 2010, pag.37) traducidos
al español personalmente con apoyo de un traductor en línea para verificar la
correcta interpretación y un cambio menor en la redacción. Dichos 9 factores surgen
al analizar el CSI desarrollado por Sproles y Kendall (1986) con el método de
rotación varimax, como resultado, se proporciona una separación más clara de los
factores, cada uno nombrados al examinar el contenido de la variable que aporta la
mayor contribución a cada una de las dimensiones (Yeong Nain Chi & Lovett, 2010,
pag.37), sin embargo, son los mismo 40 ítems originales del CSI, lo único que difiere
es el número de factores y su denominación, ver tabla 6.
 Tabla 6. Variables de estilos de toma de decisión de consumo (CSI)

Estilos de toma de decisión de consumo

Consumidor consciente de la marca “el precio es igual a la calidad” (TA)
(TA1) Si el precio del producto es elevado, considero que mejor será su calidad.
(TA2) Suelo elegir las marcas más costosas.
(TA3) Prefiero comprar las marcas más vendidas.
(TA4) Considero que las tiendas finas ofrecen los mejores productos
(TA5) Las marcas más anunciadas (televisión, radio, internet) suelen ser las mejores.
Consumidor consciente de la alta calidad, perfeccionista (TB)
(TB1) Cuando se trata de comprar productos, trato de escoger la mejor elección.
(TB2) Siempre trato de comprar la mejor calidad en productos.
(TB3) Hago mi mayor esfuerzo para comprar productos de calidad.
(TB4) Obtener buena calidad en productos es muy importante para mí.
(TB5) Mis estándares y expectativas para los productos que compro, son muy elevados.
Consumidor recreativo y hedonista (TC)
(TC1) Ir de compras, NO es una actividad agradable para mí
(TC2) Ir de compras, es una actividad divertida en mi vida.
(TC3) Considero que ir de compras es perder el tiempo.
(TC4) Yo voy de compras por diversión.
(TC5 ) Realizo las compras de manera rápida.
(TC6) Me es divertido comprar cosas nuevas.
Consumidor de compras y moda inconsciente (TD)
(TD1) Realmente no reflexiono mucho (sobre el precio, tamaño, calidad) al realizar una compra.
(TD2) Suelo comprar el primer producto que me parezca bueno.
(TD3) Los productos de MENOR PRECIO suelen ser mi elección.
(TD4) Un producto no tiene que ser perfecto, o el mejor, para satisfacerme.
(TD5) Suelo cambiar de marca constantemente.
Consumidor confundido por el consumo (TE)
(TE1) Me es difícil decidir en qué tienda comprar.
(TE2) Hay tantas marcas para elegir que a veces me siento confundido.
(TE3) Mientras más se sobre los productos (características), más difícil me es elegir.
(TE4) Toda la información que obtengo de diferentes productos me confunde.
Consumidor consciente de la moda y novedad (TF)
(TF1) Mantengo mi armario actualizado con la última moda.
(TF2) Suelo tener uno o más cambios de ropa de la última moda.
(TF3) Andar a la moda es muy importante para mí.
(TF4) Para obtener variedad, compro en diferentes tiendas y diferentes marcas.
Consumidor de precio consciente, “relaciona calidad-precio” (TG)
(TG1) Realizo mis compras cuidadosamente para comprar lo mejor (calidad-precio).
(TG2) Observo detalladamente mis gastos ($).
(TG3) Cuando voy de compras, trato de comprar ofertas.
(TG4) Soy consciente de cada peso que gasto. *
Consumidor habitual y fiel a la marca (TH)
(TH1) Una vez que encuentro un PRODUCTO o MARCA que me gusta, la consumo.
(TH2) Las MARCAS que me gustan, las compro una y otra vez.
(TH3) Voy a la misma tienda cada vez que pretendo comprar algo.
(TH4) Cuando me doy cuenta que sale al mercado un nuevo producto de la MARCA que a mí me gusta, lo
compro. *
Consumidor impulsivo y descuidado (TI)
(TI1) Considero que debo planificar mis compras porque gasto más de la cuenta.
(TI2) Continuamente, me suelo arrepentir de las compras que hago.
 (TI3) A veces realizo compras por impulso.
(TI4) Me es fácil comprar cualquier producto que vea a mi paso.
Fuente: (Yeong Nain Chi & Lovett, 2010, p.38), traducidos al español.

*Son ítems propuestos por el autor de este estudio

Por otro lado, la segunda parte se enfoca en la medición de rasgos de personalidad,

y para ello se consideran dos test psicométricos de personalidad para la adquisición
de dichos datos, estos son: Big Five y 16PF-5. De ambos test se toman afirmaciones
que están ligadas específicamente con los siguientes 53 rasgos:
intolerante/tolerante, egoísta/generoso, diplomático, cortes/torpe,
indiscreto/reservado, tímido, desconfiado/cauteloso, perezoso/dinámico,
indeciso/decidido, inconstante/perseverante, bohemio/sistemático, desleal/leal,
rebelde/obediente, negativo/optimista, dominante/liderazgo, imaginativo/realista,
orgulloso/humildad, manipulador/manipulable, miedoso/valiente,
introvertido/sociable, aventurero/ama los cambios, original/creativo,
injusto/correcto, enigmático, distraído/observador, independiente/dependiente,
rencoroso/perdona fácil, chapucero/perfeccionista, hogareño,
progresista/conservador, inconforme/conformista e inseguro/seguridad; cabe
mencionar, que cada afirmación también se responde con la escala de Likert de 5
puntos (5= siempre, todo el tiempo, 4=La mayoría de veces SÍ, 3=Algunas veces sí,
algunas veces no, 2= La mayoría de veces NO y 1=Nunca). De los rasgos
anteriores, 24 son colocados en el cuestionario en forma negativa y 5 neutrales,
esto es con la intención de evitar que los participantes se adjudiquen todos los
rasgos positivos, es por ello, que solo se consideran 29 variables, pues de estas,
según la inclinación que tengan las respuestas es la interpretación que se le da, ver
tabla 7. Cabe mencionar que en la tabla 7 se simbolizan los rasgos positivos con un
“+” y rasgos negativos con un “-“; y recordar que los rasgos negativos son los que
se preguntan en cada variable.
 Tabla 7. Variables de rasgos de personalidad

Rasgos de personalidad

+ Paciente, tolerante, flexible

- Impaciente, intolerante, inflexible (PA)
(PA1) Cuando tengo que hacer una larga cola por algún motivo (al pagar algún servicio, para ingresar a un
lugar), me pongo tan intranquilo y nervioso como la mayoría. (16PF-5)
(PA2) Me molesta mucho que me interrumpan mientras estoy haciendo algo que me interesa. (Big Five)
(PA3) Me siento frustrado por las actitudes(comportamiento) de algunas personas demasiado rápido. (16PF-
5)
(PA4) Me resulta difícil ser paciente cuando la gente me critica. (16PF-5)
(PA5) Considero que con ciertas personas no es necesario ser demasiado tolerante. (Big Five)
+ Generoso
- Egoísta (PB)
(PB1) Me molesta que las personas traten de hacer lo que yo hago y me pidan consejos, en vez de buscar
ellas sus propios caminos.
(PB2) Comparto mis cosas, únicamente cuando necesito que alguien comparta las suyas.
(PB3) Puedo comprarme cosas costosas sin sentirme deprimido por las carencias de mi familia.
+ Diplomacia (PC)
- Cortes, torpe
(PC1) Cuando trabajo en grupo: tomo en cuenta el punto de vista de mis compañeros. (Big Five)
(PC2) Si alguna acción mía puede llegar a desagradar a alguien, lo dejo de hacer. (Big Five)
(PC3) Muestro una actitud cordial incluso con las personas que me provocan un cierto desagrado. (Big Five)
-Reservado, tímido
+ Indiscreto (PD)
(PD1)Puedo “abrirme” francamente para hablar de temas personales con cualquier persona. (16PF-5)
(PD2) Cuando estoy con un grupo, normalmente yo soy el que empiezo la conversación. (16PF-5)
(PD3) Opino lo que pienso en voz alta sin fijarme quien está a mi alrededor y quien no debería escuchar. *
- Cauteloso, desconfiado (PE)
+ Impulsivo, ingenuo
(PE1) Antes de tomar cualquier decisión, me tomo tiempo para valorar las posibles consecuencias. (Big Five)
(PE2) Normalmente hay una gran diferencia entre lo que la gente dice y lo que hace. (Big Five)
(PE3) Creo que cuando uno es franco y abierto, los demás intentan aprovecharse de ello. (Big Five)
(PE4) Sospecho que la persona que se muestra abiertamente amigable conmigo, puede ser desleal cuando
yo no esté presente. (Big Five)
+ Dinámico, iniciativa, enérgico, trabajador
- Perezoso, torpe
(PF1) Me desagradan las actividades que exigen empeñarse y esforzarse hasta el agotamiento. (Big Five)
(PF2) Evito hacer varias cosas al mismo tiempo. (Big Five)
(PF3) Me disgustan aquellas actividades en las que es preciso ir de un sitio a otro y moverse continuamente.
(Big Five)
+ Decidido
- Indeciso
(PG1) Al tomar una decisión consulto con otras personas para estar seguro.
(PG2) Me cuesta decidir rápidamente. (Big Five)
(PG3) Dejo que otros tomen las decisiones por mí. *
+ Perseverante
- Inconstante
(PH1) Cuando algo entorpece mis proyectos, dejo de insistir. (Big Five)
(PH2) Cuando empiezo un nuevo proyecto, me desanimo rápidamente y lo dejo de hacer. (big five)
(PH3) Fácilmente dejo de hacer cualquier actividad que he comenzado. (Big Five)
+ Ordenado, meticuloso, sistemático, limpio
- Bohemio
(PI1) Me cuesta concentrarme y hacer mis labores en un ambiente desorganizado. (16PF-5)
(PI2) Prefiero hacer planes complejos y a detalle, que dejar todo a la buena suerte. (16PF-5)
(PI3) Realizo planes con anticipación para no perder tiempo entre tareas. (16PF-5)
(PI49 Cuando tengo algo por hacer, me tomo el tiempo necesario para organizar como llevarlo a cabo.
(16PF-5)
+ Leal
- Desleal
(PJ1) Mi frase es: “No hagas a otros lo que no quieres que te hagan a ti mismo”. *
(PJ2) Si me asocio con un familiar en un proyecto de negocios, y me ofrecen otro negocio donde me ira dos
veces mejor, dejo ir la oportunidad. *
(PJ3) Cuando recibo un buen trato, permanezco agradecido todo el tiempo. *
+ Obediente, disciplina
- Rebelde
(PK1) Considero que las reglas son para romperse.
(PK2) Evito cumplir con las órdenes que establece la autoridad.
(PK3) Evito seguir las normas que rigen una actividad o una organización.
+ Optimista
- Pesimista, negativo
(PL1) En general ME ENFADO, hasta por cosas que no tendrían sentido. (BIG FIVE)
(PL2) Tengo facilidad para dar pretextos y no hacer lo que me dicen.
(PL3) Cuando no quiero hacer algo, busco cualquier motivo para evitarlo.
Carismático, imponente, dominante, liderazgo
(PM1) Encuentro buenos argumentos para sostener mis ideas y convencer a los demás. (Big Five)
(PM2) Cuando creo que tengo razón, intento convencer a los demás, aunque me cueste tiempo y energía.
(Big Five)
(PM3) Tengo facilidad para dirigir y convencer a los que están a mí alrededor.
+ Realista
- Romántico, visionario, imaginativo
(PN1) Soy de las personas que imaginan o piensan sobre una vida ideal. (16PF-5)
(PN2) Se me ocurren ideas nuevas sobre todo tipo de cosas, demasiadas para ponerlas en práctica. (16PF-
5)
(PN3) A veces estoy tan enfrascado en mis pensamientos, que pierdo la noción del tiempo. (16PF-5)
(PN4) Me muestro tan interesado en pensar en las ideas que a veces paso por alto los detalles prácticos.
(16PF-5)
+ Humildad
- Orgulloso, dominante
(PO1) Me es difícil admitir que me he equivocado. (Big Five)
(PO2) En mi trabajo o escuela, me gusta demostrar que soy mejor que los demás. (Big Five)
(PO3) Me es importante demostrar mis capacidades a los demás. (Big Five)
(PO4) En las reuniones con amigos o familiares, me gusta destacar. (Big Five)
(PO5) Sentirme atractivo (a) es muy importante para mí.
+ Manipulador
- Manipulable
(PP1) Soy fácil de convencer.
(PP2) Si las personas me insisten mucho, logran que haga lo que me pidan.
(PP3) Me cuesta decir “NO” cuando me piden hacer algo que no quiero.
+ Valiente
- Miedoso
(PQ1) Considero que el miedo es el que me detiene para hacer cosas distintas. *
(PQ2) Evito arriésgame a hacer cualquier cosa para evitar las consecuencias. *
(PQ3) Siento que vivo en constante miedo. *
+ Amigable, sociable
- Introvertido-evasivo
(PR1) Me encanta estar rodeado de personas para platicar (16PF-5)
(PR2) Prefiero pasar la tarde en una reunión animada, que en una tarea tranquila. (16PF-5)
(PR4) La gente me considera una persona animada y sin preocupaciones. (16PF-5)
(PR3) Me considero una persona socialmente muy atrevida y comunicativa. (16PF-5)
Aventurero, Ama los cambios
(PS1) Me siento muy atraído por las situaciones nuevas e inesperadas. (Big Five)
(PS2) Soy una persona que busca nuevas experiencias. (Big Five)
(PS3) Me irrita la monotonía (hacer siempre lo mismo). *
(PS4) Me gusta cambiar la rutina. *
+ Autentico, creativo, original
- Sin creatividad
(PT1) Creo que todo problema puede ser resuelto de diferentes maneras. (Big Five)
(PT2) En vez de comprar, investigo como se hacen las cosas y yo las hago. *
(PT3) Las cosas que ya no me gustan de mi casa, les busco un nuevo uso o las modifico. *
+ Correcto, gentil, respetuoso, servicial
- Injusto, tosco
(PU1) Cuando tomo una decisión, olvido lo que correcto y justo. (16PF-5)
(PU2) Noto fácilmente cuando las personas necesitan mi ayuda, pero finjo que no me doy cuenta. (Big Five)
(PU3) Evito ajustarme a las exigencias de los demás (Big Five)
(PU4) No me preocupan las consecuencias que mis actos puedan tener sobre los demás. (Big Five)
Enigmático
(PV1) No congenio muy bien con los demás porque mis ideas no son como las de ellos. (16PF-5)
(PV2) Hago cosas que otros encuentran extrañas. (16FP)
(PV3) Me siento como bicho raro en la sociedad. *
+ Observador
- Distraído
(PW1) Recuerdo con facilidad cada detalle que pasa a mí alrededor, por ejemplo: gestos, ropa, palabras
exactas de otras personas. *
(PW2) Cuando camino, evito ver un punto fijo. *
(PW2) Estoy al pendiente de lo que pasa a mis alrededores. *
(PW3) Mis familiares y amigos me dicen: Estas en todo, menos en misa. *
+ Independiente
- Dependiente
(PX1) A la hora de construir o hacer algo preferiría trabajar solo. (16 PF-5)
(PX2) Normalmente me gusta hacer mis planes yo solo, sin interrupciones y sugerencias de otros. (16 PF-
5)
(PX3) Mis mejores horas al día son aquellas en que estoy solo con mis pensamientos y proyectos. (16 PF-
5)
+ Perdona fácil
- Rencoroso
(PY1) Recuerdo con facilidad cuando alguien me ha lastimado. *
(PY2) Evito ir a las tiendas o lugares donde recibo un mal trato. *
(PY3) Me identifico con la frase: “Ojo por ojo, diente por diente” *
+ Perfeccionista
- Chapucero
(PZ1) Yo creo que: Algunos trabajos no deberían ser hechos tan cuidadosamente como otros. (16PF-5)
(PZ2) Soy de las personas que cuando termina un trabajo, NO le dedico tiempo para revisarlo y corroborar
que está bien. (Big Five)
(PZ3) Considero que es inútil empeñarse totalmente en algo porque la perfección no se alcanza nunca. (Big
Five)
(PZ4) Considero que las cosas que hago me salen bien a la primera. *
Hogareño
(PAA1) Disfruto estar en mi casa, incluso, prefiero estar en mi casa que en la calle. *
(PAA2) Mi familia es una fuerte influencia para mí. *
(PAA3) Tengo presente a mi familia en cada cosa que hago. *
Conservador
Progresista
(PBB1) Prefiero una comida que contenga alimentos familiares y cotidianos, a pocos conocidos o
importados. (16PF-15)
(PBB2) Considero que los valores y las costumbres son totalmente válidas y eternas, por lo tanto, se deben
de conservar. (Big Five)
(PBB3) Me interesa la vida y costumbres de otros pueblos. (Big Five)
Conformista
Inconforme
(PCC1) Soy de las personas que reclama cuando recibo un mal servicio o alimentos deficientes en cualquier
restaurante. (16PF-5)
(PCC2) Me es fácil reclamar a las personas cuando hacen mal su trabajo. *
(PCC3) Evito ser conformista. *
 + Seguridad
- Preocupada, insegura
(PDD1) Pienso acerca de las cosas que debería haber hecho, pero que no hice. (16PF-5)
(PDD2) Después de tomar una decisión sobre algo, sigo pensando si fue lo correcto. (16PF-5)
(PDD3) Me siento demasiado responsable sobre cosas que suceden a mi alrededor. (16PF-5)
Fuente: Elaboración propia

*Son ítems propuestos por el autor de este estudio.

14. Muestra

La muestra de este estudio es por conveniencia6, ya que, al ser un instrumento muy

extenso, existe la posibilidad de que deserten de responder y no se logre la cantidad
mínima de casos para poder realizar el análisis estadístico, por lo que cualquier
persona con nacionalidad mexicana, mayor de 15 años, con facultad de lectura y
comprensión, con acceso a internet, disponibilidad de tiempo e interés por apoyar
el estudio, podría ser participante. De lo anterior, para conocer el tamaño de la
muestra, se contempla lo siguiente:

En México la población para el 2015 según el INEGI fue de 119,530,753, de los

cuales se le resta el 27% de la población que son menores de 15 años (menos
32,273.303 personas), aunado los 4,749,057 personas que no saben leer ni escribir
mayores de 15 años, menos el 40% de la población que no es usuaria de internet
(INEGI, 2015b, 2015a) da como cifra 34,696,091 personas, por lo que al seguir
siendo una muestra infinita por ser mayor de 100,000 el tamaño de la muestra es
de 384 personas con un error permitido del 5% y un nivel de confianza estimado del
95%.

Sin embargo, a pesar de lo extenso del instrumento, se tuvo una excelente

participación por parte de los usuarios que respondieron la encuesta en línea, al
obtener en total 525 casos, de los cuales 71 fueron anulados por colocar dos
respuestas en una pregunta, y otros 23 casos rechazados por ser extranjeros, esto
dejo un numero de 432 casos para ser analizados.

6
Muestra por conveniencia. Muestras formadas por los casos disponibles a los que tenemos acceso
(Hernández Sampieri Roberto, 2014, p.390).
De los 431 casos, las tablas de frecuencias7 los sintetizan de la siguiente manera:
el 28.9% son de sexo masculino con 125 personas, y el 71.1% son de sexo femenino
con 307 personas. De estos, el 53.2% (230 personas) comprenden el grupo de los
individuos con edades que van de 26 a 35 años, el 26.6% (115 personas) son el
grupo de los de 15 a 25 años, otro 14.1% (61 personas) de 36 a 45 años, y por
último el 6.1% restante, lo conforman los individuos de 46 a 75 años, ver tabla 8, 9
y 10.

Tabla 8. Frecuencias de género

Género

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Masculino 125 28,9 28,9 28,9

Válidos Femenino 307 71,1 71,1 100,0

Total 432 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia (SPSS)

Tabla 9. Frecuencia de edad

Edad

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

De 15 a 25 años 115 26,6 26,6 26,6

De 26 a 35 años 230 53,2 53,2 79,9

De 36 a 45 años 61 14,1 14,1 94,0

Válidos De 46 a 55 años 22 5,1 5,1 99,1

De 56 a 65 años 3 ,7 ,7 99,8

De 66 a 75 años 1 ,2 ,2 100,0

Total 432 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia (SPSS)

7
Distribución de frecuencias. Conjunto de puntuaciones de una variable ordenadas en sus
respectivas categorías (Hernández Sampieri Roberto, 2014, p.284)
 Tabla 10. Frecuencias de género y edad

Género

Masculino Femenino

Recuento Recuento

De 15 a 25 años 31 84

De 26 a 35 años 66 164

De 36 a 45 años 22 39
Edad
De 46 a 55 años 5 17

De 56 a 65 años 1 2

De 66 a 75 años 0 1
(SPSS)

15. Método

El método a utilizar es el análisis factorial8, puesto que al utilizar los rasgos como
un patrón de covaración según Eysenck y Cattell, permite que la medición sea real
y objetiva. “Ambos autores establecen así una posición cuantitativa en psicología
de la personalidad; ambos defienden el empleo del análisis factorial como
procedimiento idóneo para aislar dimensiones y delimitar la estructura de la
personalidad” (Borja & Edna, 2011, p.70), de este modo, se describirá mejor el
fenómeno estudiado al hacer reducción de variables y correlación con las mismas.

8
El análisis factorial es una técnica de reducción de datos que examina la interdependencia de
variables y proporciona conocimiento de la estructura subyacente de los datos (Pérez López César,
2004, p.155).
Capítulo III. Análisis de resultados
Para el análisis de datos se implementa el software estadístico IBM SPSS Statistics
versión 21.

Se comienza con la examinación de la aplicabilidad del Inventario de estilo del

Consumidor (Consumer Style Inventory, CSI), el cual se somete al análisis factorial
con rotación de varimax9, esto para interpretar los factores de manera más rápida,
puesto que “examinando las características de las variables de un grupo asociado
a un determinado factor se pueden encontrar rasgos comunes que permitan
identificar al factor y darle denominación que responda a esos rasgos comunes”
(Pérez López César, 2004, p.182), en este caso, detectar diferentes
comportamiento de consumidores en la cultura mexicana arrojados por el CSI.

De esta manera, la rotación se realiza con la escala original de CSI de 40 ítems más
1 que aporta el investigador, en total 41 ítems. De este análisis, el nivel de
consistencia y fiabilidad es muy bueno, al obtener un KMO 10 de 0.811 y al rechazar
la hipótesis nula con una significancia de 0.000 en la Prueba de esfericidad de
Bartlett11, por lo que es factible continuar con el análisis estadístico, ver tabla 11.

Tabla 11. KMO y prueba de Bartlett

KMO y prueba de Bartlett

Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,811

Chi-cuadrado aproximado 5823,479
Prueba de esfericidad de
gl 820
Bartlett
Sig. ,000
Fuente: Elaboración propia (SPSS)

Los resultados de la rotación varimax arroja 10 factores (Factor 1: consumidor

recreativo y hedonista; Factor 2: consumidor consciente de la alta calidad-
perfeccionista; Factor 3: consumidor consciente de la moda y novedad; Factor 4:

9
Rotación del método Varimax. Suele definirse como la simplicidad de un factor por la varianza de
los cuadrados de sus cargas factoriales en las variables observables (Pérez López César, 2004,
p.183).
10
La medida de KMO mide la correlación existente entre varias variables una vez que se han
descontado los efectos lineales del resto de las variables (Pérez López César, 2004, p.176).
11
El contraste de esfericidad de Barlett sirve para conocer si las variables originales están
correlacionadas entre sí o no lo están (Pérez López César, 2004, p.175).
consumidor impulsivo-indiferente hacia el consumo; Factor 5: consumidor
consciente de la marca “el precio es igual a la calidad”; Factor 6: consumidor
confundido por el consumo; Factor 7: consumidor habitual y leal; Factor 8:
consumidor conformista, Factor 9: consumidor ahorrador, y; Factor 10: consumidor
que le da igual); estos tres últimos, fueron nombrados por el autor de este trabajo
con base a los ítems que los componen; de estos se identifican únicamente los
coeficientes arriba de 0.5, es decir, los que tienen mayor relevancia para medir las
variables, ver tabla 12.

Tabla 12. Sustitución de datos de la Matriz de componentes rotados

Matriz de componentes rotados

Factor 1: Consumidor recreativo y hedonista
(TC1) Ir de compras, NO es una actividad agradable para mí 0.841
(TC2) Ir de compras, es una actividad divertida en mi vida. 0.847
(TC3) Considero que ir de compras es perder el tiempo. 0.803
(TC4) Yo voy de compras por diversión. 0.653
(TC6) Me es divertido comprar cosas nuevas. 0.652
Factor 2: Consumidor consciente de la alta calidad, perfeccionista
(TB1) Cuando se trata de comprar productos, trato de escoger la mejor 0.610
elección. 0.744
(TB2) Siempre trato de comprar la mejor calidad en productos. 0.726
(TB3) Hago mi mayor esfuerzo para comprar productos de calidad. 0.671
(TB4) Obtener buena calidad en productos es muy importante para mí. 0.614
(TB5) Mis estándares y expectativas para los productos que compro, son muy
elevados. 0.538
(TG1) Realizo mis compras cuidadosamente para comprar lo mejor (calidad-
precio).
Factor 3: Consumidor consciente de la moda y novedad
(TF1) Mantengo mi armario actualizado con la última moda. 0.814
(TF2) Suelo tener uno o más cambios de ropa de la última moda. 0.798
(TF3) Andar a la moda es muy importante para mí. 0.743
(TF4) Para obtener variedad, compro en diferentes tiendas y diferentes 0.523
marcas.
Factor 4: Consumidor impulsivo, indiferente hacia el consumo
(TG2) Observo detalladamente mis gastos ($). -0.764
(TG4) Soy consciente de cada peso que gasto. * -0.810
(TI1) Considero que debo planificar mis compras porque gasto más de la 0.506
cuenta. 0.572
(TI3) A veces realizo compras por impulso.
Factor 5: Consumidor consciente de la marca “el precio es igual a la
calidad”
 (TA1) Si el precio del producto es elevado, considero que mejor será su 0.734
calidad. 0.523
(TA2) Suelo elegir las marcas más costosas. 0.573
(TA3) Prefiero comprar las marcas más vendidas. 0.719
(TA4) Considero que las tiendas finas ofrecen los mejores productos 0.669
(TA5) Las marcas más anunciadas (televisión, radio, internet) suelen ser las
mejores.
Factor 6: Consumidor confundido por el consumo
(TE1) Me es difícil decidir en qué tienda comprar. 0.606
(TE2) Hay tantas marcas para elegir que a veces me siento confundido. 0.659
(TE3) Mientras más se sobre los productos (características), más difícil me es 0.721
elegir. 0.796
(TE4) Toda la información que obtengo de diferentes productos me confunde.
Factor 7: Consumidor habitual y leal
(TD5) Suelo cambiar de marca constantemente. -0.716
(TF4) Para obtener variedad, compro en diferentes tiendas y diferentes -0.695
marcas. 0.517
(TH3) Voy a la misma tienda cada vez que pretendo comprar algo.
Factor 8: Consumidor conformista
(TD1) Realmente no reflexiono mucho (sobre el precio, tamaño, calidad) al 0.540
realizar una compra.
(TD2) Suelo comprar el primer producto que me parezca bueno 0.622
(TC5) Realizo las compras de manera rápida. 0.587
Factor 9: Consumidor ahorrador
(TD3) Los productos de MENOR PRECIO suelen ser mi elección. 0.794
(TG3) Cuando voy de compras, trato de comprar ofertas. 0.608
Factor 10: Consumidor que le da igual
(TD4) Un producto no tiene que ser perfecto, o el mejor, para satisfacerme. 0.636
Fuente: Elaboración propia.

De los factores propuestos por la rotación varimax de la tabla 12, se analiza su

fiabilidad y consistencia con el Alfa de Cronbach, el KMO y la Prueba de esfericidad,
ver tabla 13.

Tabla 13. Análisis factorial de 10 Estilos de toma de decisión de consumo

Factor Denominación Numero % de la % Alfa de Medida de Nivel de Varianza

de items varianza acumulado Cronbach adecuación significancia total
maestral explicada
KMO
1 Consumidor 5 8.604 8.604 0.858 0.822 .000 64.223%
recreativo y
hedonista
2 Consumidor 6 8.003 16.607 0.754 0.827 .000 46.273%
consciente de la
 alta calidad,
perfeccionista
3 Consumidor 4 6.938 23.545 0.704 0.712 .000 57.049%
consciente de la
moda y novedad
4 Consumidor 4 6.585 30.129 0.688 0.659 .000 52.644%
impulsivo,
indiferente al
consumo
5 Consumidor 5 6.400 36.530 0.734 0.791 .000 48.896%
consciente de la
marca “el precio
es igual a la
calidad”
6 Consumidor 4 5.870 42.400 0.697 0.659 .000 52.840%
confundido por
el consumo
7 Consumidor 3 4.696 47.096 0.513 0.581 .000 50.964%
habitual y leal
8 Consumidor 3 4.205 51.300 0.524 0.597 .000 51.501%
conformista
9 Consumidor 2 3.709 55.009 0.370 0.500 .000 61.373%
ahorrador
10 Consumidor que 1 3.382 58.391
le da igual
Fuente: Elaboración propia.

De los resultados de la tabla 12, al hacer la reducción de dimensiones para extraer

las comunidades12 por debajo de 0.5, se reduce el número de ítems, pero aumenta
el total de la varianza explicada y por consecuencia la confiabilidad del análisis, ver
tabla 14.

Tabla 14.Análisis factorial de 10 Estilos de toma de decisión de consumo con reducción de

dimensiones

Factor Denominación Numero de Alfa de Medida de Nivel de Varianza

items Cronbach adecuación significancia total
maestral KMO explicada

1 Consumidor 4 0.855 0.783 .000 70,233%

recreativo y hedonista

2 Consumidor 3 0.716 0.660 .000 63.759%

consciente de la alta
calidad, perfeccionista

3 Consumidor 3 0.829 0.712 .000 74.887%

consciente de la
moda y novedad
4 Consumidor 3 0.701 0.618 .000 63.459%
impulsivo, indiferente
hacia el consumo
5 Consumidor 4 0.709 0.746 .000 53.896%
consciente de la
marca “el precio es
igual a la calidad”

12
Comunidades es un método de extracción que analiza los componentes principales (IBM SPSS
Statistics versión 21).
 6 Consumidor 2 0.711 0.500 .000 77.644%
confundido por el
consumo
7 Consumidor habitual 2 0.515 0.500 .000 67.518%
y leal
8 Consumidor 2 0.515 0.500 .000 67.462%
conformista

9 Consumidor 2 0.370 0.500 .000 61.373%

ahorrador
10 Consumidor que le da 1
igual
Fuente: Elaboración propia

Una vez aplicado el método de rotación varimax, se identifican 10 estilos de toma

de decisión para la cultura mexicana, ver tabla 13, no obstante, a pesar de que los
ítems varían de posición en comparación con la estructura factorial propuesta por
Sproles y Kendall, los factores miden 7 estilos propuestos por ellos y 1 que difiere,
cabe mencionar que los 2 factores faltantes, de los 10 que arrojo la rotación, no
pasaron la prueba de confiabilidad, sin embargo quedan a considerar para futuras
investigaciones, pues estos se consideran que pueden aportar en gran medida en
las labores de la mercadotecnia. De lo anterior, se concluye con una forma adaptada
del CSI para la cultura mexicana con 23 ítems y 8 factores.

Con respecto al objetivo principal de este estudio, el de identificar en los estilos de

toma de decisión de consumo los rasgos de personalidad que predominan, con la
intención de aportar una descripción de cada estilo más detallada. Se comienza con
determinar la consistencia y fiabilidad de la segunda parte del instrumento utilizado,
esto es llevado a cabo al aplicar el contraste de esfericidad de Barlett y la medida
de adecuación muestral de KMO (Kaiser, Meyer y Olkin) en cada variable; En el
proceso del análisis de consistencia interna, se identifican varios ítems en las
comunidades por debajo de 0.5 que no representan el fenómeno, por lo que fueron
eliminados; de los 103 ítems que comprendían las variables de los rasgos de
personalidad, se eliminaron 37; de los 66 ítems restantes que miden las variables,
se ejecuta el estadístico de fiabilidad de Alfa de Cronbach y da como resultado
0.823, lo que permite continuar con el análisis, aunado a que el nivel de consistencia
y fiabilidad también es bueno, al obtener un KMO 13 de 0.791 y al rechazar la
hipótesis nula con una significancia de 0.000 en la Prueba de esfericidad de
Bartlett14.

Al conocer que la fiabilidad y consistencia del instrumento es viable, se continua con

el análisis de Correlaciones de Pearson15, este nos permite determinar si existe
relación entre cada estilo de decisión de consumo con cada rasgo de personalidad,
de acuerdo a Sampieri (2014, p.305) el coeficiente r de Pearson puede variar de -
1.00 a +1.00, donde, el signo indica la dirección de la correlación (positiva o
negativa); y el valor numérico , la magnitud de la correlación, ver tabla 16.

Tabla 15. Magnitud de correlación

-0.90=Correlación negativa muy fuerte.

-0.75=Correlación negativa considerable.
-0.50=Correlación negativa media.
-0.25=Correlación negativa débil.
-0.10=Correlación negativa muy débil.
0.00=No existe correlación alguna entre variables.
+0.10=Correlación positiva muy débil.
+0.25=Correlación positiva débil.
+0.50=Correlación positiva media
+0.75=Correlación positiva considerable.
+0.90=Correlación positiva muy fuerte.

Fuente: (Hernández Sampieri Roberto, 2014, p.305)

Se realiza la correlación de los factores de consumo arrojados por la rotación

varimax de la tabla 12, con las variables de rasgos de personalidad; los resultados
se muestran en la tabla 17, y se resume en la tabla 18.

Tabla 16. Correlaciones de Pearson

13
La medida de KMO mide la correlación existente entre varias variables una vez que se han
descontado los efectos lineales del resto de las variables (Pérez López César, 2004, p.176).
14
El contraste de esfericidad de Barlett sirve para conocer si las variables originales están
correlacionadas entre sí o no lo están (Pérez López César, 2004, p.175).
15
Coeficiente de correlación de Pearson. Es una prueba estadística para analizar la relación entre
dos variables medidas en un nivel por intervalos o de razón (Hernández Sampieri Roberto, 2014,
p.304)
 Factores arrojados del CSI
Variable Factor Factor Factor Factor Factor Factor Factor Factor
1 2 3 4 5 6 7 8
Rasgos de
personalidad
Intolerante
Correlació de Pearson .096* .016 .106* .218** .118* .210** .038 .193**
Sig. (bilateral) .045 .742 .027 .000 .014 .000 .431 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Egoísta
Correlació de Pearson -.047 -.058 .084 .095* .134** .124** -.010 .156**
Sig. (bilateral) .328 .227 .079 .048 .005 .010 .832 .001
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Diplomacia
Correlació de Pearson .033 .134** -.041 -.127** -.067 -.059 -.118* -.135**
Sig. (bilateral) .499 .005 .399 .008 .168 .221 .015 .005
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Indiscreto
Correlació de Pearson .124** -.009 .240** .073 .153** .040 -.048 .140**
Sig. (bilateral) .010 .855 .000 .129 .001 .406 .316 .003
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Cauteloso/
desconfiado
Correlació de Pearson -.101* -.020 .000 .053 .125** .165** -.021 .206**
Sig. (bilateral) .036 .682 .999 .274 .009 .001 .664 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Perezoso
Correlació de Pearson -.140** -.092 -.026 .147** .085 .201** .005 .187**
Sig. (bilateral) .003 .055 .590 .002 .076 .000 .923 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Indeciso
Correlació de Pearson -.005 -.151** -.024 .189** .108* .302* -.009 .188**
Sig. (bilateral) .924 .002 .617 .000 .025 .000 .844 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Inconstante
Correlació de Pearson -.037 -.187** -.006 .282** .164** .268** -.019 .281**
Sig. (bilateral) .517 .000 .902 .000 .001 .000 .689 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Sistemático
Correlació de Pearson .047 .162** .150** -.223** -.054 -.037 -.007 -.152**
Sig. (bilateral) .332 .001 .002 .000 .263 .438 .888 .002
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Leal
Correlació de Pearson .004 .012 .065 066 .050 .084 .120* 0.49
Sig. (bilateral) .937 .808 .178 .171 .297 .081 .012 .311
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Rebelde
Correlació de Pearson -.042 -.123* .017 .167** .137** .081 -.027 .157**
Sig. (bilateral) .383 .010 .721 .000 .004 .091 .581 .001
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Pesimista/ negativo
Correlació de Pearson -.002 -.164** -.017 .304** .198** .200** .075 .202**
Sig. (bilateral) .974 .001 .717 .000 .000 .000 .121 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Dominante
Correlació de Pearson .118* .186** .196** .045 .078 -.049 .023 .020
Sig. (bilateral) .014 .000 .000 .353 .105 .313 .637 .673
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Romantico
Correlació de Pearson .028 .017 -.001 .113* .050 .064 -.005 .039
Sig. (bilateral) .560 .731 .981 .018 .297 .181 .910 .415
N 432 432 432 432 432 432 432 432

Orgulloso
Correlació de Pearson .176** .159** .235** .142** .163** -.007 .144** .037
Sig. (bilateral) .000 .001 .000 .003 .001 .892 .003 .449
N 432 432 432 432 432 432 432 432
 Manipulable
Correlació de Pearson -.058 -.131** -.064 .231** .176** .237** .103* .214**
Sig. (bilateral) .232 .006 .183 .000 .000 .000 .033 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Miedoso
Correlació de Pearson -.055 -.169** -.073 .201** .047 .205** .070 .146**
Sig. (bilateral) .255 .000 .132 .000 .330 .000 .146 .002
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Amigable/ sociable
Correlació de Pearson .212** .129** .242** -.040 .105* -.059 -.086 .025
Sig. (bilateral) .000 .007 .000 .405 .028 .222 .073 .603
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Ama los cambios/
aventurero
Correlació de Pearson .125** .220** .172** -.114* .053 -.049 -.169** -.065
Sig. (bilateral) .010 .000 .000 .018 .272 .314 .000 .175
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Creativo
Correlació de Pearson .089 .137** .066 -.181** -.096* -.045 -.180** -.108*
Sig. (bilateral) .066 .004 .169 .000 .047 .351 .000 .025
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Injusto/ tosco
Correlació de Pearson -.036 -.163** .062 .243** .155** .193** -.046 .267**
Sig. (bilateral) .453 .001 .202 .000 .001 .000 .338 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Enigmático
Correlació de Pearson -.178** .038 -.220** .140** -.017 .074 .105* -.028
Sig. (bilateral) .000 .436 .000 .003 .722 .125 .029 .563
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Observador
Correlació de Pearson .046 .162** .107* -.007 .023 .070 -.027 -.042
Sig. (bilateral) .345 .001 .026 .890 .628 .146 .583 .380
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Independiente
Correlació de Pearson -.080 .042 -.048 .112* .056 .101* .085 .015
Sig. (bilateral) .099 .381 .320 .020 .244 .036 .078 .755
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Rencoroso
Correlació de Pearson .015 -.030 .014 .109* .030 .131** .035 .138**
Sig. (bilateral) .749 .533 .767 .024 .530 .006 .464 .004
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Chapucero
Correlació de Pearson -.019 -.201** .009 .262** .195** .182** -.026 .288**
Sig. (bilateral) .697 .000 .844 .000 .000 .000 .590 .000
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Hogareño
Correlació de Pearson .122* .123* .086 .001 .074 0.51 -.080 .051
Sig. (bilateral) .011 .011 .074 .987 .125 .290 .095 .290
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Conservador
Correlació de Pearson -.011 .073 .130** -.037 .111* .152** -.090 .092
Sig. (bilateral) .827 .132 .007 .440 .021 .002 .061 .056
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Inconforme
Correlació de Pearson .064 .156** .122* -.089 -.025 -.022 -.015 -.125**
Sig. (bilateral) .187 .001 .011 .064 .607 .641 .760 .010
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Preocupada/ insegura
Correlació de Pearson .042 -.092 -.060 .157** .048 .197** .057 .155**
Sig. (bilateral) .380 .057 .217 .001 .324 .000 .237 .001
N 432 432 432 432 432 432 432 432
Fuente: Elaboración propia (SPSS)
** La correlación es significativa al nivel 0.01 (bilateral)
* La correlación es significativa al nivel 0.05 (bilateral)
 Tabla 17. Rasgos de personalidad que influyen en cada factor

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3

Consumidor recreativo y hedonista
Indiscreto (positiva muy débil)
Cauteloso (negativa muy débil)
Perezoso (negativa muy débil)
Dominante (positiva muy débil)
Orgulloso (positiva muy débil)
Sociable (positiva muy débil)
Aventurero (positiva muy débil)
Enigmático (negativa muy débil)
Hogareño (positiva muy débil)
Consumidor consciente de la alta
calidad, perfeccionista
Diplomacia (positiva muy débil)
Indeciso (negativa muy débil)
Inconstante (negativa muy débil)
Sistemático (positiva muy débil)
Rebelde (negativa muy débil)
Pesimista (negativa débil)
Dominante (positiva muy débil)
Orgulloso (positiva muy débil)
Manipulable (negativa muy débil)
Miedoso (negativa muy débil)
Sociable (positiva muy débil)
Aventurero (positiva muy débil)
Creativo (positiva muy débil)
Injusto (negativa muy débil)
Observador (positiva muy débil)
Chapucero (negativa muy débil)
Hogareño (positiva muy débil)
Inconforme (positiva muy débil)
Consumidor consciente de la moda
y novedad
Intolerante (positiva muy débil)
Indiscreto (positiva muy débil)
Sistemático (positiva muy débil)
Dominante (positiva muy débil)
Orgulloso (positiva muy débil)
Sociable (positiva muy débil)
Aventurero (positiva muy débil)
Enigmático (negativa muy débil)
Observador (positiva muy débil)
Conservador (positiva muy débil)
Inconforme (positiva muy débil)

FACTOR 4 FACTOR 5 FACTOR 6

Consumidor impulsivo, indiferente
hacia el consumo
Intolerante (positiva muy débil)
Diplomacia (negativa muy débil)
Perezoso (positiva muy débil)
Indeciso (positiva muy débil)
Inconstante (positiva débil)
Sistemático (negativa muy débil)
Rebelde (positiva muy débil)
Pesimista (positiva muy débil)
Romántico (positiva muy débil)
Orgulloso (positiva muy débil)
Manipulable (positiva muy débil)
Miedoso (positiva muy débil)
Aventurero (negativa muy débil)
Creativo (negativa muy débil)
Injusto (positiva muy débil)
Enigmático (positiva muy débil)
Independiente (positiva muy débil)
Rencoroso (positiva muy débil)
Chapucero (positiva débil)
Preocupado (positiva muy débil)
Consumidor consciente de la
marca “el precio es igual a la
calidad”
Intolerante (positiva muy débil)
Egoísta (positiva muy débil)
Indiscreto (positiva muy débil)
Cauteloso (positiva muy débil)
Indeciso (positiva muy débil)
Inconstante (positiva muy débil)
Rebelde (positiva muy débil)
Pesimista (positiva muy débil)
Orgulloso (positiva muy débil)
Manipulable (positiva muy débil)
Sociable (positiva muy débil)
Injusto (positiva muy débil)
Chapucero (positiva muy débil)
Conservador (positiva muy débil)
Consumidor confundido por el
consumo
Intolerante (positiva muy débil)
Egoísta (positiva muy débil)
Cauteloso (positiva muy débil)
Perezoso (positiva muy débil)
Indeciso (positiva débil)
Inconstante (positiva débil)
Pesimista (positiva muy débil)
Manipulable (positiva muy débil)
Miedoso (positiva muy débil)
Injusto (positiva muy débil)
Independiente (positiva muy débil)
Rencoroso (positiva muy débil)
Chapucero (positiva muy débil)
Conservador (positiva muy débil)
Preocupado (positiva muy débil)

FACTOR 7
Consumidor habitual y leal
Diplomacia (negativa muy débil)
Leal (positiva muy débil)
Orgulloso (positiva muy débil)
Manipulable (positiva muy débil)
Aventurero (negativa muy débil)
Creativo (negativa muy débil)
Enigmático (positiva muy débil)
FACTOR 8
Consumidor conformista
Intolerante (positiva muy débil)
Egoísta (positiva muy débil)
Diplomacia (negativa muy débil)
Indiscreto (positiva muy débil)
Cauteloso (positiva muy débil)
Perezoso (positiva muy débil)
Indeciso (positiva muy débil)
Inconstante (positiva débil)
Sistemático (negativa muy débil)
Rebelde (positiva muy débil)
Pesimista (positiva muy débil)
Manipulable (positiva muy débil)
Miedoso (positiva muy débil)
Creativo (negativa muy débil)
Injusto (positiva débil)
Rencoroso (positiva muy débil)
Chapucero (positiva débil)
Inconforme (negativa muy débil)
 Preocupado (positiva muy débil)

Fuente: Elaboración propia

El análisis de correlaciones refleja que, si hay rasgos de personalidad que tienen

cierta relación con cada estilo de toma de decisión de consumo, por lo que se
aprueba la hipótesis uno, ver tabla 17 y 18.
H1: Los rasgos de personalidad influyen en los estilos de toma de decisión de
compra.
Sin embargo, las correlaciones no son fuertes, al igual que los resultados
presentados en la investigación de Camelia Truta y Catalina Nitoiu (2014, p.23)
tampoco fueron fuertes pero sirvieron para ilustrar ciertas ideas de la asociación que
existe, por lo que se puede decir que al existir mínima correlación, refleja la analogía
entre los estilos de toma de decisión de consumo con los rasgos de personalidad,
los cuales se describen y segmentan al consumidor mexicano de la siguiente
manera, cabe mencionar que dichas descripciones, son una interpretación del
investigador en conjunto con la explicación de Sproles y Kendall (1985):

16. Propuesta: Factores de estilos de toma de decisión de compra

y rasgos de personalidad en México

Factor 1
Consumidor recreativo y hedonista
Este tipo de consumidor coincide con los estilos propuestos por Sproles y Kendall,
pues es el consumidor que se caracteriza por realizar compras por diversión; los
rasgos que se relacionan con este estilo lo describen como una persona sociable,
alegre, activa, causan agrado en otras personas, les gusta experimentar cosas
distintas, podrían hablan en tono fuerte, puesto que se identifican como impulsivos
e indiscretos, es posible que les guste destacar ante los demás y son personas
hogareñas.
 Factor 2
Consumidor consciente de la alta calidad, perfeccionista
Este tipo de consumidor también coincide con los estilos propuestos por Sproles y
Kendall, es el consumidor que busca la mejor calidad en productos, según los
autores, mencionan que este consumidor podría comprar con más cuidado, de
forma sistemática o por comparación y suelen no están satisfechos con el producto
(1986, p.271); dichas características se confirman con el análisis de correlación,
pues son unos de los rasgos de personalidad que se relacionan, aunado, de que
podrían ser consumidores que actúan con decisión, firmes, y de forma justa, por lo
que no se dejan influenciar, observan y defienden sus derechos; son personas
valientes, sociables, que se relacionan con sagacidad y respeto, mantienen un
actitud positiva y carismática, por lo que podrían ser la persona que se acerca a
servicio al cliente a realizar un reembolso con la mejor actitud, gustan de la aventura
y de la familia.

Factor 3
Consumidor consciente de la moda y novedad
Este consumidor Sproles y Kendall los describen como buscadores de cosas
nuevas, estar a la moda es lo más importante para este tipo de comprador. Los
rasgos de personalidad lo caracterizan como personas intolerantes y complicados
de entender. Sus gustos pueden inclinarse por lo conservador o por buscar
productos diferentes. A pesar de que podrían realizar compras sistemáticas, suelen
quedar inconformes, esta podría ser una razón por la que constantemente buscan
actualizarse. Son observadores e indiscretos, por lo que podrían expresar a gritos
cuando les gustara algo.

Factor 4
Consumidor impulsivo, indiferente hacia el consumo
Este consumidor es el tipo de comprador que se caracteriza por no planear sus
compras, además Sproles y Kendall mencionan que parecen despreocupados
acerca de cuánto gastan (1986, p.271), sin embargo, este factor fue arrojado por el
sistema por hacer hincapié en que son personas derrochadoras. Los rasgos de
personalidad los describen como personas torpes, perezosas, despreocupadas,
rebeldes, suelen ser influenciables, puesto que prefieren seguir la corriente para no
arriesgarse, ya que son indecisos, miedosos y preocupones. Este consumidor lo
más probable es que nunca se fiel a una marca, por inconstante, intolerante y
pesimista.

Factor 5
Consumidor consciente de la marca “el precio es igual a la calidad”
Este consumidor también es identificado por Sproles y Kendall, son consumidores
que consideran que un precio más alto significa mejor calidad, frecuentan tiendas
especializadas, ya que prefieren las marcas más vendidas y anunciadas (Sproles &
Kendall, 1986, p.271). Los rasgos de personalidad los describen como individuos
manipulables, con ideas conservadoras y egoístas, al parecer son consumidores
indecisos e inconstantes, que realizan sus actividades con cautela, pues se cree
que en la primera inconformidad se rebelan y dejan fluir su pesimismo, pues son
personas intolerantes, injustos y orgullosos.

Factor 6
Consumidor confundido por el consumo
Para estos consumidores es muy difícil realizar compras, puesto que perciben
muchas marcas y tiendas de las cuales escoger y tienen dificultad para hacer sus
elecciones (Sproles & Kendall, 1986, p.271). Los rasgos de personalidad los
caracterizan como personas preocupadas, indecisas e inconstantes, de hecho, los
últimos dos rasgos son los que tienen mayor ponderación, por lo que, al ser
personas manipulables, toda la información que los invade los influye y es cuando
se genera la confusión. Otro aspecto a considerar es que al ser individuos
perezosos, pesimistas e intolerantes es posible que se aburran y posterguen la
compra, aunado de que sus miedos y su cautela hacen que se tarden todavía más
tiempo en realizar una compra.
 Factor 7
Consumidor habitual y leal
El comportamiento de estos consumidores es habitual, pues es probable que tengan
marcas y tiendas favoritas y que hayan formado hábitos (Sproles & Kendall, 1986,
p.272). Sus rasgos de personalidad identificados, los describen como personas
leales, con inclinación a la monotonía; su estilo de vida es poco comprendido por lo
que son identificados como bichos raros. En aspectos negativos son toscos,
orgullosos y manipulables.

Factor 8
Consumidor conformista
Este tipo de consumidor es el único que difiere con los de Sproles y Kendall, ya que
el factor lo caracteriza por ser un comprador conformista que no reflexiona en
realizar la compra. Sus rasgos de personalidad reafirman su comportamiento, pues
se identifica como una persona conformista, cabe mencionar que, de los 8 estilos
este es el único que tiene dicho rasgo. Ahora bien, al analizar los otros rasgos que
lo componen, es posible afirmar que su conformismo surge por un conjunto de
aspectos negativos que lo hacen realizar sus actividades por obligación y no por
gusto, dichos aspectos son principalmente la pereza, la rebeldía y el ser chapucero,
ya que estos determinan que los rasgos como intolerante, indeciso, cauteloso,
manipulable, preocupado, miedoso, pesimista se ignoren, simplemente por la
pereza de no pensar, es como estar en un estado muy mexicano de “me vale
madre”16

16
Expresión dicha en México que significa, “ahora no me molestes, que no te hare caso”
Por último, para determinar los estilos de toma de decisión de consumo que
predominan en la cultura mexicana, se utilizaron las tablas de contingencia para
cruzar las variables género, edad y estilos de decisión, ver tabla 19.

Tabla 18. Tablas de contingencia por factor

Tabla de contingencia: Factor 1

No Consumidor recreativo y
aplica hedonista
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 1 3 6 13 27 28 18 14 5 31 84
26 a 35 1 13 26 35 50 43 32 24 6 66 164
36 a 45 2 2 5 12 19 8 9 4 0 22 39
46 a 55 0 0 2 5 4 6 2 2 1 5 17
56 a 65 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 2
66 a 75 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1
Total 4 18 40 65 100 87 62 44 12 125 307
127 100 205

Tabla de contingencia: Factor 2

No Consumidor consciente de
aplica la alta calidad,
perfeccionista
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 0 0 2 2 13 18 53 11 16 31 84
26 a 35 0 0 1 1 32 21 122 19 34 66 164
36 a 45 0 0 0 1 8 14 27 1 10 22 39
46 a 55 0 0 0 1 0 3 7 5 6 5 17
56 a 65 0 0 0 0 0 0 2 1 0 1 2
66 a 75 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
Total 0 0 3 5 53 56 212 37 66 125 307
8 53 371

Tabla de contingencia: Factor 3

No Consumidor consciente de
aplica la moda y novedad
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 18 22 21 15 27 6 4 1 1 31 84
26 a 35 59 27 58 30 37 8 9 1 1 66 164
36 a 45 10 10 22 2 11 1 4 1 0 22 39
46 a 55 3 5 5 5 2 1 1 0 0 5 17
56 a 65 0 0 0 2 1 0 0 0 0 1 2
66 a 75 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1
Total 90 64 106 54 78 17 18 3 2 125 307
314 78 40
 Tabla de contingencia: Factor 4
No Consumidor impulsivo,
aplica indiferente hacía el
consumo
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 9 9 29 20 33 9 5 1 0 31 84
26 a 35 16 19 48 34 49 19 37 6 1 66 164
36 a 45 5 8 17 6 11 7 6 1 0 22 39
46 a 55 1 2 7 7 2 2 1 0 0 5 17
56 a 65 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 2
66 a 75 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1
Total 32 38 103 67 96 37 49 8 1 125 307
240 96 95

Tabla de contingencia: Factor 5

No Consumidor consciente de
aplica la marca “el precio es igual
a la calidad”
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 6 17 30 40 14 8 0 0 0 31 84
26 a 35 17 31 87 55 25 11 1 3 0 66 164
36 a 45 7 9 22 13 6 2 2 0 0 22 39
46 a 55 2 2 9 7 2 0 0 0 0 5 17
56 a 65 0 0 2 1 0 0 0 0 0 1 2
66 a 75 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Total 32 60 150 116 47 21 3 3 0 125 307
358 47 27

Tabla de contingencia: Factor 6

No Consumidor confundido
aplica por el consumo
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 5 2 23 18 26 7 26 5 3 31 84
26 a 35 8 14 58 22 46 37 34 6 5 66 164
36 a 45 3 4 17 8 9 11 7 1 1 22 39
46 a 55 3 2 7 4 2 1 3 0 0 5 17
56 a 65 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 2
66 a 75 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Total 20 22 106 53 83 57 70 12 9 125 307
201 83 148

Tabla de contingencia: Factor 7

No Consumidor habitual y leal
aplica
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 0 5 19 23 35 21 12 0 0 31 84
26 a 35 2 8 32 55 55 38 33 4 3 66 164
36 a 45 3 2 8 14 11 6 14 2 1 22 39
46 a 55 0 1 3 3 3 5 5 1 1 5 17
56 a 65 0 0 1 0 2 0 0 0 0 1 2
66 a 75 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1
Total 5 16 64 95 106 70 64 7 5 125 307
180 106 146
 Tabla de contingencia: Factor 8
No Consumidor conformista
aplica
Edad 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Masculino Femenino
15 a 25 5 23 22 27 18 10 8 1 1 31 84
26 a 35 10 42 58 50 32 20 14 4 0 66 164
36 a 45 3 15 15 15 4 3 6 0 0 22 39
46 a 55 2 5 9 2 2 1 1 0 0 5 17
56 a 65 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 2
66 a 75 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Total 20 87 104 94 57 35 29 5 1 125 307
305 57 70
Fuente: Elaboración propia (SPSS)

Dichas tablas muestran la media de las respuestas de cada ítem; para su

interpretación, son ponderados los valores de la siguiente manera: de 1.00 a 3.00
manifiesta que no tiene relación con ese estilo de decisión, de 3.00 a 3.50 significa
que es indiferente a dicho estilo y de 3.50 a 5.00, refleja que tiene relación con ese
estilo de decisión. En el caso de la muestra mexicana, la mayoría se inclina por
entrar al mercado con el estilo del consumidor consciente de la alta calidad, al estar
inclinados 371 individuos de 431; en segundo lugar, 358 personas descartan el
pertenecer al estilo del consumidor consciente de la marca “el precio es igual a la
calidad”, y como tercer lugar, 350 descartan el hecho de pertenecer a los
consumidores conformistas. Para este estudio, el género y la edad no tuvieron cierta
relevancia, una causa posible a esto, fue que el género ni la edad fueron equitativos
en porcentaje de individuos.
17. Conclusión

La muestra de 432 mexicanos permitió manifestar una estructura factorial

consistente para el CSI con 8 factores, de los cuales, 7 coinciden con 8 de los estilos
propuestos por Sproles y Kendall, el otro faltante, es posible que sea un estilo
característico del consumidor mexicano.

El estudio logra determinar y ampliar las características de cada estilo de toma de

decisión de consumo en la cultura mexicana, a pesar de que las correlaciones con
los rasgos de personalidad fueran muy bajas, esto fue posible porque se apoyó con
la descripción de las características de cada estilo establecidas por Sproles y
Kendall, por lo que se concluye con una descripción detallada de los 8 segmentos
de estilos de decisión.

Cabe menciona que, el hecho de que el análisis de rotación varimax, arrojara esos
factores, no quiere decir que todos los mexicanos son propensos a ellos, sino, que
son los estilos básicos de toma de decisión de consumo con lo que los mexicanos
suelen comportarse en el mercado. Es por ello, que la muestra mexicana descarta
el estilo del consumidor consciente de la marca “el precio es igual a la calidad” como
característicos de ellos, ya que, esto tiene que ver con los factores externos que
influyen en el consumo mexicano, pues un estudio llevado a cabo por el
Departamento de Investigación de Merca 2.0 reveló que los factores económicos
representaron para el 69.3% de los consumidores como elementos que influyen en
su patrón de consumo (Noguez, 2016), seguido por ambientales, políticos y
sociales. Incluso, el rechazar el estilo de consumidor conformista, es por este mismo
hecho mencionado anteriormente, porque están tan influenciados por los factores
económicos, que cada una de su compra debe estar analizada de la mejor manera.

Para finalizar, se debe aclara, al igual que lo hizo Sproles en su investigación, es

posible que algunos rasgos de toma de decisiones no sean generales o no influyan
en todas las categorías de productos (1985, p.84), al igual que los rasgos de
personalidad.
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