TEMA 4:

ESCALAS DE MEDIDA Y CUESTIONARIO

4.1. El cuestionario: concepto y estructura
4.2. Reglas básicas para su elaboración
4.3. Tipos de preguntas
4.4. Las escalas de medida
4.5. Prueba del cuestionario
1. EL CUESTIONARIO. CONCEPTO Y ESTRUCTURA

Un cuestionario es un conjunto articulado y coherente de preguntas que permite obtener la

información necesaria para poder realizar la investigación que se requiere.

• Es un instrumento para la recogida de información. La base para una encuesta.

• Debe responder a los objetivos de la investigación. Las preguntas formuladas deben
ofrecer la información necesaria para la investigación.
• Su calidad es básica para la calidad de un estudio. Debe diseñarse de forma que
minimice los errores en la realización del trabajo de campo de una encuesta.
• En algunos casos, para hacer un buen cuestionario es necesario hacer un estudio previo
y recopilar información para poder redactarlo.
• Es interesante tener un guion de partida y algunas ideas previas sobre el análisis de
datos que queramos realizar posteriormente.

Hacer un buen cuestionario es difícil y requiere experiencia.

 Funciones del cuestionario
Las funciones que desempeña un cuestionario son:

1.- Traslada los objetivos de la investigación a preguntas concretas que serán contestadas por
los encuestados.
2.- Homogeneiza la obtención de información, porque todos los encuestados responden a los
mismos ítems en el cuestionario y se les formulan las preguntas a todos por igual.
3.- Si su diseño, estructura, ordenación y aspecto son acertados, el cuestionario contribuye
eficazmente a que las personas faciliten información.
4.- Ayuda a que el tratamiento de datos se haga más rápido, porque facilita las tareas de
codificación de datos, su grabación y tratamiento informático.

Tipos de cuestionario
A.- por la concreción de las preguntas:
1. Estructurados o cerrados: cuando prácticamente todas las preguntas están cerradas.
2.- Semiestructurados: cuando se combinan abiertas y cerradas.
3.- No estructurados o abiertos: cuando todas las preguntas son abiertas.
Lo más frecuente es que sean estructurados o semiestructurados.
Cuando lo cumplimenta el propio entrevistado se llaman auto administrados
 B.- por el tipo de técnica que va a utilizarse hay que distinguir:
1. Postal
2. Personal
3. Telefónico
4. Por internet

C.- en función de la población a la que se dirigen los cuestionarios:

1. Personas físicas
2. Empresas u organizaciones.

2. REGLAS BÁSICAS PARA SU ELABORACIÓN

Cómo hacer un cuestionario
• Especificar la información requerida
• Especificar el método de entrevista
• Plantear un guion de temas o bloques de preguntas
• Desarrollar las preguntas necesarias para cada tema de la investigación
• Diseñar y redactar las preguntas y sus escalas
• Estructurar y ordenar los bloques y preguntas del cuestionario
• Editar el cuestionario
• Probar el cuestionario
Cuestiones que se deben considerar al realizar un cuestionario:
 • Temas a tratar
• Diseño en función del tipo de encuesta
• Lenguaje utilizado
• Tiempo de duración máxima
• Estructura del cuestionario: cabecera, parte central y datos de clasificación
• Orden del cuestionario
• Tipos de preguntas y escalas que se incluyen
• La codificación de las posibles respuestas que se den en las preguntas. Cierre de
posibles respuestas (codificación) en preguntas abiertas
• Estudio de los efectos que se pueden dar al aplicar el cuestionario
• Instrucciones para el entrevistador
• Material auxiliar que puede necesitarse

Recomendaciones generales para hacer un cuestionario

• Preguntas lo más cortas posible
• Preguntas concretas y definidas
• Preguntas no embarazosas
• El lenguaje utilizado debe ser entendible por todos los entrevistados
• Excluir palabras cargadas de connotaciones. Preguntas neutras
• No incluir temas de difícil respuesta o que requieran cálculos complicados
• La redacción de la pregunta debe invitar a colaborar
 • Prácticamente no hay preguntas que no puedan hacerse. Hay que ver cómo se hacen
• Es interesante introducir preguntas de control
• Hay que cuidar especialmente a introducción y la primera pregunta, para “calentar” la
entrevista
• Las preguntas más sencillas al principio y las más complicadas introducirlas
gradualmente
• Los datos personales del entrevistado/hogar, en general, al final del cuestionario, salvo
cuando son variables filtro o cuota
• El orden de las preguntas se hará de modo que no se vean afectadas unas por otras

3. ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO Y TIPOS DE PREGUNTAS

Orden y estructura del cuestionario

Un cuestionario tiene una estructura básica: la cabecera y la introducción, la parte central y
los datos de clasificación o identificadores. Además, puede incluir cuadros de control de
campo.

El orden de un cuestionario debe ser lógico ordenado por temas y en orden creciente de
dificultad de las preguntas. El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas.
 1.- cabecera e introducción:
- Presentación: se identifica la empresa consultora que realiza la investigación. Se plantea de
forma muy genérica el tema del que trata el estudio. No se menciona para quién se hace la
investigación. Se indica cómo se ha seleccionado al entrevistado y se garantiza la protección de
los datos.
- Las variables que se quieran utilizar como controles de campo (número de cuestionario, zona,
CCAA, cuotas, etc.) suelen incluirse al principio.

2.- La parte central: es el conjunto de preguntas que se van a formular después de la

introducción. Este conjunto de preguntas tiene una línea argumental. Las primeras preguntas
sencillas, fáciles de responder y que despierten interés en colaborar. Conforme se avanza en el
cuestionario, se plantean las preguntas más complejas que requieren mayor atención, interés y
juicio por parte del entrevistado.
3. Datos de clasificación o identificadores del entrevistado: son variables que permiten
identificar las características sociodemográficas y económicas del entrevistado y que son
fundamentales para identificar grupos o segmentos homogéneos. Deben ir al final del
cuestionario, dónde es más fácil obtener este tipo de información, salvo que sean necesarias
antes de comenzar la entrevista.
En las encuestas a la población general se suelen
incluir como datos de clasificación los
demográficos: sexo, edad y, por otra parte, el nivel
de estudios y ocupación, a veces equipamiento
doméstico. Con éstos últimos se elaboran
indicadores de estatus socioeconómico que
permiten analizar la variable estatus del
entrevistado.
Se puede preguntar también por el nivel de
ingresos, planteando correctamente la cuestión.
Por otra parte, son habituales las preguntas de
UN EJEMPLO DE INDICADOR DE ESTATUS SENCILLO
referidas al lugar y hábitat de residencia.

En el caso de encuestas a empresas se incluyen datos sobre el perfil de la empresa

(actividad, tamaño, etc.) y datos de quién responde al cuestionario (cargo, etc.)

4.- Los cuadros de controles de campo: No siempre se incluyen. En estos se pueden recoger
datos de la entrevista, como la percepción del entrevistador y los datos de identificación del
entrevistado para poder supervisar.
 Tipos de preguntas en un cuestionario

- Abiertas, semi cerradas y cerradas - Batería

- Dicotómicas - De cuadro
- Simples y múltiples - De tarjetas
- De control - De escalas
- Filtro - Directas, indirectas.
- Espontáneas y sugeridas

Pregunta abierta
En ella el entrevistado responde libremente. No hay opciones de respuesta prefijadas. Las
respuestas del entrevistado son recogidas literalmente por el entrevistador y no están dirigidas
en ninguna dirección. Este tipo de pregunta se utiliza cuando no se conocen las posibles
respuestas que nos pueden dar a nuestra pregunta, o cuando suponemos que la información que
nos van a dar es muy rica en matices. Las respuestas son más espontáneas y extensas, pero su
análisis más complicado y costoso, ya que puede haber demasiada dispersión de las respuestas.
Con las respuestas obtenidas se elaboran listados que posteriormente son analizados tratando de
agrupar las respuestas en categorías cerradas, y adjudicándoles códigos numéricos para poder
tratar la información cuantitativamente.
Preguntas cerradas
En estas preguntas las alternativas de respuesta están cerradas y son limitadas. El encuestado
elige una o varias opciones entre las que se le ofrecen. Si el entrevistado sólo puede marcar una
opción de respuesta, la pregunta es simple y si puede elegir varias es múltiple.
Las cerradas son útiles si las respuestas son sencillas y previsibles. Su tratamiento y
codificación es más sencillo y rápido. Resultan menos fatigosas y son más adecuadas para
entrevistas por teléfono, que requieren rapidez y cuando los cuestionarios son largos. Sin
embargo, constriñen las respuestas del entrevistado, son más pobres de contenido y, si se han
cerrado mal las opciones de respuesta, pueden dar malos resultados.
Preguntas semicerradas Incluyen un lista de opciones de respuesta precodificadas y además se
deja la posibilidad de que el encuestado añada alguna más, en un opción de otras en abierto.
Preguntas dicotómicas
En ellas solo existen dos alternativas de respuesta, mutuamente excluyentes. Estas preguntas
son muy fáciles de responder.
De introducción o contacto
Van al principio del cuestionario. Sirven para introducir el tema y facilitar la entrevista.
Pretenden crear un clima de confianza e interés en el entrevistado.

Preguntas control
Sirven para contrastar y verificar la calidad de las respuestas en una entrevista. Se trata de
introducir respuestas falsas o imposibles. En el caso de que un entrevistado responda una de
estas opciones, la entrevista es cuestionable. Detecta problemas por la mala realización del
trabajo del entrevistador y también inconsistencias de las respuestas del entrevistado. Son útiles
para eliminar cuestionarios incoherentes o de mala calidad.

Preguntas filtro
Estas preguntas en el cuestionario sirven para subordinar unas a otras. Filtran o seleccionan una
parte de la muestra. Puede ser un filtro de entrada al principio del cuestionario para seleccionar
componentes de la muestra, o bien, un filtro intermedio para dirigir a algunas preguntas a una
parte de la muestra que cumple una determinada condición.

Preguntas en batería
Cuando se hacen consecutivamente una serie de preguntas relacionadas con un mismo tema,
que se integran y complementan.

Preguntas de cuadro
En ellas se plantean las opciones de respuesta en forma de cuadro de doble entrada. Permiten
recoger mucha información a la vez y de forma más sencilla.

Preguntas de tarjeta.
En las entrevistas personales son preguntas que van acompañadas de una “tarjeta” con
información complementaria, en la que se muestras opciones de respuesta posibles. También se
pueden mostrar fotos, dibujos, etc. Se utilizan cuando las opciones de respuesta son muchas o
cuando es más fácil que las lea el propio entrevistado. También cuando se quiere preguntar de
forma indirecta, como por ejemplo cuando se pregunta por los ingresos.
Sirven para facilitar la lectura y análisis al entrevistado y no cansarle, para restar importancia al
orden de mención de las respuestas, para darle a la respuesta un tono más reservado y preguntar
de un modo indirecto

Preguntas espontáneas
En ellas no se mencionan las posibilidades de respuesta al entrevistado, -aunque estén escritas
en el cuestionario- para facilitar su posterior tratamiento. El entrevistado contesta sin que se le
sugiera ninguna respuesta.

Preguntas sugeridas
En ellas se le leen o muestran al entrevistado las opciones de respuesta para que pueda elegir.
En el cuestionario se debe indicar al entrevistador cómo la debe realizar.
Se hacen primero las preguntas en espontáneo y después en sugerido. Se utilizan especialmente
para medir la notoriedad y el recuerdo.
4. LAS ESCALAS DE MEDIDA.
En las encuestas de Investigación social y de mercados, a menudo, se pretende medir distintas
magnitudes. Para medir con cierta precisión hay que definir el concepto de lo que se quiere
medir, la definición debe ser operativa y, en función de la necesidad, elaborar un sistema
coherente de reglas o escalas que permitan la medición de ese concepto.
Según la definición de la RAE, una escala es: “Graduación empleada en diversos instrumentos
para medir una magnitud”. “Sucesión ordenada de valores distintos de una misma cualidad”.
Las escalas de medida son sistemas de referencia que sirven para realizar mediciones de
diferentes características o variables. Las escalas se representan como una serie de categorías o
un espectro continuo sobre el que se sitúan las características medidas. Las operaciones
matemáticas y estadísticas que pueden realizarse con las características o variables medidas y
los resultados, dependen de la naturaleza de las mediciones que se hayan realizado.

Finalidad de las escalas

La creación de escalas sirve para medir tanto aspectos sencillos como complejos y, por medio
de su utilización, obtener medidas más precisas de las distintas variables.
Funciones
• manejo de aspectos complejos
• identificación de intensidad
• identificador de dirección o sentido de respuesta
• simplificación de las preguntas para medir aspectos muy complejos
 Aspectos principales a la hora de construir una escala
• condicionantes del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento.
• simplicidad en su formulación
• necesidad de adecuación entre objetivo y escala
• necesidad de comprobación de validez y fiabilidad

Evaluación de las escalas: validez y fiabilidad de las escalas

¿La escala mide lo que queremos medir?
 Validez. es la capacidad que tiene una escala de medir los que se quiere medir.
o Validez de contenido: ¿el contenido de la escala mide los aspectos más
importantes de lo que se desea medir?
o Validez de constructo: ¿la escala ofrece correlaciones con otras categorías
relacionadas con el que queremos medir?
o Validez concurrente: ¿nuestra escala ofrece valores coherentes comparados con
los resultados de otras herramientas que miden lo mismo?
o Validez predictiva: hay altas correlaciones entre los aspectos medidos por la
escala y el comportamiento o los resultados futuros que predice.
 Fiabilidad.
¿La escala es fiable?
Lo es cuando la escala ofrece resultados congruentes, consistentes y estables. Se
comprueba con distintos procedimientos:
 o Test-retest. en este método se hace una prueba de la escala y se repite la prueba
sobre la misma muestra para comprobar que las dos mediciones son consistentes.
o Método de las dos mitades: se divide de forma aleatoria la muestra de individuos
y se aplica la escala a ambas para contrastar la medición en las dos submuestras.
o El contraste con otras herramientas de medición para el mismo fenómeno.
Tipos de escalas
Las escalas son un conjunto de “herramientas” para medir o cuantificar las respuestas a
todo tipo de preguntas sobre aspectos o características de los individuos: comportamientos,
sentimientos, actitudes, opiniones o creencias, etc.
En la construcción de escalas a partir de la pregunta se elabora el formato de las respuestas en
una determinada escala. A las opciones de respuesta se le asignan números o símbolos. Lo
habitual es que sean números, lo que posibilita el tratamiento, análisis estadístico e
interpretación de los resultados.

Por sus características hay distintos tipos de escalas:

ESCALAS BÁSICAS: ESCALAS COMPARATIVAS: ESCALAS NO COMPARATIVAS
Nominal De comparaciones pareadas De clasificación continua
Ordinal De clasificación Likert
De intervalo De suma constante Stapel
De razón De Guttman
De clases o similitudes
De protocolos verbales
Las características de estas escalas y algunos ejemplos son:
 A. ESCALAS BÁSICAS:
i. Escala nominal
Se utiliza para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de
valores a las distintas respuestas es arbitraria, y estos valores no y tienen ningún significado.
Sirven para clasificar a los individuos, pero no tienen ninguna interpretación numérica. Es la
forma de medir más elemental y se utiliza con frecuencia para hacer recuentos de respuestas por
categoría.
P. ¿Cuál de estas marcas de leche ha consumido en el último mes?
Asturiana 1
(entrevistador: leer las opciones de respuesta)
Hacendado 2
Pascual 3
Puleva 4
President 5
Otras 6
NS/NC 9

ii. Escala ordinal

La escala ordinal asigna diferentes valores a distintas respuestas y estos valores asignan un
rango u orden. La diferencia (distancia) entre las opciones de respuesta no tiene ningún
significado. Con esta escala se pueden, además de identificar, ordenar varios objetos en función
de una característica común a los estímulos que se quiere ordenar.
P.- Ordene las siguientes marcas de zumo según su preferencia Nº DE ORDEN
hacia ellas, asignado el 1 al que es su preferido, 2 al siguiente, y así Alvalle
SImón
sucesivamente. (Entrevistador: mostrar tarjeta opciones de Zumosol
respuesta) Minute Maid
Ns/Nc

iii. Escalas de intervalo

En la escala de intervalo los códigos que se asocian con las distintas respuestas indican un orden
de las mismas y además la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee
significado. El punto 0 de la escala se fija de forma arbitraria.

Las escalas de intervalo se utilizan con frecuencia para medir actitudes valoraciones e
intenciones de comportamiento de los consumidores.

Algunos ejemplos:
Hasta 20 euros 1
P.- ¿Cuánto suele pagar por el consumo de móvil al mes? De 21 a 40 2
(Entrevistador: leer y marcar el intervalo que más se aproxime a lo De 41 a 60 3
De 60 a 80 4
pagado)
Más de 80 5
Ns/Nc 9
P.- ¿Qué nivel de satisfacción ha tenido usted con el servicio de nuestra Muy satisfecho 1
Satisfecho 2
Agencia de viajes? Insatisfecho 3
Muy insatisfecho 4
Ns/Nc 9

P. Este es el producto que se va a poner a la venta. SEGURO QUE SÍ 1

Si su precio fuera 100 euros, usted lo compraría… PROBABLE SÍ 2
(Entrevistador: mostrar el producto) PROBABLE NO 3
SEGURO QUE NO 4
NS/NC 9

iv. Escalas de razón

Las escalas de razón permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Disponen de 0
absoluto y se pueden comparar los valores de respuesta de distintos entrevistados estableciendo
proporciones o razones. Las de razón tienen también las características de las escalas descritas
anteriormente.

P.- ¿Cuánto dinero ha gastado en tomar café en la calle durante la última semana?
--__________________ Euros

Puede servir para comparar estímulos y atributos En el ejemplo siguiente permite comparar una
serie de marcas, en función de una serie de atributos.
P.- En esta tarjeta hay una serie de ALCAMPO CARREFOUR HIPERCOR LIDL MECADONA
hipermercados. Le voy a decir una CALIDAD
PRECIO
serie de atributos de estos CALIDAD MARCAS
establecimientos y para cada uno le PROPIAS
pido que lo valore de 0 a 10. Utilice el SURTID
0 si lo valora negativamente y 10 si su SERVICIO
valoración es la mejor. ATENCIÓN AL CLIENTE

B. ESCALAS COMPARATIVAS.
Son escalas que sirven para comparar diferentes características o atributos de dos o más
elementos (productos, personas, etc.) Las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa,
tomando un elemento de referencia en el conjunto a comparar. Estas escalas simplifican la
obtención de la información para el entrevistador y facilitan la respuesta del entrevistado.
También se denominan escalas no métricas.
Según la forma en que se realizan las comparaciones pueden ser:

i. Escala de comparaciones pareadas

La escala de comparaciones pareadas se basa en la presentación de los estímulos a comparar por

pares, a partir de algún criterio establecido previamente Se trata de que se simplifique al
máximo el proceso en cada una de las elecciones. El número de estímulos que pueden
compararse es relativamente reducido. El número de comparaciones que se pueden efectuar
para cada criterio queda determinado por la fórmula n(n-1)/2, siendo n el número de estímulos a
comparar.
En el ejemplo se comparan 3 estímulos (coches): Seat Córdoba, Opel Astra y Renault Megane.
o que da tres pares de comparaciones 3(3-1)/2= 3
P.- De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale la que prefiere en cada
caso (1 ó 2):
PREFIERE

A B
PREFIERE
- Seat Córdoba - Opel Astra 1 2
- Seat Córdoba - Renault Megane Classic 1 2
- Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2
 PREFIERE

P.- A continuación le voy a presentar de dos A-B 1 2

A-C 1 2
en dos varias marcas de colonia (A, B, C,
A-D 1 2
D) ¿Dígame, por favor, para cada par, cuál
B-C 1 2
preferiría si sus precios fueran iguales?
B-D 1 2
C-D 1 2

Esta escala facilita la respuesta del entrevistado, puede transformarse en una escala ordinal y
además, puede usarse con gran número de categorías.

Tiene limitaciones en cuanto a que se deben realizar tantas comparaciones como combinaciones
de elementos tomados dos a dos. Además, el orden de presentación de los pares puede influir
en la respuesta y su planteamiento no se asemeja a la realidad del mercado

ii. Escala por orden de clasificación

También se las llama escalas de clasificación por orden o rangos. Se basan en pedir al
entrevistado que ordene un conjunto de estímulos, a partir de algún criterio establecido
previamente.

P.- Por favor, clasifique según su opinión las siguientes tiendas RESPUESTA
online según la variedad de los productos que ofrecen, Privalia
Zalando
asignando 1 a la de mayor variedad 2 a la siguiente, y así
El armario de la tele
sucesivamente. (Entrevistador: mostrar tarjeta) Fashion pills
Asos
Esta escala es fácil de crear y aplicar. Se asemeja bien a situaciones reales de compra en el
mercado. Es equivalente a una escala ordinal
Sin embargo, es difícil de aplicar para 6 o más alternativas.

iii. Escala de suma constante

Se utilizan para medir y comparar la importancia relativa que el entrevistado asigna a los
estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad fija de puntos o unidades entre los
mismos, en función de un criterio determinado.
DISTRIBUIR 100 PUNTOS
P.- Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le Precio
muestro a continuación, de forma que refleje cuál es la Potencia motor
Consumo
importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de Estética
optar por la compra de un coche. (Entrevistador: mostrar tarjeta) Equipamiento
NS/NC
Esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios y ofrece respuestas homogéneas y
comparables. Sin embargo, necesita de la realización de cálculos para contestar y no se pueden
usar muchas categorías. Los resultados obtenidos son valoraciones en términos relativos.

iv. Escala de Guttman

Se trata de un tipo de escalas que ordena todas las respuestas en función de una sola
característica o atributo, presentándose los estímulos de sencillos a más complejos, ordenados
jerárquicamente. Es una escala acumulativa en la que la aceptación de una proposición implica
la aceptación de los niveles inferiores.
Puede sustituir a un conjunto de respuestas dicotómicas, en las que una respuesta afirmativa a
una de las mismas, implica una respuesta afirmativa a las anteriores.

¿Tiene afición por la lectura? 1

P. Señale en la escala su posición frente a la lectura ¿Lee solo durante las vacaciones? 2
(Entrevistador: mostrar tarjeta) ¿Lee todos los días un rato? 3
¿No puede dormir sin antes leer? 4

v. Escala de clase o similitudes

Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar un número elevado de estímulos en un
número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos.
P.- Clasifique los siguientes automóviles que le vamos a mostrar en alguna de las siguientes categorías.
(Entrevistador mostrar tarjeta con modelos: Fiesta de Ford, Micra de Nissan, Toyota, Polo, Vauxhall Corsa, Audi
A6 BMW 5, Jaguar XF, Lexus ES, Clase E de Mercedes-Benz, etc.)

Automóvil de uso Automóvil de uso Automóvil de uso Automóvil para viajar Automóvil para
ciudadano profesional familiar divertirse
Esta escala puede usarse con gran cantidad de estímulos y permite una clasificación basándose
en más de un criterio a la vez. A veces se hace antes de plantear una escala ordinal. Sin
embargo, los grupos de clasificación se deben definir a priori y con mucho cuidado

vi. Escala de protocolos verbales

Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo con el
que se compara. Las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales.

P.- En su opinión, este nuevo cosmético respecto al que utiliza

habitualmente, es…. (Leer) Muchísimo mejor 1
Mejor 2
Más o menos igual 3
Peor 4
Muchísimo peor 5
Ns/Nc 9

Hay que tener en cuenta para su aplicación si el número de opciones de respuesta es par o
impar y si el número de alternativas equilibradas o no.
 C. ESCALAS NO COMPARATIVAS.
En este tipo de escala el entrevistado no compara el objeto que se califica o evalúa con ningún
otro objeto o estándar específico. No se fuerza al entrevistado a que elija una opción entre
varias.
i. Escalas de clasificación continua

Es una escala de tipo unidimensional que requiere la definición a priori de los atributos a
valorar. Son escalas de tipo gráfico, formadas por una línea horizontal (en blanco o pautada)
sobre la que se marca la evaluación. Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los
entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta. También pueden usarse
clasificaciones numéricas

P.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su opinión respecto a la atención al cliente del personal de
la ITV.

Nada Muy
amables amables

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
NS/NC

Estas escalas permiten obtener respuestas muy exactas, pero algunas son difíciles de codificar y
de medir las respuestas.
ii. Escala de Likert

Es un tipo de escala de uso frecuente que se utiliza para medir actitudes hacia un estímulo o un
enunciado. En ella se crean un conjunto de frases, sobre las que el entrevistado debe mostrar su
nivel de acuerdo o desacuerdo. Los enunciados (frases) que van a ser evaluados han sido
definidos y seleccionados previamente, en función de las respuestas de la población.
La escala de respuesta suele estar dividida en cinco categorías, con las que se puede estar de
acuerdo o desacuerdo. Los enunciados planteados a los entrevistados deben: expresarse con
claridad (que todos entiendan lo mismo); deben contener la idea que quiere valorarse; deben ser
discriminativos. Se pueden platear ítems repetitivos que expresar la misma idea de forma
distinta para ver la consistencia y también ítems favorables y desfavorables a una idea.
Para facilitar el análisis de las valoraciones las divisiones pueden hacerse de 1 a 5. El valor
medio de las puntuaciones para cada frase sirve para representar las actitudes de las personas
entrevistadas.
P12.- Por favor, indique en qué medida está usted de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases referidas
sobre la publicidad en internet.
TOTALMENTE DE BASTANTE DE NI ACUERDO NI BASTANTE TOTAL NO SABE/
ACUERDO ACUERDO DESACUERDO DESACUERDO DESACUERDO NO CONTESTA
La publicidad en internet es más molesta que
1 2 3 4 5 9
en otro medio
La publicidad en internet es más útil 1 2 3 4 5 9

La publicidad en internet es muy invasiva 1 2 3 4 5 9

La publicidad en internet es más creativa 1 2 3 4 5 9

Esta escala permite medir el sentido e intensidad de las actitudes y es fácil de administrar.
iii. Escalas de diferencial semántico
Consiste en utilizar palabras, adjetivos o frases antagónicos u opuestos, para que el entrevistado
exprese su opinión o sentimiento hacia una serie de objetos. Se utiliza con frecuencia para hacer
estudios sobre la imagen que tienen los entrevistados de empresas o marcas.
Es un conjunto de escalas bipolares que sirven para evaluar de forma directa los conceptos y
medir las reacciones afectivas de los consultados. Una vez seleccionado los el concepto o
estímulo semántico que se quiere estudiar, se pide a los entrevistados que lo califiquen en
función de una serie de adjetivos. Se seleccionan los adjetivos utilizados con más frecuencia. Se
buscan los opuestos para formar escalas bipolares y se confecciona la escala. Se suelen numerar
las divisiones de esta escala de 1 al 7. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos
de forma simultánea.
NS/NC
De ningún interés 1 2 3 4 5 6 7 De gran interés 9
P13-. ¿La publicidad en internet
Nada creíble 1 2 3 4 5 6 7 Muy creíble 9
para Ud. es…?
No impresiona 1 2 3 4 5 6 7 Impresiona mucho 9
Nada atractiva 1 2 3 4 5 6 7 Muy atractivo 9
(Para cada par de adjetivos Nada informativo 1 2 3 4 5 6 7 Muy informativo 9
adjudique una puntuación en la Nada claro 1 2 3 4 5 6 7 Muy claro 9
escala de 1 a 7) No llama la atención 1 2 3 4 5 6 7 Llama la atención 9
No gusta 1 2 3 4 5 6 7 Gusta mucho 9
Nada convincente 1 2 3 4 5 6 7 Muy convincente 9
Nada simpático 1 2 3 4 5 6 7 Muy simpático 9
iv. Escala de Stapel
Escala semejante a la de diferencial semántico. En este caso, los estímulos que son valorados
por el entrevistado no son bipolares, sino que se utiliza un solo adjetivo o frase que debe ser
valorado positiva o negativamente. Se utiliza en lugar de la de diferencial semántico cuando es
difícil crear pares de adjetivos antónimos. Es más fácil de elaborar y administrar. La escala está
dividida en 10 partes, numeradas de -5 a +5, sin un punto neutral (0), representándose
normalmente en sentido vertical, teniendo en medio de la escala la característica a evaluar en
una frase. Los resultados se analizan, como en las anteriores escalas, a través del valor medio de
las puntuaciones obtenidas en cada característica o sumando las puntuaciones dadas a las
distintas características para tener una evaluación global.
ATENCIÓN DECORACIÓN AMABILIDAD
P. A continuación se le presentan una serie de 5 5 5
adjetivos que describen a la tienda X. Cuando 4 4 4

más considere que un adjetivo describe mejor a 3 3 3

2 2 2
X, mayor puntuación positiva le debe dar.
1 1 1
Cuanto más considere que dicho adjetivo Atienden bien Decoración agradable Empleados amables
describe peor a X, mayor puntuación negativa le -1 -1 -1
debe dar. Por tanto, la valoración que usted dará -2 -2 -2
a cada adjetivo puede ir de +5, si considera que -3 -3 -3
dicho adjetivo describe muy bien a X, hasta –5, si -4 -4 -4
considera que dicho adjetivo no describe en -5 -5 -5
absoluto a X. 9 NS/NC 9 NS/NC 9
5. PRUEBA DE UN CUESTIONARIO

El pre-test del cuestionario o prueba piloto de una encuesta se realiza para comprobar que el
diseño de un cuestionario de investigación es correcto y adecuado.

Una vez diseñado un cuestionario, para realizar la prueba, se elige una pequeña muestra (un
pequeño porcentaje de la muestra total del estudio) para aplicarlo y probar como funciona en
el trabajo de campo, (ver si tiene defectos, si se entienden las preguntas, etc.)
La realización del pre-test o prueba piloto es muy importante para comprobar la validez de la
encuesta de cara a las mediciones y análisis que se quieran hacer. Además, en la prueba se
puede comprobar si la redacción de las preguntas es adecuada para una buena comprensión por
parte de todas las personas entrevistadas. También es útil para medir si la duración del
cuestionario es la adecuada o para modificar cualquier otro aspecto que no resulte adecuado en
el diseño. Además, permite detectar valores inesperados de las variables y definir el plan de
tratamiento.
 BIBLIOGRAFÍA

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Grande Esteban, I. Abascal Fernández, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación
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Ortega, E. (1998). Manual de investigación comercial, 3ª Edición, 5ª Impresión, Pirámide,
Madrid.
Gil i Saura, R. Documentos Universidad Valencia. Investigación de mercados.