lOMoAR cPSD| 3875705

TEMA 3: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II (ENCUESTAS)

1. DISEÑO DE CUESTIONARIOS

*CUESTIONARIO: lista estructurada de preguntas hechas a los participantes de la encuesta y administradas por escrito
o verbalmente. Funciones:
• Establece el orden de la entrevista
• Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera
• Base para anotar y recoger los datos que han de ser analizados Incluye:
• Procedimientos de campo: con instrucciones para seleccionar, aproximarse y preguntar a los entrevistados
• Recompensas (en ocasiones), regalos o incentivos para los encuestados
• Ayudas a la comunicación

TIPOS DE CUESTIONARIO

• ENCUESTA: Cuestionario estructurado, conjunto de preguntas y respuesta con un formato de la respuesta

estandarizado. Adecuado en investigación cuantitativa.

• ENTREVISTA EN INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

o Semiestructurado: guion de preguntas, sin respuestas tabuladas. Adecuado en investigación
exploratoria cualitativa si se tiene alguna información previa y se requiere aclarar aspectos.

o No estructurado: guion abierto y flexible. Adecuado en investigación exploratoria cualitativa.

PASOS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

1. Especificar la info necesaria

2. Determinar el contenido de los elementos
3. Escribir preguntas
4. Preguntas en el orden correcto, la forma y el diseño
5. Pre-test o prueba del cuestionario
6. Eliminar los problemas y distribuir

1.1. TAXONOMÍA DE POSIBLES PREGUNTAS

1. SEGÚN EL GRADO DE LIBERTAD DE LA RESPUESTA

A. Preguntas abiertas: libertad para contestar

- VENTAJAS: es fácil de formular y útil para conocer opiniones y nuevas ideas
- DESVENTAJAS: las respuestas son difíciles de tabular o registrar y se dificulta el análisis y la investigación.

B. Preguntas cerradas: No se da opción al entrevistado para contestar con sus propias palabras y se le obliga a
escoger entre un conjunto de alternativas. Clasificación:

- Preguntas dicotómicas
- Preguntas de opción múltiple
 lOMoAR cPSD| 3875705

- Preguntas cerradas de respuesta múltiple

- Escalas de medida

C. Mixtas. Son preguntas cerradas con opción “Otros, especifique (permite ampliar la respuesta abierta)”.

2. SEGÚN LA INFORMACIÓN PROPORCIONADA AL ENTREVISTADO

A. Preguntas de respuesta espontánea. Se responde sin ninguna orientación de posible.

B. Preguntas de respuesta sugerida. Se responde en función de un conjunto de respuestas posibles que el

entrevistador ofrece.

3. SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN OBTENIDA

1. Preguntas introductorias. Tienen como finalidad crear un clima de confianza.

2. Preguntas de clasificación. Recogen datos personales, socioculturales y socioeconómicos. Suelen ponerse en

relación con el objetivo en estudio para encontrar segmentos.

3. Preguntas de identificación. En cuestas no anónimas, permiten identificar al participante en las encuestas.

4. Preguntas Principales. Se centran en el objetivo básico del estudio.

5. Preguntas de control. La misión de este tipo de preguntas es contrastar la calidad de la información que se
obtiene, de tal manera, que nos permita saber si se cumplen unos requisitos mínimos de veracidad. Suelen
estar separadas.

6. Preguntas de filtro. Sirven para crear una secuencia adecuada de las preguntas y obtener respuestas
coherentes.

7. Preguntas con escalas, que identifican y miden actitudes.

8. Preguntas especiales. Existen determinados temas que resultan embarazosos de contestar, para los cuales se
deben plantear la pregunta de forma que el entrevistado no pueda más que contestarla verdad incluso sin
darse cuenta.

- Preguntas de rodeo o generalización: preguntando de forma indirecta dando rodeos para obtener la
información sensible: para saber cuantas veces al día se lava, ¿Cuántos botes de basta utiliza en un mes?

- Preguntas de inferencia: preguntas que se plantea para que el entrevistado conteste sobre
comportamiento de terceros, en su situación: ¿cuántas veces sería correcto lavarse los dientes al día?

- Escalas, se presenta una afirmación y una escala de valores numéricos para mostrar el grado de acuerdo
con la afirmación como por ejemplo unas afirmaciones sobre el sexismo para medir el grado de machismo
de esa persona.

- Preguntas de respuesta aleatorizada o condicionales sucesivas: se usan cuando el tema es muy delicado
y el entrevistador se conforma con saber tan solo la proporción de la muestra entrevistada que responde
afirmativa o negativamente a la pregunta planteada. La respuesta se obtiene por un proceso de cálculo de
probabilidades condicionadas.
 lOMoAR cPSD| 3875705

1.2. ORDEN DE LAS PREGUNTAS (estructura general)

1. Encabezamiento (objetivos, anonimatos, confidencialidad, agradecer colaboración)

2. Preguntas de captación (preguntas iniciales que deben ser sencillas e interesantes)

3. Preguntas introductorias (primeras impresiones)
4. Preguntas que requieran esfuerzo.

5. Preguntas que no requieran esfuerzo

6. Bloque adicional

7. Preguntas clasificatorias (al final del cuestionario)

8. Agradecer cooperación

9. Supervisión del cuestionario (importancia del entrevistador, acciones a realizar, material de apoyo, acciones de
observación)

* Cada tema se inicia con preguntas evaluativas (¿qué?) y a continuación las diagnosis (¿por qué?).

SECUENCIA TIPO EMBUDO: consiste preguntar primero de carácter general, y después ir pasando a preguntas más
concretas. Es más usado si todos tiene idea del tema.

SECUENCIA TIPO EMBUDO INVERTIDO: consiste en preguntar primero de forma más específica y concluir de forma
más general. Asegura que todos los encuestados parten de la misma base. Sólo útil en encuestas más personales y
telefónicas.

1.3. ASPECTOS DE FORMATO

• En cuestionarios escritos utilice cuadernos
• Deben parecer fáciles de leer. Uso de espacios en blanco y un tipo de letra agradable.
• Codificación por colores, distintos colores podrían ser usado para especificar distintas submuestras.
• Numeración de las preguntas del cuestionario
• Encajar las preguntas en una página, no dividir preguntas.
• Instrucciones del entrevistador lo más cerca posible de la pregunta.
• Use una tabla estructurada para múltiples respuestas, asignando posiciones inconfundibles para cada respuesta.

1.4. PRE-TESTING
Todos los aspectos del cuestionario deben ser testeados usando una pequeña muestra. El pre-test debe ser conducido
en un ambiente y contexto idéntico al que se usará en la encuesta
 lOMoAR cPSD| 3875705

Debe utilizarse el procedimiento de interrogación, explicando el objetivo. El especialista debe revisar todo, analizando
la presencia de ambigüedades y dudas.
Sirve para recopila información estadística sobre la muestra, como la varianza empírica, para usarla para determinar el
tamaño de la muestra en la cuesta definitiva.

2. ESCALAS DE MEDIDA
2.1. ACTITUDES

*ACTITUD: predisposición de una persona para evaluar y responder ante un estímulo. En general se considera que
posee 3 componentes:
- Cognitivo
- Afectivo
- Coyuntural.
Pero cada uno de estos componentes puede involucrar múltiples magnitudes.

Magnitudes de la actitud, se definen en términos de:

1. UN ASPECTO: una dirección actitudinal se puede definir con un sentimiento o polo (de 0 a +) o con 2 sentidos o
polos opuestos (amor/odio).

* NOTA: el polo o sentido de una actitud, se describe por tener una valencia positiva o una valencia negativa. Si una
persona tiene simultáneamente actitudes de valencia positiva y negativa a un objeto o estímulo, se dice que tiene
ambivalencia.

2. INTENSIDAD: fuerza de la magnitud de actitud hacia un polo (nula-débil-fuerte)

¿CÓMO SE MIDE LA ACTITUD?

*ESCALA DE MEDIDA: aplicación que asigna una magnitud de un aspecto actitudinal de la persona hacia un estímulo o
un objeto, a números u otros símbolos, siguiendo ciertas reglas preespecificas.

Para tener una medida de la magnitud de actitud, los encuestados seleccionan los números o símbolos en las escalas
que representan mejor su actitud hacia el estímulo. La escala puede medir actitudes hacia varias características del
estímulo.

Las escalas pueden ser:

• Comparativas o no comparativas
• Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada (con posición neutral como “NO SABE/NO CONSTESTA”)
• Categoría de respuestas equilibrada o no.

2.2. TAXONOMÍA DE STEVENS PARA ESCALAS DE MEDIDA

1. NOMINAL (categórica): identifican la característica o atributo, asociada a un objeto (ej: número de la Seguridad
Social, sexo)

2. ORDINAL: miden la intensidad con que el objeto satisface la característica medida. Los objetos pueden ordenarse
con esta escala, pero diferencia de valor no tienen interpretación (ej: medición de preferencias en función de
utilidad. Si una escala codifica neutral como 0 confortable, 1 confortable, 2 como muy confortable, no debemos
usar procedimientos que traten “muy confortable” como estar el doble de confortable que confortable)
 lOMoAR cPSD| 3875705

3. INTERVALO: miden la intensidad, pero las diferencias de entre valores de la escala tienen interpretación, es decir,
el origen de la escala es muy arbitrario.

4. RATIO: miden la intensidad con que el objeto satisface la característica medida, las diferencias entre valores de la
escala tienen sentido y además el origen de interpretación directa. Por tanto, el ratio entre valores de la escala
tienen interpretación.

Steven decía que solo se podía usar ciertos procedimientos estadísticos para cada escala. La clasificación no debe
usarse de forma estricta, porque el tipo de escala depende de las preguntas que se formulan para la obtención de
datos y la información adicional que se pueda tener.

2.3. ESCALAS PRINCIPALES

A) NOMINAL (no comparativas)

• Dicotómicas: clasifican entre dos alternativas.

• Elección múltiple: eligen una respuesta entre varias alternativas

B) ORDINALES (no comparativas)

• Verbal o semántica: se evalúa un objeto en base a adjetivos verbales que expresan diferentes intensidades de
un atributo (y cada respuesta está descrita verbalmente)
*Puede tener un punto neutral o no, números de alternativas par o impar, equilibradas o no.

• Stapel: variante de la semántica que evalúa el objeto entre dos adjetivos extremos contrapuestos. Puede
considerar varios aspectos a la vez.

• Likert: es una extensión de la escala verbal, donde se pregunta sobre el grado de acuerdo respecto a varios
aspectos. Incluye un punto neutral, y la actitud total se obtiene agregando los valores de actitud de todas las
preguntas.

* Construcción de esta escala:

 lOMoAR cPSD| 3875705

1º. LISTA DE ITEMS que expresan un posición claramente favorable o desfavorable (item es una frase que expresa
una idea negativa o positiva9
2º. ESCALA: el grado de acuerdo, suelen tener 5 o 7 puntos (cifra impar para incluir punto neutral)
3º. RESULTADO: suma total de puntuaciones obtenidas.

• De clasificación continua

• Gráfica: variante de la semántica que en vez de palabras utiliza símbolos gráficos. Es particularmente útil para
niños.

• Intervalos de igual amplitud: consiste en preguntar en qué categoría cae la respuesta, donde se consideran
categorías de igual amplitud.
*En general son simplemente ordinales, pero en algunos casos (intervalos edad, ingresos) tienen la interpretación de
escalas tipo ratio.

ORDINALES (comparativas)
• Comparaciones pareadas: se comparan pares de alternativas para generar un orden.

*Transformación de pareadas en ordinales:

1. Se toman los porcentajes de preferencia. Si por ejemplo, suponemos todos los pares que forman A,B,C,D y se
pregunta la preferencia entre pares (fila, columna)
 lOMoAR cPSD| 3875705

2. Se asigna 1 a las celdas cuyo valor es mayor que 0,5 y 0 en caso contrario

3. Se suman las puntuaciones por columna y se obtiene el orden de mayor a menor

• Clasificación: se pide el entrevistado que ordene un conjunto de estímulos.

• Comparaciones de clases o similitudes: se trata de clasificar simultáneamente un alto número de atributos
utilizando un subconjunto reducido de clases similares.

C) INTERVALO (comparativas)
• Pareadas en valor: establece comparaciones preguntando cuál se prefiere y cuanto se está dispuesto a pagar
por la preferencia.

D) RATIO (comparativas)
• De suma constante: se pide al entrevistado que reparta una cantidad de puntos entre varios estímulos u
objetivos atendiendo a algún criterio (preferencias, importancia, …)

RATIO (no comparativas)

• Cuantificación directa: es la más sencilla. Consiste en preguntar directamente sobre cuantificación de un
concepto a medir. Poseen interpretación de ratio de forma directa. El problema es que frecuentemente el
entrevistado no recuerda o no quiere recordar el valor de la respuesta.
 lOMoAR cPSD| 3875705

• Alternativa de referencia: se pide a los entrevistados que comparen distintas alternativas teniendo un punto
de referencia algún criterio específico. Es determinarte en los resultados.

3. MUESTREO EN POBLACIONES FINITAS

*MUESTREO (poblaciones finitas): rama de la estadística que se ocupa de subconjunto de elementos (una muestra)
dentro de un conjunto finito (la población) para inferir conocimiento estadístico sobre la población a partir del análisis
de las unidades muestreadas.

*CENSO: análisis de la población en su conjunto. Como esta es muy grande, hay que usar métodos de muestreo para
ahorrar tiempo y dinero.

3.1. CONCEPTOS BÁSICOS

*UNIVERSO O POBLACIÓN: conjunto de unidades que se investigan. El alcance viene determinado por las limitaciones
el investigador (generalmente una zona geográfica)
*MUESTRA: subconjunto de la población, seleccionado aleatoriamente.
*MARCO MUESTRAL: listado o representación que contiene todos los elementos de la población.

*PARÁMETRO: valor de una medida estadística que puede ser calculado en la población objetivo de estudio.

*ESTIMADOR: valor de una medida estadística calculada a partir de datos de la muestra. Dado que la muestra es
extraída aleatoriamente, los estimadores son variables aleatorias.

PASOS:
1. Definir los OBJETIVOS, presupuesto, tiempo y tpo de estudio
2. Definir la POBLACIÓN, tiempo, alcance, unidades y elementos que se muestran
3. Determinar el MARCO MUESTRAL
4. Elegir el MÉTODO DE MUESTREO y el tamaño muestral
5. EXTRACCIÓN: generar la muestra

MUESTREO PROBABILÍSTICO O ALEATORIO

Métodos para escoger una muestra aleatoria, de tal forma que para cada elemento de la población, se conoce la
probabilidad de que el elemento sea seleccionado, y dicha probabilidad es positiva para todos los elementos.

Generan muestras representativas, o en ocasiones no-representativas pero cuyos sesgos pueden ser corregidos por el
analista. Son apropiados para métodos de investigación cuantitativa.

• MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS): Cada posible muestra de n elementos de entre la población puede ser
seleccionada con idéntica probabilidad.

• MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO: Escoger el primer miembro de la muestra y luego se va añadiendo elementos.

• MUESTREO ESTRATIFICADO: División de la población en subpoblaciones o estratos (procesos denominado afiliación)

para luego seleccionar independientemente algunos elementos en cada estrato por M.A.S
 lOMoAR cPSD| 3875705

• MUESTREO POR CONGLOMERADO O CLUSTERS: División de la población en grupos denominados conglomerados

(normalmente geográficos) para luego seleccionar independientemente algunos clusters.

• MUESTREO POR CONGLOMERADOS BIETÁPICO: Es como un cluster pero cada cluster seleccionado se escoge una
submuestra. El procedimiento se puede extender en más etapas.

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Métodos para la selección de una muestra aleatoria, pero se desconoce la probabilidad de selección de elementos y/o
en algunos elementos está probabilidad puede ser cero.

Generan muestras no representativas, los sesgos no pueden ser corregidos. Son apropiadas para métodos de
investigación cualitativa.

• MUESTREO DE CONVENIENCIA: Los encuestados participan de forma voluntaria, o el encuestador escoge

aquellos que le convengan por ser de fácil acceso.

• MUESTREO DE JUICIOS: Los encuestados son seleccionados a propósito conforme algún criterio subjetivo del
investigador (porque son expertos)

• MUESTREO POR CUOTAS: Los encuestados son escogidos de forma que responden a unas características
determinadas que tienen que ver con el tema de estudio (edad, ingresos, sexo). Las muestras no son
representativas.

• MUESTREO BOLA DE NIEVE: La muestra se forma haciendo que cada encuestado, después de ser entrevistado,
identifique a otras personas pertenecientes a la población objetivo

3.3. TAMAÑO MUESTRAL

Debe considerar 2 cuestiones clave: coste y precisión. Cuanto más alto sea el tamaño de la muestra, más precisión
obtendremos, pero también aumentamos el coste.

4. ERRORES EN ENCUESTAS
1. ERROR DE MUESTREO O EXPERIMENTAL. Se refiere a las diferencias entre una estimación derivada de una
encuesta por muestreo y el verdadero parámetro
2. ERROR NO MUESTRAL. Se refiere a todos los demás factores que contribuyen al error en la estimación
derivada.

Los errores introducidos por errores no muestrales son generalmente causados por:
- Errores administrativos: ejecución de la investigación es incorrecta, entrevistador falsifica resultados, entrevistador
genera sesgos, …
- Errores de los encuestados: los encuestados tienden a responder preguntas con un cierto sesgo que consciente o
inconscientemente falsifica la verdad.
lOMoAR cPSD| 3875705