CONCEPTOS GENERALES

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 INDICE

1. Introducción
2. Importancia del comportamiento de consumidor
3. Teorías del comportamiento del consumidor
4. Modelos de comportamiento del consumidor
5. Elementos que influencian la compra

2
1.INTRODUCCION DEFINICIONES PRINCIPALES

•“los neuroeconomistas, que estudian cómo

trabaja la mente en la toma de decisiones
económicas, afirman que el cerebro es un
pobre instrumento y que, ante la
oportunidad de ganar mucho dinero, se
activan los mismos mecanismos que ante la
comida, las drogas o el sexo”

3
 •El comportamiento del consumidor estudia qué,
por qué y como compran y consumen los
mercados.

PARA ANALISAR ESTAS VARIABLES, DEBEMOS INTEGRAR

CONOCIMIENTOS:

DE LA ECONOMÍA

DE LA PSICOLOGÍA

DE LA SOCIOLOGÍA Entre otros campos…

Hay influencia de variables subjetivas, en decisiones racionales y objetivas

4
 Desde una perspectiva empresarial, los
responsables de marketing deben situarse
en la perspectiva del consumidor al
elaborar sus decisiones comerciales, para
poder diseñar unas políticas comerciales
que tomen en cuenta las razones de su
compra y consumo.

5
HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

•El comportamiento del consumidor no supuso

una materia de estudio importante hasta la
segunda mitad de los años 60

(la óptica del marketing sustituyó al enfoque de las

ventas en la empresa.)

6
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR HA SURGIDO A
LA SOMBRA DE OTRAS DISCIPLINAS:

•LA PSICOLOGÍA (estudio del individuo)

•LA SOCIOLOGÍA (estudio de los grupos)

•LA PSICOLOGÍA SOCIAL (la forma en que un individuo se

interrelaciona dentro del grupo)

•LA ANTROPOLOGÍA (la influencia de la sociedad sobre el

individuo)

•LA ECONOMÍA

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 RAZONES PARA EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Proporcionar un instrumento que permitiese prever

cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes
promocionales

Comprender los motivos por los que se toman las

decisiones de compra.

•De esta forma se podrían elaborar unas estrategias

comerciales que influyeran en la conducta de los
consumidores.
8
 Después de la Segunda Guerra Mundial, los
objetivos del marketing eran las ventas en
grandes cantidades de productos poco
diferenciados.
Sin embargo, las pautas de consumo han
cambiado radicalmente: Los consumidores
buscan ahora, conseguir la máxima calidad y
diferenciación en los productos.

9
DECADA DE LOS 50

La investigación comienza a centrarse mucho más en concreto en

el individuo. Se intensifican los esfuerzos por explicar la
problemática de elección de marca

-son muy relevantes los resultados obtenidos por importantes escuelas de psicología
social, como las de Katona y Lazarsfeld.-

10
 INICIO DE LOS 60

El comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí

mismo; aparecen propuestas teóricas parciales relacionadas con:

APRENDIZAJE (Howard 1963, y Kuehn 1962);

PERSONALIDAD (Kassarjian 1965)

RIESGO PERCIBIDO (Bauer 1960)

PROCESOS PERCEPTIVOS (Green 1969)

GRUPOS REFERENCIALES (Day 1969)

ESTILO DE VIDA (Wells 1966)

11
La primera corriente que desarrolló el concepto del
comportamiento del consumidor se conoce como
modernismo o positivismo.

Se desea saber la forma en que el consumidor recibe,

almacena y utiliza la información sobre el consumo.

ASÍ SE PUEDEN CONOCER LAS PAUTAS

DE SU CONSUMO, Y INFLUIR SOBRE
ÉL.

12
 Más adelante, el estudio del comportamiento del consumidor
ha ido interesándose más por comprender mejor su
comportamiento de consumo desde las razones que
subyacen en la conducta.

Este enfoque se conoce con el nombre de interpretativismo,

postmodernismo o experiencialismo. Se cuestionan las
suposiciones del positivismo, puesto que una perspectiva
ordenada y racional de los consumidores niega el complejo
mundo social y cultural en que vivimos.

En la conducta de consumo se incluyen

muchos aspectos subjetivos del
comportamiento del consumidor, como
las emociones, el estado de ánimo, la
personalidad, las necesidades, e
incluso el placer sensorial que
proporcionan ciertos productos y
servicios.
13
SE CONSIDERA QUE CADA ACTO DE
COMPRA ES ÚNICO, POR EL GRAN
NÚMERO DE FACTORES QUE SE
COMBINAN EN EL MOMENTO DE
TOMAR LA DECISIÓN DE COMPRA.

14
 En la última década el desarrollo más avanzado de esta
disciplina se viene dando en Estados Unidos En este
sentido, hay que citar a la Association for Consum er
R esearch, como la más importante asociación mundial.

En la vertiente académica, la materia se encuentra

presente en la mayor parte de los planes de estudio de las
principales universidades. La situación en nuestro país no
es tan satisfactoria. En el área empresarial la temática del
comportamiento de consumidor empieza a interesar, pero
no de forma tan relevante como ahora. Hasta 1975 no se
crea el Instituto Nacional del Consumo como órgano
técnico al servicio del consumidor en general y la
legislación española requiere toda vía importantes
actualizaciones.
15
DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
•COMPORTAMIENTO hace referencia a la dinámica interna y externa del
individuo - que se origina cuando este busca satisfacer sus necesidades
mediante bienes y servicios.

Definimos el comportamiento
del consumidor como el proceso
de decisión y la actividad física
que los individuos realizan
cuando buscan, evalúan,
adquieren, y usan o consum en
bienes, servicios o ideas para
satisfacer sus necesidades.

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EL PROCESO DE DECISIÓN, IMPLICA:

•DETECCIÓN DE UNA CARENCIA

•EL RECONOCIMIENTO DE UNA NECECIDAD

•LA BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

•LA DECISIÓN DE COMPRA Y LA EVALUACIÓN POSTERIOR

Estas etapas se pueden desarrollar todas, o sólo

algunas, dependiendo del tipo de producto, de la
experiencia, de la información de que disponga el
comprador.
17
Factores internos y externos influyen en el
comportamiento de los individuos.

Tomando como ejemplo el ordenador personal:

•¿Qué tipo de ordenadores compran los consumidores?

•¿Qué marca?

•¿Por qué lo compran?

•¿Dónde lo compran?

•¿Con qué frecuencia lo usan?

•¿Con qué frecuencia lo compran?

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ELEMENTOS PRINCIPALES: CLIENTE Y CONSUMIDOR

Cliente y consumidor suelen considerarse como

un término sinónimo. A efectos de
marketing es importante hacer la distinción
entre estos dos conceptos, pues puede
implicar el establecimiento de distintas
políticas comerciales para cada uno de ellos.

19
 CLIENTE

•Es quien periódicamente compra en una tienda o

empresa.

•Puede ser o no el usuario final.

•Puede comprar para otros, en el caso de un

cliente industrial

20
 CONSUMIDOR

•Es quien consume el producto para obtener su

beneficio central o utilidad.

•También puede ser cliente, si es que es la misma

persona quien compra y consume.

21
En un contexto de marketing reactivo, sería lógico
orientar todos los esfuerzos al cliente, pero en el
enfoque moderno se deben considerar las
preferencias de ambos. Es decir, se debe tratar
de fidelizar al cliente y consumidor. Por tanto,
en todos los casos los esfuerzos prom ocionales y
publicitarios se deben dirigir a am bos, al
com prador y al usuario.

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 ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA:

Una vez definidos los términos cliente y consumidor, será más fácil entender la
influencia en la compra de distintas figuras, que pueden ser o no la misma.

•INICIADOR (quien decide que alguna necesidad no está

satisfecha, y desencadena el proceso de compra).

•INFLUENCIADOR (tiene poder para orientr o para modificar la

compra del producto).

•DECISOR (quien autoriza la compra).

•COMPRADOR (persona encargada de realizar la negociación y/o

compra).

•USUARIO (persona a la que está destinado el producto). 23

2. IMPORTANCIA PARA EL MARKETING

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING

Definimos el marketing como “el proceso social

orientado hacia la satisfacción de necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercam bio voluntario y com petitivo
de productos y servicios generadores de
utilidades”.

24
No se puede entender ni desarrollar estrategias
de marketing eficaces, si no se conoce como se
comporta el mercado cuando busca satisfacer sus
necesidades y deseos.

25
 FASE DE SELECCION

Existe una secuencia evolutiva en las

estrategias de marketing de la empresa,
según se tome en cuenta o no las
diferentes necesidades del mercado. En el
extremo menos evolucionado se tiene la MERCADOS
Orientación al Producto, en la cual la
empresa no toma en cuenta al mercado,
pues vende todo lo que produce. En la VENTAS
Orientación a las Ventas, las empresas
deben vender como sea, pues hay mucha
competencia (se puede caer en la venta PRODUCTO
con engaño o con presión). En la etapa
más evolucionada, la Orientación a los
Mercados, se supone que la satisfacción
del mercado otorga una ventaja
competitiva. 26
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN

La definición de los mercados en los que se va a centrar la empresa implica el

conocimiento de las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo de
los individuos que componen dichos mercados. Esta información servirá para la
definición de los segmentos.
Un segmento es una agrupación de compradores en función de sus
necesidades, gustos, características personales, o beneficios buscados
en la solución y formas de uso del producto o servicio.

27
Para agrupar y definir los diferentes tipos de segmentos
se pueden usar diversos criterios, los cuales se pueden
mezclar entre sí. Estos son:

las ventajas buscadas por los consumidores

las características socio-demográficas de los consumidores

los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses,

opiniones y personalidad,

las características del comportamiento de compra.

28
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPORTUNIDADES DE
MERCADO

El conocimiento de las fuerzas actuales y

potenciales que mueven a los consumidores
puede ayudar a detectar las oportunidades en
el mercado;
Éste es el principal motor que permite la
introducción de nuevas empresas y el
desarrollo de nuevos conceptos de negocio.
Para ello hay que estar muy atentos a la
evolución de las necesidades de la sociedad,
sus valores, y gustos.

29
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
POLITICAS DE MARKETING

las Cuatro P : Es la planificación de los elementos que intervienen en la comercialización,

con el objeto de satisfacer las necesidades de cliente de una manera coherente y eficaz.
Estas variables que constituyen la mezcla de marketing son: Producto, Precio, Distribución y
Comunicación.

30
 PRODUCTO
En términos de marketing el producto es todo aquello que
satisface una necesidad. Por su parte, el comportamiento
del consumidor proporciona los conocimientos necesarios
sobre las necesidades que debe satisfacer el producto en
cuestión, así como las utilidades que van a buscar los
consumidores en él. si se compra pensando en la utilidad
material o en su valor como signo de un estatus social,
como en el caso del teléfono móvil de oro y platino

31
 PRECIO
El precio es el valor de intercambio de los
productos. Sin embargo, este valor puede
estar afectado por algunas variables
psicológicas que determinan cuál va a ser el
precio que está dispuesto a pagar el
consumidor, y que puede ser muy diferente al
precio que puede establecerse en función de
los costes de producción.

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 DISTRIBUCIÓN
La distribución busca poner el producto al
alcance físico y mental del mercado. Por
tanto, los directivos deben conocer cuales son
los criterios que siguen los compradores para
buscar y comprar su oferta. Asimismo, deben
saber que colores hacen que la tienda sea
percibida como cálida, cercana, limpia, etc. En
el caso del arreglo de la tienda, la colocación
en una estantería de una marca desconocida
junto con otra de mayor prestigio y de mayor
precio, puede provocar en el consumidor una
asociación entre la calidad de las dos marcas,
y beneficiar a la desconocida. 33
COMUNICACIÓN
Es básico conocer el comportamiento de los
consumidores a los que van dirigidos los mensajes de
comunicación, para hacer que el individuo se sienta
implicado, y motivarle a la compra. Además, la
publicidad tiene grandes facultades para influir en los
aspectos emotivos de la persona. En ello se basa la
utilización de personajes de reconocido prestigio, o que
despiertan simpatía en el público, para anunciar ciertos
productos. También pueden apelar a imágenes que
pertenecen a la memoria colectiva de una sociedad.

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3. TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Estas teorías tienen como propósito orientar a la empresa en el

manejo de las variables de consumo de los individuos. Y aunque
las empresas no conozcan las teorías, todas sus acciones asumen -
de alguna manera- un comportamiento del mercado. Así cuando
desarrollan sus acciones suponen que las personas buscan lo
económico, lo que les permita demostrar su poder, su afecto, etc.

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 TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING
Se busca maximizar el ¡La prueba del calendario!
ECONÓMICA beneficio. Se compra el
más rentable ¡Es más económico!

Las personas buscan ¡Placer adulto!

PSICOANÁLISIS satisfacer el Eros o el
Prohibido para menores…
Thanatos

Las conductas se pueden Publicidad de cervezas, Coca cola,

APRENDIZAJE cambiar por la repetición
cigarrillos…
de estimulos

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 TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING

Se actua por influencia de ¡No dejes que se lo lleven!

SOCIO-
PSICOLÓGICA los grupos de referencia ¡Nueve de cada diez lo usan!
¡Lo usan las estrellas!

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TEORÍA RACIONAL-ECONÓMICA Según esta teoría, el consumo es una variable
que tiene una relación directa con los
ingresos; el consumidor escoge entre las
posibles alternativas de consumo procurando
la mejor relación calidad-precio; es decir, una
satisfacción máxima.
La base de esta teoría se apoya en la
consideración del individuo como un ser
racional, y se cumple en las políticas
comerciales de ofertas, rebajas y
promociones. La teoría económica, sin
embargo, no describe cómo se forman las
preferencias de un producto o marca, ni cómo
cambian en función de la experiencia. 38
TEORÍA PSICO-ANALÍTICA

La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser
racional. El autor de este movimiento es Sigm ud Freud, que propone la existencia de
una serie de fuerzas muy internas (o poco conscientes) que guían el comportamiento
humano. Es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

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Estas fuerzas internas son el Eros y el Thanatos. El Eros se
refiere no sólo al sexo, sino a la recreación, la amistad y
socialización. El Thanatos se refiere a la agresión y al placer
derivado de la destrucción y la muerte. Sin embargo, a
pesar de que ambas fuerzas rigen la mayoría de las
acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta,
puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público.
Es muy común el uso del Eros en las campañas publicitarias,
a pesar de que existe una directiva europea que prohíbe la
publicidad que incita al éxito sexual. Los productos que más
se prestan a este tipo de influencias son los perfumes, las
bebidas alcohólicas, el tabaco, la ropa de moda.
40
TEORÍA DEL APRENDIZAJE

En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo con principios económicos, pero más
adelante esta primera decisión le servirá como base para otras decisiones similares.
Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes a una marca o
producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio, y ya no
se arriesgará a probar otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor según esta teoría
no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios económicos. 41
TEORÍA SOCIAL

La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos

comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de
parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.

42
El objetivo es que las personas compren para parecerse a los líderes de opinión, o para
ser aceptado en el grupo social. Esta teoría también se usa cuando se informa al
consumidor de que éste es el producto que todo el mundo compra, y, claro, él no va a
ser menos que el resto del grupo.
También podemos encontrarnos el fenómeno contrario: los individuos se comportan de
forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual en el fondo se basa en la
misma idea, destacar dentro del grupo.

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Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde
lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la
originalidad, ser el primero en probar tal producto o marca, o usar
producto ostentosos que despierten la envidia del resto del grupo.

44
A continuación se muestra la relación entre las teorías descritas y la mezcla de marketing o 4 Ps

VARIABLES TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA:

ECONÓMICO APRENDDIZAJE PSICOANÁLISIS SOCIOLÓGICA

PRODUCTO Resistente Fácil de asociar a Satisfacer Producir

Duradero situaciones necesidades aceptación de
Productivo agradables. inconscientes personas
Eros-Thanatos. importantes
para nosotros.
PRECIO Barato, mejor No evite compra Alto y/o adecuado Alto, sinónimo de
que la por repetición e a necesidades que distinción.
competencia. impulso. satisface.

PLAZA En lugares al En sitios Ambientado a Donde se pueda

alcance de agradables, necesidades y encontrar / ser
todos, que inviten a estado evolutivo vistos por grupos
acceso fácil. comprar por de comprador. de referencia.
impulso.
PROMOCIÓN 3 x 2, Fácil de recordar. Sugerir-evocar Destacar la
canjes para despertar aceptación que se
inconsciente. logrará. 45
 CONCLUSIÓN

En conclusión, cada teoría tiene sus aplicaciones y también sus limitaciones.

El uso de una u otra depende en gran medida del tipo de producto de que se
trate. Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, y de baja
implicación o para productos nuevos, se aplica la teoría económica. Para
productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas o de compra
repetitiva, será preferiblemente actuar basándose en la teoría de
aprendizaje. La teoría psicoanalítica será más útil en el caso de productos
con un alto componente emotivo y simbólico para atraer al sexo opuesto o
para compartir con amigos. Cuando se trata de productos de carácter
suntuario, cuya función es mostrar el prestigio y éxito del consumidor, nos
referiremos a la teoría psico-social.

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