TEMA 8:

LA OBSERVACIÓN
8.1. Concepto y características generales.
8.2. Tipos de observación y aplicaciones.
8.3. Ventajas e inconvenientes.
8.4. La pseudocompra.
8.5 Técnicas de “observación” online
1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS GENERALES.
En Investigación comercial Observación son un grupo de técnicas que pueden ser
cualitativas y/o cuantitativas, en las que se obtiene información sobre personas o
situaciones de forma pasiva, -sin que los sujetos o hechos investigados sean conscientes
de que están ofreciendo datos sobre sus conductas o comportamientos-.
Con la observación se puede medir y analizar sucesos y comportamientos. Permite
recoger mucha información de manera reiterada y con precisión.

2. TIPOS DE OBSERVACIÓN. APLICACIONES.

Los tipos de observación se pueden distinguir según el medio utilizado para recoger la
información: a través de medios mecánicos y electrónicos, vídeos, fotografías y cámaras
ocultas, medios digitales, medios personales -a través de personas especializadas-.
Tiene muchas aplicaciones en
investigación, y más a partir de las
distintas tecnologías digitales de las
que se puede disponer para recopilar
información.
Es de aplicación en diversas
situaciones y en la realización de
estudios que afectan a distinta áreas de
la empresa y las organizaciones: Fte. Manual Investigación comercial. Ortega. E. Ed. Pirámide
3. VENTAJAS E INCONVENIENTES.
Este tipo de técnica tiene ventajas y desventajas respecto a otras técnicas de investigación.
Es interesante en algunos casos como:
- Cuando es más fácil y rápido observar que hacer un estudio por encuesta o consulta.
- Cuando las personas no quieren colaborar o les resulta incómodo.
- Para hacer estudios sobre una población difícil de entrevistar.
- Cuando se trata de analizar conductas en que las personas no son conscientes de
cómo actúan y es mejor observar que preguntar.
- En los casos en que no interesa que la persona sea consciente de que es observada.
Se puede utilizar en entornos naturales, o manejado un espacio de forma artificial para
producir un entorno de observación.

4. LA PSEUDOCOMPRA O MYSTERY SHOPPER RESEARCH.

AEDEMO la define como una técnica de investigación comercial utilizada por muchas
empresas, organismos gubernamentales y otros. “Normalmente se basa en la visita que
realizan investigadores a detallistas u otros puntos de venta o atención, simulando que se
trata de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien,
asesorarse”.
Sirve para evaluar y mejorar el nivel de servicio que ofrecen a sus clientes. Se compara el
servicio ofrecido en la realidad con los objetivos que se proponen, y con los niveles que
pueda tener la competencia u otras organizaciones.
“Los estudios Mystery Shopping pueden incluir desde las simples observaciones de punto
de venta o servicio focalizándose en aspectos como la señalización, la limpieza, el
tiempo de espera y/o respuesta, el estado del equipo, el cumplimiento de las normas de la
compañía, etc. Los estudios Mystery Shopping también pueden extenderse hasta hacer
una compra o solicitud de servicio cuando el evaluador actúa como si fuera un cliente
actual o potencial.”
Los “compradores simulados” no se identifican cuando están realizando el trabajo de
campo porque esto alteraría los comportamientos de las personas investigadas. El sujeto
observado no suele ser consciente en ese momento de que está siendo objeto de una
investigación por lo que los investigadores deben tener la máxima precaución para
garantizar que se respeta la intimidad individual y el anonimato y que los participantes
no se verán perjudicados como resultado de la investigación.
“Esta técnica Mystery Shopping permite obtener información, entre otros aspectos, de:
 El servicio prestado por la organización que solicita el estudio:
o Calidad de servicio prestado a los clientes
o Conocimiento que tienen los distribuidores sobre el producto o servicio que
ofrece una empresa
 o Formación de las personas que están en contacto con el público.
o Problemas o deficiencias sobre el servicio al cliente.
 Los agentes intermedios (detallistas, distribuidores, consultores, etc.).
 La competencia.”

Código de conducta AEDEMO/ESOMAR para la realización de Mystery shopping

research.
Algunas de las recomendaciones para la realización de este tipo de estudio son:
- Que no suponga pérdida de tiempo y dinero ni para el investigador ni para el
investigado.
- Las entrevistas no pueden grabarse electrónicamente sin que las personas observadas
hayan dado su conformidad. Debe hacerse por simples observaciones, cortas entrevistas o
compras de duración normal.
- Que no sea posible identificar a las personas o establecimientos investigados. El informe
no debe realizarse a un nivel de desagregación que permita identificar a las personas
analizadas y no respete su anonimato.
- Los investigadores no deben realizar estudios de compra simulada que no vayan a usarse
con fines de investigación.
- No debe hacerse con fines de control, o de simular incrementos de la demanda, esto no
es investigación y está prohibida por el código ICC/ESOMAR.
5. TÉCNICAS DE “OBSERVACIÓN” ONLINE.
La información y el rastro que los usuarios dejan en sus usos digitales de web, RRSS,
móviles, etc. permiten realizar distintos tipo de estudios y, entre ellos, algunos por
observación. En este sentido es importante destacar la importancia de todas las técnicas
de recogida de información de la navegación y también las herramientas de análisis de
datos.
Hay infinidad de servicios de análisis en la nube y herramientas, como: Web analytics,
Users surveys, Users feedback, Users experience, Testing: A/B o multitest, Socialmedia
Analytics, Mobile Analytics, etc.
Un ejemplo de estas herramientas de análisis, son Google Analytics, Adobe Omniture.
Estas permiten recoger información de la navegación y analizar los datos para generar
informes de resultados.

La ANALÍTICA WEB trata de recopilar los datos generados por una determinada actividad
web, analizarlos e interpretarlos, teniendo en cuenta los objetivos que se persiguieran y
sus mediciones.
Un proyecto de una determinada web se plantea con una estrategia y unos objetivos que
serán controlados por distintas métricas KPI (Key Performance Indicators). Estas métricas
se usan para poder analizar los resultados, son los indicadores para investigar si se están
consiguiendo los objetivos del proyecto web. Estos indicadores varían en función del
proyecto web de que se trate (tienda online, red social, etc.)
Algunos ejemplos de KPI :
KPI para seguimiento de ventas y clientes: número de visitantes únicos, número de
clics en los anuncios, número de conversiones (ventas), etc.
KPI para seguimiento de contenidos: el número de visitantes únicos, las páginas vistas
y tiempo de permanencia, el nivel de interacción (contenidos compartidos, etc.), las
visitas a través de dispositivos móviles, etc.

La Analítica digital es una herramienta muy importante para el marketing on-line, la

usabilidad y la gestión del marketing digital.

BUZZ RESEARCH es una técnica que recoge y analiza lo que comentan las personas
sobre un tema, persona o empresa en espacios web. Puede aportar información muy
interesante, ya que normalmente se produce de forma espontánea y sin un objetivo
concreto, por lo que no está condicionada por la investigación. Puede aplicarse en
estudios como los de Reputación online, Netnografía, comunidades virtuales, etc.
BIBLIOGRAFÍA

Grande Esteban, I. Abascal Fernández, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación

comercial, 9ª Edición, ESIC, Madrid.
Guías ESOMAR AEDEMO. http://www.aedemo.es
Consultar Código de conducta ESOMAR para recolección pasiva de datos, observación
y grabación
https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Guia-para-recoleccion-pasiva-de-datos-observacion-y-
grabacion.pdf
Consultar Código de conducta ESOMAR para la compra simulada.
https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Guia-para-los-estudios-mystery-shopping.pdf