UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURAS

CENTRO UNIVERSITARIO REGIONAL NOR ORIENTAL

ASIGNATURA:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DAE-815

TRABAJO ASIGNADO:

RESUMEN CAPÍTULO #10

DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS

PRESENTADO A:

LICDA. ROSAURA ELOÍSA MERCADAL ZAPATA

PRESENTADO POR:

20182200002 - LILIAN MARÍA BARAHONA LOBO

SECCIÓN:

1800

JUTICALPA, OLANCHO,

23 DE MARZO DE 2020
 CAPÍTULO #10: DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS

La encuesta y la observación son dos métodos básicos para obtener datos

primarios cuantitativos en la investigación descriptiva. Ambos requieren algún
procedimiento para estandarizar el proceso de recopilación de datos con el fin de
que la información obtenida sea internamente consistente y pueda analizarse en
forma uniforme y coherente. Con un cuestionario o forma estándar se asegurará la
comparabilidad de los resultados, se incrementará la velocidad y exactitud del
registro y se facilitará el proceso de los datos.
Un cuestionario es un conjunto formal de preguntas para obtener información de
encuestados.

Los 3 objetivos específicos de los cuestionarios son:

1) Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas
que los encuestados puedan responder.
2) Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista,
a cooperar y completarla.
3) Debe minimizar el error de respuesta.

DISEÑO DE LOS CUESTIONARIOS

La gran debilidad del diseño de cuestionarios es la falta de teoría. Debido a que no
existen principios científicos que garanticen que un cuestionario óptimo o ideal, el
diseño del cuestionario es una habilidad que se adquiere con la experiencia.

El diseño de cuestionarios se compone por una serie de pasos, éstos son:

1. Especificación de la información necesaria: Este también es el primer paso,
en el proceso de diseño de investigación. Resulta útil revisar los componentes
del problema y método, en particular las preguntas de investigación, hipótesis y
la información requerida. También es importante tener una idea clara de la
población objetivo.
2. Tipo de método de entrevista: Puede lograrse una apreciación de cómo
influye el tipo de método de entrevista en el diseño del cuestionario al
considerar como se aplica el cuestionario bajo cada método. (entrevistas
personales, telefónicas, por correo, asistidas por computador, etc.)
3. Contenido de las preguntas: Cada pregunta en un cuestionario debe
contribuir a la información requerida o servir para algún propósito. En ciertas
situaciones se pueden hacer preguntas que no están directamente
relacionadas con la información requerida. Conviene hacer algunas preguntas
neutrales al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la
armonía, en particular cuando el tema es delicado o controvertido.
Una vez que se ha establecido que una pregunta es necesaria, debe
asegurarse que sea suficiente para obtener la información deseada. A veces,
 se necesitan varias preguntas para obtener la información requerida de forma
clara.
Pregunta doble: intenta abarcar dos temas. Tales preguntas pueden ser
confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas.
4. Superar la incapacidad de responder: Los investigadores no deben asumir
que los encuestados pueden proporcionar respuestas exactas o razonables a
todas las preguntas, sino que deben sobreponerse a la incapacidad del
encuestado para contestar, los cuales probablemente no estén informados,
quizá no recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas.
5. Superar a la renuencia responder: Aún si los encuestados son capaces de
responder una pregunta en particular, tal vez no estén dispuestos s
hacerlo, ya sea porque se requiere demasiado esfuerzo, porque la situación o el
contexto quizá no aparezcan apropiados para revelarse, porque no resulta
aparente un propósito o necesidad legítima de la información o bien porque la
información requerida es delicada.
6. Elección de la estructura del cuestionario: Una pregunta puede ser
estructurada o sin estructura.
Las preguntas sin estructura son preguntas abiertas que los encuestados
responden en sus propias palabras. También se les conoce como preguntas de
respuesta libre. Son buenas como primeras preguntas sobre un tema ya que
permiten a los encuestados expresar actitudes generales y opiniones que pueden
ayudar al investigador a interpretar sus respuestas a preguntas estructuradas. La
principal desventaja es que la posibilidad de sesgo del entrevistador es alta junto
con que la codificación de las respuestas es costosa y lleva mucho tiempo.
Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y
el formato de respuesta. Una pregunta estructurada puede ser:
 De opción múltiple: el investigador proporciona una opción de respuestas y
se pide a los encuestados que seleccionen una o más de las alternativas
dadas. El orden o posición de sesgo es la tendencia de los encuestados a
marcar una alternativa sólo polo ocupa cierta posición o está enumerada en
cierto orden.
 Dicotómicas: Sólo tiene dos alternativas de respuesta: sí o no, acuerdo o en
desacuerdo. A menudo las dos alternativas de interés se complementan por
una alternativa neutral (no lo sé, ambos, sin opinión, etc.)
 Escalas: estudiadas en el capítulo #8 y #9.
7. Elección de la redacción de la pregunta: La redacción de la pregunta
consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en
palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente. Para no
tener los distintos problemas asociados a la redacción de las preguntas, se
deben seguir los siguientes lineamientos:
1) definir el tema
2) utilizar palabras comunes
3) evitar palabras ambiguas
 4) no hacer preguntas tendenciosas
5) impedir suposiciones implícitas
6) impedir alternativas implícitas
7) no hacer generalizaciones ni estimados
8) utilizar enunciados positivos y negativos.

8. Determinar el orden de las preguntas: Las preguntas abiertas pueden ser

cruciales para obtener la confianza y cooperación de los encuestados.
Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. Las
preguntas donde se le pide a los encuestados sus opiniones pueden ser buenas
preguntas iniciales, porque a la mayoría de las personas les gusta expresar sus
opiniones.
El tipo de información obtenida en un cuestionario se puede clasificar como:
1) información básica (se relaciona directamente con el problema de
investigación).
2) información de clasificación (consiste en características socioeconómicas y
demográficas).
3) información de identificación (nombre, dirección y número de teléfono).

Las preguntas difíciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas

se deben ubicar al final de la secuencia.
Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a
las preguntas subsecuentes: Como regla, las preguntas generales deben
anteceder a las preguntas específicas.
Las preguntas se deben hacer en orden lógico: Todas las preguntas referentes a
un tema en particular se deben hacer antes de empezar con un nuevo tema.
9. Formato y distribución: El formato, espacio y disposición de las preguntas
puede tener efecto significativo en los resultados. Esto es particularmente
importante para los cuestionarios auto aplicados. Es una buena práctica dividir
un cuestionario en varias partes, las cueles se pueden requerir para preguntas
relacionadas con la información básica.
10. Reproducción del cuestionario: La manera en que un cuestionario se
reproduce para su aplicación puede influir en los resultados. Ej.: Si el
cuestionario se reproduce en un papel de mala calidad o tiene apariencia
gastada, los encuestados pensarán que el proyecto no tiene importancia y la
calidad de la respuesta se verá afectada en forma adversa.
11. Prueba piloto: Se refiere a la aplicación del cuestionario en una pequeña
muestra de encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Las
pruebas pilotos son mejores en entrevistas personales, aun si la encuesta real
se va a realizar por correo u otro mecanismo. Deben utilizarse una variedad de
entrevistadores para las pruebas piloto.
FORMATOS PARA LA OBSERVACIÓN
El investigador no debe preocuparse por el impacto psicológico de las preguntas y
las formas en que se hacen, solo necesita desarrollar una forma que identifique
claramente la información requerida, que facilite al trabajador de campo el registro
exacto de la información y simplifique la codificación, ingreso y análisis de datos.
Las formas de observación deben especificar quién, qué, cuándo, porqué, dónde y
cómo es la conducta por observar.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

El cuestionario o instrumento de investigación debe adaptarse al ambiente cultural
específico y no estar sesgado en términos de ninguna cultura. Esto requiere
atender con cuidado cada paso del proceso de diseño del cuestionario. La
información requerida tiene que especificarse con claridad.
Es importante tomar en cuenta cualquier diferencia en las variables que subyacen
a la conducta del consumidor, el proceso de toma de decisiones, así como las
variables psicográficas, de estilo de vida y demográficas.

Aunque la entrevista personal es el tipo de encuesta dominante en la investigación

de mercados internacionales, en diferentes países es posible usar diferentes tipos
de entrevista. Por lo tanto, el cuestionario tiene que ser adecuado para aplicarse
de diversas maneras. Para facilitar la comprensión y traducción, es conveniente
tener dos o más preguntas sencillas en vez de una pregunta complicada. Para
superar la incapacidad de responder, debe considerarse la variabilidad en el grado
de información que tienen sobre el tema de la encuesta los participantes de
diferentes culturas.

El uso de preguntas no estructuradas o abiertas sería conveniente, si el

investigador no tiene conocimiento sobre los determinantes de respuesta en otros
países.
Las preguntas no estructuradas también reducen el sesgo cultural porque no
imponen ninguna alternativa de respuesta. Sin embargo, estas preguntas se ven
más afectadas por las diferencias en el nivel académico que las preguntas
estructuradas, por lo que hay que usarlas con cautela en países con altos niveles
de analfabetismo. Las preguntas estructuradas y no estructuradas pueden
emplearse de manera complementaria para dar información importante.

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es posible que en el diseño del cuestionario deban tratarse varios problemas
éticos ligados a la relación del investigador con el encuestado y con el cliente. En
especial resultan preocupantes el uso de cuestionarios demasiado largos, el
planteamiento de preguntas delicadas, la combinación de preguntas para más de
un cliente en el mismo cuestionario o encuesta (gorroneo) y el sesgo deliberado
del cuestionario.
Los encuestados ofrecen voluntariamente su tiempo y no se les debe abrumar
solicitándoles demasiada información. El investigador tiene que evitar los
cuestionarios demasiado largos.

Las preguntas delicadas merecen especial atención. Por un lado, se necesitan

respuestas francas y honestas para generar hallazgos significativos. Por otro, el
investigador no debe invadir la intimidad de los encuestados ni provocarles un
estrés excesivo.

El investigador tiene la responsabilidad ética de diseñar el cuestionario de forma

que obtenga la información requerida sin sesgos. Es inaceptable que el
cuestionario se sesgue de manera deliberada en la dirección deseada (por
ejemplo, haciendo preguntas inductoras). Al decidir la estructura de las preguntas,
debe adoptarse la opción más adecuada en vez de la más conveniente, como se
ilustra en el siguiente ejemplo. Además, el cuestionario tiene que probarse de
forma meticulosa antes de que empiece el trabajo de campo, o se habrá cometido
una falta ética.