CAPÍTULO V

DEFINIENDO EL NEGOCIO

RESEÑA HISTÓRICA DEL NEGOCIO

La reseña histórica describe la historia de la empresa, en esta se señala lo que

motivó a crear el nuevo negocio.
Debe incluir toda la información pertinente acerca de la empresa, sus productos o
servicios, su mercado y/o industria y su equipo de gerencia.

Se puede crear una reseña histórica viable escribiendo uno o dos párrafos acerca
de cada uno de los siguientes elementos:

 A qué se dedica tu empresa

 Cuándo y por qué se creó su empresa
 Tus productos o servicios
 Tu personal clave
 Misión y visión

Ejemplo

INDUSTRIAS VENADO

El GRUPO VENADO se dedica a producir y comercializar productos que satisfacen

las necesidades de la familia. Brindando sabor, nutrición y bienestar por más de 100
AÑOS Historia: | Hace 100 años... | Fundada el 1ro de junio de 1912 la empresa se
dedicó en un inicio a la fabricación de alcohol potable marca Venado. A partir de
marzo de 1941 se cambió la producción de alcohol y se empezó a fabricar levaduras
de panificación, gelatinas y algunos otros productos en muy poca escala. Se
suscribieron contratos de licencia con varias empresas para la fabricación y
comercialización de las marcas Fleischman, Royal, Maggi, Nescao, Knorr…

A partir de septiembre del mismo año se empieza la producción de cereales para

desayuno.

NOMBRE DEL NEGOCIO

Un nombre de empresa es un título que da el derecho exclusivo a utilizar cualquier

signo o denominación como identificador de una determinada empresa. Sirve para
distinguirla de otras, sobre todo cuando realizan actividades iguales o al menos muy
parecidas.

El nombre de empresa debe vender la identidad de la marca.

La marca es un signo (palabra, imagen, figuras, símbolos, gráficos) para distinguir
productos, servicios o líneas de negocios de los competidores.

El nombre del negocio representa la razón social y/o comercial de la empresa (no
necesariamente es el mismo en ambos casos). Es muy importante, debido a que
con el mismo; será reconocido legalmente y comercialmente ya que la idea es
vender un concepto global, razón por la cual este estará asociado con lo que se
vende.

Razón social

Es el nombre con el que se inscribe el negocio en registros públicos. En otras

apalabras es la denominación por la cual se conoce colectivamente a una empresa.
Se trata de un nombre oficial y legal que parece en la documentación que permitió
constituir a la persona jurídica en cuestión.

Razón comercial

Es el nombre con el que todos los clientes reconocen el producto (marca).

Ejemplos:

RAZÓN SOCIAL RAZÓN COMERCIAL

The Coca-Cola Company Coca Cola
Nike Retail Sucursal España Nike
Arcos Dorados C.A. Mac Donald
PepsiCo Inc. Pepsi
Fábrica Nacional de Cemento S.A. FANCESA

VISIÓN DEL NEGOCIO

La visión de una empresa (también conocida como visión empresarial) es una

declaración o manifestación conformada, generalmente, por una sola oración, que
indica hacia dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende
convertirse en el largo plazo.

A diferencia de la misión que responde a la pregunta: « ¿cuál es nuestra razón de

ser? », la visión de una empresa responde a la pregunta: « ¿qué queremos llegar a
ser? ».

Establecer la visión de una empresa nos permite enfocar los esfuerzos de todos sus
miembros hacia una misma dirección y así, por ejemplo, lograr que se establezcan
objetivos, formulen estrategias y ejecuten tareas bajo una misma guía, y de manera
coherente y organizada.
Responde a tres elementos esenciales, los cuales se pueden analizar respondiendo
a las siguientes preguntas:

- ¿Cuáles son las características fundamentales al iniciar un negocio?

- ¿Cómo es ahora el negocio y que se aspira que sea en un tiempo?

- ¿Hacia dónde se dirige un negocio?

Características de la visión

Motivante. Relaciona acciones individuales a un propósito mayor que apela al

orgullo de la organización (al hacer que se sientan identificados y comprometidos
con esta).

Exigente pero alcanzable. Caracteriza objetivos consistentes con la cultura y

valores de la organización, evitando metas absurdamente ambiciosas.

Se basa en hechos. Considera a los clientes y competidores y toma en cuenta las

fortalezas y debilidades de la institución.

Ejemplos:

Coca Cola

Nuestra visión actúa como el marco de nuestro plan de trabajo y guía cada uno de
los aspectos de nuestro negocio mediante la descripción de lo que necesitamos
lograr para continuar alcanzando un crecimiento sostenible y de calidad.

 Personas: (People): Ser un gran lugar para trabajar en donde las personas
se sientan motivadas a ser las mejores.
 Portafolio: (Portfolio): Dar al mundo un portafolio de marcas de bebidas de
calidad que anticipan y satisfacen los deseos y necesidades de los
consumidores.
 Socios (Partners): Alimentar una red ganadora de clientes y proveedores;
juntos creamos valor mutuo y duradero.
 Planeta (Planet): Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia,
ayudando a construir y apoyar comunidades sostenibles.
 Ganancias (Profit): maximizar la rentabilidad a largo plazo para los
accionistas, a la vez que somos conscientes de todas nuestras
responsabilidades.
 Productividad (Productivity): Ser una organización altamente efectiva, que
reacciona rápidamente.
FANCESA

Nos hemos consolidado como un grupo líder en la industria del cemento y

materiales de construcción del sud y oriente del país, con un alto nivel de
competitividad y responsabilidad social.

MISIÓN DEL NEGOCIO

La misión es un enunciado del propósito que distingue a una organización de otra.

Formular la misión equivale a declarar su principal razón de existir, es identificar la
función que cumple en la sociedad y, además su naturaleza y filosofía básicas.

La misión es la respuesta que la empresa da cuando se pregunta: ¿Quiénes somos?

y ¿Qué hacemos?. Debe diferenciar a la empresa de la competencia y mostrar su
valor y su hacer único en el mercado.

Puede incluir una descripción de producto/servicios, mercados, cultura empresarial

y metas financieras de la compañía.

Para qué existe. Debe ser una frase inspiradora, que hable del fin último de sus
actividades. En qué mejora el mundo gracias a las actividades de la compañía.
Proporciona a la empresa y a sus miembros una referencia válida en cuanto a su
propia identidad.

Las siguientes preguntas pueden ayudar a construir la misión de un negocio:

¿Qué?

¿Cómo?

¿Para qué? y

¿Para quién se va a producir un determinado bien o servicio?

Ejemplos:

Coca Cola

Nuestro plan de trabajo comienza con nuestra misión, que es perdurable y expresa
nuestro propósito como compañía. Sirve como el patrón sobre el cual ponderamos
nuestras acciones y decisiones.

 Refrescar al mundo.
 Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
 Crear valor y hacer la diferencia.
Microsoft

En Microsoft, nuestra misión es permitir a las personas y empresas en todo el mundo

para desarrollar todo su potencial. Consideramos que nuestra misión un
compromiso con nuestros clientes. Entregamos en ese compromiso de esforzarse
para crear la tecnología que sea accesible a todo el mundo de todas las edades y
habilidades. Microsoft es uno de los líderes de la industria en innovación
accesibilidad y en la construcción de los productos que son más seguros y fáciles
de usar.

Disney

«Creamos felicidad proporcionando el mejor entretenimiento a personas de todas

las edades en todos los lugares del mundo»

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO

Planificar lo que se hace implica pensar en el futuro, la identidad, a dónde se quiere

ir de qué manera se logrará. Para ello es necesario fijar objetivos de corto, mediano
y largo plazo.

De esta manera con los objetivos propuestos, se puede verificar si el negocio se

está desarrollando en orden.

Para definir los objetivos del negocio, se debe considerar los siguientes aspectos:
- Debe ser claros y simples.
- Deben ser medibles para saber a cada momento si se ha avanzado.
- Deben ser realistas.
- Deben ser limitados en el tiempo.
- Deben ser constantemente revisados.

Al elaborar los objetivos uno debe preguntarse:

¿Qué es lo que se desea alcanzar?
¿Cuándo?
¿Cómo?
¿De qué forma será medido y evaluado?

Se pueden fijar objetivos relacionados con:

- Ocupar una aposición deseada en el mercado

- Las ventas (por ejemplo: incremento de las ventas del 20% para el segundo año
de funcionamiento)
- Un incremento de las utilidades por disminución de costos (por ejemplo: un 10%
con respecto al ejercicio anterior)
- Ofrecer otras variedades de producto
- Mejorar la calidad del producto o servicio ofrecido
- O cualquier otro objetivo que sea importante para su negocio
Ejemplo:

“Entre nuestros objetivos, está lograr un crecimiento sostenido en la venta de

prendas con alto valor agregado, y con altos estándares de calidad. También
apuntamos al mejoramiento continuo de nuestros procesos: los sistematizados, a
fin de mejorar nuestro control de calidad…” Estevan Daneliuc, Gerente General
de la Empresa Topy Top S.A.2

Coca Cola

“Brindar un producto de calidad, dedicándose a la fabricación, comercialización y

distribución del mismo para lograr la satisfacción del cliente logrando también ser el
número uno del mercado en bebidas gaseosas”

MERCADO OBJETIVO: Las bebidas de la compañía son en general para todos los
consumidores. Sin embargo, hay algunas marcas, que apuntan a consumidores
específicos. Por ejemplo, Coca-Cola de dieta blanda bebidas están dirigidos a los
consumidores que son mayores de edad, entre los años 25 y 39. Deporte deportiva
PowerAde meta del agua aquellos que están en forma, saludable y hacer. Winnie
the Pooh cap Sipper los niños beban jugo de destino entre las edades 5-12. Este
tipo de enfoque de mercado se refiere a la segmentación del mercado. The Coca-
Cola Company, cuando la publicidad tiene un mercado objetivo primordial de los
que están 13-24 (edad), y un mercado secundario de 10-39 (edad).

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura organizacional es la forma cómo se asignan las funciones y

responsabilidades que tiene que cumplir cada miembro dentro de una empresa para
alcanzar los objetivos propuestos.

El organigrama es una herramienta gráfica que permite visualizar las relaciones de

supervisión y dependencia que existen dentro de un negocio, así como también las
diferentes líneas de mando y autoridad en la empresa.

Áreas funcionales. Un área funcional es la agrupación de funciones y

responsabilidades, de conocimientos y habilidades afines que requieren ser
atendidas. En todo negocio, independientemente del tamaño que posea, existen
cuatro funciones básicas que se deben realizar: la función de administrar (dirigir o
coordinar), de producir, de vender y por último de costear (finanzas).
 Este organigrama particularmente pertenece a una empresa pequeña, pero puede
adaptarse a una grande añadiendo los departamentos que sean necesarios.

EMPRESARIALIDAD

Es la capacidad de una sociedad para crear: emprendedores y empresas.