Plan estratégico de Marketing

Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la
determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo.
La planificación estratégica es un proceso de decisión
que persigue como objetivo que la empresa esté
permanentemente adaptada a su entorno, de la
manera más adecuada.
Planificar a partir de la investigación
Diagnóstico
Desarrollar un plan.
Objetivos
Actividades
Evaluación
La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa
cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen.
La planificación estratégica de marketing se plasma en un documento escrito denominado plan de marketing.

En este documento se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar dichos objetivos.
Debería responder…
¿Quiénes somos? Definición de la misión de la empresa

¿Dónde nos encontramos? Análisis de la situación

¿A dónde queremos llegar? Establecimiento de los objetivos de marketing

¿Cómo lo conseguiremos? Formulación de la estrategia de marketing

Definición de la misión y visión de la empresa
Cuál es su objetivo: Misión, visión e identidad institucional

La misión hace referencia al motivo o la razón de la existencia de la empresa, se relaciona con el momento
presente en el que se desempeña la organización, indica que es lo que la empresa realiza en un momento
determinado.

También, tiene relación con el desempeño del corto plazo de la empresa, se enfoca más en el ahora y en el
momento presente. La misión ayuda a determinar que se tiene que hacer para llegar a una meta futura.
Características de una buena misión empresarial
Corta y precisa: La declaración de misión debe ser sencilla y fácil de comprender, para que todo el mundo la
entienda.

Inspiradora: Debe motivar a todos los que forman parte de la empresa a buscar alcanzar las metas propuestas.

Debe ser original: Debe hablar de la empresa, que hace la empresa y que es lo que la hace diferente.

Se dirige al mercado: Indica que es lo que la empresa realiza en el mercado y como se agrega valor al cliente.
Ejemplos:
Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
Coca-Cola: Refrescar al mundo. Hacer la diferencia.
Apple: Diseñar las mejores computadoras personales del mundo, liderar la revolución de la música digital y
definir el futuro de los medios móviles.
Nike: Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo.
McDonald’s: Proveer un ambiente divertido y seguro donde los clientes disfruten de buena comida con
ingredientes de calidad y a precios accesibles.
Adidas: Liderar la industria de artículos deportivos con marcas basadas en la pasión por el deporte y el estilo
de vida deportivo
Visión

La visión determina el lugar a dónde la empresa debe llegar, por eso su

propósito tiene que ser ambicioso, pero sin olvidarse de ser realista.

Asimismo, establece el punto al cual se quiere llegar, por ello su

consecución se logra en el largo plazo. La visión se vuelve un motivo de
inspiración para que las personas que trabajan en la empresa se
comprometan a querer alcanzar el objetivo.
Características de una buena visión

Proyectarse al futuro: Se debe proyectar en el corto, mediano y en el largo plazo.

Clara y realista: Todos deben entenderla y se debe poder alcanzar.
Inspiradora y consecuente: Expresa el sueño de cómo la empresa quiere ser, pero manteniendo la
relación con la misión de la empresa
 Ejemplos
Apple: «Creemos que estamos en la tierra para hacer grandes productos y eso no cambia. Estamos constantemente enfocados en
innovación. Creemos en lo simple, no en lo complejo. Creemos que necesitamos abordar y controlar las tecnologías detrás de los
productos que hacemos. Y participar en los mercados donde podemos hacer una contribución significante…»
Sony: «La visión de SONY es expandir su posición de Líder mundial en los mercados de productos electrónicos para llegar a ser la
Empresa con mayor y más eficiente tecnología en la industria, a través de la innovación y del talento de las personas que trabajan
dentro de la Organización.»
Accenture: » Ser una de las compañías líderes del mundo, a través de innovaciones que mejoren la forma en que el mundo vive y
trabaja».
Amazon: «Aprovechar la tecnología y la experiencia de nuestros empleados para ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de
compra en Internet.»
Coca Cola: «Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y
acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.»
Análisis de la situación
Análisis externo
El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno. Estas
fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos, económicos, tecnológicos, socioculturales y político-
legales.

El microentorno incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la empresa y sus clientes. Está
conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios y los consumidores.
Análisis del consumidor por segmentos: necesidades, motivaciones y frenos, preferencias, percepciones, hábitos,
actitudes, comportamiento de compra y de consumo.

Análisis del mercado por segmentos: volumen (en euros y en unidades), importancia, crecimiento, tamaño,
evolución y tendencias y posicionamiento.
Antecedentes de la empresa competidora: historial de la empresa; relación completa de los productos, incluida una
descripción de los mismos en la que se pueda identificar el empleo de los productos principales y de los subproductos.

Los productos de la competencia: historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual; características
comerciales del producto (ventas por segmentos, participación por segmentos, tamaños de los productos, distribución
física, ciclo de vida, envasado...)

Precios de la competencia: precios de consumo para todos los tamaños; condiciones de la venta a minoristas;
condiciones de la venta a mayoristas; condiciones especiales para compradores excepcionalmente importantes.

Organización de ventas: cobertura de la fuerza de ventas; volumen y distribución de la fuerza de ventas; organigrama
de la fuerza de ventas, variaciones zonales y sus posibles causas.

Distribución Comercial: estrategias y tácticas de distribución; participación por canales; volumen de ventas por
canales; frecuencia de compra.

Actividades publicitarias y promociones: historial completo del apoyo publicitario que se ha dado al producto
competidor durante los años anteriores; estrategias de comunicación; análisis de contenidos; inversiones en distintos
instrumentos de comunicación.
El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas

Las oportunidades son eventos del entorno que pueden afectar positivamente a la actividad desarrollada por la
empresa, en caso de ser aprovechados. Las amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente
a los resultados de la empresa si ésta no lleva a cabo las acciones de marketing necesarias para impedirlo.
Ejemplo:
Análisis interno
El análisis interno debe permitir valorar la propia capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades y
afrontar las amenazas.
Ejemplo:
Estrategias
Tipos de estrategias
Adaptativas: convertir las debilidades en oportunidades. Estrategia DO

Defensivas: contrarrestar las amenazas. Estrategia FA

Ofensivas: aprovechar las oportunidades y fortalezas. Estrategia FO

De supervivencia: atender las debilidades y las amenazas. Estrategia DA