Propuesta de Plan de Marketing para Mejorar El Posicionamiento de Una Mype PDF

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TRUJILLO
BENEDICTO XVI
ESCUELA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN INVESTIGACIÓN Y DOCENCIA UNIVERSITARIA
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE UNA MYPE EN EL RUBRO DE PASTELERÍA EN EL
DISTRITO DE TRUJILLO
INFORME DE TESIS PARA OBTENER EL

GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN INVESTIGACIÓN Y DOCENCIA
UNIVERSITARIA
AUTOR(ES)
ARMAS CHANG, MIRTHA ZULEMA

DÍAZ MAZABEL, SUSANA BEATRIZ
ASESOR
DR. CARLOS CERNA MUÑOZ
TRUJILLO, PERÚ
2017
DEDICATORIA
A Dios, por tantas bendiciones por ser

nuestro guía e inspirador en cada paso
de nuestras vidas, gracias por tu
inmenso amor.
Mirtha y Susana
A mis padres, Jorge y Virginia,
quienes con su consejo y amor
impulsaron mí superación e hicieron
posible lograr una meta más
en mi vida.
Susana.
A mis hijos Alexandra, Carlos y Adrián

por ser mi fortaleza e inspiración llena de
amor.
A mis madres Zoila y Clariza, por su
amor y apoyo incondicional en cada
proyecto de mi vida.
Mirtha.
ii
AGRADECIMIENTO
A nuestro asesor el Dr. Carlos Cerna Muñoz, quien nos brindó su apoyo y asesoría en todo
momento.
iii
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD
Nosotras, Mirtha Zulema Armas Chang con DNI 18216837 y Susana Beatriz Díaz
Mazabel con DNI 43849151, egresadas de la Maestría de la Universidad Católica de
Trujillo Benedicto XVI, damos fe que hemos seguido rigurosamente los
procedimientos académicos y administrativos emanados por la Escuela de posgrado
de la citada Universidad para la elaboración y sustentación de la tesis titulada:
“Propuesta de Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de una MYPE en el
rubro de pastelería en el distrito de Trujillo”, la que consta de un total de 132 páginas,
en las que se incluye 36 tablas y 32 gráficos, más un total de 33 páginas en apéndices.
Dejamos constancia de la originalidad y autenticidad de la mencionada

investigación y declaramos bajo juramento en razón a los requerimientos éticos, que
el contenido de dicho documento, corresponde a nuestra autoría respecto a redacción,
organización metodología y diagramación. Asimismo, garantizamos que los
fundamentos teóricos están respaldados por el referencial bibliográfico, asumiendo un
mínimo porcentaje de omisión involuntaria respecto al tratamiento de cita de autores,
lo cual es de nuestra entera responsabilidad.
Las autoras
__________________________ ___________________________
Díaz Mazabel Susana Beatriz Armas Chang Mirtha Zulema
DNI: 43849151 DNI: 18216837
iv
ÍNDICE
Dedicatoria .............................................................................................................. ii
Agradecimiento ..................................................................................................... iii
Declaratoria de autenticidad ....................................................................................iv
Índice General ..........................................................................................................v
Índice de Tablas .................................................................................................... vii
Índice de Gráficos ................................................................................................ viii
Resumen ................................................................................................................. ix
Abstract ....................................................................................................................x
Capítulo I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................11

1.1. Planteamiento del problema ...........................................................................11
1.2. Formulación del problema .............................................................................12
1.2.1 Problema general .....................................................................................12
1.3. Formulación de objetivos ................................................................................12
a) Objetivo general ...........................................................................................12
b) Objetivos específicos ...................................................................................12
1.4. Justificación de la investigación.....................................................................13
Capítulo II. MARCO TEÓRICO .......................................................................15

2.1. Antecedentes de investigación ........................................................................15
2.2. Bases teórico científicas ..................................................................................16
2.2.1. Marketing ...................................................................................................16
2.2.2. Marketing y el valor para el cliente ...........................................................16
2.2.2.1. La cadena de valor ...............................................................................17
2.2.3. Plan de marketing ......................................................................................18
2.2.4. Etapas del plan de marketing .....................................................................18
2.2.4.1. Análisis de la situación ........................................................................19
2.2.4.2. Determinación de objetivos .................................................................24
2.2.4.3. Elaboración y selección de estrategias ................................................25
a) Estrategias genéricas de Porter ..................................................................27
2.2.4.4. Plan de acción ......................................................................................28
2.2.4.5. Establecimiento de presupuesto ...........................................................30
2.2.4.6. Sistemas de control y plan de contingencias .......................................30
2.2.5. Segmentación .............................................................................................31
2.2.6. Cinco fuerzas competitivas ........................................................................31
2.2.7. Ventaja competitiva ...................................................................................34
2.2.8. Tipos básicos de ventaja competitiva ........................................................35
2.3. Marco conceptual ............................................................................................36
2.3.1. Propuesta ...................................................................................................36
2.3.2. Plan de marketing......................................................................................36
2.3.3. Marketing ..................................................................................................37
2.3.4. Posicionamiento ........................................................................................37
2.4. Variables ..........................................................................................................37
2.4.1. Definición operacional...............................................................................37
v
2.4.1.1. Plan de marketing ................................................................................37
2.4.1.2. Posicionamiento ...................................................................................37
2.4.2. Operacionalización ....................................................................................39
Capítulo III. METODOLOGÍA ............................................................................40

3.1. Tipo de investigación ......................................................................................40
3.2. Método de investigación .................................................................................40
3.3. Diseño de investigación ..................................................................................40
3.4. Población y muestra .......................................................................................41
3.5. Técnicas e instrumentos de recojo de datos ....................................................41
3.6. Técnicas de procesamiento y análisis de datos ...............................................42
3.7. Aspectos éticos ................................................................................................42
3.8. Consentimiento informado ..............................................................................43
3.9. Anonimato y credibilidad................................................................................43
Capítulo IV: RESULTADOS ................................................................................44

4.1. Presentación y análisis de resultados ..............................................................44
4.1.1. Resultados de la guía de observación........................................................44
4.1.2. Resultados de la entrevista al gerente .......................................................46
4.1.3. Resultados de la encuesta realizada a los colaboradores ..........................49
4.2. Discusión de resultados ...................................................................................77
Capítulo V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..............................83

5.1. Conclusiones ...................................................................................................83
5.2. Recomendaciones ............................................................................................84
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................86
ANEXOS .................................................................................................................88
Anexo N° 01: Guía de observación .......................................................................89
Anexo N° 02: Encuesta a clientes .........................................................................92
Anexo N° 03: Encuesta a los colaboradores .........................................................95
Anexo N° 04: Entrevista realizada al gerente general ...........................................99
Anexo N° 05: Propuesta de plan de marketing ....................................................100
vi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 4.1: Satisfacción del colaborador .................................................................49

Tabla 4.2: Conocimiento de la misión, visión y objetivos de la empresa ..............50
Tabla 4.3: Consideración en demandas y sugerencias en el trabajo ......................51
Tabla 4.4.: Comunicación con su jefe ....................................................................52
Tabla 4.5: Comunicación con sus compañeros ......................................................53
Tabla 4.6: Infraestructura de la empresa ................................................................54
Tabla 4.7: Calificación de maquinaria, equipos y tecnología de la empresa .........55
Tabla 4.8: Capacitaciones de la empresa ...............................................................56
Tabla 4.9: Cursos interesantes y necesarios ...........................................................57
Tabla 4.10: Ambiente de trabajo ............................................................................58
Tabla 4.11: Atención y trato al cliente ...................................................................59
Tabla 4.12: Reconocimiento de servicio y calidad del producto ...........................60
Tabla 4.13: Principales competidores ....................................................................61
Tabla 4.14: Producto de mayor rotación ................................................................62
Tabla 4.15: Factor valorado por el cliente .............................................................63
Tabla 4.16: Edad del cliente ...................................................................................64
Tabla 4.17: Frecuencia de compra .........................................................................65
Tabla 4.18: Lugar de compra .................................................................................66
Tabla 4.19: Pastelería de preferencia .....................................................................67
Tabla 4.20: Factor de preferencia...........................................................................68
Tabla 4.21: Ocasión de compra..............................................................................69
Tabla 4.22: Factor valorado en la compra ..............................................................70
Tabla 4.23: Tamaño de torta que adquiere .............................................................71
Tabla 4.24: Monto de compra ................................................................................72
Tabla 4.25: Medios por los que se entera de la existencia de una pastelería .........73
Tabla 4.26: Disposición de pago por torta de 1 kg. ...............................................74
Tabla 4.27: Medios por los que se entera de productos de pastelería ....................75
Tabla 4.28: Atributos que debe incluir una pastelería............................................76
vii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 2.1: Etapas para la elaboración de un plan de marketing ..........................19

Gráfico 4.1: Satisfacción del colaborador ..............................................................49
Gráfico 4.2: Conocimiento de la misión, visión y objetivos de la empresa ...........50
Gráfico 4.3: Consideración en demandas y sugerencias en el trabajo ...................51
Gráfico 4.4: Comunicación con su jefe ..................................................................52
Gráfico 4.5: Comunicación con sus compañeros ...................................................53
Gráfico 4.6: Infraestructura de la empresa .............................................................54
Gráfico 4.7: Calificación de maquinaria, equipos y tecnología de la empresa ......55
Gráfico 4.8: Capacitaciones de la empresa ............................................................56
Gráfico 4.9: Cursos interesantes y necesarios ........................................................57
Gráfico 4.10: Ambiente de trabajo .........................................................................58
Gráfico 4.11: Atención y trato al cliente ................................................................59
Gráfico 4.12: Reconocimiento de servicio y calidad del producto ........................60
Gráfico 4.13: Principales competidores .................................................................61
Gráfico 4.14: Producto de mayor rotación .............................................................62
Gráfico 4.15: Factor valorado por el cliente ..........................................................63
Gráfico 4.16: Edad del cliente................................................................................64
Gráfico 4.17: Frecuencia de compra ......................................................................65
Gráfico 4.18: Lugar de compra ..............................................................................66
Gráfico 4.19: Pastelería de preferencia ..................................................................67
Gráfico 4.20: Factor de preferencia .......................................................................68
Gráfico 4.21: Ocasión de compra...........................................................................69
Gráfico 4.22: Factor valorado en la compra...........................................................70
Gráfico 4.23: Tamaño de torta que adquiere ..........................................................71
Gráfico 4.24: Monto de compra .............................................................................72
Gráfico 4.25: Medios por los que se entera de la existencia de una pastelería ......73
Gráfico 4.26: Disposición de pago por torta de 1 kg. ............................................74
Gráfico 4.27: Medios por los que se entera de productos de pastelería .................75
Gráfico 4.28: Atributos que debe incluir una pastelería ........................................76
viii
RESUMEN
La presente investigación se llevó a cabo con la finalidad de realizar una “Propuesta de

Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de una Mype en el rubro de pastelería
en el distrito de Trujillo”.
Se ejecutó una exploración de campo de diseño descriptivo prospectivo, así como los
siguientes métodos: método inductivo, deductivo, analítico y el estadístico; y, por último, la
recolección de antecedentes se efectuó mediante técnicas cuantitativas (encuestas), la cual
constó de doce ítems con alternativas de respuesta dirigidas a los clientes y de quince ítems
con opciones de respuestas dirigida a los colaboradores, con una muestra de 12
colaboradores, 40 clientes y técnicas cualitativas (observación y entrevista).
Los resultados se mostraron en tablas estadísticas con números absolutos y porcentuales,

las que brindaron diferentes conclusiones entre las que se destaca: la propuesta de Plan de
Marketing hará posible poner en marcha estrategias correspondientes al mix de marketing
que hagan posible el logro del posicionamiento planteando posicionarla como una
“pastelería que ofrece productos de calidad, brindando productos personalizados a un precio
razonable”. También se determinó que la Pastelería Anvic no tiene un plan estratégico que
haga posible el establecer lineamientos y políticas para mejorar su posicionamiento en el
mercado, ni con objetivos claros que guíen las actividades productivas y comerciales de la
empresa. Finalmente, en la empresa existe un buen clima laboral e involucramiento de los
colaboradores, lo cual les permite ser productivos pese a la limitación de maquinaria e
infraestructura; ya que según la encuesta el 50% señaló sentirse satisfecho en la empresa y
el 83% expresó tener una buena comunicación con su jefe y compañeros.
Palabras clave: Plan de marketing, posicionamiento.
ix
ABSTRACT
The present investigation was carried out with the purpose of realizing a "Proposal of
Marketing Plan to improve the positioning of a mype in the sector of pastry in the district of
Trujillo".
A prospective descriptive design field survey was carried out, as well as the following
methods: inductive, deductive, analytical and statistical methods; And lastly, the collection
of antecedents was carried out by means of quantitative techniques (surveys), which
consisted of twelve items with alternatives of answer directed to the clients and of fifteen
items with options of answers addressed to the collaborators, with a sample of 12
Collaborators, 40 clients and qualitative techniques (observation and interview).
The results were presented in statistical tables with absolute and percentage numbers,
which gave different conclusions among which it is highlighted: the proposal of Marketing
Plan will make it possible to implement strategies corresponding to the marketing mix that
make possible the achievement of the positioning proposing to position it As a "bakery that
offers quality products, offering personalized products at a reasonable price." It was also
determined that Anvic Pastry does not have a strategic plan that makes it possible to establish
guidelines and policies to improve its position in the market, or with clear objectives that
guide the productive and commercial activities of the company. Finally, in the company
there is a good working environment and the employees' involvement is good, allowing them
to be productive despite the machinery limitation, since according to survey 50% indicated
feeling satisfied in the company and 83% specified having good communication with their
boss and colleagues.
Keywords: Marketing plan, positioning.
x
Capítulo I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. Planteamiento del problema
Actualmente las organizaciones globales están expuestas a mayores

requerimientos del mercado, dando como resultado que profesionales y/o
empresarios desarrollen, optimicen o diversifiquen su oferta de productos bajo
parámetros de calidad, innovación y mejora continua.
De este modo, el desarrollo económico global, la apertura de la información y

unificación de los mercados ha logrado el desarrollo del sector empresarial en
américa latina especialmente en el ámbito de la micro, pequeña y mediana empresa.
A nivel nacional, la demanda de bienes y servicios se ha incrementado de manera

considerable, habiendo tenido una expansión económica del 2.6% en el presente año.
Este sustentado en el comportamiento favorable de las familias, dirigida
precisamente en ventas al por menor a los hogares. Entre los sectores que
experimentaron mayor crecimiento fueron telecomunicaciones, financiero y seguros,
agricultura, electricidad y comercio (Diario Gestión, 2015).
Dentro de este último sector comercial están comprendidas las panaderías que
hasta el año 2013 eran alrededor de 18 mil, presentando un déficit de mano de obra
puesto que solo el 20% del personal está calificado además de experimentar una alta
rotación. La Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan)
afirma que en el Perú se consume cerca de 30 kg. de pan al año, a diferencia de otros
países de la región donde esta cifra llega a duplicarse.
Al respecto, en Trujillo existe un mercado en crecimiento sostenido en este rubro,

que a su vez está integrado por pequeñas empresas y enfocadas a segmentos de
mercado con diferentes características, donde cada uno de ellos debe plantear
estrategias que le permitan sostenerse en el tiempo y ser competitivas. Dentro de este
11
grupo encontramos a una de las principales pastelerías como es Anvic; la cual ha
experimentado un crecimiento considerable desde sus inicios, pero no ha logrado una
conjunción de estrategias de negocio que hagan posible reforzar su posicionamiento.
Anvic, ha experimentado desde sus inicios un rápido crecimiento, haciendo

posible la apertura de sucursales tanto dentro como fuera de la provincia; además de
haber diversificado sus canales de distribución. Sin embargo, en los últimos años este
crecimiento se ha visto desmejorado, reflejado en el cierre de sucursales dentro de la
provincia y llegando a operar tan solo en el canal directo.
La situación antes descrita ha hecho posible el preguntarse cuáles son las acciones
a considerar para que la organización se reafirme en el mercado y pueda dar
continuidad a su crecimiento; acciones y estrategias que podrán ser descritas a través
de un plan de marketing organizacional.
1.2.Formulación del problema
1.2.1. Problema general
¿La propuesta de un plan de marketing puede mejorar el posicionamiento de la
Pastelería Anvic E.I.R.L. del distrito de Trujillo?
1.3.Formulación de objetivos
1.3.1. Objetivo general
 Diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la Pastelería

Anvic E.I.R.L. del distrito de Trujillo.
1.3.2. Objetivos específicos
- Identificar las variables del entorno interno y externo que afectan a la

empresa.
- Determinar estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de la
Pastelería Anvic E.I.R.L. en el distrito de Trujillo.
- Proponer un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la
Pastelería Anvic E.I.R.L. del distrito de Trujillo.
12
1.4.Justificación de la investigación.
 Justificación teórica
La reciente investigación tiene como fin, desarrollar una propuesta de plan de
marketing para mejorar el posicionamiento de una mype (pequeñas y medianas
empresas) en el rubro de pastelería. Para lo cual se realizó un análisis del entorno
a través del desarrollo del análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas) y de las cinco fuerzas de Porter con las cuales
recogeremos información relevante para la ejecución y aplicación de
herramientas de promoción, y estrategias impulsadas por el cliente, dando como
resultado la preferencia por el producto, la atención al cliente y por ende el
reconocimiento de la empresa en el mercado.
El identificar los gustos y preferencia del consumidor permitirá a la empresa
reformular aspectos como: las 4p (Producto, Precio, Plaza y Promoción),
herramientas de retención, fidelización y valor agregado.
 Justificación práctica
Los resultados de la investigación permitieron establecer un plan de
marketing para mejorar el posicionamiento de la pastelería Anvic E.I.R.L.,
identificando su entorno, aprovechando las oportunidades y superando las
amenazas además de continuar desarrollando fortalezas y disminuyendo sus
debilidades con el fin de mejorar el desempeño organizacional y de sus
colaboradores.
También podrá ser utilizado como antecedente de trabajos o investigaciones
relacionado con el tema.
13
 Justificación social
Esta investigación podrá ser utilizada por las MYPE´s que se encuentran en
el rubro de pastelerías, para que de este modo analicen su mercado, definan las
estrategias necesarias que se deben llevar a cabo para mejorar su
posicionamiento, lograr liderar su mercado e incrementar su rentabilidad.
Asimismo, será una fuente de consulta para futuras investigaciones ya que
recaba datos del rubro que permiten analizar los gustos y preferencias del sector,
así como datos cuantitativos a utilizarse como fuente secundaria,
14
Capítulo II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de investigación
Dentro de los antecedentes de estudios realizados en relación al tema se encontró
lo siguiente:
Para Bazán (2013), en su tesis de pregrado: “Plan de marketing para incrementar
la participación de mercado del Taller de Panadería del Proyecto Amigo en la
ciudad de Huamachuco”. De la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad
Nacional de Trujillo, llegó a la conclusión: la puesta en marcha de un plan de
marketing influye en las ventas, siendo la comunicación y las promociones de venas
las que generan mayores éxitos, estos factores contribuyen con la empresa en su
progreso y en la preferencia del cliente cuando elija el lugar en el cual comprar.
Cóndor (2007), en su tesis de pregrado: “Plan estratégico de marketing para
molinos Poultier S.A.”, de la Escuela de Ciencias de la Escuela Politécnica
Nacional, concluye que: el plan de marketing es reconocido como una herramienta
valiosa para la empresa, por tener en su estructura la identificación y estudio de las
variables del entorno las que son influyentes en sus actividades y determinantes en
sus resultados administrativos, además de presentar mayores alternativas de
solución frente a los problemas encontrados.
Según Espinoza, Jauregui y Leveau (2012), en su tesis de postgrado: “Plan
Estratégico del Sector Lácteo de Cajamarca”, de la Escuela de Postgrado de la
Pontificia Universidad Católica del Perú, concluyen: los objetivos cuando son a
largo plazo están determinados por el sector por lo cual se deben establecer
15
estrategias a ejecutar, y los de corto plazo están determinados como los recursos
asignados para su desarrollo.
Según Salazar (2014), en su tesis de postgrado: “Plan de marketing: Café y
Chocolate una propuesta cualitativa para la comercialización en la ciudad
Autónoma de Buenos Aires”, de la Escuela de Postgrado de la Universidad
Nacional de la Plata, concluyen: según los objetivos de la empresa se determinan
las estrategias para el marketing mix y el desarrollo de las ventas en los mercados
elegidos.
2.2. Bases teórico científicas
2.2.1. Marketing
Según lo señalado por Kotler & Keler (2006) el marketing es conocer y
luego conseguir satisfacer las necesidades de quienes conviven en sociedad.
Uno de los enunciados más cortas que define al marketing indica “compensar
necesidades de manera rentable”. Por ejemplo, cuando la empresa de venta de
productos en línea eBay distinguió que los consumidores no encontraban
ciertos artículos, instauró una casa de pujas en línea, o del mismo modo cuando
IKEA identificó que los clientes buscaban muebles a un precio más bajo,
introdujo muebles desarmables, satisfaciendo una necesidad social y
convirtiéndola en una ocasión de negocio rentable.
2.2.2. Marketing y el valor para el cliente
El marketing involucra satisfacer los deseos y las necesidades de los
compradores; así pues, a función de la empresa es brindar valor a sus clientes
a cambio de rentabilidad. La competitividad actual de las organizaciones brinda
a los clientes exigentes una variedad de ofertas que exige a una empresa la
16
generación de valor y al mismo tiempo comunicar un valor superior (Kotler &
Keler, 2006).
2.2.2.1. La cadena de valor
Porter (2009) plantea la cadena de valor como elemento para identificar
la manera de crear valor para el cliente. Conforme este instrumento, cada
organización desarrolla actividades orientadas a plantear, producir,
distribuir, otorgar y apoyar su producto (bien o servicio); de este modo a
cadena de valor posee nueve actividades estratégicas, que crean costo y
valor en una empresa.
Estas se dividen en cinco actividades primarias y cuatro de apoyo, las
actividades primarias abarcan desde la adquisición de insumos para el
negocio (logística de entrada), transformación en productos finales
(producción), dar salida a los productos (logística de salida),
comercialización (marketing y ventas) y la prestación de servicios
adicionales (servicio post venta). Las actividades de apoyo
(abastecimiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos
humanos e infraestructura de la empresa) se realizan en determinados
departamentos especializados o en varios. Infraestructura de la empresa es
aquella que cubre los gastos de administración general de la misma,
labores de planeación, finanzas, contabilidad, así como los asuntos legales
entre otros.
La empresa debe analizar los costos y el desempeño de cada actividad
generadora de valor y optimizarla. De igual manera es importante conocer
17
los costos y el desempeño de sus competidores para hacer uso de esta
información como referencia para comparar su propio desempeño.
2.2.3. Plan de marketing
De acuerdo a lo expuesto por Kotler & Keler (2006), el plan de marketing
es el instrumento primordial para administrar los lineamientos del marketing.
Aplica en dos horizontes: estratégico y táctico. El plan de marketing estratégico
estipula el mercado meta, así como la propuesta de valor a ofrecer, en relación
al análisis a las oportunidades que se encuentran en el mercado. El plan de
marketing táctico señala las gestiones de marketing específicas que se van a
poner en práctica, como aquellas particularidades del producto, la promoción,
mercantilización, establecimiento de precio, plaza y servicios.
Actualmente el equipo que desarrolla el plan de marketing cuenta con el
aporte y visto bueno de cada una de las funciones de la empresa, para que luego
cada área ejecute el plan. Es importante realizar un seguimiento de los
resultados del mismo y, cuando es necesario, aplicar medidas correctivas.
2.2.4 Etapas del plan de marketing
Según lo señalado por Muñiz (2014) debido a la diversidad disciplinaria del
marketing y a las diferencias empresariales ya sean por su tamaño, sector u
otro, no existe un plan de marketing estándar. Considerando que para su
elaboración se utilizan variables que responden a necesidades propias y
entornos distintos que establecen sus culturas.
Según el autor aconseja no extender más de lo necesario la elaboración del
plan; ya que este debe ser con sentido común, con mucho análisis, sin
18
demasiados datos más que los necesarios; teniendo como resultado un plan
viable y pragmático.
Un plan de marketing necesita un trabajo sistémico y organizado para
avanzar en su redacción. Es importante la involucración de todas las áreas
implicadas en la fase de elaboración, para que todos se sientan parte del
proyecto. Y el recurso humano comprenda y tome como suyo los objetivos
establecidos en el plan logrando la eficacia a la hora de la ejecución.
El número de etapas de un plan de marketing, cambia según el autor, pero en
el cuadro adjunto se incluye las más importantes según criterio del autor:
Gráfico 2.1: Etapas para la elaboración de un plan de marketing.
Tomado de Muñiz (2014).
2.2.4.1. Análisis de la situación
Según Muñiz (2014); cuando se habla de marketing en una empresa no
se reduce a un área independiente de las demás. Muy por el contrario, los
objetivos del plan deben responder a los objetivos de la misión de la
empresa. Las decisiones al respecto los tiene la gerencia, quienes definen
19
los objetivos de la empresa plasmando en su misión el negocio en que se
encuentran y el mercado elegido.
Muñiz (2014), señala el marco general que se deberá tener en cuenta
para la elaboración de un plan de marketing.
Dicho marco general, debe recoger, analizar y evaluar la información
tanto interna como externa necesaria para la correcta elaboración del plan,
descubriendo en los informes la situación de la empresa en el pasado y del
presente; por lo cual se realizarán los siguientes análisis:
 Análisis histórico: se encarga de examinar la información histórica de la
empresa, por lo menos de los tres últimos años, y a partir de ella hacer
una proyección futura de manera extrayendo estimaciones cuantitativas;
como sus ventas, tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota
de participación de los productos, etc.
 Análisis causal: se trata de identificar las causas de los resultados tanto
positivos como negativos de los objetivos, dejando de lado toda excusa.
Además del análisis que se haga a la información de años anteriores es
necesario verificar cual fue la capacidad de respuesta que la empresa tuvo
frente a inconvenientes que se presentaron con respecto a la competencia
o la coyuntura.
 Análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: son los responsables
de lograr los objetivos comerciales, es necesario realizar un análisis de la
zona geográfica y de los equipos de trabajo o personas encargadas de
dichas zonas.
 Estudio de mercado: se puede utilizar diversos instrumentos para obtener
información, no se debe limitar a tan solo encuestas.
20
 El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas),
se utiliza para conocer la situación actual de una empresa según Kotler
& Armstrong (2012), es importante llevar a cabo este análisis Foda para
identificar la posición actual de la empresa, e identificar los puntos claves
en los cuales la empresa puede avanzar dentro del mercado, visorando no
solo la situación actual sino la futura. El entorno externo nos permite
descubrir las oportunidades y amenazas, a las que debemos hacer frente;
como parte de los desafíos que las tendencias de la globalización nos
plantean a las cuales debemos emprender estrategias de defensa. Según,
(Kotler & Keler, 2006) hacer un análisis de las fortalezas de la empresa
nos permite aprovechar las oportunidades y superar las amenazas.
Conforme a lo indicado por Muñiz (2014), debemos considerar en el
plan de marketing que en el proceso de análisis de la situación de la
empresa encontraremos otros factores externos e internos que debemos
considerar, debido a que estos influirán de manera directa en algunos
resultados.
Entre los cuales, podemos destacar:
 Entorno:
- Situación socioeconómica.
- Normativa legal.
- Cambios en los valores culturales.
- Tendencias.
- Aparición de nuevos nichos de mercado.
 Imagen:
- De la empresa.
21
- De los productos.
- Del sector.
- De la competencia.
- A nivel internacional.
 Cualificación profesional:
- Equipo directivo.
- Colaboradores externos.
- Equipos de ventas.
- Grado de identificación de los equipos.
 Posicionamiento en la red:
- Análisis páginas web.
- Posicionamiento.
- Gestor de contenidos-keywords.
- Presencia redes sociales.
- Posibilidad de e-commerce.
 Mercado:
- Grado de implantación en la red.
- Tamaño del mismo.
- Segmentación.
- Potencial de compra.
- Tendencias.
- Análisis de la oferta.
- Análisis de la demanda.
- Análisis cualitativo.
 Red de distribución:
22
- Tipos de punto de venta.
- Número de puntos de venta.
- Acciones comerciales ejercidas.
- Logística.
 Competencia:
- Participación en el mercado.
- Descuentos y bonificaciones.
- Red de distribución.
- Servicios ofrecidos.
- Imagen.
- Presencia en la red.
 Producto:
- Tecnología desarrollada.
- Participación de las ventas globales.
- Cartera de productos actual
- Niveles de rotación.
- Análisis de las diferentes variables (tamaño y marca).
- Costos.
- Precios.
- Márgenes.
- Garantías.
- Plazos de entrega.
 Política de comunicación:
- Targets seleccionados.
- Objetivos de la comunicación.
23
- Presupuestos.
- Equipos de trabajos.
- Existencia de comunicación interna.
- Posicionamiento en internet.
2.2.4.2. Determinación de objetivos
Para Muñiz (2014), los objetivos conforman un paso principal para la
preparación del plan de marketing, ya que conducen el rumbo que tomará el
plan y de qué manera se ejecutará; asimismo deben estar acorde al plan
estratégico organizacional. Es importante resaltar que el objetivo constituye
el efecto ansiado de situación planteada o el hacer uso de una oportunidad
de una manera adecuada.
a. Características de los objetivos
Al establecer objetivos lo más usual es establecer perseguir el
incremento del volumen de ventas o el incremento de la participación
del mercado, donde los objetivos deben cumplir ciertas características
según lo indicado por Muñiz (2014):
 Viables. Posibles de alcanzar y formulados desde una óptica
práctica y objetiva.
 Concretos y precisos. Vinculados con las normas de la
organización.
 Tiempo. Acotados en un tiempo determinado, a un plan de trabajo.
 Consensuados. Alineados a la política de la empresa, deben ser
aprobados y comunicados a todas áreas organizacionales.
 Flexibles. Apropiados a la necesidad del tiempo.
24
 Motivadores. Significar un reto posible que anime a los miembros
de la empresa.
Muñiz (2014) considera que es importante indicar que mientras los
objetivos cuantitativos se marcan para ser efectivos en el corto plazo,
son los objetivos cualitativos los que hacen que la empresa se fortalezca
en el tiempo y obtenga resultados superiores en el mediano y largo
plazo, por esta razón se puede señalar que:
 Cuantitativos. Perspectiva de ventas, participación de beneficios,
atracción de clientes nuevos, recuperación de clientes perdidos,
participación de mercado, penetración en el mercado, entre otros.
 Cualitativos. Mejora de imagen y posicionamiento de marca,
mejora en la calidad de servicios, consolidación y apertura de nuevos
canales, mejor equipo de ventas, innovación, entre otros.
2.2.4.3. Elaboración y selección de estrategias
Según lo expresado por Muñiz (2014), las estrategias son las acciones
con las que cuenta la organización para lograr los objetivos planteados;
cuando se construye un plan de marketing estas deberán quedar bien
definidas de modo que se posicionen favorablemente en el mercado meta y
frente a los competidores, del mismo modo para lograr una mejor
rentabilidad a los recursos determinados por la empresa.
Además, las estrategias deben ser formuladas sobre la base del análisis
interno determinando las fortalezas y debilidades además de las
25
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, resultados de los
factores internos y externos que intervienen en el entorno organizacional.
Las empresas pueden adoptar distintas estrategias, dependiendo de
carácter y entorno de los objetivos a lograr. No es posible obtener los
mismos resultados con la misma estrategia, ya que los factores que
intervienen siempre varían. Por este motivo, no siempre una estrategia bien
definida implica garantía de éxito.
Para elegir las estrategias existe un proceso:
 Definición del público objetivo (target).
 Planteamiento general y objetivos específicos de variables del marketing
(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución).
 Determinación del presupuesto.
 Valoración plan (rentabilidad deseada).
 Elección del responsable que tendrá a su cargo la ejecución del plan de
marketing.
La elaboración de los objetivos y las estrategias en el plan de marketing deben
ejecutados, de acuerdo al visto bueno de la persona encargada de marketing
y bajo la revisión de la alta gerencia, de modo que se establezca un
compromiso veraz hacia ellos. Los demás miembros de la organización deben
tener conocimiento de los mismos puesto que así saben hacia a dónde se dirige
la empresa y cómo lo va a hacer, sintiendo un mayor compromiso. (Muñiz,
2014).
26
Conforme a lo indicado por Muñiz (2014), las posibles orientaciones
estratégicas que pueden contemplarse de forma independiente y combinada
entre sí son:
 Lograr un mejor posicionamiento en los exploradores.
 Prescindir de los productos que brindan menor rentabilidad.
 Modificar productos para incrementar ventas.
 Ampliar la variedad de productos.
 Impulsar la venta de los productos más rentables.
 Enfocarse en los canales más rentables.
 Impulsar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Optimizar la eficiencia de la producción.
 Optimizar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
a) Estrategias genéricas de Porter
Porter (2008a) propone tres estrategias genéricas que se han convertido en
referente para el lineamiento estratégico: liderazgo en costos, diferenciación
y enfoque.
 Liderazgo en costos. Radica en lograr los costos de elaboración y
distribución más bajos y competir con precios más bajos para conseguir
una mayor participación de mercado. De aplicar esta estrategia las
empresas deberán poner énfasis en sus actividades de ingeniería,
27
compras, producción y distribución, las actividades de marketing son
menos relevantes. La situación problemática radica en que siempre
saldrán a flote otras empresas con precios mucho más bajos, lo que puede
afectar a sus costos.
 Diferenciación. La organización se centra en conseguir resultados
superiores basándose en alguna ventaja importante valorada por su
público objetivo. Es importante que la empresa se concentre en sus
fortalezas que contribuyan a la diferenciación. Por ejemplo, buscar ser
líder en calidad, producir productos con insumos superiores, analizarlos
con cuidado, y comunicar su calidad de manera eficaz.
 Enfoque. Consiste en concentrarse en uno o más nichos de mercado. La
organización conoce estos sectores de manera profunda, buscando ser
líder en costos o en diferenciación dentro del segmento meta elegido.
2.2.4.4. Plan de acción
Conforme a lo señalado por Muñiz (2014), si se busca ser firme con las
estrategias elegidas, debe elaborarse un plan de acción para lograr los
objetivos formulados en el plazo propuesto. Un objetivo es alcanzable
desde la aplicación de supuestos estratégicos diferentes y cada uno
requiere de aplicar tácticas específicas. Estas definen acciones específicas
que se deben poner en marcha para poder obtener el resultado de la
estrategia. Implica inevitablemente contar con los recursos humanos,
recursos técnicos y económicos, que sean capaces concretar el plan de
marketing.
28
El objetivo trazado es el fin, y la estrategia es el cómo se logrará el
mismo. Las tácticas a utilizar en el plan estarán comprendidas en el
marketing mix, puesto que se proponen diferentes estrategias donde se
combinan las variables del marketing. Aquí se detallarán las acciones a
ejecutarse considerando el análisis previo.
 Producto. Supresiones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, ampliación de la cartera de productos, mejora de calidad,
nuevos envases, creación de valor en los productos.
 Precio. Modificación de precios, inclusión o cambio en política de
descuentos, compras por cantidad, entre otros.
 Distribución. Utilizar el internet como canal de venta, apoyo al
minorista, apertura de nuevos canales de distribución, optimización en
el plazo de entrega, subcontratación de transporte.
 Organización comercial. Definir las funciones y obligaciones de los
diferentes niveles comerciales, modificación de zonas de venta, así
como las rutas, incentivos a los vendedores y el trámite de pedidos.
 Comunicación integral. Relaciones públicas, mejora de página web,
plan de utilización de medios, determinación de presupuestos,
campañas de promoción y presencia en redes sociales.
Las tácticas descritas deben ser coherentes con la estrategia de marketing
planteada a la que debe apoyar como con los recursos de los que dispone
la organización y con el periodo de tiempo establecido en el plan. Para el
establecimiento de objetivos estrategias, así como su puesta en marcha,
deben determinarse los recursos humanos y materiales necesarios,
29
indicando el nivel de compromiso de cada participante, así como las tareas
concretas que cada quien debe realizar, coordinando e integrándolas en una
acción común.
2.2.4.5. Establecimiento de presupuesto
Después de conocer lo que se hará, deben definirse los medios precisos
para la realización de las acciones. Lo cual debe ser plasmado en un
presupuesto, que se establece mediante una secuencia de egresos aplicada
de acuerdo a los programas de trabajo. Hacer una estimación en términos
económicos es importante para la aprobación del plan de marketing, a fin
de formular un juicio sobre la posibilidad del plan o demostrar interés de
concretarlo (Muñiz, 2014).
2.2.4.6. Sistemas de control y plan de contingencias
Cuando se aplica un plan de marketing, Kotler & Armstrong (2012)
señalan que las organizaciones están obligadas a efectuar el control de
marketing constante que hace posible valuar los resultados de las
estrategias puestas en marcha y por tanto del plan de marketing; y poder
considerar las medidas correctivas correspondientes para asegurar el
resultado de los objetivos planteados.
Un proceso de control de marketing contiene cuatro pasos; donde en
primer lugar la empresa establece objetivos específicos de marketing, el
siguiente paso consiste en medir su desempeño en el mercado y de este
modo evaluar las causas de alguna discrepancia entre el desempeño
esperado y el real.
30
La información necesaria para evaluar las posibles diferencias en la
empresa es:
 Resultados de ventas
 Rentabilidad de las ventas.
 Ratios de control.
 Posicionamiento.
 Control de la fuerza de ventas.
 Resultado de campañas de publicidad.
 Ratios de visitas e ingresos
Por último, la empresa debe tomar medidas correctivas para minimizar
la distancia entre los objetivos y su ejercicio, lo cual quizá necesite del
cambio de los esquemas de trabajo o hasta sea necesaria la modificación
de metas. Podría ser necesario el construir un plan de contingencias, tanto
para un posible fracaso del plan original como el reforzar los desvíos que
se puedan originar. Permitirá tener una oportunidad de responder y/o
reaccionar, y por ende ser más competitivos.
2.2.5. Segmentación
Fragmentar un mercado en grupos más pequeños con diferentes
necesidades, particularidades o conductas, y que a su vez podrían necesitar
de estrategias de marketing múltiples (Kotler ,1984).
2.2.6. Cinco Fuerzas Competitivas
Según lo descrito por Porter (2008b) en la Revista Harvard Business
Review – América Latina, el tomar conciencia de la existencia de las cinco
31
fuerzas ayuda a que una empresa comprenda la estructura del sector donde
se encuentra, haciendo posible optar por una posición rentable y de menos
vulnerabilidad ante las posibles amenazas o ataques. De este modo, a
competitividad y rentabilidad son determinantes en la estructura de un
sector; ya que no depende de si el sector ofrece bienes o servicios, si es un
sector emergente o maduro, de alta o baja tecnología, si está o no regulado.
La distribución del sector es consecuencia de características financieras
y técnicas que establecen la fortaleza de cada una de las fuerzas
competitivas, de este modo el análisis puede aplicarse para entender los
desafíos u oportunidades de un sector. A continuación de describe cada una
de ellas:
A. Amenaza de nuevos entrantes
Existen nuevos ingresantes en un rubro que implantan nuevos
aportes además de buscar obtener participación de mercado, este factor
hace presión sobre precios, coste y la tasa de inversión que se necesita
para rivalizar. De esta forma, la amenaza de nuevos ingresantes, limita
la rentabilidad futura de un sector en particular; puesto que cuando la
amenaza es alta, las empresas ya establecidas deben conservar los
precios bajos o aumentar la inversión para intimidar a los nuevos
competidores.
La amenaza de nuevos entrantes en un rubro dependerá de barreras
de entrada como las economías de escala, requisitos de capital, políticas
gubernamentales además de represalias esperadas; las cuales deberán
analizarse de acuerdo al sector.
32
B. Poder de negociación de los compradores
Los compradores activos son pueden obtener un mayor valor si
exigen que disminuyan los precios, exigen calidad superior o mejores
servicios, aspecto que muchas veces aumenta los costos; haciendo que
quienes se encuentran en el sector se enfrenten; todo esto en perjuicio
de la rentabilidad del mismo. De igual manera que los proveedores
existen diferentes grupos de compradores con diferente poder de
negociación; dentro de los factores a analizar están: cantidad de
compradores, productos estandarizados, calidad del producto, entre
otros.
C. Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores se ve reflejado en que
tan poderosos son, ya que si capturan mayor parte del valor para sí
mismos son capaces de cobrar precios más elevados, restringir su
calidad o los servicios, o transferir los costos a los clientes del sector.
De este modo, las empresas dependen siempre de muchos proveedores
donde adquieren sus insumos, siendo importante el analizarlos
considerando factores como: concentración, dependencia del sector
para sus ingresos, productos diferenciados, existencia de sustitutos,
entre otros.
D. Amenaza de productos o servicios substitutos
Un producto substituto es aquel que desempeña la misma función
que el producto de un rubro, pero de manera distinta. Así, por ejemplo,
33
el plástico es un substituto del vidrio, el correo electrónico es substituto
de las llamadas telefónicas.
Estos productos están siempre presentes, pero a veces uno no los
toma en cuenta puesto que podrían ser muy distintos del producto. De
este modo, cuando hay una alta amenaza de substitutos puede significar
una amenaza a la rentabilidad del sector.
E. Rivalidad entre los competidores existentes
La rivalidad es un factor que incluye el sacar nuevos productos,
incluir promociones, campañas publicitarias además de ofrecer un
mejor servicio. El nivel en que la rivalidad afecta a la rentabilidad del
sector dependerá que la intensidad de las empresas competidoras, así
como la base de su competencia. Así pues, la competencia es más
intensa cuando: existen muchos participantes, iguales en tamaño, lento
desarrollo del sector, altas barreras de salida, productos poco
diferenciados, perecibles, entre otros aspectos; los cuales es importante
analizar de acuerdo al sector en el que se desenvuelve la empresa.
2.2.7. Ventaja Competitiva
Conforme a lo expuesto por Porter (2009) la ventaja competitiva es la
capacidad de una empresa de sobresalir sobre otra que se encuentra en su
mismo sector mediante una gestión estratégica, cada compañía puede innovar
conforme a sus necesidades. Es importante resaltar que las ventajas
competitivas no siempre logran ser sostenibles en largos periodos de tiempo
34
debido al entorno cambiante al que están expuestas, debiendo estar al tanto de
lo que ocurra a su alrededor.
Conforme al modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia
competitiva considera acciones defensivas para establecer un estado defendible
en una industria, con el fin de enfrentar con efectividad a las fuerzas competitivas
y crear un retorno sobre la inversión. Según Michael Porter (2009): la ventaja
competitiva sostenible es la base del desempeño dentro de una determinada
industria.
2.2.8. Tipos básicos de ventaja competitiva (Porter, 2009)
1. Liderazgo por costos
El logro de esta estrategia representa que una organización se instituye
como el fabricante de costo más bajo en su industria.
Esta empresa debe lograr paridad, en base a diferenciación, aun cuando
confía en el liderazgo de costos para fortalecer su ventaja competitiva.
Es logrado de manera frecuente mediante economías de escala.
2. Diferenciación
Expresa que una empresa pretende ser única en su industria en ciertas
dimensiones que son distinguidas extensamente por los compradores.
Su posición de costo es importante, pues en las áreas que no se vean
afectadas en su diferenciación debe intentar disminuir costos. De este modo
en el área donde se diferencian, sus costos deben ser mínimos que los
percibidos conforme al precio añadido que pagan los compradores por las
características diferenciadoras.
35
3. Enfoque
El logro de esta estrategia significa que una organización se fijó en ser la
principal en un segmento o grupo de segmentos (nicho de mercado). Están
dos variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación.
2.3. MARCO CONCEPTUAL
2.3.1. Propuesta
Según lo expuesto por la Real Academia de la Lengua Española (2014) la
propuesta consiste en manifestar algo para conocimiento de alguien o para
inducirlo para su adopción.
2.3.2. Plan de marketing

Según Muñiz (2014) es un instrumento de largo plazo que contiene el diseño
metodológico de la aplicación del marketing en una empresa, que busca su
posicionamiento mediante la generación de la ventaja competitiva, herramienta
que deben considerar las empresas cuyo enfoque se centrará en satisfacer las
necesidades de sus clientes. El plan de marketing hace posible que la compañía
se oriente al logro de objetivos, y conozca el entorno en el cual se desarrolla, sus
competidores, el marco legal, las tecnologías, su posición en el mercado,
oportunidades y amenazas; que harán posible que aproveche las oportunidades
y contrarreste las amenazas. Del mismo modo hará posible optimizar los
recursos y evaluar de manera óptima los resultados obtenidos.
36
2.3.3. Marketing
Según Kotler & Armstrong (2012), el marketing es un proceso mediante el
cual las empresas agregan valor para sus clientes y construyen relaciones
concretas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
2.3.4. Posicionamiento
Manera en que los consumidores conceptualizan los productos, basados en
sus particularidades significativas; parte que el producto ocupa en la mente de
los consumidores, en relación a la competencia (Kotler & Armstrong, 2001).
2.4. Variables
Siendo sus variables:
Variable independiente: X Plan de marketing.
Variable dependiente : Y Posicionamiento.
2.4.1. Definición operacional
2.4.1.1. Plan de Marketing
Es el instrumento a largo plazo que busca el posicionamiento de
una empresa mediante la generación de la ventaja competitiva,
herramienta que deben consierar las empresas cuyo enfoque será en
las necesidades de sus consumidores. (Muñiz, 2014).
2.4.1.2. Posicionamiento
Manera en que los consumidores conceptualizan los productos,
basados en sus particularidades significativas; parte que el producto
ocupa en la mente de los consumidores, en relación a la competencia
(Kotler & Armstrong, 2001).
37
2.4.2. Operacionalización
DEFINICIÓN
VARIABLE DEFINICIÓN OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES TECNICA E INSTRUMENTO
CONCEPTUAL
Es la herramienta a largo
plazo que busca el  Diseño de investigación:
posicionamiento de una Transversal
organización mediante la Aplicación de un conjunto de  Producto
generación de la ventaja estrategias y políticas para  Técnicas e instrumentos de
Marketing mix  Precio
Plan de competitiva, instrumento que lograr un mejor
 Plaza medición:
Marketing deben tener en cuenta las posicionamiento en el
empresas cuyo enfoque será mercado.  Promoción
 Observación directa:
en las necesidades de sus Guía de observación
consumidores. (Muñiz,  Entrevista: Guía de
2014). entrevista
 Encuestas: Cuestionarios
 Tamaño del mercado.
 Crecimiento del  Técnicas de análisis de datos:
Forma en que los Atractivo del mercado. Descripción del contexto
consumidores definen los Mercado
Lugar que ocupa una empresa  Intensidad de la
productos, con base a sus  Tablas y gráficos procesados
dentro del mercado y de las competencia.
atributos importantes; lugar
mentes de los consumidores a  Participación en el en excel.
que el producto ocupa en la
través de herramientas de mercado.
Posicionamiento mente de los consumidores, Posición
en relación con los de la
marketing como la publicidad
Competitiva  Capacidad de los
y promociones. proveedores.
competencia (Kotler &
Armstrong, 2001).  Imagen de la marca.
 Estructura de la
competencia.
38
Capítulo III
METODOLOGÍA
3.1. Tipo de investigación

 De acuerdo al fin que se persigue: Básica.
 De acuerdo a la técnica de contrastación: Descriptiva.
3.2. Método de investigación

 Inductivo-Deductivo: Se parte de lo general a lo particular, de esta manera se
conoció la realidad de una mype en el rubro de pastelería.
 Hipotético-Deductivo: Fases primordiales del método hipotético-deductivo son
la observación, la elaboración de hipótesis, deducción de consecuencias a partir
de la hipótesis, contrastación empírica de los enunciados.
 Analítico-sintético: Dado que se analizó de manera separada y ordenada las
variables del presente estudio, que finalmente apoyaron a la formulación de
recomendaciones y/o apreciaciones que se obtendrán al final del trabajo.
 Método estadístico: El presente método nos permitió hacer uso de la estadística
descriptiva para poder verificar si la propuesta de un plan de marketing mejorará
el posicionamiento de una mype en el rubro de pastelería, para lo cual con los
resultados de la encuesta se elaboró cuadros y gráficos estadísticos en Microsoft
excel.
3.3. Diseño de investigación
Diseño descriptivo transversal
X D
P1 Y
X= Pastelería
D= Diagnóstico
39
P1= Plan de marketing
Y= Posicionamiento
3.4. Población y muestra

La muestra estuvo conformada por los clientes internos y externos de una mype en
el rubro de pastelería de la ciudad de Trujillo.
 La muestra de clientes internos fue de tipo censal, conformada por el total de
12 trabajadores, según información de la empresa.
 En el caso de los clientes se utilizó un muestreo de tipo no probabilístico
considerándose a 40 clientes de una mype en el rubro de pastelería de la ciudad
de Trujillo.
3.5. Técnicas e instrumentos de recojo de datos
 Técnicas:
 Observación
Mediante esta técnica se determinó la atención al cliente además de las
estrategias y herramientas de marketing utilizadas por una pastelería.
 Entrevista
Se llevó a cabo una lista de preguntas, al gerente de la empresa con la finalidad
de corroborar información.
 Encuesta
Se llevó a cabo un cuestionario aplicado a los clientes internos y externos, con
el fin de recabar información primaria de la organización.
 Instrumentos:
Para la recolección de datos se efectuó la observación directa, además de la
aplicación de un cuestionario para lo cual se considerarán los siguientes
instrumentos:
40
Tabla 3.1
Técnicas e Instrumentos
TECNICAS INSTRUMENTOS
Observación sistemática Guía de observación
Encuesta Cuestionario
Entrevista Guía de entrevista
3.6. Técnicas de procesamiento y análisis de datos
Para el procesamiento de datos a nivel descriptivo se utilizó tablas y gráficos
estadísticos procesados en un software de hojas de cálculo excel.
3.7. Aspectos éticos
En lo que respecta a las consideraciones éticas de investigación es importarte
destacar que, basada en la moral, la ética busca una sociedad más ordenada donde
se mantenga el diálogo y busque la solución de conflictos; del que todos
intervengan. De esta manera, el ejercer la investigación científica y usar el
conocimiento originado por la ciencia demanda una conducta ética en el
investigador, así como en el maestro. La conducta no ética no posee lugar en la
práctica científica, ya que debe ser erradicada. Camps (1992).
De igual manera, la American Marketing Association promueve estándares más
altos de reglas y valores éticos profesionales en sus miembros. Estas normas son
estándares de actuación establecidos que la sociedad y las organizaciones
profesionales esperan y mantienen. Además, los valores simbolizan el concepto
social de lo que la gente considera importante y moralmente aceptable. Los valores
también valen como los criterios para valorar los propios actos y los de los demás.
41
Los profesionales del marketing deben reconocer no solo laboran en una
organización, sino que representan a una sociedad al establecer, proporcionar y
elaborar los negocios que forman parte de la economía de un país. Los
mercadólogos, en este rol, deben respetar los lineamientos éticos más elevados de
su práctica profesional y los valores éticos implicados en la responsabilidad hacia
los stakeholders (Kotler & Armstrong, 2012).
3.8. Consentimiento informado
Para el desarrollo de esta investigación se tuvo en cuenta que la autonomía de los
participantes de la encuesta sea respetada para ello este su consentimiento fue
informado. Pues recibieron información acerca de los objetivos de la investigación,
el tipo de participación solicitada y los usos de los resultados del estudio.
3.9. Anonimato y credibilidad
Además, el presente trabajo, por contar con un tema de tipo social no puede
mantenerse en absoluta confidencialidad, ya que los investigadores tienen la
obligación de comunicar sus hallazgos. Pero lo que, si se hizo, es no divulgar
información que haga posible identificar a los participantes de la encuesta,
protegiéndolos mediante del anonimato.
Para asegurar la credibilidad de la información recabada se tuvo apoyo en
documentos confiables y originales, recabados de fuentes primarias como la
observación, entrevista y el cuestionario aplicados a los participantes del estudio,
siendo el grado o nivel en el cual los resultados de la investigación representaron
de manera clara una realidad o situación dada.
42
Capítulo IV
RESULTADOS
4.1. Presentación y análisis de resultados
4.1.1. Resultados de la guía de observación de la Pastelería Anvic E.I.R.L.
De la observación efectuada con respecto a las estrategias utilizadas por una
mype en el rubro de pastelería en la ciudad de Trujillo, se pudo determinar que:
Producto:
De acuerdo a lo observado en las estrategias de producto, la empresa cuenta
con un envase con colores distintivos y su logo respectivo bien definido, lo cual
permite identificar de mejor manera el producto. De igual manera, cuenta con
una política de atención en cuanto a quejas y/o reclamos que puedan surgir en
el negocio. Asimismo, agrega a sus productos diseños nuevos, teniendo
atributos que lo diferencian de la competencia como los insumos utilizados; sin
embargo, no llega a ser suficiente la variedad de diseños diferenciadores que
se agregan a cada producto de manera que pueda ser personalizado.
 Precio:
En cuanto a la variable del precio, este llega a ser razonable de acuerdo al
tipo y tamaño de producto que el consumidor requiera, se procura mantener
el precio desde que se lanza un producto sin llegar a poner precios de
introducción. A los clientes mayoristas llega a ofrecérseles un precio menor
de acuerdo al volumen de compra.
 Plaza:
Con respecto a la estrategia de distribución, la organización cuenta con
dos establecimientos, canal directo; habiendo llegado a limitar su servicio
43
de delivery y hacer una escasa planificación de distribución de sus
productos. Al respecto cuenta con escasos productos de merchandising que
no posibilitan dar a conocer la pastelería.
 Promoción:
En cuanto a sus estrategias de promoción, se brindan algunos descuentos
a los clientes mayoristas o clientes frecuentes; en la fachada del local se
suelen colocar algunos anuncios publicitarios, así como tarjetas de
presentación. Se suele publicar publicidad en revistas, pero de manera muy
esporádica sin llegar a repartir folletos o volantes ni participar en eventos.
 Marketing digital:
Las redes sociales son un medio de comunicación para la empresa puesto
que posee un perfil de Facebook, utilizado para promocionar sus productos
e interactuar con su público objetivo llegando a tener mayor interacción con
los consumidores; atender a sus consultas, hacer promociones y concursos
especiales, entre otras acciones. Sin embargo, no llega a tener una gran
cantidad de seguidores en Facebook aun (alrededor de 750) ni utiliza Twitter
o página web, lo cual minimiza su impacto en el público objetivo.
44
4.1.2. Resultados de la entrevista al gerente de la Pastelería Anvic E.I.R.L.
Se llevó a cabo una entrevista con el gerente de una mype en el rubro de
pastelería de la ciudad de Trujillo, en la cual este señaló que la empresa tiene
alrededor de 25 años en el mercado, habiendo contado hace algunos años con
cuatro sucursales en la ciudad de Trujillo para luego quedarse con tan solo dos
sucursales, debido al incremento en el precio de los alquileres y así como al
crecimiento de la competencia alrededor de los locales ubicados en el centro
histórico de la ciudad.
¿Utiliza estrategias para su negocio? ¿Qué tipo de estrategias?
En el negocio se utilizan diversas estrategias como la capacitación de los
colaboradores en la innovación en el diseño e ingredientes de los productos;
asimismo se promueve la integración de los mismos brindándoles un trato
cordial; tal es así que señala Rodríguez (13 de agosto del 2015) “tenemos
algunos trabajadores que nos acompañan desde los inicios de la pastelería”.
En cuanto a estrategias de ventas contamos con precios competitivos en el
sector, sin embargo, existen también competidores que en el afán de ganar
clientes disminuyen su precio, pero a costa de su calidad, aspecto que también
ha perjudicado a la empresa. Se realizan promociones que son difundidas por
las redes sociales (facebook), donde se incentiva la interacción de los
consumidores y procura incrementar la difusión de la página que está siendo
manejada de manera más continua en estos últimos meses.
45
¿Su empresa cuenta con un plan estratégico? ¿Posee un plan de marketing
que le ayude a incrementar sus ventas?
Al respecto comentó que no cuenta ni ha contado con un plan estratégico
para su negocio, ni mucho menos un plan de marketing para el alineamiento de
sus estrategias; sin embargo, si posee una misión y visión, las cuales asume
“son conocidas por su personal”.
¿Cuentan con objetivos de ventas a corto y largo plazo?
Indicó que la empresa posee objetivos de ventas más estos no se encuentran
establecidos de manera definida en un documento ni son estrictamente
monitoreados todos los meses, sin embargo, sí se realizan arqueos de caja
diarios; esta situación a veces llega a dificultar tomar medidas de control previo
en las ventas.
¿La empresa posee un área o una persona encargada de las actividades de
marketing?
Dentro de la organización no existe una persona dedicada exclusivamente a
las actividades de marketing de la misma, las acciones son tomadas por su hijo
que a su vez posee otras funciones dentro de la empresa lo cual hace que no
preste el tiempo suficiente a las estrategias de marketing, que no son llevadas
a cabo de manera sostenida.
Si tuviese que identificar la principal fortaleza de su empresa, ¿cuál sería?
Con respecto a este punto, el gerente indicó que de identificar una fortaleza
en su negocio sería el buen clima laboral y compañerismo que existe en sus
46
trabajadores además de la capacitación continua que estos reciben, que muchas
veces es brindada por los principales proveedores de la empresa. De igual
manera se enfatizó en que trabajan con productos de calidad y respetando
normas de higiene.
Si tuviese que identificar la principal debilidad de su empresa, ¿cuál sería?
Una de las debilidades señaladas fue el escaso manejo de las redes sociales
y publicidad en revistas o anuncios que tiene la empresa, aspecto en el que en
ese momento se estaba trabajando puesto que había observado que la
competencia si hace un uso continuo de estos medios.
Asimismo, otra debilidad radicó en no contar con muchos proveedores en
cuanto a los que les brindan el empaque de las tortas, elemento que ha llegado
a ser un problema al quedarse sin el stock necesario.
47
4.1.3. Resultados de la encuesta realizada a los colaboradores de la Pastelería
Anvic E.I.R.L.
a) Encuesta realizada a los colaboradores de una mype en el rubro de pastelería de

la ciudad de Trujillo.
¿Se siente satisfecho de ser parte de la empresa?
Tabla 4.1: Satisfacción del colaborador
ALTERNATIVAS f %
Totalmente satisfecho 4 33
Medianamente satisfecho 6 50
Ni satisfecho ni insatisfecho 2 17
Medianamente insatisfecho 0 0
Totalmente insatisfecho 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
Elaboración: las autoras
¿Se siente satisfecho de ser parte de la empresa?
33%
Totalmente
Totalmentedesatisfecho
acuerdo
50% Medianamente
Medianamentedesatisfecho
acuerdo
DeNiacuerdo
satisfecho ni insatisfecho
17%
Fuente: tabla 4.1

Gráfico 4.1: Satisfacción del colaborador
Interpretación: El 50% de los encuestados manifestó estar de acuerdo en sentirse

medianamente satisfecho de ser parte de la empresa seguido de un 33% que indica estar
totalmente satisfecho, lo cual demuestra que existe una gran proporción de
colaboradores que se sienten identificados y están conformes con la organización.
48
¿Conoce cuál es la misión, visión y objetivos estratégicos de la empresa?
Tabla 4.2: Conocimiento de la Misión, Visión y Objetivos de la empresa
ALTERNATIVAS f %
Totalmente de acuerdo 2 17
Medianamente de acuerdo 3 25
Ni de acuerdo ni desacuerdo 0 0
Medianamente en desacuerdo 0 0
Totalmente en desacuerdo 7 58
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿Conoce cuál es la misión, visión y objetivos

estrategicos de la empresa?
17%
Totalmente de acuerdo
Medianamente de acuerdo
58% 25%
Totalmente en desacuerdo
Fuente: tabla 4.2

Gráfico 4.2: Conocimiento de la Misión, Visión y Objetivos de la empresa. Elaboración:

propia.
Interpretación: el 58% de los encuestados manifestó estar totalmente en desacuerdo cuando

se les pregunto si conocían la misión y visión de la empresa, seguido de un 25% que indicó
sentirse medianamente de acuerdo, aspecto que indica que la mayor parte de colaboradores
conoce cuál es el propósito en el que se enfoca la empresa.
49
¿Usted como trabajador es considerado en sus demandas y sugerencias, por su centro
laboral?
Tabla 4.3: Consideración en demandas y sugerencias en el trabajo
ALTERNATIVAS f %
Siempre 6 50
Casi siempre 0 0
Algunas veces 2 17
Muy pocas veces 4 33
Nunca 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿Usted como trabajador es considerado en sus

demandas y sugerencias, por su centro laboral?
33%
50%
17%
Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo
Fuente: tabla 4.3

Gráfico 4.3: Consideración en demandas y sugerencias en el trabajo
Interpretación: un 50% de los encuestados indicaron que siempre son considerados en sus
demandas y sugerencias en el trabajo, seguido por un 33% que señaló que sus sugerencias
son tomadas en cuenta muy pocas veces; lo cual demuestra que la organización toma en
cuenta las sugerencias y opiniones de sus colaboradores haciendo que la mayor parte de ellos
se sientan importantes.
50
¿La comunicación con su jefe es positiva?
Tabla 4.4: Comunicación con su jefe
ALTERNATIVAS f %
Siempre 5 42
Casi siempre 5 42
Algunas veces 2 17
Muy pocas veces 0 0
Nunca 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿La comunicación con su jefe es positiva?

16%
42%
42%
Totalmente
Siempre de acuerdo
Casi siempreMedianamente
Algunasdeveces
acuerdo De acuerdo
Fuente: tabla 4.4

Gráfico 4.4: Comunicación con su jefe
Interpretación: el 42% indicó tener siempre una comunicación positiva con su jefe y el
mismo porcentaje casi siempre; demostrando que mantienen una relación cordial con su jefe
inmediato, facilitando el establecimiento de la comunicación efectiva en el trabajo, así como
la transmisión de información.
51
¿La comunicación con mis compañeros de trabajo es positiva?
Tabla 4.5: Comunicación con sus compañeros
ALTERNATIVAS f %
Siempre 6 50
Casi siempre 4 33
Algunas veces 2 17
Muy pocas veces 0 0
Nunca 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿La comunicación con mis compañeros de trabajo

es positiva?
17%
50%
33%
Totalmente
Siempre de acuerdo
Casi siempreMedianamente
Algunasde acuerdo
veces De acuerdo
Fuente: tabla 4.5

Gráfico 4.5: Comunicación con sus compañeros
Interpretación: el 50% expresa que siempre establece una comunicación positiva con sus
compañeros de trabajo, así como un 33% señaló que la comunicación casi siempre de da de
manera positiva, habiendo una menor proporción restante que indica que solo se establece
algunas a veces; panorama que muestra que se posee una relación positiva entre los
miembros de la organización haciendo posible el establecer un buen clima laboral.
52
¿Considera que la empresa cuenta con adecuada infraestructura para el desarrollo de sus
actividades?
Tabla 4.6: Infraestructura de la empresa
ALTERNATIVAS f %
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿Considera que la empresa cuenta con adecuada

infraestructura para el desarrollo de sus actividades?
16%
42%
42%
Totalmente de acuerdo Medianamente de acuerdo En desacuerdo
Fuente: tabla 4.6

Gráfico 4.6: Infraestructura de la empresa
Interpretación: el 42 % indicó que se encuentran totalmente de acuerdo en que la empresa

cuenta con adecuada infraestructura para el desarrollo de sus actividades y el mismo
porcentaje indicó estar medianamente de acuerdo; lo cual demuestra que la infraestructura
de la organización requiere aún ser mejorada ya que una importante proporción cree que
existen aspectos que pueden mejorarse para la realización de sus labores.
53
¿Cómo calificaría usted a la maquinaria y equipos con los que cuenta la empresa para el
desarrollo de las labores?
Tabla 4.7: Calificación de maquinaria y equipos de la empresa
ALTERNATIVAS f %
Buena 3 25
Regular 9 75
Mala 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿Cómo califica usted a la maquinaria y equipos con que

cuenta la empresa para el desarrollo de las labores?
25%
Buenas
Regulares
75%
Fuente: tabla 4.7

Gráfico 4.7: Calificación de maquinaria, equipos y tecnología de la empresa
Interpretación: un 75 % de los encuestados calificó de regulares a la maquinaria, equipos

y medios tecnológicos con que cuenta la empresa para el desarrollo de sus labores y solo un
25 % indicó que son buenas; esto evidencia que la organización debe mejorar las
maquinarias, equipos y tecnología utilizados para la realización de sus labores.
54
¿La empresa le brinda capacitaciones y cursos de pastelería para mejorar su desempeño
laboral?
Tabla 4.8: Capacitaciones de la empresa
ALTERNATIVAS f %
Siempre 6 50%
Casi siempre 1 8%
Algunas veces 4 34%
Muy pocas veces 1 8%
Nunca 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
La empresa le brinda capacitaciones y cursos de

pasteleria para mejorar su desempeño laboral.
33%
Si Siempre
NoCasi siempre
58% A veces
Algunas veces
8%
Fuente: la encuesta
Fuente: tabla 4.8

Gráfico 4.8: Capacitaciones de la empresa
Interpretación: según los encuestados, un 50%, indicó que la empresa siempre brinda
capacitaciones y cursos de pastelería para mejorar su desempeño laboral y un 34% indico
que algunas veces; aspecto que demuestra que la capacitación es un aspecto trascendente
para la empresa en el desarrollo de sus labores corroborando lo que asevera el gerente.
55
¿Considera que los cursos de capacitación son interesantes y necesarios para su desarrollo
laboral?
Tabla 4.9: Cursos interesantes y necesarios
ALTERNATIVAS f %
Siempre 8 67
Casi siempre 0 0
Algunas veces 4 33
Muy pocas veces 0 0
Nunca 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
Considera que los cursos de capacitación son

interesantes y necesarios para su desarrollo laboral.
33
Siempre de acuerdo
Totalmente
DeCasi siempre
acuerdo
67
Fuente: tabla 4.9

Gráfico 4.9: Cursos interesantes y necesarios
Interpretación: el 67% de los trabajadores consideran que los cursos de capacitación son
siempre interesantes y necesarios para su desarrollo laboral, seguido por el 33% que estima
que algunas veces los considera necesarios; lo cual demuestra que el contenido de los cursos
que reciben los colaboradores es importante en el buen desempeño de sus labores.
56
¿El ambiente de trabajo, me es motivador?
Tabla 4.10: Ambiente de trabajo
ALTERNATIVAS f %
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿El ambiente de trabajo, me es motivador?

17%
50%
33%
Totalmente de acuerdo De acuerdo Totalmente en desacuerdo
Fuente: tabla 4.10

Gráfico 4.10: Ambiente de trabajo
Interpretación: el 50 % de los encuestados manifestó estar totalmente de acuerdo que el

ambiente de trabajo si le es motivador y un 33% indicó no estar de acuerdo ni en desacuerdo;
aspecto que refleja que existe un buen clima laboral dentro de la organización.
57
¿Está satisfecho por la atención y el trato que se le otorga al cliente?
Tabla 4.11: Atención y trato al cliente
ALTERNATIVAS f %
Totalmente satisfecho 10 83
Medianamente satisfecho 0 0
Ni satisfecho ni insatisfecho 2 17
Medianamente insatisfecho 0 0
Totalmente insatisfecho 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
Está satisfecho por la atención y el trato que se le

otorga al cliente
17%
Totalmente
Totalmentedesatisfecho
acuerdo
De
Niacuerdo
satisfecho ni insatisfecho
83%
Fuente: tabla 4.11

Gráfico 4.11: Atención y trato al cliente
Interpretación: el 83% de los encuestados manifestó estar totalmente satisfecho por la

atención y el trato que se le otorga al cliente; lo cual demuestra que el buen servicio al cliente
es un elemento que los colaboradores consideran importante para el éxito del negocio y con
el que están comprometidos.
58
¿Los clientes de la empresa, reconocen el buen servicio y calidad de los productos?
Tabla 4.12: Reconocimiento de servicio y calidad del producto
ALTERNATIVAS f %
Siempre 6 50
Casi siempre 2 17
Algunas veces 4 33
Muy pocas veces 0 0
Nunca 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿Los clientes de la empresa, reconocen el buen

servicio y calidad de los productos?
33% Totalmente de acuerdo

Siempre
Casi siempre
Medianamente de
50%
acuerdo
DeAlgunas
acuerdoveces
17%
Fuente: tabla 4.12

Gráfico 4.12: Reconocimiento de servicio y calidad del producto
Interpretación: el 50% especificó siempre reconocer el buen servicio y calidad de los

productos, un 33% indica que algunas veces lo reconoce y un 17% restante casi siempre.
Este escenario permite corroborar que los productos de la empresa son bien valorados por
los consumidores, siendo un elemento importante en la definición de su posicionamiento.
59
¿Cómo trabajador quien considera que es el principal competidor de la pastelería?
Tabla 4.13: Principales competidores
ALTERNATIVAS f %
Maison del arte 2 17
Fito Pan 6 50
Sandoval 4 33
Capriccio 0 0
Blanqui 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
Como trabajador quien considera que es el

principal competidor de la pastelería.
17%
33%
Maison del arte
Fitopan
Sandoval
50%
Fuente: tabla 4.13

Gráfico 4.13: Principales competidores
Interpretación: los encuestados manifestaron en un 50% que consideran que el principal

competidor de la pastelería es Fito Pan, seguido por la panadería Sandoval; reflejando que
el escenario en el que se encuentra Anvic es competitivo puesto que se trata de dos de las
pastelerías que tienen mayor presencia en la ciudad.
60
¿Qué producto tiene mayor rotación de venta en la pastelería?
Tabla 4.14: Producto de mayor rotación
ALTERNATIVAS f %
La porción de torta 0 0
La torta pequeña (< 1 kg.) 0 0
La torta mediana (1 kg.) 4 33
La torta grande (> 1 Kg.) 8 67
Los cup cakes 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
Qué producto tiene mayor rotación de venta en la

pastelería.
33%
La torta mediana (1 kg.)

La torta grande (> 1 Kg.)
67%
Fuente: tabla 4.14

Gráfico 4.14 Producto de mayor rotación
Interpretación: el 67% de los trabajadores indicaron que el producto de mayor rotación de

venta en la pastelería son las tortas grandes mayores a 1kg; haciendo posible reconocer el
producto estrella del negocio y haciendo posible el establecer mejoras al mismo.
61
¿Cuál es el factor más valorado por los clientes?
Tabla 4.15: Factor valorado por el cliente
ALTERNATIVAS f %
Precio 2 17
Calidad 8 67
Variedad de productos 0 0
Presentación del producto
(decoración) 2 17
Limpieza del lugar 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: la encuesta
¿Cuál es el factor más valorado por los clientes?
17% 16%
Precio
Calidad
Presentación del
producto (decoración)
67%
Fuente: tabla 4.15

Gráfico 4.15. Factor valorado por el cliente
Interpretación: según el 67% de los encuestados el factor más valorado por los clientes es
la calidad; seguida en un menor porcentaje por la presentación de producto. De esta manera,
se puede inferir que el precio es uno de los factores de menor relevancia para el consumidor
en el momento del proceso de compra, debiendo poner mayor énfasis en la calidad del
producto (buen sabor).
62
b) Encuesta realizada a los clientes externos de una mype en el rubro de pastelería
Edad de los clientes de una mype en el rubro de pastelería
Tabla 4.16: Edad del cliente
Edad f %
18 años – 30 años 11 28
31 años – 40 años 13 33
41 años – 50 años 6 15
mayor de 50 años 10 25
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
Fuente: tabla 4.16

Gráfico 4.16: Edad del cliente
Interpretación: el 33% de los encuestados se encuentra en el rango de edad de los 31 a 40

años, y el 28% de 18 a 30 años; reflejando que la proporción de los clientes es de mediana
edad, permitiendo distinguir con mayor precisión el público objetivo.
63
¿Con qué frecuencia compra productos de la pastelería?
Tabla 4.17: Frecuencia de compra
ALTERNATIVAS f %
Semanalmente 10 25
Mensualmente 14 35
Semestralmente 9 23
Una vez al año 7 18
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
Fuente: tabla 4.17

Gráfico 4.17: Frecuencia de compra
Interpretación: el 35% de los encuestados manifestó que su frecuencia de compra en la

pastelería es de manera mensual, seguido por un 25% que acude semanalmente; aspecto que
debe ser considerado en las estrategias de marketing dirigidas a incrementar la frecuencia de
compra.
64
¿En dónde suele comprar una torta?
Tabla 4.18: Lugar de compra
ALTERNATIVAS f %
Pastelería especializada 11 28
Panadería y pastelería 11 28
Supermercado 10 25
Hago pedido 8 20
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
En donde suele comprar una torta
20%
28%
Pastelería especializada
Panadería y pastelería
Supermercado
25% Hago pedido
28%
Fuente: tabla 4.18

Gráfico 4.18: Lugar de compra
Interpretación: el 28% de los clientes manifestó que adquieren sus pasteles en pastelerías
especializadas y otro 28% en panaderías y pastelerías; demostrando que existe demanda
suficiente para poder incrementar las ventas de la empresa.
65
Si se trata de pastelería especializada ¿Qué pastelería es de su preferencia?
Tabla 4.19: Pastelería de preferencia
ALTERNATIVAS f %
Blanqui 5 13%
Fito Pan 11 28%
Sandoval 8 20%
Maison del Arte 4 10%
Anvic 12 30%
Otros 0 0
TOTAL 40 100%
Fuente: la encuesta
Qué pastelería es de su preferencia
13%
30%
Blanqui
Fito Pan
28% Sandoval
Capriccio
10%
Anvic
20%
Fuente: tabla 4.19

Gráfico 4.19: Pastelería de preferencia
Interpretación: el 30% de los clientes manifestó que la pastelería de su preferencia es Anvic

seguida por Fito Pan en un 28%; comprobando que los productos de la empresa son
valorados por el cliente y tienen un potencial de crecimiento.
66
De acuerdo a la pregunta anterior ¿Qué es lo que más valora al momento de su compra?
Tabla 4.20: Factor de preferencia
Establecimiento Producto Precio Plaza Promoción Total

Blanqui 2 1 3
Fito Pan 7 4 11
Sandoval 5 2 1 8
Maison del Arte 5 1 6
Anvic 9 3 12
Total 40
Fuente: la encuesta
Lo que más se valora al momento de la compra
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Producto Precio Plaza Promocion
Blanqui Fito Pan Sandoval Maison del Arte Anvic
Fuente: tabla 4.20

Gráfico 4.20: Factor de preferencia
Interpretación: los resultados demuestran que los factores más valorados por el cliente de
Anvic al momento de su compra son el precio y la distribución, demostrando que la empresa
deberá incluir elementos diferenciadores en su producto para agregarle valor a este, así como
actividades de promoción que puedan incrementar su participación en el sector.
67
¿En qué ocasiones suele comprar una torta?
Tabla 4.21: Ocasión de compra
ALTERNATIVAS f %
Cumpleaños 20 50
Aniversario 20 50
Otros 0 0
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
En qué ocasiones suele comprar una

torta.
Cumpleaños
50% 50%
Aniversario
Fuente: tabla 4.21

Gráfico: 4.21: Ocasión de compra
Interpretación: el 50% de los encuestados manifestó que suele comprar una tora cuando
tiene un cumpleaños y el otro 50% cuando se celebra un aniversario; elemento que debe ser
considerado para establecer las estrategias de promoción de la empresa relacionada con la
celebración de fechas especiales.
68
¿Cuál es el factor más valorado en su compra?
Tabla 4.22: Factor valorado en la compra
ALTERNATIVAS f %
Precio 7 18
Calidad 10 25
Variedad de productos 11 28
Presentación del producto (decorado) 6 15
Limpieza del lugar 6 15
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
¿Cual es el factor más valorado en su compra?
15% Precio
18%
Calidad
15%
Variedad de productos
25%
Presentación del
producto (decorado)
28%
Limpieza del lugar
Fuente: tabla 4.22

Gráfico 4.22: Factor valorado en la compra
Interpretación: un 28% de los clientes encuestados indicó que lo que más valora en un
producto es la variedad en modelos y diseños, seguido por un 25% que indicó que la calidad
del producto también es importante; comprobando que los atributos relacionados al producto
son aquellos en que la empresa debe incluir mayor énfasis.
69
¿Cuál es el tamaño que suele comprar?
Tabla 4.23: Tamaño de torta que adquiere
ALTERNATIVAS f %
La porción de torta 7 18
La torta pequeña (<1kg) 9 23
La torta mediana (1 kg) 12 30
La torta grande (> 1kg) 12 30
Los cup cake 0 0
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
¿Cual es el tamaño que suele comprar?

18%
30%
La porción de torta
La torta pequeña (<1kg)
23% La torta mediana (1 kg)
La torta grande (> 1kg)
30%
Fuente: tabla 4.23

Gráfico 4.23: Tamaño de torta que adquiere
Interpretación: el 30% de los clientes indica que suele comprar tortas de 1 kg y otro 30%
indicó comprar tortas grandes mayores a 1 kg, aspecto que comprueba lo indicado por la
organización siendo los productos de mayor rotación y donde deben centrarse mayor número
de estrategias.
70
¿Cuánto es lo que gasta en su compra?
Tabla 4.24: Monto de compra
ALTERNATIVAS f %
S/25 - S/ 35 10 25
S/40 - S/55 22 55
S/ 55 - a más 8 20
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
¿Cuanto es lo que gasta en su compra?
20% 25%
S/25 - S/ 35
S/40 - S/55
S/ 55 - a más
55%
Fuente: tabla 4.24

Gráfico 4.24: Monto de compra
Interpretación: el 55% de los encuestados indicó que gasta en promedio entre S/ 40 y S/

55; debiendo considerar estos costos al establecer la estrategia de precios de la cartera de
sus productos, además de analizar cómo se ven en relación a su sector.
71
¿Cómo se enteró de la existencia de esta pastelería?
Tabla 4.25: Medios por los que se entera de esta pastelería.
ALTERNATIVAS f %
Medios Escritos 6 15
Medios Televisivos 0 0
Redes Sociales 11 28
Amigos y/o familiares 23 58
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
¿Cómo se entero de la existencia de esta pastelería?
15%
Medios Escritos
Redes Sociales
Amigos y/o familiares
58% 28%
Fuente: tabla 4.25

Gráfico 4.25. Medios por los que se entera de esta pastelería.
Interpretación: el 58% de los encuestados indicó que se enteró de la existencia de esta

pastelería por medio de amigos y/o familiares seguida por un 28% por medio de las redes
sociales; aspecto que indica que los consumidores se basan en experiencias anteriores para
elegir un producto además de que las empresas deben considerar mayor presencia en las
redes sociales para llegar a su público objetivo.
72
¿Hasta cuanto estaría dispuesto a pagar por una torta de 1 kg de excelente calidad?
Tabla 4.26: Disposición de pago por torta de 1 kg.
ALTERNATIVAS f %
S/25 - S/ 35 5 13
S/40 - S/55 20 50
S/ 55 - a más 15 38
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
Hasta cuanto estaria dispuesto a pagar por una

torta de 1 kg. de excelente calidad.
13%
38%
S/25 - S/ 35
S/40 - S/55
S/ 55 - a más
50%
Fuente: tabla 4.26

Gráfico 4.26: Disposición de pago por torta de 1 kg.
Interpretación: el 50% de los clientes encuestados indicó que estaría dispuesto a pagar
por una torta de 1 kg. de excelente calidad entre un rango de S/40 a S/55; comprobando el
rango de precios establecido en el mercado.
73
¿Cuál es el medio por el que suele enterarse de los productos de pastelería?
Tabla 4.27: Medios por los que se entera de productos de pastelería
ALTERNATIVAS f %
Medios Escritos 7 18
Medios Televisivos 0 0
Redes Sociales 17 43
Amigos y/o familiares 16 40
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
Cuál es el medio por el que suele enterarse de los

productos de pastelería
18%
40%
Medios Escritos
Redes Sociales
Amigos y/o familiares
43%
Fuente: tabla 4.27

Gráfico 4.27: Medios por los que se entera de productos de pastelería
Interpretación: el 43% indicó que el medio por el cual suele enterarse de los productos de
pastelería de manera general es a través de las redes sociales; siendo este el medio de
mayor incidencia en el rubro y de mayor acceso para el público objetivo.
74
¿Qué atributos considera que debería incluir una pastelería, para destacar entre su
competencia?
Tabla 4.28: Atributos que debe incluir en una pastelería.
ALTERNATIVAS f %
Variedad de producto 3 8
Delivery 13 33
Productos personalizados 10 25
Ambientación del local 6 15
Mejorar la atención cliente 7 18
Horarios de atención 1 3
TOTAL 40 100
Fuente: la encuesta
¿Qué atributos considera que debería incluir una pastelería

para destacar entre su competencia?
3% 8%
18%
Variedad de producto
Delivery
33%
Productos personalizados
15% Ambientación del local
Mejorar la atención cliente
Horarios de atención
25%
Fuente: tabla 4.28

Gráfico 4.28: Atributos que debe incluir en una pastelería.
Interpretación: los clientes consideran que los principales atributos que debe incluir una
pastelería para destacar entre su competencia son: delivery (33%), productos más
personalizados (25%) y mejorar la atención al cliente (18%). Panorama que refleja los
elementos a considerar en la mezcla de marketing y el posicionamiento de la marca.
75
4.2. 4.2. Discusión de resultados
De acuerdo con los objetivos planteados se expone a continuación:
Se llevó a cabo una encuesta y guía de observación a los colaboradores de
la empresa, una encuesta a los clientes externos además de complementar la
información recolectada con una entrevista al gerente general; llegando a
conclusiones que harán posible el logro del primer objetivo que es, identificar
las variables del entorno interno y externo que afectan a la empresa.
El 50% de los colaboradores encuestados manifestó estar a gusto de ser
parte de la empresa seguido de un 33% que indica sentirse totalmente
satisfecho; lo que refleja que existe una percepción positiva e involucramiento
de los colaboradores hacia su centro de trabajo.
Sin embargo, al preguntarles si conocían cual es la misión, visión u
objetivos estratégicos de la empresa, el 58% de los colaboradores manifestó no
tener conocerlos, lo que demuestra una falta de dirección a nivel organizacional
y de producto por parte de la gerencia y los colaboradores, esto debido a la
ausencia de un plan estratégico o un plan de marketing que establezca dichos
objetivos.
De acuerdo al marco teórico, los objetivos según Muñiz (2014), establecen
un punto medio en la construcción del plan de marketing, ya que todo lo que
les antecede lleva al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
arrastra a la consecución de ellos.
Lo antes mencionado también tiene relación con lo dicho en los
antecedentes por Cóndor (2007), en su tesis “Plan estratégico de marketing
para Molinos Poultier S.A.” en la cual concluyó; que el plan de marketing es
76
un instrumento muy importante para la organización puesto que, a través de su
estructura, le ha permitido a la empresa identificar variables claves del entorno
interno y externo que influyen en el desarrollo de sus actividades, e intervienen
en los resultados de gestión. Así como también establecer las mejores
soluciones a los problemas hallados.
Además, los colaboradores indicaron en un 50% que sus demandas y
sugerencia son tomadas en cuenta siempre y que la comunicación que
mantienen con su jefe es positiva estando totalmente de acuerdo en ello un 42%
de los colaboradores, y en un 50% indicaron que la comunicación con sus
compañeros de trabajo también es buena. Lo anteriormente mencionado da
como consecuencia que los colaboradores consideren en un 83 % que su
ambiente de trabajo les es motivador, evidenciándose que en la empresa existe
un buen clima laboral. El gerente general acotó en la entrevista que debido a
este buen clima laboral los colaboradores de manera implícita saben que es lo
mejor que deben hacer dejándose de considerar de manera prioritaria los
objetivos estratégicos de marketing.
En los antecedentes, Salazar (2014), en su tesis: “Plan de marketing: Café y
Chocolate una propuesta cualitativa para la comercialización en la ciudad
Autónoma de Buenos Aires”, concluye, que conforme a sus objetivos se
formularon estrategias dirigidas a la mezcla de marketing para desarrollar la
comercialización del producto en el mercado deseado.
Del mismo modo, Jauregui & Leveau (2012), en su tesis: “Plan Estratégico
del Sector Lácteo de Cajamarca”, de la Escuela de Postgrado de la Pontificia
Universidad Católica del Perú, concluyen: que los objetivos a largo plazo
77
determinados se han determinado en base al potencial del sector, para ello se
han definido las estrategias a realizar, los objetivos a corto plazo, así como los
recursos fijados para su logro.
Con respecto al producto que ofrecen, un 67% de los colaboradores
concordó en que el producto de mayor rotación de venta en la pastelería son las
tortas grandes mayores a 1kg., lo cual fue corroborado en la entrevista a los
clientes quienes manifestaron en un 30% que suelen comprar tortas de 1 kg y
otro 30% señaló comprar tortas grandes mayores 1 kg. Además de aseverar en
un 50% que las fechas en las cuales suelen adquirir una torta es cuando tienen
un cumpleaños o celebran un aniversario.
También un 42 % de los colaboradores indicó que se encuentran totalmente
de satisfecho con la infraestructura de la empresa para el desarrollo de sus
actividades, aunque el mismo porcentaje también indicó estar medianamente
de satisfecho. Lo que nos quiere decir que, debido a los niveles de
especialización, los colaboradores reconocen mejor las necesidades
tecnológicas, pues un 75 % de ellos califico como regular a la maquinaria,
equipos y medios tecnológicos con los que cuenta la empresa para el desarrollo
de sus labores, evidenciándose la falta de actualización de equipos modernos
que permitirían ahorrar tiempo y mejorar los procesos productivos. Sin
embargo, los colaboradores en un 50%, indicaron que la empresa siempre les
brinda capacitaciones y cursos de pastelería para mejorar su desempeño laboral
considerándolas interesantes y necesarias para su desarrollo profesional (67%).
Con lo cual el gerente reconoce que con la capacitación a sus colaboradores se
logra diferenciar de su competencia en cuanto a nuevos diseños y productos a
pesar de que aún le falta invertir más en maquinaria.
78
Lo anteriormente mencionado hace recordar lo indicado en el marco teórico
acerca de la ventaja competitiva que conforme a lo expuesto por Porter (2009) la
ventaja competitiva es la capacidad de una organización de sobreponerse a otra que
se encuentra en su mismo sector mediante una gestión estratégica, cada compañía
puede innovar conforme a sus necesidades. Aspecto que se considerada dentro de
la propuesta de marketing para hacer que la empresa identifique las fuentes de su
ventaja competitiva y le permita superar a su competencia.
Los colaboradores manifestaron en un 50% que consideran que su principal
competidor es la panadería y pastelería Fito Pan, seguida por la panadería Sandoval,
lo cual coincide con lo indicado por el cliente en un 30% que la pastelería de su
preferencia a parte de Anvic es Fito Pan (28%). Los colaboradores consideran que
el factor que más valora el cliente es la calidad (67%). Mientras que los clientes
indicaron que más valora en un producto la variedad en productos y diseños (28%)
y la calidad del producto (25%). Por lo cual los clientes en un 50% estarían
dispuesto a pagar por una torta de 1 kg. de excelente calidad entre un rango de S/40
a S/55; lo cual sirve como indicador al momento de elaborar la estrategia de precios.
Otro aspecto importante que manifiestan los colaboradores es la atención y el
trato que se le otorga al cliente, el cual indican en un 83% estar totalmente de
acuerdo en sentirse satisfechos con el servicio recibido. Esto es corroborado por el
cliente externo (50%) que indicó estar totalmente satisfecho con el buen servicio y
calidad de los productos.
Recalcando lo indicado en el marco teórico por Porter (2009), cuando especifica
que una de las estrategias genéricas utilizadas por una empresa puede ser la
diferenciación, que representa que una firma pretende ser única en su industria en
79
algunas dimensiones que son distinguidas extensamente por sus compradores y
distinguidas de sus competidores.
Del mismo modo, no puede ignorarse su perspectiva de costo, así pues, en todas
las áreas que no perturben a su diferenciación debe intentar aminorar costos; en el
área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio
adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.
Los clientes también brindaron además otros aportes importantes que servirán
para dar cumplimiento al segundo objetivo; determinar estrategias de marketing
para mejorar el posicionamiento de una mype del rubro de pastelería. Por ejemplo,
se pudo identificar que el público objetivo en un 33% corresponde a un rango de
edad de los 31 a 40 años, y el 28% de 18 a 30 años, siendo su frecuencia de compra
de manera mensual (35%), de igual manera, estos suelen adquirir tortas en
pastelerías especializadas en un 28% así como en panaderías y pastelerías (28%),
destinando en promedio entre S/ 40 y S/ 55. (55%). Por otro lado, el 43% de los
clientes aseveró que el medio por el cual suele enterarse de los productos de
pastelería es a través de las redes sociales, aspecto considerado en el plan de
marketing para identificar las debilidades y fortalezas que presenta la empresa para
saber aprovechar las oportunidades y amenazas, ya que la empresa presenta
mediano uso de las redes sociales a pesar de que su público objetivo tiene una
participación activa en ellas. Por tal motivo, los clientes indicaron que se enteran
de la existencia de una pastelería por medio de amigos y/o familiares (58%) y solo
un 28% por las redes sociales.
Por último, los clientes consideran que los atributos que debe incluir una
pastelería para destacar entre su competencia son: delivery (33%), productos más
personalizados (25%) y mejorar la atención al cliente (18%).
80
Para concluir se hace referencia la trascendencia de la creación de plan de
marketing descrito en los antecedentes por Bazán (2013), que en su investigación
“Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del Taller de
Panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”, concluyó que se
establece que la aplicación de un plan de marketing predomina en las ventas de una
organización y una de las estrategias que mayor importancia tendría es la
comunicación y la promoción de ventas, elementos que apoyarían al progreso de la
empresa y en el proceso de elección del compra.
81
Capítulo V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
 Identificar las variables del entorno interno y externo que afectan a la empresa.
 La pastelería no posee un plan estratégico que haga posible el establecer

lineamientos y políticas para mejorar su posicionamiento en el mercado, ni con
objetivos claros que guíen las actividades productivas y comerciales de la
empresa.
 El clima laboral e involucramiento de los colaboradores con la empresa es bueno

lo cual les permite ser productivos pese a la limitación de maquinaria y equipos.
(según encuesta el 50% indicó sentirse satisfecho en la empresa y el 83% indicó
tener buena comunicación con su jefe y compañeros).
 De acuerdo a los resultados obtenidos es necesaria la compra de maquinaria

moderna, equipos y medios tecnológicos, ya que en cuanto a infraestructura el
42% indicó poseer la adecuada; lo cual demuestra que aún existe una brecha que
cubrir.
 No se efectuó un oportuno análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas previo, por tanto, no se establecieron estrategias bien definidas que
oportunamente ayuden a mejorar las ventas y el posicionamiento de la empresa.
- Determinar estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de la

Pastelería Anvic E.I.R.L. en el distrito de Trujillo.
 Se identificó que no existe personal especializado que se encargue de la gestión

de las páginas web y el manejo de las redes sociales que brinden actividad
82
frecuente a dichos recursos como medios publicitarios, imagen de marca y
difusión de marca además de mantener una estrecha y oportuna comunicación con
los clientes.
 La propuesta de Plan de Marketing hará posible poner en marcha estrategias

correspondientes al mix de marketing que hagan posible el logro del
posicionamiento planteando posicionarla como una “pastelería que ofrece
productos de calidad, brindando productos personalizados a un precio razonable”.
5.2. Recomendaciones
 Implantar políticas organizacionales que permitan elaborar un Plan de Marketing

organizacional de manera que se establezcan directrices, lineamientos y acciones
que optimicen su posición en el mercado; junto con la implementación y puesta
en marcha de estratégicas que direccionen a la organización a su visión y logren
mejorar su rentabilidad y el mejoramiento de la imagen empresarial.
 Implementar acciones de integración para el equipo de colaboradores de manera

que haga posible la mejora de su clima laboral, trabajo en equipo, comunicación
y por tanto eleve su nivel de productividad.
 Proyectar dentro de sus objetivos organizacionales, la compra de maquinaria, así

como de mejoras en el área de trabajo, infraestructura y ergonomía que apoye al
rendimiento de los colaboradores y los motive en sus labores diarias.
 Contratar y/o designar un responsable del manejo de la página web, las redes
sociales y actividades de promoción de la empresa de modo que se incluya
información actualizada de los productos y al mismo tiempo se establezca una
comunicación más activa con los clientes y los aún no clientes.
 Implementar el Plan de Marketing propuesto en esta investigación, de manera que

se logre poner en marcha estrategias alineadas al producto, precio, plaza y
promoción del producto principal (tortas); haciendo posible que exista una
83
coherencia en las acciones de marketing y logrando posicionar a la empresa como
una “pastelería que ofrece productos de calidad, brindando productos
personalizados a un precio razonable”.
84
BIBLIOGRAFÍA
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Vilca, E. (2012). El Proyecto de Investigación Científica. Trujillo, Perú: EDUNT.
86
ANEXOS
87
ANEXO N° 01
Guía de Observación
Guía de Análisis de Estrategias de Marketing de una Pastelería
Marketing Mix: PLAZA SI NO Observaciones
Cuenta con canales de distribución
Cuenta con una planificación de distribución,
como hacer llegar los productos a los
consumidores.
Realiza distribución física: delivery , niveles de
stock, localización de sucursales.
Realiza Merchandising para hacer conocer el
nombre de la pastelería.
Marketing Mix: PRECIO SI NO Observaciones
Es razonable según el producto
Lanzar al mercado un nuevo producto con un
precio bajo con el fin de lograr una rápida
penetración, una rápida acogida o hacerlo
rápidamente conocido
Precios altos por encima de la competencias con
el fin de crear en nuestros productos una
sensación de mayor calidad
Ofrecer descuentos por pronto pago, por
volumen o por temporada.
Marketing Mix: PRODUCTO SI NO Observaciones
El diseño, la presentación, el empaque, la
etiqueta, los colores, el logotipo de la tienda.
Agrega a sus productos nuevos diseños,
características, atributos.
Servicios complementarios; como: entrega del
producto, políticas de atención de quejas y
reclamos.
Marketing Mix: PUBLICIDAD SI NO Observaciones
Ofrece la oferta de adquirir dos productos por el
precio de uno.
88
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo
producto a mitad de precio por la compra del
primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados
productos y en determinadas fechas.
Darles pequeños regalos u obsequios a nuestros
principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Organizar algún evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la
fachada del local.
Colocar láminas publicitarias en los exteriores de
los vehículos de nuestra empresa.
Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de
presentación.
Marketing Digital: Uso General de Internet SI NO Observaciones
Utiliza con frecuencia las redes sociales como
medio de comunicación con sus clientes.
¿Administra varias redes sociales? Facebook,
Twitter, blogs, correos electrónicos.
Publica información importante con respecto a
los pasteles en las redes sociales.
Tiene una cantidad considerable de seguidores
de las redes sociales que administra.
Responde a las preguntas que realizan los
clientes mediante estos medios de comunicación
Envía información a sus cliente mediante correos
electrónicos.
Tiene un sitio web dedicado a ANVIC.
Sus clientes mantienen contacto mediante el
móvil.
89
ANEXO N° 02
Encuesta a clientes
Finalidad:
Obtener información de mercado sobre el comportamiento de compra de productos de

pastelería, así como identificar las preferencias de los clientes.
Instrucciones:
Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que nos
proporcione será utilizada para fines de investigación.
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún
propósito distinto a la investigación académica.
1. Edad:
( ) 18 años – 30 años
( ) 31 años – 40 años
( ) 41 años – 50 años
( ) Mayor de 50 años
2. ¿Con qué frecuencia compra productos de pastelería?

( ) Semanalmente
( ) Mensualmente
( ) Semestralmente
( ) Una vez al año.
3. ¿En dónde suele comprar una torta?

( ) Pastelería especializada
( ) Panadería y pastelería
( ) Supermercado
( ) Hago pedido.
4. Si se trata de una pastelería especializada, ¿Cuál es la que acude con mayor

frecuencia?
( ) Blanqui
( ) Fito pan
( ) Sandoval
( ) Maisón del Arte
( ) Anvic
( ) Otros: _____________
5. De acuerdo a la pregunta anterior, ¿qué es lo que más valora en el momento de su

compra?
90
Empresa Producto Precio Plaza Promoción
Blanqui
Fito Pan
Sandoval
Maisón del Arte
Anvic
6. ¿En qué ocasiones suele comprar una torta?

( ) Cumpleaños
( ) Aniversario
( ) Otros: _____________
7. ¿Cuál es el factor más valorado en su compra?

( ) Precio
( ) Calidad
( ) Variedad de productos
( ) Presentación del producto (decorado)
( ) Limpieza del lugar
8. ¿Cuál es el tamaño que suele comprar?

( ) La porción de torta
( ) La torta pequeña (< 1 kg)
( ) La torta mediana (1 kg)
( ) La torta grande (> 1 kg)
( ) Los cup cakes
9. ¿Cuánto es lo que gasta en su compra?

( ) S/ 25- S/ 35
( ) S/ 40- S/ 55
( ) S/ 55 – a más
10. ¿Cómo se entera de la existencia de una pastelería?

( ) Medios Escritos
( ) Medios Televisivos
( ) Redes Sociales
( ) Amigos y/o familiares
( ) Otros
11. ¿Hasta cuanto estaría dispuesto a pagar por una torta de 1 kg? de excelente calidad?
( ) S/ 25- S/ 35
( ) S/ 35- S/ 55
( ) S/ 55 – a más
12. ¿Cuál es el medio por el que suele enterarse de los productos de pastelería?
( ) Medios Escritos
( ) Medios Televisivos
( ) Redes Sociales
( ) Amigos y/o familiares
( ) Otros
91
13. Que atributos considera que debería incluir una pastelería, para destacar entre su
competencia (Puede elegir hasta 3 alternativas).
( ) Variedad de producto
( ) Delivery
( ) Productos personalizados
( ) Ambientación del local
( ) Mejorar la atención cliente
( ) Horarios de atención
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN ¡
92
ANEXO N° 03
ENCUESTA A LOS COLABORADORES
Finalidad:
Obtener información interna para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.
Instrucciones:
A continuación, se presentan una serie de preguntas, elaboradas con el objetivo de
elaborar y proponer un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de una pastelería.
Lea cuidadosamente cada pregunta y seleccione la alternativa que usted considere refleja
mejor su situación. Agradeceremos responder con sinceridad.
I. DATOS GENERALES
Edad: ________años
Tiempo que trabaja en la pastelería _______________________________
II. INFORMACION ESPECÍFICA
1. ¿Se siente satisfecho de ser parte de la empresa?

( ) Totalmente de acuerdo
( ) Medianamente de Acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
2. Conoce cuál es la misión, visión y objetivos estratégicos de la empresa.

( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
3. ¿Usted como trabajador es considerado en sus demandas y sugerencias, por su centro

laboral?
93
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
4. ¿La comunicación con su jefe es positiva?

( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
5. ¿La comunicación con mis compañeros de trabajo es positiva?

( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
6. ¿Considera que la empresa cuenta con adecuada infraestructura para el desarrollo de

sus actividades?
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
7. ¿Cómo calificaría usted a la maquinaria, equipos y medios tecnológicos con que

cuenta la empresa para el desarrollo de las labores?
Buenos ( ) Regulares ( ) Malos ( )
8. ¿La empresa le brinda capacitaciones y cursos de pastelería para mejorar su

desempeño laboral?
Si ( ) No ( ) A veces ( )
9. ¿Considera que los cursos de capacitación son interesantes y necesarios para su

desarrollo laboral?
( ) De acuerdo
94
( ) En desacuerdo
10. ¿El ambiente de trabajo, me es motivador?

( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
11. ¿Está satisfecho por la atención y el trato que se le otorga al cliente?

( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
12. ¿Los clientes de la empresa, reconocen el buen servicio y calidad de los productos?
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
13. ¿Cómo trabajador quien considera que es el principal competidor de la pastelería?

( ) Blanqui
( ) Fito Pan
( ) Sandoval
( ) Capriccio
( ) Anvic
( ) Otros: _____________
14. ¿Qué producto tiene mayor rotación de venta en la pastelería?

( ) La porción de torta
( ) La torta pequeña (< 1 kg)
( ) La torta mediana (1 kg)
( ) La torta grande (> 1 kg)
( ) Los cup cakes
15. ¿Cuál considera que es el factor más valorado por los clientes?
( ) Precio
95
( ) Calidad
( ) Variedad de productos
( ) Presentación del producto (decorado)
( ) Limpieza del lugar
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN ¡
96
ANEXO N° 04
ENTREVISTA REALIZADA AL GERENTE GENERAL DE UNA PASTELERÍA
1. ¿Utiliza estrategias para su negocio? ¿Qué tipo de estrategias?
2. ¿Su empresa cuenta con un plan estratégico?
3. Posee un plan de marketing que le ayude a incrementar sus ventas.
4. ¿La empresa posee un área o una persona encargada de las actividades de marketing?
5. Cuentan con objetivos de ventas a corto y largo plazo.
6. Si tuviese que identificar la principal fortaleza de su empresa, ¿cuál sería?
7. Si tuviese que identificar la principal debilidad de su empresa, ¿cuál sería?
97
ANEXO N° 05
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING DE UNA PASTELERÍA
Presentación de la propuesta
De acuerdo al objetivo final del presente trabajo de investigación, se describe la propuesta
de diseño del plan de marketing que apoyará al posicionamiento de una mype del rubro de
pastelería en la ciudad de Trujillo, para tal propósito y mejor comprensión se consideró a la
empresa Anvic E.I.R.L. perteneciente al ya mencionado rubro, para el desarrollo de dicha
herramienta.
Esta herramienta hace posible proponer estrategias que orienten a la organización hacia
oportunidades atractivas en el mercado que contribuyan a dar continuidad a su crecimiento,
rentabilidad y competitividad.
Objetivos de la propuesta:
 Objetivo General
Diseñar el plan estratégico de marketing que ayudará al posicionamiento de la empresa
ANVIC S.R.L. en el segmento de pastelerías de la ciudad de Trujillo.
 Objetivos Específicos
- Presentar la misión, visión y valores de la empresa
- Analizar los factores que afectan a la empresa.
- Formular estrategias de la mezcla de marketing
- Plantear un presupuesto para la puesta en marcha de estrategias.
98
1. Análisis del Mercado
La industria de la pastelería ha experimentado durante los últimos años un gran

incremento ya que al año 2013 eran alrededor de 18 mil pastelerías. Al respecto, la
Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan) afirma que en
el Perú se consume cerca de 30 kg. de pan al año, a diferencia de otros países de la
región donde esta cifra llega a duplicarse; pronosticando que en 10 años el consumo
deberá incrementarse en 6% o 7% anualmente para llegar a los 55 kg (Aspan, 2016).
Al respecto, en Trujillo existe un mercado en crecimiento sostenido en este rubro,

que a su vez está integrado por medianas y pequeñas empresas, enfocadas a segmentos
de mercado con diferentes características, donde cada uno de ellos debe plantear
estrategias que le permitan sostenerse en el tiempo y ser competitivas. Dentro de este
rubro encontramos a la pastelería de diseño orientada a los consumidores modernos que
la adquieren para sus eventos especiales como cumpleaños, bautizos, matrimonios entro
otros eventos diversos; dicho segmento de mercado ha crecido de manera importante
ocasionando que muchas empresas hayan ingresado a este rubro en los dos últimos años
haciendo que haya una constante búsqueda de competitividad e innovación.
Es así que se ha tornado en un interesante rubro para competir y en el que deben

plantearse continuas estrategias enmarcadas en la mezcla de marketing que hagan de un
negocio rentable y exitoso.
2. La Competencia
a. Competidores Primarios
El considerar a las siguientes pastelerías como competidores directos, tuvo
como fuente los resultados obtenidos de la investigación a través de los
cuestionarios a los clientes internos y externos de la empresa.
Pastelerías competidoras
- Fito Pan S.R.L.

- La Maison del Arte
- Panificadora Sandoval E.I.R.L
99
b. Competidores Secundarios
Se considera competidores secundarios a las pastelerías que tienen un
producto similar al de la empresa, sin embargo, no atienden al mismo sector
objetivo.
- Capriccio
- Blanqui
 Estrategia de la Competencia
La competencia directa de la empresa desarrolla diversas estrategias
para competir en el mercado, siendo las identificadas las siguientes:
Tabla 1: Estrategia de la Competencia

Empresa Estrategia Ventajas Ciclo de vida
de la empresa
Fito Pan Liderazgo en Varios puntos Crecimiento
costos con de venta.
enfoque
Variedad de
productos
La Maison del Liderazgo en Ubicación Crecimiento
Arte costos céntrica
Variedad de
cartera de
productos.
Panificadora Liderazgo en Antigüedad en Madurez
Sandoval costos el mercado.
Varios puntos
de venta
 Puntos Fuertes de la Competencia
Del análisis del mercado se pudo identificar que cada una de las empresas
competidoras presenta ciertas desventajas, que pueden ser factores a considerar
para definir estrategias de mejora.
100
Tabla 2: Puntos Fuertes de la Competencia
Empresa Desventajas
Fito Pan Precios altos
Varía la calidad del producto de acuerdo
a su punto de venta.
La Maison del Precio no indicador de calidad
Arte
Inversión mínima en publicidad e
infraestructura.
Panificadora Antigüedad en el mercado (locales poco
Sandoval atractivos).
Varios puntos de venta
Inversión mínima en infraestructura
3. Información de la Empresa
3.1.Nombre de la empresa
Tortas ANVIC E.I.R.L.
RUC: 20482631275
Dirección: Av. Perú N° 453 Barrio La Intendencia – Trujillo
Actividad / Giro:
- Elaboración de productos de panadería
- Actividades inmobiliarias realizadas con bienes propios o arrendados
3.2. Misión
Satisfacer las expectativas de nuestros clientes a través de la elaboración de pasteles
hechos con altos estándares de calidad e higiene, diferenciados por sus diseños y
apoyados en un talento humano especializado.
3.3.Visión
Al 2020, consolidarse como la empresa líder en el mercado de pastelería de diseño
en la ciudad de Trujillo, distinguiéndose por su calidad de servicio y apoyada en un
personal calificado.
101
3.4. Objetivos
Objetivos de ventas
 Alcanzar una participación de mercado del 40% al 2020, en la ciudad de
Trujillo.
 Lograr una cifra de ventas de 120 000 soles a finales del año 2020, en el
distrito de Trujillo, en el segmento de venta directa.
 Incrementar dos puntos de ventas al 2020 en la ciudad de Trujillo.
Objetivos financieros
 Conseguir una rentabilidad anual mínima de 60 000 soles dentro del

público objetivo del distrito de Trujillo en el año 2020.
 Lograr una tasa anual del 15 % de rendimiento sobre la inversión en el
distrito de Trujillo para el año 2019.
 Alcanzar como mínimo un 20% de utilidad neta sobre las ventas a finales
del 2019, en el distrito de Trujillo.
 Ampliar el porcentaje de fidelidad de compra de pasteles (tortas) en un
20% a finales del 2020 en la ciudad de Trujillo.
Objetivos de comunicación
 Lograr una tasa de notoriedad del 30 % en un grupo de edades abarcadas

entre 25 y 55 años, para el año 2019, en la ciudad de Trujillo.
 Incrementar su participación en el mercado en un 10% al 2020, en la
ciudad de Trujillo.
4. Análisis FODA de la empresa
a) Análisis Interno
Fortalezas:
 Precios accesibles para cualquier consumidor.

 Variedad de diseños y presentaciones.
 Insumos de calidad garantizada.
102
 Adaptación del mercado a las preferencias del consumidor.
 Continúa capacitación del personal.
 Ubicación céntrica (avenida).
 Local propio.
Debilidades:
 Altos costos de mano de obra.

 Altos gastos de distribución.
 Carece de una infraestructura atractiva.
 Limitaciones presupuestales para inversión a corto plazo.
 Alta rotación de personal.
 Producto perecible.
b) Análisis Externo
Oportunidades:
 Rápido crecimiento del mercado de pastelerías.

 Posibilidad de incursionar en nuevos mercados.
 Innovaciones tecnológicas y nuevas tendencias en la elaboración de
pastelería.
 Nuevas tendencias de consumo (productos personalizados) en el público
objetivo.
 Posibilidad de formar alianzas estrategias con empresas relacionadas.
 Existencia de productores de frutas variadas en la región.
Amenazas:
 Disminución del crecimiento económico del país.

 Competidores fuertes y bien posicionados en el mercado.
 Posibilidad de ingreso de nuevos competidores.
 Presencia de competencia informal.
 Ocurrencia de desastres naturales que afecten la economía e
infraestructura de la ciudad.
 Riesgo de ingreso de nuevos competidores al sector.
103
5. Análisis de Cinco Fuerzas de Porter (Porter, 2008)
5.1. Barreras de entrada

 Grandes competidores con fuerte posicionamiento y posibilidad de inversión.
 Se requiere poseer un local con ubicación estratégica para una mejor
distribución eficiente para la colocación del producto.
 Necesidad de tecnología de punta para manejar aspectos como la calidad y la
seguridad.
 Requisitos sanitarios y de seguridad exigentes para la apertura de locales.
5.2. Rivalidad del sector

 Presencia de competidores actuales bien posicionados: Fito Pan, la Maison de
Arte y Sandoval.
 Existen niveles de precios similares entre los competidores; aspecto que
dificulta el liderazgo del mercado.
 Alto riesgo de ingreso de nuevos competidores además de productos sustitutos
como los postres envasados y las cafeterías.
5.3. Poder de Negociación de proveedores

 Costos de producción concentrados en materia prima (harina, azúcar, leche,
frutas), y envases.
 Existencia de productores de frutas en la región, producción en aumento por lo
que se podría conseguir precios bajos en compras por volúmenes.
 Escasos proveedores de envases, lo que incrementa su poder de negociación en
la industria.
 Existencia de diversidad de empresas de promoción y publicidad, lo que
dificulta su poder de negociación como proveedores.
 Existencia de pocos proveedores de maquinaria y equipo de calidad reconocida
para pastelería, lo cual incrementa su poder de negociación.
104
5.4. Riesgo de Sustitución
 En los sectores de bajos ingresos, la sustitución se da a través de postres hechos
en casa para celebraciones familiares; por el precio y rendimiento.
 En los sectores de alto y mediano ingreso, la sustitución se produce a través de
productos de pastelería fina elaborados en cafeterías y/o otros establecimientos.
 Existencia de dulcerías tradicionales que atraen a diversidad de consumidores.
 Existencia de supermercados que cuentan con áreas de pastelería ya que
elaboran y expenden sus productos directamente.
5.5. Poder de Negociación de los Compradores

 Existe gran variedad de establecimientos tanto físicos como virtuales dedicados
al rubro de pastelería personalizada, lo cual aumenta el poder de negociación
de los compradores.
 Los compradores tienen amplias alternativas para escoger (calidad y precio).
 El consumidor es sensible al precio ya que, de no estar satisfecho con el
producto, no existen costos de cambio.
6. Matriz del Perfil Competitivo (D´Alessio, 2008)

Tabla 3: Matriz del Perfil Competitivo
MAISON DEL
ANVIC FITO PAN
ARTE
Factores Críticos de
Peso
Éxito
PESO PESO PESO
CALIF. CALIF. CALIF.
POND. POND. POND.
 COMPETITIVIDAD 0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.30

DEL PRECIO
 CALIDAD DEL
PRODUCTO 0.20 3 0.60 3 0.60 3 0.60
 TAMAÑO DE LA
EMPRESA
0.30 4 1.20 4 1.20 4 1.20
105
 KNOW HOW
TECNICO
0.10 4 0.40 3 0.30 4 0.40
 VALOR
AGREGADO
0.25 2 0.50 3 0.75 3 0.75
1.00 3.15 3.30 3.25
Calificación:
1 = Debilidad Mayor
2 = Debilidad Menor
3 = Fuerza Menor
4 = Fuerza Mayor
Como se puede observar ANVIC obtuvo un promedio 3.15, mientras que Maison del
Arte obtuvo 3.30 y Fito Pan 3.25, esto nos dice que ciertos factores críticos afectan a la
empresa en el valor agregado que se brinda al público objetivo, pero sin dejar de lado que
con la herramienta de gestión de calidad se podrá dar un nuevo giro e innovar y mejorar
en esos puntos débiles.
7. Market Target
7.1. Segmentación del mercado

La organización se orienta a un segmento creciente en el Perú, que son quienes
además de desear un producto de calidad a un importe razonable también buscan
un producto (torta) diferenciado (personalizado) a sus gustos y necesidades
(jóvenes y adultos)
Como organización, se pretende desarrollar esta categoría de productos (tortas),

dándole a este sector un producto con insumos frescos, de calidad y con un diseño
innovador además de personalizado, minimizando el uso de colorantes artificiales
y potencializando el uso de insumos de frutas de temporada.
106
7.2. Criterios
Para segmentar este sector se utiliza los siguientes criterios:
 Geográfica: Provincia de Trujillo

 Demográfica: por grupos de edad (25 – 55 años)
 Ciclo de vida familiar: Soltero; casado sin hijos, casado con hijos
 Sexo: Hombre, mujer
 Por gustos y preferencias: Personas con preferencia a productos
personalizados y de precio razonable.
 Ocasiones: Ocasiones especiales (cumpleaños, aniversarios,
matrimonios, entre otros).
 Beneficios buscados: Calidad, precio razonable y personalización del
producto.
 Clase Social: Nivel Socioeconómico B y C
 Segmentación según Estilos de Vida Peruano
A) Los Progresistas
Son hombres que persiguen el avance propio y/o familiar. Se encuentra en
todos los NSE, pero en su conjunto son obreros y dueños emprendedores
(formales e informales). Tienen la aspiración de revertir su estado actual y
avanzar, se caracterizan por que están a la búsqueda de nuevas oportunidades.
Excesivamente prácticos y modernos, se dirigen a seguir carreras cortas para
empezar a trabajar en el menor plazo posible. (Arellano, 2016)
B) Las Modernas:
Son mujeres trabajadoras o estudiante, persiguen su realización personal
también como el ser madres. Les gusta verse bien y ser reconocidas en la
sociedad. Por ser modernas no están de acuerdo con el machismo, les
apasiona comprar, gusta comprar artículos de marca y, que les haga más fácil
las actividades del hogar. Se les encuentra en todos los NSE. (Arellano, 2016)
107
C) Los Formales/ Adaptados
Este segmento está conformado por hombres trabajadores y orientados a
la familia, dan valor a su estatus social. Son mucho más tradicionales que los
sofisticado, puesto que tardan en adoptar nuevas modas. Se desenvuelven en
trabajos de oficina, colaboradores de nivel medio, docentes y actividades
independientes de mediano nivel. (Arellano, 2016)
D) Las Conservadoras
Compuesto por mujeres con preferencias religiosas y tradicionales. Son
mamas súper protectoras, buscan el bienestar de los suyos, y se responsabiliza
de la mayor parte de los gastos del hogar. No se preocupan mucho por la
vestimenta y no es usual que usen maquillaje o les guste arreglarse. Prefieren
ver televisión y pasar el jugando con sus hijos. Se encuentran en cualquiera
de los NSE. (Arellano, 2016)
7.3.Estrategia de segmentación
Se enfoca en los segmentos de mercado de poder medio ya que ofrece un
producto diferenciado, sino con un precio acorde con el mercado meta. Se
desarrollará una estrategia de marketing concentrado puesto que se optará por
seleccionar solo un segmento del mercado total, en este caso el segmento al cual se
dirige está conformado por las personas que buscan un producto de calidad, precio
razonable y personalización del producto (Kotler & Keller, 2006).
Es por ello que nos orientamos a ese segmento y desarrollamos para este un
programa de marketing.
El atractivo encontrado en este segmento se debe principalmente a:
 Tamaño: La empresa compite frontalmente con principales pastelerías de la
provincia, siendo una de las que tiene la mayor presencia en el mercado e irá
incitando al consumo a divisiones que antes no lo hacían, y centrarse en
mercados con gran potencial de desarrollo de consumidores y de productos
personalizados, que actualmente abarcan gran parte del mercado y que
representan un fuerte crecimiento. Esto permitirá obtener mayores ganancias y
generar rentabilidad.
108
 Crecimiento potencial: La empresa estimulará al gasto a sectores potenciales
para lograr su consumo, al centrarse en mercados con gran potencial de
crecimiento de los consumidores de pasteles personalizados. La mayor parte de
pastelerías en este segmento se dirigen solo a satisfacer a aquellos que buscan
bajos costos, ante esto la organización se dio cuenta de que había un segmento
con un potencial crecimiento, es decir, que esperaban una ampliación en el
número de clientes en futuros períodos y este segmento estaba conformado por
las personas que no solo querían un precio bajo, sino que también buscaban un
producto diferente y de calidad.
7.4. Selección del Público Objetivo
El público objetivo principal está conformado por jóvenes hombre y mujeres de

los niveles socioeconómicos: B y C, que son quienes suelen consumir este producto
(tortas), ya que los compran en ocasiones especiales y buscan algo diferente.
El grupo objetivo secundario, es el segmento de la gente adulta, quienes también son
consumidores de pasteles, pero con menor frecuencia.
8. Posicionamiento
Busca ocupar un lugar particular en la mente de los consumidores, ubicando su marca
en la mente y maximizar sus utilidades. Principalmente crear una propuesta de valor
basada en el cliente, ofreciendo los beneficios un producto personalizado a un precio
razonable. (Kotler & Keller, 2006).
Se plantea posicionar a la empresa en el mercado, como una “pastelería que ofrece

productos de calidad, brindando productos personalizados a un precio razonable”. Estas
propiedades se verán reflejadas bajo la frase:
“Endulza tu vida de manera diferente”

Atributo del producto: se busca mostrar a ANVIC como una pastelería que, al mismo
tiempo de tener calidad, alcanza al mercado con un precio razonable y no como la más
económica. Es un producto elaborado con productos frescos, así como naturales y no a
base de saborizantes artificiales ni otros químicos que alteren su sabor, lo que exalta la
109
ventaja diferenciadora ante su competencia en su sector; así mismo sus empaques que
se presentarán son reciclables a fin de disminuir su impacto ambiental.
Competencia: se considera que existen 3 competidores importantes, entre ellos a FITO

PAN, LA MAISON DEL ARTE y PANIFICADORA SANDOVAL, de los cuales el
más importante en el mercado es la Maisón del Arte, debido a ser un producto a un bajo
precio y tener una ubicación céntrica en la ciudad, las otras dos representan también una
competencia con presencia en varios puntos de venta y con un posicionamiento ya
ganado.
9. Marketing MIX
9.1.Producto
9.1.1. Descripción del Producto

Las nuevas tendencias de consumo, en lo que a consumo de pastelería se
entiende, es consumir productos diferenciados, personalizados a gusto del
cliente; a base de insumos naturales y plasmando diseños innovadores.
Apoyado en estándares de calidad, que son la llave del éxito del producto.
ANVIC, está dirigida a personas que buscan un producto diferente y de

calidad y no solo quieren un precio bajo.
9.1.2. Empaque
ANVIC se ofrecerá en envases de cartón reciclable, caracterizado por ser
de fácil transporte, práctico y con un estilo moderno, resaltando los colores
organizacionales.
9.1.3. Calidad del Producto

La calidad es cumplir con las exigencias de los clientes externos e
internos en cuanto a las normas y estándares, o lo que se dice cumplir con
las características específicas del bien o el servicio satisfaciendo y
superando las exigencias de los consumidores. Estándares que han llegado
a ser requisito para que una empresa logre una posición competitiva en el
mercado como la ya conocida norma ISO 9001 (Normas 9000, 2017),
enfocada en los procesos y el ciclo planificar, hacer, verificar y actuar.
110
Dentro de los criterios para lograr la calidad de un producto están:
- Satisfacción de las exigencias de los clientes.
- Cumplir con las normas y especificaciones del diseño
Sistema de Calidad
Aquí se deben encontrar todas las políticas y directrices que debe tener
la empresa con el propósito de dar cumplimiento a los patrones de calidad
ya definidos previamente considerando al cliente para el producto y
proceso específico.
- Control de materias primas
- Manejo de modelos, muestras y especificaciones (fotos, moldes,
maquetas, etc.)
- Pruebas
- Control y prueba de producto final
- Inspección de tortas
- Sistema documental (manual de calidad)
Siendo un sistema de trabajo que se encuentra documentado donde se

establecen reglas claras y objetivas sobre aspectos que se encuentran
relacionados a la producción; comprende desde el diseño, la planeación, la
producción, el embalaje, el almacenamiento, la distribución y servicio
posventa, hasta las técnicas estadísticas de control del proceso; de igual
manera la capacitación del personal.
- Manual de calidad que enmarcará los aspectos antes mencionados
-Calidad Sanitaria
Todo establecimiento que se encargue de elaborar productos de

panificación, galletería y pastelería, debe efectuar el control de la calidad
sanitaria e inocuidad de los mismos, sustentado en la aplicación de
Principios Generales de Higiene mediante el aplicar programas de Buenas
Prácticas de Manufactura (BPM) y Prácticas de Higiene y Saneamiento
(PHS), (Dirección General de Salud Ambiental, 2010); estos controles para
111
verificar la higiene deben realizarse con frecuencia de por lo menos
quincenalmente y microbiológicos y físicos de superficies cada seis meses,
aprobada mediante Resolución Ministerial N° 461-2007/MINSA;
realizados en laboratorios acreditados.
Certificación Sanitaria
Las empresas de acuerdo a su rubro podrán solicitar a la autoridad

correspondiente, las certificaciones señaladas en la regulación sanitaria,
cuyos requerimientos deben estar comprendidos en el Texto Único de
Procedimientos Administrativos (TUPA) aprobados por cada entidad, según
lo dispuesto por la Ley del Procedimiento Administrativo General, Ley N°
27444; y en este caso la panadería posee la certificación sanitaria emitida
por la Municipalidad Provincial de Trujillo.
Certificación
Cuando la empresa haya cubierto los requisitos de calidad necesarios

deberá buscar la certificación de algún órgano acreditado; lo cual le
permitirá mostrar a sus clientes que sus productos cuentan con las
condiciones de seguridad y confianza que cualquier consumidor precisa.
9.1.4. Marca
La marca que identifica el producto es ANVIC, lo que facilitará la
promoción del producto ya que es una marca conocida en el mercado, siendo
fácil de pronunciar y recordar. Así mismo el nombre se asocia fácilmente a
las tortas, y en la percepción de las personas es una marca con años de
experiencia en el sector.
9.1.5. Logo
ANVIC se presenta al mercado con un logo (palabra) y un isotipo
(imagen), llamado Isologo. Los colores que presentamos son tonalidades de
fucsia, celeste y negro que reflejan la naturaleza del producto.
112
Gráfico 1: Logo de la empresa.
9.1.6. Slogan
“Endulza tu vida de manera diferente”
El slogan a utilizarse en la campaña de ANVIC es descriptivo, porque
señalará el atributo que busca posicionar al producto.
9.2.Precio
Para la fijación del precio de los pasteles ANVIC se ha tenido en cuenta tanto los
factores internos como externos al momento de decidir.
Gráfico 2: Factores Internos – Externos. Elaboración. Las autoras
Por ser un producto ya presente en el mercado, encontrándose en la etapa de

madurez del producto se ha visto creído conveniente emplear la Estrategia de
Liderazgo en Calidad del Producto en la fijación de precios para rentabilizar al
máximo el segmento pero no con un precio demasiado alto que esté al alcance de los
consumidores, que permita no solo obtener el máximo beneficio del mercado
objetivo, sino que también, permita alcanzar las principales metas y cubrir con los
gastos de inversión en el menor plazo posible (Kotler & Keller, 2006).
113
Para tales propósitos ANVIC se posicionará al mercado como un producto de
elevada calidad a un precio accesible para el público objetivo al cual está dirigido y
competitivo con respecto a las demás pastelerías existentes en el mercado.
Precio por unidad
Teniendo en cuenta el nivel de precios de los competidores las tortas en

presentaciones que fluctúan entre 1 kg, y 2kg. y de los objetivos correspondientes a
precios por parte de la empresa, ANVIC presenta un precio de venta de S/. 40.00 a
S/60.00 acorde con el nivel de ingresos del público objetivo al cual se dirige. El
precio fijado permite un margen de utilidad a la empresa de S/ 20.00 a S/. 30.00.
1. Estrategia de 2. ESTRATEGIA DE 3. Estrategia

Precio Superior Valor
ALTO VALOR Superlativo
4. Estrategia de 3. Estrategia de 6. Estrategia de

Sobreprecio Valor Medio Valor Bueno
7. Estrategia de 4. Estrategia de 9. Estrategia de

Imitación Economía Falsa Economía
Gráfico 3: Relación Calidad – Precio: estrategia (Kotler & Keller, 2006).
La pastelería ANVIC utiliza la estrategia 2 la cual dice: "nuestro producto tiene la

misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos" (precio medio).
9.3. Plaza
Como conocedores de que el éxito de una empresa no sólo depende de su buen
rendimiento sino del buen rendimiento de su canal de marketing frente a los
competidores, ANVIC busca llegar a sus consumidores con el producto (torta)
adecuado en el lugar adecuado, en el momento adecuado y cuando nuestro cliente lo
desee; razón por la cual se utiliza el Canal Directo.
114
Debido a que el canal directo es el canal más simple, permite que nuestro producto
atienda mejor a las necesidades de su público objetivo (mercado local trujillano), no
solo logrando captar un mayor margen de beneficios para la empresa, sino también,
dando la oportunidad de que los clientes adquieran el producto a un precio razonable;
así como el poseer más elecciones de compra.
Otra razón para usar un canal directo es el control, ya que la empresa al manejar
la distribución, mantiene el control del precio, el servicio y la entrega, es decir, todos
los elementos de la transacción. Aspecto que está en riesgo cuando se hace a través
de otros canales y en especial para este tipo de producto (tortas).
El sistema de distribución a utilizar, será el vertical, el cual permite que como

productores trabajemos directamente con el público objetivo que son las personas de
los niveles socioeconómicos: B y C, adquiriendo nuevas perspectivas sobre
tendencias, necesidades, así como quejas de ellos y la eficacia de nuestras estrategias
de marketing.
9.3.1. Tipo de Intermediarios

 Fuerza de Ventas:
La empresa contratará su propia fuerza de ventas de manera que contacten

con clientes minoristas potenciales de las zonas que le corresponda.
 Puntos de Venta:
El principal punto de ventas en el que se ha previsto concentrar la pastelería,

es en que se encuentra ubicada en la actualidad (Av. Perú) ya que permitirá
que la adquisición del producto esté disponible y al alcance de público
objetivo, dicho establecimiento estaría formado básicamente por:
9.3.2. Tipos de distribución

 Distribución Intensiva: distribución de pasteles a través puntos de venta de
compra corriente:
 Mercados
 Bodegas
 Cafeterías
 Cafetines en centros educativos
115
 Empresas de catering
 Distribución Selectiva: debido a que el producto implica una compra de

especialidad por parte del consumidor y teniendo en cuenta que se utilizará el
menor número de intermediarios, el principal punto de venta es el local
principal del negocio.
 Estrategias Alternativas: asimismo, se busca aprovechar uno de los medios
de venta más exitosos que se ha desarrollado en los últimos años y de mayor
aceptación como es el Internet. Dentro de este se encuentra el uso de la página
web de la empresa además del uso de las redes sociales como Facebook,
Twitter, entre otros para tener un contacto más directo con el cliente y dar a
conocer nuestros productos.
9.4.Promoción
9.4.1. Posicionamiento
ANVIC, busca posicionarse en la mente de su consumidor meta, como una
“pastelería que ofrece productos de calidad, brindando productos
personalizados a un precio razonable”.
9.4.2. Estrategia de Comunicación

Los instrumentos a utilizar en la campaña promocional serán la publicidad,
la venta personal, promoción de ventas y las relaciones públicas.
En cuanto a la publicidad, que será una de las herramientas más importantes,

se concentrarán esfuerzos en los siguientes medios: prensa, radio, televisión,
Internet, eventos y ferias.
Por lo que respecta a la venta personal, ésta también será un arma principal
para continuar con el crecimiento del mercado minorista. Hay que decir que,
en relación con la publicidad, la venta personal tendrá bastante peso, dadas las
condiciones de empresa pequeña y conocimiento del mercado. La promoción
de ventas, por su parte, también tendrá un gran peso en relación con la
publicidad, ya que es complemento directo de ésta. En primer lugar se
establecerá una estrategia basada en una “Estrategia de Empuje”. Estará
116
constituida por una fuerza de ventas que tenga contacto con los distribuidores
minoristas, brindándoles un catálogo de productos.
En segundo lugar, se aplicará una” Estrategia de jalar” para impulsar las

ventas. Se debe lograr que el consumidor incremente su recordación del
producto para que esté presente en su decisión de compra. Además, se empleará
publicidad en los distintos medios de comunicación locales y campañas
promocionales. El objetivo es que los consumidores pidan el producto a los
intermediarios y estos al fabricante.
Además, será importante también incluir actividades de relaciones públicas

para alcanzar confianza y mayor credibilidad en el consumidor
(publirreportajes).
 Relaciones Públicas:
Artículos principales: se procurará publicar artículos en revistas

especializadas sobre nuestros productos ya sea escrita por el personal o por
terceros. Lo que nos permitirá darle una mayor credibilidad al producto y la
empresa.
Materiales impresos y/o virtuales: se emitirán catálogos informativos sobre

el producto a los principales distribuidores.
Patrocinios y eventos: es muy conveniente para captar al público objetivo

(consumidores que buscan algo diferente), ahora hay una mayor cobertura en
este tipo de eventos.
- Permiten un acceso directo a los actuales y potenciales clientes.

- Brinda la oportunidad de dar a conocer la empresa y promover el
posicionamiento del producto.
Existe una variedad de eventos y lugares para realizar el patrocinio, pero

principalmente se realizarán en:
- Eventos de entretenimiento y diversión como ferias, atracciones a los que

acude nuestro público objetivo primario.
117
9.4.3. Estrategia de Medios: (ver Tabla: Plan de Medios de comunicación)
Para esta etapa se diseña una campaña de lanzamiento enfocada
principalmente, para el público objetivo del producto (hombres y mujeres de
los niveles socioeconómicos: B y C).
Así mismo, para lograr un mayor alcance y cobertura del público objetivo,
en la etapa de lanzamiento se trabajó principalmente con los medios masivos
(televisión, radio, diarios, revistas, etc.). También se recurrirá al “volanteo”, al
merchandising y publicidad en la vía pública (fuera del local principal), para
de esta forma reforzar los medios mencionados anteriormente e incrementar la
frecuencia de compra durante la realización de la campaña.
9.4.4. Asignación de Presupuesto
El monto total a invertir en medios publicitarios en la semana de la campaña,

fue de S/. 14 015.50. Entre los principales medios que se ha considerado son:
radio, televisión y prensa escrita.
9.4.5. Mix de Comunicación
A) Publicidad
 Campaña Publicitaria
La campaña publicitaria para el spot de radio y televisión llevará el
nombre de “PONLE DULZURA A TU VIDA”.
El nombre de la campaña publicitaria para los anuncios en afiches será:
“PONLE DULZURA A TU VIDA”
 Audiencia Objetivo
La audiencia objetivo de esta campaña publicitaria, la conforman
grupos de hombres y mujeres jóvenes de los niveles socioeconómicos: B
y C, que habitan en la ciudad de Trujillo que consuman pasteles (tortas)
de manera frecuente o esporádicamente, ya que disfrutan pasar tiempo en
familia y amigos celebrando fechas especiales.
Poniéndole un mayor énfasis en el público consumidor de productos
personalizados, pues esa es la ventaja que ofrece el producto.
118
 Objetivos Publicitarios:
Los objetivos perseguidos por la publicidad realizada, están orientados a
lograr cambios de actitudes en el público objetivo en tres niveles:
 En el nivel Cognoscitivo: dar a conocer e Informar acerca de la nueva
imagen de la Pastelería ANVIC, beneficios de sus principales
productos (tortas), y de sus diferencias con las demás empresas
competidoras.
 En el nivel Intencional: persuadir y convencer al grupo objetivo de
los beneficios que ofrece la empresa, y que estos perciban a ANVIC,
como un producto de calidad e innovador.
 En el nivel Afectivo: lograr que los clientes recuerden a ANVIC y así
mismo tengan una buena imagen del producto.
Los objetivos específicos los podemos resumir en:
 Crear una buena imagen de marca de ANVIC.

 Introducir nuevos hábitos, costumbres, actitudes o preferencias de
los consumidores.
 Localizar clientes potenciales.
El objetivo de la publicidad en el caso de ANVIC es el INFORMATIVO Y

PERSUASIVO, el primero para señalar las características, atributos y
beneficios del producto y el persuasivo para generar preferencia a la marca,
animar a los consumidores a que prefieran la alternativa natural del producto y
que el producto sea aceptado (Kotler & Keller, 2006).
B) Tipos de Medios de Comunicación
 Diarios y revistas
Para la elección de los periódicos en los que se llevara a cabo nuestra
campaña publicitaria, se consideró el perfil del público objetivo, prestigio,
cobertura y calidad del diario.
 Emisoras de Radio
Contrataremos espacios en emisoras dirigidas y de mayor audiencia por
parte del público joven pertenecientes al NSE B y C.
119
 Soportes de Específicos
 Periódicos y Revistas Locales
 Satélite
 Guía Semanal
Emisoras de Radio
 Radio Estrella
 Radio Rumba
Canales de Televisión
 Ozono TV
 Sol TV
Tabla 4: Plan de Medios de Comunicación

Plan de Medios de
Comunicación
Descripción Extensión/Tamaño Frecuencia
Días: Vienes, sábados y
Anuncio publicitario Domingos durante el mes de campaña

del producto
Periódicos 1/3 página
Anuncio publicitario en Fines de Semana:

la Guía Semanal
Revistas 1/8 página Sábados y Domingos durante el mes de
campaña
Lunes a viernes: 4 avisos rotativos

durante los primeros 30 días
Radio Spot radial Duración: 15 seg.
Sábados y domingos: 6 avisos rotativos
durante los primeros 30 días.
C) Anuncios
Objetivos
 Captar la atención del público objetivo, mediante anuncios atractivos

que reflejen las características y resalten las ventajas competitivas y
diferencias ante la competencia.
 Informar de los beneficios que ofrece ANVIC, al utilizar insumos
frescos, resaltando la personalización.
120
 Mantener el interés de dicho mercado a fin de lograr que éste tenga
una sensación favorable ante el producto (tortas) y lo tenga en su
mente siempre.
D) Venta Personal
Objetivos
 Argumentar y convencer al consumidor potencial de los beneficios

que le reportará la compra del producto (tortas) para incrementar las
ventas de su negocio.
 Fortalecer el posicionamiento de la Pastelería ANVIC en el público
objetivo. Incrementar el nivel de ventas del producto a corto plazo.
 Lograr obtener una preferencia notable del producto (tortas) con
respecto a las tortas que produce de la competencia.
E) Promoción de Ventas
Objetivos
 Argumentar y convencer al consumidor potencial de los beneficios

que le reportará la compra del producto.
 Fortalecer el posicionamiento de la bebida Rehidratante en el público
objetivo. Incrementar el nivel de ventas del producto a corto plazo.
 Lograr obtener una preferencia notable de nuestro producto con
respecto a las bebidas rehidratantes de la competencia.
9.4.6. Merchandising
Está formada por artículos con el nombre y el ISOLOGO de la Empresa,

permitiendo una mayor identificación, no solo con su producto (tortas) sino
aún más con la empresa misma con el propósito de obtener una mayor
identificación por parte del público objetivos, la empresa recurrirá a la entrega
y repartición de artículos promocionales del producto como son: tazas,
llaveros, libretas e imanes con el Isologo y slogan de la marca, a fin de
desarrollar una mayor identidad de la empresa.
121
Entre ellos tenemos:
 Tazas
 Libretas
 Llaveros
10. Presupuesto
Cuenta de pérdidas y ganancias
Ventas o ingresos 840 000
(-) Devoluciones y descuentos (4 000)
Ventas netas S/. 836 000
(-) Costo de las ventas (600 000)
Margen bruto S/. 236 000

(-) Gastos de explotación:
De venta, generales y administrativos 10 000
Sueldos y salarios 56 000
Agua, gas y electricidad 72 000
Publicidad 10 000
Otros gastos 8 000
Total de gastos de explotación (156000)
Beneficio antes de impuestos S/. 80 000
Impuestos sobre el beneficio (30%) (27 000)
Beneficio después de impuestos S/. 53 000

Pérdidas extraordinarias (13 000)
Beneficio neto S/. 40 000
122
11. Control de Resultados
El fin o propósito de la presente propuesta de Plan de Marketing de la Pastelería
ANVIC es servir como una guía para la empresa; de tal modo que pueda mejorar su
posicionamiento en el mercado e incrementar su nivel de ventas.
Se presentará atención a los siguientes elementos para controlar los resultados del
mismo:
- Ingresos: mensuales y anuales

- Gastos: mensuales y anuales
- Satisfacción de los clientes
- Desarrollo de nuevos productos (tortas)
12. Cronograma de elaboración de propuesta

Tabla 5: Cronograma
CRONOGRAMA
ACTIVIDAD MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Estudio de mercado sobre la

demanda potencial.
Estudio de las condiciones de

la competencia y el entorno.
Segmentación del mercado
Selección del público

objetivo
Definición y desarrollo de las

estrategias de
posicionamiento.
Establecimiento de objetivos
123
Desarrollo de Tácticas de
Marketing
Producto
Determinación de estrategia
y diseño del producto.
Precio
Determinación de la
estrategia de precios
Margen de contribución y
punto de equilibrio
Plaza
Determinación de la
estrategia de distribución.
Estimación del Número de
canales e intermediarios.
Promoción
Establecimiento de las
Relaciones Publicas
Estimación de la Fuerza de
Ventas
Elaboración de la campaña
publicitaria.
124

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TRUJILLO

MAESTRÍA EN INVESTIGACIÓN Y DOCENCIA UNIVERSITARIA

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL

INFORME DE TESIS PARA OBTENER EL

ARMAS CHANG, MIRTHA ZULEMA

DR. CARLOS CERNA MUÑOZ

A Dios, por tantas bendiciones por ser

A mis padres, Jorge y Virginia,

quienes con su consejo y amor

impulsaron mí superación e hicieron

posible lograr una meta más

A mis hijos Alexandra, Carlos y Adrián

Dejamos constancia de la originalidad y autenticidad de la mencionada

Capítulo I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................11

Capítulo II. MARCO TEÓRICO .......................................................................15

Capítulo III. METODOLOGÍA ............................................................................40

Capítulo IV: RESULTADOS ................................................................................44

Capítulo V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..............................83

Tabla 4.1: Satisfacción del colaborador .................................................................49

Gráfico 2.1: Etapas para la elaboración de un plan de marketing ..........................19

La presente investigación se llevó a cabo con la finalidad de realizar una “Propuesta de

Los resultados se mostraron en tablas estadísticas con números absolutos y porcentuales,

Palabras clave: Plan de marketing, posicionamiento.

Keywords: Marketing plan, positioning.

1.1. Planteamiento del problema

Actualmente las organizaciones globales están expuestas a mayores

De este modo, el desarrollo económico global, la apertura de la información y

A nivel nacional, la demanda de bienes y servicios se ha incrementado de manera

Al respecto, en Trujillo existe un mercado en crecimiento sostenido en este rubro,

Anvic, ha experimentado desde sus inicios un rápido crecimiento, haciendo

1.2.Formulación del problema

1.2.1. Problema general

¿La propuesta de un plan de marketing puede mejorar el posicionamiento de la

Pastelería Anvic E.I.R.L. del distrito de Trujillo?

1.3.1. Objetivo general

 Diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la Pastelería

1.3.2. Objetivos específicos

- Identificar las variables del entorno interno y externo que afectan a la

La reciente investigación tiene como fin, desarrollar una propuesta de plan de

marketing para mejorar el posicionamiento de una mype (pequeñas y medianas

empresas) en el rubro de pastelería. Para lo cual se realizó un análisis del entorno

a través del desarrollo del análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas) y de las cinco fuerzas de Porter con las cuales

recogeremos información relevante para la ejecución y aplicación de

herramientas de promoción, y estrategias impulsadas por el cliente, dando como

resultado la preferencia por el producto, la atención al cliente y por ende el

reconocimiento de la empresa en el mercado.

El identificar los gustos y preferencia del consumidor permitirá a la empresa

reformular aspectos como: las 4p (Producto, Precio, Plaza y Promoción),

herramientas de retención, fidelización y valor agregado.

Los resultados de la investigación permitieron establecer un plan de

marketing para mejorar el posicionamiento de la pastelería Anvic E.I.R.L.,

identificando su entorno, aprovechando las oportunidades y superando las

amenazas además de continuar desarrollando fortalezas y disminuyendo sus

debilidades con el fin de mejorar el desempeño organizacional y de sus

También podrá ser utilizado como antecedente de trabajos o investigaciones

relacionado con el tema.

estrategias necesarias que se deben llevar a cabo para mejorar su

posicionamiento, lograr liderar su mercado e incrementar su rentabilidad.

Asimismo, será una fuente de consulta para futuras investigaciones ya que

así como datos cuantitativos a utilizarse como fuente secundaria,

2.1. Antecedentes de investigación

Dentro de los antecedentes de estudios realizados en relación al tema se encontró