Tema 1

La Dirección de
Marketing y
Comercial en la
actualidad
Rocío Samino García Fuente de las imágenes del documento: https://pixabay.com. En
caso de ser otra fuente, se especificará debajo de la imagen.
ÍNDICE
1. Introducción
• Diferencias entre Dirección de Marketing y Comercial

2. Definición de Dirección Comercial

3. Funciones y alcance de la Dirección Comercial actual
4. La Política Comercial
5. Retos de la Dirección Comercial actual
6. Evolución de la Dirección de marketing y comercial
7. Tipos de estructuras organizativas
8. Relaciones de la Dirección comercial con el resto de
la organización
1. Introducción

“La función comercial en la empresa es lo suficientemente

importante como para no dejarla exclusivamente en manos de
los comerciales”
(Peter Drucker)

Fuente de la foto: imágenes de google

Premisas fundamentales de la Dirección Comercial

El auténtico valor de las organizaciones está en el talento de

quienes las forman y se ponen en marcha para gestionar,
además de los activos propios, el capital humano y el
conocimiento

Es aquí donde la fuerza de ventas y todos los integrantes que

engloban la función comercial adquieren mayor protagonismo
debido a que son los principales responsables de los ingresos
de la compañía

El mercado está evolucionando de forma meteórica y ello obliga a

que los departamentos de marketing y comercial trabajen de
forma coordinada en la denominada era de la inteligencia
comercial
¿Qué hay que tener presente siempre que tengamos
responsabilidades gerenciales?

No es un recetario ni existen fórmulas infalibles

La gestión comercial es demasiado importante para permitirse

el riesgo de un responsable poco capacitado o
incompetente”

La gestión comercial debe ser diseñada, realizada y

controlada de manera profesional y organizada. Lejos de la
improvisación, las genialidades ,los personalismos o la suerte

“Debe basarse más en la “causalidad” que en la “casualidad””

¿Qué diferencias hay entre el director de marketing y el
director de ventas?

Director de Marketing
• Dimensión estratégica y táctica

Director Comercial
• Dimensión táctica

“SE PRECISA UNA BUENA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LLEGAR

A LA PUERTA DE LA CASA DEL CLIENTE…………. PARA ENTRAR Y
PERMANECER EN ELLA, UNA MAGNÍFICA ESTRATEGIA DE VENTAS”
(Antonio Mateo)
Fuente: Antonio Mateo
Fuente: Antonio Mateo
Pilares básicos de la Dirección Comercial

ORGANIZAR Y COORDINAR la actividad

Comercial

Abarcar la TOTALIDAD de los Procesos

Proceso de Venta RENTABLE

2. Definición de Dirección Comercial

Aplicación PRÁCTICA de técnicas directivas,

(análisis, planificación, ejecución y control), a la
FUNCIÓN COMERCIAL

En CONTACTO DIRECTO con el cliente a

través, fundamentalmente, de las VENTAS

Responsable de los INGRESOS y resultados

del ESFUERZO de intercambio y relación
con el MERCADO OBJETIVO
 ¿Qué implica la Dirección Comercial?

Actividades Analizar y desarrollar la metodología incluida en el “manual

que debe de ventas”
llevar a cabo

Determinar el potencial de compra de los distintos clientes

Elaborar las previsiones de venta y los Planes Comerciales

(Ventas) en acuerdo con la Dirección de Marketing (Planes de
Marketing)

Planificar los objetivos y estrategias comerciales

Desarrollar una estructura organizativa coherente con los

objetivos previstos
Actividades Diseñar e implantar una estructura organizativa coherente y
que debe adecuada a los objetivos, mercados, recursos, …..
llevar a cabo
Reclutar y seleccionar al personal Comercial

Formar a los equipos comerciales con arreglo a los

conocimientos , técnicas y herramientas que se necesitan en el
desarrollo de sus funciones

Motivar y Dinamizar los Equipos comerciales, tanto propios

como externos

Valorar y Controlar la labor Comercial y garantizar el logro de

objetivos establecidos
 Previsión de ventas y fijación de objetivos

Dentro de las actividades que realiza la Dirección Comercial se encuentran la

previsión de ventas y la fijación de objetivos.

¿Por qué?

“Dato que mejor caracteriza la actividad que

tendrá la compañía en un periodo y sirve de
base fundamental para los presupuestos de
GASTO, INVERSIÓN Y COSTE”

“Estimación razonada del nivel de facturación

que se puede alcanzar en un periodo, en una
zona, en un canal, ……… y suele expresar en
unidades físicas como monetarias”
 ¿Cuáles son las competencias exigidas a la
Dirección Comercial?

COMPETENCIA ALCANCE
Gestión del Conocimiento Enfoque estratégico de su gestión adquirido a través de la
formación constante y desarrollo de la trayectoria profesional,
y puesto al servicio de los Cliente
Flexibilidad y Autogestión Los cambios nos exigen ser polivalentes y adaptarnos a los
nuevos entornos y aportar soluciones
Cambio de Modelo El modelo de venta tradicional ha cambiado, y ha
evolucionado de captar y vender a conocer, captar, vender,
fidelizar, prescribir, ….. APORTAR VALOR. Por ello la
Dirección Comercial además de conocimiento debe aportar,
habilidades, destrezas, método, dominio de herramientas, ….

Inteligencia Emocional Definida como capacidad para gestionar las emociones propias
en relación con los demás, y en este caso específico con el
Mercado. Por ello hoy en día, además de la utilización
inteligente de la información, se requiere control emocional en
el éxito de la estrategia Comercial
 ¿Ciencia o Arte?

“No se trata sólo de aplicar una técnica,

sino de elegir las más adecuadas”

“No se trata de prever todas las variables

de la empresa y su entorno, sino
seleccionar las significativas para la toma
de decisiones”
 La empresa como punto de partida

Antes de definir la estrategia de la Dirección Comercial, es necesario realizar un

plan de viabilidad global de la empresa.

Plan de viabilidad global

• Conocimiento profundo de los procesos

Análisis de productos y
• Futuras necesidades de catálogo
servicios ofertados
• Rentabilidades pormenorizadas de la gama de productos

• Tamaño
• Clientes
• Proceso de compra
Análisis de mercado
• Competidores
• Datos relevantes Macro y Micro
• ……………
3. Funciones y alcance de la Dirección Comercial

FUNCIÓN ALCANCE
PERSONAL
• Detección e Identificación de necesidades
• Selección
• Plan de Formación y Carrera Profesional
• Política de Retribución e Incentivos
• Motivación y Animación de los Equipos
• Evaluación y Seguimiento

OBJETIVOS
• Elaboración del presupuesto anual de ventas por área, cliente,
equipo, canal, …..
• Elaboración y valoración de los Objetivos Comerciales
• Elaboración del presupuesto de gasto de la Dirección Comercial
FUNCIÓN ALCANCE
VENTAS
• Establecimiento de la política de precios y condiciones comerciales
• Gestión de venta de las grandes cuentas
• Acompañamiento a los equipos de venta a través del “coaching”
• Mantener una relación continua con los clientes y establecer
sistemas y herramientas de gestión, para conocer tanto la
información relevante como su tratamiento

SEGUIMIENTO • De los equipos de venta, de las gestiones, de los gastos, de las

VENTAS …
• Identificación de indicadores representativos de la eficacia e
idoneidad de la Dirección Comercial para, en caso de ser necesario,
adoptar las medidas requeridas:
 Ratios de visita
 Incidencias
 Devoluciones
 Ventas con riesgo
 Impagos y retrasos en los cobro
 Rentabilidad de los Clientes
 ……………….
• Relación y Comunicación con canales externos de venta
Los que dicen que es
imposible…. No deberían
molestar a los que lo está
haciendo…
Albert Einstein
4. La Política Comercial
La Dirección Comercial debe fijar la Política Comercial de la empresa.

A definir en la Objetivos anuales de ingresos: Proporcionará la cifra objetivo de

Política venta de forma pormenorizada y calendarizada según los criterios
Comercial organizativos

Condiciones comerciales: Forma de pago, envío, plazos, rápeles,

descuentos, ……..

Política de remuneración comercial: Salarios, Incentivos,

Comisiones, Pagos en especies, …… aplicables a los equipos de
venta propios y externos

Asistencia a las direcciones generales: Asesoramiento a la

Dirección General y de Marketing a partir de la información
directa del Mercado, al objeto de establecer las políticas y planes
de la Organización
5. Retos de la Dirección Comercial actual

Clientes cada vez más • Requieren estrategias a “medida” fuera de

exigentes y mejor convencionalismos. Y explicar mejor las soluciones que se
informados les ofrecen.

Competencia más dura • Mejorar la preparación y herramientas comerciales. Y

en Mercados Globales asegurar resultados a través de una buena gestión de fallos.

Productos y servicios
• Diferenciación costosa e innovación
más equiparables

Vendedores mejor
• Más costosos, más exigentes y compleja su gestión
preparados

• El rápido desarrollo de las nuevas herramientas TIC

están cambiando las reglas del juego y exigen
Las Nuevas tecnologías
organizaciones que sepan reaccionar y adaptarse de
forma rápida en su conocimiento y uso
“Si piensa que para la empresa hay algo más
importante que el Cliente, ……
POR FAVOR, ¡¡VUELVA APENSAR!!”
(Antonio Mateo)
“No tenemos la oportunidad de hacer muchas
cosas, por lo que cada cosa que hagamos debe
ser excelente. Porque esta es nuestra vida”

Steve Jobs
1995-2011
6. Evolución de la Dirección de Marketing y Comercial
La Dirección de Marketing y la Dirección Comercial ha pasado por
diferentes etapas en su evolución:

Etapa 1: Departamento de ventas simple

Director general

Director Comercial

Vendedores
Etapa 2: Departamento de ventas integrando las funciones de marketing

Director general

Director comercial

Funciones del
Vendedores marketing (contratadas
del exterior)
 Etapa 3: Departamento de marketing independiente

Director general

Director Comercial Director de Marketing

Funciones del marketing

Vendedores (empleados propios y
apoyo externo)
Etapa 4: Director General Comercial y de Marketing

Director general

Director General Comercial y

de Marketing

Director Comercial Director de Marketing

Vendedores Funciones del

marketing
7. Tipos de estructuras organizativas
 Estructura organizativa por función

Dirección General

Personal Producción Finanzas Marketing

Inv. de Mdos.

Publicidad

Director Comercial

RR. PP.

Mk Directo

Promoción de ventas

Otras funciones de mk
 Estructura organizativa por producto

Marketing

Dirección de Productos Director comercial

Producto 1
Vendedores
Producto 2

Producto n

Investigación de Mercados

Publicidad

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

D.de Productos

Distribución
 Estructura organizativa por mercados / matricial

Marketing

Mercado 1 Mercado 2 Mercado N

por Mercados Zona 1 Zona 1 Zona 1

Zona 2 Zona 2 Zona 2

Zona N Zona N Zona N

Marketing

Product Manager Mercado 1 Mercado 2 Mercado N

Producto 1 Zona 1 Zona 1 Zona 1

Producto 2 Zona 2 Zona 2 Zona 2

Producto N Zona N Zona N Zona N

 Estructura organizativa orientada al cliente
DIRECCIÓN GENERAL

Personal Producción Finanzas Marketing

Inv. de Mdos.

Soporte Publicidad
Soporte Posventa
Preventa Prom. de Vtas.

Finanzas Ventas RR. PP.

Cobros/costes especialista
en producto D.de Productos
Admón./ Cliente
Logística/ Distribución
personal de
apoyo
Ventas
especialista
en clientes/
mercados Cliente
 Resumen de los tipos de organización

1. Organización 2. Organización 3. Organización 4. Organización

funcional por productos por mercados por clientes

D. Comercial D. Comercial D. Comercial D. Comercial

5. Organización MIXTA
Asia-Pacífico

Instituciones
Fidelización

Particulares
Post-Venta

Producto C
Producto B
Producto A
Contactos

Captación

Europa

Pymes
USA
8. Relaciones de la Dirección Comercial con el resto de
áreas de la organización

LA DIRECCIÓN COMERCIAL SON LOS “OJOS Y OÍDOS”

DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
(Inteligencia del mercado)
Relación entre Dirección Comercial y de Marketing

Marketing
La función Comercial representa una de las
principales actividades del marketing
Función
comercial

“Toda Dirección Comercial debe conocer la política y estrategia de

Marketing imprimiendo una dinámica en su actividad cotidiana desde la
óptica de ésta”
Existen numerosas áreas de actividad que exigen trabajar de forma sincronizada y
en equipo, a la Dirección de Marketing y a la Dirección Comercial.

¿Qué aporta la Dirección Comercial a la Dirección de Marketing en cada área?

AREA ALCANCE
Investigación Aportando datos e informaciones obtenidos directamente del
mercado a través de los equipos de venta
Producción Indicando modificaciones o nuevos productos requeridos
por el mercado
Precios Aporta criterio de mercado en la fijación de la política de
precios
Canales Distribución Indica la adecuación de los mismos, su oportunidad y
condiciones
Comunicación Determina la forma y herramienta más adecuada para
hacer llegar el mensaje a los mercados
Relación entre Dirección Comercial y Dirección General

La Dirección general debe asegurarse que la Dirección comercial lleve a cabo un

plan de ventas acorde con la estrategia empresarial establecida, con el fin de llegar
a los objetivos propuestos.
¿De qué se ocupa la Dirección general en relación a la Dirección Comercial?

Área Relación
Dirección general • Establecer la estrategia empresarial (estrategia de cartera de
actividades y estrategia competitiva).
• Asegurarse que la dirección comercial utiliza métodos
adecuados; que el plan comercial es coherente; que se
aplican modernos enfoques de calidad y marketing
individualizado; y que dispone de la organización y
recursos necesarios para su buen funcionamiento.
• Detectar nuevas oportunidades de negocio y la formular la
estrategia de imagen (posicionamiento).
 Relación entre Dirección Comercial y Direcciones
Funcionales

ÁREA RELACIÓN
Producción • Debe ser el motor para el desarrollo de nuevos productos,
servicios y atributos ligados a los mismos.
• Materializa las exigencias del cliente.
La Dirección Comercial debe comunicar cuáles son las exigencias
de los clientes.
Administración • Embajadora de las exigencias del cliente.
Junto con la Dirección Comercial, encuentran puntos comunes
respecto a las exigencias del cliente.
Informática • Identifica y aporta información externa e interna, dispone de un
sistema de procesamiento y gestión de la información orientada a
modelizar y predecir comportamientos y gestionar las relaciones
con el cliente.
La dirección comercial debe ser capaz de aprovechar y plantear
eficazmente las nuevas posibilidades de la informática y de las
comunicaciones (tic)
Relación entre Dirección Comercial y Organigrama

“Lo importante no es el organigrama, sino el hecho de

que sea capaz de edificar y dar vida a una estrategia
y al sistema comercial”

“Nunca el organigrama debe adaptarse en función de las personas que lo

componen, son éstas las que deben cumplir con los objetivos y funciones
asignadas, y por lo tanto disponer de la capacidad, conocimientos,
habilidades, destrezas, competencias, etc., que les permitan realizar su tarea”
(Antonio Mateo)
 BIBLIOGRAFÍA

• ARTAL CASTELLS, M.; Dirección de Ventas. 10ª Ed. Esic. Madrid. 2011

• ARMSTRONG, G.; KOTLER, P.; MERINO, M. J.; PINTADO, T.;JUAN, J. M.; Introducción al Marketing. 3ª Ed. Pearson
Prentice Hall. Madrid. 2011

• DAEMON QUEST; Estrategias de Marketing y Clientes. Daemon Quest, Madrid. 2005

• DAEMON QUEST; Lecciones magistrales de Marketing y Ventas. Daemon Quest, Madrid. 2007

• DE JUAN VIGARAY, M. D. ; Comercialización y Retailing (Distribución Comercial Aplicada). Pearson Prentice Hall. Madrid
2010

• DEL CASTILLO, C.; MATEO, A.; Dirección Comercial: Conceptos Básicos. OMM. Madrid 2011

• FERNÁNDEZ-BALAGUER, G.; MOLINA, J.; El plan de Ventas. 5º Ed. ESIC. Madrid 2010

• GARCÍA BOBADILLA, L. M.; + Ventas. 4ª Ed. Esic. Madrid. 2011

• HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, A.; Vendo, luego existo. 5ª Ed. ESIC. Madrid

• PALOMARES, R.; Merchandising, Auditoría de Marketing en el punto de venta. ESIC, Madrid 2015

• RIVERA, JAIME; MOLERO, VÍCTOR; Formación de Vendedores. ESIC, Madrid 2012

• ROMAN, SERGIO; KÜSTER, INÉS; Gestión de la Venta Personal y de los Equipos Comerciales, Paraninfo 2014

• SORET DE LOS SANTOS, I. ; GIMÉNEZ DÍAZ, E.; Previsión de Ventas y Fijación de Objetivos. ESIC, Madrid. 2013

Antonio Mateo