Concept Os

Conceptos y
evaluación de la
planificación de
medios
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Marcos López Polo
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Marcos López Polo
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
1. Conceptos generales.......................................................................... 7
2. Conceptos de rentabilidad............................................................... 18
Bibliografía................................................................................................. 23
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Introducción
Para llevar a cabo las distintas fases de una planificación de medios (investi-
gación, estrategia y plan de medios, negociación y compra, seguimiento y cie-
rre de campaña) son indispensables una serie de conceptos y magnitudes que
abarcan distintas áreas. Con ellos, además, se deberá llevar a cabo la evaluación
de los resultados. A continuación, se relacionan los conceptos más importan-
tes, los imprescindibles para cumplir con los objetivos marcados, separados
en dos grandes bloques: conceptos generales y conceptos de rentabilidad. Se
explica, también, cómo son evaluados.
1. Conceptos generales
1)�Universo
Se refiere al conjunto de individuos con las características y los comportamien-

tos que se quieren investigar. Se puede definir por variables sociodemográficas,
hábitos de consumo de medios, uso de una marca o un producto, estilos de
vida, etc.
Antes de analizar una población es imprescindible delimitar las características

que compondrán el universo a estudiar.
2)�Muestra
Parte proporcional del universo que, estadísticamente, lo representa y que

constituye el objeto específico de estudio.
3)�Target
Es el conjunto de personas a las que se dirige específicamente nuestra comuni-

cación, lo que da lugar a que un mismo universo incluya varios targets. Puede
estar definido por variables sociodemográficas, por hábitos y estilos de vida,
o bien por actitudes y motivaciones.
4)�Penetración
También se denomina consumo de medios, y hace referencia al porcentaje de

individuos u hogares que manifiestan haberse expuesto –o que han tenido la
posibilidad de hacerlo– a un medio o soporte durante un tiempo determinado.
También se le denomina audiencia bruta.
5)�Audiencia�total
Es el número de personas u hogares que están expuestas a un medio o sopor-

te, respecto al total del universo, y el dato se expresa en números absolutos.
Es importante destacar que estar expuesto no significa necesariamente haber
sido impactado por una campaña en aquel medio o soporte, sino que existe
la posibilidad de haberlo hecho.
Es un concepto que se utiliza para tener una amplia visión del panorama de
medios y poder detectar tendencias en el mercado.
6)�Audiencia�útil
La audiencia útil de un medio o soporte se refiere al conjunto de individuos

que pertenecen al público objetivo que se estudia, y que contactan al menos
una vez con un medio o soporte. Este dato se expresa en números absolutos.
También puede referirse al número de personas del público objetivo que han
sido alcanzadas por un soporte o medio. En este caso el dato se expresa en
porcentaje, y es el parámetro que normalmente se utilizará para planificar una
campaña.
7)�Afinidad
Concepto que se utiliza para seleccionar los medios y los soportes de una cam-
paña, y que permite optimizar la inversión para que nos dirijamos a los medios
con los que alcanzamos una mayor proporción de nuestro público objetivo.
Con estos conceptos se minimizan los impactos no rentables. Existen dos pa-
rámetros para calcular la afinidad:
a)�Índice�de�afinidad: establece la relación entre la penetración del medio o

soporte respecto al público objetivo y la penetración de este medio o soporte
respecto al total del universo. Se expresa en números absolutos: los índices que
superan el valor de 100 indican un buen nivel de afinidad, y son poco afines
los inferiores a esta cifra. La fórmula para su cálculo es la siguiente:
Índice de afinidad = (Penetración target / Penetración total)
b)�Coeficiente�de�afinidad: indica qué cantidad de la audiencia de un soporte

pertenece a nuestro público objetivo, y se expresa en porcentaje. La fórmula
para su cálculo es la siguiente:
Coeficiente de afinidad = (Audiencia útil / Audiencia bruta)
Tabla 1. Evaluación del índice de afinidad
Penetración útil Penetración bruta Penetración afinidad
Individuos 14-19 92,40 % 75,70 % 122,1
Individuos 35-44 91,90 % 75,70 % 121,4
Individuos 55-64 72,10 % 75,70 % 95,2
Individuos 65 o más 35,60 % 75,70 % 47,0
Tabla 2. Evaluación del coeficiente de afinidad
Audiencia útil Audiencia bruta Coeficiente

de afinidad
Soporte A 1.254.222 2.252.211 56 %
Soporte B 1.935.125 2.545-602 76 %
Soporte C 752.001 885.620 85 %

Audiencia útil Audiencia bruta Coeficiente

de afinidad
Soporte D 63.021 65.221 97 %
8)�Audiencia�en�televisión
La particularidad de este medio reside también en algunos conceptos propios:
a)�Audiencia�media�(AM): puede expresarse en números absolutos o bien en

porcentajes. Se refiere al número medio de personas que se han conectado a
un programa o una cadena de televisión durante un período de tiempo de-
terminado, cuando se expresa en absolutos: AM (000). Cuando se expresa el
dato en porcentaje –AM (%)– hace referencia al dato anterior dividido por el
universo del público objetivo que interesa. Este dato expresado en porcentaje
se conoce como rating.
b)�Audiencia�acumulada�(AA): del mismo modo que el caso anterior, puede

expresarse en números absolutos o porcentaje. Hace referencia al número de
personas que se han ido conectando a un programa o a una cadena de televi-
sión durante un período de tiempo, independientemente del tiempo de expo-
sición al medio. Es condición que al menos se haya mantenido la conexión
un minuto, y se expresa AA (000). Para el dato en porcentaje, nuevamente,
el cálculo se realiza con el dato anterior dividido por el universo del público
objetivo, y se expresa AA (%).
9)�Cobertura
Se refiere al porcentaje del público objetivo que ha sido impactado por una
campaña como mínimo una vez. Esto significa que la cobertura máxima que
se puede conseguir será de un 100 %. Con una inserción la audiencia que se
consigue es, a la vez, la cobertura que se alcanza, pues no existe la posibilidad
de solapamiento de audiencia entre ambos soportes (este solapamiento se de-
nomina duplicación). Se puede observar en la tabla 1: si se realiza una inser-
ción exclusivamente en la revista Hola, la cobertura que se alcanzará será de
un 10 % del target, de un 7 % con Semana y de un 6 % con Lecturas. Pero si se
lleva a cabo una campaña con una inserción en cada una de estas revistas, la
cobertura total no será el resultado de sumar 10 % + 7 % + 6 % = 23 %, pues
entre las tres revistas hay lectores que repiten, en mayor o menor medida, el
consumo de varias de ellas y se produce duplicación.
De este modo, se observa en la figura 2 cómo del 10 % de la audiencia de la

revista Hola, tan solo el 5 % son lectores exclusivos de esta revista, un 2 % son
coincidentes con la revista Semana, otro 2 % con la revista Lecturas, y un 1 % es
coincidente con Lecturas y Semana (lee las tres revistas). En el caso de la revista
Semana, un 3 % son lectores exclusivos, y en el ejemplo de Lecturas lo son un

2 %. El resto de la audiencia, hasta el 7 % de Semana y el 6 % de Lecturas, son
lectores coincidentes con el resto de publicaciones.
Así, la cobertura que se conseguiría con una campaña que se llevara a cabo
con una inserción en cada una de estas revistas, sería la siguiente:
• Se toman primero los lectores exclusivos (5 % Hola + 3 % Semana + 2 %

Lecturas) = 10 %.
• Se añaden los lectores coincidentes entre revistas (2 % Hola/Semana + 2 %

Hola/Lecturas + 1 % Lecturas/Semana + 1 % Hola/Lecturas/Semana) = 6 %.
• La cobertura total será de un 10 % + 6 % = 16 %, que serán los lectores que

habrían visto como�mínimo una vez la campaña.
Figura 2. Desglose de audiencia con duplicaciones entre revistas
10)�Frecuencia
Es la relación que hay entre la presión publicitaria realizada (la audiencia con-
seguida) y la cobertura que consigue una campaña. Conceptualmente, es el
promedio de veces que un público objetivo ha sido impactado por nuestra
campaña.
El término que se utiliza a nivel profesional es OTS (Opportunity To See) o OTH

(Opportunity To Hear) si el medio es exclusivamente de audio, como la radio.
Cobertura y frecuencia son inversamente proporcionales y dependen del nivel

de duplicación entre los soportes que se incluyen en la campaña. Así, mante-
ner la misma presión (conseguir la misma audiencia) y realizarla en los mis-
mos pocos soportes nos aportará poca cobertura y mucha frecuencia, mientras
que si se seleccionan muchos y variados soportes se conseguirá mayor cober-
tura y menor frecuencia (o repetición). La selección de una estrategia u otra
dependerá de los objetivos que la campaña quiera conseguir.
Tabla 3. Evaluación de GRP, cobertura y OTS según los datos de las figuras 1 y 2
Rating point Cobertura OTS
Hola 10 % 10 % 1
Semana 7% 7% 1
Lecturas 6% 6% 1
Total 23�% 16�% 1,4
Mientras que en cada soporte la presión (gross rating point) y la cobertura son iguales individualmente, en la evaluación conjun-
ta la presión global es más alta que la cobertura total, tal como se ha indicado en puntos anteriores. En conjunto, la frecuencia
(OTS) también es distinta a los valores individuales de cada soporte.
11)�Audiencia,�rating�y�GRP
La audiencia es la cantidad de población que es alcanzada por un medio, un

soporte o una campaña; rating y GRP son conceptos relacionados con la au-
diencia que conviene distinguir:
a)�Rating: es la audiencia de cada uno de los pases o inserciones expresada en

porcentaje. 1 rating (o rating point) equivale a un 1 % de un público objetivo.
b)�GRP�(Gross�Rating�Point): es la suma de puntos de audiencia, la suma de

los ratings de más de dos pases o inserciones de una campaña.
Ejemplo
• Un pase en Tele 5 a las 22.30 h: 4,6 ratings (se impacta al 4,6 % del target).
• Un pase en Antena 3 a las 23.00 h: 5,2 ratings (se alcanza al 5,2 % del target).
• Total de los dos pases: 9,8 GRP (es la suma de 4,6 ratings + 5,2 ratings).
En cualquier caso, tanto los ratings como el GRP, al representar un % de un

público objetivo, siempre hacen referencia a ese target y a un área geográfica
concreta. Por esta razón no podrán compararse los GRP de distintos targets ni
aquellos del mismo target que se consigan en áreas diferentes.
Las fórmulas principales que relacionan la presión publicitaria con la cobertura

y la frecuencia son:
• GRP = Cobertura (%) × OTS.

• Cobertura (%) = GRP / OTS.
• OTS = GRP / Cobertura (%).
12)�Audiencia�vs.�share
Audiencia y share son dos conceptos relacionados con la televisión, pero dis-
tintos. Así:
a)�Audiencia: es el número de individuos de un target que ven la televisión en

un momento concreto (que puede ser un momento del día, una franja, una
semana o un mes completo). Este dato, cuando se expresa en porcentaje, se
denomina rating.
b)�Share�(o�cuota�de�pantalla): de todos los miembros de un target que ven

la televisión en ese mismo momento concreto, indica el porcentaje que está
viendo cada cadena.
Ejemplo
• Cadena 1 a las 22.30 h: 3,5 % audiencia y 15 % share.

• Cadena 1 a las 02.30 h: 0,1 % audiencia y 25 % share.
13)�Impactos�(o�contactos)
Se refiere a la suma de todas las exposiciones que se han hecho a un anuncio,

sea en el medio que sea, y equivale a los GRP expresados en números absolutos,
no en porcentaje.
Las fórmulas principales son:
• Sumatorio de (Audiencias útiles × Número de inserciones).

• TGQ (Cuantificación del target) × Total GRPS campaña / 100.
14)�Distribución�de�frecuencias�(distribución�de�contactos)
A lo largo de una campaña no todos los integrantes de un target están expues-

tos con la misma intensidad a ella. La distribución de frecuencias nos permite
ver qué parte del target está expuesto a qué nivel de frecuencia.
En la figura 3 se observa una campaña que consigue una cobertura alrededor

del 90 % (el porcentaje de individuos que han sido impactados como mínimo
una vez son el 90 % del target). Con la curva de la cobertura se puede distinguir
cómo el 86,4 % del público ha recibido una media de 5 impactos o cómo el
60 % de la cobertura del target ha recibido 14 impactos.
15)�Frecuencia�y�cobertura�efectivas
La frecuencia efectiva es el número mínimo de veces que un target debe ver

un mensaje para entenderlo.
La cobertura efectiva es el porcentaje de un target que es impactado este nú-

mero mínimo de veces.
Igual que para establecer el nivel de frecuencia deseada en una campaña, el

nivel de frecuencia efectiva requerida variará en función de cada marca y mer-
cado, y según diversos elementos:
• Nivel de conocimiento e imagen de la marca.
• Nivel de importancia de un sector para el consumidor.
• Los beneficios que aporta la marca respecto a su competencia.
• El nivel de novedad e interés del producto.

• El ruido publicitario (cantidad de campañas y presión publicitaria) en la

categoría de la marca.
• La creatividad del mensaje: si es más o menos notorio, si la campaña es

nueva o repetida, si hay mayor o menor facilidad para recordar el mensaje,
etc.
• El formato del anuncio, porque no es lo mismo comunicar con un formato

estándar de 20” que hacerlo con un formato de acción especial explicando
durante 45” los principales beneficios del producto, por ejemplo.
16)�Share
Aparte del share (porcentaje o cuota de participación) sobre las audiencias te-
levisivas, comentado anteriormente, existen otros cuatro tipos de share, rela-
cionados con distintos elementos. Son los siguientes:
a)�Share�of�Spending�(SOS): también llamado Share of Investment (SOI), indica

la participación de una marca (en términos de inversión) sobre el volumen
total de un mercado. La fórmula es la siguiente:
SOS (o SOI) = Total inversión marca / Total inversión mercado
b)�Share�of�Voice�(SOV): indica la participación de una marca (en términos de

presión publicitaria en forma de GRP o de impactos) sobre el volumen total
de un mercado. La fórmula es la siguiente:
SOV = Total presión marca / Total presión mercado
c)�Share�of�Market�(SOM): también se denomina market share o cuota de mer-

cado. Indica la participación de una marca (en términos de facturación por
ventas) sobre el volumen total del mercado al que pertenece.
Tabla 4. Evaluación de SOS, SOV y SOM
Marca A Marca B Marca C Total mercado
Inversión 335.000 525.000 630.000 1.490.000
SOS 22,5 % 35,2 % 42,3 %
GRP 420 920 700 2.040
SOV 20,6 % 45,1 % 34,3 %
Ventas 9.000.000 17.995.000 18.000.000 44.995.000
SOM 20,0 % 40,0 % 40,0 %

Se observa cómo las marcas B y C son líderes del mercado con la misma cuota
de ventas. La marca A, por el contrario, apenas tiene la mitad de Share of Market
que las marcas B o C. En cuanto a la inversión que realizan cada uno de los
participantes de este mercado, las marcas A y C invierten proporcionalmente
más dinero que la cuota de mercado que consiguen. Así, mientras que la marca
A invierte un 22,5 % del total de la inversión publicitaria, tiene un 20 % de
las ventas de ese mercado. En el caso de la empresa C, invierte un 42,3 % del
total, mientras que sus ventas representan un 40 % del total. Por otro lado, la
marca B consigue un 40 % del volumen de las ventas, realizando un 35,2 %
de la inversión. Esto significa que obtiene mejor rendimiento de la inversión
publicitaria que lleva a cabo.
En el análisis de la presión mantenida (GRP), la marca A consigue un 20,6 %

de la misma, lo que significa que ha optimizado poco su inversión: tiene un 20
% de cuota de mercado, ha mantenido un porcentaje parecido de la presión
publicitaria (SOV), pero lo ha pagado más caro, pues ha destinado un 22,5 %
del total de la inversión de ese mercado.
En el caso contrario, la marca B, con una cuota de mercado del 40 %, consigue

el mejor ROI (Return of Investment), al alcanzar la mayor parte (45,1 %) de los
GRP conseguidos por ese mercado con un SOS inferior a sus cuotas de SOM
y de SOV.
La marca C es el caso más extremo, pues es la que mayor inversión dedica (el
42,3 % del total) y alcanza un 40 % de la cuota del mercado, pero consigue un
SOV inferior (34,3 %) a la inversión destinada.
d)�Share�of�Noise�(SON): indica la participación de una marca (en términos de

presión publicitaria en forma de GRP o de impactos) sobre el volumen total
de un mercado, pero teniendo en cuenta el tiempo publicitario destinado. Se
calcula ponderando los GRP conseguidos por la duración del anuncio, porque
no es lo mismo 1.000 GRP conseguidos con spots de 10” que la misma cantidad
de GRP conseguida con spots de 30”.
17)�Costes
Existen principalmente dos magnitudes que, en función del número de inser-

ciones, dan lugar a dos conceptos más:
• Coste bruto: es el que aparece como tarifa en las diferentes políticas co-
merciales de un medio publicitario, antes de aplicarle ningún descuento
o comisión.
• Coste neto: es el coste resultante de restar, sobre el coste bruto, cualquier

descuento (negociación, descuento de agencia, etc.).
• Importe bruto: es el resultante de multiplicar la tarifa (coste bruto) de cada

inserción por el número de inserciones de ese soporte.
• Importe neto: es el resultante de multiplicar el coste neto de cada inserción

por el número de inserciones de ese soporte.
• El Total Bruto y el Total Neto corresponderán al sumatorio de los diferen-

tes importes brutos y netos, respectivamente, de todos los soportes que
participen en el plan de medios.
Tabla 5. Ejemplo de costes e importes totales brutos y netos
Coste Descuento Coste Inserciones Importe Importe

bruto neto bruto neto
Soporte A 25.000 5% 23.750 2 50.000 47.500
Soporte B 19.800 12 % 17.424 4 79.200 69.696
Soporte C 36.575 18 % 29.992 3 109.725 89.975
Soporte D 85.410 25 % 64.058 2 170.820 128.115
Totales�bruto�y�neto 409.745 335.268
18)�Tirada�y�difusión
La tirada y la difusión son conceptos propios de los medios gráficos como la

prensa, las revistas o los suplementos.
a)�Tirada: número total de ejemplares impresos.
b)�Difusión: número total de ejemplares de un soporte que han sido vendi-

dos (por suscripción o en puntos de venta) o bien han sido distribuidos de
forma gratuita. La difusión siempre será inferior a la tirada, pues ésta contabi-
liza también los ejemplares que no se han vendido y acaban siendo devueltos
a la editorial.
19)�Lectores�por�ejemplar
Se corresponde con el número medio de individuos que leen cada ejemplar de

una publicación. La fórmula es:
Lectores por ejemplar: Audiencia para el target de análisis / Número de ejem-

plares de difusión
Tabla 6. Evaluación de lectores por ejemplar
Audiencia útil Difusión Lectores por ejemplar
Soporte A 1.254.222 330.000 3,8
Soporte B 1.935.125 330.000 5,9

Audiencia útil Difusión Lectores por ejemplar
Soporte C 752.001 160.000 4,7
Soporte D 63.021 45.000 1,4
Nota explicativa
En la comparativa entre los soportes A y B, con idéntica difusión (300.000 ejemplares),

el soporte B consigue una mayor audiencia porque cada uno de los ejemplares es leído
por un número mayor de lectores. Así, mientras que el soporte B es leído por una media
de casi 6 lectores por ejemplar, el soporte A apenas llega a una media de 4 lectores por
ejemplar.
En el extremo opuesto, el soporte D, con una difusión de 45.000 ejemplares y una audien-
cia útil ligeramente superior a los 63.000 lectores, tiene un consumo muy personalizado
y muy poco compartido, pues la media de lectores por ejemplar apenas alcanza el 1,4.
20)�Usuario�único
Se conoce también como visitante único o audiencia única y sirve como indica-
dor para calcular la audiencia de un sitio web. Se refiere al número de usuarios
de internet distintos que acceden a una misma web en un tiempo determina-
do, y se obtiene mediante la eliminación de duplicidades en el número total
de visitas a aquella web. La identificación de usuarios únicos se hace normal-
mente mediante el uso y el control de cookies en la página.
21)�Impresión�publicitaria�(internet)
Sirve como base para la comercialización de la publicidad en línea. Es un anun-

cio enviado al navegador de un usuario y totalmente descargado ante el usua-
rio. Normalmente las páginas web registran varias impresiones publicitarias a
la vez, ya que acostumbran a coexistir diversos anuncios en la misma página.
22)�Clic,�click-through�y�click-through�rate
Son tres conceptos vinculados a la efectividad de una campaña en línea.
a)� Clic: es el resultado de interactuar directamente con un anuncio o pala-

bra clave que enlaza, normalmente, con la página web del anunciante. Puede
ocurrir que el clic no implique el acceso completo a la web de destino, por
retroacción del usuario.
b)�Click-through: es el número de clics que llevan a la descarga completa de la

página de destino. El verdadero valor de este concepto reside en que el usuario
accede a visitar la página web del anunciante y le permite que éste le aporte
información o le comunique otros mensajes.
c)�Click-through�rate: también se denomina tasa de respuesta y es el resultado

de dividir los click-through entre las impresiones publicitarias. Permite calcu-
lar el porcentaje resultante de clics sobre las impresiones descargadas de un
anuncio y, consecuentemente, comparar la efectividad de diversos formatos,
mensajes, etc. para conseguir el objetivo de que el usuario acceda a visitar una
página web.
De todos modos, el valor de la tasa de respuesta no es el único para calcular

la efectividad de una campaña, pues hay anuncios que, por su ubicación en la
página web, aportan valor a la marca aunque no generen un clic a la página
web del anunciante.
La tasa de respuesta será más o menos satisfactoria en función de:
• Los objetivos de la campaña (imagen, llamar a la acción, etc.).

• El formato publicitario con el que se presente (banner, video, etc.).
• El atractivo de la pieza publicitaria (creatividad).
• El contenido explícito del mensaje o imagen.
• La frecuencia con la que se muestra al mismo usuario.
Tabla 7. Ejemplo de evaluación de campaña digital
Fecha Impre- Clics Tasa de Usuarios Usuarios úni- Usuarios únicos to-
siones respuesta únicos cos nuevos tales acumulados
1/2/2019 15.558 39 0,25 % 11.025 11.025 11.025
2/2/2019 17.358 42 0,24 % 10.369 9.921 20.946
3/2/2019 16.857 39 0,23 % 10.852 8.875 29.821
4/2/2019 19.665 55 0,28 % 11.325 8.123 37.944
5/2/2019 19.987 53 0,27 % 11.824 7.892 45.836
Valoración del número de impresiones, de clics (click through) y de la tasa de respuesta (click through rate). Se incluyen, además, los usuarios únicos conseguidos, así como la evolu-
ción de los nuevos usuarios únicos diarios y los totales acumulados.
2. Conceptos de rentabilidad
La rentabilidad se expresa en distintas magnitudes, y puede indicar cuánto

cuesta conseguir un punto de rating, un impacto, mil contactos, un clic en
internet, etc.
1)�CPM�(Coste�por�mil�impactos�o�contactos�o�Coste�por�mil�impresiones,
en�el�caso�de�internet)
Se refiere a la cantidad de dinero que cuesta alcanzar 1.000 contactos o impac-

tos (o impresiones en el caso de internet). Esta unidad permite comparar costes
de distintas campañas, de distintos medios e incluso de ámbitos geográficos
diferentes. La fórmula de cálculo es la siguiente:
CPM = (Coste de la inserción / Audiencia útil del soporte) × 1.000
CPM (impresiones) = (Coste de la inser-

ción / Número de impresiones) × 1.000
Tabla 8. Ejemplo de evaluación de coste por mil impresiones sobre los datos de la tabla 7
Fecha Impre- Clics Tasa de Coste neto CPM

siones respuesta
1/2/2019 15.558 39 0,25 % 650 41,78
2/2/2019 17.358 42 0,24 % 633 36,47
3/2/2019 16.857 39 0,23 % 506 30,02
4/2/2019 19.665 55 0,28 % 550 27,97
5/2/2019 19.987 53 0,27 % 675 33,77
La valoración de estos costes debe hacerse sobre el coste neto.
2)�CPI�(Coste�por�impacto�o�contacto)
Se refiere a la cantidad de dinero que cuesta alcanzar un contacto (o impacto).

Se trata del mismo concepto que el CPM, pero se centra tan solo en un impac-
to. La fórmula de cálculo es la siguiente:
CPI = (Coste de la inserción / Audiencia útil del soporte)
Tabla 9. Ejemplo de evaluación de coste por mil (CPM) y de coste por impacto (CPI)
Audiencia útil Coste neto CPI CPM
Soporte A 1.254.222 65.225 0,052 52,00

Audiencia útil Coste neto CPI CPM
Soporte B 1.935.125 59.500 0,031 30,75
Soporte C 752.001 32.000 0,043 42,55
Soporte D 63.021 4.800 0,076 76,17
Total 4.004369 161.525 0,040 40,34
3)�CPME�(Coste�por�mil�ejemplares)
Se refiere a la cantidad de dinero que cuesta llegar a 1.000 ejemplares vendidos.

Tan solo se utilizará esta unidad de medida cuando no dispongamos de cifras
de audiencia. La fórmula de cálculo es la siguiente:
CPME = (Coste de la inserción / Difusión de la publicación) × 1.000
Tabla 10. Ejemplo de evaluación de coste por mil ejemplares (CPME)
Ejemplares Coste neto CPME
Soporte A 152.402 65.225 427,98
Soporte B 258.452 59.500 230,22
Soporte C 78.631 32.000 406,96
Soporte D 35.242 6.900 195,79
Total 524.727 163.625 311,83
La valoración se calcula sobre el coste neto.
4)�c/GRP�(Coste�por�GRP)
Hace referencia a la cantidad de dinero que cuesta llegar a un 1 % de un pú-

blico objetivo determinado. Su cálculo permite comparar el coste de diversas
campañas siempre que los anuncios tengan la misma duración, se dirijan al
mismo público objetivo, el ámbito geográfico sea idéntico y la distribución
por franjas del día sea la misma. La fórmula es la siguiente:
c/GRP = Inversión / GRP
Los datos de audiencia de una campaña en televisión se expresan en relación

al formato estándar de 20”, por lo que para referirnos a duraciones distintas se
debe tener en cuenta la proporción entre ellas. Así, las duraciones superiores a
los 20” son proporcionales (30” = 20” x 1,5), mientras que las inferiores no lo
son, por lo que conviene revisar las tarifas específicas que tiene cada cadena
para estas duraciones inferiores.
Tabla 11. Ejemplo de evaluación de coste por GRP (c/GRP)
GRP Inversión c/GRP
Cadena A 187 130.000 695,2
Cadena B 88 67.500 767,0
Cadena C 70 48.900 698,6
Cadena D 35 33.750 964,3
Total 380 280.150 737,2
La comparativa siempre debe realizarse con referencia al mismo público objetivo.
5)�Rentabilidad�en�internet
En el caso del CPM, en lugar de impactos o contactos se utiliza el dato de las

impresiones. Así, el CPM en internet hará referencia a la cantidad de dinero
que cuesta conseguir 1.000 impresiones. Además de esta medida, existen las
siguientes:
a)�Coste�por�clic�(CPC): se trata del coste publicitario en relación con el nú-

mero de clics conseguidos. La fórmula es la siguiente:
CPC = Inversión / Número de clics conseguidos
b)�Coste�por�lead�(CPL): se refiere al coste de alcanzar un cliente potencial, y

está relacionado con la cantidad de archivos recibidos para la base de datos del
anunciante. En el modelo de compra publicitaria en línea es la forma en que
un usuario proporciona suficiente información al sitio web de un anunciante
para convertirse en cliente potencial. La fórmula es:
CPL = Inversión / Número de leads conseguidos
c)�Coste�por�cliente: hace referencia al coste que asume un anunciante para

captar un cliente. En el caso que la captación haga referencia directamente a
la compra de un producto vía online, el coste por cliente se denomina Coste
por adquisición (CPA).
Tabla 12. Ejemplo de evaluación de coste por clic (CPC), coste por lead (CPL) y coste por adqui-
sición (CPA)
Fecha Clics (click Coste neto CPC Leads CPL Adqui- CPA
through) sición
1/2/2019 2.999 650 0,22 789 0,82 35 18,57
2/2/2019 2.739 633 0,23 795 0,80 33 19,18
3/2/2019 1.852 506 0,27 565 0,90 25 20,24
4/2/2019 1.789 550 0,31 547 1,01 23 23,91
5/2/2019 3.179 675 0,21 1.003 0,67 51 13,24

Fecha Clics (click Coste neto CPC Leads CPL Adqui- CPA
through) sición
Total 12.558 3.014 0,24 3.699 0,81 167 18,05

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Conceptos y

Marcos López Polo

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Marcos López Polo

Se refiere al conjunto de individuos con las características y los comportamien-

Antes de analizar una población es imprescindible delimitar las características

Parte proporcional del universo que, estadísticamente, lo representa y que

Es el conjunto de personas a las que se dirige específicamente nuestra comuni-

También se denomina consumo de medios, y hace referencia al porcentaje de

Es el número de personas u hogares que están expuestas a un medio o sopor-

La audiencia útil de un medio o soporte se refiere al conjunto de individuos

a)�Índice�de�afinidad: establece la relación entre la penetración del medio o

Índice de afinidad = (Penetración target / Penetración total)

b)�Coeficiente�de�afinidad: indica qué cantidad de la audiencia de un soporte

Coeficiente de afinidad = (Audiencia útil / Audiencia bruta)

Tabla 1. Evaluación del índice de afinidad

Penetración útil Penetración bruta Penetración afinidad

Individuos 14-19 92,40 % 75,70 % 122,1

Individuos 35-44 91,90 % 75,70 % 121,4

Individuos 55-64 72,10 % 75,70 % 95,2

Individuos 65 o más 35,60 % 75,70 % 47,0

Tabla 2. Evaluación del coeficiente de afinidad

Audiencia útil Audiencia bruta Coeficiente

Soporte A 1.254.222 2.252.211 56 %

Soporte B 1.935.125 2.545-602 76 %

Soporte C 752.001 885.620 85 %

Audiencia útil Audiencia bruta Coeficiente

Soporte D 63.021 65.221 97 %

La particularidad de este medio reside también en algunos conceptos propios:

a)�Audiencia�media�(AM): puede expresarse en números absolutos o bien en

b)�Audiencia�acumulada�(AA): del mismo modo que el caso anterior, puede

De este modo, se observa en la figura 2 cómo del 10 % de la audiencia de la

Semana, un 3 % son lectores exclusivos, y en el ejemplo de Lecturas lo son un

• Se toman primero los lectores exclusivos (5 % Hola + 3 % Semana + 2 %

• Se añaden los lectores coincidentes entre revistas (2 % Hola/Semana + 2 %

• La cobertura total será de un 10 % + 6 % = 16 %, que serán los lectores que

Figura 2. Desglose de audiencia con duplicaciones entre revistas

El término que se utiliza a nivel profesional es OTS (Opportunity To See) o OTH

Cobertura y frecuencia son inversamente proporcionales y dependen del nivel

Rating point Cobertura OTS

Total 23�% 16�% 1,4

La audiencia es la cantidad de población que es alcanzada por un medio, un

a)�Rating: es la audiencia de cada uno de los pases o inserciones expresada en

b)�GRP�(Gross�Rating�Point): es la suma de puntos de audiencia, la suma de

En cualquier caso, tanto los ratings como el GRP, al representar un % de un

Las fórmulas principales que relacionan la presión publicitaria con la cobertura

• GRP = Cobertura (%) × OTS.

a)�Audiencia: es el número de individuos de un target que ven la televisión en

b)�Share�(o�cuota�de�pantalla): de todos los miembros de un target que ven

• Cadena 1 a las 22.30 h: 3,5 % audiencia y 15 % share.

• Cadena 1 a las 02.30 h: 0,1 % audiencia y 25 % share.

Se refiere a la suma de todas las exposiciones que se han hecho a un anuncio,

Las fórmulas principales son:

• Sumatorio de (Audiencias útiles × Número de inserciones).

A lo largo de una campaña no todos los integrantes de un target están expues-

En la figura 3 se observa una campaña que consigue una cobertura alrededor

La frecuencia efectiva es el número mínimo de veces que un target debe ver

La cobertura efectiva es el porcentaje de un target que es impactado este nú-

Igual que para establecer el nivel de frecuencia deseada en una campaña, el

• Nivel de conocimiento e imagen de la marca.

• Nivel de importancia de un sector para el consumidor.

• Los beneficios que aporta la marca respecto a su competencia.

• El nivel de novedad e interés del producto.

• El ruido publicitario (cantidad de campañas y presión publicitaria) en la