Marketing
Especialidad en Gestión de la Salud y Bienestar Corporativo
 

Eva Angélica Martínez García                                 

00475307                     
Josué Neri Peña                                                 00477368
Carlo Angello Sanchez Montaño                      00193634
 
 
 
Estrategia y Marketing. Plan I. Administrando el
producto y el precio
Módulo 3: Estrategia y mercadotecnia 
 
 
 
César Enríquez Morán
 
Domingo 30 de enero de 2022
Contenido
Introduccion.................................................................................................................................. 2
Branding o ¿Cómo crear una marca?.......................................................................................2
Desarrollo..................................................................................................................................... 3
Introducción a la marca.............................................................................................................3
Propósito de la marca............................................................................................................... 3
Target de la marca....................................................................................................................3
Competencia directa................................................................................................................. 3
Cualidades y beneficios de la marca.........................................................................................3
Forma como se comunica la marca con su público objetivo.....................................................3
Relación de la marca con sus consumidores............................................................................4
Crear tagline de la marca.......................................................................................................... 4
Conclusiones................................................................................................................................ 4
Referencias................................................................................................................................. 5

Página 1|8
 Introduccion
Estrategia y mercadotecnia
Ante la gran explosión de marcas y empresas que varían sus productos, a la mayoría de las
pequeñas empresas les es difícil penetrar el mercado, por lo que es necesario empezar a
buscar estrategias que les permitan competir, o en su defecto, abrir un nuevo mercado y esto
se puede hacer con la ayuda de la Innovación. (Pérez Rodríguez, 2015)
Como se ha visto en el transcurso de la materia, la empresa debe empezar a innovar para
poder sobrevivir durante su lanzamiento ya que, en México, la esperanza de vida de una PyME
(en función a sus actividades) no supera los 10 años de vida, siendo el manufacturero el que
puede mantenerse vivo hasta los 9.7 años de vida. (INEGI, 2022)
Esto obliga a que las empresas empiecen a evaluar a diferenciarse y ser mas directos a un
mercado objetivo (segmentación del mercado) a fin de definirse sobre sus competidores, y para
ello el Mix marketing es una herramienta que ayuda a la empresa a evaluar mejor sus
funciones, gracias a las 4 p´s definidas por Producto, Precio, Publicidad y Punto de venta. (De
La Rosa Alburquerqe, 2000)
Para muchas empresas que van a empezar a salir adelante se enfrentan con muchos
problemas, por ejemplo, la contabilización de costos y el margen de utilidades contra empresas
más grandes, ya que una empresa que produce al mayoreo, sus productos son más
”económicos” que una pequeña empresa que sus productos son mas “artesanales” y por
cuestiones de mano hombre contra máquina, el costo es mas elevado, y por ende, el precio al
consumidor es abismal en comparación, pero es gracias a este análisis como una empresa
pueda gestionar el costo a través de estrategias y análisis de la naturaleza del costo. (UnADM,
2020)
Es mucho más recomendable realizar un análisis desde la contabilidad de costos ya que
permite a la empresa poder medir las utilidades, proponer estrategias a través el punto muerto o
al margen de utilidades, establecer un punto de equilibrio entre el egreso y el ingreso, y con
ello, utilizar las estrategias de colocar un precio, pero de manera estratégica. (UnADM, 2020)
Una empresa puede destacar por tres aspectos, diferenciarse de la competencia por la calidad
(el precio es alto pero justificado por la gran calidad contra otras marcas del mismo giro), puede
posicionarse por el coste, utilizar los costos mas bajos posibles a fin de permitir el acceso a todo
el publico por lo económico, o una mezcla de los dos, pero no puede dejar de lado que
cualquiera de los tres caminos tiene sus ventajas y desventajas, y para ello, no debe faltar tener
una investigación de mercado que le permita orientar las estrategias de marketing para poder
introducir un producto, ya que la falta de un sistema de inteligencia de mercado es un valor
agregado de la empresa, y este también, junto a la contabilidad de costos, una ventaja sobre
las otras empresas y la supervivencia de la misma. (Schnarch Kirberg, 2013)

Página 2|8
 Caso de fracaso: Sin Delantal 

¿Qué omisiones tenía el producto? 

SinDelantal llegó como empresa pionera en un país nuevo (CDMX, México), donde planeaba
replicar el éxito que tuvo en su país de origen (España),y conforme al paso de los años ésta no
contempló el avance que podían llegar a tener las otras empresas bien financiadas del food
delivery, desplazándola del liderazgo de las mismas. Como se vió en las lecturas de este
módulo, SinDelantal careció de innovación, se sabía que era una marca que estaba creciendo
rápidamente, sin embargo, la competencia fue fuerte en México y como se ha estudiado,
existen productos o servicios que pueden ser sustitutivos. Además, también se toma en cuenta
el valor de la marca y en ese momento Uber y Rappi contaban con mayor presencia y que se
puede observar en cuanto a las condiciones y características que debe tener una marca como
nombre, recordarse fácilmente, logo por mencionar algunas.
Otra de las omisiones que se puede detectar es que no usó la estrategia multimarca, como en
el caso de Uber, que tiene el servicio de viajes y de comida por separado; en el caso de Rappi,
éste ofreció más servicios como transporte de artículos, o de solicitar algún producto que no
estuviera dentro de catálogo, solo por mencionar algunos puntos.

¿Qué decisiones equivocadas tomaron en cuanto a precio los responsables? 

El sistema de entregaa domicilio de alimentos fue una competencia muy reñida durante la
pandemia, y lasestrategias por diferenciarse fueron muy agerridas, cuando Sin delantal abrio su
mercado en mexico, esta empresa se posicionaba dentro de las empresas que menos cobraba
de comision por sus servicios, teniendo dos formas de gemerar ingresos.

1. Comision por uso de plataforma, cobrando solo el 11% del precio total que ofrecia el
restaurante a sus clientes
2. Comision por uso de plataforma y entrega: la plataforma Sin delantal podia prestar a sus
repartidores, ademas del uso del sistema, con un costo de hasta un 25% del precio
establecido por el restaurante. (jumpseller, 2022)

Su precio se mantubo ya que era unaventaja sobre otros sistemas de entrega de alimento, sin
embargo, su estrategia de mantener el precio no fue suficiente estable para subsanar el
incremento de la demanda y la ventaja de las otras marcas, ya que, teniendo como
competencia a UBER eats y DIDI, pudieron incluso bajar sus costes, a fin de abrir un mercado
mas grande y poder ser mas accesible, la inactividad por tratar de reducir sus costes le costo a
Sin delantal el mercado mexicano.

¿Qué faltó de considerar en cuanto a opciones estratégicas o planeación de marketing?

SinDelantal no pudo con la competencia (Uber eats, Didi food, Rappi) ni con la gran demanda
del food delivery que actualmente se ha ido incrementando no solo en México, sino a nivel
mundial, puesto que muchas otras empresas jamás pensaron ni consideraron que se iban a
tener que enfrentar ante una situación como la que actualmente estamos viviendo, pandemia
COVID-19.

Página 3|8
A pesar de que ésta fue una de las pioneras en el food delivery en México (2012), con el paso
del tiempo, perdió liderazgo y posicionamiento ante sus competidores. Por otro lado, las
autoridades fiscales mexicanas están implementando mayores herramientas de fiscalización
para que todo aquel ente que genere ingresos dentro del territorio mexicano, tal es el caso que
en el 2020 se creó un régimen para las empresas que desarrollan actividades por medio de
plataformas digitales, por lo tanto, el empezar a tributar en este nuevo régimen, no era una
opción dentro de la planeación estratégica de la compañía.
No realizaron los suficientes estudios de mercado para la innovación, y además se confiaron al
creer que siempre iban a ser el principal servicio de Food Delivery en México. 

Como vimos en el primer módulo, tenemos un círculo enorme de clientes potenciales, pero sólo
unos cuantos serán nuestros consumidores. Esto quiere decir que parte de la competencia
también lo son las personas que deciden ir por sus alimentos, quienes envían a una persona y
le dan propina por hacer mandados. También lo son otras PYMES que han generado un
modelo de negocio similar mediante motocicletas y repartidores. Sin embargo, como
mencionamos en un principio, no se han considerado todos los factores, ya que hay que
inscribir al personal para que tenga prestaciones, se debe calcular cuánto personal se requiere,
las áreas de cobertura, seguros en caso de accidentes. Por último se debe cumplir con los
contratos entre proveedores, restaurantes y repartidores que ofrecen el servicio. 

Propuesta que responda a la problemática y errores identificados

Hemos identificado que las empresas deben construir fuertes fortalezas a un lado del modelo
de su negocio, tener diversificación y expansión de su negocio, además de una pieza clave que
es apostar en los negocios que se encuentran en tendencia. 
Propagar una idea en comerciales de televisión ha quedado atrás en algunos casos, ya que hoy
en día el internet y las redes sociales son uno de los mayores medios de comunicación para
poder compartir publicidad de los negocios, llegar al mercado total y con buenas estrategias de
marketing enfocarse en el mercado meta.

Podemos identificar que SinDelantal se fue de México debido a que tenía una fuerte
competencia contra empresas bien financiadas como es el caso de Uber, Didi y Rappi, motivo
por el cual decidió retirarse, no obstante permanece en otros países donde puede liderar,
continuar con sus operaciones y seguir percibiendo ingresos a los cuales están acostumbrados.
Debemos diseñar lo que la gente busca y desea, para ello hay que ser creativos. Hay que ser
extraordinarios y eso fue lo que le hizo falta con SinDelantal, la gente se encontraba hablando
de Rappi o de UberEats, pero no fue así con SinDelantal, por tal motivo éste salió del mercado
mexicano para entrar a otros sitios donde pudiera ganar y establecer liderazgo, es por ello que
en la parte de promoción de marca, pudieron establecer un marketing btl, específicamente uno
de guerrilla o un marketing offline como lo hace netflix con sus nuevos estrenos.

El error que podemos identificar es que dentro del ciclo de vida de un servicio como se plantea
en las lecturas, es que SinDelantal se encontraba en la fase de declive, ya que, en vez de de
innovar y crear estrategias fiscales para reducir la carga fiscal con las nuevas normativas,
decidió irse de México para no dejar mal su imagen como empresa y mejor continuó en otros
países en donde sigue siendo líder en el mercado. 

Página 4|8
Dentro de esta empresa se pudo contactar al servicio de investigación, desarrollo e innovación
de forma temprana, para poder plantear cómo se pudo mejorar. También es importante el
análisis de costes, que permite decidir si la empresa sube o baja sus precios, esto puede ser un
poco arriesgado, pero con una buena evaluación se pueden tener buenos resultados. Esto
requiere un análisis de los costos variables, fijos, directos e indirectos, eliminando así los costos
innecesarios. 
Algunas de las propuestas que pudo haber hecho antes de retirarse de México son:
 Realizar un estudio de mercado para conocer y analizar las tendencias y gustos de los
consumidores y poder atacar desde ese punto. 
 Relanzar la marca en cuanto a imagen y darla a conocer en redes sociales que están en
tendencia, anuncios en televisión y publicidad de boca en boca (mkt online y offline).
 Mejorar el servicio al cliente por medio de la app y capacitando a los repartidores,
dándoles a conocer las mejores rutas y condiciones viales para llegar a su destino.
 Seguir creando alianzas con las pequeñas cocinas, restaurantes y fondas mexicanas
para tener un catálogo más variado en cuanto a precio y platillos, fomentando una
economía circular.
 Mejorar las promociones que ofertan sus competidores, ya sea con descuentos en el
siguiente pedido o crear un programa de lealtad donde los consumidores acumulen
puntos y sean acreedores a una recompensa. 
 Evaluar en qué estados de la república mexicana el servicio de food delivery es más
requerido para enfocarse y ofrecer sus servicios con el fin de asegurar el mercado. 
 Potencializar y mejorar el programa que se había implementado acerca de cómo realizar
adecuadamente el empaque primario y secundario, así mismo el embalaje de los
productos a distribuir no solo a los repartidores sino también a los encargados de
acomodar la comida en los recipientes con el objetivo de que la comida llegue lo más
intacta posible al consumidor. 
 Como dice la famosa frase, “si no puedes con el enemigo unetele”, SinDelantal pudo
asociarse con cualquiera de las plataformas de food delivery que actualmente lideran el
mercado para poder seguir generando ingresos y estar presente no solo en el mercado,
sino en el corazón de los consumidores que lo vieron crecer a lo largo de los años. 

Conclusión
Es importante el análisis estratégico y la planeación eficiente porque sin estos no se sabe a
ciencia cierta el rumbo que pueda tomar la empresa ante situaciones inesperadas, ya que al
empezar a planear se pueden crear planes de contingencia para alguna eventualidad, así
mismo ayudan a medir si se están cumpliendo los objetivos estratégicos por proyectos, áreas o
empresa. 
Observar lleva a preguntarse si este modelo de negocio es rentable, dónde puede ser mejor
posicionado, qué puede hacerlo más competitivo respecto con otras empresas y si está
llegando al mercado meta.
Por ejemplo, dentro de las decisiones que orientan al consumidor a utilizar este medio de
compra es el precio por servicio, otro factor importante son las compensaciones que reciben los
repartidores. De acuerdo con Arianna Seghezzi menciona que repartir gratuitamente no es
redituable, y una alta demanda empeora el servicio.

Página 5|8
Bibliografía
Álvarez del Blanco, R. (2011). Marca multisensorial, espléndidamente lúcida. Marketing y
ventas, 26 - 33.
De La Rosa Alburquerqe, A. (2000). La micro,pequeña y mediana empresa en México: Sus
saberes, mitos y problemática. Iztapalapa 48, 183-220.
Garcia, I. (7 de noviembre de 2017). Definicion de mercado. Obtenido de Economia simple.net:
https://www.economiasimple.net/glosario/mercado
Hoyos Ballesteros, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Bogotá: Ecoe Ediciones.
INEGI. (2022 de enero de 2022). INEGI. Obtenido de Economía y Sectores Productivos:
https://www.inegi.org.mx/temas/evnm/
Jimenez, A. (20 de 02 de 2013). el Blog salmon. Recuperado el 24 de 10 de 2019, de ¿Qué
tipos de mercado existen?: https://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-
tipos-de-mercados-existen
Medica Sur. (22 de Enero de 2022). Medica sur. Obtenido de
https://www.medicasur.com.mx/35-aniversario
Microsoft. (16 de 01 de 2021). Microsoft. Obtenido de About -Company:
https://www.microsoft.com/en-us/about/company
Pérez Rodríguez, M. D. (2015). Marketing y ventas. Málaga: ICB.
Reynol DIaz, C., & Escarcega Castellanos, S. (2009). Desarrollo sustentable. México: Mc Gaw
Hill.
Rodriguez Palmero, M. L. (2020). La teoria del aprendizaje significativo. Innovacion educativa,
29-50.
Schnarch Kirberg, A. (2013). Marketing para PyME: Un enfoque para latinoamerica. México:
Alfaomega.
UnADM. (2020). Contabilidad de costos. Mexico: UnADM.
UnADM. (2020). Evaluacion de resultados de la planeacion estratégica. México: DCA.

Bibliografía

Página 6|8
 Desconocido. (s.f.). La Mejor Manera de Comenzar tu Negocio de Entrega de Comida.
JumpSeller. Recuperado el 28 de enero de 2022 de,   https://jumpseller.mx/learn/food-
delivery-services/#sindelantal 
 Desconocido. (Noviembre 2020). ¿Por qué se va de México Sin Delantal, app pionera en
las entregas de comida?. El Heraldo. Recuperado el 27 de enero de 2022 de,
https://heraldodemexico.com.mx/tecnologia/2020/11/4/por-que-se-va-de-mexico-sin-
delantal-app-pionera-en-las-entregas-de-comida-222192.html 
 Desconocido (Noviembre 2020) ¿Por qué SinDelantal dejará de operar en México
en diciembre?. Business Insider México. Recuperado el 27 de enero de 2022:
https://businessinsider.mx/por-que-sindelantal-mexico-diciembre/
 Forbes Staff. (Noviembre 2020). SinDelantal tira la toalla y se retira de México en
diciembre. Forbes México. Recuperado el 27 de enero de 2022 de,
https://www.forbes.com.mx/negocios-sindelantal-se-retira-mexico-diciembre/ 
 Marca Claro. (Noviembre 2020). SinDelantal dejará de funcionar en México ¿Por qué
cierra sus operaciones en el país?. Recuperado el 27 de enero de 2022 de,
https://www.marca.com/claro-mx/trending/2020/11/10/5faaed03268e3e44088b4598.html 
 Pérez Rodríguez, M.D. (2015). Marketing y ventas. Recuperado el 28 de enero de 2022
de,  https://elibro-net.eu1.proxy.openathens.net/es/ereader/anahuac/105515?page=80 
 Otto, C. (Marzo, 2015). Sindelantal: la historia de los españoles que han vendido
dos empresas, en dos países y en dos años. TecnoXplora. Recuperado el 28 de
enero de 2022 de,
https://www.lasexta.com/tecnologia-tecnoxplora/internet/empresas/sindelantal-
historia-espanoles-que-han-vendido-dos-empresas-dos-paises-dos-
anos_2015031357f791d20cf2fd8cc6aaa3f6.html
 Riquelme, R. (Marzo 2019). Sin Delantal busca democratizar la entrega de comida a
domicilio en México. El Economista. Recuperado el 28 de enero de 2022 de,
https://www.eleconomista.com.mx/tecnologia/Sin-Delantal-busca-democratizar-la-
entrega-de-comida-a-domicilio-en-Mexico-20190326-0013.html 
 Rodriguez, A. (Noviembre 2020). Otra app de comida que se nos va: Sin Delantal
dejará México el 4 de diciembre. El Financiero. Recuperado el 27 de enero de 2022
de, https://www.elfinanciero.com.mx/empresas/otra-app-de-comida-que-se-nos-va-
sin-delantal-dejara-mexico-el-4-de-diciembre/ 
 Seghezzi, A., & Mangiaracina, R. (2021). On-demand food delivery: investigating the
economic performances. International Journal of Retail & Distribution Management,
49(4), 531–549. Recuperado el 28 de enero de 2022 de,  https://doi.org/10.1108/IJRDM-
02-2020-0043  

Página 7|8