LOS 10 PECADOS CAPITALES KOTLER

Actualmente, en la mayoría de las empresas, un promedio del 75% de los

productos y nuevos lanzamientos fracasan. Esto debido a una amplia serie de
factores que los podemos resumir en dos cosas: una mala gestión del marketing y
una mala planeación. En el texto los 10 pecados capitales del Marketing, Philip
Kotler expone lo que para él cree son los 10 errores más grandes o pecados
capitales que una organización suele cometer sobre todo en la planeación de
mercados y en el desenvolvimiento de un plan estratégico de un producto. De
acuerdo con lo que el autor plantea, la labor del gerente de mercadeo se enfoca
principalmente en la ejecución de las estrategias de una sola “P” dentro de las 4 P
del Marketing mix; y nos referimos a la promoción. Esto se da porque en muchas
empresas las estrategias de precio están siendo desarrolladas por las áreas de
finanzas; la estrategia de producto generalmente la hacen las áreas de producción
y las estrategias de distribución son realizadas por las áreas de ventas en conjunto
con el área de Trade marketing. Es por ello que se debe enfocar en que el Gerente
de Marketing, vuelva a los orígenes de su trabajo y desarrolle una estrategia
conjunta y la realización de un plan de marketing que involucre a las 4 P’s, en
donde se pueda realizar estrategias más eficientes con el propósito de tener
mayores ventas, incrementar las utilidades, reducir costos y además crear un valor
importante a la marca.

A continuación, se tratará de analizar lo que dice el autor vinculándolo con nuestro

contexto peruano, viendo cada uno de los pecados que nos enseña Kotler.
Comenzamos con el primer pecado capital del Marketing que es la poca
orientación de empresa al mercado y los consumidores. Eso quiere decir que las
empresas hoy en día creen conocer a sus clientes, pero la verdad es que no,
muchas compañías tienen el error que segmentan solamente por estratos o por
poder económico. Saber los ingresos es lo más importante para la venta de sus
productos. Definitivamente esto no es verdad, porque las necesidades que tienen
las personas se pueden dar de manera diferente en cada estrato, Entonces la
clasificación de los clientes se debe hacer por las necesidades que cada uno
tiene, de esta manera se van a generar mercados más homogéneos para la venta
y la comercialización de un producto. Asimismo, otra manera de acercase al
cliente es por medio de los vendedores, es decir, contratar alguien que conozca
muy bien al cliente y sobre todo sus necesidades. Por ejemplo, algunas empresas
contratan a ex empleados del rubro de su producto para acercarse mucho más a
las necesidades de sus clientes, con la ayuda del conocimiento que los ex
empleados puedan brindar.

El segundo pecado capital es que las empresas no conocen del todo a los
clientes. Kotler plantea que las organizaciones no realizan controles y
verificaciones periódicos de los gustos y las exigencias de sus clientes.
Estrategias como el CRM (Costumer Relationship Managment) que permiten crear
una fidelización con los clientes, también generan un acercamiento íntimo con el
propósito de anticiparse con buenas estrategias y con planes de marketing más
acordes al público objetivo. Un claro ejemplo son las tarjetas de Saga Falabella,
de Ripley, de Metro, etc., en donde con un análisis detallado sobre las tendencias
de compras y a través de los datos, se pueden realizar estrategias que permitan
un mejor posicionamiento de una marca en el mercado.

El tercer pecado capital es definir mejor a la competencia, en donde se debe tener

claramente definido quienes son los competidores directos e indirectos de la
empresa y las estrategias que se desarrollarán para cada uno de estos. Varias
empresas se enfocan solo en desarrollar estrategias contra sus competidores
directos sin tomar en cuenta que existen competidores indirectos que pueden
tener estrategias, las cuales atacan de forma indirecta la empresa y los productos
de esta. Un ejemplo conocido es el creciente crecimiento de Google en mercados
que antes era imposible que un motor de búsqueda ingresara. Google comenzó
hace unos años en el desarrollo de sistemas Android para teléfonos inteligentes y
actualmente es el líder en todo el mercado por la diversificación donde está
presente su sistema operativo. Otras empresas del rubro como Microsoft, Apple y
Nokia (sus competidores) debieron observar esta creciente penetración en el
mercado desde hace mucho tiempo atrás y tuvieron que generar estrategias para
contrarrestar esta tendencia. Además de los sistemas operativos para
smartphones, Google está incursionando con sistemas operativos y laptops que
trabajan con el almacenaje en la nube, el cual hace mucho más rápido. Esta
nueva tendencia la están siguiendo otros grandes de la computación como Apple y
Microsoft.

El cuarto pecado capital que brinda el autor es que la mayoría de empresas no

están operando de manera óptima la relación con sus interesados llámese aliados
o stakeholders. Es así como nos muestra como manejando una relación no cordial
con los distribuidores, proveedores y demás; la organización puede estar
perdiendo varias oportunidades de incrementar sus ventas, mejorar la cartera, la
liquidez y por supuesto incrementar la rentabilidad de esta. Kotler además propone
algunas estrategias de recompensas a las partes de acuerdo a sus actividades,
concretamente a los proveedores en tiempos de entrega y a los distribuidores en
volumen de ventas. Un ejemplo para eliminar este pecado es una estrategia de
integración vertical en donde la empresa tenga el manejo de sus proveedores y
distribuidores. Por ejemplo Zara en España es el ejemplo más conocido de eso.
En el Perú Incalpaca es donde se puede ver una estrategia de integración vertical
ya que ellos manejan dentro del grupo de empresas a sus proveedores y por el
otro lado, manejan su propio canal de distribución a las tiendas.

El quinto pecado capital es que a la compañía no se le da bien encontrar nuevas

oportunidades, y nos muestra como la empresa se enfoca solo en las áreas de
marketing para nuevas ideas, dejando de lado el resto de la organización. La idea
según Kotler es involucrar al resto de la compañía en la creación y consecución de
nuevas ideas y recompensarlas. Por ejemplo, el sistema motivacional y de
compensación que tiene la empresa 3M en el desarrollo de nuevos y mejores
productos. De esta manera los empleados que no están sesgados por las ideas de
marketing, ventas y los competidores, también pueden pensar fuera de lo común y
traer ideas nuevas.

El sexto pecado capital nos cuenta sobre la planificación de marketing en la

empresa y cómo este proceso se vuelve cada vez más deficiente y puede generar
un mal manejo de los recursos. En la actualidad, casi todas las empresas lo único
que hacen año tras año es ratificar el plan de marketing del año anterior, lo
modifican con las cifras del mercado actual para al final pasarlo con unos
pequeños cambios en la estrategia. Esta es una lamentable práctica de gestión, ya
que hoy en día, un competidor de China puede estar más cerca de nosotros puede
quitarnos mercado con estrategias mejor planeadas y estructuradas de marketing.
Un ejemplo claro de esto es la filosofía del presidente de Continental Airlines quien
dice que, si la compañía no genera rentabilidad cada año y no aumenta el valor de
sus marcas, no debería recibir sueldo. Esta filosofía genera una presión por parte
del área de marketing y comercial a pensar más allá e innovar y de esta manera
generar año tras año nuevas y frescas estrategias para la penetración del
mercado.

El séptimo pecado capital que nos expresa el autor, es cómo las políticas y
servicios de la organización necesitan ser ajustados constantemente. Precisa que
esta práctica de no revisar las políticas empresariales año tras año mirando los
cambios del sector pueden generar grandes pérdidas y esfuerzos inapropiados.
Por ejemplo, la ley actual que se dio con el fin de incentivar las exportaciones, está
operando diferentes descuentos, tratados de libre comercio o tasas preferenciales
a diferentes productos. Si no se revisa estos cambios todos los años, las
empresas pueden incurrir en pérdidas por demoras, o la falta de conocimiento de
algún descuento otorgado, haciendo así la gestión empresarial mucho menos
eficiente.

El octavo pecado capital cuenta sobre la deficiencia que existe muchas veces en
la construcción de marca y las comunicaciones en la misma empresa. Varias
empresas se preocupan en gastar grandes cantidades de dinero en publicidad y
marketing enfocándose en que el cliente recuerde la marca, pero sin ningún
esfuerzo en comunicar las diferencias y beneficios de las marcas que se venden.
Por ejemplo, la campaña de Interbank del “Abierto hasta las 9 pm” tiene más o
menos tres años al aire enfocándose en mostrar a la gente el mejor horario para
poner su dinero. Como resultado de esta excelente campaña, Interbank, pasó a
ser el segundo banco más grande de Perú, después del Banco de crédito del
Perú. Sin embargo, esta campaña no solo es en medios masivos, también
encontramos la intención de mostrar un banco amigable con las personas que
trabajan en cada sucursal y los clientes que los visitan.

El noveno pecado es como la compañía no está bien organizada con su

departamento de marketing. En la empresa, el área de marketing generalmente se
encuentra desvinculada con las diferentes áreas de la organización, sin darse
cuenta que con una gestión integral de todas las áreas, los esfuerzos en las
estrategias se pueden ver multiplicados. Según Kotler las estrategias que la
empresa puede utilizar de acuerdo a las tendencias del Siglo XXI pueden ser
varias: de posicionamiento, de administración en los activos de la marca, costumer
relationship management (CMR), partner relation management, centro de contacto
de la empresa, marketing por Internet, de relaciones públicas, marketing de
servicio y de las experiencias, comunicaciones de marketing integradas, análisis
de beneficios y técnicas para dirigir el mercado.

El ultimo pecado capital es como las empresas no saben utilizar al máximo el uso
de la tecnología. En la actualidad los medios tecnológicos sobre todo internet,
redes sociales, bases de datos y venta en línea se están convirtiendo en los
mayores canales por los que el cliente conoce y valora los diferentes productos y
servicios adquiridos. Las empresas como estrategia de avanzada deben sacar
provecho de estos medios para mejorar su acercamiento con el cliente. Las
técnicas como el e-learning, que permiten un aprendizaje en línea; o el e-trainning,
en donde las personas se pueden capacitar constantemente en los servicios que
ofrece la competencia; el e-recruitment, en la cual donde la empresa puede
vincular personas, y muchas otras más herramientas, pueden generar gran
participación de mercado, eficiencia en recursos empleados y disminución en
costos para la empresa. Un ejemplo mucho más personal, se observa en la
empresa donde trabajo actualmente, un sistema consolidado de uso de redes
sociales, página web y canal de videos (YouTube) con el único fin de informar,
capacitar, valorar productos y presentar nuevos servicios lanzados al mercado.
Esto generó una estrategia mucho más consolidada de acercamiento a los
clientes, en donde los beneficios se han venido dando en mayores ventas y
mejores relaciones con los clientes.

Finalmente podemos concluir que Kotler nos plantea los 10 mandamientos para
poder enfrentar estos pecados capitales mencionados. El autor expone de manera
clara la forma como la empresa debe segmentar mejor sus clientes, conocer más
a fondo sus competidores, recompensar los esfuerzos de sus colaboradores,
mejorar sus planes de mercadeo con el fin de la construcción de marcas más
sólidas, trabajar mejor en equipo y hacer uso más frecuente y eficiente de las
herramientas tecnológicas del siglo XXI. Es de esta manera como el autor nos
enseña a conocer mejor todo el entorno empresarial en cualquier sector, con la
firme idea de anticiparnos a la incertidumbre del futuro y cambiante diariamente.
Asimismo, la globalización hace que este proceso sea desarrollado cada vez más
frecuente por los colaboradores del área de marketing, con el propósito de generar
empresas capaces de brindar mejores productos y servicios al mercado,
acompañados de marcas fuertes capaces de competir con los más altos
estándares de calidad, esforzándose en conseguir siempre un óptimo uso de los
recursos con una rentabilidad sobresaliente del sector.