ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE MARKETING

GESTIÓN DE PRECIOS

[Fijación de precios basada en el cliente]

[Quinto 1]

Realizado por
[daniela.morales@espoch.edu.ec]

Ing. Genoveva Tapia Bonifaz

Fecha: 30 de octubre de 2021

 Unidad #1: El precio como variable del Marketing Mix
Gestión de Precios

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL CLIENTE

El precio el sacrificio económico que un cliente hace para adquirir un producto o servicio. Los
clientes siempre comparan este sacrificio con su percepción de valor de los productos. Por tanto,
precio y valor son las piedras angulares de toda transacción económica. Básicamente, un cliente
compra un producto o servicio sólo si percibe que su valor es superior a su precio. Si tiene que
seleccionar entre varias alternativas en el mercado, el cliente prefiere la que ofrezca mayor valor
neto. Que significa mayor diferencia entre el valor recibido y el precio.
El termómetro de los precios con respecto al valor
Como se muestra en este gráfico:

Supongamos que el valor percibido de un cliente o su disposición a pagar por una lata de refresco
es un dólar. Si el precio es inferior a un dólar el volumen de ventas para este cliente será uno. Si
el precio es superior a un dólar, el volumen de ventas será cero. Todas las situaciones de fijación
de precios se reducen, esencialmente, a este sencillo modelo. La base fundamental de la fijación
de los precios. La siguiente aportación al termómetro de la fijación de precios es el coste de los
productos vendidos de la empresa. Este coste, por lo general, supone una limitación menor sobre
el precio, y las empresas estarían dispuestas a fijarlo. En algunos casos una empresa podría fijar
un precio por debajo del coste de los productos vendidos. Por un tiempo limitado, para impulsar
la adaptación inicial de un producto. No obstante, las empresas normalmente no venden por
debajo del coste de forma continuada.

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 Unidad #1: El precio como variable del Marketing Mix
Gestión de Precios

¿Qué determina el valor percibido de los consumidores o su disposición a pagar?

Obviamente el propio producto constituye un factor importante. La mayoría de nosotros
pagaríamos mucho más por un automóvil que por un reloj de pulsera, por ejemplo. Para una
categoría de productos concreta, la disposición a pagar depende de las características del
producto.
La disposición a pagar también depende de las alternativas que disponga el consumidor. La
disposición a pagar normalmente es menor si el consumidor dispone de alternativas más
económicas de la competencia, o en forma de productos substitutivos. Por último, las
preferencias del consumidor o el producto las determina su renta disponible y sus gustos.
Dado que un consumidor comprará un producto sólo si su disposición a pagar supera el precio. Y
dado que cualquier población de consumidores es normalmente heterogénea, se deduce que sólo
un subconjunto de consumidores eligirá comprar el producto.
En general, cuanto mayor sea el precio, menor será el número de consumidores con una
disposición a pagar igual o superior al precio. Por tanto, menor será la demanda. Por otra parte,
cuanto menor sea el precio, mayor será el número de consumidores con una disposición a pagar
igual o superior al precio, y mayor será la demanda. Esta relación se puede ilustrar gráficamente.
La curva resultante se llama la curva de la demanda o curva de respuesta al precio por el
producto. El resultado es la cantidad de producto que los consumidores demandarán en función
de su precio. En otras palabras, la curva de demanda relaciona la demanda agregada acumulada
por el producto de una empresa, con todos los consumidores en un amplio rango de precios.