Sem1 Intro a Revenue Management

Qué es el precio?

Normalmente subir precios es más lucrativo que reducir los costos o incrementando el nivel de
ventas.

Revenue Management: Arte de “vender bienes servicios, a los clientes correctos, a los precios
correctos, en el momento y lugar correcto”.
¿Quién determina los precios?: Se determinan de diferentes maneras

Elementos que inciden en decisiones de precio

1) Costos
2) Mercado (Competencia, demanda, tipo de industria)
3) Tecnología
 4) Información
5) Circunstancias particulares de la empresa
6) Entorno
7) Características de la oferta (producto, precio, distribución, comunicación)

Proceso de Fijación de Precios: 4 fases

1. Estudio de factores fundamentales
 Demanda: Elasticidad demanda-precio
Percepción de valor: De motivación, cognitivas, de situación

 Costos: La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que los
costos determinan el límite inferior
Basado en actividades y costeo objetivo

 Competencia: Debemos tener en cuenta los costos, los precios, posición competitiva,
las posibles acciones de la competencia.

2. Establecimiento de los objetivos de la política de precios

Financieros, de mercado, de competencia, de imagen
3.Generación de la estrategia de precios
 Precio de descremado
 Precio de penetración
 Defensiva / Ofensiva: Coca cola usa defensiva para defender su mercado, kola real puede
ser ofensiva
 Flanqueo

 Diferenciación de precios
-Por cliente: adultos vs niños
-Por producto: presentación individual vs familiar
-Por tiempo: temporada baja vs alta
-Por el lugar: recojo en almacén vs entrega

 Discriminación de precios
-Descuento por cantidad
-Descuento funcional
-Descuento por efectivo
-Descuento estacional
-Descuento promocional

 Precio conjunto

4. Elección del Precio Final

Para completar la selección debemos tomar en cuenta factores adicionales…
Sem2 Precio en la Creación de valor
Secuencia de creación de valor (Selección-generar y comunicar)

Excedente del Consumidor: Cantidad que el comprador está “dispuesto” a pagar, menos la
cantidad que “realmente” paga. (recibir vs percibir)

Significado del valor: Los economistas dicen que las cosas tienen 2 tipos de valor:

 Valor de uso: Cualitativo >> Ejm: Relojes, ROLEX = CASIO

 Valor de cambio: Cuantitativo >> Manzana = Pan

Valor clave para pricing:

El valor clave para desarrollar una estrategia de precios eficaz no es el valor de uso, sino el
valor de cambio ó valor económico.

Análisis del Valor económico:

El “valor económico” del producto, equivale al precio de la mejor alternativa del consumidor
(llamado valor de referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa
(llamado valor de diferenciación).

Valor de diferenciación
Es el valor, para el consumidor, de cualquier diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la
del producto de referencia.
Puede ser Monetario o Psicológico

Valor de referencia
Es el precio (ajustado por las diferencias en unidades) del producto con el que se compite, y
que el consumidor considera como mejor alternativa de éste.

Pasos para la estimación del Valor Económico:

1. Identificar el coste del producto o proceso competidor que el consumidor considera

como “mejor alternativa”
Si el producto de la competencia está en otra unidad (por ejemplo: si para sustituir un
producto nuestro tenemos que usar 3 de la competencia, el valor de referencia sería el
coste de los 3 productos de la competencia. (Levar al mismo litraje o gramaje)

2. Identificar todos los factores que diferencian a su producto del producto o proceso de
la competencia

3. Determinar el valor para el consumidor de estos factores distintivos. Las fuentes del
valor pueden ser subjetivas u objetivas

4. Sumar el valor de referencia y el valor de diferenciación para determinar el valor

económico total.

Valor Económico Total: Es el precio máximo que un comprador inteligente, totalmente

informado del mercado y en busca del mejor valor, está dispuesto a pagar.

Valor Percibido: Un bien será exitoso si el comprador se siente satisfecho y siente que le han
dado valor por lo obtenido.

La percepción de valor de un mismo bien es diferente entre las diferentes personas.

Ejm: Cuanto pagarías por agua en el desierto
El trabajo de marketing y ventas es
incrementar la voluntad de pago de los
clientes acercándola al verdadero valor del
producto.

Técnicas para aumentar el valor percibido >>

Fijación Estratégica de Precios:

EJERCICIOS VALOR ECONÓMICO SEMANA 2

Ejercicio 1:

Para hacer esa cambio de precio de 35,000 a 40,000 como mínimo, Toyota tiene comunicar
valor através de la FFVV, Publicidad y promociones de venta.

Ejercicio 2: Tasa Anual 2%

Factores que hacen que los compradores sean menos sensibles a las diferencias entre el precio
y el valor:
1) Efecto precio de referencia: Trampa para turista (desconocer precio del mercado)
2) Efecto de la dificultad de comparación: Los compradores son menos sensibles al
precio de un producto conocido con más fama cuando tienen dificultades para
compararlo con las alternativas potenciales
Ejm: Apronax y una marca genérica
3) Efecto Coste de cambio: ¿Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario como
no monetario) de “cambiar” de proveedores, menos sensibles serán los compradores
al precio de un producto?
Ejm: Apple a Android
4) Efecto calidad precio: Los compradores son menos sensibles al precio de un producto
en cuanto el mayor precio sea indicativo de mayor calidad.
Ejm:
-Productos de imagen: Rolls Royce
-Productos Exclusivos: Viaje en sitio preferencial en avión
5) Efecto Gasto: Los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto a realizar
es elevado, ya sea en términos monetarios o como porcentaje de la renta familiar

6) Efecto del beneficial final

-Demanda Derivada: Cuanto más sensible sean los compradores al coste del beneficial
final, más sensibles serán al precio de los productos que contribuyen a dicho beneficio
final.
-Proporción del precio: Cuánto menor sea la parte proporcional, menos sensible será
el consumidor a las diferencia del precio.

Ejm: Si te enteras de la diferencia en medio del proceso de compra:

-Tienda A: Auto USD 35,000
-Tienda B: Auto USD 35,100 ¿Cambias de tienda?

7) Efecto del coste compartido: Cuanto menor sea la proporción del precio de compra
que paga el propio comprador, menor será la sensibilidad al precio.
Ejm: Rimac seguros o CMR

8) Efecto Justicia: Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando
está fuera de la gama que considera “justa” o razonable”, dado el contexto de compra
Ejm: Si estoy en Walt Disney el precio que me parecerá justo pagar será muy alto.

9) Efecto Marco: Los compradores son más sensibles al precio cuando perciben que el
precio es una “pérdida”, más que una ganancia perdida, y que son más sensibles al
precio cuando paga por separado y no como parte de un conjunto.
Sem3 Comportamiento del consumidor
Ubicación del precio correcto

Fijación de precios mediante márgenes, para obtener rendimiento de la inversión, basada en

el valor percibido, basada en el valor, basada en la competencia, mediante subastas.

Demanda: Cantidad de b y s que los consumidores están dispuestos a adquirir en unas

condiciones determinadas en un periodo determinado

¿Qué necesitamos saber de un mercado en materia de precios?

Número de individuos que desean adquirir el producto
La cantidad del producto requerida
Necesidades que los individuos desean satisfacer
Sensibilidad ante variabilidad de los precios
Características demográficas
Hábitos de consumo
Comparación de precios con la competencia
Grado de conocimiento de precios de las ofertas existentes

¿Por qué analizamos la Sensibilidad del consumidor a los precios?

 Identificación de segmentos de mercado. Distintas sensibilidades al precio que permiten
identificar estrategias adecuadas para cada segmento.
 Identificación del rango o intervalo de precios en donde debe encontrarse el precio.
 Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa sensibilidad ante el precio dentro
de cada mercado.

“La sensibilidad ante los precios no es una ley de la naturaleza que debemos descubrir,
sino es una preferencia cambiante sobre la que podemos influir”.

¿Cómo influimos sobre la sensibilidad al

precio?

Ley de la demanda: Menor precio > demanda, pendiente -

Elasticidad demanda/precio:
Valor Promedio de la curva de la demanda

Valores de la Elasticidad:
 Demanda Elástica (E>1): El valor de la elasticidad está comprendido entre (-1) y (-∞)
Conviene bajar precio, porque bajas un poquito y vendes el doble.

 Demanda Inelástica (E<1): El valor de la elasticidad está comprendido entre (0) y (-1)
Conviene subir el precio, porque subes el precio y vendes lo mismo prácticamente o
baja aún en menos proporción.

 Demanda Unitaria (E=1): El valor de la elasticidad es (-1)

Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en la misma
proporción al descenso del precio, de forma que el ingreso total novaría.

 Demanda perfectamente inelástica (E=0): El valor de la elasticidad es (0). Ej.: Insulina

Si subimos el precio la cantidad demandada no varía.
  Demanda perfectamente elástica (E=∞): El valor de la elasticidad es (-∞). Ej.: Oro,
trigo, plata (commodity)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de la demanda.

Elasticidad Demanda/Precio Positiva

Demanda y precio van al mismo sentido. Ej: Criptomonedas, vacunas (Efecto especulación)

Curvas Demanda/Precio Cruzada

La elasticidad demanda/precio cruzada mide la sensibilidad o el grado de variación de la
cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto.

Bienes sustitutos >0

Bienes complementarios <0
Bienes independientes =0

Curvas Demanda/Renta
Ej: Diciembre y julio las personas tienen más dinero en su haber por lo que la demanda de los
productos sube
EJERCICIOS ELASTICIDAD DE LA DEMANDA (SEMANA 3)

Caso 1
Caso 2

Sem4 Conociendo la demanda

Precio y sensibilidad ante ellos:

1. Distinguir entre la curva de una marca y la curva de demanda del producto.

2. Se presentarán particularidades dependiendo de:
a) Tipo de producto. ¿Uso diario del producto?
b) Tipo de consumidor. ¿NSE, ingresos?
c) Tipo de compra. ¿Impulsiva o racional?
Métodos para estimar la sensibilidad de los precios

1. Estudios Incontrolados sobre compras actuales

Se usa regresión lineal y modelos econométricos. Se aplican a datos históricos sobre precios y
cantidades demandadas (considerar fallos de entrega, roturas de stock, precios reales etc).

2. Estudios Controlados sobre compras actuales: También se basan en comportamiento real,

no en intenciones como otros métodos
-Experimentos en PdV

-Experimentos en laboratorios
 Reproducción a menor costo (puede ser en Centros Comerciales)
  No hay el efecto de la “competencia”.

3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e intenciones: Una encuesta pregunta

directamente al consumidor cómo reaccionarían ante variaciones de precios.
Beneficios:

1. Encuestas Directas:

2. Encuestas compra-respuesta

4. Estudios controlados sobre preferencias e intenciones

-Encuestas sobre compras simuladas
-Análisis conjunto (con joint analysis)

¿Cuándo usar cada uno de los métodos?

5. Opinión de expertos: Se puede utilizar para productos existentes o para nuevos productos
(a veces es la única forma).
Aspectos que pueden
limitar la aplicación
de los métodos antes
descritos:

Percepción:
-Los consumidores son diferentes
-Las decisiones de compra de un mismo consumidor pueden variar
-Las reglas de decisión del consumidor pueden cambiar

Costo Total: El precio en términos monetarios no es el único “sacrificio percibido” al momento

de la compra del bien. Se pueden considerar otros tipos de sacrificios:

Precio Percibido
Percepción del precio: “Todo el proceso mediante el cual los consumidores transforman las
señales de precio en estructuras cognitivas dotadas de significado”

EJERCICIOS COSTOS SEMANA 4

VALOR ECONÓMICO DIFERENTE VIDA ÚTIL (AÑO 1)

Valor referencial: 1,400 usd (2 BAJAJ 500DS)

Sem5 Estrategia del canal

Integrar el canal a la gestión de precios

 Es necesario coordinar con cuidado el proceso para asegurar que la estrategia de
fijación de precios se ejecuta a lo largo de todo el canal.
 De lo contrario, el canal puede en el peor de los casos, anular la estrategia.

Rol del canal:

1. Reduce el costo de búsqueda de los clientes
 2. Permiten a los productores conseguir “economías de escala” en distribución, enviando
lotes grandes que son fraccionados por el canal para el cliente final.
3. Ayudan a que los clientes consigan la amplia variedad que desean.
4. Mantienen inventarios para que los productores puedan producir de forma continua
(ganando eficiencia) y que los clientes compren de forma discreta.

¿Qué afecta la estrategia del canal?

1. Valor de referencia (productos con que se compara)

2. La imagen que los clientes tienen del producto.
3. La capacidad de diferenciar mediante aumentos (servicio).
4. La capacidad de definir y llegar a los segmentos de cliente deseados.
5. La capacidad de ejecutar la estrategia de precios deseada.
6. La capacidad de controlar a cada miembro del canal.

Desarrollo de una estrategia de canal

Selección de segmento/comprensión de los determinantes/creación de productos/selección
de rutas de canal/selección de socios del canal
Tips de ruta de canal: ej en nike>> Directa (tienda nike. Pg web), indirecta
(amazon) , combinación

¿Cómo elegir la ruta?

Selección de Socios del Canal:

Mantenimiento de Precios Mínimos

Limitación de Precios Máximos

Estrategias de Comunicación en el Canal

Pull:

Push:
Cadena de valor: Cerdo Cadena de valor: Hamburguesa de pollo x16unid

Sem6 Fijación de Precios en Función del ciclo de vida

Etapa de Introducción:
Innovación
 Es algo nuevo y único, que los compradores consideran extraño y no tiene un lugar en
su estilo de vida.
 Para que sea “reconocida” como una forma válida de satisfacer necesidades, primero
se debe “educar” al mercado en cuanto a sus ventajas.
 No todos los nuevos productos son innovaciones.

Fijación de precios de la Innovación: (Etapa de introducción)

La mayoría de compradores es ”poco sensible” al precio, porque:

 No tienen precios de referencia.

 Tienden a utilizar precio como indicador de calidad (efecto calidad-precio).
 Aún no conocen el valor del producto. ¿Cómo puede apreciar un descuento en precio
sobre un valor que desconoce?

El precio en esta etapa:

-Debe usarse para comunicar valor al mercado.
-Puede tener una estrategia de descreme o neutra, pero nunca penetración (precios baratos al
inicio).

Marketing de Innovaciones: (Mediante muestras inducidas por el precio, Mediante ventas

directas, Mediante canales de distribución)
Etapa de Crecimiento:
Diferenciación del producto:

Liderazgo en costes

Diferenciación vs Liderazgo en costes ¿Cuándo cada una?

Reducciones de precio durante etapa de crecimiento

Etapa de Madurez:

Etapa de Declive: Eliminar la capacidad instalada

Estrategia de Cosecha
Estrategia de retirada
Estrategia de Consolidación
Ciclo de Vida del Producto vs. Etapa de la Marca