¿CÓMO PUEDEN LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES

IMPACTAR EN LAS SOCIEDADES PARA FOMENTAR UNA CULTURA DE

LA PRESERVACIÓN Y EL CUIDADO DEL RECURSO NATURAL?

Este artículo contiene el análisis de la primera fase de investigación en la que se

identifican las prácticas de sostenibilidad sustentadas en iniciativas de
responsabilidad social a través de la comunicación estratégica en dos empresas del
sector privado.

Por: Vanessa F. Torres Santanilla y Jeison Astudillo Ballén.

RESUMEN
Este artículo presenta la primera fase de la investigación donde se identifican las
prácticas de comunicación estratégica al divulgar prácticas de sostenibilidad
sustentadas en iniciativas del sector privado dando respuesta al siguiente interrogante:
¿Por qué la dirección estratégica permite que las organizaciones, y de cara a su
responsabilidad social ambiental, construyan una cultura de la preservación y el
cuidado del recurso natural en sus públicos objetivos externos?

ABSTRACT
This article presents the first phase of the research where strategic communication
practices are identified by disseminating sustainability practices supported by private
sector initiatives, answering the following question: Why does strategic management
allow organizations, and in view of their environmental social responsibility, build a
culture of preservation and care of the natural resource in their external target
audiences?
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, las organizaciones están en constante cambio y transformación de
sus acciones tanto internas como externas, buscando estrategias reales de adaptación
al cambio hacia las tendencias actuales en políticas ambientales. Por esta razón es que
la expectativa es la sombra de las directivas de las organizaciones, donde deben
enfrentar momentos de tensión e incertidumbre por los constantes cambios en la
legislación colombiana en temas de responsabilidad ambiental. En este punto, la
comunicación estratégica en las organizaciones es una herramienta clave para el
análisis, seguimiento y evaluación de los mensajes generados que se transmiten a
través de sus diferentes canales organizacionales frente a las acciones que buscan
promover un cambio en el comportamiento hacia la RA 1, donde la construcción de
una cultura de preservación y del cuidado del recurso natural es una de las prioridades
a establecer.

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA DIVULGACIÓN DE

PRÁCTICAS DE SOSTENIBILIDAD SUSTENTADAS EN INICIATIVAS DE
RESPONSABILIDAD AMBIENTAL LIDERADAS POR DOS EMPRESAS
DEL SECTOR PRIVADO

La ubicación conceptual del llamado “sector privado” es no solo pertinente sino

imprescindible en el marco de este proyecto de investigación que propende por, como
lo señala su objetivo general, “determinar las estrategias asumidas desde la dirección
comunicativa para divulgar las prácticas de sostenibilidad sustentadas en las
iniciativas de responsabilidad ambiental lideradas por las empresas del sector privado
en la construcción de una conciencia colectiva”.

A pesar de que las definiciones que hasta ahora se han aportado no resultan muy
inclusivas, la RSCD (Red Sindical de Cooperación al Desarrollo) pareciera haber
atinado al circunscribir al sector privado en un gran escenario de inversores privados
(precisamente), es decir empresas con ánimo de lucro y, adicionalmente, fundaciones

1
Ref. Responsabilidad Ambiental
privadas que si bien no pertenecen al Estado, se rigen por las leyes del país. Se hace
la salvedad de que “Desde la perspectiva de la eficacia del desarrollo también es
importante distinguir el papel de las empresas nacionales del papel de las
multinacionales extranjeras, cuyos intereses pueden ser a veces incompatibles”
(Davies 2011)16. No hay que olvidar que los objetivos de las iniciativas privadas
generalmente redundan en propósitos de orden económico, pero contribuye a la
transparencia de la gestión. El hecho de que las empresas privadas involucradas en el
diseño de programas de sostenibilidad ambiental, a través de sus oficinas de
comunicación, compartan sus estrategias en beneficio del medio ambiente permeando
el entorno inmediato y sus habitantes quienes, a través de la participación, construyen
memoria colectiva, hace que se promueva la inclusión.

En ese orden de ideas, “existe un elemento del entorno específico que en muchos
casos se olvida y sin embargo está fuertemente vinculado a la empresa: la comunidad
donde se inserta, con una estructura social determinada, una mayor o menor inquietud
por el medio ambiente y con un estilo de vida determinado” (Medrano s.f)19. Por lo
anterior, es que se genera la siguiente pregunta: ¿Por qué la dirección estratégica
permite que las organizaciones, y de cara a su responsabilidad social ambiental,
construyan una cultura de la preservación y el cuidado del recurso natural en sus
públicos objetivos externos? Para responder a ella es importante tener en cuenta que
la legislación colombiana ha establecido duras sanciones a las entidades que no
cumplan con este plan de preservación, lo que ha hecho que para muchas de ellas sea
un verdadero reto dado que no tienen un plan claro para lograr la articulación entre
sus stakeholders para lograrlo. El eje central de la estrategia está en la dirección
estrategia de sus comunicaciones, pues al crear la cultura de la preservación y el
cuidado es más sencillo comunicar el mensaje y lograr construirse de manera
permanente en el imaginario de las personas de manera que logren convertirse en
agentes multiplicadores del mismo para generar un cambio real en el sistema actual
de los procesos que se desarrollan, los cuales puedan ser comparados con los
objetivos empresariales propuestos desde el inicio, de forma que pueda medirse el
 rendimiento que el cambio ha generado tanto de forma interna como externa en las
organizaciones.

Para aclarar un poco más lo mencionado en párrafos anteriores, la siguiente

gráfica representa los ejes en los que las empresas del sector privado deben centrar
sus estrategias para la correcta comunicación de los planes de RA desde la dirección
estratégica:

Responsabilidad Comunicación
Ambiental Organizacional Acciones
Internas

Ejes Temáticos
Organización Stakeholders
Análisis Estratégico

Discurso Estratégico
Dirección Acciones
Implementación Estratégica Externas
Estratégica

Innovación

Si van a colocar gráficos que sea acordes a la estética del documento.

Disminuyan el tamaño, que visualmente sea agradable de ver. Y si van a
incorporar estos esquemas se debe colocar la fuente en la parte inferior.
Si es de un autor o si es de ustedes.
CONCLUSIÓN

En el análisis investigativo de esta primera fase se encontró que las empresas

seleccionadas del sector privado tienen un interés especial en el cumplimiento de las
estrategias establecidas desde la RA, dado que cumplen su comunicación estratégica
con la divulgación de las acciones establecidas para atender el llamado de la
preservación y la protección ambiental en sus procesos administrativos y operativos.
Lo anterior, es porque se evidencia que existen planes diseñados que buscan la
construcción de la cultura de la preservación de manera que aprovechan para
impulsar estrategias operativas desde conceptos técnicos implementados en sus
planes corporativos, donde la comunicación se convirtió en un factor clave para su
divulgación oportuna, a razón de que sus stakeholders tengan conocimiento de lo que
se ha hecho, de lo que está en ejecución, y de lo que seguirá al futuro para seguir
mejorando su reputación y reconocimiento a nivel local, regional y global por sus
acciones de sostenibilidad y de la correcta forma en que son comunicadas.

REFERENCIAS

Blanco A., Miranda R., Pineda C., Varela E. Revista Espacios. Normalización de la
responsabilidad social empresarial: un análisis desde su obligatoriedad y
voluntariedad. Vol. 38 (Nº 51) Año 2017. Pág. 19.

Dimens. empres. - Vol. 10 No. 2, Julio - Diciembre de 2012, págs. 86-99. La

Responsabilidad Social Empresarial (rse) y su implicación en la inclusión y
movilidad del capital humano. Corporate social responsibility (csr) and their
involvement in the inclusion of human capital and mobility. Luz Angélica Patiño
Díazgranados.
Duran, G, (2009). Empresas y gestión ambiental en el marco de la Responsabilidad
Social Corporativa. Madrid. Universidad Autónoma de Madrid.
Recuperado de:
https://www.mincotur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndust
rial/RevistaEconomiaIndustrial/371/129.pdf

Scheinsohn, Daniel. 3GRCO – La Tercera Gran Revolución de la Comunicación

Estratégica, Buenos Aires, Editorial Escuela Internacional de Comunicación
estratégica, 2014. —. El poder y la acción a través de la comunicación estratégica:
cómo mover los hilos para que las cosas sucedan, Buenos Aires, Granica, 2011.

GUZMÁN, Haydée. & ORTIZ, Ivonne. Gestión de la Comunicación de Crisis en los

sectores público, privado y multinacional. Inédito. Bogotá – Colombia, 2013.

El artículo se encuentra incompleto, existes unos acercamientos pero no responde a su

propósito que es condensar y socializar de cara a la pregunta que se plantea una
respuesta reflexiva teniendo como base el insumo teórico.

Revisar y complementar sustancialmente.