PUBLICIDAD

O EL ARTE DE PERSUADIR
 ¿Qué es la Publicidad?
La publicidad es un medio de comunicación unidireccional, de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado.
La primera característica de la
publicidad es ser Comunicación. Por
tanto existe un Emisor, un Mensaje,
un Medio y unos Receptores. La
publicidad trata de comunicar un
mensaje empleando diferentes Medios
de Comunicación

La publicidad
es
comunicación
que se paga.
La Publicidad es ubicua, está en todas partes, se introduce en nuestra vida.

Ha sido definida como “Educación fantasma” (L. Malaguzzi), “Aula

sin muros” (M. McLuhan) y se ha dicho de ella que “Respiramos
oxígeno, nitrógeno y publicidad” (R. Guerin)

La Publicidad condiciona la estructura de las redes de comunicación masiva.

“La Publicidad es el quinto poder” (Alberto Borroni)

Hemos añadido a nuestro marco jurídico como ciudadanos el de ser
consumidores.

La publicidad anima a envidiar y a

querer poseer juventud, belleza,
sexo, poder, diversión sin
responsabilidad…

Promete
amistad,
amor,
felicidad…

Pincha
Utiliza las emociones, los sentimientos y los deseos para vendernos
productos que nos “sirvan” o “completen”. Es una promesa que nunca
termina.

Para anunciar cerveza… Para anunciar un helado de

chocolate…
 ¿Qué es un eslogan?
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto.

Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para otros productos de la misma

empresa. Habitualmente contiene el eje central de la campaña, repitiéndose en
cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de
un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro
y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e
identificable con el producto y la marca.

El eslogan resume el proceso publicitario; es todo lo

que se quiere comunicar sobre el producto o
servicio. Si el anunciante está llevando a cabo una
campaña en varios medios a la vez, es importante que
el eslogan que parezca en cada uno de ellos sea el
mismo.

¿Qué es un eslogan? La palabra eslogan, para ponernos etimológicos y locos, proviene de dos palabras gaélicas. Estas
palabras, son: “sluagh” y “ghairm”. La primera significa “multitud”, y la segunda significa “grito”.

Un eslogan es un grito de guerra, una llamada a la acción.

Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la
escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través
de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el
logotipo de la marca anunciante.

El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado

por el consumidor
 Consejos para hacer un buen eslogan.

1- Un eslogan tiene que poder

insertarse fácilmente en la
conversación cotidiana. No es
obligatorio que lo haga, pero sí
recomendable.
Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”,
pueden ser usadas para redactar un grito de
guerra fácil de recordar. Aquí, algunos ejercicios:
“Los conocedores cambian a X”, “La marca de los
expertos”, “Adaptándonos al mundo”.

2- Un eslogan tiene que empezar con

un verbo o con un imperativo. Esto le
da al eslogan dinamismo, movimiento,
y además, incita a la acción.
Ejemplos: “Haz”, “Come”, “Vuela”, “Sueña”, “Sé”,
etcétera.
3- Un eslogan tiene que describir el giro de
la empresa cuando el nombre de la
empresa no lo hace.
Ejemplos: “Grupo Truhán, resolviendo problemas
legales desde 1580″

4- Un eslogan, antes, no tenía que superar

las ocho palabras, el diálogo se ha
acortado, tanto, que ahora sólo alcanza las
tres o las cinco palabras.

5- Usa pocas palabras con muchas sílabas

o muchas palabras con pocas sílabas. Es
recomendable, para fines memorísticos,
que un eslogan contenga pocas palabras
con pocas sílabas.

Pero la verdad es que es muy complicado lograr

un eslogan así, uno que se memorice con
velocidad. En vez de decir “Modernamente
memoriales”, podemos decir: “Desde siempre
modernos”.
6- Un eslogan tiene que facilitar
nuestra pronunciación.

7- Un eslogan, preferentemente,
debe usar palabras concretas y
evitar las abstracciones. No digamos
“Sueños e ilusiones de belleza”. Mejor,
mejor digamos: “Hacemos de tus ojos un
ensueño”.

8- Un eslogan no es un concepto
creativo, sino una firma que
acompaña al logotipo. Un eslogan
no es un texto o un argumento
publicitario, sino una conclusión.
Un eslogan no es un Padre
Nuestro, sino un Amén, algo que
perdura (“verba volant, scripta manent”
(las palabras vuelan, lo escrito queda)).
9- Al hacer un eslogan debemos
evitar las metáforas baratas, los
proverbios baratos, y abominar
de las metáforas agropecuarias,
bancarias o militares.
Olvidemos el “con los pies en la tierra”, el
“cosecha lo que siembras” o el “el sol sale
para todos”. Estas frases, trilladas, no le
dicen nada el consumidor metropolitano.
Las mejores metáforas son las deportivas.

10- No redactes, en el proceso

de la lluvia de ideas, frases
sueltas.
Redacta párrafos, largas tiradas de
pensamientos (como lo hacían los
dadaístas y demás “ístas”), pues de ahí
saldrá un eslogan que contenga todos los
puntos anteriores.
El lenguaje de la Publicidad
El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la
seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para
ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un
texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.
F. FÁTICA:
El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la
comunicación se logra por dos factores:

Externos: el tamaño del anuncio, si es de prensa la inserción en páginas pares

o impares, en portada o en contraportada… si es televisivo, franja horaria etc.

Internos: La configuración del anuncio, el diseño, imagen llamativa etc

F. REPRESENTATIVA:
La propia marca y el objeto nos informan de
la novedad, así como de la relación de sus
características (por medio del mensaje
visual, oral o escrito)

F. CONNOTATIVA O EXHORTATIVA:
El gran objetivo de la publicidad es persuadir
al receptor para que adquiera el producto.
Apelaciones constantes a la segunda
persona.
F. POÉTICA:
Tanto el lenguaje verbal como
el no verbal se construyen con
figuras retóricas.

F. EXPRESIVA:
Trata de comunicar la emoción
del consumidor cuando ya
posee el producto o bien sus
deseos de alcanzarlo.
 El producto

La publicidad requiere un
conocimiento muy profundo
del producto desde distintas
perspectivas. El Producto no
es sólo un conjunto de
características físicas o
técnicas. Para el consumidor
el producto tiene una serie de
atributos psicológicos. La
percepción del producto,
genera una cierta imagen en
la mente del consumidor.

Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que
miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores
y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una
imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el
punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor.
El producto desde el punto de vista técnico
Los atributos técnicos, sus características físicas, y su composición. También
será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al
producto.
El producto desde el punto de vista del consumidor

Analizaremos:

La imagen.

La personalidad del producto.

La posición que el producto ocupa en la mente del

consumidor en relación a sus competidores.
La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la
mente del consumidor.
La personalidad del
producto.
Un aspecto de esa
imagen lo constituye la
personalidad del
producto. Los seres
humanos asignamos
características humanas
a los productos. Así por
ejemplo decimos que un
producto es masculino o
femenino, joven,
conservador o
progresista.
Los consumidores ven un
cierto modelo de automóvil no
sólo como una cierta cantidad
de acero y plástico sino con
una “personalidad”. Ciertos
modelos de automóvil los
vemos como “simpáticos” y
otros como “femeninos” o
“masculinos”.
La posición que el producto ocupa en la mente del consumidor
en relación a sus competidores.

Esto reduce la imagen a uno o unos pocos

atributos claves que el consumidor utiliza
cuando decide entre una marca y otra.
Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto
con éxito, tenemos que preguntarnos:

¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?

¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?

¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores?

¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:

El sistema de producción y la propia empresa

Los componentes del producto y sus características.

La procedencia de los componentes

El diseño.

El envase.
Los servicios añadidos.

Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia.

 El mensaje publicitario
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad decidida para el
producto, los objetivos fijados, el lugar en el mercado que queremos dar al
producto y el público objetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

“Beneficio” clave al consumidor.

Por qué el consumidor deberá comprar
su producto.

Apoyo. Una razón para creer en ese

beneficio.

El estilo. El tipo de comunicación que

deseamos para nuestra publicidad.

Nos tenemos que preguntar: ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro
producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?
 La estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la
empresa.
El mensaje publicitario exige una cierta creatividad que está marcada por nuestra
estrategia de comunicación. Debe existir una gestión conjunta del producto, el
precio, la distribución y la publicidad.

El mensaje publicitario
debe partir de una directriz
clara. "Tenga una sola idea
en mente. Las grandes ideas
son sencillas. Dé a su
redactor una directriz clara y
única, si desea que una idea
brillante llegue al
consumidor". (Ogilvy)

El mensaje publicitario
tiene que adaptarse al
público al que se dirige.
El anuncio debe lograr llamar
la atención, ser impactante
pero a la vez es preciso
transmitir un mensaje.
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y
quedar grabado en la mente del consumidor.

Pincha

Por ejemplo la marca Calvo paso de ser desconocida a líder del mercado de latas
de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían
muchas veces "Atún Claro Calvo".
 El beneficio clave
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra
comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no
sólo se trata de llevar nuestro mensaje al público, tenemos también que
convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los
consumidores.

Necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el

consumidor nos crea.
Si nuestro producto
tiene una diferencia
que supone una
ventaja sobre los
competidores,
normalmente no es
suficiente con
decirlo, es preciso
dar razones que
apoyen nuestras Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave “que cuida la
piel”. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de
afirmaciones.
crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba
una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el siguiente
ejemplo se muestra a Dove como mucho más que un simple jabón gracias a
la incorporación de un cuarto de crema en el jabón.
Toda la publicidad es irrelevante, a menos que se le haga llegar a aquellos
que podrían estar interesados en nuestro producto o servicio, y además, que
se les entregue en el momento en que puedan o estén dispuestos a comprar.
Acercar mensajes fuera de segmento y momento es sólo un desperdicio de
dinero y de tiempo. Es lo que hoy conocemos como publicidad masiva
invasiva. Esa publicidad está muerta.
 Otros soportes para la publicidad…
Los deportistas-anuncio.
Suelos, paredes, edificios…
 Tipos de Anuncios de Televisión

Los anuncios en televisión tienen que adaptarse a las características visuales del
medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los
esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son:

Anuncios demostrativos. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar
visualmente esta opción suele ser la obvia.

Utilización de personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público.

Testimoniales. Utilizar el testimonio de personas reales desconocidas.

Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen
venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente
los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino “este perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y
extrovertido” etc. Los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como supuesto medio de
integración en un grupo. Eso sin olvidar como para aparentar un cierto tipo de vida necesitas tal marca (de ropa, coche,
perfumes etc.).

El problema y la solución.
Legislación Publicitaria

La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países pero en

general existen unas pautas comunes en los siguientes aspectos:

Protegen a ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe
en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia
infantil.

Limitan la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar

tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados.

Impiden la falsedad en los anuncios.

No se suele permitir que el consumidor sea engañado.

Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre,

es la ley fundamental que regula la publicidad en España. Veremos a continuación los
principales aspectos de esta ley.
Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en
el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de
forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.

Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance.

Es publicidad ilícita y por tanto ilegal:

1. La que atente contra los derechos fundamentales.2. La publicidad engañosa3. La publicidad desleal
4. La publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos.

Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley:

1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con
grupos más débiles o en una situación especial de riesgo.

2. La publicidad engañosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley
que "es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar
a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es
engañosa: a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores. b. También es
engañosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los consumidores por no
mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se
interprete de modo erróneo.
3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los
competidores. a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad
desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o
menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. b.
El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusión con las empresas,
actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que
haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y
, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles."

4. Publicidad subliminal. La Ley prohíbe expresamente la publicidad subliminal definiéndola como "la
que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los
sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida". Por
tanto, está prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una película con un anuncio, de forma
que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su
subconsciente.

5. La que infringe normas específicas sobre determinados productos. Existe en España una
normativa específica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas, juegos de
azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o
productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de
los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma explícita la ley prohíbe la publicidad
de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohólicas al afirmar "se prohíbe la publicidad de tabacos,
y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados, por medio de la televisión. Queda
prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en los lugares donde esté prohibida su venta o
su consumo“.
 La publicidad subliminal

Objetivos de la publicidad subliminal:

- Estimulo que no se perciben conscientemente.

- Influye en la conducta de los compradores.
- Crear una necesidad en el consumidor como por ejemplo: poseer
una marca en específico, generar hambre o sed.

Procedimientos:

Imágenes escondidas: figuras implícitas, envueltas en explicitas.

Ilusiones visuales: juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen
unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras distintas.

Doble sentido: imágenes que tienen un significado plano, pero que encierran un doble mensaje.

Emisiones de ultra frecuencia: producción de imágenes o audio a gran velocidad.

Luz y bajo sonido de alta intensidad: centra la atención del receptor en un solo elemento.

Ambientación de luz y sonido: esta trata de que los receptores sientan las emociones que desean.
Para anunciar pan, cerveza, facebook…
Para anunciar zapatillas
deportivas, helados, fruta…
 Utilización de la mujer en la publicidad

Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias

han considerado a la mujer como medio para
conseguir sus propios fines.
Y esto, en un doble sentido: como
Pincha destinataria de los productos que se
pretenden vender, y como objeto de adorno y
vehículo persuasivo para promocionar
objetos de consumo en el mercado, desde
bebidas alcohólicas hasta automóviles.

La utilización publicitaria de la mujer como símbolo erótico es una práctica muy

frecuente en publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las
expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a
la posesión y consumo de determinados objetos. La publicidad que recurre a lo
erótico utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis,
pues de esta forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y, además,
juega con la imaginación del receptor.