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Introducción
“Algo que nos caracteriza como seres humanos es la capacidad de imaginar algo en
nuestra mente y luego darle forma convirtiéndolo en una realidad. Esta capacidad
de representación simbólica es un logro fundamental en el desarrollo intelectual del
niño. Los juegos en los que el niño construye, equilibra, y ordena lo preparan para
1
el pensamiento matemático más abstracto que alcanzará en etapas posteriores.”
1
Empresa competidora:
http://www.cdm.org/i/Resources/wonder-cabinet/wc_sp_blocks.pdf#search=%22bloques%20de
%20construccion%20para%20ninos%22 (consultado 20/08/2006)
2
Conclusiones a partir de fuente secundaria : http://www.pbs.org/parents/childdevelopment/learning-
2to3.html (consultado 20/08/2006)
Plan de Marketing 1
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Los niños de distintas edades tienen distintas necesidades, no solo por la forma en
que conocen y aprenden, sino que, desde un punto de vista psicológico, sus
necesidades van cambiando. Por ello como hemos mencionado anteriormente los
Magic Blocks se adaptan a las necesidades cognitivas y psicológicas de los niños de
entre 1 y 3 años que, ya para esa edad, han desarrollado las habilidades motrices
necesarias para el correcto su uso.
Por lo tanto nuestro producto satisface dos necesidades. Por un lado, la tranquilidad
de los adultos de saber que el niño esta jugando con un juguete que no le hará
ningún tipo de daño, ya que por su diseño no se lastimará, y por el otro, promueve
la autonomía, desarrollo de creatividad e independencia del niño.
En base a los datos obtenidos del análisis de mercado, podemos suponer que existe
una necesidad insatisfecha por parte de los profesionales a cargo de los niños de
menos de 3 años de contar con nuevas herramientas de trabajo que permita la
evaluación del desarrollo del niño en su primera etapa de crecimiento, mientras que
los niños se divierten. De esta manera creemos que existe un vacío en el mercado
de juguetes pedagógicos para los niños menores de 3 años y que este producto
representa una opción interesante para satisfacer esta necesidad. La primera etapa
de vida de los niños es fundamental para su posterior desarrollo, por eso un
juguete, que entretiene de forma sana y segura, y a la vez que cumpla un rol
pedagógico es ideal.
2. Investigación de Mercado
Plan de Marketing 2
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satisface estas necesidades pedagógicas, de entretenimiento y de seguridad de
niños menores de 3 años que tienen los adultos responsables por ellos.
Hay que tener en cuenta en este proyecto que el cliente no es el usuario directo de
nuestro producto, es por esto que no nos enfocamos solamente a las necesidades
de los más chicos sino especialmente las necesidades de los padres y entidades
educativas que son las que efectivamente compran el producto. (Ver Entrevista en
Anexo)
3
Ver Anexo
Plan de Marketing 3
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En cuanto a las fuentes secundarias utilizamos libros de desarrollo infantil y libros
de material didáctico. Así como también paginas de Internet relevantes para
nuestra investigación, Esto nos ayudará a entender que empíricamente las
necesidades y desarrollo de los niños entre los 2 y los 6 años. Una vez conocidas
estas características podremos enfocarnos en una correcta segmentación del
mercado y finalmente en el correcto desarrollo del producto.
Sobre una base de 10 jardines de infantes visitados, 6 casas con niños pequeños,
20 maestras jardineras, una pediatra y una psicopedagoga, centrándonos en las
bases de segmentación descriptas en el próximo capítulo, y purgando los datos más
relevantes obtuvimos las siguientes conclusiones.
El 80% de las maestras jardineras nos recomendaron que el juguete debería tener
un determinado peso, ya que si es muy liviano los niños pierden interés y si es muy
pesado sucede lo mismo. Esto verifica que el material goma espuma `para hacer
los bloques es ideal para los niños.
En cuanto a la textura y color nos recomendaron usar colores vivos ya que atraen
la atención de los niños.
Plan de Marketing 4
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sobresalientes fueron que la pintura debe ser atóxica, o de origen vegetal, ya que
los niños pequeños se meten los juguetes en la boca. Esta sugerencia es de vital
importancia para la viabilidad del negocio; inicialmente utilizaríamos imanes para
que los bloques se pegaran unos con otros, pero la doctora nos informó que si los
niños se meten a la boca los imanes, estos generan anemización, lo cual es
contraproducente para la salud. De esta manera cambiamos los imanes por velcro.
Por otro parte, reforzó nuestra idea de que el juguete debe ser de gran tamaño
para que no lo ingieran (Ver Anexo).
Pero en cuanto a la seguridad y el dejar los chicos sin cuidado alguno porque el
juguete en si es inofensivo, la psicopedagoga Clara Brea nos recomendó que como
bien dice Fisher Price en sus juguetes “Don’t leave the children unattended”,
siempre debe haber alguien supervisándolos.
Conclusión:
4
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/y020101.xls
5
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/proyecciones_cuadro3.xls
6
http://www.indec.gov.ar/
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3. Mercado Objetivo y Posicionamiento
Magic Blocks de Guglau S.A., representa una nueva marca para asimilar a una
categoría de producto existente (juguetes infantiles con fines pedagógicos). Para el
consumidor implica adquirir un nuevo concepto para la marca, teniendo formado un
concepto de categoría. Podemos decir que Magic Blocks se encuentra en la etapa de
introducción del Ciclo de Vida del Producto, con lo cual el problema que el
consumidor tiene que resolver es extenso, siguiendo el modelo de Howard. Esto se
debe a que la frecuencia de compra es alta, debido a que se espera una tasa de
renovación del producto de uno o dos años; la información que necesita es alta,
porque es un producto nuevo, una marca nueva, y es necesario informar al
consumidor potencial los atributos y beneficios que tiene el producto y como estos
serán capaces de satisfacer su necesidad; y la velocidad de decisión es alta, debido
a que es un producto nuevo y debe tomarse el tiempo para decidir.
Debido a que los beneficios que ofrece Magic Blocks proponen una nueva forma de
educar y entretener al mismo tiempo, obligará al consumidor a “cambiar su
tecnología de consumidor”7, es decir, el proceso por el cual evalúa los beneficios de
una marca y a partir de ello, elige una de ellas.
7
Howard, J. 1993, El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing. Madrid: Ed. Díaz
deSantos. 1993.
Plan de Marketing 6
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3.1.2. Modelo de Decisión del Consumidor
Para superar las dificultades antes descriptas acerca de la resolución del problema
es indispensable trabajar sobre las variables que influyen en la toma de decisiones.
Existen dos elementos determinantes a considerar al momento de la decisión de
compra: la Imagen de marca y la información.
Con respecto a la actitud hacia la marca, las expectativas que puede llegar a tener
el consumidor son relativamente bajas debido a que es un producto nuevo, una
marca nueva. Sin embargo, una vez lanzado al mercado, se espera que estas
crezcan favorablemente de forma rápida ya que los beneficios que ofrece Magic
Blocks lograrán satisfacer la necesidad latente de herramientas nuevas de
entretenimiento y de pedagogía infantil (Ver Introducción; Investigación de
Mercado).
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Al ser un negocio B2B, es necesario tener en cuenta que las variables que influyen
en la decisión de compra son diferentes a la de un consumidor final. En nuestro
caso, el comprador decide de una forma más racional y económica. Tenemos que
mostrarle al comprador que somos su “aliado” su “partner”, y que lo que nos
interesa es satisfacer su necesidad y ser su solucionador de problemas.
La decisión de compra de nuestros compradores es más compleja ya que tienen
necesidades más complejas. Es necesario determinar quién es el que compra.
En una organización, muchos individuos pueden tener influencia acerca de la
compra. En el caso de un jardín, no solo el director, sino que las maestras, y hasta
los niños pueden tener influencia en la compra. Por esto, es necesario mostrar e
informar los beneficios que el producto ofrece para cada individuo involucrado en la
compra: para el niño, que sea divertido jugar con él; para el profesional a cargo
(maestra, psicóloga, etc.) que sea práctico, útil, y seguro, para trabajar; para la
institución (escuela, jardín, hospital, etc.) que sea económico, accesible, formas de
pago, etc.
Debido a que al mercado que apuntamos es B2B fue necesario tener en cuenta las
características de la organización del comprador, características del centro de
compras, características del producto, características de la organización del
vendedor. Por esta razón, utilizamos el modelo de SHAPIRO y BONOMA.
1. Demográficas:
a. Tipo de empresa: Asociaciones con o sin fines de lucro, consultorios, sala
de espera, instituciones educativas.
b. Tamaño: PyME
c. Localización: AMBA (Capital y Gran Buenos Aires)
2. Operativas
a. Condiciones de usuario / no usuario: aquel que compra no es el usuario.
Los usuarios son los niños y ellos no deciden la compra. Sin embargo, es
necesario tener en cuenta su poder de influencia en el proceso decisorio de
compra, ya que el consumidor no comprara el producto si el niño no le
divierte.
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b. Capacidad de los clientes: deben tener espacios amplios dado que el
producto es de gran tamaño.
3. Enfoque de Compra
a. Organización de la función de compra: en general, una persona selecciona
el producto, y otra se encarga de comprarlo. En el caso de las PyMEs, la
organización es informal.
b. Estructura del poder: aquel que tiene el poder de compra es la persona
que más conoce sobre la actividad que se desarrolla en su institución con
respecto a los niños. En el caso de instituciones escolares, la directora/or
del mismo; en el caso de un consultorio, el doctor principal; en el caso de
una sala de espera de un hospital, el director/a del hospital.
c. Políticas generales de compra: que cumpla con las normas de seguridad y
calidad apropiadas.
d. Criterios de compra: los que compran lo mejor, y tener buena relación con
el proveedor (para tener productos a medida y formas de pago flexibles).
4. Factores Situacionales
a. Aplicación del producto: de nivel pedagógico, de entretenimiento de los
niños. El uso que se le da al producto es intensivo.
b. Tamaño del pedido: Frecuencia de compra moderada, con carácter de
reposición.
5. Características personales
a. Similitud comprador/vendedor: ambos quieren contribuir en el buen
desarrollo del niño en su primera etapa de crecimiento.
b. Actitud hacia el riesgo: Los clientes deben ser proclives al cambio, su
cultura organizacional debe permitir renovar y cambiar sus herramientas
de trabajo (juguetes) a medida que cambia la tecnología de los mismos.
c. Lealtad: al ser un producto nuevo, y una empresa desconocida, no
contamos con clientes leales a la marca.
• Cuando decimos que es de uso intensivo, nos referimos a que los niños utilizarán
el juguete todo el tiempo, lo cual desgastará rápidamente el producto en un
plazo de tiempo corto (un año, o dos). Esto indica una tasa de reposición
interesante del producto.
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lugares espaciados, donde frecuenten muchos niños. (Ver Posicionamiento y
Crecimiento Potencial del Proyecto)
8
Picón, E; Varela, J. et al. Segmentación de Mercados. Madrid: Pearson Educación (2004) Cap. 2.
9
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/y020101.xls
10
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/proyecciones_cuadro3.xls
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país, en más de 16000 unidades.11 Podemos decir que el sector económico al cual
nos dirigimos es estable.
3.3. Posicionamiento
11
http://www.indec.gov.ar/
12
Tybout; Sternthal. “Posicionamiento de la Marca”, en lacobucci, d(comp.) Marketing según Kellogg.
Buenos Aires: Vergara. 2001.
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4. Análisis Estratégico
Variables Soft:
Variables Hard:
5. Estructura: las tareas se dividen por área: comercial, logística interna y externa,
administración de RRHH, desarrollo tecnológico, servicio post venta y atención al
cliente, y operaciones. De esta manera, podemos coordinar las tareas para integrar
las habilidades personales de cada empleado.
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6. Estrategia: Ver estrategias prescriptitas.
Variable Integradora:
b. Core Competencies13
c. Benchmarking
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interesante tener en cuenta a Fisher Price como ejemplo a seguir con respecto a las
estrategias de posicionamiento en la mente del consumidor, servicio y atención al
cliente, y marketing de sus productos.
d. Cadena de Valor15
Al ser una empresa nueva, es necesario adquirir cierta experiencia y know-how del
negocio. Nuestra marca no es conocida, por lo que hay que informar al cliente y
posicionarnos en su mente.
15
Porter, M. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Performance. New Cork: The Free Press.
1985 – cap. 2
16
Porter, M. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. Buenos Aires: REI. 1991 – cap 1 y 2.
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Competidores Sustitutos: existen muchos juguetes para niños infantiles
utilizados en ámbitos pedagógicos, de cuidado y entretenimiento, tales como los
LEGOS, videojuegos, películas y juegos de mesa, y, para exterior, hamaca,
tobogán, calesita, entre otros.
17
http://www.indec.gov.ar/
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Entorno tecnológico En el mercado de los juguetes se realizan avances tecnológicos
constantes. Se introdujeron muchos productos que se basan en la tecnología y
multimedia. Por ejemplo: juegos de computadora, videos recreativos, etc. Los
Magic Blocks son la opción educativa a todo esto y que además promueve una
actividad de esfuerzo físico para los niños. Por lo tanto los cambios en el ambiente
tecnológico no afectaran sustancialmente a nuestro producto.
Entorno Legal: Nuestro producto fue desarrollado cumpliendo todas las leyes que
regulan la producción de juguetes para niños. Por ejemplo la pintura de los bloques
de goma espuma es de origen vegetal para evitar la intoxicación.
- Al cumplir con las normas de seguridad que exige la ley nos permite tener
cierta credibilidad y generar confianza para los clientes. Esto es necesario ya
que no somos una empresa conocida, y Magic Blocks es nueva en el
mercado.
- Al ser Guglau S.A. una empresa no conocida, y Magic Blocks una marca
nueva, la competencia que generan los productos sustitutos representan la
mayor amenaza para nuestro negocio.
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- Debido a la oportunidad de negocio que brinda el mercado, y dado que las
barreras de ingreso son relativamente bajas, el ingreso de nuevos
competidores es una amenaza.
Matriz F.O.D.A
Positivo
Expansión Reposicionamiento
Ambiente
Diversificación Liquidación
Negativo
Fuerte Débil
Empresa
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4.2.2.1. Matriz de Desarrollo
Matriz Ansoff
Penetración Diferenciación o
Actuales
desarrollo de producto
Mercados
Segmentación o
desarrollo de Diversificación
Nuevos mercados
Actuales Nuevos
Producto
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Crecimiento del
Matriz del BCG
mercado
2
0 Estrella
Niño Problema
posicione como un producto estrella, y luego Magic
Blocks
como una vaca lechera, de acuerdo con el modelo Vaca
BCG.
Perro
0
4.2.3. Estrategia de Negocios 10 0
Participación relativa en el
mercado
4.2.3.1. Esquema Abell
El crecimiento potencial del proyecto, según este modelo puede orientarse hacia el
desarrollo de nuevos productos para el mismo segmento (necesidad y grupo de
consumidores) o bien, orientarse hacia un nuevo grupo de consumidores, tales
como casas de familias. Cabe decir que estas orientaciones de crecimiento pueden
darse de forma simultánea.
CRECIMIENTO
Eje: Necesidades que POSICIONAMIENTO Eje: Necesidades que se POTENCIAL
se satisfacen satisfacen
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La estrategia comercial será diferenciada: se enfocará en comunicar los distintos
beneficios especiales, que ofrece el producto, que mejor satisfagan las necesidades
del segmento al cual nos dirigimos.
5. Producto
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En tercer lugar esta el producto aumentado que es aquello que el consumidor no
espera pero si se lo ofrecen lo acepta. En este caso, un librito con formas para
armar, que el Packaging sirva también como estante para guardar el juguete, entre
otras cosas. Este nivel es crucial para la empresa ya que permite trabajar sobre la
diferenciación del producto en el mercado. Los Magic Blocks son una innovación en
el mercado ya que ofrecen ciertas características que satisfacen por encima de los
otros competidores a los consumidores.
El producto Magic Blocks puede expandir las ventas ya sea estirando las líneas
(amplitud) o rellenando las líneas (profundidad). Podríamos agregar líneas como
por ejemplo ofrecer “construye tu auto”, u otros juguetes como un ábaco gigante
para contar, que se enganche en la pared, entre otros juguetes pedagógicos.
También podríamos agregar productos dentro de la misma línea, ofreciendo por
ejemplo dentro del producto “construye tu auto” cajas de 20, 30 o 50 bloquecitos.
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pondríamos un póster con las instrucciones de construcción y con los dibujos de las
figuras que se podrían construir con los bloques.
EL ciclo de vida del producto es importante analizar ya que para cada etapa las
estrategias de marketing son diferentes ya que los consumidores necesitan
distintos tipos de información y tienen distintas percepciones de los productos. La
categoría de juguetes a para niños de encuentra en la etapa de madurez en cual
encontramos una diversificación de marcas y modelos donde lo precios son de
competencia y hay utilidades elevadas para la empresa. Sin embargo nuestro
producto Magic Blocks puede ser encuadrado en una etapa de introducción donde
las ventas son bajas, el costo por cliente es elevado, utilidades negativas, clientes
innovadores y pocos competidores.
6. Promoción
6.1. Objetivos
20
McCarthy, Perrault. Marketing. Un enfoque global. México: Irwin. McGraw Hill. 2000.
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Los emisores que expondrán la promoción, serán personas reales que
representarán a nuestro producto, esto será un factor muy importante, ya que a la
hora de venderle a otras empresas la imagen que de nuestro vendedor nos
posicionara frente al consumidor. Los receptores que a nosotros nos interesan que
el mensaje les llegue correctamente, son los que forman parte de nuestro
segmento objetivo.
Con respecto al mensaje, éste tiene como objetivo varios aspectos. El modelo AIDA
se relaciona estrechamente con los objetivos buscados y el proceso de la
comunicación. En primer lugar, la atención y el interés son de utilidad para que los
potenciales consumidores conozcan las ofertas de la marca y comiencen a pensar
en obtener el producto, estos aspectos se captaran mediante la exposición de la
publicidad pagada en distintos medios, tales como las revistas especializadas. De
esta manera, los consumidores podrán obtener información inicial sobre el
producto, con el objetivo de producir interés en ellos. Estos dos aspectos son
extremadamente delicados, ya que significa que las primeras formas de comunicar
y las publicidades que se expondrán por primera vez serán clave para la primera
impresión del consumidor, para la percepción, con la que comenzaran a evaluar el
producto utilizando la competencia como referencia.
Una vez pasadas las tres etapas, se llega la acción de compra. Esta significa que
una vez conocido, evaluado y probado el producto, el consumidor lo compre y así
se obtenga la acción.
Acerca del ciclo de vida del producto, es claro que al introducir los Magic Blocks en
el mercado, el producto se encontrará en la primera etapa del ciclo: La
introducción. De esta manera, lo que debemos hacer conforme a esta etapa es
transmitir al consumidor que la idea del nuevo producto, es buena. Otro objetivo es
Plan de Marketing 23
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hacer que se pruebe el producto, no solo por parte de los distribuidores, sino
también los consumidores finales, quienes también requieren información, donde
aparece de manera importante la promoción de ventas.
Otro aspecto del mensaje a comunicar es: la matriz promocional. Según esta
matriz, el mensaje transmitido puede ser racional, simbólico, materno familiar o
comunitario. Es posible posicionar nuestra campaña promocional como racional y
materno familiar. Esto se debe a que nuestras publicidades buscaran resaltar los
beneficios de practicidad y seguridad, para que el consumidor pueda comparar
concretamente que producto es mejor; y pueda elegir entre el nuestro o el de
nuestros competidores. A su vez al estar tratando con un producto en donde el
usuario es un chico, apelar a una campaña promocional materno familiar nos es
muy útil para llamar la atención de madres que exijan a las instituciones educativas
juguetes seguros y fáciles de manipular. Para darle más fuerza a nuestra campaña
propondremos pruebas y publicidades que mostrarán claramente los beneficios que
se obtendrán si el consumidor nos elige.
Acerca del canal por el cual se emitirá el mensaje, los métodos promociónales que
utilizaremos serán los siguientes.
Plan de Marketing 24
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demasiado elevados y no creemos que ese tipo de publicad llegue a nuestro
segmento objetivo. Los visuales serán en la vía pública, los luminosos y carteleras
en las calles transitadas. Este medio nos permite ser más selectivos a la hora de
elegir el público que buscamos que vean la publicidad; asimismo, es un medio que
tiene un costo menor. También utilizaremos las revistas especializadas, dado que a
través de este medio podremos brindar una información más detallada a nuestro
segmento objetivo y la particularidad que tiene este medio, es que es más durable,
las revistas se releen y se mantienen mucho más que otro medio.
La elección de los medios también estuvo involucrada con los medios en donde la
competencia publicita; dado que creemos fundamental actuar desde el primer
momento como competencia para el consumidor y diferenciarnos en cuanto a otros
beneficios que ofrecemos, y para esto debemos publicitar por los mismos medios
donde estos productos publicitan. Asimismo, como Perrault y Mc Cauthy explican, la
única forma de competir de manera consistente es igualar los esfuerzos
promociónales, y por eso buscamos los mismos medios para publicitar.
Para concluir, es importante resaltar que esta mezcla promocional, se debe integrar
de manera conjunta para lograr resultados sólidos. Es claro que nos encontramos
ante una estrategia promocional de marketing del tipo PULL, debido al contacto
directo que tenemos con el consumidor final gracias a la fuerza de ventas directa.
Por otro lado, los esfuerzos promocionales, como los eventos patrocinados,
muestras gratis, entre otras cosas, van dirigidos al consumidor final, para que éste
pida el producto.
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Se deben coordinar las distintas formas de promoción para lograr una comunicación
integrada de marketing, la cual debe impulsar fuertemente a nuestro producto a
insertarse en la mente del consumidor.
7. Imagen de Marca
La marca es más que el producto en sí, abarca la totalidad del producto, la ilusión y
el producto potencial. Mas esta imagen se define en términos de la experiencia de
la persona con la marca. La marca cumple una función de identificar, diferenciar y
transmitir una idea, un concepto del producto.
La marca será de producto, ya que contamos con un solo producto. Las formas de
identificarla serán a través de su isológo, Magic Blocks, que a su vez es el nombre
del producto. Ver anexo: Imagen de Marca.
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objetivo son aquellos involucrados en la decisión de
compra en las instituciones educativas y de salud,
como también los padres que exigen la mejor atención
y cuidado de sus hijos. Cabe mencionar que, debido a
la influencia que tienen los niños y que ellos son
quienes finalmente lo usan, tiene que estar dirigido a
ellos también a modo que les llame la atención, que les
parezca divertido, y que lo pidan. De esta manera, es
necesario que se comunique de forma activa, en
medios gráficos, televisivos, en revistas especializadas
mostrando las ventajas competitivas. Ver Promoción.
3. Seguimiento
Los beneficios que queremos obtener de la marca es “Intimidad con el cliente”: ser
la mejor solución total, es decir, ser flexible a las necesidades del cliente. De esta
manera, existe una coherencia con las core competence de la empresa.21
El precio es la “p” del marketing que captura el valor del producto, creado por las
otras “p”, en el mercado. Este elemento del marketing es el que “cosecha”, es el
que exterioriza y el que genera o no el intercambio. Es por eso que es importante
que la fijación de precio no sea simplemente un número sino que siga un
razonamiento estratégico acorde a los objetivos y estrategias globales de la
empresa.
El precio debe ser menor al valor que percibe el consumidor de la necesidad que
satisface el producto (lo máximo que esta dispuesto a pagar), pero debe superar
21
Ver Core Competence.
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los costos por unidad de producto, siempre teniendo en cuenta los costos y valor
percibido de la competencia.
Es necesario saber de que manera se modifican los costos con los cambios en las
ventas resultantes de decisiones en materia de fijación de precios. Existen dos
momentos diferentes que es necesario analizar: al lanzar el producto Magic Blocks,
y cuando se modifican los precios.
El problema
Total Costo
que surge de Mark Up o Punto de Equilibrio
Total Ingresos
centrarse en el
$ 140.000,00
$ 120.000,00
es que al $ 80.000,00
$
$ 60.000,00
evaluar $ 40.000,00
distintas $ 20.000,00
$-
alternativas de 1 2 3
Cuatrimestre
fijación de
precios se
pueden incluir
Plan de Marketing 28
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costos no incrementales no pertinentes. De esta forma la alternativa podría más
rentable que otras. Por esta razón es que decidimos centrarnos en analizar la
estructura de costos de la empresa para la correcta fijación del precio.
Contamos con un depósito que cuenta con un área de producción, área de oficinas
y área de almacenaje. La capacidad máxima de la fábrica es de 10000 unidades por
mes. El costo del alquiler de este depósito es de $5000 por mes. Los costos de
comercialización son: fletes, ya que terciarizamos la empresa transportista (Ver
Canales de Distribución), sueldos de los vendedores directos y sus comisiones por
venta (5%) – dos vendedores, sueldo $1000 cada uno, más pago de viáticos,
impresión de catálogos, publicidad (para seis meses), muestras gratis, descuentos
por cantidad (10%) ).
En las oficinas trabajan tres administrativos, y los gerentes. Los sueldos se pagan a
fin de mes. Este costo fijo es alrededor de $10000.
El costo unitario de Magic Blocks es igual al costo variable por unidad más los
costos fijos sobre ventas estimadas y los costos de comercialización sobre ventas
estimadas.
Este varía según los costos incrementales existentes y el nivel de ventas estimadas.
Ver Anexo: Tabla de Estructura de costos. A partir del mark up, parece razonable
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fijar el precio por unidad en $30. Este precio es coherente con la estrategia de
nicho o alto enfoque que se planteo en el capítulo de Análisis Estratégico, ya que no
es ni muy caro ni muy barato.
8.1.2. La demanda
El valor económico del producto esta determinado por el valor de referencia que es
el precio de la mejor oferta del cliente y el valor de la diferenciación con respecto a
la oferta alternativa. Para que el valor económico total sea mayor que el valor de
referencia es necesario que el valor de diferenciación sea positivo.
Uno de los recursos que Guglau S.A. tiene para insensibilizar la demanda ante el
precio es el efecto del valor basado en el carácter único del producto. Los
compradores se muestran menos sensibles al precio de nuestro producto ya que
valoran los atributos únicos que nos diferencian de la competencia (otros juguetes
para niños). Estos atributos ya fueron mencionados en el capítulo de Producto.
Los Magic Blocks son vistos por nuestros compradores como una buena alternativa
de inversión ya que son juguetes duraderos, que a diferencia de sus sustitutos, su
funcionalidad no queda obsoleta. Esta es una de las razones por las cuales los
consumidores no van a ser tan sensibles al precio.
Plan de Marketing 30
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anteriormente Magic Blocks es un producto de alta calidad. Por lo tanto, $30 por
unidad es un precio razonable y coherente con la calidad del producto. Así mismo,
este precio es similar al de los productos sustitutos percibidos por el consumidor.
De esta manera, se reduce la sensibilidad al precio por el efecto de los sustitutos
percibidos.
Otro efecto importante para la insensibilidad del precio es el hecho de que cambiar
de proveedor de juguetes para una institución es relativamente fácil. Esto corre
como ventaja para la empresa ya que al ser nueva, necesita que los clientes
prueben nuestro producto y servicio al cliente.
Debido a que Magic Blocks es un producto nuevo dentro del mercado de juguetes
infantiles, es difícil de comparar con otros juguetes. De esta manera, se muestra
menor sensibilidad al precio.
Otro factor que influye en la sensibilidad del precio es el efecto del gasto. Debido a
que Guglau se enfoca a la venta de instituciones, el efecto del gasto es muy distinto
que si se vendiese a hogares. Sabemos que es difícil determinar y saber con
exactitud en que se van a invertir los ingresos, creemos que por la superioridad y el
elevado costo de los juguetes sustitutos, Magic Blocks es una buena elección para
estas instituciones.
8.1.3. La competencia
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Debido a la existencia de fuertes empresas dedicadas a la producción de juguetes
pedagógicos para niños tales como Fisher Price, existe una alta sensibilidad al
precio entre marcas dentro de una misma categoría. Las barreras de ingreso son
bajas. Por estos dos motivos y a pesar de que la estrategia elegida sea de nicho, el
precio fijado debe ser neutro: ni muy bajo, ni muy alto.
Conclusión:
9. Canales de Distribución
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9.1. Determinación de los Canales de Distribución
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- En general, el comprador prefiere comprar un paquete con ítems
relacionados al producto, tales como otros juguetes parecidos, un stand para
guardar los juguetes, libros con figuras para armar, etc. De esta manera, se
soluciona el problema de variedad de juegos de entretenimiento para el
comprador.
• Características de la empresa
- Control sobre los canales: es importante tener un control sobre los canales
ya que la empresa como el producto son nuevos en el mercado. Es necesario
tener un dominio sobre el canal para generar una buena imagen de marca.
• Características de la competencia
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Tener en cuenta sus objetivos y estrategias de distribución, ya que una buena
distribución puede generar una ventaja competitiva. Por ejemplo, un cliente puede
ser leal a una marca por su cobertura de mercado. Es importante tener en cuenta a
la competencia para analizar cuales son sus debilidades y así generar diferencia
competitiva.
• Canales disponibles
- En una etapa inicial del proyecto, los canales disponibles son aquellos cuya
inversión inicial y costo operativo sea relativamente bajo, y que el segmento
objetivo sea acotado e identificable. Estos pueden ser: Fuerza de venta directa
en combinación con catálogos; por teléfono, por correo y por Internet.
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Etapa 3: Implementación de la estrategia de distribución: El sistema de
Logística
Una vez elegidos los canales óptimos de distribución, es necesario crear un sistema
de distribución física que complemente el proceso por el cual el producto llega al
consumidor final, teniendo en cuenta la cantidad, el lugar, el tiempo y el costo.
Conclusión:
Los criterios indican que los canales de distribución óptimos para Magic Blocks son
la fuerza de Venta Directa, y venta por Catalogo.
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Con respecto a la venta directa, la función del canal es vender, el segmento
objetivo es acotado e identificado, debido a que los clientes se encuentran
concentrados geográficamente y una cantidad accesible. El producto no es
complejo, pero al ser nuevo es necesario informar sus atributos, por lo que se
requiere un personal escalable y calificado en ventas y negociación. Por el otro
lado, al ser nuevo, es necesario poder mostrar el producto. Aquí es donde entra las
funciones del catálogo, que además de vender, muestra el producto.
De esta manera, los canales de distribución elegidos cumplen con las funciones
indispensables que menciona Stern para que sea óptimo.
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empresa B2B, es decir, le vendemos a otras instituciones, y de forma directa, lo
cual tienen la posibilidad de negociar descuentos, formas de pago y financiación con
mayor facilidad que un consumidor final.
10. Conclusión
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clientes, y así, satisfacer de forma eficiente la necesidad de los clientes. La
necesidad de nuevas herramientas de trabajo para con los niños.
El objetivo al cual quiere llegar Guglau S.A. con Magic Blocks es crear una imagen
de seguridad y confianza para los adultos, y diversión para los niños.
Finalmente, el precio que se fijó es $30 por unidad (pack de 20 bloques). Sin
embargo, gracias a la venta personalizada el precio y formas de pago se negociarán
de forma independiente con cada cliente, dependiendo de la cantidad de productos
que compre.
Magic Blocks es un producto pensado para satisfacer al cliente, por eso el objetivo
principal es ser un aliado del cliente, su partner, para ayudarlo a cumplir su tarea:
educar, entretener, y cuidar a los niños.
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Anexo
Desde un punto de vista medico, los juguetes tienen que cumplir con muchas
normas de seguridad, debido a que si un juguete le hace daño a un persona de tan
corta edad, puede generar secuelas importantes en el futuro no solo físicas sino
que psicológicas. Los imanes, es mejor eliminarlos, porque si se los llegan a chupar,
anemizan al chico. Es muy tóxico. También tienen que tener en cuenta que la
pintura que usen para teñir los bloques sea de origen vegetal, como la remolacha
para el rojo, etc., o atóxicas. Esto es muy importante, porque los chicos a esa edad
aprenden principalmente metiéndose cosas en la boca. Es importante que no tenga
nada suelto que se pueda llegar a desprender o salir.
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Es necesario utilizar una goma espuma que si llegan a aspirar mucho que no se
meta en los bronquios. Hay que tener cuidado que la aspiración constante del
material no sea tóxico, y que sea fácilmente lavable debido a los ácaros que se
meten. Si no se lava puede generar reacciones alérgicas a los niños.
No utilicen telgopor porque si se lo tragan general obstrucción intestinal.
Es imprescindible que todos los materiales sean higiénicos.
Una recomendación es que los juguetes no sean pesados, que sean de un peso
relativamente liviano, para que si se lo empiezan a tirar unos a otros, tipo guerra
no se lastimen.
Los juguetes son los grandes que quedaron en casa, que mis hijos no usan más, o
sino, compro alguno, que no sea muy caro. Es para mantenerlos entretenidos un
rato.
Los criterios para elegir los juguetes son que sean grandes, higiénicos, fácil de
lavar, que se puedan guardar, que no tenga nada suelto, entre otras cosas.
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Guía de Entrevista con maestras jardineras
Comentarle el producto, con sus características de forma objetiva (sin intentar
vendérselo).
¿Qué opina de un producto con las características de Magic Blocks? ¿Le sirve para
su trabajo?
Entrevista Con la Psicopedagoga Clara Brea.
1.- Luego de describir el producto, le preguntamos que tipo de necesidad cree que
satisface el producto. Y que beneficios tiene este juguete para los niños.
Creo que este producto es importante para los niños de entre 3 a 6 años, ya que la
edad no se determina matemáticamente, dentro de estas edades los niños se
divierten con esta clase de juego, obviamente depende del niño en cuestión.
Los chicos a esta edad buscan golpear, morder, tocar, abrochar, apilar, tirar la pila,
encastrar, tirar bolitas en un tubo, construir, etc.. Necesitan cosas del tamaño de
su mano y de determinado peso, con distintas texturas, blandas y duras que llaman
su atención.
Este juguete al igual que el LEGO es bueno en si por que le permite al niño
desarrollar su imaginación, su coordinación, su ingenio, y para una profesional
como yo o su maestra es importante verlos interactuar con este tipo de juguetes ya
que nos demuestran las capacidades del niño.
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Si creo que es seguro por la textura ya que impide que se lo traguen o se corten.
Pero por otro lado como dice Fisher-Price: “Don’t leave the children unattended”,
siempre debe haber alguien cuidándolos o al menos observándolos.
1.- ¿Como es un día de trabajo con los chicos? ¿Como haces para mantenerlos
atentos? ¿Que actividades practican en clase?
Otro tipo de actividad que se suele hacer y es muy parecido al juego que ustedes
proponen es jugar con los legos. Este juego es típico para ver la ubicación en el
espacio y la motricidad de los chicos y las ideas.
Un problema recurrente con el LEGO es que a esta edad les cuesta mucho el tema
de la motricidad fina, por eso creo que su producto sería ideal porque es mas
manipulable. La motricidad a esta edad es clave y creo que el juguete que ustedes
proponen no existe actualmente y ayudaría al desarrollo de la motricidad de los
chicos.
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3.- ¿Que pensás en cuanto a la atención que hay que tenerles a los niños mientras
que juegan con este juguete?
Creo que esta bueno para no estar tan pendientes de los chico porque es seguro y
no se lastiman. Es manipulable y no agresivo para los chicos, creo que a una la
deja mas tranquila.
Los colores son importantes, deben ser llamativos, porque atraen la atención del
niño. También es importante que el producto tenga texturas diferentes, por
ejemplo forros. Les gusta manipular con distintas texturas, por ejemplo pegarle a la
goma espuma papel y que hagan ruidito por ejemplo.
Sería bueno acompañar el producto con un libro que les muestre distintas formas
que pueden hacer, como por ejemplo animalitos, torres, castillos,… ya que les
encanta copiar. Aunque si creo que es importante que usen su imaginación primero
y luego que vean el librito.
4.- ¿Cuán importante crees que es este juguete para esta edad?
5.- ¿Crees que a vos como maestra este juguete te satisface algún tipo de
necesidad?
Por un lado a los chicos les va a encantar, ya que volcar sus mentes en un juego
satisface su necesidad a esta edad.
Y, a mí como maestra me ayuda porque sé que no se van a lastimar y se
entretienen varios a la vez. Incluso me ayuda a analizar la evolución de los chicos,
como eligen el material, como arman, las formas que arman y la coordinación y
motricidad.
1.- ¿Como es un día de trabajo con los chicos? ¿Como haces para mantenerlos
atentos? ¿Que actividades practican en clase?
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Los chicos llegan a las 8:05 hs juegan libremente hasta las 8:30 hs, luego
saludamos la bandera y juegan otros 15 min.
Luego se hace lo que denominamos el “Circle”, allí los chicos hablan sobre el clima,
el fin de semana y el tema que se esta tocando esa semana por ejemplo animals, o
parts o the body.
Cuando todos los chicos ya hablaron jugamos con palabras y dibujitos y hacemos
una técnica de enchastre con temperas u otras pinturas que lleva como media hora.
Luego, los niños ya están un poco cansados por eso es la hora del Snack. Luego
hacemos media hora de playground donde los niños juegan con los juguetes de la
clase como por ejemplo bloques de goma espuma que tengo recortados por mí, que
se asemejan a su producto de no ser porque los míos son pocos y no tienen velcro.
Para llamar la atención de los niños uso cancones porque les encanta o les leo un
libro o sacudo una caja con algo adentro, ya sea un lápiz y ahí todos se
entusiasman pensando en lo que puede haber ahí adentro.
3.- ¿Que pensás en cuanto a la atención que hay que tenerles a los niños mientras
que juegan con este juguete?
Si no se lastiman con eso se lastiman con otra cosa. Yo te conté que cree un par de
bloques similares a los de ustedes que guardo en una caja de madera y el otro día
uno de los chicos yendo a jugar con esto se lastimo la cabeza con la punta de la
caja. Como verás no se los puede dejar ni un minuto solo, tengo que estar todo el
día pendiente de todos.
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A los dos años es la edad del equilibrio y se caen solos por cualquier cosa, cuando
son mas grande se golpean por cualquier cosa.
Que sea de goma espuma esta bárbaro porque se pegan unos con otros para
sacarse los bloques y esta bueno porque así no se lastiman. Y, viendo como usan
los que les cree los usan hasta de pelota y no se lastiman.
5.- ¿Cuán importante crees que es este juguete para esta edad?
Es fundamental para:
- La motricidad gruesa.
- El equilibrio.
- Porque necesitan apilar, ponerlos, pegarlos, tirarlos, etc.
- Paciencia del niño.
- Desarrollo “óculo manual”, es decir que desarrollan la relación entre el ojo y
la mano.
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Anexo: Análisis Estratégico
Nuevos Competidores
Barreras de entrada bajas
Proveedores Clientes
Poder de negociación
Sustitutos
Muchos y conocidos
Isologo de la marca
Anexo: Precio
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Estructura de costos, ingresos.
Turnos 1 2 3
Un. Prod. x Turno 2400 2400 3600
Costos de Operaciones
Cant. turno 2 2 3
Sueldos $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00
Insumos $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Total CV por turno $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00
Total CV mes $ 14.000,00 $ 14.000,00 $ 21.000,00
Costos de Comercializacion
Sueldos $ 2.000,00 $ 2.000,00 $ 2.000,00
Comisiones por venta $ 1.500,00 $ 3.000,00 $ 7.500,00
Dto por volumen $ 3.000,00 $ 6.000,00 $ 15.000,00
Viaticos $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00
Fletes $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00
otros gastos $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00
Gts promocion $ 833,33 $ 833,33 $ 833,33
Total Ccom $ 8.733,33 $ 13.233,33 $ 26.733,33
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