Maestría

Economía

Nombre del alumno

Luisa Salazar
Nombre del curso Nombre del profesor
Economía Eric Geraldo Torres Flores
Módulo: 1 Actividad: Evidencia 1
Fecha: 16 de noviembre del 2020

Análisis microeconómico y macroeconómico aplicado a la toma de decisiones

en la empresa GRUPO MODELO S.A.B. de C.V.

Introducción
Es importante entender el análisis económico, ya que este provee herramientas
para ayudar a orientar a las decisiones que permiten buscar la eficiencia y la
mejor utilización de los recursos disponibles en cualquier organización. En este
sentido, la economía no sólo estudia la producción y distribución de bienes,
servicios y medios para satisfacer las necesidades del ser humano. También
brinda una perspectiva social ampliada de las relaciones e intercambios, y un
razonamiento lógico aplicable en distintos ámbitos de las organizaciones a nivel
mundial.

Para la elaboración de este trabajo, ha sido seleccionada una empresa

constituida y con operaciones en México, llamada Grupo Modelo, fundado
en 1924, que es una cervecería que exporta cerveza a la mayoría de los países
del mundo. Sus marcas de exportación incluyen Corona, Modelo y Pacífico.
Actualmente produce 17 marcas nacionales, también exporta siete marcas,
estando presente en más de 180 países.

Grupo Modelo cuenta con diez plantas cerveceras en México, incluyendo siete
plantas industriales, dos artesanales y una experimental. Además tiene diez
plantas de operaciones verticales (vidrieras, malterías, botes y plastitapas). A
través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en
México las marcas de agua embotellada Sta. María y Nestlé Pureza Vital, entre
otras.

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Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la

clave de pizarra GMODELOC y desde 2011 forma parte de su IPC Sustentable.
Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito Americanos (ADR) bajo
la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en
España, bajo el símbolo XGMD.

En octubre de 2016, Mauricio Leyva Arboleda fue nombrado Director General

de Grupo Modelo y Presidente de la Zona América Central de Anheuser-Busch
InBev como sucesor de Ricardo Tadeu.

Objetivos del planteamiento del proyecto

Objetivo General
Identificar los aspectos microeconómicos y macroeconómicos más importantes
que rodean la toma de decisiones al interior de la empresa GRUPO MODELO
S.A.B. de C.V.

Objetivos Específicos
Deducir la elasticidad de la demanda que enfrenta la empresa, la estructura de
mercado en la cual incursiona tanto en producto final como en insumos, así
como los costos fijos o variables más críticos para sus finanzas.

Identificar la evolución de los principales agregados económicos en México,

detectar las políticas públicas implementadas por el gobierno mexicano
relevantes para la empresa y medir la volatilidad de las tasas de interés y el
tipo de cambio en los últimos años.

Documentación

Historia de su creación
Cervecería Modelo inicia operaciones en 1925 con una producción inicial de 8
millones de botellas de las marcas Modelo y Corona, posteriormente aunado al
éxito obtenido, la empresa decide lanzar al mercado una nueva marca cerveza
denominada Negra Modelo. Para los años 30´s la empresa realiza sus

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primeras exportaciones de manera esporádica hacia Estados Unidos. En esa

misma década, la compañía adquiere la compañía Cervecera de Toluca y
México, quienes fabricaban las marcas Victoria y Pilsner. Parte del éxito
alcanzado se deriva de la implementación de una excelente estrategia de
mercadeo, lanzada en 1943 bajo el slogan “Y veinte millones de mexicanos
no pueden estar equivocados”. Para finales de la década de los 50´s y
principios de los 60´s, la compañía adquiere tres nuevas plantas de producción,
las cuales se encuentran localizadas geográficamente de forma estratégica en
los estados de Coahuila, Jalisco, Sinaloa y Sonora. En este mismo periodo, se
lanza al mercado la primera cerveza en lata bajo el nombre de Modelo
Especial. Para la década de 1970 y principios de 1980, la empresa toma la
decisión de crear su propia planta productora de malta, insumo principal en la
elaboración de la cerveza. En 1985 se realizan los primeros envíos a Japón,
Australia, Nueva Zelanda y algunos países de Europa. Con el posicionamiento
en el mercado internacional, la marca Corona se coloca en el segundo lugar en
venta de cervezas importadas en Estados Unidos. Debido al incremento de las
ventas y aunado el alza en las utilidades, Grupo Modelo empieza a cotizar en la
Bolsa Mexicana de Valores en el año 1994.

Objetivo, misión y valores

Desde 1998 en Grupo Modelo trabajan con el objetivo de generar un impacto
positivo a través de tres pilares: Consumo Responsable de alcohol, el cuidado
del Medio Ambiente y las acciones en la Comunidad. Adicionalmente, han
apuntalado estas acciones a través de un programa de Voluntarios Modelo.

Gracias a este compromiso, Grupo Modelo ha recibido por 12 años

consecutivos el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por
el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI).

Es a través de la iniciativa “Mundo Mejor”, que en Fundación Grupo Modelo,

A.C. se han enfocado en trabajar día a día impulsando el desarrollo de México
dentro de los tres pilares que guían sus estrategias de Responsabilidad Social.

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El programa de Voluntarios Modelo crea alianzas para promover el trabajo

voluntario entre colaboradores, sus familias, la comunidad, organizaciones de
la sociedad civil y gobierno. De esta forma junto con todos los grupos de interés
han logrado alcanzar sus metas y objetivos.

En 2010, la misión de Grupo Modelo fue renovada para enfrentar exitosamente

los retos de un entorno dinámico y retador.

Misión:
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando
orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestros grupos de
interés.

Los cuatro pilares que sustentan la cultura organizacional y que consolidan

aspectos formales e informales de la misma son: filosofía, estrategia, liderazgo
y estructura.

Valores
 Honestidad: actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato
equitativo con todos nuestros semejantes.
 Lealtad: formamos parte de la “Familia Modelo”, conduciéndonos de
acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la organización.
 Respeto: guardamos en todo momento la debida consideración a la
dignidad humana y a su entorno.
 Responsabilidad: cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las
políticas y lineamientos de la empresa.
 Confianza: nos desempeñamos con exactitud, puntualidad y fidelidad
para fortalecer nuestro ambiente laboral.

Características del producto o servicio comercializado

Las principales características tanto del producto como del servicio que
comercializa Grupo Modelo, se describen a continuación:

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La compañía se dedica a la elaboración y venta de diversos tipos de cerveza

en variadas presentaciones, siendo las principales:

 Cerveza en botella
 Cerveza en lata
 Cerveza en barril

Así mismo, cuenta con diversos servicios que apoyan en la venta de sus
productos dentro de los cuales se tiene:

 Visitas guiadas
 Cerveza a domicilio
 Puntos de venta
 Tiendas de autoservicio

Principales insumos utilizados en su producción

Entre los principales insumos que utiliza Grupo Modelo para la elaboración de
sus productos se encuentran:

 Malta: se obtiene de la cebada, mediante un proceso denominado

"malteo", donde bajo condiciones controladas de humedad y
temperatura, el grano de cebada germina y posteriormente se seca, para
darle las características que impactarán tanto en el sabor como en el
color de la cerveza.

 Agua: esta es una de las materias primas más importantes y su calidad

es de vital importancia, ya que constituye entre el 90 y el 96% de la
cerveza. Generalmente se extrae de pozos profundos y debe ser
apropiada para consumo humano (potable), además de contener
algunos minerales que favorecen las reacciones que se llevan a cabo en
el proceso de elaboración de la cerveza.

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 Lúpulo: esta es una planta trepadora tipo enredadera que se cosecha en

zonas frías. De esta planta se utiliza únicamente la flor femenina, que es
la que contiene las sustancias que imparten el amargor característico de
la cerveza.

 Levadura: estos son organismos unicelulares que en el proceso de

fermentación transforman los azúcares del mosto en alcohol, gas
carbónico y otros productos secundarios que en su conjunto dan las
características a cada tipo de cerveza.

 Adjuntos: se les llama adjuntos a cereales cuyas propiedades

complementan a la malta y ayudan a la brillantez y estabilidad coloidal
de la cerveza. Los adjuntos pueden ser harina de maíz o arroz.

 Aluminio: utilizado para la presentación de cervezas en lata.

 Vidrio: utilizado para la fabricación de envases para la presentación de la

cerveza en botella, las cuales tienen distintas presentaciones.

 Gas: químico esencial para el funcionamiento de las calderas en el

área de producción de la cerveza.

 Otros insumos para empaque y distribución, entre los principales

productos y materiales empleados se encuentran: cartón y plástico.

Tipos de bienes que produce

Grupo Modelo cuenta 10 plantas donde se producen bienes diferentes a la
cerveza, entre los artículos que fabrican en esas instalaciones se encuentran:

 Vidrieras
 Malterías
 Botes
 Plastitapas

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Evidentemente todas esas plantas son resultado de una estrategia de

integración vertical, pues los costos en que Grupo Modelo incurría al continuar
comprando a diferentes proveedores eran mayores que la construcción de
fábricas que fueran de su propiedad.

Desempeño de ventas y ganancias en los últimos dos años

Como se menciona en el artículo de Forbes, Grupo Modelo, propiedad de AB
InBev, cerró con broche de oro una historia de 21 años de cotización en la
Bolsa Mexicana de Valores, esto como resultado del desliste de sus acciones,
por lo que Grupo Modelo se convirtió en una empresa privada mexicana, sujeta
a leyes aplicables a las sociedades mercantiles mexicanas y dejó de estar
sujeta a la Ley del Mercado de Valores respecto de las disposiciones aplicables
a una sociedad anónima bursátil”, por lo que sus informes anuales y/o
trimestrales no han podido obtenerse, por tanto a continuación se muestra el
balance del año 2014 a 2011.

Investing (2020)

Evolución histórica del precio del producto

A continuación se presenta información sobre la evolución de los precios de los
tres principales productos de la compañía, correspondientes al periodo
noviembre 2018 a octubre 2020.
 Corona
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Wine Searcher (2020)

 Modelo

Wine Searcher (2020)

 Pacífico

Wine Searcher (2020)

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Principales competidores
Es sabido que el mercado de las cervezas está reinado por dos grandes
competidores: Grupo Modelo de ABInBev y Heineken Cuauhtémoc Moctezuma.
En un afán por satisfacer las nuevas necesidades del consumidor mexicano,
ambas empresas se han dado a la tarea de innovar portafolios.

Como menciona Kantar (2020), Corona tiene la historia a su favor. Por sexto
año consecutivo se ha posicionado como la marca mexicana más valiosa en el
ranking BrandZ, realizado por la división Insights de Kantar.

En el top 30 del 2020, que se desprende de este mismo conteo, Corona

registró un valor de marca de 7,529 millones de dólares. Y pese a la situación
actual y los estragos del coronavirus, continúa a la cabeza en el ranking
mundial y de América Latina, no sólo de su categoría sino de las marcas
mexicanas.

Pero ABInveb tiene más marcas de su portafolio dentro del BrandZ Top 30 de
México: Corona (1), Modelo (4), Victoria (22), León (25), Pacífico (26) y Montejo
(30), lo que equivale al 25% del top, con un valor en total de 12,460 millones de
dólares.

Por el lado de la compañía neerlandesa, Tecate y Sol son consideradas las

marcas más valiosas a nivel Latinoamérica. La primera con 1,787 millones de
dólares, y la segunda con 1,020 millones de dólares.

La estrategia de este grupo cervecero también ha estado orientada a satisfacer

las nuevas necesidades del mercado: un consumidor más informado, que hace
compras más inteligentes, que valora su balance, cuida su salud y su peso, e
intenta llevar una vida en equilibrio.

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Perfil de su consumidor objetivo

Ocasiones de consumo segmentos, fuente: Grupo Modelo

Características de los segmentos, fuente: Grupo Modelo

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Como menciona Gallo Pérez (2011), una vez que se ubican los segmentos y
las ocasiones de consumo, se puede determinar al segmento objetivo de la
población de acuerdo a características no solo de comportamiento y consumo,
sino también demográficas y pictográficas, para lograr un target determinado
para la marca.

La empresa ha informado que “tiene múltiples clientes de los cuales ninguno

de forma individual representa ventas significativas”, así mismo, en
este informe se da a conocer que la mayor demanda de productos
en México se da durante el segundo trimestre (primavera y verano)
y cuarto trimestre (fiestas de fin de año) y que las ventas de exportación son
ligeramente mayores durante el segundo y tercer trimestre de cada
ejercicio. La edad promedio en la que los actuales adultos mexicanos se
iniciaron en el consumo de bebidas alcohólicas es de 17.4 años; los
hombres que se iniciaron a una edad promedio más tempranas (16.8)
que las mujeres (18.3). Otro dato a llamar la atención es que el 27% de la
población y el 33% de los hombres declaran haber consumido sus primeros
tragos antes de los 16 años.

Planteamiento y análisis del problema

De todos los productos y servicios que comercializa la empresa, ¿cuál es el
más relevante?

Cerveza Corona “Un éxito mexicano que ahora es un fenómeno mundial”

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 ¿Cómo se comporta la demanda de este producto?

Disponibilidad a lo largo del tiempo, Wikipedia (2020)

Popularidad en relación con otros vinos, licores y cervezas,

independientemente de la añada, según el número de búsquedas desde
noviembre de 2018 hasta octubre de 2020, Wikipedia (2020)

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 ¿Qué tipo de bien es, según consumidores, objetivo?

Bien inferior, Mariam Kiziryan (2020)

 De acuerdo con los competidores y el tipo de producto, ¿qué tipo de

estructura podría tener este mercado donde compra la empresa?

Monopolio natural, un monopolio en el cual la eficacia de la economía, resulta

ser la causa del aumento en la escala del tamaño de la firma, Wikipedia (2020).

¿Cuáles son los insumos más relevantes para esta empresa?

La cebada, lúpulo, agua, botella, cartón, plastitapa, bote y equipo de transporte

y toda maquinaria para las distintas fábricas de cerveza.

 De acuerdo con sus proveedores y el tipo de insumo, ¿qué tipo de

estructura podría tener este mercado?

Oligopolio, en el cual un mercado es dominado por un número pequeño de las

firmas que poseen más del 40% de la cuota de mercado, Wikipedia (2020).

Conclusiones preliminares
Para cualquier organización, el conocimiento de los factores macroeconómicos
de la economía, así como del entorno nacional e internacional en el que se
desarrolla, le permiten contar con la información completa, relevante y
oportuna, con el objetivo de que su administración general tome las mejores
decisiones de inversión, producción y precios de venta de sus productos, con el
objetivo de maximizar sus utilidades y minimizar sus costos, buscando de esta
forma no perder su participación en el mercado nacional e inclusive
internacional. En el caso de Grupo Modelo, el conocimiento de los factores
macroeconómicos, les ha permitido realizar alianzas con proveedores, buscar
nuevos productores de sus principales insumos de producción, así como
identificar cuestiones climatológicas que inciden directamente en la obtención
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de la materia prima. De igual manera, el mantenerse constantemente

monitoreando el comportamiento de la economía internacional, le ha permitido
a Grupo Modelo realizar operaciones financieras derivadas buscando
minimizar cualquier efecto negativo respecto a la variabilidad en precios y
fluctuaciones cambiarias de diversas monedas y contra los precios de algunos
de sus insumos. De manera general, concluimos que el conocimiento pleno
de los factores macro y microeconómicos, brindan los elementos necesarios
para que Grupo Modelo se encuentre en posibilidad de comprender la
influencia de los factores económicos que influyen directamente en las
respuestas de qué, cómo y para qué producir, a fin de obtener ganancias en el
mercado.

Entender los conceptos de macroeconomía y de microeconomía, nos será de

mucha utilidad en el desarrollo de nuestros trabajos o actividades diarias, ya
que el conocer los factores que afectan a la economía (macroeconomía), tales
como el monto total de bienes y servicios producidos, el total de los ingresos,
niveles de empleo, recursos productivos, tipo de cambio y el comportamiento
general de los precios, incide directamente en las decisiones que toman las
empresas al determinar buscar maximizar sus beneficios y disminuir sus costos
de producción. Y en el caso de los individuos, tomar como base la información
disponible para tomar decisiones.

Referencias bibliográficas

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crecimiento: los retos para negra modelo en un mercado de titanes". 16
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de Grupo Modelo. Sitio web:
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 Kantar (23 octubre, 2020). Pandemia no amarga la preferencia por la
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 Wine Searcher (2020). Grupo Modelo 'Pacifico Clara' Lager Beer. 16
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Wikipedia. Sitio web:
https://es.wikipedia.org/wiki/Estructura_de_mercado
 Wikipedia (2020). Grupo Modelo. 15 noviembre, 2020, de Wikipedia.
Sitio web: https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Modelo

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