Fundamentos de Mercadotecnia Unidad 2 Rodolfosbdbarrera

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
Lic. Nelly Mejía Velazco, M.A.

Unidad 2
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Competencia específica a desarrollar:
Aplicar el proceso administrativo en la actividad

mercadológica considerando las características de las
organizaciones
“La estrategia, el sentido de la oportunidad

y del momento exacto son las altas cumbres
del marketing. Todo lo demás son apenas
colinas”
Al Ries
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
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Administración de la mercadotecnia
Tarea 0. Actividad diagnóstica (individual)
Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa de la

administración de la mercadotecnia.
2.1 La Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia
La mercadotecnia como una función de la empresa requiere una serie de
actividades como son: monitoreo del medio ambiente identificación de
oportunidades y amenazas, investigación de mercados, definición de productos y
precio y servicios hasta formulación de estrategias y tácticas, para hacerlos llegar
de adecuadamente al su mercado meta y establecer relaciones duraderas con
sus clientes, con objetivos propios, pero que están estrechamente
interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los
objetivos globales de la empresa como el lograr un determinado nivel de
satisfacción en sus clientes y crecimiento, la participación en el mercado deseada
y el retorno sobre la inversión requerido, entre otros aspectos.
La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el
uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, definida
esta por Koontz y Weihrich,(2004, p. 6 ) como “el proceso de diseñar y mantener
un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente
objetivos específicos” y por Stanton, Etzel y Walker(2007 p.715) como “el
proceso de planear, implantar y evaluar los esfuerzos de un grupo de persona que

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trabajan por una meta común” por lo que es fundamental que todo mercadólogo
comprenda con claridad en qué consiste la administración de la mercadotecnia y
cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté
mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades
que desarrolle y los recursos que emplee para lograr los objetivos establecidos,
de manera eficiente y eficaz.
Para iniciar este tema es necesario en primer lugar entender qué es la
administración de la mercadotecnia por lo que a continuación se mencionaran
diferentes definiciones:
La administración de la mercadotecnia la definen Fischer y Espejo como "El
proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organización" (2011, p.28) ya que la administración
de una empresa no debe pensarse únicamente como proveedora de productos y
servicios sino como la organización que ofrezca satisfacciones de valor capaces
de conservar a sus clientes reales y atraer a más y nuevos clientes, para lograr
como resultado de una buena administración y coordinación de actividades
mercadológicas los beneficios que la mercadotecnia ofrece.
Para Kotler y Amstrong, la Administración de la Mercadotecnia es “El arte y
la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos”
(2012, p.8)” y afirman que es a la administración de la mercadotecnia a quien le
corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la

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demanda de manera que coadyuve con el cumplimiento de los objetivos de la
organización.
Puede concluirse que la administración de la mercadotecnia es un proceso,
ya que es un conjunto de acciones o actividades sistematizadas como lo son
planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades
mercadológicas que se realizan con un fin, que en este caso es el de propiciar
intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado
meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera
eficiente y eficaz.
Como ya se ha mencionado, la administración de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas: planeación, organización,
dirección y control de la mercadotecnia las cuales, se detallan a continuación:
Tarea 1U2 Etapas de proceso administrativo (individual)
El alumno elabora un mapa conceptual del proceso administrativo para identificar

cada una de las etapas que lo integran; presentarlo al grupo y en plenaria lograr el
consenso.
2.2 Planeación de la Mercadotecnia.
Según Kotler y Keller, (2012) El proceso de planeación de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo
de mercadotecnia. En términos más específicos, es la fase en la que define qué es
lo que se va a hacer al establecer los objetivos que se perseguirán con base a

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las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente
y determinar qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos
objetivos, cuándo se llevarán a cabo, de qué manera se van a realizar, dónde se
van a hacer, en quienes caerá la responsabilidad de realizarlas, qué recursos
serán necesarios y cuál será el presupuesto necesario para realizarlos. (Ver
figura 2.1)
Planeación de la
mercadotecnia Cuándo se va a hacer
Quién los realizará
Cómo se va a lograr
Figura 2.1 Planeación de la mercadotecnia

Fuente: Elaboración propia
En la actualidad de acuerdo a Fischer (2011) dada la creciente importancia
de la mercadotecnia en las organizaciones la planeación ha cobrado mayor
importancia, aun cuando esta no es nada nuevo, y cada vez se reconoce más el
valor de una planeación formal y organizada, convirtiéndose en una de la
herramientas más eficaces en la reducción de riesgos dado que un plan permite
saber lo que debe de hacerse, como hacerlo, cuando llevarlo a cabo y quien será
el responsable de su realización.
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El concepto de planeación según Stanton, Etzel y Walker, (2006) aplicado a
la mercadotecnia consiste en básicamente en planear un programa o plan de
mercadotecnia, implementarlo y evaluar su rendimiento y establecen. Fisher y
Espejo (2011, p.p 29 y 30) que el plan de mercadotecnia “Es el documento o
programa que detallan las estrategias y las actividades que deberán realizarse
para alcanzar los objetivos de la empresa; se puede considerar con un proceso
continuo”, estos deben destacar que resultados se esperan para que la empresa
pueda conocer con anticipación cuál será su situación al término del periodo
planeado, describir los recursos necesarios para realizar las actividades planeadas
y el presupuesto requerido, describir de forma clara y completa las actividades de
manera que facilite la asignación de los responsables de llevarlas a cabo y
finalmente considerar que los planes de mercadotecnia requieren constante
monitoreo de las actividades y de los resultados para que pueda darse un control
adecuado.
Todas las empresas independientemente de su tamaño requieren de planes
generales y específicos para lograr sus objetivos. En primer lugar una
organización debe de decidir que desea lograr como organización total y a partir
de ahí debe trazar un plan estratégico para alcanzar los resultados deseados.
Cada división de la organización a partir en ese plan general ha de determinar sus
propios planes para coadyuvar al logro de los objetivos y metas planteadas como
organización, incluida entre estas el área de mercadotecnia y sus funciones.
En la planeación estratégica lo que se busca es “Según Stanton, et al.
“Hacer corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de

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marketing largo plazo.” (2007, p.597), para Lamb et. al. Es el proceso gerencial de
crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y recursos. El objetivo de la
planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la
empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorios.
La mercadotecnia desempeña un papel de importancia en la planeación
estratégica: “el marketing provee una filosofía guía (el concepto de marketing), la
cual sugiere que la estrategia de la compañía debería girar en torno del
establecimiento de relaciones redituables con grupo importantes de consumidores”
(Kotler y Amstrong, 2012, p.45) y además apoya a la elaboración del plan
estratégico con información y otros elementos y a su vez este plan estratégico
define el desempeño de la mercadotecnia dentro de la organización, para que
junto con las otras áreas funcionales de esta, puedan alcanzarse los objetivos
organizacionales .
Para poder estudiar la planeación de la mercadotecnia, particularmente en
su fase de planeación, establecen Stanton, et al (2007) es indispensable tener
claro en primer lugar el concepto de misión de la empresa.
Misión. Una organización se origina para lograr algo: fabricar productos,
como son, por ejemplo, los refrigeradores y automóviles u ofrecer servicios como
los financieros, de transporte y hospedaje entre otros.
Es necesario que cada organización defina su misión entendida esta como
la declaración de la razón de ser de una organización, de lo que desea lograr en el
medio a nivel amplio y que de acuerdo a Kotler y Keller (2012, p.38) “una
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declaración de misión clara y bien pensada proporciona sentido compartido de
propósito, dirección y oportunidad.” y debe de responder según Peter Drucker a
las preguntas clásicas ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente?, ¿Qué
tiene valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro
negocio?”
Una definición de negocios debe estar orientada al mercado y no en
términos de productos (fabricamos equipos de aire acondicionado) o en términos
de tecnología (procesamos productos químicos). Los productos y las tecnológicas
con el tiempo pueden quedar obsoletos o pueden ser rebasados pero las
necesidades básicas de los mercados duran para siempre.
La misión debe ser realista, posible de alcanzar además de motivadora y
especifica. Así puede verse en la página del grupo Bimbo que la misión de la
empresa no es fabricar panes galletas y botanas, sino “Alimentar, Deleitar y Servir
a nuestro mundo.” (Ver figura 2.2)

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Figura 2.2. Orientaciones al producto Versus Orientación al mercado.

Elaboración propia con información de Stanton, W. (2007). Fundamentos de Mercadotecnia-
Etapas de la planeación de la mercadotecnia.
La planeación de la mercadotecnia está conformada según Fisher y Espejo
(2011) por diferentes fases: análisis de la situación de la empresa, pronósticos de
la mercadotecnia, fijación de objetivos, selección de estrategias y tácticas y
evaluación de resultados o control.
Análisis de la Situación de la Empresa.
Este análisis se le llama diagnóstico de la empresa y es en esta etapa
donde se estudian cuidadosamente los factores externos e internos de la
organización, es en esta etapa donde el proyecto de la misión ayudara al negocio
a definir las necesidades de exploración ambiental. Los factores internos que se
consideran son las diferentes áreas funcionales de la organización, como son:

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finanzas, producción, compras, alta gerencia, informática y recursos humanos ya
que cada departamento de acuerdo a Kotler y Amstrong:
“Realiza actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar,
entregar y sustentar los productos de la compañía. Su éxito no solo
depende de los bien que cada departamento realice su trabajo sino también
de la forma en que se coordinen las actividades de los diversos
departamentos. (2012, p.45).
La organización debe de considerar en su análisis a sus proveedores,
distribuidores y clientes ya que estos son elementos que influyen y contribuyen
para mejorar el desempeño de sus actividades como son desarrollo de producto
precio, los canales de distribución y los programas promocionales; así como los
factores externos como son: “ la competencia, los consumidores, el sistema social,
económico y político, las regulaciones gubernamentales y los mercados existentes
tanto nacionales como internacionales” (Fisher y Espejo 2012, p.33).
La información obtenida en su análisis le permitirá desarrollar un sistema de
información mercadológica que le facilite y ayude en la toma de decisiones.
Como parte del análisis de la situación muchas empresas realizan una
evaluación FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas) ya que para
cumplir su misión una organización necesita de acuerdo a Stanton et al “capitalizar
sus fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las
amenazas importantes y aprovecha oportunidades promisorias” (Stanton, 2006
p.602). Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores que podrían
ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a lograr sus objetivos y las

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debilidades se refieren a las limitaciones internas como a los factores situaciones
negativos que internas que podrían obstaculizar el desempeño de la misma.
Las oportunidades son tendencias favorables en el entorno externo que la
compañía podría ser capaz de explotar para lograr una ventaja y las amenazas
son los factores o tendencias externas no favorables que podrían poner en riesgo
su buen desempeño.
Pronósticos de la Mercadotecnia.
Un pronóstico de ventas, es definido por Fisher y Espejo (2012, p.33) como
la estimación de las ventas en dinero o unidades para un período específico es
decir, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas
económicas internas de la empresa seleccionar el nivel de esfuerzo de
mercadotecnia requerido para obtener un nivel esperado de ventas.
Para Stanton et al. “es un cálculo de ventas probables para la marca del
producto de una compañía durante un periodo señalado en un mercado
específico, suponiendo que se sigue un plan de marketing definido” (2007, p.167).
Un pronóstico de ventas de acuerdo a los autores se realiza a partir de un
plan de mercadotecnia específico para el producto y puede expresarse en
unidades monetarias o de productos.
Entre los factores importantes en relación al pronóstico de ventas hay que
destacar de acuerdo a Fisher y Espejo los siguientes:
Un pronóstico de ventas está influido por el programa de
mercadotecnia que se proponga la empresa y por una serie de factores

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externos. También cabe recalcar que un pronóstico de ventas no es una
estimación de ventas bajo condiciones ideales, sino más bien es un cálculo
del potencial de ventas por lo que depende de las metas y estrategias
predeterminadas por la empresa. Cuando un pronóstico queda listo, se
convierte en un factor de control de toda la planeación operacional de la
empresa.
La planeación financiera se basa en las ventas previstas o
anticipadas para calcular los recursos y las posibilidades de producción a fin
de determinar las necesidades de mano de obra, compra de materias
primas, expansión de la empresa y otras necesidades. En general el
período utilizado para un pronóstico de ventas es de un año, aunque
muchas empresas lo hacen por períodos de tres o seis meses, la revisión
de pronósticos anuales puede ser mensual o trimestral con la finalidad, de
tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el
mercado. Los pronósticos de ventas coinciden con el plan financiero anual y
con los balances anuales; frecuentemente se usan para una estimación de
las actividades en general.
Factores como las condiciones dentro de la empresa y la industria
así como las condiciones socioeconómicas de su contexto, pueden influir en
el volumen de ventas futuras. Cada uno estos factores tendrán diferentes
niveles de impacto sobre el pronóstico de ventas, lo que hace indispensable
investigar y analizar la mayor cantidad de información posible en relación al
efecto de estos sobre el volumen de ventas futuras.

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Existen muchos métodos para realizar los pronósticos de ventas, una
empresa puede pronosticar sus ventas con base a sus intuiciones,
corazonadas, conjeturas o utilizando técnicas analíticas muy sofisticadas de
tendencias y correlaciones estadísticas .A continuación se presentan
algunos de los más comunes según Stanton et al (2007, p.68)
Análisis de factores del mercado. En muchas situaciones, la demanda
futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del
mercado, donde un factor de mercado es una variable o elemento cuantificable
que se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida y permite
llevar a cabo un acercamiento o pronóstico de la misma, por ejemplo la
composición de la pirámide de edades de la población es un factor de mercado
para estimar la demanda de estudios a nivel general.
Básicamente, un análisis de los factores del mercado requiere determinar
cuáles son estos factores y medir su relación con las actividades de ventas.
Para obtener buenos resultados con este método es condición necesaria que el
analista sea capaz de elegir los mejores factores y reducir al mínimo estos.
Los mejores factores son aquellos que varían de manera congruente con la
demanda del producto pronosticado. Es preferible tener menos factores para
simplificar la recolección de datos y los análisis. El comportamiento de los factores
del mercado puede traducirse en un pronóstico de la demanda con el método de
derivación directa. Para ilustrarlo, supongamos que un fabricante de neumáticos
de automóvil quiere saber cuál es el potencial del mercado para los neumáticos de
repuesto en Estados Unidos en 2008. El principal factor del mercado es el número

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y la antigüedad de los automóviles que hay en circulación. El primer paso es
calcular cuántos necesitan neumáticos nuevos. Supongamos que los estudios del
fabricante muestran 1) que el coche promedio recorre 16 mil kilómetros al año y 2)
que el conductor promedio le saca a un juego de neumáticos 48 mil kilómetros de
uso. Esto significa que todos los coches que cumplen tres años o múltiplos de tres
en 2008 pueden ser considerados parte del mercado potencial de los neumáticos
de repuesto durante ese año. De las oficinas de licencias estatales y locales, así
como de organizaciones privadas, el fabricante consigue un conteo razonable del
número de automóviles vendidos en el país en 2005 y que, por lo tanto, tendrán
tres años en 2008.Además, si profundiza un poco, el productor puede determinar
cuántos coches tendrán seis, nueve y 12 años, seguirán en circulación en 2008 y
estarán listos para otro juego de neumáticos. El número de vehículos de estos
años multiplicado por cuatro (neumáticos por coche) dará el mercado aproximado
de neumáticos de repuesto en 2008. Desde luego, se trata de promedios. No
todos los conductores le sacan 48 mil kilómetros a sus neumáticos, ni todos los
coches recorren 16 mil kilómetros por año. El método de derivación directa es
simple, barato y requiere poco análisis estadístico. Los ejecutivos que no son
versados en estadística pueden comprenderlo e interpretar sus resultados.
La principal limitación del método es que sólo sirve cuando se puede
identificar y medir con facilidad el factor de mercado que influye de manera estable
en la demanda del producto.
El análisis de correlación. Es un perfeccionamiento estadístico del método
de derivación directa. Es una medida de la asociación entre las ventas potenciales

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del producto y el factor del mercado que influye en las ventas. En general un
análisis de correlación mide, en una escala de 0 (ninguna asociación) a 1
(asociación perfecta), la variación entre dos series de datos. Por ejemplo, una
serie de datos sería el número de viviendas residenciales nuevas (proveniente de
estadísticas del gobierno), y la otra serían las ventas de muebles al por mayor (de
fuentes industriales) durante los años correspondientes. Si hay una relación
histórica razonablemente fuerte entre estas dos series, el vendedor podría
aprovechar los registros actuales para pronosticar la demanda de muebles.
El análisis de correlación proporciona un cálculo más preciso que el método
de derivación directa de qué tan bien predice el factor de mercado la demanda.
Esto se debe a que en la derivación directa se asume que la asociación es de 1.0
(es decir, perfecta), pero rara vez hay una asociación perfecta entre un factor de
mercado y la demanda de un producto con una forma más elaborada del análisis
de correlación, llamado correlación múltiple, se puede incluir más de un factor de
mercado en los cálculos. El análisis de correlación tiene dos limitaciones
principales. Para empezar, sólo sirve cuando se dispone de 1) un historial de
ventas de la industria o la empresa que abarque por lo menos 20 periodos
consecutivos, y 2) un historial correspondiente del factor de mercado que se usa
para pronosticar la demanda. Por último, el análisis de correlación depende de las
premisas, que pueden ser muy poco realistas, de que durante todo el periodo se
ha dado aproximadamente la misma relación entre las ventas y el factor o los
factores fundamentales del mercado, y que esta relación se extenderá al periodo
de ventas que se pronostica.

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Encuesta de las intenciones de los consumidores este método. Se basa en
preguntar a una muestra de consumidores actuales o potenciales cuánto
comprarían de cierto producto a determinado precio y durante un periodo futuro
especificado. Algunas empresas interrogan a una muestra de consumidores del
segmento meta acerca de sus intenciones de compra y luego extrapolan los
resultados a todo el segmento. Elegir una muestra representativa de los
compradores potenciales puede ser un problema. Para muchos productos de
consumo se requiere una muestra grande, porque el mercado se compone de
muchos grupos con diferentes hábitos de compra. Este método puede ser costoso
en tiempo y dinero. Además, tiene otra limitación importante. Como una cosa es
que los candidatos tengan la intención de comprar y otra muy distinta que
compren, las encuestas de intención de compra suelen arrojar una medida inflada
del potencial del mercado. Estas encuestas son más exactas para pronosticar la
demanda cuando:1) hay relativamente pocos compradores actuales o potenciales.
2) los compradores están dispuestos a expresar sus intenciones de compra.3) sus
antecedentes muestran una relación coherente entre su conducta actual de
compras y sus intenciones declaradas. Es más probable que se encuentren estas
condiciones en un mercado empresarial.
Marketing de prueba. En un marketing de prueba o prueba de mercado para
pronosticar la demanda, una empresa pone un nuevo producto a disposición de
los compradores en uno o varios territorios de prueba, miden las ventas y luego (a
partir de esta muestra) proyecta las ventas del producto a una región mayor. El
mercado de prueba se utiliza para determinar cuándo hay suficiente demanda de

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un nuevo producto para que sea viable. También sirve como base para evaluar las
características del nuevo producto y otras estrategias de marketing. Como
desventaja puede mencionar que estas pruebas son costosas en tiempo y dinero y
pueden alertar a la competencia.
Ventas pasadas y análisis de tendencias. Un método popular de pronosticar
se basa completamente en las ventas pasadas. Los pequeños detallistas cuyo
principal objetivo es “superar las cifras del año pasado” siguen esta técnica a
menudo. En el análisis de ventas pasadas el pronóstico de la demanda es
simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al volumen alcanzado el año
pasado o el promedio del volumen en los últimos años.
Esta técnica es sencilla y barata. Para una empresa que opera en un
mercado estable y cuya participación se ha mantenido constante durante varios
años, las ventas pasadas solas sirven para pronosticar el volumen futuro. Sin
embargo, pocas compañías operan en ambientes que no cambian, por lo que este
método es muy poco confiable.
El análisis de tendencias Examina los datos de las ventas pasadas para
calcular la tasa de cambios en el volumen de ventas y con este cálculo pronostica
las ventas futuras. Un tipo de análisis de tendencias es una proyección a largo
plazo de las ventas, por lo regular calculada con una técnica estadística llamada
regresión. Ahora bien, la potencialidad estadística del análisis de tendencias a
largo plazo no compensa la debilidad inherente a basar las estimaciones futuras
únicamente en las ventas pasadas. El segundo tipo de análisis de tendencias

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entraña una proyección a corto plazo usando un índice estacional de ventas que
abarque varios meses.
El análisis de tendencias a corto plazo puede ser aceptable si las ventas de
la empresa siguen una secuencia estacional estable. Por ejemplo:
Supongamos que históricamente el segundo trimestre del año arroja ventas
50% superiores al primero. Por lo tanto, si las ventas llegan a 10 mil unidades en
el primer trimestre, podemos pronosticar razonablemente ventas por 15 mil
unidades en el segundo trimestre.
Compuesto de la fuerza de ventas. En el pronóstico de ventas, un estimado
compuesto (o compuesto a secas) de la fuerza de ventas consiste en la reunión de
las estimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios
durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es el
pronóstico de ventas de la compañía.
Un método de compuesto de la fuerza de ventas produce un pronóstico
acertado si la empresa tiene vendedores competentes e informados. Su fuerza
radica en que aprovecha los conocimientos especializados de los vendedores en
sus propios mercados. Más aún, hace que los vendedores estén más dispuestos a
aceptar.
Sus cuotas de ventas asignadas, porque ellos participaron en la elaboración
de los pronósticos que fueron la base de dichas cuotas. Un compuesto de la
fuerza de ventas es más útil para las empresas que venden a un mercado formado
principalmente por unos cuantos clientes grandes con los cuales.

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Trabajan estrechamente los vendedores y están bien informados sobre sus
planes. De tal manera, este método se prestaría mejor para aplicarse a las ventas
de grandes generadores eléctricos a compañías de producción eléctrica, que a las
ventas de motores pequeños de uso general a miles de empresas.
Este método tiene también sus limitaciones. Es posible que la fuerza de
ventas no tenga el tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones
requeridas para los pronósticos de las ventas y los gerentes deben estar al
pendiente de los vendedores que sobrestiman o subestiman las ventas futuras,
dependiendo de las circunstancias. Por ejemplo, los vendedores son de índole
optimista y, por eso, pueden exagerar las posibilidades futuras; o si la
compensación se basa en el cumplimiento de las cuotas de ventas, pueden
subestimar las ventas futuras.
Juicio ejecutivo. Método que consiste en recabar el parecer de uno o más
ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien fundado,
basado en medidas válidas como el análisis de factores del mercado, la opinión de
los ejecutivos puede aportar pronósticos acertados. Sin embargo, basar un
pronóstico sólo en la opinión de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces
tales opiniones son mera intuición o resultado de conjeturas. Varios negocios de
Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y
fracasaron un año o dos después, cuando los pronósticos probaron ser demasiado
optimistas. Una forma especializada de opinión de los ejecutivos es el método
Delphi, aunque creado por la Rand Corporation para usarse en el pronóstico
ambiental, esta técnica también puede aplicarse al pronóstico de ventas. El

99
método Delphi Comienza con un grupo de conocedores que estiman en forma
anónima las ventas futuras. Cada uno hace una predicción sin conocer las
respuestas de los demás del grupo. Las estimaciones se resumen y se comunica
a los participantes el promedio de los resultados, así como la variación de los
pronósticos. Ahora, sabiendo cómo respondió el grupo, se les pide que hagan otra
predicción sobre el mismo tema. Los participantes pueden cambiar o aferrarse a
las estimaciones originales. Este proceso de estimaciones y retroalimentación
prosigue varias rondas. En algunos casos (por lo regular al pronosticar ventas), la
última ronda consiste en discusiones entre los participantes para llegar a un
pronóstico por consenso.
Ningún método de pronóstico de ventas es perfecto. El reto para el
ejecutivo es elegir uno que tenga más probabilidades de dar la estimación de
ventas más precisa en las circunstancias particulares de la empresa. Como todas
las técnicas tienen sus limitaciones, las compañías deben pensar en usar una
combinación de métodos y luego conciliar las diferencias producidas.
Fijación de objetivos de la Mercadotecnia.
Objetivo significa el fin al que se desea llegar, el objetivo es lo que impulsa
a una organización a tomar decisiones o perseguir sus aspiraciones, y que, de
acuerdo al ámbito donde sea utilizado, o más bien formulado, tiene cierto nivel de
complejidad. El objetivo es una de las instancias fundamentales en un proceso de
planificación.
100
El objetivo de la mercadotecnia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011,
p.36) la “determinación de lo que se desea alcanzar mediante actividades
mercadológicas.”
Para Lamb et al. (2011, p.39). “Un objetivo de marketing es una declaración
de los que se debe lograr por medio de las actividades de marketing”. Una
planeación eficaz debe iniciar con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la
ejecución de los planes.
Los objetivo para ser útiles deben, de acuerdo a Stanton et (2007),
cumplir determinados criterios: ser registrados por escrito, para poder comprobar
de manera puntual su cumplimiento, ser redactados de forma clara y específica
para que todos en el área de mercadotecnia y en la organización puedan
entenderlos, realistas y consistentes con las metas generales de la empresa, ya
que de otra manera, se causaría confusión y dificultaría el logro de los objetivos
de la mercadotecnia y en consecuencia obstaculizarían el logro de las metas
generales de la organización, ser cuantitativamente medibles y deben especificar
el marco de tiempo durante el cual deben de alcanzarse.
Especificar cuidadosamente los objetivos de mercadotecnia ofrece
beneficios importantes: cuando los objetivos son alcanzables y desafiantes,
motivan a los responsables de cumplir estos, sirven también como estándares a
través de los cuales todos en la organización pueden medir su desempeño y
permite que los esfuerzos del área de mercadotecnia sean integrados y orientados
en una dirección consistente.

101
Selección de estrategias y tácticas
Los objetivos indican a dónde quiere llegar una empresa y la estrategia
establece como hacerlo. Una estrategia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011,
p.36) el “punto clave de un plan acción para utilizar los recursos de una empresa
con el fin de alcanzar sus metas” y para Stanton et al. Es un plan de acción por el
que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión (2006,
p.599) “La táctica es un medio para alcanzar la estrategia. Es un curso de acción
más específico y detallado En la tabla 2.1 se presenta un ejemplo de lo que una
empresa de la industria de alimentos empacados establece como objetivo,
estrategia y táctica
Tabla 2.1
Objetivos, estrategia y táctica
Objetivo Estrategia Táctica
Aumentar para el Intensificar los esfuerzos Impresión de 50 000

próximo año 2016 las de mercadotecnia en los folletos de los cuales el
ventas en un 10% sobre mercados internos a 50% se encartarían en el
la cifra obtenida en el través de un plan de periódico local el 10 de
2015 promoción directa octubre y el resto el 30
del mismo mes.
Fuente: Elaboración propia
Dentro del proceso de planeación es muy importante que se diseñen las
estrategias y las tácticas que se van aplicar el sistema mercadológico, ya que
forman parte de los planes de acción a seguir, de esta manera se utilizan todos los
recursos destinados para alcanzar las objetivos.

102
Evaluación de resultado o control.
Esta etapa de acuerdo a Fisher y Espejo es diferente al control final de todo
el proceso administrativo, que permite garantizar que las actividades reales se
ajusten a las actividades proyectadas, esta etapa como parte de la planeación
conlleva el “diseñar un instrumento que permita la evaluación y control de cada
operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico”
(2013, p.37.)
2.3 Organización de la Mercadotecnia.
El propósito de la organización es simplificar el trabajo y coordinar y
optimizar funciones y recursos, Munch establece que la organización “consiste en
el diseño y determinación de las estructuras, procesos, sistemas, métodos y
procedimientos tendientes a la simplificación y optimización del trabajo” (2010,
p.61).
Fisher y Espejo (2011, p.37) definen organización como “el proceso de
establecer responsabilidades y conceder autoridad a aquellas personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia”. Y agregan que es en ésta fase
donde se definen y establecen as diferentes tareas y se designa a la gente
adecuada para cada una de ellas, es decir, se determina lo que hay que hacer,
quién o quienes lo van hacer, formas de agrupación, a quien se han de rendir
cuentas y dónde se tomaran as decisiones.
La organización clásica de una empresa está integrada por las funciones de
administración general, mercadotecnia producción, finanzas y recursos humanos,

103
aunque no necesariamente en todos las empresas existen todos estas áreas como
un departamento, particularmente en relación a la mercadotecnia y las funciones
de esta área las resumen como ventas e integran además las funciones de
publicidad, investigación de mercados y distribución.
Así en sus orígenes la mercadotecnia era simplemente según Fisher y
Espejo (2011) un departamento de ventas que albergaba tres sencillas funciones:
La primera consistía en el financiamiento, es decir, como formar y
administrar el capital; la segunda, la función de operaciones consideraba
elaborar el producto o prestar el servicio; la última era la actividad de ventas, es
decir, comercializar el producto. (Ver figura 2.3)
Figura 2.3. Organigrama típico de una organización

Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p38
El área de mercadotecnia conforme crecía la empresa fue
responsabilizándose posteriormente de otras funciones que fueron surgiendo e
identificándose como necesarias, como la investigación de mercado, para conocer
mejor al mercado y sus necesidades, la publicidad para dar a conocer productos y

104
servicios y brindar cada vez más servicios a la clientela regularmente, lo que dio
lugar al organigrama que puede verse en la figura 2.4.

Paralelamente al crecimiento de la empresa, aumenta también la
importancia de las funciones de investigación de mercados y publicidad, y el
surgimiento de otras funciones de la mercadotecnia relativas a la actividad de la
fuerza de ventas como el desarrollo de nuevos productos, la promoción y el
servicio al clientes, lo que trae como consecuencia la creación de la gerencia de
mercadotecnia, esquema de organización que puede observarse en la figura 2.5.

105

No obstante a lo ya mencionado, los directores de ventas y mercadotecnia
no siempre estaban de acuerdo en lo referente a la política comercial y
mercadotécnica de la empresa. Una diferencia importante era que para el área de
ventas, la planeación de sus actividades era a corto plazo y su preocupación
principal era vender, el área de mercadotecnia se preocupaba más por el largo
plazo, la planeación de buenos productos y de establecer estrategias para lograr
la satisfacción de las necesidades presente y futuras del cliente.
Lo antes mencionado da lugar a la eliminación del cargo de director de
mercadotecnia, asignándose sus responsabilidades al director de ventas, o bien
encargar todo al director de mercadotecnia haciendo que el departamento de
ventas dependiera de él, alternativa que las empresas adoptan con el tiempo.
106
En la última etapa denominada mercadotecnia moderna, la mercadotecnia
se establece como el eje de la empresa y no como uno de sus departamentos,
donde las actividades de la organización giran en torno a la mercadotecnia como
puede observarse en la figura 2.6.
Figura 2.6. Organigrama de la mercadotecnia moderna

La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia define las líneas
de autoridad entre los miembros del personal y determina quién será el
responsable de tomar ciertas decisiones y realizar determinadas actividades, sin
embargo no puede decirse que exista una forma única de organización del área de
mercadotecnia que sea bueno para todas las organizaciones ya que dependiendo
de las características y requerimientos de cada empresa, es posible utilizar
diversos modelos de organización de acuerdo al área y sus requerimientos.
A continuación se mencionan cuatro tipos de mercadotecnia que de
acuerdo Fisher y Espejo (2011) pueden ser utilizados por cualquier empresa.
Organización de mercadotecnia por funciones.
La estructura funcional, para Munch (2010, p.62) “consiste en agrupar las
actividades análogas, según su función primordial para lograr la especialización y,

107
con ello, una mayor eficiencia del personal.” Algunas empresas organizan su
departamento de mercadotecnia según las funciones generales de esta, como son
la investigación de mercado, el desarrollo de nuevos productos, la distribución, las
ventas, la publicidad y las relaciones publicas con os clientes. Para empresas
pequeñas con operaciones de mercadotecnia centralizadas este tipo de modelo
opera bien, lo que no es así en empresas grandes donde las operaciones se
encuentran descentralizadas y pueden ocasionarse problemas de coordinación.
(Ver figura 2.7)
Figura 2.7. Organigrama de organización de mercadotecnia por funciones

Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p.38
Organización de Mercadotecnia por Regiones
La estructura por territorios o geográfica se utiliza en general de acuerdo a
Munch (2010, p.63) “cuando las áreas de la organización realizan actividades en
sectores alejados físicamente, y/o cuando el tramos de operaciones y de personal
es muy extenso y disperso en áreas muy grandes y diferentes”. Este tipo de
estructura es muy utilizada en el área de ventas.
Una organización que vende sus productos en todo México, y en otros
países puede utilizar este tipo de organización por regiones, ya que es una forma
eficaz de organización, particularmente cuando una empresa tiene clientes con
características y necesidades que varían de una zona a otra. (Ver figura 2.8)
108
Figura 2.8. Especialización geográfica

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. p.616.
Organización de Mercadotecnia por Producto
Este tipo de estructura de organización es recomendable para aquellas
empresas que manejan diversas líneas de productos o estos tienen un grado de
heterogeneidad que hace difícil a los vendedores el manejo de todos y la
departamentalización se hace con base en un producto o grupo de productos
relacionados entre sí, ya que esta forma proporciona a la empresa, de acuerdo a
Fisher y Espejo(2011 p.40 ), “la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla
de mercadotecnia especial para cada uno de los productos. (Ver figura. 2.9)
109
Figura 2.9. Especialización por producto

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. Y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. p.616.
Organización de mercadotecnia por clientes.
Estructura que consiste en establecer departamentos cuyo objetivo es servir
a los distintos compradores o clientes que tienen distintas características o
tratamientos. Aplica de acuerdo Munch (2010 p.63) “en empresas comerciales,
principalmente en tiendas de autoservicio y almacenes departamentales, aunque
puede también puede utilizarse en organizaciones de servicio e industriales”.
Pueden ser de acuerdo a su condición clientes mayoristas, minoristas,
institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa entre otros. (Ver figura
2.10
110
Figura 2.10. Especialización por cliente mercado

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. Y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. P.616
Es común de acuerdo Fisher y Espejo (2011) “que una empresa tenga una
organización que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones y
tipos de clientes. Las características del producto pueden requerir que el negocio
se estructure según los productos, mientras que por las características de los
clientes puede ser necesaria una organización con base en las regiones
geográficas o en los tipos de clientes.
Una adecuada estructura de organización facilita desarrollar y poner en
práctica planes que permitan cubrir eficazmente las necesidades de los
compradores.
111
Tarea. 2U2 Power point didáctico de las etapas planeación y organización
Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identifica las etapas de

planeación y organización que integran el proceso de administración. de la
mercadotecnia, a través de un power point didáctico de lo investigado.
En forma individual, elaborar un
mapa conceptual del proceso
administrativo
2.4 Dirección de para identificar cada
la Mercadotecnia.
una de las etapas; presentarlo al
grupoLay en plenariaes
dirección lograr
parael Munch (2010, p.195) “la ejecución de los planes de
consenso.
• En equipo
acuerdo con resolver un caso
la estructura organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del
práctico para proponer la solución
a un problema de mercadotecnia,
grupo social a través de la motivación, la comunicación y el ejercicio del liderazgo”,
aplicando el proceso administrativo
previamente analizado. Una vez
son los responsables en la dirección de la mercadotecnia quienes se dedican a
resuelto, cada equipo debe
presentar al grupo sus resultados
coordinar
apoyado las actividades
en las TICs. necesarias para lograr los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas a través de las fases de planeación, ejecución y control de su
trabajo y Fisher y Espejo (2011, p.41) “Básicamente se enfrentan a dos
cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas”.
Los recursos de una organización son limitados lo que hace por un lado
imposible resolver todos los problemas que se presentan y por otro hace
necesario establecer prioridades y seleccionar aquellos que se deben de resolver.
Una vez que han identificado los problemas más importantes, es preciso que los
encargados encuentren las soluciones más factibles.
Antes de dar soluciones, es necesario reconocer que el problema existe,
aunque no es una tarea fácil ya que a menudo los síntomas se confunden con el
problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por
el contrario, tratan de preverlos.

112
La resolución de un problema es, por lo general, el resultado de la
investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los
gerentes tratan en la medida de lo posible gastar el menor tiempo, dinero y
esfuerzo en crear una nueva solución al problema ya que consideran mucho más
económico evitar el problema o identificar a alguien que ya cuente con una
solución satisfactoria o una solución ya aplicada a un problema similar.
La toma de decisiones de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.41) “Se
asocia íntimamente con la resolución del problema; pero la distinción básica entre
ambos aspectos es que la resolución trata la búsqueda de una respuesta,
mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa de acción
o respuesta del hecho en particular.
La resolución de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o
sub problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de
solución cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción.
Un aspecto a considerar en el proceso de toma de decisiones es establecer
la diferencia entre las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas, ya
que se utilizan en situaciones en que el problema no es nuevo, y las decisiones no
programadas, que son resoluciones no programadas que se utilizan en situaciones
que implican problemas nuevos y complejos. Según Fisher y Espejo (2011, p.41)
“el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad
que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar decisiones”. Para
llevar realizar esto se presentan tres etapas secuenciales:

113
1. La planeación de la mercadotecnia que considera el medio total de
esta área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla
planes o estrategias para resolver los problemas que se presentan
2. La ejecución de la mercadotecnia, que consiste en la realización de
las decisiones tomadas para resolver los problemas.
3. El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan
con los objetivos, deseados, previamente establecidos.
La etapa del control pone de manifiesto problemas que se deben de
identificar y resolver, facilitando a los responsables de la toma de decisiones
clasificar y evaluar soluciones para poder elegir aquella que será con la que se
actuará. Ya se ha mencionado que la mercadotecnia se caracteriza por ser un
proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones. Los problemas que
debe de atender la mercadotecnia son muchos y resolverlos requiere de
decisiones, estos representan uno de los puntos cruciales de la empresa ya que
determinan su ambiente, afectan su imagen, tiene una influencia crítica en sus
ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influye en la
resolución de los problemas de la sociedad.
Dado que la función primordial de la mercadotecnia e identificar las
necesidades, deseos y expectativas de sus clientes, evaluarlas para determinar la
mejor manera de satisfacerlas, es importante tener un claro conocimiento del
medio ambiente de la empresa. La información juega un papel de gran importancia
en particular en relación a la mercadotecnia, que es el área que generalmente

114
delinea el curso total de la empresa, la información es el fundamento y la fuente
principal para la resolución de problemas. La coordinación de todas las actividades
mercadológicas es otro aspecto de primordial importancia que todo responsable
del área de mercadotecnia debe considerar.
Es importante que además de sincronizar y armonizar todas las acciones
individuales el gerente de mercadotecnia coordine también las actividades de
grupo, alineando estas con los de esfuerzos de organizaciones externas como las
agentes de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores entre otros, para
lograr esto es indispensable que cada integrante del área, entienda la forma en la
que su trabajo se relaciona con el de los demás integrantes del área de
mercadotecnia, así como con los otros departamentos de la empresa, así como la
importancia de que todos juntos logren los planes de la empresa y evitar lo que en
muchas ocasiones pasa, cuando los gerentes creen que su departamento es único
y trabajan para sí mismos.
Un ejemplo claro de esto es cuando el departamento de producción pese a
que el área de mercadotecnia no considere viable la fabricación de producto,
porque ha identificado que no es lo que desea el mercado, insista en hacerlo.
La comunicación juega un papel muy importante para evitar este tipo de
problemas al lograr que el gerente del área de mercadotecnia y las otras áreas
funcionales estén conscientes de los objetivos de la empresa y los logros de la
empresa; permite asimismo que los gerentes estén bien enterados que es lo que
le corresponde a su departamento y la mejor forma de integrar sus actividades con

115
la de las otras áreas de la empresa para lograr de la mejor forma su objetivos
organizacionales.
De acuerdo a Fisher y Espejo para dirigir las actividades mercadológicas los
responsables del área: Debe comunicarse con su personal y encauzarlo hacia los
distintos niveles operativos, como lo de ventas y publicidad, investigación, diseño
de producto, etcétera. Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no
pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos al logro de los
objetivo (2011, p.43).
2.5 Control de Mercadotecnia.
El control es una fase íntimamente ligada con la planeación, en la cual de
acuerdo a Munch, (2010 p.125) “se evalúan los resultados obtenidos con relación
a lo planeado con el objeto de corregir desviaciones para reiniciar el proceso”
El área de mercadotecnia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011) una de
las áreas en las que de manera frecuente resultan obsoletos los objetivos, las
políticas y los programas, debido a que el medio ambiente de la mercadotecnia
sufre cambios continuos y rápidos, así como a las deficiencias de organización
que se dan en todos los departamentos y que obstaculizan su desempeño óptimo,
lo que hace necesario llevar a cabo un control de la mercadotecnia que es una
consecuencia de la planeación.
El proceso de control de mercadotecnia consiste en “establecer normas de
operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y
disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real” (Fisher y

116
Espejo, 2011, p.43). Cuando los responsables identifican que hay diferencias
importantes entre los resultados deseados y los reales, pueden establecer
acciones correctivas o bien si estos son poco significativos pueden dejarlos pasar
sin hacer ningún tipo de correcciones, por ejemplo, lo gerentes con frecuencia
cancelarán la publicidad planeada en el último trimestre cuando se identifica que
no se está logrando el objetivo de ganancia
La planeación no tendría ninguna razón de ser sin un sistema de control
estricto, en la actualidad el ritmo acelerado del cambio económico, el paso por
etapas como inflación, recesión y globalización, ha tenido como consecuencia que
el control de las actividades mercadológicas se ha convertido en una de las
principales preocupación de la dirección de la mercadotecnia.
El control de la mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden
distinguir tres niveles del mismo: control estratégico, control de plan anual y control
de productividad (Ver tabla 2.2)
Tabla 2.2
Proceso de control de la mercadotecnia
Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

Control estratégico Alta gerencia Examinar si la firma aprovecha Auditoria de mercadotecnia.
sus mejores oportunidades
respecto a mercados,
productos y canales.
Control de plan anual Alta gerencia Examinar si los resultados Análisis de ventas.
media planeados se están logrando. Análisis de participación en el
mercado. Proporción entre
ventas y gastos; sondeos de
actividades.
Control de Controles de Estudiar si la firma gana o Productividad por productos,
productividad mercadotecnia pierde dinero. territorios, sectores del
mercado, canales, magnitud de
pedidos.
Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia. p. 43
117
El control es muy importante ya que permite comprobar la efectividad de la
gestión, promover el aseguramiento de la calidad, garantizar el cumplimiento de
los planes, ayudar a establecer medidas para prevenir errores y optimizar costos y
tiempo, detectar y analizar las causas que originan las desviaciones, para evitar
que estas se repitan y así llegar al éxito.
Tarea 3U2 Power Point Dirección y Control
Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identifica las etapas de

Dirección y Control que integran el proceso de Admón. de la mercadotecnia,
a través de un power point didáctico de lo investigado.
2.5.1 Establecimiento de Estándares e Indicadores.
El control como se ha mencionado se ocupa de verificar que los resultados
obtenido estén en armonía con lo planeado, por lo que es necesario establecer
indicadores o unidades de medición de resultados.
En la mercadotecnia se tienen de acuerdo a Fisher y Espejo (2011) dos
clases de medición: medidas de eficacia que son las permiten identificar el grado
en que se alcanzan las metas y las medidas de eficiencia que se refieren al costo
de llegar a ellas.
Análisis de Ventas.
Un informe de análisis de ventas muestra las tendencias que se producen
en el volumen de ventas de la empresa a través del tiempo. En su forma más
básica, muestra si las ventas van en aumento o en descenso, el análisis de ventas
de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.44) “constituye un estudio detallado de las
ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa”. Es importante

118
que la administración de la organización realice un análisis del volumen total por
ventas, por líneas de productos y por segmentos y comparar los resultados del
análisis con las metas de la empresa. Un informe de análisis de ventas permite
comparar las ventas reales con las proyectadas.
Análisis de la Participación en el Mercado.
La participación de mercado es cuánto del mercado un negocio, producto o
marca tiene relación con el mercado total, es expresada en término de porcentaje
y calculada dividiendo las ventas totales o el volumen de un negocio, producto o
marca por las ventas totales combinadas o el volumen de todos sus competidores.
El rendimiento de las ventas de una empresa muestra si las ventas van en
aumento o en descenso, pero no expresa si esta va ganando o perdiendo terreno
en relación de la competencia, lo que hace necesario el análisis de la participación
de mercado.
Pueden destacarse al menos dos razones por los que la organización se
interese en medir la participación de mercado según Fisher y Espejo (2011, p.44)
En primer lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores
externo incontrolables o a deficiencias en el programa de mercadotecnia; en
según, el estándar de participación en el mercado supone la comparación del
rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas,
no únicamente con el de la mejores compañías.
Una empresa puede observar el progreso de su participación en el mercado
por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.

119
Llevar a cabo el análisis de participación de mercado requiere de
información constante y periódica del total de ventas de la organización, así como
de las de su competencia. Es común que las empresas acuden a las agencias de
investigación de mercados, que se especializan en obtener este tipo de
información como son la A.C. Nielsen, Ipsos Bimsa, entre muchos otros.
Análisis de la Mercadotecnia.
Es de gran importancia para la administración de la mercadotecnia realizar
un “análisis de costos para poder determinar la rentabilidad de sus territorios,
líneas de producto u otras unidades mercadotécnicas” (Fisher y Espejo, 2011,
p.44). Este análisis consiste en estudiar detalladamente los gastos operativos del
estado de pérdidas y ganancias o estado de resultados de una empresa.
Evaluación de la actuación.
Aun cuando las organizaciones aceptan que difícilmente ningún vendedor,
producto o territorio se desarrolle según normas ideales puede existir y una
diferencia entre la actuación real y la actuación esperada puede existir, consideran
necesario conocer que tan severa en la diferencia entre estas. El análisis o
evaluación de la actuación tiene como objetivo determinar el nivel de discrepancia
entre la actuación real y la planificada.
Todo aquello que se convierta en una diferencia significativa se convierte en
normas gerenciales. Toda desviación, tanto positiva o negativa requiere una
especial atención de la gerencia y dirección de la organización.

120
Efectuar acciones correctivas.
Cuando el grado de la discrepancia encontrada entre la actuación esperada
y la real, es significativa, es indispensable establecer una acción correctiva,
basada en un cuidadoso análisis de las causas fundamentales que la han
originado. En muchas ocasiones las desviaciones encontradas tienen su origen
de influencias no controlables. El análisis de las discrepancias permite determinar
la dimensión de estas, que las originara y que se deba hacer al respecto.
Según Fisher y Espejo “para los cambios en el desempeño real, el gerente
de mercadotecnia puede tener la necesidad de emplear mejores métodos para
motivar al personal o utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos
de la mercadotecnia” (2011, p.45). Las normas de actuación establecidas pueden
ser inalcanzables desde el momento de su implantación, o bien, los cambios en el
medio ambiente de la organización las hacen imposibles de lograr. En muchas
ocasiones los cambios originados por el medio ambiente no controlable por la
empresa, obliga a los gerentes a modificar o cambiar totalmente sus objetivos de
mercadotecnia.
Es importante para los responsables del área de mercadotecnia, considerar
los requisitos que pueden observarse en la tabla 2.3 para contar con un proceso
de control efectivo.
121
Tabla 2.3
Control de mercadotecnia
Requisito Justificación
Contar con información Ejercer un control efectivo depende en gran manera de
en la cantidad suficiente la cantidad de la información y la rapidez con la que
y la rápido esta se reciba.
Contar con un sistema de El diseño del proceso de control debe permitir un rápido
información eficaz flujo de información, que permita al gerente detectar a
tiempo las diferencias en los niveles reales de actuación
y los planeados inicialmente.
Contar con una variedad Desarrollar una variedad de procedimiento de control
suficiente de permitirá verificar con exactitud todas las actividades de
procedimientos de mercadotecnia a realizar.
control.
Contar con El medio ambiente de la mercadotecnia tiene como
procedimientos de control característica cambios rápidos y continuos por lo que
flexibles es necesario contar con procedimientos con la
flexibilidad necesaria para hacer los ajustes requeridos.
Contar con un sistema de El diseño de un sistema de control claro y accesible
control claro y accesible permitirá tanto a la gerencia como a los colaboradores
del área entenderlo y realizar sus actividades en tiempo
y forma.
Fuente: Elaboración propia con información de Fisher, L. y Espejo, J.

(2011).Mercadotecnia .p 43.
Tarea 2U2 Power Point didáctico (grupal)
Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identificará las etapas de

planeación y organización que integran el proceso de Administración de la
mercadotecnia, a través de un power point didáctico de lo investigado.
122
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 En forma individual, elaborar un mapa conceptual del proceso
administrativo para identificar cada una de las etapas; presentarlo al
grupo y en plenaria lograr el consenso.
 En equipo investigar y elaborar power point didáctico de las etapas del
proceso administrativo aplicado a las actividades de la mercadotecnia;
presentarlo al grupo y en plenaria lograr el consenso.
 En equipo resolver un caso práctico para proponer la solución a un
problema de mercadotecnia, aplicando el proceso administrativo
previamente analizado. Una vez resuelto, cada equipo debe presentar al
grupo sus resultados apoyados en las TICs.

123
EVALUACIÓN
Las siguientes actividades permitirán al estudiante demostrar el
cumplimiento de la competencia de la unidad 2: Aplicar el proceso administrativo
en la actividad mercadológica considerando las características de las
organizaciones
Analiza cuidadosamente el plan de mercadotecnia de dos empresas
emprendedoras de la institución
:A). Responder los siguientes puntos en relación a ellas haciendo las
observaciones que consideres pertinentes en la columna de observaciones
/comentarios. Por ejemplo si considera que los objetivos no están debidamente
redactados, explique porque.
B) En forma de reporte expresa:
 ¿Cuáles serían tus recomendaciones en los puntos en los que consideras
hay una oportunidad de mejora o bien una amenaza?
 Recomendaciones al interior de la organización
 Recomendaciones hacia el exterior.
Empresa y Giro
Contacto
124
Etapa Aspectos a observar

Observaciones/
Comentarios
Misión de la ¿Está claramente establecida en términos de

empresa orientación al mercado?
¿Es viable?
Análisis de la Se realizó una adecuada identificación de

situación de la oportunidades, amenazas, fortalezas y
empresa debilidades para poder determinar qué ventajas
desarrollar y que desventajas corregir sobre la
base de oportunidades y amenazas
identificadas
Objetivos de ¿Están correctamente redactados para orientar
Mercadotecnia la planificación comercial y la evaluación del
rendimiento?
¿Son apropiados dada la posición competitiva,
los recursos y oportunidades de la compañía?
Selección de Existen
estrategias y ¿Es clara, convincente y congruente?
tácticas ¿Es apropiada para la etapa del ciclo de vida del
producto, las estrategias de los competidores y
la situación económica?
¿se esta utilizando la mejor base para la
segmentación del mercado? ¿han desarrollados
perfiles adecados de cada segmento metap
organización ¿Existe un organigrama?
¿de que tipo?
¿El responsable de marketing tiene una
autoridad y responsabilidad adecuada a las
actividades comerciales que afectan a la
satisfacción del consumidor?
¿Están establecidas responsabilidades y
tareas? ¿Está claramente determinado lo que
hay que hacer, quién o quienes lo van hacer,
formas de agrupación, a quien se han de rendir
cuentas y dónde se tomaran las decisiones?
Dirección , ¿Los integrantes de la empresa se sienten
motivados’
¿Existe una buena relación entre el personal de
mercadotecnia y los otros departamentos?
Existe una buena comunicación
Control Los procedimientos son adecuados para lograr
que se alcancen los objetivos.
Son analizados periódicamente
Tipos de control identificados
125
Lecturas complementarias
¿Dónde están las oportunidades de negocio?
En un contexto de crisis como el actual, hay quien le cuesta vislumbrar
sectores en los cuales haya alguna oportunidad de negocio.
La alta tasa de paro, la reducción de los salarios, la deslocalización de
empresas, el aumento de la temporalidad en la contratación y las noticias
pesimistas referente al futuro (se calcula que aún faltan años para que la tasa de
paro baje de forma significativa), pueden hacer pensar que no hay ningún hueco
o oportunidad de negocio. Pero no es así. Hay algunos sectores que, en medio de
la crisis, han conseguido sobrevivir y seguir adelante.
1. Comida ecológica
Durante los últimos años, ha habido un incremento de la consciencia
ciudadana respecto aquello que comemos. Solamente es necesario mirar el
envase de cualquier producto para comprobar que a nuestra comida se le añaden
todo tipo de aditivos que, aunque no se sabe hasta qué punto pueden ser
perjudiciales, poco bien harán a nuestra salud. Por este motivo, se han abierto
muchas tiendas que ofrecen verdura, fruta y todo tipo de alimentos ecológicos.
Aunque el precio de estos productos es más alto, el consumidor está
dispuesto a pagar este plus a cambio de tener un alimento sano y de calidad.
Acostumbra a ser un público muy fiel, con cierta capacidad adquisitiva y que tiene
la salud como una de sus principales preocupaciones.

126
2. Turismo
La actividad relacionada con el turismo representa un alto porcentaje del
PIB. Ciudades como Barcelona son muy atractivas por los turistas por diferentes
motivos como un clima privilegiado, el mar y una oferta cultural muy atractiva.
Todo ello ha permitido a esta ciudad incrementar el número de turistas año tras
año. A ello, se le puede sumar una oferta interesante durante el invierno,
especialmente con las pistas de esquí.
Además, dispone de fantásticos parajes naturales y una oferta
gastronómica muy atractiva. Andalucía es otra de las comunidades con más
recepción de turistas y con mucho encanto, con joyas arquitectónicas y una vida
social muy agradable. Cada lugar tiene que encontrar aquello que le particulariza y
saberlo vender al exterior.
El turismo genera multitud de actividades a su alrededor:
 Comercios relacionados con la alimentación y los regalos.
 Visitas guiadas.
 Casas de turismo rural.
 Viajes programados por los lugares más conocidos y por descubrir de la
ciudad.
Aunque es un sector bastante exprimido, surgen ideas que permiten
diferenciarse respecto los demás:
 Turismo de aventuras: cuando una persona viaja, en el fondo, quiere
conocer nuevos parajes y vivir algún tipo de sensación nueva.

127
 Turismo “alternativo”: conocer aquellos lugares de una ciudad que no salen
en las guías tradicionales. Acostumbra a ser un público con alto interés en
todo aquello relacionado con el mundo de la cultura y la historia.
 Turismo histórico, en el que se explica el legado cultural de la ciudad y los
hechos más relevantes que ocurrieron en cada lugar. Está muy relacionado
con el anterior.
 Enoturismo, que sirve a la vez para promocionar el producto.
3. Belleza
En un mundo como el actual, la imagen es una preocupación muy
extendida. Así, negocios relacionados con el tratamiento de la belleza y productos
necesarios para mantenerse joven no solamente no han visto reducida su
actividad, sino que la han incrementado.
4. Deporte
En relación con lo comentado antes de la vida sana, ha habido un
crecimiento de la creencia de la necesidad de hacer deporte. Por las calles ha
aumentado el número de runners que cada corren por pueblos y ciudades. Para
mantenerse en forma, consumen todo tipo de productos, como bebidas
energéticas, un calzado y ropa especializada… Muchos son aconsejados por
entrenadores personales o dietistas que preparan planes personalizados para
ellos.
128
5. Ocio
La gente joven recibe constantemente inputs que les animan a salir y a
divertirse. Como las condiciones laborales que sufren muchos de ellos son
bastante precarias, no pueden independizarse tan temprano como querrían y se
ven obligados a vivir con los padres. Como contrapartida, al no tener que hacer
frente a todos los gastos relacionados con el día a día de un hogar (alquiler,
compras, recibos…), disponen de dinero para gastar en ocio.
6. Gente mayor
En el otro lado de la balanza, tenemos la gente mayor. El incremento de la
esperanza de vida ha abierto nuevas oportunidades de negocio para satisfacer las
necesidades de nuestros mayores. Son un sector que tiene asegurada una renda
mínima (aunque a veces, por desgracia, demasiado baja) y que necesitan algún
tipo de estímulo o motivación. Hay muchas actividades por las cuales se pueden
sentir atraídos:
 Viajes: una vez jubilada, una persona dispone de tiempo. No tiene que
preocuparse con planificar viajes en un espacio de tiempo concreto. Por lo
tanto, es un segmento de población atractivo para aquellos periodos turísticos
de temporada baja.
 Tratamientos para mejorar su salud: los spa están llenos de tratamientos
dirigidos a personas mayores que quieren relajarse o atenuar dolores que
puedan sentir en su cuerpo.

129
 Informática: hay un creciente interés entre las personas mayores para
conocer Internet. En muchas conversaciones de hijos y nietos escuchan como
de importantes son las redes sociales y quieren formar parte de ellas.
 Deporte: evidentemente, no hablamos de deporte a nivel competitivo, sino
actividades más tranquilas como el yoga, aquagym etcétera.
 Lugares para encontrarse: lo más complicado de hacerse mayor, dicen, es
la falta de compañía. Poder interactuar con otra gente es muy valorado para
ellos, ya que les permite salir y relacionarse.
7. Aplicaciones móviles
Hay millones de aplicaciones para móvil. De entre todas las que se crean,
no son muchas las que consiguen hacerse un hueco y reconocimiento entre el
público. Aun así, en caso de tener inventiva y tener los conocimientos necesarios,
es una gran oportunidad de negocio si se encuentra aquella aplicación que supla
algún tipo de necesidad.
No solamente tienen que ser dirigidas al público joven. También se puede
pensar alguna aplicación dirigida a algún sector profesional concreto y conseguir
que sea muy consumida para ellos.
8. Internet
Crear contenidos por Internet tiene un coste relativamente bajo. Lo más
complicado, eso sí, es conseguir ser reconocido y el número de visitas necesarias
para hacer viable la página. Muchas páginas web se financian vía la publicidad
130
que hay inserida. Por lo tanto, antes de nada, es imprescindible atraer a muchas
visitas para que haya compañías que consideren poner allí el anuncio.
El marketing digital es un sector en auge, y los profesionales con
conocimientos SEO o SEM, muy buscados y valorados.
1. Registra en forma breve los puntos de interés de esta lectura con tus
comentarios.
http://noticias.infocif.es/noticia/donde-estan-las-oportunidades-de-negocio

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Fundamentos de Mercadotecnia Unidad 2 Rodolfosbdbarrera

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FUNDAMENTOS DE

Lic. Nelly Mejía Velazco, M.A.

Competencia específica a desarrollar:

Aplicar el proceso administrativo en la actividad

“La estrategia, el sentido de la oportunidad

Tarea 0. Actividad diagnóstica (individual)

Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa de la

2.1 La Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia

La mercadotecnia como una función de la empresa requiere una serie de

actividades como son: monitoreo del medio ambiente identificación de

oportunidades y amenazas, investigación de mercados, definición de productos y

precio y servicios hasta formulación de estrategias y tácticas, para hacerlos llegar

de adecuadamente al su mercado meta y establecer relaciones duraderas con

sus clientes, con objetivos propios, pero que están estrechamente

objetivos globales de la empresa como el lograr un determinado nivel de

satisfacción en sus clientes y crecimiento, la participación en el mercado deseada

y el retorno sobre la inversión requerido, entre otros aspectos.

La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el

uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, definida

esta por Koontz y Weihrich,(2004, p. 6 ) como “el proceso de diseñar y mantener

un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente

objetivos específicos” y por Stanton, Etzel y Walker(2007 p.715) como “el

proceso de planear, implantar y evaluar los esfuerzos de un grupo de persona que

comprenda con claridad en qué consiste la administración de la mercadotecnia y

de manera eficiente y eficaz.

Para iniciar este tema es necesario en primer lugar entender qué es la

administración de la mercadotecnia por lo que a continuación se mencionaran

La administración de la mercadotecnia la definen Fischer y Espejo como "El

proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos

como objetivos por parte de la organización" (2011, p.28) ya que la administración

de una empresa no debe pensarse únicamente como proveedora de productos y

servicios sino como la organización que ofrezca satisfacciones de valor capaces

como resultado de una buena administración y coordinación de actividades

mercadológicas los beneficios que la mercadotecnia ofrece.

Para Kotler y Amstrong, la Administración de la Mercadotecnia es “El arte y

la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos”

(2012, p.8)” y afirman que es a la administración de la mercadotecnia a quien le

corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la

demanda de manera que coadyuve con el cumplimiento de los objetivos de la

Puede concluirse que la administración de la mercadotecnia es un proceso,

ya que es un conjunto de acciones o actividades sistematizadas como lo son

planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades

mercadológicas que se realizan con un fin, que en este caso es el de propiciar

intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado

meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera

Como ya se ha mencionado, la administración de la mercadotecnia es un

proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas: planeación, organización,

dirección y control de la mercadotecnia las cuales, se detallan a continuación:

Tarea 1U2 Etapas de proceso administrativo (individual)

El alumno elabora un mapa conceptual del proceso administrativo para identificar

2.2 Planeación de la Mercadotecnia.

Según Kotler y Keller, (2012) El proceso de planeación de marketing

consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los

mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo

de mercadotecnia. En términos más específicos, es la fase en la que define qué es

lo que se va a hacer al establecer los objetivos que se perseguirán con base a

las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente

y determinar qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos

objetivos, cuándo se llevarán a cabo, de qué manera se van a realizar, dónde se

van a hacer, en quienes caerá la responsabilidad de realizarlas, qué recursos

serán necesarios y cuál será el presupuesto necesario para realizarlos. (Ver

Figura 2.1 Planeación de la mercadotecnia

En la actualidad de acuerdo a Fischer (2011) dada la creciente importancia