Marca Pais Trab F 1

INSTITUTO TECNICO COMERCIAL SUPERIOR DE LA NACION
“TTE. ARMANDO DE PALACIOS”
INCOS - LA PAZ
COMERCIO INTERNACIONAL Y ADMINISTRACION ADUANERA
TRABAJO DE INVESTIGACION
MARCA PAÍS BRASIL
Gestión Y Promoción Internacional
Lic. Salazar Morales Max
ESTUDIANTES: Castro Ramos Ana Belén

Chacón Cruz Katerine Geovana
Chávez Machaca Juan Carlos
Rodríguez Ichuta Verónica Nataly
Curso: 3COMBN
LA PAZ-BOLIVIA
2021
Gestión Y Promoción Internacional MARCA PAIS BRASIL
Contenido
CONCEPTOS................................................................................................................................3
1.La Marca...................................................................................................................................3
1.1 Valor de marca.................................................................................................................3
1.2 Logo y otros componentes de la marca........................................................................3
2.La Marca País.........................................................................................................................4
2.1. Ámbitos de la marca país...................................................................................................5
3.BRANDING................................................................................................................................6
4.RELACION MARCA PAIS Y BRANDING......................................................................7
5. COMPONENTES DE UNA MARCA PAÍS.....................................................................7
6. MARCA PAIS BRASIL.........................................................................................................8
7. COMO SE CREA LA MARCA PAÍS...............................................................................10
8. QUIEN CREO LA MARCA PAÍS....................................................................................14
9. FUNCIONES DE LA MARCA PAIS...............................................................................15
10. CICLO DE VIDA DE LA MARCA PAIS......................................................................16
11. VENTAJA COMPETITIVA DE LA MARCA PAIS..................................................17
12. INTELIGENCIA DE LA MARCA PAIS.......................................................................19
ANEXOS.......................................................................................................................................21
BIBLIORAFIAS..........................................................................................................................23
2
DESARROLLO DEL TEMA
CONCEPTOS
1. La Marca
La marca es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una

empresa y los diferencia de los de la competencia.
La marca identifica al producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite

que los consumidores lo reconozcan. Así, por ejemplo, las bebidas gaseosas de
Coca-Cola son ampliamente reconocidas por los consumidores quienes las
buscan y las diferencian de otros productos muy similares.
1.1 Valor de marca
Cabe destacar que la marca tiene un valor en sí misma y este valor no

necesariamente tiene que ver con las características propias del producto (calidad,
ingredientes o segmento al que se enfoca, entre otras).
3
La marca suele ser una idealización del producto o servicio, una idea que se
quiere instalar en la mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos
o atributos con una empresa en particular. Así, por ejemplo, se busca asociar
Apple a calidad, innovación, libertad, cierto status social, etc.
1.2 Logo y otros componentes de la marca

La marca de una empresa no es igual a su logo. Este último es solo un elemento
que la constituye junto con frases, iconografía, tono y otros elementos distintivos.
Además, esta va más allá de una representación visual o sonora, se trata de un
concepto, una idea que identifica a una empresa u organización.
El nombre de la marca es uno de sus elementos esenciales y muchas veces se

le trata como si fueran lo mismo. Los nombres se presentan en una gran variedad
de estilos, a continuación presentamos algunos de ellos:
Sigla: Se trata de un nombre formado por letras. Ejemplo: IBM.
Descriptivo: Es un nombre que describe o da alguna señal acerca de la función

del producto. Ejemplo: Natural Foods.
Rimas: Son nombres pegajosos o divertidos. Ejemplo: Wallapop.
Sugestivo: Nombres que evocan alguna imagen o sensación. Ejemplo: Vitaline.
Nombres de fundadores: Se utiliza el nombre de las personas que iniciaron o

crearon el negocio. Ejemplo: Disney.
2. La Marca País
El Nation Branding, traducido Marca País en español, es la conceptualización de

un país como una marca. Efectivamente, como una marca, se puede considerar
que un país tiene fortalezas y debilidades que pueden influir en su personalidad y
reputación.
4
Por lo general, la percepción de un país se realiza a través numerosos

estereotipos y corresponde a lo que se nos viene a la mente al pensar en dicho
país.
En el caso de México por ejemplo, las primeras palabras que vienen a la cabeza
de un extranjero que nunca ha puesto los pies en el país, son cosas como: tacos,
tequila, cancún, músicos, Frida Kahlo, día de los muertos, narcos, cactus,
corrupción o bien templos aztecas.
Que sea verdad o falso, estos estereotipos son la esencia de la marca de México y
es así más o menos la persepción del país en el mundo.
Según Simon Anholt, quien inventó el concepto de la marca país, la reputación de

una marca país se construye respecto a 6 ámbitos.
Marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en

mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de
promoción turística. La marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un
país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e
inversión extranjera directa. El término marca país o country brand nace de la
necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una
identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de
posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar
el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados
globales.
2.1. Ámbitos de la marca país
1 – Gobernanza: La opinión pública en cuanto a la política gubernamental y sus

acciones relativas a las problemáticas mundiales.
Ejemplo: “Corea del Norte no participará en la COP21”.
2 – Exportación: La percepción de los productos y servicios que vienen del país.
5
Ejemplo: “Los chocolates de Suiza son los mejores”.
3 – Turismo: El interés en visitar el país y las atracciones turísticas naturales o

hecho por el hombre.
Ejemplo: “Vamos a ir en Estados Unidos para visitar Disneyland”.
4 – Inversión e inmigración: El poder de atraer personas para vivir, estudiar o

trabajar, así como la percepción del nivel de vida y del entorno de negocio.
Ejemplos: “En China, la mano de obra es barata”, e incluso “Las Bahamas son un
paraíso fiscal”.
5 – Cultura y patrimonio: Percepción global del patrimonio y de la cultura del

país.
Ejemplos: “La cocina italiana es excepcional”.
6 – Gente: La reputación de la gente en cuanto a su competencia, su apertura de

espíritu, su amabilidad y otras cualidades.
Ejemplos: “Los Vietnamitas son muy amigables”.
La idea de la Marca País es así influir en estos 6 aspectos a fin de construir una
imagen deseable a su país, controlarla y mejorar la percepción del país en el
extranjero.
3. Branding
Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing (conocido

también como mercadotecnia). Cabe señalar que pese a la popularidad que ha
adquirido el término, incluso en el mundo de habla hispana, no forma parte del
diccionario de la Real Academia Española (RAE).
Es una forma de gestionar las estrategias de marca de una empresa en particular.

Esta gestión de marca incluye la planificación a largo plazo, la creación y gestión
6
de los elementos de la marca para aprovechar la percepción sobre el negocio en

la mente de los consumidores.
En resumen, Branding trabaja con el concepto de que una marca debe

planificarse, estructurarse, gestionarse y promoverse. Todos estos procesos, que
involucran la gestión de la marca, son parte de esta definición.
Y, su objetivo es garantizar que todos sus stakeholders comprendan el

posicionamiento de la compañía, aumenten su relevancia en el mercado, mejoren
su visibilidad y hagan que la empresa tenga una buena reputación con su
audiencia.
Por consiguiente, estas estrategias aseguran que el negocio crezca de manera

sostenible.
El branding además, asegura que la organización crezca de manera inteligente y

duradera, siempre centrada en cuál es la marca y cómo quiere ser percibida
4. RELACION MARCA PAIS Y BRANDING
Al contar con una marca que se encuentre posicionada e identificada

positivamente por el mercado internacional, un país será más capaz de atraer
turistas, inversionistas y gente con talento, así como nuevos negocios.
El country branding está fuertemente relacionado con la cuestión económica de un

país. En este caso, el branding permite que este se vuelva más resistente frente a
crisis financieras, así como ser capaz de mantener precios altos. De igual forma,
las compañías, los negocios, los productos y las exportaciones se ven favorecidos
por la marca creada.
En muchos casos, el lugar de origen de una compañía o producto afecta la

manera en la que este es percibido por el mercado, ya que los consumidores
contemplan la credibilidad, calidad y el estatus de la marca país de donde
proviene. A esto se le conoce como efecto país de origen o COE por sus siglas en
inglés.
7
Este efecto es fácilmente reconocible. Por ejemplo, la marca de autos Audi, tiene
la reputación de ser una marca alemana que destaca por su tecnología y
excelente calidad. Esto se extiende a los productos que ofrece.
En el caso contrario, tomando el ejemplo de la tienda Mumuso, al tratarse de

productos que son hechos en China, probablemente la percepción no será tan
favorable, ya que aunque se trate de objetos visualmente atractivos, al relacionarlo
con su nación de origen, lo más seguro es que sean considerados como de baja
calidad y de poca duración de vida.
5. COMPONENTES DE UNA MARCA PAÍS

1. Sistema de Valores
2. Calidad de Vida
3. Aptitud para los Negocios
4. Patrimonio y Cultura
5. Turismo
6. MARCA PAIS BRASIL

Marca País de Brasil: Orígenes En 2005, Brasil entró en la disputa por el
reconocimiento mundial con el lanzamiento oficial de Marca Brasil, por medio del
Proyecto Acuarela (Plan de Marketing Turístico Internacional de Brasil), dirigido
por el Instituto Brasilero de Turismo del Gobierno Federal (Embratur). El objetivo
era volver el país uno de los veinte mejores destinos turísticos del mundo; diversas
acciones fueron y todavía son colocadas en práctica por el gobierno brasilero, a fin
de fortalecer la imagen de Brasil y volverlo un destino turístico potencial. (Borges,
2007).
La empresa española de publicidad Chias Marketing coordinó junto a Embratur el

primer Plan Acuarela en el año 2005 para diseñar la creación general de la Marca
y otras tareas de promoción de Brasil como destino turístico internacional,
8
siguiendo las fases de diagnóstico, formulación de la estrategia de Marketing y

plan operacional. Para la elección del logo de la marca fue hecho un concurso,
bajo coordinación de la Asociación de los Diseñadores Gráficos de Brasil (ADG).
Los trabajos fueron juzgados y fue escogido el proyecto de marca del diseñador
Kiko Farkas de Máquina Estúdio, el cual creó el logo “Brasil, Sensacional!”.
(Borges, 2007).
En 2005, Máquina Estúdio ganó el concurso para la creación de la identidad visual

para el sector de turismo brasilero en el exterior. La marca ganadora se basó en
dos conceptos que transmiten “brasilidade”: curva y transparencia, que simbolizan
la sobre posición de las culturas, elemento fundamental en la formación de la
identidad brasilera. En 2010, a pedido de Embratur fue hecha una actualización de
la marca donde fueron rediseñados algunos detalles con base al mismo logotipo
(Farkas, 2010).
La Marca Brasil es formada por la imagen gráfica y por el mensaje permanente

“Sensacional!”, adoptada de acuerdo con la expresión de las sensaciones de los
turistas en su visita a Brasil en relación con el país: espectacular, maravilloso,
sensacional. (Ministerio de Turismo de Brasil, 2015).
La Marca Brasil obedece al posicionamiento deseado para el país en el mercado

turístico mundial: Brasil es naturaleza y estilo de vida. Además de eso, carga los
conceptos de brasilidade, agregando un valor central: la modernidad. Por lo tanto,
es posible notar que la Marca Brasil comunica justamente las características
claves del país: elementos de naturaleza, de cultura (fiestas populares) y de
religión, además de resaltar el aspecto del clima (caliente y “luminoso”). (Gobierno
de Brasil, 2010). La imagen de la Marca permite que el consumidor cree
asociaciones de la misma en su memoria, las cuales son típicamente
caracterizadas de acuerdo con el contenido, fuerza y singularidad del país; lo que
es propuesto por los autores citados anteriormente. “La Marca Brasil es una marca
de difusión y promoción de Brasil como destino turístico en el mercado nacional e
9
internacional. Esta deberá ser utilizada en acciones de promoción de Brasil en el

exterior.” (Gobierno de Brasil, 2010).
 Brazil “ Visit and love us”
La Marca Brasil conservó la misma representación gráfica durante el período

2005-2019 hasta el día 16 de julio de 2019 que Embratur lanzó la nueva marca
enfocada principalmente a incentivar el turismo receptivo, a través del slogan
‘Brazil, Visit and Love us’ (visite-nos e encante-se, traducido en portugués y
visítenos y encántese, traducido en español). (Embratur, 2019). La nueva marca
fue desarrollada internamente, por los servidores de Embratur, por cuestiones de
política de austeridad, el cambio fue ágil ya que en poco tiempo desarrolló y lanzó
el nuevo lema y slogan. (Embratur, 2019).
Un Brasil internacional, abierto, diverso y patriotico, ofrece amor y encantamiento

como invitacion a los turistas del mundo, respaldado en una encuesta en la que el
96% de los turistas que visitan Brasil pretenden volver. Esa es la nueva marca de
Embratur, que presenta el slogan “Visit and Love us” (Embratur, 2019).
Aunque el lanzamiento de la marca es reciente, el nuevo logo tiene ya muchas

críticas de expertos en el tema debido a la “no originalidad” de la propuesta, el uso
incorrecto de la gramática inglesa elegida y el enfoque mayoritariamente turístico
que se busca generar, descuidando así los otros dos aspectos propios del
concepto marca país: motivación a la inversión extranjera y a las exportaciones.
7. COMO SE CREA LA MARCA PAÍS

Tiene sentido preguntarse cuál es la imagen de cada uno de los países que
configuran esta región que está proyectando al exterior, si todos estos países
pueden presumir de contar con una identidad propia claramente diferenciadora, y
cuáles son las marcas-país más competitivas y conocidas de Latinoamérica a nivel
internacional.
10
El paso previo lógico a adentrarnos en este análisis consiste en aclarar qué es y

qué factores componen una marca-país bajo un enfoque turístico. El concepto
marca-país se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a
través de múltiples aspectos, que determinan los valores que se le asocian.
Es un término puramente marketiniano que hizo famoso el argentino Roberto

Occhipinti, quien en su libro “Conciencia Exportadora” de 1989 habla por primera
vez sobre la marca país, para luego ampliarlo en su libro homónimo “Marca País”
(2003).
Revisando la amplia literatura acerca del tema, se encuentran sin embargo otras
referencias previas a la imagen de un país como la investigación de Nagashima
(1970), en la que se afirma que esa imagen es en realidad la reputación y el
estereotipo que el consumidor asocia a los productos de un determinado país.
Según Nagashima esta imagen está formada por los productos característicos de
un país, su pasado, su historia y sus tradiciones. En total enumera hasta catorce
variables que afectan en la imagen que se tiene de un país, que Han y Terpstra,
en 1988 resumieron como avance de la tecnología, prestigio, fabricación manual y
economía; y ampliaron con el servicio del producto y la calidad total.
A este enfoque tan enfocado en la productividad se le suman otras propuestas que

consideran factores más amplios, inclusive de índole psicológica. La imagen de
marca-país es en realidad una apreciación simplificada de una nación que puede
dar lugar a estereotipos o interpretaciones inexactas de la realidad (Kotler y
Gertner; 2002), de modo que en su construcción sigue un flujo de doble dirección
que además se retroalimenta: la imagen que quiere proyectar y promocionar el
país frente el efecto que esa imagen tiene en los consumidores internacionales a
partir de otra imagen previa, preconcebida, en cuya construcción han intervenido
múltiples factores que revisaremos a continuación.
En definitiva, muy lejos de ser un simple logo, la constitución de una marca país es
un proceso complejo en el que intervienen, como decíamos, varios factores.
Algunos de ellos son:
11
1. Productos que se identifican con un determinado país, ya sean materias

primas o productos manufacturados que destacan entre sus exportaciones. Esta
categoría cubre un rango muy amplio que va desde las artesanías tradicionales
pasando por alimentos, bebidas típicas y cualquier tipo de producto que haya
conseguido vincularse a un país en concreto.
2. Cultura, música, folclore, tradiciones de un país. Entre otros ejemplos se

pueden mencionar el tango argentino, la música mariachi mexicana y, por
supuesto, la salsa cubana. Otro buen ejemplo es la samba brasileira y los
carnavales de Río, que han conseguido traspasar fronteras y formar parte de la
marca-país de Brasil.
3. La gastronomía típica. De especial relevancia para la marca-país de

muchos países es su recetario típico, especialmente cuando la gastronomía es por
sí misma una tendencia generadora de productos turísticos como sucede con la
ruta del tequila en México, la ruta de los vinos en Chile o el recorrido por el eje
cafetalero colombiano.
4. El deporte mueve pasiones a nivel internacional. No es de extrañar

entonces que sea un factor que contribuya a la creación de una marca- país. El
mejor ejemplo lo protagoniza el “deporte rey”, que ha hecho famoso a países
como Argentina y Brasil. Figuras como Maradona o Ronaldo se asocian
rápidamente con un país concreto, posicionándolo entre los países de mayor fama
futbolística del mundo. Lo cierto es que resulta increíble cómo incluso en lugares
en los que no se sabe nada de un destino turístico, la marca-país se asocia a
estrellas mediáticas y deportistas. Si se le pregunta por ejemplo a alguien de
Nueva Delhi qué sabe de Argentina, ¿qué es más probable que salga a colación
en primer lugar la Pampa argentina o Messi?
5. El entramado empresarial de un país, las inversiones de estas empresas en

el exterior y la aceptación de sus marcas también contribuyen a encaminar la
imagen de un país.
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6. La imagen que se proyecta a través de los medios de comunicación

internacionales tiene un poder indiscutible en la constitución de una marca-país.
Un buen ejemplo de ello es la situación que enfrenta México desde hace años por
culpa de la inseguridad, la corrupción y el narcotráfico.
7. Y, por supuesto, los atractivos y la oferta turística ofrecida y promocionada

por los distintos destinos de un mismo país refuerzan su marca y proyección
internacional.
Contar con una identidad propia encaminada hacia la diferenciación en un

mercado globalizado es cada vez más relevante para los gobiernos de todos los
países, pues les permite no solo atraer el turismo y las inversiones sino también
mejorar las exportaciones.
El último estudio Country Brand Index 2014-2015 de Future Brand analiza 118
países de todo el mundo y elabora un ranking de países que generan una
percepción más optimista e influyente entre los consumidores. Future Brand
presenta este estudio como un ranking de las marcas país más poderoso.
De los resultados de la última edición de este estudio se deducen algunas

conclusiones interesantes como las siguientes:
1. Que los países que destacan en campos asociados a la modernidad, la

innovación, la tecnología y la sostenibilidad ocupan las primeras posiciones,
reforzando su marca-país con estos valores al alza.
2. Que el reconocimiento de las marcas de empresas y productos por parte de

los consumidores internacionales juega un papel muy relevante en el
posicionamiento de una marca-país.
3. Que el factor sensibilización, por sí mismo, no es capaz de construir una

marca país fuerte.
4. Que contar con una ciudad/capital influyente no es suficiente para hacer

una marca-país fuerte (aunque por supuesto ayuda). Que no se puede decir que
13
todos los países tengan una marca-país. De hecho, no hay ningún país
latinoamericano que sea considerado como una marca-país según los parámetros
de este estudio.
5. Que la identidad y la reputación son los dos elementos esenciales de la

marca-país.
6. Que entre los factores clave que configuran una marca-país se encuentran:
contar con productos de alta calidad; deseo de visitar un país o estudiar en él; y
tener la percepción de que el país ofrece una buena infraestructura.
7. Que aquellos países que son reconocidos como una “marca” tienen más
probabilidades de ser visitados y de ser recomendados como destinos turísticos, o
como países en los que merece la pena invertir o hacer negocios.
8. Que en la percepción que la gente tiene de una marca-país tienen igual

peso los factores relativos al estatus de ese país (calidad de vida, negocios y
economía) que los factores meramente experienciales como puedan ser la cultura
o el turismo.
A nivel regional, los países latinoamericanos que ocupan las mejores posiciones
en el ranking general son Puerto Rico, Costa Rica, Panamá, Argentina, Brasil,
Chile, Perú, Uruguay, México y Colombia. Ninguno de ellos, como decíamos,
aplica como una verdadera marca-país, según este estudio, debido a que
suspenden en factores como libertad política, educación y salud, calidad de vida,
avances tecnológicos e infraestructura óptima. La mayor parte de ellos son
catalogados como países que ofrecen experiencias.
Si nos circunscribimos al ámbito turístico, independientemente de que cuenten con

más o menos recursos, todos los países latinoamericanos están tratando de
construir o reforzar su estrategia de marca-país para cautivar y posicionarse en la
mente de los consumidores.
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8. QUIEN CREO LA MARCA PAÍS

El consultor de políticas públicas británico Simon Anholt comenzó a usar el
término en el año 1996. El concepto de Marca País, es una estrategia de
marketing internacional que pretende capitalizar la reputación de un país en los
mercados internacionales. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e
inversión extranjera directa.
La combinación de los términos "marca" y "país" tiene mucha resonancia porque

implican una verdad importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su
progreso y prosperidad. Ese es el argumento subyacente hoy en el mundo es
apenas un gran mercado. El efecto de la imagen del país es evidente.
Vela (2013), presenta a la Marca País como una realidad multipolar porque está
compuesta de “polos de deseo”, que son los atractivos y oportunidades de atraer
al turista, al comerciante, al inversor y al exportador; estos deben ser articulados y
consolidados en el tiempo. A partir de esta definición, puede interpretarse que el
concepto involucra un aspecto emocional el cual funciona como catalizador de lo
que el autor cataloga como “oportunidades” de atracción de los actores que tienen
relación con la situación; también tiene que ver con la correlación de sus acciones
y la sostenibilidad de las mismas en el tiempo.
Aunque no hay una única definición de Marca País, las personas que se han
dedicado a estudiar el tema concuerdan en que debe ser una estrategia integral
dirigida por el gobierno y respaldada por el sector empresarial y la población,
porque, por una parte el Estado debe ofrecer las garantías para una óptima oferta
exportadora, de inversión y de turismo, y las empresas y población son quienes
deben participar y fomentar las estrategias específicas que se lleven a cabo.
Al igual que el enfoque académico de competitividad propone, esta estrategia

atiende a la necesidad de un Estado por posicionarse en el ámbito global, a través
del uso del nombre del país como marca; así, los gobiernos comunican al mundo
todo lo que tienen para ofrecer y lo que los hace únicos en el mercado (Anholt,
2008).
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“El gran desafío en la gestión de una marca país en un escenario competitivo, es

el reconocimiento mundial y la buena reputación de la imagen del país. Si tales
objetivos fuesen alcanzados, los turistas serán atraídos al territorio, las empresas
se interesarán en invertir y, a partir de esto, la economía local se fortalecerá”
Teniendo en cuenta la anterior base conceptual, se presenta a continuación el

estudio de caso comparado entre las estrategias de Marca País que Colombia y
Brasil han empleado desde el 2005, mencionando los orígenes de cada caso y
analizando las principales acciones que cada gobierno tomó hasta el año 2018.
9. FUNCIONES DE LA MARCA PAIS

La marca país es una estrategia que permite a los países proveer una plataforma
común desde la cual emprender de manera articulada iniciativas público privadas
que consolidan su potencial en los mercados internacionales, fortaleciendo su
posicionamiento en el contexto global. La capacidad de cada país de aprovechar
las oportunidades y ventajas de libre comercio, no solo depende de sus
transformaciones internas, sino de su reconocimiento internacional. Es por esto
que la correcta colocación del nombre en las mentes de los consumidores e
inversionistas de todo el mundo, contribuirá a mejorar la inserción sostenible de
los productos y servicios a nivel global y resaltar su potencial cultural, turístico y de
inversión, contribuyendo así al crecimiento económico y a la competitividad del
país.
Expertos en la materia señalan que la marca país es la percepción que tienen los
consumidores directos e indirectos, reales y potenciales de los países donde se
trata de identificar, elaborar y comunicar una identidad favorable al entorno
internacional. Otros complementan esta definición resaltando la misma como una
herramienta fundamental para que éstos puedan posicionarse en un mundo cada
día más pequeño.
Una estrategia de Marca País se convierte por tanto en una política de Estado
tendente a garantizar la coherencia y coordinación de las actividades e
16
instrumentos que potencien la promoción del país en el exterior, buscando generar

paralelamente confianza entre los inversionistas y el público extranjero así como
alcanzar mejores oportunidades en el campo comercial, cultural, de inversión y
turismo.
Países como Suiza, Francia, Inglaterra, Japón, Alemania, Estados Unidos, entre
otros, son algunos de los casos de éxito internacional que han logrado
posicionarse en la mente de los consumidores e inversionistas internacionales,
gracias a la coherente implementación de su estrategia de Marca País. La misma
les ha permitido potenciar el alto valor agregado de sus bienes y servicios,
estimular mayores inversiones y consumo internacional.
10. CICLO DE VIDA DE LA MARCA PAIS

Para comprender la evolución que tiene la marca país, se revisa el estudio “La
marca país como estrategia competitiva en el desarrollo del posicionamiento de un
país a nivel nacional e internacional” (Buitrago, 2010). En este trabajo, se expone
el ciclo de vida de la marca país, la cual afirma sigue el mismo proceso o ritmo del
desarrollo de la nación en cuestión:
1. Creación e introducción: etapa en la cual se establece un foco estratégico

para la creación de la marca, se realizan las investigaciones, se utilizan
sensaciones, sentimientos, beneficios y elementos en conjunto para mostrar lo
que el público objetivo quiere y piensa. Asimismo, se establece la utilización de la
marca paraguas especialmente para el comercio.
2. Construcción Colectiva: Se trabaja de la mano con otras empresas,

incluyendo las del sector privado nacional y/o internacional bajo el marco de un
proyecto de innovación y desarrollo. Se establece y dispone del presupuesto para
la realización.
3. Adaptación propia e internacional: Básicamente en el mercado internacional

apoyado en las exportaciones que son avaladas por la marca que a su vez es
17
respaldada por el gobierno. Es en esta etapa donde los productos empiezan a

adquirir las licencias o etiquetas de origen (Hecho en, Made in).
4. Competitividad: Define el tiempo de vigencia de la marca en el mercado

global. El país trabaja en la innovación y desarrollo para lograr diferenciarse de
otras marcas países, esto es relevante cuando dos naciones ofrecen los mismos
productos.
5. Estabilización: Trabajo en el posicionamiento de marca gracias a estrategias

de marketing. Se hace uso de estrategias de comercialización, como crear
asociatividad a una marca reconocida con un país (Mercedes Benz - Alemania).
6. Declive / Reposicionamiento: Depende de la situación del país. En caso de

ser un país con problemas políticos, sociales o que genera desconfianza o
rechazo, la marca país no cumplirá con sus objetivos, por lo que las entidades
responsables tendrían que plantear un relanzamiento de marca con nuevas
direcciones y estrategias para repotenciarla.
11. VENTAJA COMPETITIVA DE LA MARCA PAIS

En el nuevo contexto de la globalización considerar que un país se consolide y
proyecte a través de su Marca-País se ha convertido en uno de los objetivos
estratégicos de los mismos en términos de competitividad.
Una de las razones principales de este fenómeno radica en la necesidad de

permitirles posicionarse en los mercados internacionales a través de una
estrategia de diferenciación que considere el conjunto de características, valores y
creencias con las que la sociedad se auto-identifica y diferencia, así como la
interrelación del origen de sus productos y servicios en los mercados globales.
De acuerdo a la experiencia internacional, la creación y conceptualización de una

marca país debe partir de la definición de una estrategia de posicionamiento que
sea construida, articulada e implementada por el conjunto de actores que la
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representará tanto desde el sector público como del privado y que le permita, entre
otras cosas, potenciar y garantizar su permanencia en el largo plazo.
Su éxito dependerá por tanto de la capacidad innovadora de sus ejecutores al

momento de determinar cuál es la imagen actual del país y cuál se desea
proyectar, así como la delimitación del rol que cada uno de sus actores de manera
colectiva e individual, debe jugar.
El marketing turístico y el marketing de lugares aún pueden hacer mucho para

lograr un mayor desarrollo de los lugares cuyo flujo turístico e inversiones locales
han aumentado.
En lo que respecta a la nueva Marca Brasil, por ejemplo, se puede concientizar al

mercado para que haga un mayor y mejor uso de ella. Uno de los primeros
resultados del Plan Acuarela – Marketing Turístico Internacional, en 2005 y 2006,
justamente fue el uso de la marca como símbolo del turismo brasileño.
Debido a la escasa certeza en relación con la crisis económica internacional de

2008, el comportamiento del flujo turístico internacional sobre la economía
brasileña decreció en 2009 comparado con los años anteriores. No obstante, más
allá del contexto recesivo de la economía mundial, Brasil fue uno de los países
emergentes que más inversiones extranjeras directas atrajo en el año 2008 (US$
45, 060 billones) – ver Figura 11- (Boletim de Desempenho Econômico do
Turismo, 2009).
Comparado con los principales bienes exportados por Brasil, el turismo figura
entre los ítems de exportación más importantes. Ocupó el quinto lugar en 2006 y
subió al cuarto lugar en 2007. Entre los servicios de exportación, el turismo es el
primero de la lista (24%), seguido del transporte (19,2%) y los servicios prestados
a las empresas (12%) (EMBRATUR, 2007:09). Además, al ampliar la presencia de
Brasil en los catálogos de ventas de las operadoras de turismo mundiales, entre
2006 y 2007 se comprobó que los 114 principales operadores de turismo de
América del Sur venden el destino Brasil (EMBRATUR, 2007).
19
Tanto los resultados en cuanto al aumento de la demanda, el ingreso de divisas

debido al turismo y otros índices, llevan a pensar que con el lanzamiento y la
promoción de la Marca Brasil el sector turístico brasileño obtuvo un gran desarrollo
(ver Figura 12. En general, toda la cadena productiva y la red empresarial
brasileña ligada al turismo se vieron beneficiadas.
La alta calidad visual de la Marca Brasil apuesta a que los mensajes

promocionales se destaquen en medio de la competitividad global, sean conocidos
por la gente y despierten su interés e intención de compra.
12. INTELIGENCIA DE LA MARCA PAIS

Uno de los principales obstáculos que encuentran los países latinoamericanos
para impulsar y configurar una única marca país que represente a toda Latino-
américa es la gran diversidad de realidades y grado de desarrollo del sector
turístico que muestran los diferentes países.
De momento, los gobiernos latinoamericanos tienen mucha tarea por delante para
posicionarse en los mercados internacionales y construir una identidad y una
marca competitiva para sus propios países. Conscientes de sus déficits para
presentarse como una marca país que integre factores ligados a la productividad,
reconocimiento de marcas nacionales, seguridad o calidad de vida, hasta la fecha
prácticamente todos los gobiernos latinoamericanos están basando su estrategia
de construcción de una marca-país en la promoción de su patrimonio cultural e
histórico, sus tradiciones, sus recursos naturales, su gastronomía y sus valores
como sociedad.
En América Latina la estrategia de marca-país ha surgido como iniciativa

gubernamental, pero ha sido puesto en manos de las agencias de publicidad y se
asocia normalmente a campañas para incentivar el turismo, más que a una
filosofía de branding integradora, que involucre a otras áreas como las relativas al
fomento de las exportaciones y la inversión extranjera.
20
La consultora Future Brand elabora el ranking Country Brand Index Latinoamérica,

cuya última edición se corresponde con el periodo 2013-2014. Para este estudio
Future Brand recopiló datos de 2.000 viajeros frecuentes de negocio y placer,
expertos en turismo, exportaciones, inversiones y políticas públicas de los
siguientes países: Estados Unidos, Reino Unido, Emiratos Árabes, Australia, India,
Sudáfrica, China, Alemania, Japón, Rusia, Italia, Francia, Suecia y Corea del Sur.
El líder de este ranking fue Brasil, al que los encuestados perciben como un país
“apto para los negocios”, líder en la región en cuestiones de tecnología y clima de
inversión y por el turismo, ya que sus atracciones, vida nocturna y playas lo llevan
al top de estas variables por encima de los demás países. Sin lugar a dudas, la
Copa Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos de 2016 han ayudado a Brasil a
escalar a esta posición.
Historia, modernidad, aventura, gastronomía, cultura, playas, selva amazónica,

negocios y ecoturismo son los valores que han inspirado las últimas campañas de
promoción turística de Brasil, que busca posicionarse como un país colorido,
moderno y de mente abierta.
21
ANEXOS
ANEXO 1
Hexágono de la marca país basado en The Nation Brand Hexagon (2000) de

Simon Anholt.
22
ANEXO 2
COMPONENTES DEL BRANDIN
ANEXO 3
23
EL COUNTRY BRANDING
BIBLIORAFIAS
 Sulz, P. (2019, July 5). Branding: qué es y cómo hacer una eficiente gestión
de marca. Retrieved May 12, 2021Rockcontent.com website:
https://rockcontent.com/es/blog/branding/
 Roldán, P. N. (2016, November 23). Marca. Retrieved May 12, 2021, from
Economipedia.com website:
https://economipedia.com/definiciones/marca.html
 Mraz, J. (2013, October 18). Post de invitado: ¿Qué es el Branding? -

Workana Blog. Retrieved May 12, 2021, from Workana.com website:
https://blog.workana.com/uncategorized/post-invitado-que-es-el-branding/
24
 Pérez, M. (2020, March 20). ¿Qué es el country branding? Retrieved May

12, 2021, from Grupoendor.com website:
https://www.grupoendor.com/country-branding/
 Marketing y finanzas (2014) https://www.marketingyfinanzas.net/2014/01/
 Casa do Brasil-Centro de idiomas y cultura

https://casadobrasil.com.uy/marca-brasil/
 Judy Paola Alarcón Rubiano-análisis de Colombia y Brasil en el periodo

2005- 2018 https://ciencia.lasalle.edu.co/cgi/viewcontent.cgi?
article=1214&context=negocios_relaciones#:~:text=%E2%80%9CLa
%20Marca%20Brasil%20es%20una,Gobierno%20de%20Brasil%2C
%202010).
 Ceupe Magazine https://www.ceupe.com/blog/que-es-y-como-se-construye-

una-marca-pais-en-latinoamerica.html#:~:text=Que%20la%20identidad
%20y%20la,pa%C3%ADs%20ofrece%20una%20buena%20infraestructura.
 • EMBRATUR (2007) “Resultados da EMBRATUR 2006 a 2007”.

Disponible en: http://www.brasilnetwork.tur.br/
 Plano Aquarela 2003 a 2006 - Marketing Turístico Internacional do Brasil

(2006) Brasília, MTur. Disponible en: https://www.gov.br/turismo/pt-br
 Rocha, A. da & Christensen, C. (1999) “Marketing: teoria e pratica no
Brasil”. Atlas, São Paulo
 Ruschmann, D. (1999) “Marketing turístico: um enfoque promocional.
Papirus (Coleção Turismo), Campinas, SP
25
 Strunck, G. L. Teixeira Leite (2007) “Como criar identidades visuais para

marcas de sucesso: um guia sobre o marketing de marcas e como
representar graficamente seus valores”. Rio Books, Rio de Janeiro
 Tavares, M. C. (1998) “A força da marca: como construir e manter marcas
fortes”. Editora Harbra, São Paulo
 Trigueiro, C. M. (1999) “Marketing e turismo: como planejar e administrar o
marketing turístico para uma localidade. Qualitymark Editora, Rio de Janeiro
26

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INSTITUTO TECNICO COMERCIAL SUPERIOR DE LA NACION

“TTE. ARMANDO DE PALACIOS”

COMERCIO INTERNACIONAL Y ADMINISTRACION ADUANERA

ESTUDIANTES: Castro Ramos Ana Belén

1.1 Valor de marca.................................................................................................................3

1.2 Logo y otros componentes de la marca........................................................................3

2.La Marca País.........................................................................................................................4

2.1. Ámbitos de la marca país...................................................................................................5

4.RELACION MARCA PAIS Y BRANDING......................................................................7

5. COMPONENTES DE UNA MARCA PAÍS.....................................................................7

6. MARCA PAIS BRASIL.........................................................................................................8

7. COMO SE CREA LA MARCA PAÍS...............................................................................10

8. QUIEN CREO LA MARCA PAÍS....................................................................................14

9. FUNCIONES DE LA MARCA PAIS...............................................................................15

10. CICLO DE VIDA DE LA MARCA PAIS......................................................................16

11. VENTAJA COMPETITIVA DE LA MARCA PAIS..................................................17

12. INTELIGENCIA DE LA MARCA PAIS.......................................................................19

DESARROLLO DEL TEMA

La marca es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una

La marca identifica al producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite

1.1 Valor de marca

Cabe destacar que la marca tiene un valor en sí misma y este valor no

1.2 Logo y otros componentes de la marca

El nombre de la marca es uno de sus elementos esenciales y muchas veces se

Sigla: Se trata de un nombre formado por letras. Ejemplo: IBM.

Descriptivo: Es un nombre que describe o da alguna señal acerca de la función

Rimas: Son nombres pegajosos o divertidos. Ejemplo: Wallapop.

Sugestivo: Nombres que evocan alguna imagen o sensación. Ejemplo: Vitaline.

Nombres de fundadores: Se utiliza el nombre de las personas que iniciaron o

El Nation Branding, traducido Marca País en español, es la conceptualización de

Por lo general, la percepción de un país se realiza a través numerosos

Según Simon Anholt, quien inventó el concepto de la marca país, la reputación de

Marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en

2.1. Ámbitos de la marca país

1 – Gobernanza: La opinión pública en cuanto a la política gubernamental y sus

Ejemplo: “Corea del Norte no participará en la COP21”.

2 – Exportación: La percepción de los productos y servicios que vienen del país.

Ejemplo: “Los chocolates de Suiza son los mejores”.

3 – Turismo: El interés en visitar el país y las atracciones turísticas naturales o

Ejemplo: “Vamos a ir en Estados Unidos para visitar Disneyland”.

4 – Inversión e inmigración: El poder de atraer personas para vivir, estudiar o

5 – Cultura y patrimonio: Percepción global del patrimonio y de la cultura del

Ejemplos: “La cocina italiana es excepcional”.

6 – Gente: La reputación de la gente en cuanto a su competencia, su apertura de

Ejemplos: “Los Vietnamitas son muy amigables”.

Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing (conocido

Es una forma de gestionar las estrategias de marca de una empresa en particular.

de los elementos de la marca para aprovechar la percepción sobre el negocio en

En resumen, Branding trabaja con el concepto de que una marca debe

Y, su objetivo es garantizar que todos sus stakeholders comprendan el

Por consiguiente, estas estrategias aseguran que el negocio crezca de manera

El branding además, asegura que la organización crezca de manera inteligente y

4. RELACION MARCA PAIS Y BRANDING

Al contar con una marca que se encuentre posicionada e identificada

El country branding está fuertemente relacionado con la cuestión económica de un

En muchos casos, el lugar de origen de una compañía o producto afecta la

En el caso contrario, tomando el ejemplo de la tienda Mumuso, al tratarse de

5. COMPONENTES DE UNA MARCA PAÍS

3. Aptitud para los Negocios

6. MARCA PAIS BRASIL

La empresa española de publicidad Chias Marketing coordinó junto a Embratur el

siguiendo las fases de diagnóstico, formulación de la estrategia de Marketing y