Estrategia y Finanzas Desislava Georgieva

Actividad práctica: Companyia Cervesera del Montseny

Introducción

La Companyia Cervesera del Montseny es una micro cervecera que tiene como objetivo
la elaboración de cerveza de alta calidad centrándose en métodos de elaboración
artesanales.

Las elaboraciones de sus cervezas se basan en el método inglés, con una gran calidad en
los ingredientes, alta fermentación y un sistema de envasado natural.

En el 2019 se convirtió en la primera cervecera artesana del estado exportada a América,

es cuando inició su internacionalización.

La empresa forma parte de un sector joven el cual tendera al crecimiento en el futuro.

Actualmente posee un posicionamiento destacado del sector en territorio catalán.

Analizando la evolución del valor promedio de las empresas del sector de microcervecería
entre los años 2016 a 2018 vemos que las ventas aumentan más de un 25%.

El sector esta formado por empresas pequeñas como vemos en la figura de las principales
empresas del sector en 2018, destacando dos empresas por encima de las demás,
Montseny, la empresa líder en volumen de ventas y Homebrew, la empresa que genera
más beneficios, aunque tiene un volumen de ventas menor.

Se aprecia que las ventas de Montseny están muy por encima del resto de empresas del
sector, como también se lleva la mayor cuota de mercado.

Lo conseguido hasta ahora por la compañía es gracias al gran conocimiento del sector,
una plantilla muy cualificada e implicada, gran innovación al buscar siempre nuevos
sabores, aromas y experiencias. Como también el posicionamiento, ya que los principales
consumidores son personas que buscan productos artesanos de proximidad. Pero la nueva
estrategia comercial utilizada en el 2019 ha ocasionado un decrecimiento de la sociedad.

Se indica que las instalaciones se están utilizando a un 60% de su capacidad ocasionando

infrautilización de los activos. La rotación de la mercancía es muy lenta y se ha reducido
el precio de venta en todos los productos para ganar mayor cuota de mercado y
reconocimiento de marca. Esto también ha ocasionado división de opiniones entre los
accionistas ya que no ha sido la mejor estrategia que se podía tomar.

Se ve que mediante la disminución de los precios no se consigue reconocimiento de

marca, ya que los consumidores no han notado la bajada de precio debido a los canales
de distribución que se aprovechan de la bajada de precio para conseguir mayor margen y
por otro lado, la verdadera necesidad que tiene la empresa es un plan de marketing digital,
que de momento no existe. No dando a conocer los productos es muy difícil incrementar
las ventas, y aun más, fidelizar clientes.

Debemos tener en cuenta también que la empresa no dispone de un sistema de costes

integrado, tras un estudio posterior realizado se dan cuenta que la mayoría de los
productos estaban obteniendo rendimientos negativos.

1
Estrategia y Finanzas Desislava Georgieva

Los tres responsables son socios participantes del Consejo de Administración, por lo tanto
siempre se cumplen sus decisiones lo cual no siempre es lo correcto. Como también, en
algunas ocasiones se pierde de vista la retribución que deben obtener los inversores
externos.

Vemos también que destaca la desilusión de los socios, ya que el ejercicio 2019 ha
destacado por una bajada de las ventas, obteniendo resultados negativos perjudicando así
la salud financiera de la sociedad.

Entre los cuatro canales de distribución, las grandes superficies representan un 60% de
las ventas, bares y restaurante del territorio catalán un 20%, venta directa un 13% y
exportación un 7%. Pudiendo potenciar en el futuro la venta directa y la exportación.

En este aspecto no se están cumpliendo las metas de ventas establecidas ya que en el

acuerdo firmado de distribución, la distribuidora se encargaría de la distribución directa
a bares y restaurantes pero Montseny debe rebajar los precios unitarios de sus productos.

Vemos que la competencia en el sector cada vez aumenta más y los principales clientes
de Montseny son grandes superficies del sector de la alimentación con un gran poder de
negociación y un amplio abanico de productos.

En cuanto a las cuentas anuales, no se han detectado incidencias significativas,

únicamente la reclasificación de sus deudas bancarias a corto plazo. La transparencia es
total.

2
Estrategia y Finanzas Desislava Georgieva

Análisis de los balances y de las cuentas de resultados de la empresa comparando

con los valores óptimos en general

Analizando los principales ratios de Montseny en comparación con los valores óptimos
genéricos, podemos apreciar que el ratio de liquidez de la sociedad es superior en los tres
años del sector y de los valores óptimos. En el año 2019 se acerca bastante al valor óptimo
indicado.

Esto significa que la empresa es capaz de generar tesorería y tiene la capacidad de

convertir sus activos en liquidez a corto plazo, es decir, puede cubrir sus obligaciones a
corto plazo.

En general, consultando la tabla de los ratios del sector podemos comparar que los ratios
de liquidez y tesorería son más elevados de lo que deberían.

Los datos indicados del fondo de maniobra aparente y necesario, aparentemente parece
que la empresa realiza una buena gestión de la tesorería de la sociedad. También, se ve
que en el año 2019 hay un excedente de liquidez.

En cuanto al endeudamiento y calidad de la deuda, vemos que el endeudamiento es mayor

en los tres años del sector y del valor óptimo, lo cual significa que la deuda de Montsery
es bastante superior en comparación con sus principales competidores. Esto hace que la
empresa soporte mayor riesgo. También se observa que el coste de la deuda es elevado,
el gasto financiero ha aumentado de forma significativa y la capacidad de devolución ha
disminuido.

Analizando la rotación de activos podemos apreciar que mejora de forma significativa en

el año 2019 en relación con los años 2016, 2017 y 2018, como también esta por encima
del sector.

La rotación de stock en el año 2019 esta por encima del sector pero los años anteriores,
bastante por debajo del mismo, con esto verificamos lo indicado en la presentación de la
empresa, que la rotación de la mercancía es muy lenta.

En la tabla de plazo de cobro y pago, vemos claramente que el plazo de cobros es muy
inferior al plazo de pagos. Vemos que el plazo de cobro ha mejorado en el último año y
el plazo de pago ha disminuido, supongo que se debe a la disminución de la cifra de
negocios, los proveedores suelen aumentar el plazo de pago a mayor volumen de compra,
en este caso seguramente no se ha procedido a la ampliación del plazo de pago.

El ciclo de maduración es bastante elevado, por otro lado, el ciclo de caja es positivo lo
cual indica que la empresa financia sus compras habituales.

En cuanto a la rentabilidad, vemos que en el año 2019 es inferior en comparación con los
años anteriores y también en comparación con el sector, esto se debe a que la sociedad
no tiene ningún control sobre la rentabilidad de sus productos. Ya hemos visto que en el
2019 mediante la nueva política comercial se disminuyen los precios, obteniendo
rendimientos negativos. Por lo tanto todos los productos se han estado vendiendo con
márgenes muy pequeños o márgenes negativos.

3
Estrategia y Finanzas Desislava Georgieva

Comparación con los datos del principal competidor

Homebrew es el principal competidor de Montseny, son las dos empresas del sector que
están por encima del resto de competidores.

Montseny destaca por el volumen de ventas y Hemebrew, aunque tiene un volumen de

ventas inferior, genera más beneficios.

Podemos apreciar que la evolución de ingresos de explotación de Montseny es positiva,

en concreto de un 26,60%, han ido aumentando cada año. De ahí también que posee la
mayor cuota de mercado del sector. Por otro lado, vemos que su principal competidor
tiene una evolución negativa, un -58,94%, en los ingresos de explotación, de ahí
entendemos que su cuota de mercado ha ido disminuyendo.

Vemos que el resultado de explotación de Hemebrew tiene una evolución superior,

duplicando casi el porcentaje en comparación con su principal competidor. Esto se debe
a que tiene un control mayor en los márgenes de los productos unitarios por eso obtiene
un BAII que duplica el de Montseny. No vende por debajo del coste de los productos y
controla los márgenes mínimos que debe obtener con cada venta.

También se aprecia que aunque las ventas de Montseny son superiores en el 2019, en una
cantidad significativa, el resultado neto de Hemebrew es bastante mayor con muchas
menos ventas. Esto se debe a que no se lleva ningún tipo de control de un sistema de
costes integrado como ya hemos visto.

4
 Estrategia y Finanzas Desislava Georgieva

Diagrama causa-efecto

En el siguiente diagrama veremos las principales causas que conllevan a la empresa a

obtener resultados negativos en el año 2019. Estos hechos los hemos mencionado en la
introducción de la sociedad, dando más detalle en cada caso.

Constante Crecimiento Inexistencia de un

aumento de la estancado plan de marketing
competencia digital

Reparto de forma
Decrecimiento de Mala gestión ineficiente entre
las ventas comercial los canales de
distribución

Disminución
Margen Bruto
Incremento de los Resultados
gastos de personal negativos

Disminución Incremento de
BAII otros gastos de
explotación

ROI negativo Infrautilización de

los activos

Desilusión del
ROE negativo
accionariado

5
Estrategia y Finanzas Desislava Georgieva

Recomendaciones

• En el año 2019 la empresa firmó un contrato con un distribuidor directo a bares y

restaurantes, esto fue una mala gestión comercial ya que solicitan la rebaja de los
precios unitarios de sus productos en su principal canal de distribución, esto causa
la reducción del importe de ventas. Por otro lado, la ineficiente distribución de las
ventas entre los cuatro canales de distribución puede ser el motivo por el que el
competidor principal de la compañía tiene una cuota de mercado inferior pero
obtiene bastante mejor resultado. La solución es disminuir las ventas en grandes
superficies y distribuidores y potenciar la venta directa y la exportación. Mantener
un 60% de las ventas en grandes superficies y un 20% en bares y restaurantes es
un gran riesgo para la empresa.

• En cuanto a la gestión de los activos, se indica que las instalaciones se están

utilizando a un 60% de su capacidad, de esta manera no se están aprovechando la
totalidad de las instalaciones y así tampoco se esta aprovechando la inversión
realizada. La recomendación es incrementar la producción y aprovechar las
instalaciones consiguiendo un incremento de las ventas.

• Creación e inversión de un plan de marketing digital centrado en potenciar las

redes sociales y la pagina web para dar a conocer los productos de la compañía.

Demostración de la efectividad de las recomendaciones

6
Estrategia y Finanzas Desislava Georgieva