David contra Goliat.

Decisiones
comerciales en La Fageda
MBA Global
Enrique Orozco Freyre
¿Cómo responder a una bajada de precios en una cadena importante?
La estrategia empresarial actual de La Fageda se basa en la diferenciación de su producto difícil de imitar,
debido a que se fabrica a partir de materias primas naturales (menos de 48hs) proveniente de sus tambos, con
una calidad premium buscando un sabor diferenciado para el paladar del consumidor.

Como estrategia competentita, según Miles & Snow, La Fageda es una empresa analizadora. Mantiene una
línea estable y limitada de productos (yougures y derivados), selecciona los negocios más prometedores
(helados y mermeladas), realizando cambios moderados en la definición de sus mercados y productos.

Finalmente analizando la matriz de rivalidad ampliada, observamos que hay un alto grado de negociación en
manos de los compradores. Siendo ellos los que a partir de su competencia con otras cadenas modifican
nuestro PVP, perjudicando el posicionamiento de los productos de La Fageda. Por otro lado destacamos
nuestro factor clave del éxito como instrumento diferencial a partir de los insumos naturales y la elaboración
artesanal, siendo una empresa que se autoabastece de materia prima.

Cómo ayudar a los distribuidores que se ven afectados por la caída de su negocio
(fruto de la centralización logística de las principales cadenas)
La alternativa estratégica consiste en defender nuestra imagen de marca y posicionamiento obtenido en el
mercado.

Obteniendo nueva información y oxigenando el negocio de nuestros distribuidores a partir de una penetración
de mercado en aquellos puntos de venta no atendidos.

Teniendo en cuenta la reciente medida de Carrefour de bajar nuestros PVP representando nuestra principal
amenaza, se sugiere re direccionar los productos otorgados a dicha cadena hacia nuevos puntos de venta no
alcanzados, dándole nuevas rutas a nuestros distribuidores y oxígeno a su negocio. A su vez se capitaliza una
nueva fuente de información.

Analizando el anexo 7, se justifica la retirada de nuestros productos de las góndolas de Carrefour, ya que el
mismo posee 76 puntos de venta contra mas de 270 posibles puntos de venta a alcanzar.

Con respecto a los nuevos puntos de venta, sabemos que la entrada en ellos es muy posible ya que La Fageda,
en todas sus UEN, ofrece algo único en el mercado: productos premium a partir del uso de materia prima
propia y natural.

Al mismo tiempo y para reforzar la ayuda a nuestros distribuidores, se pensó utilizar las nuevas y
revitalizadas UEN’S (helados y mermeladas) a partir de un precio de cesión bajo para que logren la apertura
de cuentas nuevas.

Qué hacer con algunas cuentas del canal HORECA con una rentabilidad mínima o
incluso negativa
Finalmente con respecto al canal HORECA, seguiremos abasteciéndolos a través de nuestros distribuidores,
que con el paso del tiempo y gracias a los nuevos puntos de venta a atender, vamos a poder renegociar el
precio del servicio haciendo más rentable dicho canal. Además consideramos fundamental este canal, ya que
es una fuente de información y futura plaza de nuestras nuevas UEN´S.