Planificación

estratégica

Campañas
Publicitarias
Campañas
Publicitarias
Planificación estratégica
Una vez establecida cuál va a ser la estrategia publicitaria de medios que
vamos a implementar y la estrategia creativa, lo que sigue es la
materialización de esas estrategias a través de la elaboración de un plan
estratégico. Es un plan que apunta a lograr la eficacia publicitaria, es decir,
el grado de consecución de los objetivos establecidos.

Dicha planificación es llevada a cabo por una figura clave dentro del
organigrama de una agencia de publicidad: el planificador estratégico o
planner. Esta figura surgió durante la década de los 60, a medio camino
entre distintas agencias de Inglaterra y de los Estados Unidos; llegó a
nuestro país recién hacia finales de los 80 y hacia principios de los 90.
Anteriormente, el desarrollo de la planificación estratégica era una
actividad que variaba su asignación según el caso, algunos de los
departamentos de una agencia de publicidad tenían que reordenarse,
capacitarse de manera distintiva o, incluso, fusionarse con otros. El
surgimiento de la figura del planner hizo que la responsabilidad de la
planificación estratégica de la comunicación recayera en una sola persona
con ciertas aptitudes particulares que, en líneas generales, pueden
resumirse en dos: talento lógico y analítico, por un lado, y pensamiento
lateral, por el otro. “Investigación, creatividad y estrategia constituyen el
conglomerado que permitirá al planner desarrollar un trabajo exitoso y
orientar la campaña hacia el consumidor, logrando consecuentemente una
publicidad eficaz” (García Guardia, 2009, https://goo.gl/0CJxXH).

El planner es el encargado de encontrar las respuestas a tres preguntas

fundamentales, que se relacionan con los objetivos publicitarios:

● ¿Para qué utilizaremos la publicidad?

● ¿Con quién nos estaremos comunicando?
● ¿Qué deberíamos decir y por qué?

A través de estas preguntas, el planner debe proporcionar un mejor

conocimiento del consumidor, una mejor definición de los objetivos de
ese consumidor y la proposición de una estrategia depurada.

Entre los múltiples objetivos publicitarios que pueden listarse, cabe

destacar los siguientes:
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 ● objetivos de introducción (para un producto nuevo; un producto
modificado; una marca nueva de un producto ya conocido);
● objetivos de educación (acerca del consumo del público objetivo);
● objetivos de apoyo (al canal o a una acción promocional);
● objetivos de activación (de la venta de un producto estacional; en
un período ocasional; de la venta, al contrarrestar las acciones de
la competencia);
● objetivos de prestigio (de la marca o de la empresa).

La estrategia es el concepto, la idea que va a regir el desarrollo de la

campaña publicitaria; mientras que el plan, o la planificación, es la
materialización a través de diversas acciones concretas de esa
estrategia.

Planificación temporal
A partir de lo dicho anteriormente, queda claro que, para la planificación
estratégica, es necesario un especialista que tenga conocimientos
profundos acerca de los comportamientos de los consumidores: el
planner. Pero ¿cuáles son las razones de su necesidad? Como ya dijimos, la
planificación es un proceso que sucede al diseño de la estrategia de medios
en tanto ésta, mediante la correcta selección de los medios y de los
soportes de acuerdo con el público objetivo, funciona como pilar para la
planificación estratégica. El planner es el encargado de organizar la manera
en la que se va a llevar a cabo esa estrategia en el transcurso de una
campaña publicitaria, es quien proyecta sobre la agenda las diferentes
acciones que componen dicha campaña.

Su labor es de vital importancia, dado que, durante esta etapa del

desarrollo de una campaña, es necesario confeccionar el presupuesto
promocional, un cálculo basado en la relación que se establece entre la
proyección de las ventas y de las ganancias pensadas para un año y el
capital que se va a destinar a la promoción. En la medida en que nuestra
campaña publicitaria vaya a ser lanzada en un mercado donde haya otros
agentes que también intenten posicionar sus productos de la mejor
manera, será necesario tomar tres decisiones estratégicas, que también
recaen sobre los hombros del planificador estratégico:

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 ● qué competidor seguir (para tener un referente de los alcances y
de los logros de nuestra propia campaña);
● qué medida de publicidad emplear (en función del mercado y de
las estrategias para ingresar de manera exitosa en él);
● qué nivel de paridad adoptar.

Todas estas instancias forman parte de lo que se conoce como

“planificación temporal”, es decir, la organización anual de las acciones
publicitarias para cada anunciante.

Planificación estacional

Teniendo ya presente qué es lo que supone la planificación temporal,

debemos hablar de uno de sus componentes: la planificación denominada
“estacional”. Se trata de aquella que presta atención a distintas fechas
determinadas a lo largo del año durante las cuales los índices de consumo
de determinados productos cambian o se modifican de un modo
particular. Puede tratarse desde festejos establecidos por el calendario,
como el Día de la Madre, el Día del Padre, la Navidad, hasta las épocas de
las diferentes estaciones del año. También puede tratarse de fechas
establecidas por el mismo mercado mediante la publicidad para alterar
dichos índices de consumo, como los hot sales, el black friday o el cyber
monday.

Este tipo de planificación supone la adaptación de los servicios o de los

productos ofrecidos al calendario de consumo y la adecuación de las
ofertas al calendario comercial. La planificación estacional comprende una
serie de procesos, algunos de los cuales son redefiniciones de etapas y de
estrategias que ya fueron parte de consideraciones o de acciones
anteriores. Sin embargo, hay que decir que, en comparación con la
planificación temporal (de carácter más general y de la que forma parte),
sus efectos son menos sutiles y dinámicos, ya que el impacto que se busca
generar es más inmediato. Una buena planificación estacional ayuda a
superar a los competidores en épocas de alto consumo.

La planificación estacional no es una acción aislada de lo que llamamos

planificación temporal, sino que está incluida dentro de ella. Es una
parte de ésta, en tanto que en la planificación de todo el año se atiende
a las diferentes fechas extraordinarias presentes en el calendario.
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En la Figura 1, podemos ver una publicidad gráfica de la empresa Coca-
Cola, que fue lanzada durante el verano del 2017, como un claro ejemplo
de los resultados de una planificación estacional.

Figura 1: Gráfica de Coca-Cola bajo el eslogan “Sentí el verano. Sentí el

sabor”

Fuente: Coca-Cola Company Argentina, 2017, https://goo.gl/afdKGs

Un ejemplo esclarecedor: la estacionalidad en el turismo

En el ámbito del turismo, la estacionalidad es uno de los aspectos centrales

a tener en cuenta, pero de manera inversa a como sucede en el ámbito de
la publicidad, ya que suele representar un problema, más que una
oportunidad. La división que se establece entre la temporada alta y la
temporada baja hace referencia al impacto de la estacionalidad en el
mercado del turismo: lo que consideramos temporada alta tiene que ver
con el aumento del flujo y de las cifras de consumo en determinados
meses del año, que coincide, generalmente, con los períodos vacacionales
en la mayoría de los trabajos rentados y con las estaciones de verano y de
invierno; por otro lado, temporada baja hace referencia a los meses del
año en que los consumidores de la oferta turística no disponen del
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 tiempo para disfrutar de vacaciones o de un mínimo tiempo libre que les
permita disfrutar del turismo, usualmente, en otoño y en primavera.

Lo que se busca en el sector es contrarrestar mediante acciones diversas la

estacionalidad negativa de los meses que comprenden la temporada baja,
donde el flujo de personas y el consumo de oferta turística decaen. Una de
las soluciones más efectivas que han desarrollado los departamentos de
marketing que trabajan en el ámbito del turismo es la creación de eventos
específicos, que son llevados a cabo durante la temporada baja, en donde
(1) Vale aclarar que la oferta que supone el evento contrarresta las características negativas del
el turismo también se período. “Más que alternativas de entretenimiento son herramientas del
sirve de manera
positiva de la marketing que sirven de estrategias para abrir y ampliar mercados”
estacionalidad, al (Durieux Zucco, do Amaral Moretti, y Lenzi, 2013, https://goo.gl/IYczNk).
promover consumos
específicos durante
temporada alta. La
Lo que la planificación estacional en publicidad hace, en contraposición con
oposición con el el turismo durante las épocas de temporada baja, es aprovechar de
ámbito de la manera positiva los cambios en el mercado de consumo que suponen los
publicidad es distintos períodos de estacionalidad. De esta manera, llegadas las épocas
meramente funcional
a la explicación del del Día del Niño o de Navidad, abundan las ofertas en torno a los diferentes
concepto de regalos para los más chicos; en las semanas previas al Día de la Madre,
“estacionalidad”. todas las campañas publicitarias apuntan a generar consumo en torno a su
figura; en las épocas invernales, las marcas que comercializan productos
alimenticios reorientan sus campañas hacia la oferta de, por ejemplo,
sopas o caldos, comidas típicas de los meses más fríos (1).

Reflexión final en torno a la planificación

Una buena campaña publicitaria, entonces, luego de definir eficazmente la
estrategia de medios y la estrategia creativa (que conforman, en conjunto,
la estrategia de comunicación), debe proceder, a través de la figura del
planner, al desarrollo de la planificación para que esas estrategias se vean
materializadas. Se trata del planteamiento mediante el cual los diferentes
recursos que entran en juego en una campaña publicitaria van a ser
administrados y utilizados de la manera más eficaz según los objetivos que
hayan sido previamente pautados.
Estamos hablando de la planificación temporal, dentro de la cual existe la
denominada “planificación estacional”, es decir, las distintas
materializaciones de la estrategia de comunicación que tienen en cuenta
aquellos hábitos de consumo que varían de acuerdo con diferentes fechas
establecidas en la agenda anual.
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Referencias
[Imagen Coca-Cola Argentina]. (2017). Sentí el verano, Sentí el sabor. Recuperada
de https://goo.gl/afdKGs

Durieux Zucco, F., do Amaral Moretti, S. L., y Lenzi, F. C. (2013). Superando la

estacionalidad turística. Planificación y gerenciamiento de eventos y
comunicación integrada de marketing. Estudios y perspectivas de turismo, 22(6).
Recuperado de http://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S1851-
17322013000600011&script=sci_arttext&tlng=en

Estanyol, E., y Serra Folch, C. (2015). ¿Quién se esconde detrás de una campaña
publicitaria? Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.

García Guardia, M. L. (2009). El planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y

orientador de creatividad. Economía Industrial (373), 197-210. Recuperado de
http://www.minetad.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaInd
ustrial/RevistaEconomiaIndustrial/373/197.pdf