Marketing de destinos es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos fundamentales

de marketing tradicional, instaurados por Philip Kotler, para promocionar las cualidades
tursticas de una ciudad, regin o pas que busquen posicionarse como un destino atractivo
para sus mercados emisores.
Adems de incluir las tpicas etapas del marketing tradicional como estrategias de mercado,
de ventas, estudios de mercado y posicionamiento, el marketing de destinos est cada vez
ms relacionado con el mundo en linea ya que el sector del turismo, es uno de los que ha
aprovechado de manera ms eficiente internetcomo canal de promocin y ventas.
ndice
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1 Definicin de destino turstico

2 Marketing turstico o de destinos

3 Caractersticas de marketing turstico

4 Imagen de un destino

5 Algunas aplicaciones del marketing de destinos

6 Bibliografa

Definicin de destino turstico[editar]

Es el conglomerado de productos tursticos que actan dentro de una demarcacin geogrfica
determinada, hay que aadir factores como el clima, infraestructura, servicios, recursos
naturales y culturales.

Marketing turstico o de destinos[editar]

Estos trminos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es que no son
sinnimos.
En el marketing de destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia especialmente
adaptadas para localidades, debido a su alto grado de complejidad; su objetivo es identificar y
definir las necesidades de sus diferentes pblicos, reales y potenciales es decir su tarjet.
Adems, desarrollar productos y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y
potenciando su demanda. En su faceta ms tctica, se emplea para promocionar las
cualidades tursticas de una ciudad, regin o pas que busque posicionarse como un destino
atractivo para sus mercados emisores.

A su vez, el marketing turstico abarca tanto a localidades como a empresas que actan en la
esfera del ocio y la recreacin (Agencias de viaje, Hostelera, Restauracin, Transporte,
Atracciones, etc.)
El marketing de destinos puede tener otras acepciones, no limitndose slo al mbito turstico.
1. Atraccin de Inversiones, profesionales y personal calificado: El objetivo es el
crecimiento econmico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economa
local.
2. Residentes: Busca la satisfaccin del ciudadano y lograr una mayor identificacin de
los mismos con el lugar donde viven.
3. Mercados de exportacin: la localidad desea posicionar sus productos en mercados
externos, asocindolo con la marca de destino.

Caractersticas de marketing turstico[editar]

Este tipo de mercado suele tener ciertas caractersticas claves para su identificacin:
1. Intercambio de informacin.
2. Consulta de tarifas.
3. Realizar una reserva.
4. Realizar pagos.
5. Consulta e informacin acerca del destino.
6. Consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas.
7. Mayor segmentacin o propuestas tursticas.
8. Constante informacin sobre paquetes, promociones, destinos, alojamientos,
eventualidades.

Imagen de un destino[editar]
La imagen de un destino (se trate de un pas, regin o ciudad) es la percepcin global que se
tiene del mismo; siendo la suma de todos las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios
y expectativas que los individuos tienen con respecto a un lugar en particular.
Segn Kotler, una localidad puede ubicarse en alguna de las seis situaciones de imagen
siguientes:
1. Imagen positiva.

2. Imagen dbil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han
promocionado.
3. Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continan las condiciones
que originaron la antigua, la estrategia fracasar.
4. Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo
positivo y se evita lo negativo en las campaas de promocin.
5. Imagen contradictoria.
6. Imagen demasiado atractiva: Si se promociona ms el destino, se corre el riesgo de
saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etctera). Por ejemplo, a veces
se difunden imgenes negativas para desalentar visitas en determinada poca del
ao.

Algunas aplicaciones del marketing de destinos[editar]

1. Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todava no ha sido explotado.
2. Reposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o
declive. (replanteo de la promesa de marca a sus consumidores potenciales)
3. Restauracin de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algn incidente
blico, institucional, sanitario o catstrofes naturales. El objetivo aqu es recuperar la
confianza por parte de la demanda. Es el caso de New York (y por extensin, todo el
territorio norteamericano) luego del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los
aos 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en
Asia (2004) o N1H1 en Mxico (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asitico o los
sismos de Chile y Hait de 2010.

Bibliografa[editar]
Definicin de objetivos

La definicin de los objetivos es el eje central

del plan de marketing, ya que el resto de
elementos del plan se articularn con la nica

finalidad de conseguir que se alcancen estas

metas.
Los objetivos son los que marcan las metas a
alcanzar e incluso cmo alcanzarlas. Los
objetivos que la empresa establezca para
cualquier accin o departamento deben ser
siempre coherentes con los objetivos genricos
que se establezcan en el plan estratgico de la
empresa, que es el que articula toda la
actividad y evolucin de la entidad.

Los objetivos que definamos deben ser:

1.
Viables: han de ser factibles y
realistas, su consecucin debe ser algo
posible.
2.
Claros y delimitados: tienen que
ser patentes las toda la empresa debe
tener claro qu es lo que se pretende.
Totalmente
coherentes
con
las
directrices de la compaa.

3.
Medibles: deben estar formulados
de forma que sea posible medir el
grado en el que han sido alcanzados.
4.
Temporalizados: ha de establecerse
un
perodo
tiempo
para
su
consecucin.
5.
Flexibles: para adaptarse a las
contingencias
que
se
vayan
presentando.
6.
Motivantes: para que los agentes
encargados de su ejecucin se sientan
implicados en su logro.
Los objetivos de un plan de marketing
pueden
englobarse
en
las
siguientes
categoras:

Captar nueva clientela: Hemos de

crear la necesidad en la sociedad de
"nuestro producto". Es muy importante
que los/as consumidores sientan que
necesitan
lo
que
nosotros
concretamente producimos, no un
producto similar ni producido por los
competidores. Este es el objetivo
principal de la publicidad.
Fidelizar a quienes ya son clientes:
Son ya muy conocidas las estrategias
de
bonificacin
por
puntos,

promociones, clubs,... Pero sobre todo,

lo que hace que un cliente vuelva a
comprar nuestros productos es que el
primero
que
adquiri
le
haya
satisfecho.
Creara una identidad: este tipo de
objetivos pretenden que cuando la
clientela piense en nuestra empresa, la
asocie a una serie de valores,
prestaciones y ventajas que nos sean
propias. A su vez, supone que cuando
la clientela evoque la imagen de los
productos que fabricamos, la imagen
que aparezca en su mente sea la
nuestra
y
no
la
de
nuestros
competidores.

Plan de Marketing

Un Plan de marketing es un instrumento que

detalla las acciones necesarias a realizar, las
competencias
de
cada
uno
de
los
actores/responsables, prev revisiones y
acciones de control peridicas en torno al
objetivo final de comercializar un producto, un
servicio, una marca o una entidad.
Este instrumento se materializa en un
documento escrito que debe ser conocido no

slo por los responsables de marketing, sino

por todo el personal empleado en la empresa.
De esta forma nos aseguraremos que todos
trabajemos en el mismo sentido y en pos de
conseguir los mismos objetivos.
Normalmente, la planificacin abarca un ao
tiene un alcance anual. No obstante, surgen
excepciones cuando trabajamos con productos
puntuales o de temporada o cuando aparecen
nuevos competidores o cuando se presenta
alguna contingencia social que pueda afectar a
las ventas de nuestro producto/servicio.
La misin de la empresa, establecida por los
ejecutivos de la alta direccin, marca tanto los
objetivos corporativos como el mercado al que
nos dirigimos. Este debe ser el marco general
en el que se circunscriba y que determine cada
una de las fases del plan de marketing.
La secuencia genrica de las fases de un
plan de marketing es la siguiente:

Imagen propia, Autora: A. Garca

tapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del
plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan
de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se
debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no
debemos trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms
importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con
todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que
nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma,
todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes
autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero
reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las
recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la
alta direccin para obtener una visin global.
5.2. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen
del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la
empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los
objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos
dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del
plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la
compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la
proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado,
cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles
de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la
consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis
pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e
individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
anlisis de la situacin, este era el nico punto que deba desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta;
paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos

explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas

para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing
estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que
en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino
el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing
estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse
en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que
frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices
ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver
rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos,
hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

o
o
o
o
o
o

Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Etctera.

Imagen:

o
o
o
o
o
o

De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etctera.

Cualificacin profesional:

o
o
o
o
o

Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.

Posicionamiento en la red:

o
o
o
o
o
o

Anlisis pginas web.

Posicionamiento SEO.
Gestor de contenidos-keywords.
Presencia redes sociales.
Posibilidad de e-commerce.
Etctera.

Mercado:

o
o
o
o
o
o
o
o
o

Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.

Red de distribucin:

o
o
o
o
o
o

Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Etctera.

Competencia:

o
o
o
o
o
o
o
o
o

Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.

Producto:

o
o
o
o

Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.

o
o
o
o
o
o
o
o

Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.

Poltica de comunicacin:

o
o
o
o
o
o
o

Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en internet.
Etctera.
5.3. Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde
queremos llegar y de qu forma; estos adems deben ser acordes al plan estratgico general,
un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.
5.3.1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de

ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una
ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Tambin se controlan con la palabra nemotcnica MARTE que vimos en el apartado de
control y supervisin de vendedores, dentro del captulo 8.
Grfico 3. Tipos de objetivos bsicos

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos
se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen
consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello
considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de

nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovacin, etc.
5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base
del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que
existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que
puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a
alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida,
no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la
cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser
llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta
direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero
y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera
tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y
cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar
suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas
que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.
5.5. Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan
de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier
objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada
uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones
concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.
Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos
establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando
de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones

que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado
en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo al
detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los
vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task
forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin
de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos,
campaas promocionales, poltica de marketing directo, presencia en redes
sociales...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la
empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se
llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director
de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de
determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para
llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando
todas ellas e integrndolas en una accin comn.
5.6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para
que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del
esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de
diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del
plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es
una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un
objetivo, ese medio es el programa.
5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y

la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este
control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias
que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el
ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso,
sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten
conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo,
por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados
clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al
rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de
informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de
control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.
Grfico 4. El proceso de control

Por ltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feedback correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan
original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una
capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

Elaboracin de estrategias

Son las acciones que emprender una

empresa para alcanzar los objetivos en cuanto
a atraer y mantener la clientela y posicionarse
en el mercado, que han sido establecidos en
su plan de marketing
A la hora de decidir y definirlas estrategias a
seguir hemos de tener en cuenta:

La definicin del pblico objetivo

(target) al que se desee llegar. Es
decir, realizar una segmentacin de la
poblacin y determinar los diferentes
segmentos a los que nos dirigiremos.

La finalidad general y los objetivos

concretos establecidos en el plan de
comercializacin.
Las caractersticas de la potencial
clientela.
El
tiempo
establecido
para
la
consecucin
de
nuestras
metas
comerciales.
Los recursos econmicos, materiales y
personales con los que podemos
contar.

Aunque las estrategias sean definidas por el

departamento de marketing y validadas por la
direccin de la empresa, requerirn del trabajo
y esfuerzo de diferentes departamentos. Por
ejemplo del departamento de informtica para
la creacin, administracin y gestin del portal
web, del departamento de comunicacin para
publicitar la nueva comunidad virtual creada,
del departamento de administracin para que
provea de los fondos econmicos necesarios,...
Presentacin del plan de marketing
Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece
a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que
olvidar que este debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber
llevar a cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser
redactado de forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.

Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la

realizacin del plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cul
es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciacin de su producto o
servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la
introduccin y del resumen ejecutivo, se deber obtener una idea clara y concisa, a la vez
que breve, del desarrollo del plan.
Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a
las personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario
excluir los trminos ms tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en
el caso de que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos derivados
de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser incluidos en el
apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y
lectura. De esta forma, la presentacin del plan de marketing ser ms gil, quitndole la
densidad y pesadez que representa la exposicin de los mismos.
Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las
alternativas para recalcar que estas han sido consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de
administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan
esta presentacin ms amena, hoy en da requiere al menos una presentacin enPower
Pointy con can a una pantalla, este medio nos servir para apoyar nuestra argumentacin.
Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de
marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de las
cuales se demuestre su validez y fiabilidad.

Definicin de la temporalizacin

Se

trata

de

definir

el

tiempo

que

asignaremos a cada una de las acciones

que comprende el plan de marketing, as
como de determinar la secuencia entre
ellas: qu se har en primer lugar, qu se
realizar despus, qu se puede hacer de
forma simultnea,...

Imagen propia, autora A. Garca

La planificacin suele observar, como lnea

temporal, un ao. Si bien es cierto que suele
ajustarse al tiempo establecido en el plan
estratgico de empresa.
Es de suma importancia que en la lnea
temporal quede bien definido el tiempo que
debe ocupar la ejecucin de cada una de las
acciones que componen el plan de marketing,
as como si algunas pueden solaparse o es
preciso que alguna se realice antes que otras.

De esta forma podremos organizar el uso y la

ocupacin de los recursos materiales y
personales de los que disponemos.
Pero respecto al tiempo, adems de cundo
hay que implementar cada accin del plan,
tambin es necesario determinar qu tipo de
campaa es la ms apropiada en un momento
determinado: en una poca en la cual la
economa de la sociedad no es muy boyante,
son ms apropiadas las campaas enfocadas al
mantenimiento de la clientela con la que ya
contamos que aquellas cuyo objetivo es atraer
a nuevos/as clientes/as.
2.5. Presupuesto

Supone el clculo de los costes previstos

para la ejecucin del plan de marketing,
sirviendo de gua durante la implementacin
del mismo.
Se trata de trasladar cada una de las
acciones que hay que emprendes a trminos
monetarios, traducirlas por las cantidades que
supondr para la empresa emprender cada
una de ellas.

A la hora de realizar el presupuesto hay que

tener en cuenta los costes de:

Personal
Material de oficina
Limpieza
Seguros
Suministros: agua, electricidad
Operaciones logsticas
Ordenadores, software y material
informtico
Alquiler/compra de sitio web
Maquinaria especfica de produccin
Publicidad
Etctera

Sirve en ltimo trmino para determinar la

viabilidad de lo planificado: si no tenemos
recursos econmicos suficientes para afrontar

las acciones previstas, habr que revisar el

plan (eliminar, readjudicar, modificar, etc
acciones o personal o recursos)

Control
Supone el establecimiento de ciertos
mecanismos que verifiquen las consecuciones
de la accin o conjunto de acciones que
determinemos o de sus fases en e describen
los distintos mecanismos de verificacin que se
deben implementar para medir los resultados.
Los sistemas de control deben detectar todo
tipo de desviacin del plan establecido,
analizar sus causas y medir las consecuencias
que esto provocar, para poder establecer las
acciones de correccin pertinentes en el menor
tiempo posible.

Imagen propia, autora A.Garca

Es
necesario
aspectos:

observar

los

siguientes

1. Nivel de consecucin de objetivos

marcados para la accin.
2. Ajuste temporal: lo que tena que
hacerse, se ha realizado en el
tiempo previsto? se ha finalizado
cuando estaba establecido?
3. Se han podido utilizar los recursos
planificados.
4. Siguen disponibles para su uso los
recursos que previmos para la/s
siguiente/s accin/es.
5. Los costes econmicos asumidos se
ajustan a los que se haban previsto.
6. Contina siendo rentable el plan o
las acciones siguientes.
7. Etctera.
De todo esto se deduce, que el plan de
marketing no es algo cerrado, sino que se ir
modificando y adaptando segn su propia
evolucin. Adems, es muy importante que en
el sistema de control se observe un plan de
crisis, que se pondr en marcha si el plan
inicial falla o si se producen unos cambios en
el contexto en el que se implementan que es
preciso ejecutar un "plan B".

Nuevas estrategias de Marketing Online

Al entender la Web Social 2.0 como una plataforma interactiva constante y

mudable, comienzan a surgir una serie de diversas estrategias que el Marketing Online
ha adoptado y puesto en prctica: publicidad online mediante banners interactivos, el
posicionamiento en los principales buscadores, con programas para anunciantes como
Google Adwords; planteando vnculos de interrelacin con los clientes (noticias, Blogs,
wikis, artculos, estudios, comentarios, foros...), marketing viral, el fenmeno Second
Life, o el uso de las diferentes redes sociales.
Las redes sociales son utilizadas por millones de personas tanto para realizar su
trabajo como para disfrutar de su tiempo de ocio relacionndose personal y/o
profesionalmente con multitud de personas.