CASO IV

EL OBSERVATORIO ECONÓMICO DE MERCADOS Y OPINIÓN DE LA

UTEPSA REALIZÓ UNA ENCUESTA SOBRE LA CONFIANZA EN LAS
MARCAS (Vasquez Carvajal, 2020)

Las personas confían en los productos que consumen. El 82% de los consumidores
tiene un conocimiento claro y una preferencia específica por alguna marca en
particular. Así lo reveló un estudio realizado por el Observatorio Económico de

Mercados y Opinión de la Utepsa.

Otro dato interesante que se desprende del informe es la disposición a comprar o
consumir habitualmente la marca de preferencia que tienen los consumidores, la
cual es del 83%.
El estudio analizó cinco categorías de productos: panadería, gaseosas, fideos y pastas,
lácteos y aceite de cocina, siendo las marcas preferidas de cada una de ellas Panadería
Victoria, Coca-Cola, Don Vittorio, PIL y Fino.
Esa predilección es gratificante para las marcas. Significa haber trabajado siempre para
poder brindar a los consumidores productos de la mayor calidad, cuidando todos los
procesos, desde la selección de materias primas, la producción, distribución del
producto, guardando estrictos controles de inocuidad y manteniendo a la vez la tradición
que caracteriza a la empresa, explicó Giovanni Zarate, gerente general de Panadería
Victoria. Esto, según el ejecutivo, ha permitido que la marca sea parte de los hogares de
los consumidores
Por su parte, Daniel Cuneo, director de marketing, trade marketing y canales en Bolivia
de Alicorp (Don Vittorio y Fino), manifestó su orgullo al saber que dos de los
productos que la empresa comercializa lideran la preferencia en sus segmentos.
“Tomamos los reconocimientos con humildad y compromiso de seguir trabajando como
lo venimos haciendo: poniendo al consumidor en el centro de nuestras decisiones para
seguir transformando mercados a través de nuestras marcas líderes, generando
experiencias extraordinarias”, sostuvo Cuneo.
“Tanto el aceite Fino como fideos Don Vittorio son marcas con arraigo en la
mesa, el paladar y la cocina de los bolivianos ya que responden a sus gustos y
necesidades de consumo con formatos de venta y precios asequibles”, destacó el
ejecutivo.

Desde PIL Andina consideran que la preferencia hacia sus productos es el resultado de
un trabajo sostenido, coherente y sólido durante varias décadas (la empresa tiene 60
años). Y es que la compañía señala que se debe a las familias bolivianas, “por ello,
agradecemos su confianza y preferencia hacia nuestra marca y, por supuesto, nos
comprometemos a seguir trabajando de manera responsable y transparente, siempre
orientados a ser cada día más eficientes”, indicaron. PIL Andina afirma que su mayor
preocupación es brindar alimentación saludable y confiable, manteniendo altos
estándares de calidad, ofreciendo variedad, innovación y accesibilidad a un amplio
portafolio de productos alimenticios.

 Labor durante el confinamiento

Para poder seguir operando durante la cuarentena rígida, estas empresas tuvieron que
implementar algunas medidas, de acuerdo con sus responsables.
Desde el inicio de la emergencia sanitaria y en línea con el propósito de “alimentar
un mañana mejor”, Alicorp, indicó Cuneo, asumió un triple compromiso buscando
mantener el abastecimiento del mercado, cuidar a los colaboradores, y ayudar a las
poblaciones más vulnerables y a quienes se encontraban en primera línea de atención.
Un ejemplo de ello es el programa “Ayuda Al Que Ayuda”, mediante el que realizó
donaciones por un valor aproximado de Bs 2,8 millones, entre equipos e insumos
médicos, incluyendo un respirador de terapia intensiva, y 30.000 kits familiares de
alimentos de primera necesidad y artículos de limpieza y cuidado personal.
Por su parte, PIL Andina adoptó medidas adicionales de bioseguridad para la
prevención y contención del Covid-19 al interior de sus instalaciones, centros de
distribución y puntos de venta.
Como parte de los protocolos adicionales de bioseguridad, la empresa ha reforzado los
controles al ingreso de sus plantas industriales a escala nacional (Cochabamba, La Paz y
Santa Cruz), con la desinfección de unidades de transporte de productos y materias
primas.
Además, se ha incrementado la dotación de Elementos de Protección Personal (EPPS) a
los trabajadores y se ha realizado la entrega de alcohol a todos los colaboradores.
También se ha incrementado el número de lavamanos y pediluvios. 
Se realizan monitoreos constantes de temperatura corporal, encuestas diarias para
seguimiento del estado de salud de todos los turnos activos, asignación de unidades de
transporte para el personal manteniendo las distancias recomendadas y la
correspondiente desinfección en cada cambio de turno. A estas medidas se suma que en
la actualidad se está ejecutando un plan de comunicación constante para seguir
capacitando al personal, con respecto a los protocolos y el uso de equipos.
A Panadería Victoria seguir operando en el confinamiento no le significó mayores
problemas. Y es que, según Zarate, la empresa aplica desde hace mucho tiempo normas
de inocuidad alimentaria, buenas prácticas de manufactura y estándares de calidad, una
parte de ello implica el uso de barbijos, guantes, cofias, realización de rutinas de
sanitización personal, de equipos y de áreas. Por tanto, las medidas de prevención contra
el Covid-19, que se debían implementar por la cuarentena, ya eran parte de los procesos
habituales de buenas prácticas de la firma.
 Perspectivas para 2021
Panadería Victoria, señala Zarate, pretende mantener el liderazgo en el sector y
aumentar las preferencias del consumidor hacia sus productos, en un contexto que se
prevé complicado debido a la coyuntura actual.
En tanto, PIL Andina seguirá implementando proyectos orientados a la mejora de
nuestros procesos, simplificándolos y volviéndolos cada vez más ágiles, desarrollando
un equipo colaborativo y creativo, con ágil respuesta a los constantes cambios,
anticipando acciones para lograr que sucedan los hechos. Además, continuará con un
fuerte impulso hacia la transformación digital, tomando como base el aprendizaje
continuo y el entendimiento de los clientes y consumidores.
Por su parte, Alicorp, indica Cuneo, estima lograr un crecimiento en 2021 y una
diversificación progresiva de su portafolio de productos, fortaleciendo la oferta nacional
y sumando el conocimiento generado en Bolivia y en los otros países donde opera. Todo
esto, con el objetivo de brindar artículos de primera calidad a precios asequibles.
 Fruto de un arduo trabajo
Para crear conciencia de marca, según Luis Quiroz, especialista en mercadeo, es
importante el marketing de contenidos (inbound) mejorar la calidad del producto,
introducir publicidad, que otras marcas o empresas o personalidades hablen de uno
mismo, no por pago sino como recomendación.
“La confianza se genera a la hora de la compra, y siendo esta relación bien llevada;
mejorará a futuro el nivel de consumo (mi apego) y generará en el cliente la
recomendación (demuestro mi lealtad)”, dijo el experto.
Entretanto, Yery Pérez, gerenta de la Consultora Estrategia y Talento, considera
que la creencia positiva con respecto a una marca tiene relación con las
características que posee el producto. “El objetivo es lograr un vínculo afectivo con mis
clientes y futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten
ser parte de ella”, dijo.

 Modelo aplicado
Conversando con Pedro Cesar Saavedra, encargado del Observatorio señala, que para
realizar el presente estudio se lo ha realizado a partir del modelo hibrido de BRAND
EQUITY, basados en los modelos de Keller (1993) y Aaker (1996):
I. CONOCIMIENTO Y PREFERENCIA DE MARCAS: Se mide en función
de la notoriedad, conocimiento y preferencia  de la marca.
II. ACTITUD DE LA MARCA: es una percepción y se considera una dimensión
subjetiva de la marca que surge a partir del valor que cada consumidor otorga a
una marca  en base a la credibilidad, calidad, superioridad de marca, sus
atributos y beneficios.
III. DISPOSICIÓN A COMPRAR O CONSUMIR LA MARCA: referido a la
intención de compra y la intención de consumo.
IV. RESONANCIA DE LA MARCA: está en función al apego a la marca, la
lealtad y la participación activa.
V. SATISFACCIÓN CON LA MARCA: relacionado con la calidad, el grado de
seriedad y su perfil de uso.
 
AREA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Usted es contratado por CBN S.A. y los ejecutivos del área comercial, le piden poder
llevar a cabo una investigación similar a la realizada por el Observatorio UTEPSA
respecto a las marcas de cerveza en el mercado cruceño, para ver la planificación de
sus acciones comerciales en la próxima gestión. Para ello se le pide:
1. Determinar el problema gerencial
2. Establecer el problema de investigación
3. Redactar los objetivos de investigación.
4. Establecer por completo el diseño metodológico
1. Tipos de Investigación
2. Métodos de Investigación  
3. Técnicas de Investigación
4. Diseño de Cuestionarios o Guías de Pautas
5. Plan de Muestreo
 6. Cronograma
7. Presupuesto a nivel de costo 

PD. No hay forma de conseguir el estudio previo, y tampoco la forma de contactar a

quienes realizaron el estudio.
Problema Gerencial (Hair Busch) Método sistemático para recopilar, analizar,
interpretar y transformar datos en informa- ción para tomar decisiones.
¿Qué acciones debería tomar el gerente general para aumentar las preferencias del
consumidor hacia sus productos para la siguiente gestión?
Reconocer el problema u oportunidad (Carl Mcdaniel)
Diagnostico
La CBN S.A. tiene una viable oportunidad para mejorar el posicionamiento en el
mercado para la siguiente gestión, ya que las restricciones han disminuido (por motivo
de la masiva vacunación), y la firma podrá adaptarse mejor a las preferencias del
consumidor. 
Pronostico
Si no se aprovecha esta oportunidad, otra empresa del mismo rubro podría abarcar el
mercado y posicionarse por encima de la CBN S.A.
Control de pronostico
Realizar una investigación de mercado con el objetivo de desarrollar y suministrar
información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia. 
¿Por qué se busca esta información?
Para adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. (Ángel del Castillo) 
Objetivo de la Investigación (Hair Busch) son el justificante para que la gerencia y
los investigadores emprendan el proyecto de investigación.
Objetivo general 
 Conocer el comportamiento y las preferencias del consumidor, a través de una
investigación mixta (Cualitativa y Cuantitativa), para que de esta manera la
empresa pueda conocer la situación estratégica y tomar una decisión óptima.
Objetivo especifico
 Identificar los hábitos y necesidades de consumo de los clientes. 
 Analizar la percepción de los consumidores respecto a la marca. 
 Determinar los principales atributos valorados por los consumidores actuales y
potenciales.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
TIPO DE INVESTIGACIÓN 
 Investigación concluyente descriptiva (Naresh Malhotra) Describir
características o funciones del mercado (% conducta, percepción, relación
entre variables, predicciones)  
Porque ayudara al gerente a conocer la situación, costumbres, actitudes y
comportamiento del consumidor.

FUENTES DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS

Fuentes Primarias (Naresh K. Malhotra) 
Porque lo que se quiere es realizar una investigación de carácter científico.
Método Cualitativo de Recolección de Datos (Naresh K. Malhotra) 
 Pseudocompra o Cliente Fantasma o Mystery Shopper
 Nos ayudara a evaluar desde una perspectiva más descriptiva el comportamiento de los
vendedores hacia los clientes.
 Estudio De Sensibilidad Precio - Demanda 
Nos ayudara a evaluar si los precios de nuestros productos son los más adecuados en el
mercado ¿Crece o decrece la demanda por nuestros productos? ¿Cuánto debo de cobrar
por cada uno de nuestros productos? ¿Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos?
¿Por qué sí o por qué no? ¿Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o
por arriba de la competencia?
 Estudio Satisfacción Clientes
Nos permitirá conocer la valoración de los clientes, medir el nivel de calidad global y de
cada una de las diferentes dimensiones que componen el establecimiento, así como las
preferencias de compra e imagen proyectada hacia el establecimiento y su situación
respecto a la competencia.

 Estudio Motivaciones - Hábitos De Compra 

Nos ayudara a conocer las razones que pueden impulsar ¿Qué motiva a comprar
 a una persona? ¿pueden los clientes comprar mi producto? ¿Mi producto es preferido?
MÉTODO CUANTITATIVO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Encuestas 
DISEÑO DE CUESTIONARIOS O GUÍAS DE PAUTAS (Naresh K. Malhotra)
Estructuradas (Opción múltiple, dicotómicas).
1.- ¿Usted consume Cerveza?
a) Si
b) No
2.- ¿Qué tipo de cerveza consume habitualmente?
a) Industrial
b) Artesanal
3.- ¿Con que frecuencia consume cerveza?
a) 1 vez a la semana
b) 2 o 3 veces a la semana
c) Mas de 3 veces a la semana
4.- ¿Dónde consume habitualmente cerveza?
a) Restaurante
b) Bares
c) Casa
d) Boliches
e) Acontecimiento importantes
5.- ¿Qué presentación de cerveza consume con mayor frecuencia?
a) Latas
b) Envases descartables
c) Envases retornables
6.- ¿Dónde compra habitualmente la cerveza que consume en su casa? 
a) Supermercados
b) Mercados minoristas
c) Mercados mayoristas

(Naresh K. Malotra) Todos los procesos de recolección de datos empiezan por el

muestreo, que es el método empleado para elegir un subgrupo de individuos de un
universo estadístico con el fin de estimar las características de todo el universo.
PLAN DE MUESTREO 
MARCO MUESTRAL
 Hombres y Mujeres de 18 a 60 años de edad que vivan en la
Elementos
ciudad de santa cruz de la sierra

Unidad de
Cervezas Industriales
Muestreo
Extensión Santa Cruz
Tiempo Desde 03/01/2022 al 05/02/2022

TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para llevar a cabo el análisis, no se conoce la población, por lo que se calculara en base
a la siguiente formula: Infinita
n= 𝐳𝟐 𝐗 𝐩𝐗𝐪
𝐞𝟐

Dónde:
Z = Nivel de confianza 96%, = 1,96
P = Probabilidad de éxito 50%
q = Probabilidad de fracaso 50%
e = Error 5%
(1,96)2𝑥 (0,5)𝑥(0,5)
(0,05)2

n= 385 (Santa Cruz)

      MÉTODOS DE MUESTREO
Método Probabilístico (Naresh K. Malhotra) Todo el elemento de la población
tiene la misma oportunidad de ser seleccionados y deben tener un margen de
error.
ALEATORIO SIMPLE 
Nos ayudara a determinar una población objetivo y una muestra de tamaño determinado
Para seleccionar el número de elementos de la población puedes recurrir al método de
lotería, una tabla de números aleatorios y los números generados de forma aleatoria
mediante un programa de computadora, es decir, al azar.