Requerimientos técnicos y legales para el diseño de planes de

comunicación digital

Introducción

Cuando una empresa decide ingresar con su marca en medios digitales con un
modelo de negocio online, debe haber diagnosticado la viabilidad de este, los
recursos necesarios para su creación, operación y el valor diferencial que
entregará al mercado.

Durante el proceso de diagnóstico de viabilidad del modelo de negocio online

se analizan las variables del macro y microentorno y los objetivos de marketing
de la empresa, para articularlos con las expectativas del nuevo negocio online.

En el evento que el modelo de negocio sea viable, la empresa debe

seguidamente preparar la información necesaria para la formulación de su plan
de comunicación digital. El proceso de análisis de la viabilidad deriva
abundante información, la cual debe ser clasificada y compilada como insumo
para la planeación en las comunicaciones en medios digitales.

En esta actividad de aprendizaje se aborda de forma práctica la compilación de

la información para permitirle tener un marco de referencia estratégico
preliminar a la formulación de objetivos y estrategias del plan de comunicación
digital.

1. Macroentorno y microentorno

a. Macroentorno

Las variables del macroentorno no son controladas por la empresa de

forma directa. Sin embargo se deben conocer a profundidad para tomar
decisiones de adaptación y planeación acordes con su dinámica.

A continuación, se destaca la interpretación de dichas variables del

macroentorno, con el fin de preparar la información requerida para el plan
de comunicación digital:

Variable política: cuando se emprende la planeación de un modelo de

negocio online y las comunicaciones digitales, es de considerar la
influencia de las políticas gubernamentales. El modelo de negocio
electrónico se puede ver beneficiado o bloqueado por tales políticas, en lo
concerniente a la visión estatal en cuanto a la apropiación de las nuevas
tecnologías de la información y las comunicaciones, la estabilidad política,
las facilidades en trámites y contratación, entre otros factores.
Para la formulación de un plan de
comunicación digital, se deben explorar las
condiciones de corto, mediano y largo plazo de
la política. Incluso, si se trata de un modelo de
negocio virtual trasnacional en el que se
deberá contemplar cada variable aplicada a
cada país.

Dicho plan de comunicación, debe aprovechar

las oportunidades políticas y mitigar el impacto
de las amenazas de la misma índole, para
garantizar la continuidad y desarrollo del
modelo de negocio online.

Fuente: Fotolia (2004)

Variable económica: el comportamiento de la economía nacional y

global es una variable trascendental en la formulación de un plan de
comunicación digital. Conocer el comportamiento de la demanda sectorial,
la política cambiaria, el flujo de exportaciones e importaciones aplicadas a
la categoría del negocio online, la inflación, el PIB sectorial y
bancarización; representa la oportunidad de diseñar estrategias del
modelo de negocio online y de comunicaciones ajustadas a las
proyecciones económicas del entorno operacional elegido.

En caso tal, que el modelo de

negocio no cuente con información
económica sectorial para el entorno
geográfico elegido, es posible
extrapolar, como parámetro de
referencia, el comportamiento de
dichas variables en entornos
geográficos diferentes que cumplan
con configuraciones similares a las
propias (por ejemplo el
comportamiento de la demanda de
Fuente: Fotolia (2004) aplicaciones móviles de
entretenimiento).

La formulación de objetivos comerciales del modelo de negocio online y

del plan de comunicación digital dependen del análisis de la variable
económica, en cuanto a las proyecciones de la economía que pueden
afectar las ventas y la distribución de bienes y servicios.
Variable tecnológica: esta
variable es vital a la hora de
planear la comunicación de un
modelo de negocio online. La
elección del modelo de negocio
online en sí, representa la
decisión de desarrollar una idea
comercial en una plataforma
tecnológica determinada y con
una visión de evolución positiva
en el largo plazo de dicho modelo
tecnológico, para garantizar así la Fuente: Fotolia (2004)
continuidad del negocio.

Pero la forma en que las personas consumen contenidos y productos está

cambiando rápidamente, y tanto los modelos de negocio online, como los
planes de comunicación digital deben adaptarse constantemente a los
estándares globales, en cuanto a las plataformas digitales y las
funcionalidades de valor para el mercado meta.

Es así, que para realizar una adecuada formulación del plan de

comunicación digital, es necesario concebir esta estrategia como la
sumatoria de acciones complementarias que logran abarcar en 360
grados los puntos de contacto del modelo de negocio online con su
mercado. De tal forma, las comunicaciones digitales contemplarán la
multiplicidad de medios digitales requeridos para maximizar el
relacionamiento con el mercado y el logro de las metas comerciales.

Variable ecológica: la ecología

representa una variable intrínseca de
los modelos de negocio online,
debido a las características
referentes sobre el menor consumo
de papel, trasporte de consumidores,
consumo de energía, entre otras.

La formulación de estrategias para el

plan de comunicación digital debe
contemplar las oportunidades
respecto de las funcionalidades y
herramientas tecnológicas que
tengan en cuenta el componente Fuente: Fotolia (2004)
ecológico como valor de la oferta
entregada al mercado.
 Variable legal: las leyes y normas
delimitan y facilitan la adecuada
formulación de estrategias
comunicacionales para el desarrollo del
modelo de negocio online.

Por ello, al formular el plan de

comunicación digital, se deben conocer
las leyes y normas que afectan la
oper
ació Fuente: Fotolia (2004)
n y las comunicaciones dirigidas al mercado.

Más adelante, en este material de formación, se amplía el componente

legal para la formulación del plan de comunicación digital.

b. Microentorno

Variable clientes: un negocio

virtual en operación cuenta con
valiosa información de sus clientes
actuales y potenciales. En caso que
el modelo de negocio online no
haya iniciado operaciones, es
fundamental saber cuál es el perfil
de los clientes que serán usuarios
de la plataforma digital y de qué
forma interactuarán en su proceso
Fuente: Fotolia (2004)
de compra y postcompra.

Variable intermediarios: los

intermediarios hacen parte de los canales
de distribución y representan las empresas
o personas que participan de la colocación
al cliente final de los productos o servicios
del modelo de negocio online y que
participan con un margen de utilidad dentro
de la cadena de valor.

Es fundamental conocer el roll y operación

de dichos intermediarios para articular
estrategias comunicacionales, acordes con
su integración a las actividades
emprendidas por la marca en medios
digitales. Fuente: Fotolia (2004)
 Variable proveedores: los
proveedores para un modelo de
negocio electrónico y las
comunicaciones digitales también son
parte esencial del éxito de las
estrategias formuladas.

De ahí que, la adecuada selección de

estos proveedores, tanto para el
desarrollo de la plataforma digital,
como para las actividades
comunicacionales, debe ser
cuid
ado Fuente: Fotolia (2004)
sa y acorde con los objetivos trazados y los
presupuestos disponibles.

Dentro de la planeación de las comunicaciones, es recomendable tomar

la decisión inicial sobre actividades o procesos que serán desarrollados al
interior de la empresa y cuáles se deben tercerizar. De esta forma se
puede iniciar la negociación con los nuevos provisores.

Estos, deben superar entonces, las capacidades y beneficios que se

podrían tener al interior de la empresa a un costo razonable.

Variable competidores: los

competidores deben representar
una referencia para las operaciones
del modelo de negocio online y las
comunicaciones digitales. Es
importante conocer las actividades
que ellos desarrollan, pero no se
debe convertir en un criterio
primordial de las decisiones.

De manera que es recomendable

revisar las acciones exitosas de los
competidores y diseñar nuevas
estrategias adaptadas a las condiciones particulares del modelo de
negocio online propio. Fuente: Fotolia (2004)

El reto de los modelos de negocio y las comunicaciones no es parecerse

a los competidores, sino más bien diferenciarse en una mejor forma de
entrega de valor al mercado.
2. Modelo de negocio online elegido

Luego de realizar el diagnóstico de viabilidad del modelo de negocio online

elegido en la actividad de aprendizaje 1, es preciso establecer la adecuada
articulación de dicho modelo con el plan de comunicación digital.

Lo primero, es conocer las etapas que debe cumplir el desarrollo del modelo de
negocio online, en especial, el desarrollo de la plataforma digital o la adopción y
adaptación de una existente. (Por ejemplo: catálogo de productos en un medio
social como Facebook).

Seguidamente, se deben establecer los diferentes puntos de contacto y

comunicación, entre el modelo de negocio online con su mercado y sus
clientes. De esta forma se pueden formular estrategias que van dirigidas hacia
el aprovechamiento de estos puntos de contacto y comunicación, con el fin
alcanzar los objetivos trazados en el plan de comunicación digital.

Se debe contar con objetivos que le permitan lograr resultados comerciales o

de posicionamiento. Estos objetivos pueden ser revisados y ajustados al
momento de realizar la formulación del plan de comunicación digital.

3. Factores diferenciadores del modelo de negocio online

Hallar la viabilidad del modelo de negocio online es solo la primera etapa del
proceso, este debe contener un conjunto de factores diferenciadores que le
permitan destacarse de sus competidores y proponer una oferta de productos y
servicios agregados atractivos en la decisión de compra de los consumidores.

Para definir los mencionados factores diferenciadores, es indispensable

conocer la oferta y valor que reciben los clientes objetivo de los competidores
más significativos y así proponer innovaciones en la propia oferta y valor.

Estos deben no solo listarse, sino entregarse concretamente a los

consumidores y usuarios. Deben ser percibidos y valorados por el mercado
para contribuir así a una verdadera diferenciación.

Pueden ser tecnológicos, de funcionalidad práctica, de ahorro de tiempo y

dinero, de originalidad, de logística, entre otros.
4. Recursos y logística

Fuente: Fotolia (2004)

Es indispensable conocer los recursos y logística necesaria para el desarrollo

del modelo de negocio online. Aspectos como el desarrollo o adaptación de la
plataforma digital, transaccionalidad electrónica, entregas y los servicios de
tercerización necesarios para garantizar las operaciones se deben revisar
detenidamente antes de iniciar las operaciones comerciales.

Para la formulación del plan de comunicación digital es aconsejable evaluar los

medios digitales a que se debe dar apertura para las comunicaciones con el
mercado, el talento humano que desarrollará dichas comunicaciones, las
aplicaciones o herramientas tecnológicas necesarias para gestionar y
monitorear la plataforma digital y los medios digitales en uso, las herramientas
de relacionamiento con los clientes, los aliados para el despliegue de
campañas publicitarias y comunicacionales, entre otros recursos.

5. Presupuestos

Fuente: Fotolia (2004)

En la etapa del diagnóstico de viabilidad del modelo de negocio online se
analizan los presupuestos requeridos para su implementación.

Para la formulación del plan de comunicación digital, se debe conocer la

estimación de recursos técnicos y económicos preliminares que tendría el plan,
de acuerdo a los mínimos requerimientos en cuanto al despliegue de las
estrategias comunicacionales, en un periodo de tiempo definido (normalmente
anualizado).

En este orden de ideas, se debe presupuestar el costo del talento humano que
gestionará las comunicaciones, las herramientas tecnológicas necesarias para
las comunicaciones, el presupuesto de publicidad digital, entre otros costos.

6. Análisis de riesgos

El modelo de negocio online está sometido a

diversos riesgos en el entorno. Es así, que se
hace oportuno describir los diferentes riesgos
en correlación con la evolución del negocio
en el mercado.

Riesgo político: describe el potencial

impacto negativo de un cambio político en el
entorno del modelo de negocio online.

Fuente: Fotolia (2004)

Riesgo económico: describe el potencial

impacto negativo de un cambio en las
variables económicas inherentes al modelo de
negocio online.

Fuente: Fotolia (2004)

Riesgo socio cultural: describe el potencial
impacto negativo de un cambio en el entorno
social o costumbres culturales en relación al
modelo de negocio online.

Fuente: Fotolia (2004)

7. Mercado

Conocer el mercado para el modelo de

negocio online y la estrategia de
comunicaciones digitales es un
requerimiento indispensable dentro de la
planeación de una marca.

El mercado potencia, desde la

perspectiva comercial, está compuesto
por la totalidad de clientes potenciales
que podrían demandar o consumir los
productos ofertados. En concordancia
con
esto, aquí se explican tres Fuente: Fotolia (2004)
elementos importantes del mercado:

a. Tamaño del mercado

Se debe cuantificar el mercado potencial para el modelo de negocio

online en cuanto al número potencial de compradores que pueden
demandar una determinada oferta. Este tamaño del mercado se debe
delimitar geográficamente y demográficamente, luego estimar las
unidades potenciales que se podrían vender y, en tercer lugar, el monto
de dichas unidades potencialmente vendidas.

b. Tendencias del mercado

Para una estrategia de negocio online es muy importante conocer las

tendencias del mercado de la categoría en la cual se participa como
oferente de productos o servicios.
 Se deben entonces analizar las tendencias de consumo de contenidos y
hábitos de compra, las tendencias funcionales de la tecnología y las
nuevas oportunidades para satisfacer necesidades en el mercado.

c. Segmentación del mercado

Por grande que pueda ser una empresa, siempre debe segmentar el
mercado potencial para concentrar sus esfuerzos y recursos hacia una
mayor conversión de resultados a costos razonables.

Segmentar el mercado significa elegir un segmento (grupo de

consumidores con características homogéneas) o más segmentos del
mercado que cumplan con los criterios de ser Identificables, suficientes
(tamaño), estables o crecientes, accesibles (por los medios de
comunicación).

Fuente: Schiffman y Kanuk (2010)

Además se debe tomar en cuenta el siguiente proceso:

• Analizar y establecer el perfil de los grupos de consumidores a los que

puede demandar un determinado producto (segmentación de
mercado).

• Cuantificar y elegir uno o varios segmentos de mercado a los que se

pretende conquistar (definición del público objetivo).
 • Definir y comunicar las ventajas del producto en el mercado dado
(posicionamiento del producto en el mercado).

Para segmentar el mercado, se pueden evaluar las siguientes variables

sobre hecho y cognición de los consumidores, para delimitar más
efectivamente los segmentos de mayor rentabilidad y relevancia para el
modelo de negocio online. Es posible mezclar variables entre los
diferentes cuadrantes para establecer el segmento:

Ejemplo: personas entre 25 y 35 años de edad, nivel educativo superior,

de la ciudad de Medellín (demográficas). Interesados en los deportes
extremos (estilo de vida). Uso del producto en áreas rurales (situación de
uso).

Existe una notoria diferencia entre la segmentación del mercado cuando

el modelo de negocio inicia, a la segmentación del mercado cuando el
modelo de negocio está en operación. En el segundo caso, se cuenta con
información relativa al consumo y comportamiento de los productos y se
pueden tomar decisiones de segmentación de clientes de los grupos
predefinidos en la segmentación inicial.

8. Proyección de ventas

Fuente: Fotolia (2004)

Una vez definidos, el o los segmentos objetivo para el modelo de negocio

online, es necesario establecer la proyección de ventas en unidades y dinero
que tendría el modelo en cada uno de los 3 años siguientes.

Para ello, se debe establecer la participación porcentual sobre el mercado total,

o bien, sobre el o los segmentos elegidos. Esto da como resultado un número
de unidades a vender y al multiplicarlas por el precio unitario de venta da el
monto total de las ventas para el periodo analizado.

9. Canales de venta

Fuente: Fotolia (2004)

Los canales de venta (canales de distribución o de intermediación) son las vías

por las cuales el oferente o productor coloca sus productos al consumidor final.

El oferente no es necesariamente el productor del producto y puede hacer

parte, en una determinada situación, del canal de intermediación de un
fabricante.

Al modelar un negocio online se deben establecer los canales de venta que

mejor respondan a la estrategia de negocio. Es así, que para un modelo de
negocio online se puede escoger entre estos tres tipos de canales de venta:

Canal directo: venta directa al comprador final. Por ejemplo, contar con una
plataforma propia de ecommerce.

Canal detallista: venta a un detallista y este vende al comprador final. Por

ejemplo, vender una aplicación móvil mediante Google Play.

Canal distribuidor: venta a un mayorista y este vende a su vez a un detallista,

para finalmente vender al comprador final. Por ejemplo, ventas industriales por
volumen.
 Fuente: Valle Internacional (s.f.)

Para la formulación del plan de comunicación digital se debe articular

óptimamente la correlación del modelo de negocio online, con los canales de
venta y las estrategias comunicacionales al mercado. A mayor intermediación,
se espera menor inversión en marketing. Esto implica también un menor control
sobre la marca.

10. Leyes y normas aplicables al modelo de negocio online para el plan de

comunicación digital

Al momento de concebir un negocio online y

decidir comunicarse con su mercado objetivo, es
esencial conocer detalladamente la legislación
vigente que enmarca el campo de acción y los
requisitos de este tipo de negocios y las
comunicaciones con el mercado.

A continuación se presenta un listado de la

normativa aplicable al modelo de negocio online
para el plan de comunicación digital en Colombia.
Consulte esta normativa en el material
complementario de esta actividad de aprendizaje.

Fuente: Fotolia (2004)

Ley 1581 de 2012: por la cual se dictan disposiciones generales para la
protección de datos personales.

Decreto 1377 de 2013: sobre la reglamentación de ley 1581 sobre la protección

de los datos personales.

Ley 527 de 1999: por la cual se define el reglamento, el acceso y el uso de los
mensajes de datos del comercio electrónico y de las firmas digitales.

Decreto 1747 de 2000: sobre la reglamentación de la ley 527 de 1999,

referente a los certificados y firmas digitales.

Ley 1480 de 2011: por la cual se expide el Estatuto del Consumidor.

Decreto 480 de 1995: sobre los derechos de autor.

 Referencias

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firmas digitales (Ley 527). (1999, 18 de agosto). Diario oficial, 43673, 1999,
21 de agosto.

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• Estatuto del Consumidor (Ley 1480). (2011, 18 de octubre). Diario oficial,

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México: Pearson.

• Sheehan, B. (2012). Marketing on-line. Barcelona, España: Blume.

• Valle Internacional. (s.f.). Canales de distribución. Estados Unidos: Autor.

Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Líder del equipo Centro de
Eduard Darío Febrero
técnico Comercio,
Olarte Vásquez de 2014
pedagógico Regional Antioquia

Autores Centro de
Juan Felipe Diciembre
Experto técnico Comercio,
Mejía Giraldo de 2013
Regional Antioquia
Centro de
Samuel Pinilla Febrero
Experto técnico Comercio,
Hurtado de 2014
Regional Antioquia
Centro
Luz Clarena Guionista - Línea Febrero
Adaptación Agroindustrial,
Arias González de Producción de 2014
Regional Quindío