Tema 1 Entorno-Y-Estrategia-Digital

Entorno y Estrategia Digital
Entorno y Estrategia Digital | 1

TABLA DE CONTENIDO
TRANSFORMACIÓN DIGITAL ........................................................................................................... 3
ESCENARIO DIGITAL ....................................................................................................................... 5
COMUNICACIÓN DIGITAL ................................................................................................................ 9
MARKETING DIGITAL .................................................................................................................... 11
OPORTUNIDADES DE LA DIGITALIZACIÓN ................................................................................... 14
BUSINESS ANALYTICS (BA) .......................................................................................................... 17
BIG DATA Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL ..................................................................................... 21
REFERENCIAS Y ENLACES DE INTERÉS ........................................................................................ 24

Transformación Digital
Ha llegado la hora de la transformación digital. Solo es la primera fase del gran desafío que
está por llegar. Internet y las nuevas tecnologías están transformando todo a su paso,
impactando en ciudadanos, consumidores y clientes y redefiniendo la sociedad y los
modelos de negocio. La velocidad de crecimiento de la tecnología es exponencial y su
impacto trascendental.
La pandemia ha supuesto un vector de avance espectacular, tanto por necesidad, como por
convicción, en prácticamente todas las organizaciones y empresas del mundo, acudiendo al
teletrabajo y realizando una verdadera estrategia involucionista, tanto, que las "viejas" formas
de trabajar, se han visto necesitadas de nuevas estructuras, nuevos modelos y nuevos
sistemas, y en el que la tecnología, se ha convertido en la punta de lanza del progreso y la
reinvención de los modelos de negocio.
Las nuevas tecnologías expansivas serán las reinas del advenimiento de un nuevo paradigma
metodológico en cuanto al uso de la digitalización, la mecanización, la servitización y la
automatización, verdaderos estímulos para ese cambio tan fundamental que sólo 1 de cada 3
empresas ha realizado en los últimos 5 años en el mundo, pandemia incluida. Según el sitio
itreseller.es, las inversiones directas en transformación digital se aceleran a un 16,5% anual en
2022, más de la mitad de la economía mundial se basará o estará influenciada por lo digital.
Para 2023, el 90% de las organizaciones en todo el mundo priorizarán las inversiones
en herramientas digitales para aumentar los espacios físicos y los activos con
experiencias digitales.
El avance imparable de la digitalización en todas las fases y cadenas de valor es de tal

envergadura que puede provocar que el plan estratégico de la empresa se quede obsoleto
rápidamente.
El entorno digital está afectando al ritmo de creación, cambio y maduración de los modelos de
negocio. Para la implantación estratégica adaptada a la economía digital es necesario disponer
de estructuras dinámicas, flexibles y con capacidad de cambio.

El entorno digital conlleva nuevos modelos de negocio y cambios de hábitos de conducta y
procesos de decisión de compra. La influencia de la comunicación digital en la estrategia
corporativa hará que gran número de empresas tengan que dedicar mayor presupuesto para
desarrollar su estrategia. El modelo de transformación digital consta de cuatro claves:
Visión y Liderazgo
Transformación digital de la Experiencia del Cliente
Transformación digital de Personas y Procesos
Transformación e Innovación Digital de los Modelos de Negocio
Las empresas que podrán beneficiarse de las oportunidades digitales son las que definen planes
de transformación digital para que todas las áreas puedan participar del diseño de nuevas
experiencias del cliente. Antes de tener un plan hay que preguntarse:
Los beneficios aplicables de la transformación digital dependerán de:
La reorientación hacia un modelo de relación digital en cada uno de los puntos de

contacto de la experiencia del cliente.

Cómo se está cambiando la manera de hacer los negocios.
Aceptar la oportunidad para crear ventajas competitivas en una nueva economía digital
y global.
El desarrollo de la transformación digital consta de tres fases:
Análisis de fuentes de información (nuevos modelos de negocio, tendencias

tecnológicas, demanda digital, negocios móviles, competencia digital, capacidades
digitales) que permitan obtener la información necesaria para identificar las
oportunidades y amenazas que la economía digital presenta para la empresa.
Retroalimentación de un sistema de reglas que ayude a tomar decisiones de manera

rápida y efectiva.
Implantación de la nueva estrategia con acciones rápidas y concretas reestructurando

la empresa, desarrollando nuevos servicios, implantando nuevas plataformas digitales
para mejorar la comunicación con clientes y proveedores...
Escenario Digital

La transformación digital consiste en la revisión integral de las tareas, actividades y
procesos de gestión basándose en las capacidades de la Tecnología de la información (TI)
para incrementar su eficiencia aplicando el cambio y la innovación.
Los factores más relevantes del escenario digital son:
Inteligencia artificial (IA). Las empresas buscan el desarrollo de máquinas de

aprendizaje más integradas con el objetivo de generar implicación entre consumidores y
marcas. Los algoritmos serán cada vez más complejos y servirán para mejorar la
modelización de los procesos a nivel local y global. En estos momentos, la IA se ha
convertido en un implementador de mejoras en todas las fases y canales de negocio de
las organizaciones, apoyando al marketing, los RRHH, la estrategia omnicanal, la logística,
las compras y cualquier otro área, de manera que se convierte en un elemento
transversal, que con poca inversión, multiplica las oportunidades y beneficios en el corto y
medio plazo para las organizaciones que se apoyan e invierten en estas tecnologías.
Realidad Virtual (VR) y Realidad Aumentada (AR). Las tecnologías seguirán

incorporándose cada vez con más fuerza entre los consumidores, clientes y empresas. El
usuario tendrá la oportunidad de acceder de forma distinta a los contenidos en red,
pudiendo probar productos de manera realista y reinventando servicios que ya existen.
Mientras la realidad virtual reemplaza nuestra realidad mediante la creación de un mundo
paralelo (mundo virtual de “Second life”), la realidad aumentada extenderá la realidad

existente (Pokemon Go).
Omnicanalidad. La clave para satisfacer al consumidor será la omnicalidad. El nuevo

perfil de consumidor (totalmente interconectado y exigente con la inmediatez) demandará
cada vez más una comunicación integradora en distintos canales.
Chatbots (asistentes virtuales). Son los encargados de reproducir códigos de

conversación para generar comunicaciones automatizadas de marcas con usuarios.
Pueden ayudar al consumidor en la tramitación de pagos, procesos e información y
notificación de envíos. También pueden reducir costes de atención al cliente.

Streaming. El video tiene cada vez más importancia. Su consumo crece año tras año con
las Redes Sociales como mejor sitio para alojar y compartir contenidos. Facebook Live,
Instagram y Twitter se han unido a dicha tendencia con la opción de consumir videos en
directo o de corta duración. En Youtube las personas prefieren ver videos en plataformas
online que en televisión en vivo
(https://www.brandwatch.com/es/2016/06/36-estadisticas-youtube-2016/). Y si este
recurso ya tiene 6 años, podemos observar como se ha multiplicado por 1000 el uso de
estos recursos, y si no, que se lo digan a Tik Tok, la red de moda en los últimos 3 años y
que está arrinconando a Facebook, ahora Meta, desde su puesto de privilegio, que fue
lanzada en septiembre de 2016. Para más información, revisa el siguiente
enlace: https://www.kolsquare.com/es/blog/estadisticas-de-tiktok-que-tienes-que-conocer-
en-2022/#:~:text=El%20n%C3%BAmero%20de%20descargas%20de%20la%20aplicaci%C
3%B3n%20TikTok,-
%C2%A1Todo%20el%20mundo&text=Seg%C3%BAn%20el%20ranking%20anual%20de,m
undo%20por%20segundo%20a%C3%B1o%20consecutivo.
Compra programática. Es una realidad en fase de crecimiento. En Europa en 2020, más

de la mitad de los ingresos de video se obtendrán de manera programática, según informa
IHS.
Social Commerce. Para mejorar la experiencia de compra y aumentar las posibilidades

de comprar mediante su canal, Facebook ha empezado a etiquetar sus productos y
servicios. Un hecho que cada vez tendrá más relevancia con marcas que desarrollarán
nuevas herramientas para impulsar el descubrimiento orgánico de sus productos.
Búsquedas por voz. Con un impacto directo en el SEO, las búsquedas por voz se
realizarán de manera distinta mediante la introducción de búsquedas en forma de
preguntas. Esto obliga a las marcas a ofrecer respuestas a sus usuarios consiguiendo a su
vez un buen posicionamiento orgánico.
Pago con móvil. El móvil es protagonista en el proceso de compra y al aumento de la

utilización de las plataformas de pago mediante smartphone.
Comunicación Digital
Es la combinación de herramientas y tecnología para la digitalización de los soportes de

información y su integración en un entorno que permita su difusión. La tecnología ha
humanizado la comunicación dotándola de vida, interactividad y evolución dentro de un
entorno accesible a través de extensiones como las tabletas, smartphones y nuevos
terminales televisivos (smartTV).
A día de hoy, la comunicación digital se ha convertido en la principal herramienta de las

organizaciones, profesionales y estados para llegar no sólo a sus clientes, sino también a su
público objetivo, de manera más global e integrada en las políticas de gestión de la información.
Se necesita de un proceso previo para identificar la estrategia adecuada desde el punto de vista
de la comunicación digital. Conviene realizar una adaptación mediante una auditoría de medios,
procesos y recursos.

Los elementos que se consideran imprescindibles en la estrategia digital son:
Plataformas de monitorización y análisis.
Contenido de interés para sus públicos (marketing de contenidos).
Activos corporativos propios para generar una comunidad digital alrededor de la marca
como un sitio web, blog, microsites de productos y servicios, perfiles en redes sociales,
etc.
Mapeo de los públicos de interés.
Documento de gestión de crisis online.
Entrenamiento en uso de medios sociales (Social Media Training).
Aplicaciones para dispositivos móviles.
Además, las nuevas tendencias en comunicación digital global de 2022 pasan por la adopción
de nuevos sistemas, tecnologías y entornos multimedia como:
La llegada del metaverso como gestor de entornos virtuales
Los chatbots para incrementar ventas, llegar a más potenciales clientes y gestionar dudas
y consultas
Las ya conocidas redes como son TikTok o Pinterest como portales de compras, al que se
suman algunas funciones actuales de WhatsApp recientemente aplicadas en septiembre
de 2022
El uso cada vez más extendido de las Web Stories de Google.

El empuje del podcast o el stream que están generando nuevos modelos de negocio, y
muy lucrativos por cierto.
La importancia de los microinfluencers, como complemento a los influencers, que están

empezando a desplazarlos por su aportación y creación de microcomunidades, como si de
grupos de WA o Telegram se tratase
La desaparición de las cookies en 2023 por imperativo de los nuevos protocolos

internacionales.
Marketing Digital
Desde la aparición de las páginas webs, los foros y las redes sociales, el marketing digital ha
experimentado un gran cambio. Con la Web 3.0 los usuarios se convierten en digitales y
consumidores además de productores de información.
Existen casos donde el contenido sobre una marca es creado al 100% por los usuarios
interesados (User Generated Content, UGC).

Cualquier herramienta digital de comunicación es válida para el marketing digital. Los cambios
más radicales en el modelo digital son:
Del público objetivo a la multiaudiencia: se pasa de una planificación del contenido

dirigida únicamente al consumidor a una interacción más amplia.
Diversificación del tráfico web: aunque los buscadores siguen siendo las principales
fuentes de tráfico, aparecen nuevas fuentes de contenido que se tendrán que participar,
gestionar y monitorizar de manera adecuada para el control efectivo de la reputación
online de la empresa y mejorar la calidad del tráfico obtenido.
Descentralización de la generación y difusión de contenidos: no sólo existe la

página web corporativa o tener perfil en Facebook.
Del número de visitas a la conversión: hay que estar atentos a multitud de métricas
cuantitativas y cualitativas para controlar el alcance y éxito de la estrategia de marketing
digital.

Se plantean nuevos desafíos en las empresas: el papel del marketing digital en el plan de
marketing, el aprovechamiento de las posibles ventajas comparativas que ofrece Internet, el
replanteamiento de criterios y objetivos y nuevas capacidades de gestión La diferencia
fundamental de Internet con otros medios es que se puedan realizar en tiempo las siguientes
acciones:
Interactividad.
Posibilidad de cerrar transacciones comerciales dentro del medio.
Personalización de las acciones en el marketing digital.
Mediciones exactas de nuestra actividad por clics o visitas a la web.
Contactos con los que se podrán crear nuevas relaciones comerciales.
Ventas sabiendo sus características en el momento y su margen.
El marketing digital aporta varias ventajas:
Se reducen los costes de producción de las campañas y las creatividades.
Mayor capacidad de control y corrección de las campañas debido a la recogida y

posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos.
Mayor flexibilidad en las acciones mercadotécnicas en Internet respecto a otros medios de

difusión.
Las principales herramientas digitales son:
Buscadores. Es la herramienta de marketing digital que mayor interés ha generado

debido a su importancia. Es el principal medio que utilizan los usuarios para llegar a los
lugares donde las empresas están presentes.
SEO (Search Engine Optimization). Optimizar la web para mejorar lo máximo posible
la posición en los términos de búsqueda objetivo de la actividad con resultados naturales
u orgánicos, consecuencia de la indexación en base a los algoritmos internos del
buscador.
SEM (Search Engine Marketing). Utilizar la posibilidad de colocar en los resultados de

búsqueda de los usuarios enlaces patrocinados (anuncios) para las palabras clave de
interés. Es un marketing de pago y los resultados dependerán en gran medida del
presupuesto.
Afiliación digital. Pone en contacto a soportes y anunciantes para compartir ingresos sin
necesidad de tener que entablar negociaciones individuales, con una operativa totalmente
automatizada que permite que la mayoría de las relaciones sean rentables.
Email marketing. Es una de las herramientas de marketing digital más conocida y

usada. Su eficacia ha descendido debido a su mal uso, ya que genera spam para designar
el correo electrónico comercial no deseado que recibimos en las bandejas de entrada.
Alianzas digitales. La flexibilidad de Internet permite gran cantidad de oportunidades

para trabajar con terceros conjuntamente para dotar de más contenidos y/o servicios a los
usuarios y aprovechar otras vías de ingresos. Las dos fórmulas más extendidas para
desarrollar esta herramienta son cobranded (ambas marcas comparten espacio y
visibilidad) o marca blanca (donde solo aparece una de las marcas). Hay muchas y nuevas
posibilidades de establecer alianzas que ahora son viables y se pueden realizar con un
coste y esfuerzo muy escaso.
Publicidad display. Es la herramienta de marketing digital más conocida y tradicional.

Es la expresión digital de la valla publicitaria, ocupando un espacio en las páginas web,
normalmente de manera gráfica y atractiva.
2023 será el año de advenimiento de nuevas actualizaciones a estos sistemas, de la mano de la

combinación de la Inteligencia Artificial y el Big data, apoyados en el IoT, sensores, y
tecnologías de captación de información que ya hemos visto en películas pero que ya
comienzan a ser una realidad y lo serán más aún en los próximos 5 años.
Oportunidades de la digitalización
La estrategia digital establece los medios digitales para conseguir objetivos. La clave
consiste en definir e implantar la estrategia digital adecuada que permita mejorar la cadena
de valor de la empresa.

Para ello se debe seguir un modelo analítico:
Análisis del entorno externo (estrategias de la competencia), entorno interno

(fortalezas y activos) y de la cadena de valor del cliente (ciclo de compra ) para detectar
oportunidades digitales.
Definición del modelo de negocio apropiado (suscripción, venta online, plataforma

colaborativa, etc.).
Definición y análisis del mercado objetivo (localización, idioma, edad, etc.). Para ello
se utilizan herramientas de investigación en Internet (búsquedas, tendencias, analítica
Web, etc.).
Definición de la plataforma digital apropiada (websites, blogs, redes sociales,

aplicaciones móviles, publicidad online, mailing, RSS feeds, etc.).
Business performance through analytics. Desarrollo de cuadros de mando basados

en analítica para evaluar la estrategia digital.
Para ello hay que tener en cuenta los cinco valores básicos siguientes:
Visión global. La estrategia de marketing digital debe estar en sintonía con la estrategia
general.
Visibilidad. Un plan integral maximiza las oportunidades de ser visto y no limita las
opciones a un solo canal. A mayor visibilidad, mayor posibilidad de conversión.
Interacción. Las empresas tienen que aprovechar los canales de comunicación

bidireccional para escuchar al cliente e interactuar con ellos.
Conversión. Conseguir convertir las visitas a la página web en compra,

independientemente de si la venta sucede en Internet o en el establecimiento físico. Toda
la estrategia digital estará orientada en optimizar la conversión.
Análisis y medición. La principal ventaja del canal online es la posibilidad de medir y

observar los resultados de las acciones. Definir un modelo de medición y control garantiza
la mejora continua, ya que las estadísticas aportan datos que permiten identificar
cualquier desvío del plan y ser corregido de manera inmediata.
El objetivo es crear el modelo estratégico digital que permita usar las nuevas tecnologías mejor

que la competencia. Una guía con diez posibles pasos de cómo aplicar una estrategia
digital de éxito es la siguiente:
Situar al cliente en el centro de la estrategia. Conocer a fondo quién es el cliente,

qué le apasiona y darle contenidos e información de valor de manera atractiva. Hay que
ser transparente en las comunicaciones, escuchar y responder en tiempo real.
Implicar a los empleados e incorporar una cultura 3.0 y 4.0. Formar a los directivos
y empleados en innovación digital. Incorporar redes sociales corporativas para compartir
conocimiento y profundizar en el sentido de pertenencia.
Analizar en qué somos mejores y generar una propuesta de valor diferenciada y

única. Es importante conocer las capacidades e identificar cuál es la aportación de valor
para focalizar el modelo de negocio en aquello en lo que realmente somos únicos y
excelentes.
Definir e implementar una estrategia de Social Media orientada a crear vínculos

emocionales con los clientes. Identificar dónde está el público objetivo, qué canales
son relevantes y cuál debe ser el papel de las redes sociales dentro de la estrategia
digital.
Crear el sitio Web de la marca desde el punto de vista del usuario y extender su
contenido a una red de soportes.
Definir y controlar los indicadores clave de medición de la web y de las acciones

de marketing digital, social y móvil (KPI´s). Es importante crear un cuadro de mando
de los indicadores clave de la estrategia y de los procesos de negocio digital.
Definir e implantar una gestión de escucha activa y de la reputación corporativa

online. Se debería monitorizar dónde se habla de la empresa, quién habla y qué
hablan y definir un protocolo de gestión de reputación y de crisis.
Definir e implantar una estrategia de gestión de relación con los clientes (CRM
social) y del modelo de experiencia del cliente (CEM). Definir contenido digital en
los medios sociales para establecer conversaciones con los usuarios potenciales e iniciar
una relación con ellos. Definir un plan de contacto con clientes, en qué medios y en qué
momento y para qué comunicarse con ellos.
Hacer crecer el negocio con una estrategia digital de captación, conversión y

fidelización integrando "lo físico" con "lo digital". Implementar un plan de marketing digital

basado en un posicionamiento natural. Desplegar un plan de medios digital y móvil
alineado con los objetivos que pueden ser de branding, de captación de tráfico, de leads o
de ventas.
No dejar de innovar. Crear procesos abiertos de innovación con empleados y clientes.

Cocrear proactivamente e incorporar en los procesos de I+D+I también a los clientes.
La digitalización y la automatización combinados se convertirán en un equipo claramente

ganador y extensible a múltiples áreas, sectores, modelos de negocio o verticales de actividad.
Los principales expertos en estas dos áreas, en parte como consecuencia de la pandemia y en
parte por la evolución natural de las tecnologías, vaticina inversiones millonarias de empresas y
estados para gestionar una mejora cualitativa y cuantitativa que genere sinergias positivas.
Gartner, por ejemplo, vaticina un incremento del gasto en estas dos áreas y en TI del 3% en
2022 en todo el mundo hasta los 4,5 billones de dólares por tres factores: Ucrania, la inflación y
la escasez de talentos digital.
Business Analytics (BA)
Las empresas necesitan disponer de técnicas y herramientas que permitan analizar de

forma conjunta los datos de varias fuentes (redes sociales, resultados de campañas de
marketing, visitas a la web, información demográfica, tendencias del sector, etc.) con el fin
de encontrar relaciones entre ellas y detectar tendencias.
Las aplicaciones de BA:
Centralizan información procedente de fuentes diversas.
Permiten crear paneles con informes (listados, gráficos, etc).
Facilitan el análisis desde múltiples perspectivas.
Las herramientas de BI se centran en la toma de decisiones. Las de BA van un paso más allá y

tratan de responder a cuestiones que ponen en juego más de una fuente de datos:
¿Las reservas de un hotel dependen del clima?
¿Las ventas de uno de los artículos de una tienda disminuyen/aumentan al cambiarlo de

sitio?
¿El aumento del tráfico en una localidad influye en las ventas allí?
¿En qué provincia se obtiene más retorno de las campañas de marketing?
BA es aún más ambicioso: permite (analizando inmensos volúmenes de datos provenientes de

fuentes diversas) encontrar respuestas a preguntas que ni siquiera hemos sido capaces de
plantearnos.
El primer paso es plantear las preguntas que pueden ofrecer conclusiones interesantes y
empezar a trabajar con ellas, determinando de qué fuentes se pueden obtener los datos para
analizar. No hay que limitarse a nuestros datos. Podemos obtener información de cualquier base
de datos abiertas, como http://datos.gob.es/ o http://www.europeandataportal.eu/.
Existen muchas herramientas en el mercado con posibilidad de conectar gran variedad de

fuentes. Algunas de ellas disponen de versiones limitadas en las que probar las posibilidades
que el BA permite, como el caso de Tableau Public, versión de escritorio de Tableau que conecta
datos almacenados en archivos locales (excel, access, ficheros de texto, ficheros estadísticos) y
fuentes de datos open (mediante URL) y permite diseñar gráficos para visualizarlos.
No se pueden guardar en local pero es perfecto para el concepto de Business Analytics y ver
qué tipo de conclusiones se extraen. Con un usuario registrado en su web podemos almacenar
online hasta 1GB, compartirla con otros usuarios y acceder a datos compartidos por ellos.

Google Fusion Tables es una herramienta online de Google (vinculada a Drive) que permite
vincular tablas de archivos locales (excel, csv, kml o txt), hojas de cálculo de Google Drive o
fuentes de datos compartidas por otros usuarios en la plataforma.
Al subir un conjunto de datos podemos visualizarlo de muchas formas (tabla, tarjetas, gráficos o
en un mapa) y aplicar filtros automáticos, lo que hace que sea fácil de usar. El análisis visual de
los datos puede ayudarnos a obtener muchas respuestas y detectar relaciones. Además es
posible mezclar varias "fusion tables" entre sí (si incorporan un elemento común) y obtener una
nueva tabla para visualizar.

Se evoluciona del Business Intelligence tradicional (BI) al Business Analytics (BA) gracias al
nuevo paradigma que trae el Big Data y los métodos de procesamiento de datos más
avanzados. Con el de Business Analytics se puede:
Informar: ver lo que ha ocurrido en el pasado y tomar decisiones reactivas (Business

Intelligence).
Predecir: inferir lo que puede ocurrir en el futuro y tomar decisiones proactivas.
Business Analytics trae una inteligencia a los negocios con modelos estadísticos que permiten
descubrir nuevas estructuras, patrones, relaciones entre variables, etc. Esto (sumado a la era de
la ingente cantidad de datos) hace que las empresas se puedan beneficiar en muchas áreas:
sanidad, educación, marketing, producción, logística, etc. Es el último paso en la transformación
digital: el conocimiento.
Habría que realizar las siguientes preguntas y buscar una respuesta coherente:
¿Cómo puedo descubrir más información relevante sobre mis clientes? Por
ejemplo, las opiniones que han sido clave para la toma de decisión de compra.
¿Qué pasaría si cambio el precio de mis productos? Disponer de un análisis de

sensibilidad de una variable (precio) respecto a su impacto en otra (ventas totales de ese
producto o sobre otros) de manera que puedo ver la relación entre las ellas.
¿Cómo puedo reducir la tasa de abandonos de los clientes? Construir un modelo de

propensión a la fuga para saber qué cuestiones pueden llevar a un cliente a abandonar.
¿Cómo puedo identificar a los clientes más rentables? No desde el punto de vista de
las ventas totales sino del valor que extraigo de cada uno de ellos.
¿Cómo puedo detectar fraude? Analizando el histórico de valores de las variables para
los casos de éxito (no hay fraude, se paga a tiempo, no hay insolvencias, etc.) y los de
fracaso (fraudes, impagos, etc.) se pueden construir modelos que relacionen dichas
variables.
Big Data y Transformación Digital
Big Data permite hacer ajustes estratégicos importantes que minimizan los costes y
maximizan los resultados. Si sabemos en qué consiste el comportamiento de los
consumidores y los empleados, podemos crear proyecciones sobre qué es lo que harán en
el futuro. Podremos empezar a implementar los cambios necesarios para encaminar las
necesidades de los clientes y nuestros objetivos. La Transformación Digital no puede
ser completa sin el uso de Big Data.
Lo primero que debemos hacer es identificar los retos más importantes. Con una lista de
objetivos y retos podremos empezar a emplear el Big Data para solucionar algunas de las
cuestiones. Lo más importante es proponer objetivos específicos, como por ejemplo:
Mejorar o cambiar la experiencia del cliente.
Mejorar el flujo de trabajo de los empleados para incrementar la productividad.
Retener a clientes y mejorar el engagement.
Reducir costes

Big Data puede ser útil tanto para la gestión de la empresa como para conseguir nuevos
clientes y mejorar la venta de productos. Lo importante es identificar cuáles son los patrones
de datos que pueden influir. Según la última Encuesta Anual sobre el coeficiente digital de las
empresas realizada por la consultora PWC, las empresas deberían contar con:
Un CEO comprometido con la Transformación Digital. Un líder que plantee las

oportunidades y desafíos digitales de cualquier decisión estratégica acerca de productos y
servicios, estrategia de marketing, gestión de clientes, políticas de captación y retención
de talento, operaciones...
Una relación fluida entre el CIO (Chief Information Officer) y el CMO (Chief
Marketing Officer). El CIO no debe quedar relegado al ámbito interno sino involucrarse
en la estrategia de clientes y en los procesos de innovación de productos y servicios,
donde el componente tecnológico es el más importante (desarrollo de apps, páginas web,
analíticas de cliente).
Análisis constante del sector. Las empresas que consiguen sacar el máximo partido a
la transformación digital son las que demuestran predisposición a mirar hacia fuera
(analistas del sector, proveedores, universidades o laboratorios de ideas).
Nuevas metodologías de trabajo. Un enfoque más estratégico que permita alinear el

departamento de IT con el negocio a través del diseño de una nueva arquitectura
organizativa, procesos más ágiles, nuevo perfiles y habilidades, nuevos canales digitales y
tecnologías móviles en la nube.
Adaptar los departamentos al nuevo paradigma digital. Solamente si la

transformación digital es transversal (todas las áreas, procesos y personas), la empresa
podrá beneficiarse de las ventajas que ofrece.
La analítica empresarial o BA, es una solución de datos y un subconjunto de la inteligencia

empresarial, y como estrategia de evolución e innovación de la información, permite el uso de
diferentes metodologías: el data mining o minado de datos, el análisis predictivo (predictive
analytics) y la analítica estadística.
Por este motivo principalmente, es posible analizar, desarrollar, gestionar y

hasta transformar los datos en información útil (por tanto conocimiento positivo) a la
vez que podríamos identificar y anticipar todo tipo de tendencias y resultados, evaluando
escenarios predictivos y creando simulaciones poderosas en cualquier área, departamento o
indicador de valor para una organización. Para conseguirlo, las tendencias más destacables

para 2022 son las siguientes:
Gestión de calidad de los datos (data quality)
A medida que vamos recopilando conjuntos de datos con más y más interacciones, la gestión de
la calidad de los datos comerciales y empresariales en su conjunto, será aún más importante
que nunca y más después de los efectos devastadores de la pandemia de Covid 19. Por tanto,
llegar a administrar la calidad de los datos no solo significa tener datos de alta calidad para
generar mejoras estrategias, significa ante todo limpiar y preparar datos, distribuirlos en
su empresa y luego administrar esos datos a lo largo de su vida útil.
Aquí juega un papel transcendental el uso de las tres datas: big data, small data y dark data.
Según Gartner, la mala gestión y administración de la calidad de los datos cuesta anualmente a
las empresas más de 15 millones de dólares en los últimos años. Ese coste seguirá
aumentando signficativamente a medida que más empresas adopten estrategias de análisis sin
técnicas de gestión de la calidad de los datos o sin un departamento que cuenta con las
herramientas y protocolos necesarios.
Seguridad y accesibilidad de los datos
Los últimos años han sido un campo especialmente importante para el análisis empresarial y la
inteligencia empresarial a nivel global. El futuro del business analytics, en muchos aspectos,
parecía envuelto en regulaciones, burocracia y hasta determinados escándalos de
ausencia de la privacidad de los datos de los usuarios, por lo que la seguridad se ha
convertido en una de las grandes tendencias. Podemos recordar el caso de Cambridge Analytica
(Facebook) por la falta de una política de coherencia y rigor en la administración de los datos.
Las filtraciones de datos dieron lugar a numerosos debates, a nivel global pero también
judicial, sobre la seguridad, integridad y ética de datos, y entre muchos escándalos, la
violación de Facebook de 87 millones de cuentas y la violación de datos de clientes por
parte de Equifax en 2018, ya hace 4 años de ello.
Data aumentada (analiitica aumentada o AA)
Gartner predice que la implementación de la inteligencia artificial blanda en el análisis

de negocios podría convertirse en la segunda tendencia tecnológica más
importante en el próximo año 2023. De hecho, para fines de este año 2022, predicen que más
del 40% de las tareas de ciencia de datos serán aumentadas y automatizadas, es decir, obtener
un rendimiento por la mecanización y servitización de protocolos y tareas, mediante
programación inteligente.
El análisis aumentado es la práctica de implementar algoritmos automatizados no solo

para procesar grandes conjuntos de datos, más aún para hacer predicciones y
prescripciones basadas en los datos recomendados por las máquinas. El análisis aumentado
podría compararse al aprendizaje automático o aprendizaje máquina y la inteligencia artificial, lo
que abre un mundo de posibilidades para las empresas y organizaciones en su conjunto. En los
próximos años, el ML (machine learning) y el DL (deep learning) posiblemente
adquieran especial relevancia para cualquier industria, como medida estratégica de salida de la
crisis post pandemia, pero también como clara medida de ventaja estratégica y de vigilancia
tecnológica.
Referencias y enlaces de interés
https://www.t2omedia.com/ideas/actualidad/que-es-compra-programatica/
https://www.antevenio.com/blog/2015/01/que-es-la-compra-programatica/
https://mappinggis.com/2012/08/como-crear-un-mapa-con-google-fusion-tables/
http://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/Transformacion-digital
https://www.abc.es/economia/abci-transformacion-digital-empresas-comienza-directivos-2
01701200245_noticia.html
https://www.accenture.com/t00010101T000000 w /mx-es/_acnmedia/ PDF-3/Accenture-

Digital-Transformation-In-The-Age-Of-The-Customer-Spanish. pdf
https://www.pwc.es/es/publicaciones/espana-2033/assets/informe-espana-goes-global.pdf
https://cindi.gva.es/documents/21189/170620982/estudio_tecnologia_digitalizacion_nuevo
s_perfiles_profesionales.pdf/ab97b84a-4b49-4258-bce9-9fc8c30a18ff
https://www.observatorio-empresas.vodafone.es/wp-content/uploads/2017/09/Informe-Digi

talizacion-Resumen-Observatorio-VDF-1.pdf
https://www.ibermutua.es/wp-content/uploads/2021/11/PLAN-ESTRATEGICO-2021-2023_RS
C.pdf
https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-155/Accenture-Un-nuevo-despertar-para-Euro
pa.pdf

Tema 1 Entorno-Y-Estrategia-Digital

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 1 Entorno-Y-Estrategia-Digital

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Entorno y Estrategia Digital

Entorno y Estrategia Digital | 1

TRANSFORMACIÓN DIGITAL ........................................................................................................... 3

ESCENARIO DIGITAL ....................................................................................................................... 5

COMUNICACIÓN DIGITAL ................................................................................................................ 9

MARKETING DIGITAL .................................................................................................................... 11

OPORTUNIDADES DE LA DIGITALIZACIÓN ................................................................................... 14

BUSINESS ANALYTICS (BA) .......................................................................................................... 17

BIG DATA Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL ..................................................................................... 21

REFERENCIAS Y ENLACES DE INTERÉS ........................................................................................ 24

Entorno y Estrategia Digital | 2

El avance imparable de la digitalización en todas las fases y cadenas de valor es de tal

Entorno y Estrategia Digital | 3

Transformación digital de la Experiencia del Cliente

Transformación digital de Personas y Procesos

Transformación e Innovación Digital de los Modelos de Negocio

Los beneﬁcios aplicables de la transformación digital dependerán de:

La reorientación hacia un modelo de relación digital en cada uno de los puntos de

Entorno y Estrategia Digital | 4

El desarrollo de la transformación digital consta de tres fases:

Análisis de fuentes de información (nuevos modelos de negocio, tendencias

Retroalimentación de un sistema de reglas que ayude a tomar decisiones de manera

Implantación de la nueva estrategia con acciones rápidas y concretas reestructurando

Entorno y Estrategia Digital | 5

Los factores más relevantes del escenario digital son:

Inteligencia artiﬁcial (IA). Las empresas buscan el desarrollo de máquinas de

Realidad Virtual (VR) y Realidad Aumentada (AR). Las tecnologías seguirán

Entorno y Estrategia Digital | 6

Omnicanalidad. La clave para satisfacer al consumidor será la omnicalidad. El nuevo

Chatbots (asistentes virtuales). Son los encargados de reproducir códigos de

Entorno y Estrategia Digital | 7

Compra programática. Es una realidad en fase de crecimiento. En Europa en 2020, más

Entorno y Estrategia Digital | 8

Social Commerce. Para mejorar la experiencia de compra y aumentar las posibilidades

Pago con móvil. El móvil es protagonista en el proceso de compra y al aumento de la

Es la combinación de herramientas y tecnología para la digitalización de los soportes de

A día de hoy, la comunicación digital se ha convertido en la principal herramienta de las

Entorno y Estrategia Digital | 9

Plataformas de monitorización y análisis.

Contenido de interés para sus públicos (marketing de contenidos).

Mapeo de los públicos de interés.

Documento de gestión de crisis online.

Entrenamiento en uso de medios sociales (Social Media Training).

Aplicaciones para dispositivos móviles.

La llegada del metaverso como gestor de entornos virtuales

El uso cada vez más extendido de las Web Stories de Google.

Entorno y Estrategia Digital | 10

La importancia de los microinﬂuencers, como complemento a los inﬂuencers, que están

La desaparición de las cookies en 2023 por imperativo de los nuevos protocolos

Entorno y Estrategia Digital | 11

Del público objetivo a la multiaudiencia: se pasa de una planiﬁcación del contenido

Descentralización de la generación y difusión de contenidos: no sólo existe la

Entorno y Estrategia Digital | 12

Posibilidad de cerrar transacciones comerciales dentro del medio.

Personalización de las acciones en el marketing digital.

Mediciones exactas de nuestra actividad por clics o visitas a la web.

Contactos con los que se podrán crear nuevas relaciones comerciales.

Ventas sabiendo sus características en el momento y su margen.

El marketing digital aporta varias ventajas:

Se reducen los costes de producción de las campañas y las creatividades.

Mayor capacidad de control y corrección de las campañas debido a la recogida y

Mayor ﬂexibilidad en las acciones mercadotécnicas en Internet respecto a otros medios de