RR.

PP significa Relaciones con los Públicos

Relaciones: Interacción = Comunicación. Establecer relaciones con distintos niveles de
Intercambio e Intensidad. Manejo de las comunicaciones con los públicos.
Públicos: Sectores de Interés para la empresa. Variable dependiente que define el
profesional en función de una situación.

ROL Y FUNCIONES DEL RR.PP

En el negocio de la comunicación empresarial los resultados tienen que traducirse

en réditos a nivel de Imagen o Relaciones.
Comunicación > Familiarización> Conocimiento > Confianza> Comprensión> Aceptación
RRPP: Mediador, Nexo, Puente, Contacto
Con los Públicos se puede tener un enfoque Proactivo o Reactivo.

FUNCIONES DEL RELACIONISTA PÚBLICO

Hacia adentro: Función Política Asesora
Interpreta el mundo para la organización. Ayuda a definir y asumir la posición
empresaria.
- Radar/Antena: Rol Futurista.
- Anticipa temas que puedan impactar en la empresa.
- Conciencia Empresaria: Es la parte sensible y humana de los negocios.
- Negociador: Mediar entre los intereses del público y de la empresa.
- Comunicólogo: Experto en comunicación.

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Hacia afuera: Función Comunicación
Interpreta la organización para el mundo. Ayuda a explicar la posición empresarial
en el foro público.
- Función Vocero: Hablar con una voz clara y articulada en el foro público; con un
mensaje preciso y elaborado en función al tema tratado.
- Función Técnico: Utiliza técnicas para dar a conocer las decisiones de la empresa al
público.

El acelerado cambio de los escenarios mundiales ha llevado en los últimos años a brindar
un especial protagonismo a los profesionales relacionados con las ciencias de la
administración. Esta dinámica ha influido notablemente el mercado laboral profesional de
nuestro país, creando la necesidad de alcanzar niveles de conocimiento acordes con las
exigencias planteadas por la denominada globalización.
En orden a la carrera de relaciones públicas, estas circunstancias obligan a analizar con
detenimiento tanto las características de los alcances de la profesión como el perfil del
graduado, adecuando ambas a las nuevas calidades y demandas.
Estudios realizados en nuestro país permiten afirmar que la mayoría de las
organizaciones consideran al área de comunicaciones de vital importancia para su
desarrollo exitoso. Al mismo tiempo, se detecta un crecimiento porcentual de
profesionales de relaciones públicas ocupando cargos gerenciales correspondientes a la
dirección de comunicaciones. Por otra parte hay un sostenido crecimiento de la demanda
de asesores y consultores en comunicación con exigencias de idoneidad profesional cada
vez mayores.
Los criterios más actuales definen a las relaciones públicas como la administración
integral del proceso de comunicación de las organizaciones públicas o privadas, con o sin
fines de lucro.
Se entienden por la administración integral del proceso de comunicación a la
determinación de objetivos, la fijación de políticas, la elaboración de estrategias, el
planeamiento, la programación, la evaluación y eventualmente la ejecución de todas las
actividades comunicación tales que realiza una organización, destinadas a colaborar con
el eficiente cumplimiento de su misión.
Se interpreta al proceso de comunicación de las organizaciones como un fenómeno
global, cuyas acciones se orientan sinérgicamente hacia áreas específicas utilizando

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soportes adecuados conforme a las necesidades derivadas del contexto, la misión y
objetivos generales y particulares de la entidad.

La necesidad de un profesional en Relaciones Públicas

Estos alcances requieren de un profesional cuya formación académica tenga una amplia y
sólida base humanística y de ciencias de la comunicación, la sociología, la psicología, la
historia, la ética y la metodología de la investigación, marketing, etc. que le posibilite
interpretar y evaluar correctamente los fenómenos macro y micro sociales para interactuar
adecuadamente con ellos. Deberá contar, además, con un gran desarrollo de las
habilidades comunicacionales, expresión oral y escrita y desempeñarse directamente
como asesor en los más altos niveles del área de comunicación de las organizaciones

Paralelamente, los conocimientos adquiridos deberán permitirle calificar para su

desempeño alternativo en otras áreas de la conducción organizacional tales como
investigación de mercados, administración de recursos humanos, capacitación y
desarrollo, planeamiento, practica docente, etc.
El manejo de algunas herramientas informáticas específicas y el conocimiento de idiomas
constituyen hoy en día requisitos indispensables en la capacitación del profesional de las
relaciones públicas.
En los últimos años la demanda de profesionales con habilidades para el gerenciamiento
de la comunicación en situaciones de crisis se ha incrementado sensiblemente.
Por otra parte, el contexto sociocultural en el que se desempeña el relacionista público
exige una sólida formación en las áreas concernientes a la ética, tanto empresariales
como de la comunicación.

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 Un Poco de Historia…
Surgimiento de las Relaciones Públicas en EEUU
Las contribuciones de Ivy Lee

Los primeros precursores en los Wu: las 4 mayores contribuciones de Ivy Lee y alguna de
las campañas mas exitosas conducidas por Edward Bernays, el padre de las RR.PP
modernas.
Al iniciarse el siglo XX, el principio reinante en los negocios era que cuanto menos supiera
el público sobre las maniobras de estos grupos poderosos, mas prósperos serían sus
negocios. Se le atribuye a Vanderbilt la célebre frase “el público puede irse al demonio”.
La pronunció ante un grupo de periodistas en Chicago cuando uno le preguntó sobre las
consecuencias públicas de cancelar un servicio de tren rápido entre New York y Chicago.
Los excesos cometidos por los grupos monopolistas, grandes corporaciones, bancos,
entre otros, alimentaron el fuego de la protesta y la reforma. Surgen entonces los
movimientos contra los abusos del gran mundo de los negocios.
Los líderes de la industria acostumbrados a la acción velada y secreta sintieron la
necesidad de expresarse libremente para defender su posición. Ivy Lee, que había
observado que la política de secreto y silencio dominante en el comercio comenzaba a
perder vigencia, llegó a la conclusión que si las empresas querían obtener la comprensión
de los públicos, no tenían más remedio que comunicarse con ellos.
La aparición de las relaciones públicas puede situarse en 1906 cuando Ivy Lee fue
contratado para intervenir en una huelga de la industria carbonera. Los propietarios se
negaban a dar información a la prensa y tampoco querían negociar con el Presidente
Roosvelt. Lee persuadió a los propietarios para que mantuvieran una política abierta con
los medios y publicó una declaración de principios que señalizó el fin de una era en la cual
los capitanes de las industrias ignoraban a la opinión pública.

El público debía ser informado; para sobrevivir se hacia

necesario suministrar información sobre las actividades
corporativas al público.

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En 1914 John Rockefeller Jr., que ostentaba el desprestigio de haber ordenado abrir
fuego contra una manifestación de huelguistas, contrató a Lee. Los Rockefeller eran los
dueños de las plantas de acero y combustible de Colorado. Después de la masacre de
Ludlow, Lee fue a Colorado y habló con los huelguistas. Convenció a Rockefeller que
hablara con los mineros y se aseguró que la prensa estuviera presente. En la prensa
comienzan a circular fotos de Rockefeller comiendo y bebiendo cerveza con los
trabajadores finalizada la jornada
laboral. La prensa retrató al magnate
como verdaderamente preocupado
por la situación de los mineros
aumentando su popularidad frente a
ellos. La visita no solo inauguro un
cambio en cuanto a la información
que se proporcionaba a la prensa sino
que se tradujo en beneficios concretos
para los mineros.
A través de esta estrategia de apertura, la disputa laboral se convirtió en una situación
positiva que benefició la imagen pública de la familia. Satisfecha con los resultados, la
familia contrató a Lee para que reposicionara la imagen de los Rockefeller en un momento
en el cual algunas instituciones devolvían las donaciones por provenir del sucio dinero de
esa familia. En un periodo de aproximadamente 20 años, Lee logró transformar la imagen
de Rockefeller de ogro a la de benefactor de la humanidad.

Las 4 contribuciones de Ivy Lee a las RRPP fueron:

1) Los negocios deben estar alineados con los intereses del público.
2) Enfatizó la idea de que ningún programa de RRPP puede salir adelante sin el
respaldo y compromiso de la conducción. Trató con los ejecutivos claves.
3) Mantuvo la política de Comunicación abierta con los medios.
4) Destacó la necesidad de Humanizar los negocios aplicando las relaciones con los
públicos, empleados, comunidad, etc.

Ivy lee es considerado el fundador de las RR.PP, siendo el primero que cobró honorarios
por realizar estas tareas. Cabe aclarar que en los inicios de esta disciplina en los EE.UU.

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primero se recurrió a los servicios de consultores externos y luego las empresas fueron
creando sus propios departamentos internos. En 1916 la firma creada por Lee había
comenzando a caminar en dirección de la consultorio moderna en relaciones Públicas.
Antes de morir, Lee se reunió con uno de sus discípulos Edward Bernays y le transmitió
su preocupación por el desarrollo de esta incipiente disciplina.

IVY LEE EDWARD BERNAYS

Edward Bernays nacido en Viena y sobrino de Sigmund Freud desde temprana edad,
su formación estuvo influenciada por las teorías de su tío. Se lo considera el padre
fundador de las relaciones públicas modernas y fue quien acuñó el termino consejero o
asesor de relaciones públicas. Lucho por la profesionalización de esta disciplina y publicó
los primeros libros de la especialidad “La cristalización de la opinión pública” y “La
ingeniería del consentimiento”. En 1923 fue nombrado profesor mérito de Relaciones
Públicas por la Universidad de New York.

Planificó y ejecutó los siguientes programas de RRPP:

– Ayudo a Procter & Gamble a que vendiera Jabón Ivory lanzando una campaña nacional
de esculturas en jabón que destacaban la necesidad de estar limpio.
– George Washington Hill de la American Tobacco Company y productor de los cigarrillos
Lucky Strike, transmitió a Bernays su preocupación por utilizar solo la mitad del mercado
dado que en ese entonces no estaba bien visto que las mujeres fumaran en público.
Bernays consultó con un psicólogo y concluyó que los cigarrillos podrían simbolizar
“antorchas de libertad”. Llamó a 10 jóvenes y les propuso que en el desfile de pascua en
New York prendieran cigarrillos como símbolo de liberación e igualdad ante los hombres.

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Al día siguiente figuró en la tapa del NY Times y a las 5 semanas los principales teatros
de New York habilitaron salas para que las mujeres fumaran.
Cuando las mujeres dejaron de usar peinetas porque se impuso la moda del pelo corto,
Bernays, trabajando para Venida Company, destacó el uso de las peinetas como una
medida de seguridad para aquellas mujeres que trabajaban en las fábricas.
– El trabajo más espectacular que realizó fue la celebración del 50ª aniversario de la
invención de las lámparas eléctricas. Organizó el “Light Goleen Jubilee”, un evento que
captó la atención internacional. En octubre de 1929 se cortaron los servicios de
electricidad en el mundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays había sido
contratado por General Electric y por Westinghouse y hábilmente utilizó el aniversario
como una oportunidad para promocionar el uso de la luz eléctrica.
En 1984 Bill Moyers entrevistó a Bernays y con tono afirmativo – el conductor aseveró: -
”usted sabe que consiguió la participación de Thomas Edison, Henry Ford y que masas
de americanos hicieran lo que usted quería. Logró que el mundo entero apagara la luz
en el mismo momento. Logró que las mujeres americanas fumaran en público. Eso no es
solo Influencia, eso es Poder”. Bernays contestó: -“vea yo nunca lo pensé ni lo traté como
poder. Las personas se dejan conducir hasta donde ellos quieren”.
– Las contribuciones de Bernays a las prácticas de las Relaciones Públicas pueden
sintetizarse en dos ideas, una es la idea del consejero de Relaciones Públicas como
intérprete de la opinión para las instituciones, no solo en la función de intérprete de la
institución para el público. La segunda fue el énfasis que puso Bernays en las ciencias
sociales, la idea que las relaciones públicas intentan afectar el comportamiento humano.

El ejercicio de las RRPP fue adaptándose a las condiciones sociales e históricas

cambiantes de nuestros tiempos. Grunig y Hunt construyeron cuatro modelos que
ayudan a comprender la evolución histórica de las RRPP y cómo estas son ejercidas en la
actualidad.
Los Modelos: Agente de Prensa, Información Públicas, Doble vía simétrica y Doble
vía asimétrica, dan cuenta de cómo evolucionó la función de relaciones públicas
ajustándose a las necesidades del entorno socio-político y económico imperante en cada
momento histórico. Como un modelo es una representación abstracta y simplificada de la
realidad, estos nos ayudaran a entender una realidad compleja pero no son la realidad
sino una versión simplificada.

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El valor de estos modelos radica no solo en que ayudan a comprender las diferentes
etapas históricas por las que pasó la profesión sino porque nos permiten tener una
radiografía de los diversos modos de ejercer la práctica de las RRPP hoy.
Grunig y Hunt comparan el desarrollo de la profesión de las RRPP con el desarrollo de las
personas que pasan por distintos estadíos hasta llegar a la madurez. Aclaran que no
todos los adultos se comportan como adultos. Algunos no pasan por todos los estadíos y
se fijan en algún estadío de la infancia. En forma similar los profesionales de las RRPP
hoy practican alguno de los primeros modelos y pueden no desarrollar funciones de los
modelos más avanzados.

CUATRO MODELOS DE GRUNING Y HUNT: EVOLUCION HISTORICA

Historia Mundial de las RRPP. Evolución Histórica

1) Modelo Agente de Prensa

Surgimiento: 1850 – 1900
Función: Dar información incompleta, secretismo, manipulación de la información,

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amiguismo (se publica información según relaciones o contactos con la prensa).
Lema: “El público puede irse al demonio”.
Comunicación: Se dice pero no se escucha al público. Una sola vía.
Líder: Barnum

2) Modelo de Información Pública

Surgimiento: 1900 – 1920
Función: Contar la versión empresaria a los medios, difundiendo información
verdadera, exacta y completa. Obtener menciones en los medios para informar a los
públicos sobre la empresa.
Lema: “El público tiene que ser informado”. Ivy Lee decía “digan la verdad”.
Comunicación: Una vía persuasiva para influir sobre la opinión pública.
Líder: Ivy Lee

3) Modelo de Doble Vía Asimétrica

Surgimiento: 1920 – 1960
Función: Persuasión, comunicar características de la empresa solo positivas.
Lema: “El público tiene que ser entendido; términos como mutuo o recíproco indican un
cambio de una vía a una doble vía”.
Comunicación: Monólogo. Dos vías desbalanceado a favor de la empresa. La
empresa no cambia, solo trata de influir en los públicos.
Investigación: Investigan qué acciones espera el público de la empresa, crean esas
acciones y las difunden. Miden actitudes antes y después del programa.
Líder: Bernays

4) Modelo de Doble Vía Simétrica

Surgimiento: 1960 – 1970
Función: Mediar entre la organización y públicos, mutuo entendimiento. La empresa
cambia sus políticas en función de las necesidades de los públicos.
Lema: “Conciliar intereses entre las partes”.
Comunicación: doble vía-dialogo-feed back-flexibilidad.
Líder: Grunig y Hunt.

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Métodos de investigación utilizados
Investigación formativa: sirve para determinar los objetivos de comunicación.
– Para saber como perciben los públicos a la organización y determinar las
consecuencias de la corporación hacia ellos.
– Para asesorar a los directivos sobre las políticas de RRPP y cómo cambiarlas para
servir al interés publico.
– Para conocer qué tan bien los públicos entienden a los directivos y qué tanto los
directivos entienden a los públicos.
Investigación Cualitativa:
– Mide si el esfuerzo de RR.PP mejora el entendimiento de los intereses de los públicos.
– Mide el entendimiento de los directivos sobre los públicos.

LAS RELACIONES PÚBLICAS SE DIFERENCIAN PERO COMPLEMENTAN CON

OTRAS DICIPLINAS DE COMUNICACIÓN Y PERSUACIÓN

DIFERENCIAS ENTRE
RELACIONES PÚBLICAS, PUBLICIDAD, MARKETING Y PERIODISMO

RR.PP: Construyen imágenes positivas en los públicos.

Publicidad: Traspaso de bienes y servicios del productor al cliente a través de
espacios pagos. La publicidad presenta a los potenciales clientes de un producto o
servicio un mensaje de venta lo más persuasivo posible al menor costo posible.
Marketing: Identificar, anticipar y satisfacer deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio de manera rentable.
Periodismo: Función social de recoger, codificar y transmitir por los medios disponibles
mensajes con el fin de informar, formar y entretener.

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PERIODISMO Y RELACIONES PÚBLICAS
La meta de los periodistas es poner al descubierto los hechos al punto máximo posible y
custodiando las instituciones de la sociedad. Idealmente el periodista practica la
objetividad y no tiene causas para promover o proteger.
En cambio, los representantes de relaciones públicas por definición están a favor de algo,
su misión es ayudar a la organización o sus clientes a que consigan determinadas metas
organizacionales. Hacen esto informando o educando al público, pero su objetivo es influir
en los públicos de una forma favorable.

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

En la publicidad el énfasis esta colocado en la venta, que difiere del rol de RRPP que es
el de informar, educar y crear entendimiento a través del conocimiento. La principal
relación entre la publicidad y las RRPP consiste en que la publicidad tiene más
posibilidades de éxito, cuando antes se ha desarrollado una actividad de RRPP que
genere conocimiento y entendimiento acerca de un producto o servicio. Educar
previamente al mercado es más sensato que descansar solo en la publicidad para
ingresar a un nuevo mercado. Es decir que éstas disciplinas se complementan y ayudan a
conseguir objetivos. La publicidad es el medio para llegar a la audiencia desde un espacio
pago pero con alto impacto.
¿Cómo se diferencian las Relaciones Públicas de la Publicidad? Las relaciones públicas
no son una forma de publicidad, son una actividad mucho más amplia, esto es así porque
las RRPP se relacionan con todas las comunicaciones de una organización, mientras que
la publicidad esta fundamentalmente limitada a una función comercial.
Las relaciones públicas tampoco son publicidad gratis o no paga, no hay nada gratis en
las RRPP ya que requieren tiempo y el tiempo es dinero. Puede ser que una organización
no utilice la publicidad pero indefectiblemente toda organización esta involucrada con sus
públicos. Las relaciones públicas abarcan a todos y a todo, mientras que la publicidad se
limita a la compra y venta de cosas tales como promocionar un producto, o anuncios. Las
RRPP tienen que ver con las comunicaciones totales de una organización. En algunas
ocasiones las RRPP pueden utilizar la publicidad, es por eso que las RRPP no son una
forma de publicidad ni parte de ella.

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En tanto las diferencias económicas de éstas disciplinas constan en que, por ejemplo, en
una agencia de publicidad se perciben ingresos (que son recibidos por la comisión por
parte de los medios, en función de los espacios o segundos de aire que compran). En
cambio, la consultora de RRPP puede vender solo su tiempo o experiencia y se calcula un
honorario de acuerdo al volumen del servicio otorgado.
Además en la Publicidad la mayor parte del presupuesto se gasta en los medios y en los
costos de producción, mientras que en las RRPP la mayor parte del dinero va al tiempo
dedicado que puede estar representado en el sueldo de los empleados o por el honorario
de la consultora. Ésta cuenta con un trabajo de logística, comunicación y organización a
medida para cada empresa cliente que contrate el servicio de los profesionales en PR.

MARKETING Y RELACIONES PÚBLICAS

Definición de Marketing: La definición del Instituto Británico de Marketing dice:
“Marketing es el proceso de Management responsable de identificar, anticipar y
satisfacer los requerimientos del cliente en forma rentable”.
El gerenciamiento profesional del marketing se hace responsable por encontrar de
manera precisa las necesidades del mercado y por satisfacer esta necesidad de una
manera rentable. Como comunicadores las personas de marketing y las de RRPP tienen
mucho en común.

El Marketing, La Publicidad y las RRPP.

Las relaciones públicas pueden aplicarse a cada parte del marketing mix, del cual la
publicidad es solo un ingrediente. El marketing mix consiste en cada elemento de la
estrategia de marketing: packaging, precio, venta, distribución, investigación, etc. La
educación del mercado puede ser una contribución vital por parte de las RRPP, de la cual
dependerá el éxito de la publicidad.

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 LA PUBLICIDAD MÁS CERCA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Es la publicidad que no tiene un fin comercial directo, tiene a la empresa como emisor
que se comunica con sus públicos. La empresa se convierte en institución que además de
hacer, habla y dice para quien lo hace y por que.
Las acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos que
emplean recursos publicitarios, en los que el receptor identifica que el emisor esta
hablando de si mismo y el objetivo es distinto a la venta de productos y servicios.
En esta publicidad el emisor decide que comunicar, donde, cuando y como, puede
incorporar imágenes o frases atractivas que generen un efecto inmediato en el receptor.

Características: Espacios pagos en medios masivos de comunicación; el emisor que es

la empresa decide cómo, cuándo y dónde aparecer; tiene altos costos, exigencia de alta
frecuencia y periodicidad para lograr presencia en la mente de los públicos; recursos
limitados, ya que la comunicación siempre debe ajustarse a las características del medio

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en el que aparece; es diferente de otras herramientas de comunicación como la prensa,
las comunicaciones internas, el patrocinio. Tiene recursos publicitarios que generan alto
impacto, atención, estética. Como se nota que el emisor esta hablando de si mismo puede
tener obvia parcialidad, poca credibilidad, necesidad de apuntalar el discurso con hechos
o datos comprobables. El objetivo es distinto a la venta de productos o servicios, tiene un
enfoque general, y llegada simultánea a varios públicos.
Es diferente a la publicidad comercial o comunicaciones de marketing.
En muchos casos, la Publicidad Institucional sirve para aparecer una vez más e
involucrarse con el consumidor desde un lugar no tan comercial, sino proponiendo ideas o
hablando desde un punto más humanístico.

¿Cómo habla la Institución?

A continuación nombramos algunas circunstancias por las cuales una organización debe
empezar a hablar en su calidad de institución:
1) La comunicación de marca es insuficiente o resulta inoperante.
2) Se deben comunicar acontecimientos que cambian la realidad y la identidad de la
empresa.
3) Se requiere reafirmar la nueva dirección que ha tomado la empresa.
4) La empresa quiere ser reconocida como un agente económico y social.
5) El discurso institucional es un recurso para generar motivación entre el personal y
convocar a los mejores colaboradores.

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6) Para apoyar estrategias financieras.
7) Para llegar a los públicos desde una herramienta más humanística.
8) Para generar recordación desde un lugar no tan comercial, pero seguir cercano al
cliente o consumidor.

Cuando las empresas hablan, se dirigen a sus públicos de forma diversas: pueden
emplear un discurso solemne o tono coloquial, pueden emplear un dialogo franco o
escudarse detrás de un monólogo distante. El tipo de discurso elegido las identificará de
un modo dinámico: una especial forma de ser de la empresa las lleva a elegir un tipo
especial de discurso, pero a la vez ese discurso determina la forma en que la gente se
vinculará con la institución.
La esencia de ese discurso puede encontrarse en el eslogan o en el lema que elige la
empresa para presentarse en sociedad. Se puede ver la evolución de algunas empresas
recorriendo las frases que eligieron para comunicarse.

Ejemplo de crecimiento y slogan

FORD

1914: El coche universal

1931: Ford Motor Company
1956: Las compañías Ford por todo el mundo
1996: Maneje el futuro
2014: Llegá más lejos

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La evolución que se aprecia en el discurso es la consecuencia de la maduración obvia
que registra la propia empresa y la comunicación que la identifica: cuando empieza a
hablar debe empezar por decir quién es y a qué se dedica; al convertirse en una referente
familiar pasa a decir qué piensa o con qué valores comulga. Recién después, a partir del
conocimiento que los públicos tengan de la empresa, la organización puede intentar
convencer a su interlocutor de lo que puede hacer por él.

Evolución de la relación de las empresas con los públicos:

1) Producto, conciencia: esto es lo que somos.
2) Empresa, compromiso: esto es lo que hacemos por usted.
3) Institución, comunicación: esta es nuestra forma de pensar.
4) Públicos, persuasión: Esto es lo que nos gustaría que usted pensara de nosotros.

Al analizar los discursos se ve la importancia que toman distintos aspectos. Cuando la

empresa elige un eslogan para identificarse, transmite una identidad. Esa identidad
corresponde a la importancia que tengan en ese discurso los siguientes elementos:
- El emisor (empresa o marca)
- El receptor (consumidor o público)
- El objeto que es el producto o servicio

Desde esta identidad, surgen 4 DISCURSOS que las empresas pueden optar para
comunicarse.
1) Discurso de soberanía: Centrado en el emisor, en la empresa, la destaca por sus
atributos de poder y liderazgo. Es adecuado para cuando se necesita transmitir confianza
y consolidar el nombre de la empresa.
Ejemplos: - Visa, N1 en el mundo
- Medicus, Líder por excelencia
- Bayer, si es Bayer es bueno
- El Cronista. 100% confiable
- Sancor. La empresa N°1 del país

2) Discurso de actividad: La empresa se comunica a través de lo que hace, discurso

basado en acciones.
Ejemplos: - Edesur, gente trabajando con energía

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- RCA, La nueva era del entretenimiento
- Schwanek, líder en recuperación capilar
- La Fundación. Más de 40 años formando jóvenes profesionales
Aquí es la profesión la que tiene importancia.

3) Discurso de servicio: Se acerca a su público, deja claro a quién va destinada su

actividad. En este discurso el consumidor es el que tiene importancia.
Ejemplos: - Itaú: el banco que atiende bien a la gente
- Para ti quiere decir para vos
- Jumbo le da más
El eslogan sintetiza el espíritu de servicio hacia el consumidor.

4) Discurso de relación: Aquí se relaciona al público con la institución. Habla de un

compromiso por parte de la empresa, claramente enunciado.
Ejemplos: - Bank Boston, por usted estamos haciendo el nuevo Boston
- Telefónica de argentina: trabajamos para que usted nos elija
- Zara, tejiendo para todo el mundo
Establece el vínculo de la empresa con sus consumidores.

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 CATEGORIZACIÓN: PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

1) PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE PRESTIGIO

Es la publicidad que se centra en la comunicación de los atributos que hacen a la
empresa.
Auto elogio de las actividades o acciones de la empresa. La empresa habla de sí misma
destacando sus cualidades o logros para buscar el respecto del público.
Ejemplo:
Visa, N1 en el mundo

2) PUBLICIDAD INSITUCIONAL DE PROBLEMAS

Cuando la empresa está en crisis, tiene que tomar la palabra y dar a conocer su posición.
En un mediano plazo, las campañas de publicidad pueden tomar la forma de programas
educativos o informativos para mostrar a la comunidad que trabajan con conciencia y
responsabilidad y buscan colaboración.
Ejemplo:
Temas que abordan como educación vial, adicciones, etc.

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