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PREFACIO

La asignatura es de naturaleza teórico-práctica,

proporciona al estudiante los conceptos y las
aplicaciones de las Relaciones Públicas y
Protocolo como ‘Herramientas Organizacionales’
orientadas al desarrollo de acciones de
marketing que permita a la empresa desarrollar
vínculos efectivos con sus distintos públicos, a la
vez de promover sus productos y/o servicios y
consolidar una imagen de prestigio.

Igualmente prepara a la alumna para desempeñarse y progresar en las técnicas de

manejo de las relaciones interpersonales con los diferentes públicos con los que se
relaciona en su actividad profesional al interior y fuera de la empresa.

Como profesional en la actividad secretarial, desarrolla un conjunto de destrezas

relacionadas con las relaciones públicas, a partir del manejo de la inteligencia
emocional y el desarrollo de su personalidad. Conoce que las relaciones públicas
juegan un papel fundamental en el desarrollo integral de las personas y de la empresa.
A través de ellas, se obtiene importantes refuerzos sociales del entorno más
inmediato, lo que favorece su adaptación e integración al entorno social y laboral. Por
lo que el estudiante debe tomar en cuenta los valores más relevantes de las
relaciones públicas.

Comprende cuatro capítulos:

• CAPÍTULO I: LAS RRPP –PRINCIPIOS, FUNCIONES EN LA EMPRESA

• CAPÍTULO II: IMAGEN INSTITUCIONAL Y LAS RR.PP
• CAPÍTULO III: OPERATIVIDAD DE LAS RR.PP
• CAPÍTULO IV: LAS RR.PP Y LOS EVENTOS

Las competencias que logrará el estudiante serán:

“Organiza, planifica y dirige actividades propias de las Relaciones

Públicas desde una perspectiva amplia aplicable tanto al ámbito de la
organización de eventos, como del Marketing. Aplica técnicas de
manejo de las relaciones interpersonales con los diferentes públicos
con los que se relaciona en su actividad profesional tanto al interior y
fuera de la empresa”.

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ÍNDICE DEL CONTENIDO

I. PREFACIO 02

II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 30

CAPÍTULO I: LAS RRPP –PRINCIPIOS, FUNCIONES EN LA EMPRESA

04-08

CAPÍTULO II: IMAGEN INSTITUCIONAL Y LAS RR.PP 08-17

CAPÍTULO III: OPERATIVIDAD DE LAS RR.PP 17-23

CAPÍTULO IV: LAS RR.PP Y LOS EVENTOS 24-29

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III. TRABAJO PRÀCTICO

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IV. FUENTES DE INFORMACIÓN

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CAPITULO I: RELACIONES PÚBLICAS, PRINCIPIOS Y
FUNCIONES EN LA EMPRESA

INTRODUCCIÓN A LAS RR.PP

Primeramente, para comenzar a tratar el tema de
las Relaciones Públicas tenemos que hablar de
las relaciones de las personas entre sí.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en
crear y mantener entre los individuos relaciones
cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas
reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la
personalidad humana. Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las
organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus
públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear
vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus
respectivos intereses.

Relaciones Humanas y Relaciones Públicas:

Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas.
En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o
una organización (grupo).
Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es
siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos
extremos de la relación existe una persona individual.
Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las
Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la
organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un
sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros. Toda bien
planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad
de Relaciones Humanas.
Entonces, Relaciones Públicas, son vinculaciones con los públicos. En tanto que
Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres humanos o personas.

CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS

Su nombre está compuesto de dos vocablos:
Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones
con los públicos.
Las Relaciones Públicas datan de los primeros
tiempos de existencia de la humanidad, pues en
cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o
menor grado relaciones públicas. La técnica
primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.

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Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la
información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha
llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en
una prospera vida mercantil.
Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse
fuertemente en las ciencias sociales.
"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de
procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos".

La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las
Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado,
por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de
conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con
los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión
pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y
procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida,
una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes".
Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por
medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización.

Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y

organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas,
tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de la
opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las
orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia
y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses
comunes.

TÉRMINO RR.PP
Finales del siglo XIX en Estados Unidos.• Según Phillips Lesly las RR.PP empezaron
como publicidad.• Jaime de Urzais y Carlos Parra coinciden en señalar que en 1822
nace oficialmente las RRPP durante una conferencia en Universidad de Yale.• El
investigador peruano Francisco del Solar fija en 1885 y presenta como antecedente de
las RRPP a las Relaciones Humanas.

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PATERNIDAD DE LAS RR. PP MOTTA LA ROSA,
SAMANTHA
Aún no hay acuerdo sobre quien ostenta la paternidad de
las RRPP.• Aunque la mayoría de científicos se le atribuye
a Ivy Ledbetter Lee, durante años no se conoció la
realidad de sus trabajos efectivos.• En 1906 Lee escribió
su "Declaración de principios"• En 1914 inicia labores con
familia Rockefeller que logra sacar a John D. Rockefeller
de un aislamiento y presentarlo como hombre activo.
Su lema era: "el pueblo debe ser informado".• Se le atribuyen dos contribuciones
importantes a las RRPP: descubrió la importancia de humanizar los negocios; trató
con ejecutivos claves y no se llevó a cabo programa alguno si no se tenía apoyo activo
de la participación del personal de administración.• Según Francisco Flores Bao, este
pionero ubicó a las RRPP en el más alto nivel de la administración, es decir en
contacto directo con los ejecutivos de mayor jerarquía.

PIONEROS DE LAS RRPP

Entre algunos de los pioneros están: John Hill, Paul Garret y Edward L. Bernays, quien
inventó el término asesor en RRPP, como equivalente a "agente de prensa" con buena
aceptación. • Al finalizar la Segunda Guerra Mundial este término era de uso común. •
Surgen los especialistas en RRPP.• Con la fuerte influencia de USA a Europa, Asia y
América llegan las convenciones y todo evento de apoyo.

PRINCIPIOS DE LAS RR.PP

Seis consejos que toda estrategia de
relaciones públicas debería tener en cuenta:
 Diga la verdad
 Demuéstrelo con la acción
 Escuche al consumidor
 Dirija con vistas al futuro
 Realice sus actividades de relaciones
públicas como si toda la empresa
dependiera de ellas
 Entienda que el verdadero carácter de la empresa lo expresan las personas que
la forman (añadido el 26/2/14 gracias alcomentario de Ana)
 Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor

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Los consejos no son míos, son de Arthur W. Page, vicepresidente de la American
Telephone & Telegraph Company (AT&T), y aunque suenen muy actuales datan de
principios del siglo XX. Los he extraído del libro “Relaciones públicas, empresa y
sociedad”, de Jordi Xifra, una de las lecturas obligatorias de la asignatura “Introducción
a las relaciones públicas” del grado de Comunicación de la UOC en la que colaboro
este semestre. Page fue el primero en considerar que las relaciones públicas debían
tener una estrecha relación con la alta dirección de la empresa. También aseguraba
que la personalidad de una empresa la definen sus propios trabajadores, una idea que
todavía hoy nos vemos obligados a recordar a menudo, pues muchos directivos y
empresarios aún no la han interiorizado.

Cuando Page murió, algunos socios de AT&T crearon The Arthur W. Page Society,
una asociación que agrupa a directivos de la comunicación. Os recomiendo visitar
su blog, y la página de casos de estudio y de whitepapers.
Éste es un buen ejemplo que demuestra que nunca hemos de olvidar a los clásicos.
Cambian las herramientas, pero la esencia sigue siendo la misma.
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LAS RR.PP. EN LA EMPRESA

Las Relaciones Públicas (RR.PP) son el conjunto de acciones destinadas a crear y
mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general
(consumidores, clientes, inversionistas, instituciones públicas, organizaciones sociales,
grupos de opinión, etc.), como ante sus propios trabajadores.

Estas acciones pueden estar conformadas por la organización de eventos o

actividades, o la participación en eventos o actividades organizadas por otras
empresas o instituciones.
Ejemplos de estos eventos o actividades pueden ser los eventos culturales, las
actividades deportivas, los seminarios, los congresos, las conferencias, las labores
sociales, las obras de caridad, los proyectos de ayuda social, etc.

Pero también, estas acciones que realizan las Relaciones Públicas pueden estar
conformadas por la comunicación o el envío de información relacionada con la
empresa y con los eventos o actividades que organiza o en donde participa.
Ejemplos de esta información puede ser el prestigio que posee la empresa, la calidad
de los productos o servicios que ofrece, los beneficios que implica trabajar en la
empresa, el buen ambiente laboral que posee, las acciones importantes que ha
realizado o está por realizar (por ejemplo, la compra o fusión con otra empresa), etc.
Información la cual comunica o envía a través de medios o canales tales como
anuncios o comunicados de prensa, conferencias de prensa, canales publicitarios,
blogs, etc.

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Un ejemplo del uso de las Relaciones Públicas en una
empresa, podría ser la organización de un evento
empresarial (por ejemplo, la conferencia de un reconocido
empresario), y su promoción a través de diferentes medios
(por ejemplo, a través de anuncios en la prensa local).
Cabe resaltar que las Relaciones Públicas se basan en
una comunicación bilateral, ya que ésta no sólo se dedica
a enviar un mensaje hacia el público o hacia sus
trabajadores, sino también, permite recopilar información de éstos, tal como sus
necesidades, sus preferencias, sus intereses, sus opiniones, etc.

La importancia de las Relaciones Públicas radica en que permiten crear y mantener

una imagen positiva de la empresa, lo que genera una buena promoción de ésta, y lo
que a su vez genera un clima favorable para las ventas.
Y, por otro lado, permiten mantener una buena relación con los trabajadores de la
empresa, lo que genera un buen ambiente o clima laboral, y lo que a su vez genera
trabajadores motivados y eficientes.
Las Relaciones Públicas (RR.PP) son el conjunto de acciones destinadas a crear y
mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general
(consumidores, clientes, inversionistas, instituciones públicas, organizaciones sociales,
grupos de opinión, etc.), como ante sus propios trabajadores.

CAPITULO II: IMAGEN INSTITUCIONAL

Y RR.PP.

IMAGEN E IDENTIDAD INSTITUCIONAL

La imagen de una empresa es la forma en que se
le comunica al cliente lo que ofrecemos, lo que
somos y lo que queremos ser como empresa.
Comunicar todo esto correctamente es crucial para
un negocio que desea crecer.
El “mercadeo” de cualquier negocio empieza con su
primer cliente y generalmente los primeros clientes
compran el producto o servicio porque conocen a la PERSONA que está detrás del
negocio. Esa persona ya tiene una “imagen” frente al comprador, por lo tanto el
nombre y el logotipo de la empresa pueden ser menos importantes.
Cuando el negocio crece, sin embargo, llegan clientes que no conocen a las personas
detrás del negocio, sino que se orientarán POR LO QUE VEN… esto es, la marca, el
logotipo, la imagen de la empresa. Con esto en mente se debe definir la imagen
corporativa de cualquier empresa o negocio.

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¿QUÉ INCLUYE LA IMAGEN CORPORATIVA?
Tradicionalmente la imagen de una empresa o negocio
incluye al menos un nombre (una o más palabras), una
tipografía (tipo de letra), una combinación de colores y un
logotipo (ícono). Según el tipo de negocio y las preferencias
de sus dueños, se pueden sumar también un eslogan (frase
representativa), una mascota (figura animada), una canción o
melodía característica, entre otros elementos.
Luego, esta imagen corporativa se comunica al cliente a través de diversos elementos,
como una tarjeta de presentación, un folleto o catálogo, sobres y cartas
“membretadas” (con un “membrete” que señala la imagen de la empresa), etc.
También se utilizarán para decorar la oficina, diseñar una página web, etc.

¿QUÉ DEBEMOS COMUNICAR CON LA IMAGEN?

Lo principal es que los clientes, al ver la imagen del negocio, entiendan (al menos
parcialmente) qué es lo que se ofrece. Un nombre como “Metal-Pro” llevará al cliente a
pensar en metales, maquinarias, quizás algunos pensarán en música metalera,
instrumentos de rock… en consecuencia, sería un muy mal nombre para una tienda de
informática, o de artesanía en fierro. Aunque no existen reglas absolutas para cuál
será la marca “correcta”, es recomendable que el nombre de una empresa o negocio:
 Sea fácil de recordar por los clientes
 Tenga alguna relación con el servicio o producto a ofrecer
 Que ayude a diferenciar el negocio de sus competidores
 Sea cuidadoso con el “suena parecido a…” porque sí importa
Cuando se inventa un negocio, la marca puede parecer poco relevante, pero a medida
que el negocio crece y las personas empiezan a recordar el negocio por su nombre y
su logotipo, resulta cada vez más difícil “cambiar el nombre” ya que las personas
conocen y recomiendan el negocio por lo que recuerdan.
Por esto, es mucho mejor darse un tiempo para diseñar una buena imagen antes de
empezar el negocio y así más adelante no será necesario “reinventar” la imagen de la
empresa, lo que resulta mucho más caro.

MEJORA LA IMAGENDE TU EMPRESA

La imagen de una empresa es uno de los factores
fundamentales en la decisión del cliente y un elemento
diferenciador de la competencia. Te explicamos cómo
hacerla positiva.
Por: Soy Entrepreneur
La imagen corporativa es el activo más valioso de una
compañía. Los edificios, equipos, productos en bodega,
incluso las marcas, tienen un valor ínfimo comparado con el de la
imagen corporativa, que se forja a lo largo del tiempo y cuyo valor monetario es
incalculable.

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En un mundo tan competitivo como el actual, resulta
sumamente importante que las empresas se preocupen
de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre
sus organizaciones.
En la actualidad, la imagen que transmite una empresa es
uno de los factores fundamentales en las decisiones de
sus clientes, proveedores, entidades financieras y todo lo
que lo rodea. Es un elemento diferenciador de la
competencia y que, por lo tanto, permite que su negocio
se posicione en la mente de los clientes.

A continuación te enseñamos cómo cuidarla:

1. Sitúa siempre a tus clientes en primer plano
Un servicio descortés e impersonal puede ser desastroso; la mayoría de los
clientes descontentos nunca se queja pero no volverán a comprar y contarán su
experiencia a muchos otros, lo que podría ahuyentar a una cantidad mayor de
clientes.
2. Hazles ver que todo es fácil
Asegúrate de que el personal esté bien formado y sea competente para
desempeñar las funciones necesarias.
3. No hables de los inconvenientes
Una actitud positiva y eficaz de “puedo hacerlo” mantendrá satisfechos a tus
clientes.
4. Aprovecha la creatividad y experiencia de tu personal
Delega tareas a tus empleados, anímalos, dales autoridad y comunícate con ellos.
Tu personal será más productivo y dispondrás de más tiempo para dirigir tu
empresa en lugar de dedicarte a resolver problemas.

5. Escucha las peticiones, acepta los

cambios y responde de forma positiva a la
incertidumbre
Los clientes pueden exigir cambios en sus
pedidos que afectan los arreglos convenidos
anteriormente. La forma en que respondas a
estas peticiones es importante para el
comprador e influirá en cómo se sentirá para
hacer otros pedidos futuros.
6. Aborda las tareas con confianza
Ejecútalas con eficacia y ocúpate con rapidez de los problemas.
7. Haz hincapié en la calidad
El precio, la calidad y el servicio son los tres factores principales de comparación a
la hora de decidir hacer una compra. Son pocas las veces en que las decisiones
de comprar se basan solamente en el precio.

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8. Aumenta el nivel de conocimientos de sus clientes
Asegúrate de que tus clientes conocen la gama completa de servicios ofrecidos
para abrirse camino en nuevos sectores. Comunícales información que influya en
su decisión de comprar, con relación al momento, la disponibilidad, el transporte,
etc.
9. Asegúrate de que el trabajo se haga a tiempo y de forma eficaz
Establece, como norma de servicio, fechas límites internas para la ejecución de las
tareas.
10. Participa en tu comunidad y haz a su vez una contribución a ella
Dar tiempo o dinero a un grupo u organización benéfica local despertará una
buena disposición de los conciudadanos y la comunidad, lo que te beneficiará.
11. Sé sincero con tus clientes
Discute francamente los problemas con ellos. Trata de forma directa y oportuna
con las personas, para evitar posibles situaciones negativas antes de que se
produzcan. Haz conscientes a las personas de que existe un problema y
comunícate con tus clientes en forma eficaz.

LA IMAGEN DE LA EMPRESA
"La imagen de la empresa está deteriorada" "Ese político da una buena imagen"
"Tenía una imagen diferente de José" "Isabel ha cambiado de imagen con su nuevo
peinado"
Todos nosotros habremos oído más de una vez estas expresiones, y otras muchas
muy similares. Con el término “Imagen” se han definido gran cantidad de hechos o
fenómenos, y esto ha generado una amplia confusión a la hora de utilizar dicho
término. Esto es así porque la palabra “Imagen” es polisémica: tiene gran variedad de
significados. El diccionario enciclopédico Larousse (p. 5098) expone casi una página
definiciones (ver anexo). El Diccionario de Random House de la Lengua Inglesa
reconoce 13 definiciones de la palabra "imagen" (en Bernays, 1990: 88) (ver anexo).

Esto llevó a E. Bernays a rechazar el uso de este término, ya que generaba confusión,
y "hace creer al lector o al oyente que las Relaciones Públicas tratan con sombras o
ilusiones" (Bernays, 1990: 88). Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo
que la imagen es una ilusión o ficción, y que las Relaciones Públicas tratan con la
realidad, con "los comportamientos, actitudes y acciones" (Bernays, 1990: 88). Daniel
Boorstin, en su libro The Image, también opone Imagen a Realidad. Sostiene que la
imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin. "La imagen es un
perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución,
corporación, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de
materiales sintéticos" (Boorstin, 1977: 186). Está generada en base a pseudo-
acontecimientos (no naturales), eventos planificados y puestos en marcha para
obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Esta es la concepción de la Imagen como
acontecimientos ficticios.

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 Es la IMAGEN-FICCION. Lo que tanto Bernays
como Boorstin no observan es que las cosas no
son lo que son, sino lo que las personas creen,
perciben o conocen de ellos. Y no hay nada más
real que una creencia. Con ello no se pretende
decir que las cosas no tengan una existencia real.
Nadie pone en duda la existencia "física" de los
objetos. Pero la realidad es siempre una realidad
"interpretada" por las personas, por lo cual damos
a cada objeto o acontecimiento un significado específico. Esa interpretación se realiza
en base a la cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los
objetos. Por ejemplo: para nosotros un cuchillo es un instrumento de cocina, que sirve
para cortar, picar, etc.; sin embargo, para algunos pueblos primitivos, un cuchillo era
un arma, que servía para defenderse, atacar, cazar, etc.

Esta diferente significación se da por la cultura y las experiencias Otro ejemplo: nadie
pone en duda la existencia "física" de Madagascar. Pero algunas personas no saben
que hay un país con ese nombre. Para esas personas, Madagascar no existe. Si
pudieran dibujar un mapamundi con los diferentes países, no colocarían a
Madagascar, pues para ellos no existe. El problema es que Bernays, como Boorstin,
parten de una concepción errónea del concepto de imagen: cree que la imagen es una
"falsificación" de la realidad. Otra de las concepciones actuales es que la imagen es
una representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los
sentidos. Así, la imagen es una re-presentación, una puesta en escena actual,
vivencial, de un objeto o persona. Es una actualización del objeto real. De esta
manera, una fotografía o una pintura son imágenes de sus respectivos originales. Esta
es la concepción de la imagen como representación visual de la realidad. Es la
IMAGEN ICONO.

Esta representación visual puede tener diversos

grados de iconicidad (semejanza con el objeto real).
Cuanto mayor sea el grado de iconicidad, mayor
será su semejanza con el objeto real. Por ejemplo:
una fotografía tiene un grado de iconicidad superior
que una pintura abstracta de Miró. La popularización
de esta noción dio origen a la idea de que la imagen
es "lo que se ve" de una persona u organización. De
esta manera, para una persona, tener una buena imagen es ir bien vestida, peinada y
expresarse con buenos modales, y para una organización, es tener las oficinas bien
decoradas, pintadas y con el personal "de etiqueta". Esta es la concepción "popular",
la que circula en la calle, tan en boga en nuestros días, y que tiene su mayor expresión
en la omnipresencia del diseño y en la creencia de su poder como solución a los
problemas.

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 Una última concepción es la de la imagen como
representación mental, concepto o idea acerca de
un objeto o persona. Es la noción psicologísta del
término. Esa representación mental, ese concepto,
esa idea que nos hacemos de un objeto no es el
objeto como tal, sino una "evaluación" que
hacemos de él, un enjuiciamiento del objeto, fruto
de nuestra percepción, por la cual le otorgamos
ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos.
Tomamos de él unas características básicas, con las cuales elaboramos un
estereotipo o conjunto de rasgos elementales del mismo. Esta evaluación implica una
valoración, una toma de posición con respecto al objeto y, en consecuencia, una forma
de actuar en relación con él. Cirigliano (1982: 76) advierte que "la imagen es un
esquema de posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas". Esta el la
noción de la imagen como representación mental evaluativa. Es la IMAGEN ACTITUD.

Por lo tanto, podemos diferenciar tres concepciones generales sobre el término

"imagen": la IMAGEN-ACTITUD (representación mental), la IMAGEN-ICONO
(representación visual) y la IMAGEN-FICCION (representación ficticia). En este libro
nos centraremos en el estudio de la "imagen-actitud" porque, como hemos señalado,
es uno de los objetivos del trabajo de la comunicación integrada de la empresa,
mientras que la "imagen-icono" será tratada como el elemento básico de la formación
de la identidad visual de la organización. Por último, dejaremos de lado la concepción
de "imagen-ficción", por considerarla inapropiada para nuestro trabajo. Así pues, a los
efectos del presente trabajo, definiremos la imagen como la representación mental de
un estereotipo de un objeto, organización, persona o acontecimiento, que los públicos
se forman como consecuencia de la interpretación de la información acerca de
aquellos.

LA IMAGEN-ACTITUD
Como hemos podido ver anteriormente, la "imagen" se
encuentra estrechamente vinculada con las actitudes de los
individuos hacia una cosa, persona u organización, ya que una
actitud "es una tendencia o predisposición, adquirida y
relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a
una persona o situación y actuar en consecuencia con dicha
evaluación" (Vander Zarden, 1989: 199). Es más, podríamos afirmar que la "Imagen"
no es otra cosa que una figura retórica utilizada para visualizar y denominar a un
conjunto de actitudes que poseen las personas, y con las cuales evalúan las cosas,
personas u organizaciones. Tanto es así, que para evaluar la imagen de una
organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus públicos.
De esta manera, es conveniente remarcar algunas consideraciones sobre las
actitudes, como son sus elementos componentes y sus principales características, ya
que caracterizando las actitudes también caracterizaremos a la imagen.

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 3.1.1 Elementos componentes de la imagen-actitud
La mayoría de los estudiosos de las actitudes están
de acuerdo en reconocer 3 componentes
fundamentales: a) El componente cognitivo: es como
se percibe una cosa, persona u organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre
ellas. Es el componente reflexivo de la actitud. b) El
componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u
organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc.
Es el componente irracional de la actitud. c) El componente conductual: es la
predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u
organización. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remarca es la
predisposición a actuar, no la actuación, ya que esta entraría dentro del análisis del
comportamiento. La actitud no es la conducta, sino la predisposición a actuar, mientras
que la conducta es la acción misma.

Es decir, la actitud es previa al comportamiento. Esto no quiere decir que si existe una
actitud X, habrá una acción X. Puede que la acción no sea coherente con la actitud
(que una persona actúe de manera diferente a como piensa, por ejemplo), ya que
puede estar temerosa de actuar como piensa, por presión de otra persona, de su
grupo o de la sociedad, etc. Estos 3 elementos están en íntima relación y no se dan
separadamente, sino todo lo contrario, aparecen integrados para dar forma a una
actitud. Lo que sucede es que en algunas situaciones, un componente puede
prevalecer sobre los otros.

CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN-ACTITUD
Podemos señalar 5 características básicas de las
actitudes, que están aceptadas por gran parte de los
estudiosos del tema: a) Tienen una dirección, es decir,
están polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a
favor. b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen
actitudes a favor o en contra, más fuertes o más débiles. c)
No son observables directamente, d) Tienen una cierta
duración, por lo que una actitud caracteriza a la persona o
grupo, e) Son adquiridas y están sujetas a influencias
exteriores.Una vez definido el concepto de imagen, nos
centraremos específicamente en el ámbito de las
organizaciones. En casi todos los libros sobre imagen
encontramos alguna referencia a los diferentes tipos de imagen que existen en el
ámbito de las organizaciones: se habla de imagen de marca, visual, institucional,
corporativa, global, de empresa, de producto, entre otras.

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Como punto de partida para una tipología, es
necesario remarcar que la imagen es un
"producto" del receptor, es una idea, concepto o
actitud, que se forma como consecuencia de la
interpretación de todas las informaciones que le
llegan sobre algo o alguien (tal como fue
definida anteriormente). Así pues, en la esfera
de las organizaciones, diferenciaremos tres
tipos de imagen: a) Imagen de Producto, b) Imagen de Marca, y c) Imagen de
Empresa. Realizaremos una breve mención a las dos primeras, para luego centrarnos
en el análisis en profundidad de la tercera, que es nuestro objeto de estudio. 4.1
Imagen de Producto Es la actitud que tienen los públicos hacia los productos como
tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del
producto "azúcar", del producto "whisky", del producto "leche", etc.

En este caso, no entran en consideración las características particulares de las

empresas, sino específicamente las del producto como tal. 4.2 Imagen de Marca Es la
actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un
producto. Es el caso de la imagen de los detergentes "Colón" o "Skip"; o la de los
caldos "Starlux" o "Knoor"; o los suavisantes "Mimosín" o "Lenor". Dependiendo de la
política de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá identificarse en
mayor o menor grado con la imagen de la empresa. Así, en una situación de estrategia
de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la
imagen de la empresa (como en el caso de Henkel con sus marcas "Wipp", o "Mistol"),
mientras que si existe una estrategia de marca única, la imagen de marca irá
estrechamente unida a la de empresa (como en el caso de IBM o Braun).

LA IMAGEN DE LA EMPRESA
La imagen de Empresa Es la actitud que tienen los
públicos hacia la organización como tal, en cuanto
ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global
que tienen sobre sus productos, sus actividades y
su conducta. Los norteamericanos e ingleses
utilizan la expresión "Corporate Image", cuya
traducción directa dio origen en el mundo
hispánico a la expresión "Imagen Corporativa", pero en algunos sitios la palabra
corporativo tiene un sentido diferente a organización o empresa, por lo que hemos
prescindido de esa expresión. Utilizaremos la terminología "Imagen de Empresa"
porque es una de las más comúnmente utilizadas, sin detenernos en el análisis de si
es correcto o no el uso de dichos términos, pues posiblemente lo que conseguiríamos
sería agregar más vocablos, y por ello, mayor confusión a un campo todavía no muy
clarificado.

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En un principio se creyó que la imagen de la empresa era un
"producto" de la organización, el cual debía ser transmitido a
los públicos. Sin embargo, las investigaciones en el campo de
la percepción y de la comunicación llevaron a la modificación
de esta concepción. Los públicos no son sujetos pasivos, sino
"sujetos creadores": la imagen de la empresa se genera en
los públicos, es el resultado de la interpretación que hacen los
públicos de la información o desinformación sobre la
organización. Definiremos a la Imagen de Empresa como la
representación mental de un estereotipo de la organización,
que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información
sobre la organización.

Si analizamos esta definición, podremos encontrar 4 partes: a) "la representación

mental de un estereotipo de la organización...", es decir la formación del concepto, de
la idea sobre la organización en base a una serie de atributos reconocibles
establecidos de acuerdo a los rasgos organizadores centrales de la percepción. Estos
atributos conforman el estereotipo, o sea la creencia de lo que es la organización. Este
estereotipo es, para nosotros, la empresa real. b) "...que los públicos se forman...", los
sujetos donde se forma la imagen. Cada uno de los públicos tiene características que
lo diferencian de los demás, y por esas características propias perciben la información
y la interpretan de manera particular cada uno. c) "…como consecuencia de la
interpretación...", es el elemento fundamental de la formación de la imagen, ya que la
interpretación es el proceso diferenciador de la imagen que tendrán los diferentes
públicos de la organización. d) "...de la información sobre la organización.", es todo el
caudal de mensajes que reciben los públicos acerca de la organización.

Esta información es recibida por los públicos tanto si

la organización envía mensajes (envío activo de
información) como si no los envía (envío pasivo de
información). Los públicos de forman una imagen
de la organización, tanto si esta comunica como si
no lo hace. También contribuyen a la imagen las
informaciones provenientes de la competencia y del
entorno sectorial y social de la organización. Esta
última afirmación debe ser destacada, puesto que no sólo los mensajes enviados por
la organización influyen o afectan a la formación de la imagen, sino también todos
aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que contengan información sobre la
organización o sus actividades, como también aquellos que hagan referencia a su
ámbito de trabajo o acción (sector al que pertenezca), que puedan afectar
indirectamente su imagen.

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 Luego de aclarar que se entiende por
Imagen de Empresa, es conveniente
deslindarlo de otras expresiones como
Identidad de la Empresa, Comunicación
de Empresa y Realidad de la Empresa,
con las cuales puede ser confundida.
Estas expresiones han sido tratadas ya
anteriormente por Pibernat i Doménech
(1986: 83-84) y Chaves (1988: 23-26). a) Identidad de la Empresa: es la personalidad
de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su
espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento.

Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás

organizaciones. Es el conjunto de atributos o características con los que la
organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos. b)
Comunicación de Empresa: es todo el proceso de producción y envío de los mensajes
de la organización hacia los públicos. En estos mensajes, la organización habla de sí
misma, como sujeto social y comunicante. c) Realidad de la Empresa: es la
"materialidad" de la organización. Es lo que ella es físicamente: sus instalaciones,
personal, productos, etc.

CAPITULO III: OPERATIVIDAD DE LAS RR.PP.

CÓMO FUNCIONAN LAS RR.PP

Las Relaciones Públicas en una empresa
tienen una de las funciones más
importantes y centrales para que la
empresa construya su prestigio.
• Las Relaciones Públicas tienen
entre sus funciones crear y
mantener una buena imagen de la
empresa.
• Llevar a cabo eventos, seminarios,
congresos, conferencias, labores sociales, proyectos de ayuda social.
• Las Relaciones Públicas generan la participación de la empresa en eventos o
actividades elaboradas por otras empresas, organizaciones o instituciones.
• Las Relaciones Públicas se ven inmersas en crear canales de comunicación
efectivos.
• Las Relaciones Públicas se involucran en el envío de información relacionada
con las actividades de la empresa, además de los eventos y organización.

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 • Las Relaciones Públicas permiten la recopilación de información interna y
externa de la empresa.
• Las Relaciones Públicas contribuye a generar las buenas relaciones dentro y
fuera de la empresa.
• Las Relaciones Públicas crean un canal entre la empresa y medios de
comunicación.
• Las Relaciones Públicas bien aplicadas de manera eficiente guiarán a la
empresa al éxito seguro en todos los aspectos para continuar su expansión.

LOS PUBLICOS EN LAS RR.PP

Uno de los pasos fundamentales dentro del
estudio de los públicos de las
organizaciones fue el cambio del concepto
de "Público" por el de "Públicos". Esta
modificación, por pequeña que parezca
(paso del vocablo del singular al plural), no
es sólo la modificación de una palabra, sino
la variación de toda una concepción del
sujeto receptor. Con este cambio, se paso de
la idea de receptores (todos aquellas personas capaces de recibir la información) a la
idea de destinatarios (aquellos a los que va dirigido el mensaje, que poseen unas
características específicas). Se paso del "todos" al "algunos". Se reconoció que los
diferentes grupos que forman la sociedad (y aquellos que se relacionan con la
organización) tienen características diferenciales e intereses diversos, y que por lo
tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información.

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Partiendo de esta premisa,
reflexionaremos sobre los elementos que
caracterizan la relación de los públicos
con la organización. 5.1 La definición de
Público El concepto de Público ha sido
estudiado desde diferentes disciplinas
(sociología, psicología social, ciencia política, etc.) y cada una de ellas lo ha enfocado
desde un método diferente. Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual
puede ser definido como "un número de individuos los cuales se hallan en situación de
mutua integración (aunque sea mínima) y relativamente duradera" (Giber, 1985: 39).
Los grupos pueden ser clasificados en primarios, que son aquellos en los que existen
relaciones estrechas e íntimas, en las que el componente afectivo es un elemento
fundamental (como la familia o el grupo de amigos); y secundarios, los cuales se
establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus
miembros menos estrechas.

El público puede ser catalogado como un grupo secundario, ya que su integración se

deriva de la existencia de un interés común entre sus miembros, y no necesariamente
existe una relación afectiva ni una proximidad física de sus componentes. Así pues,
podemos definir más precisamente el público como "el conjunto de miembros de un
grupo social que, sin estar necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un
estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un
interés común definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana"
(Sánchez Guzmán, 1989: 141). Ahora bien, esta es una definición genérica y, por ello,
es conveniente remarcar ciertos matices fundamentales que caracterizan a los
públicos en la Comunicación de Empresa.

Por una parte, el interés común de los miembros del

público es hacia temas o aspectos relacionados
específicamente con la organización de la cual es
público. Es decir, cuando hablamos de públicos de la
organización, estamos haciendo referencia a aquellos
grupos humanos que están unidos por un interés
común en relación con la organización, y no a todos los
grupos de una sociedad. Por otra parte, la reacción
realizada (no necesariamente debe ser conductual,
sino que puede ser de tipo actitudinal) ante un estímulo
común no es una reacción diferente en cada miembro
del público, sino que guardan una similitud entre ellas. La toma de posición ante una
acción o una situación tiene una dirección y una intensidad común (en gran medida) a
todos los miembros del mismo público. Es decir, que es una reacción común ante el
mismo estímulo.

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Ahora bien, ¿qué es lo que genera esa
"comunidad" de intereses y reacciones en los
miembros de un público? Tanto el interés común
como la reacción común vienen determinados por
aquellos vínculos mentales citados en la definición.
Esta vinculación, esta "pertenencia" a un público,
se origina porque todos los miembros de un
público comparten entre ellos un mismo "status" y, por ende, desempeñan un mismo
"rol" en relación con la organización, que es diferente al de los otros públicos de la
misma. Cada público "interpreta" su papel en base a la relación (posición) que tenga
con la organización. De aquí que sea importante el estudio de los conceptos de status
y rol, para luego realizar su aplicación al campo específico de la Comunicación de la
Empresa. 5.2 Roles y Status En los grupos sociales no todos los individuos tienen la
misma jerarquía, ni cada uno actúa por su cuenta, sino que, por el contrario, cada uno
desarrolla una función específica en ese grupo.

Esa jerarquización se establece de acuerdo a la situación o posición social en la que

se encuentra un individuo con respecto a los demás. Esta posición social es conocida
con el nombre de "status". Ahora bien, las personas no pertenecen a un sólo grupo
social, sino que están inmersos en muchos grupos en los cuales participan. Y cada
persona tiene, en cada grupo, un status diferente de acuerdo con el tipo de relación
que entable con los otros miembros. Así, tenemos status de hijo en el grupo familiar,
de novio en nuestra relación sentimental, de gerente en el grupo laboral, de portero en
el grupo de fútbol, etc. Estos status pueden cambiarse a través del tiempo, dando
origen a nuevos status para la persona en cuestión. Por otra parte, cada individuo
actúa en el grupo social de acuerdo al status que ocupa, debido a que dicha posición
le marca una serie de pautas de conducta que debe seguir.

Es el "rol" que desempeña la persona. El "rol" puede ser

definido como "el conjunto de reglas o normas que
prescriben como debe o no comportarse la persona que
ocupa un status" (Chinoy, 1972: 49). Es decir, el rol son
las pautas de conducta que un individuo tiene al ocupar
una posición social determinada. Son modelos de
conducta estandarizada, y por tanto, predecibles en gran medida en cuanto a su
acción. Pero no es sólo dichas pautas de conducta, sino que también implican una
serie de expectativas que se forman las demás personas con respecto al individuo que
tiene un status. Los demás miembros del grupo esperan que cada persona se
comporte de una manera concreta de acuerdo al status que posee. De la misma
manera que dijimos que una persona ocupa diversos status en diferentes momentos,
también desempeña diversos papeles en concordancia con las posiciones que ocupa.
Así pues, el status y el rol son las 2 caras de una misma moneda.

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Una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (un rol)
y viceversa. Por ejemplo: si una persona tiene la posición de "profesor" (status),
implica que debe enseñar o aportar unos conocimientos a sus alumnos, o ayudarles a
conseguirlos, por lo que estos esperarán que haga dicha tarea (rol). Y si una persona
se dedica a transmitir conocimientos a otras personas (rol), esta tarea está definiendo
su posición de profesor con respecto a las otras personas (status). Pero, ¿Cómo
aplicamos estos conceptos de rol y status al estudio de los públicos de una
organización?, ¿Cuál es la utilidad de su uso?. Katz y Kahn consideran que la
organización es un sistema de roles interrelacionados: "En toda organización es
posible ubicar a cada individuo en la serie de relaciones y conductas en proceso que
aquella incluye; para lograrlo, el puesto es el concepto clave; con el quiere significarse
un punto particular del espacio organizacional; a su vez, se define el espacio en base
a una estructura de puestos interrelacionados y a la pauta de actividades asociadas
con ellos.

Se asocia con cada puesto una serie de actividades o conductas esperadas, que
constituyen el papel que ha de cumplir, al menos aproximadamente, toda persona que
ocupe el puesto" (Katz y Kahn, 1986: 193). Para estos autores, el puesto es el status y
la serie de actividades es el rol. Ellos estudian a las organizaciones a nivel interno. Su
gran preocupación es el estudio de la estructura y del funcionamiento (del buen
funcionamiento) interno de las organizaciones. Trabajan con los públicos internos de la
organización, investigando sobre las redes de comunicación dentro de la estructura
organizacional. Esta noción de status y roles como formas de interacción también
puede ser aplicada al estudio de los públicos de las empresas, no ya analizando los
roles y status que se generan de la interacción personal dentro de una organización,
sino los roles y status que surgen de la interacción de los individuos con la
organización como sujeto social.

Así como las personas entablan relaciones entre sí en una organización o grupo, y de
ellas se deriva una jerarquización de las personas, también establecen relaciones
bipolares con las organizaciones como sujetos o individuos sociales, y en base esa
relación establecida se deriva una posición o jerarquía con respecto a dicha
organización. Es decir, los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todos los
individuos con los que la organización tiene relación, ya sea interna o externamente.
Cada grupo de individuos ocupa un status de público determinado con respecto a la
organización, e "interpreta" su rol de público en base a dicho status. De esta manera,
los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en
base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella.

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CLASIFICACIÓN DE LOS PÚBLICOS
Partiendo de la concepción de los públicos
como conjunto de status y roles en relación
con la organización, debemos señalar que la
clasificación de los públicos en internos y
externos se presenta bastante confusa (o
demasiado simplista), ya que se hace
complicado establecer hasta que punto un
público es externo o interno a la organización, pues es muy difícil determinar los
"límites" de la misma. ¿Dónde quedarían situados los límites? Está muy claro que los
empleados son internos y que los consumidores o usuarios son externos. Pero ¿y si
hay consumidores que son empleados? ¿Y los proveedores y los distribuidores? Y los
sindicatos ¿son externos?, entonces ¿qué son los comités de empresa?. Así pues, se
debe flexibilizar la determinación de los públicos y no establecer categorías rígidas.

Y partiendo de la idea de que el punto fundamental es la relación de los individuos con

la organización (sobre la que se originan status y roles de público), podríamos decir
que los públicos no existen como grupos autónomos, sino en función de la
organización. De esta manera, es la organización quién origina "sus" públicos, a partir
de sus necesidades, situaciones, acontecimientos o acciones. Ahora bien, debemos
aclarar que todas las organizaciones cuentan con unos públicos "naturales". Estos
públicos se configuran con la creación misma de la empresa y son necesarios para su
funcionamiento. Se mantienen hasta su cierre, a menos que haya un cambio de
estructura profundo en la organización. Ellos son: a) Los proveedores: las
organizaciones o individuos que sirven a la organización los elementos necesarios
para su funcionamiento y la elaboración de sus productos o servicios (a excepción de
que generen sus propios recursos).

Son los imputs de la organización. b) Los

empleados: todos aquellos que se
encargan de la transformación de los
imputs en productos o servicios de la
organización. Todas las personas que
trabajan para la organización (a menos
que sea una empresa de pocos miembros
y sean todos propietarios). Aquí debemos
hacer una diferenciación entre empleados
normales y directivos, los cuales tienen
poder y capacidad de decisión dentro de la organización. Son el throughput de la
organización. c) Los consumidores: ya sean empresas o personas que adquieren
nuestros productos o servicios para luego revenderlos a otros, o bien los usuarios o
consumidores finales de los productos o servicios de la organización. Son los outputs
de la organización.

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A partir de ellos, la organización va generando
otros públicos, en base a sus necesidades o
acciones: d) El entorno social: tanto el barrio o
ciudad donde vive la organización (los individuos
con los que tiene una relación y un contacto
directo), como el país o la sociedad en la que vive
(tiene un contacto y una relación indirecta con las
personas que la conforman), en la búsqueda del
reconocimiento social. e) Instituciones y agrupaciones: aquellas que por su naturaleza
o sector de actividad tengan relación con la organización (gubernamentales,
financieras, sociales, medios de comunicación, deportivas, educativas, ecológicas,
etc.). Todos estos públicos genéricos se dividirán en sub-públicos más específicos, de
acuerdo a cada situación concreta de acción.

La situación específica de cada momento definirá el carácter y la amplitud de cada

público. Cada situación (o problema) definirá los públicos afectados y su magnitud, así
como el carácter prioritario o secundario de los mismos. Por ejemplo: en el caso de
una empresa que traslada su centro de producción de un lugar a otro, los medios de
comunicación son un público al que hay que informar sobre el traslado, pero es un
público secundario. En cambio, los empleados sí son un grupo prioritario, ya que
deben ser informados (y consultados) sobre el cambio. Y dentro del público genérico
de los empleados, se pueden establecer sub-públicos: aquellos reticentes al traslado y
aquellos que lo aceptan.

Por otra parte, en el caso del lanzamiento

de un nuevo producto, los medios de
comunicación sí son un público prioritario,
ya que son unos de los puntales de
difusión del mismo, mientras que puede
afectar decisivamente a un grupo de
empleados (los vendedores), pero afecta
relativamente poco a otros (los
administrativos). Así pues, la clasificación
de los públicos no es tan simple como
para separarlos, esquemática y estáticamente, en internos y externos (con sus
correspondientes subdivisiones). El análisis de los públicos debe ser un estudio
dinámico, basado en el análisis de las situaciones en las que actúa la organización.

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 CAPITULO IV: LAS RR.PP Y LOS EVENTOS

LOS EVENTOS DE RR.PP EN LA EMPRESA

Al realizar los eventos dentro de la empresa, es
importante tener en cuenta que hay que organizar un
cronograma de actividades ha relazar para que se
cumplan con las objetivos del evento. La persona
encargada de realizar el evento, debe tener un grupo
que la acompañe ya que son muchos pequeños
detalles que lleva realizarlo. Así que es un trabajo en
equipo que deben cumplir con ciertas tareas para que
todo salga a la perfección. Además de las personas encargadas, del presupuesto,
telemercado, etc.; es primordial que durante los días de los eventos, se logre tener un
grupo de relacionistas que sean el apoyo para cualquier inconveniente del momento.

La labor de estas debe ser, hacer sentir a gusto a los participantes del evento,
demostrándoles que cualquier inconveniente o necesidad, pueden recurrir a este
grupo para solucionarlo. Deben ser un grupo de jóvenes, dispuestos a ayudar y dar
nuevas ideas, para que todo salga muy bien. Es importante que estos sean proactivos
y no esperen a que s eles de orden para actuar. Es una gran ayuda para el comité
organizador y los asistentes van a sentir la ayuda de estos y que son muy importantes
para la empresa. Los eventos hoy en día son confundidos por las personas como una
herramienta simple que no le lleva ninguna utilidad ni a la organización a la persona
que lo esté haciendo, sino todo lo contrario, significan es costos. Es por esto que es
importante cambiar esa idea y ver a los eventos siempre más allá de lo que se quiere
hacer, y tratar que siempre tengan un trasfondo, buscar un objetivo.

En la vida uno siempre debe ser ambicioso, no hacer

la simple piñata para el hijo o la primera comunión. Un
evento siempre puede ser la oportunidad para llegar a
nuestros objetivos. Siempre que hacemos un evento,
esta es la ventana de nuestra imaginación, cultura,
modales, etc. Por medio de un evento se puede llegar
a conocer a la persona y entender los fines que tiene
éste dentro de su vida.Es por esto que se podría
pensar que los eventos los podemos hacer como si fueran una película. Las películas
son reflejos de vidas de personas y tienen un cierto dramatismo y emoción que las
hacen interesantes a todos los públicos que las ven. Por eso podemos pensar que un
evento puede ser organizado como una película.Por ejemplo: hoy llego a mi empresa y
mi jefe me pide que le haga un evento de relaciones públicas para atraer más clientes.
Es ahí cuando me dejo llevar por una película de amor o de ficción o de acción, eso
depende del organizador y empiezo a escoger los personajes de mi película.

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 Traduciendo está metáfora, selecciono los diferentes
públicos de la empresa que pueden y deberían asistir,
asegurando que sea beneficioso para la empresa además
de ser una ventana donde se refleje la imagen y la
identidad corporativa de la organización.
Luego se sigue con el inicio de la película. Siempre que un
film tiene éxito, gran parte se basa en el comienzo. En que
tenga un tipo diferenciativo que quede en la memoria. Es decir, que el evento empiece
con un show, alguna sorpresa, un regalo, un discurso. Pero que el comienzo sea
diferente, además de tener en cuenta que debe estar ligado a una buena presentación
y creatividad de la invitación. Que es como la carta de identidad de cada empresa.

Luego viene la trama que es fundamental. No puede ser lenta, ni mucho menos
aburrida, es la que atrapa al espectador para que se quede hasta el final. Es el
momento en que las personas pueden conocer más de ti o de tu empresa. Por eso
cada detalle debe estar particularmente tenido en cuenta y asegurado. Esta parte de la
película o del evento, debe estar lleno de momentos diferentes, sorpresas, y buena
comida, buenos tragos y sobre todo un buen ambiente, para que los diferentes
públicos se lleven una buena impresión.

Finalmente está el final que es el que se encarga de culminar lo que por días se
estuvo organizando. Siempre se debe jugar con los sentimientos de las personas. A
partir de percepciones, hace que lo sentimental quede grabado en la conciencia de los
espectadores y tenga un diferenciador importante del resto de los eventos.
Es por esto importante siempre tener en cuenta que un evento es la ventana de tu
organización y por qué no pensarla como una película? Finalmente, debemos ser la
diferencia y que mejor que sentirte dentro de Hollywood y tengas las mismas
emociones cada vez que asistas a un evento.
¿Qué piensas de sentirte en una película cada vez que vas a un evento?

EVENTOS DE ESTRATEGIA
Para las organizaciones, los eventos se han convertido en
una de las estrategias más importantes para las relaciones
publicas.Por medio de estos las instituciones han logrado
llegar a cada uno de los públicos, pues pueden generar
vínculos con cada uno de estos para crear relaciones a
largo plazo. Al realizar eventos dentro de la organización
es muy importante que se realice un plan de acción para
estos, pues se deben enfocar en cada uno de los públicos a los que se van a dirigir, ya
que cada uno de los eventos tiene que ser diferente según la necesidad que se tenga.

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Es importante que se realice un diagnostico de lo que se quiere lograr con el eventos
para que todas las acciones se enfoquen a lograr ese objeto. Debe tener en cuenta
que hay que ser muy eficientes para que los invitados en los eventos se sientan a
gusto y así se permita una relación fuerte que sea beneficiosa tanto para la empresa
como para sus públicos.
La idea al realizar un evento, es que sean dinámicos con cosas nuevas que además
de ser educativas también diviertan a las personas y ha así se logre llegarle por medio
de los sentimientos y las personas les gusten y sientan afecto por la organización,
para que de esta forma se trabaje de una mejor manera o se compre con mayor gusto
el producto que se realiza.

Aunque en la mayoría de los eventos sean relacionados con educación, hay que incluir
dentro de estos, actividades dinámicas, como juegos, espectáculos que relajen a las
personas para seguir con los planes de los entonces y los objetivos de estos, pero así
mismo en las convenciones que son solo para divertir a los empleados que hecho una
labro fuerte en la empresa, lo más importante de estas es que se reconozca sus
desempeño para que sientan que además de divertirse son importante y la empresa
sabe que existen.
Todo esto va a permitir un mejor desempeño dentro d ela empresa para que el
ambiente de trabajo sea mucho más agradable.

ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
Por Lic. Antonio Di Génova
Un evento es ante todo una herramienta de gestión táctica del área Marketing y de
Relaciones Públicas de una empresa o institución. Es decir importa beneficios tanto
sea para la prosecución de los objetivos comerciales como para los comunicacionales
e institucionales. Asimismo, por la naturaleza de los temas con lo que trabaja -imagen,
vinculación con los públicos, negocios- , posee claras connotaciones estratégicas, de
forma tal que un evento reporta una serie acciones que impactan en las metas
organizacionales de corto, mediano plazo y largo plazo.

A través de un evento se puede conseguir llamar la atención, despertar interés y

movilizar a toda o a una parte de nuestro público blanco (Target Group) sobre
novedades de empresas, productos o servicios, sobre una innovación o mejora en los
procesos de fabricación, distribución, comercialización etc., sobre el reciente o
inminente lanzamiento de un producto o servicio, sobre algunos aspectos de nuestra
organización menos promocionados o conocidos y que son dignos de ser puestos a la
consideración del público.

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Un evento es una excelente oportunidad para tomar
contacto directo y personalizado con una parte de nuestra
audiencia objetivo, para afianzar lazos y vínculos y para
transmitir determinados conceptos y valores como ser
cordialidad, calidez en el trato, interés por nuestros
públicos, organización y profesionalismos y muchos otros.
Asimismo, a través de un evento se puede trabajar para
perfeccionar la imagen institucional que en la mente de los
públicos se va articulando. En ocasiones un evento
representa la posibilidad de interactuar con los públicos en un plano transversal al que
lo hacemos habitualmente. Queda dicho entonces que a través de un evento se
pueden alcanzar múltiples propósitos. Un evento nos acerca la posibilidad de
fortalecer nuestra realidad institucional y promover nuevas formas de relacionamiento
con nuestro Target Group.

A partir de un evento podemos, inclusive, incrementar nuestra cartera de clientes o

podemos iniciar un proceso para lograrlo. A diferencia de otras herramientas de
comunicación y marketing, un evento nos abre una puerta para contactar en tiempo
real a clientes potenciales muy difíciles de persuadir, a los que hemos intentado
abordar a través de múltiples acciones: publicidad, marketing directo, e-mail marketing,
fuerza de venta, etc., y todas han resultado infructuosas.
A su vez, un evento puede resultar una unidad funcional a los negocios existentes en
nuestra empresa o puede representar una unidad de negocios en sí misma. La
organización de diferentes tipos de eventos, manejada profesionalmente, puede ser un
negocio muy rentable.

La decisión de realizar un evento,

entraña además una serie de amenazas
pues toda vez que nos exponemos
estamos sujetos a la crítica de los
diferentes públicos afectados por la
acción, que evaluarán la calidad y
profesionalismo de lo organizado, de
manera tal que todas las ventajas que
pudieron alcanzarse a través de un
evento bien organizado, pueden licuarse
a la luz de un evento con serias deficiencias organizativas. Hay evidencia suficiente
sobre empresas que han perdido clientes importantes, que han perdido
posicionamiento de imagen y consideración pública y que han tenido repercusión
negativa en los medios entre otras posibles consecuencias disfuncionales.

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DISTINTOS TIPOS DE EVENTOS ACADÉMICOS Y
EMPRESARIALES
En virtud de los objetivos que persiguen, los eventos pueden
ser categorizados en: Académicos, Empresariales, Sociales
Culturales, Deportivos, etc.
Principales Eventos Académicos:
1.- Congreso:
Reunión periódica que nuclea a miembros de una asociación,
organización o entidad para debatir cuestiones previamente asignadas.
Prevé tres sesiones preliminares; la inaugural, que informa sobre la finalidad y los
temas a tratar; la media, donde se consideran los trabajos preliminares y las
condiciones; y la etapa final, en la que se informan los resultados alcanzados.
Se inicia con un acto de apertura, luego las reuniones plenarias paralelas y finaliza con
una ceremonia de clausura.

2.-Simposio:
Reunión de especialistas, profesionales e idóneos con el propósito e abordar materias
de su particular interés. Cada uno expone sucesivamente diferentes aspectos del
asunto o trabajo. Cada expositor dispone de un tiempo para disertar de entre 20 y 45
minutos aproximadamente, es una buena oportunidad para que el público, una vez
finalizada la actividad, posea una visión integrada de la materia tratada.
3.-Seminario:
Clase o encuentro en que se reúne un profesor o un profesional distinguido, relevante,
con los discípulos o con los profesionales en etapa de perfeccionamiento, para llevar a
cabo trabajos de investigación o análisis sobre determinados temas o issues propios
de la actividad. La duración es relativa (puede ser de 1, 2 o más días)
Se puede integrar, como evento subsidiario, en el desarrollo de un congreso.

4.-Jornadas:
Son encuentros donde los asistentes participan activamente con los profesionales
disertantes.
Por lo general, una vez finalizadas las exposiciones, se
forman equipos de trabajo para experimentar sobre el tema
tratado a través de talleres o work shops.
Cada tema en 1 jornada y 1 día, o sea disertación, debate y
conclusiones en un mismo día.
5.-Foro:
Participan todos los presentes de una reunión.
Generalmente constituye la parte final de simposios o
mesas redondas.
Está dirigido por un coordinador, que permite la libre
expresión de ideas supervisando las intervenciones y los
tiempos.

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6.-Debate:
Puede darse luego de una asamblea, coloquio,
simposio, etc. Discusión grupal e informal de aprox. 60
minutos con un coordinador que ordena las
disertaciones y modera el debate. Ideal para grupos
pequeños 15 personas. Aproximadamente.
7.-Panel:
Debate informal entre un grupo de hasta 8 personas, sobre un tema determinado.
Moderador coordina la sesión de una hora y luego los disertantes pueden sintetizar
sus ideas. El público puede realizar consultas a los panelistas.

OTROS EVENTOS EMPRESARIALES:

1.-Rueda de negocios:
Concentración entre la mayor parte de personas con intereses comunes, donde uno
representa la oferta y la otra la demanda. Un coordinador registra el interés de cada
parte y les fija una cita.
Habitualmente se realizan en el marco de congresos, y exposiciones con exposiciones
paralelas.
2.-Workshop:
Taller de trabajo para profesionales de un mismo rubro, actividad o profesión. Es en
ámbito dialogado y de intercambio informativo, entre colegas. Se impuso en turismo y
se extendió a otros campos.

3.-Desayuno de trabajo:
Reuniones para tratar un tema predeterminado.
2hs aprox. Se intercambian ideas, dirigidas por un
modelador, es un trabajo en equipo distendido.
4.-Asambleas:
Son reuniones numerosas de personas con fines
sociales, culturales o económicos.
Reuniones que buscan consenso entre las partes sobre la toma de decisiones.
Asambleas ordinarias: aprobación de balances, presupuestos, etc.
Asambleas extraordinarias: aprobación especial del tema. Cuando la resolución no
está prevista en el estatuto.
5.- Reuniones de lanzamientos, relanzamiento y posicionamiento de productos y
servicios.
6.- Cursos de capacitación y motivacionales para público interno o mixto.
7.-Acciones con la prensa.
8.- Participación en Ferias y Exposiciones durante los tres pasos previos.

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ACTIVIDADES PRÁCTICAS

1. Realiza un trabajo señalando los aspectos más importantes de las relaciones

públicas. Luego ubícalos en un mapa conceptual.
2. Elabora un trabajo sobre la importancia de la imagen en la empresa.

FUENTES DE INFORMACIÓN:

Bibliográficas

FRANCISCO FLORES BAO, Relaciones Públicas: Ciencia de la Integración

humana
FERNANDO RODARTE FERNANDEZ, La Empresa y sus Relaciones Públicas
WILIAM NIELAN DER, Métodos para crear una imagen atractiva
USMP–FAC, DE ADMINISTRACIÓN Relaciones Públicas en la Administración
Moderna Separatas de trabajo

Electrónicas:

 es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_públicas
 www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm
 www.obs-edu.com/Comunicacion
 es.slideshare.net/.../conceptos-bsicos-de-las-relaciones-pblicas

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