PROF.

XIOMARA RODRIGUEZ
El Proceso de INVESTIGACIÓN de Mercados

Conjunto de 9 pasos que define las tareas a realizarse

para llevar a cabo un estudio de Investigación de
Mercados.

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PROCESO de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
Necesidad de Metodo
Información y De
Definición del Recopilacion de Procesamiento
Problema Datos de datos

Objetivos de la Diseño de la
Investigación Muestra y
Analisis de los
Muestreo
Datos

Diseño de la Recolección
Investigación y De Datos Preparación
Fuentes de Datos y
Presentación
de los
Informes
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Necesidad de Información

El primer paso es el establecimiento de la necesidad

de información de mercado.
El Investigador debe comprender por qué se requiere la
información.
El gerente debe saber el por qué de su solicitud y establecer el
tipo de información.
Establecer la necesidad de información de investigación es
una fase critica y difícil del proceso de investigación.

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Necesidad de Información

Se debe determinar ¿Cuál es el problema? ¿Cuál es el

objetivo?

Las necesidades de información responden a la

pregunta

¿Qué información especifica se requiere para lograr

los objetivos de la investigación?

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Definición del Problema

Solo cuando el problema se identifica en forma clara y

precisa es posible llevar a cabo el proyecto.

Este es el paso mas importante de todos, ya que permitirá

satisfacer las necesidades del cliente.

Análisis con quienes toman las decisiones del mercado

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Definición del Problema

Entrevistas con expertos

Análisis de los datos secundarios

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Problemas de Investigación
 Por Precio
Fijar el precio adecuado
¿qué mediadas tomar ante una amenaza competitiva de
precio?
La importancia que da el comprador al precio.

 Por distribución
¿qué distribuidores manejaran el producto?
¿cuáles son los márgenes apropiados?
¿qué formas de distribución física se requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se necesita?

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Problema
 Por Promoción
¿cuál es el papel de la promoción de ventas, la
publicidad, la venta personal y las relaciones publicas?
¿se cuanta con medios eficaces de publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los instrumentos de
promoción?
 Competencia:
¿con quien se compite?
¿cómo se encuentra posicionado dentro del mercado?
¿cuáles son las estrategias mercadológicas que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?

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Objetivos de la INVESTIGACIÓN

Una vez establecida la necesidad de información, el

investigador debe especificar los objetivos de la investigación
propuesta.
Los objetivos de la investigación, responden a la pregunta
¿Por qué se realiza este proyecto?

Cuidado, no confundir objetivos de la investigación con

objetivos de la empresa. Son totalmente distintos

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 CLASIFICACIÓN

Diseño
de la
Investigación

Diseño Diseño
de la de la
Investigación Investigación
Exploratoria Concluyente

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 DISEÑO de La INVESTIGACION
Tipos de investigación:

 Exploratoria: esta diseñada para obtener un análisis

preliminar de la situación con un mínimo de costo y tiempo. Se
emplea enfoques amplios y versátiles, caracterizándose para
descubrir productos no identificados previamente. Dichos
enfoques incluyen fuentes secundarias de información,
observación, entrevistas con expertos, etc. El objetivo consiste
en ampliar las alternativas identificadas incluyendo "la mejor
alternativa" (previo a realizar la investigación más grande).
Este tipo de investigación será utilizada para realizar la
definición del problema.

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 DISEÑO de La INVESTIGACION
Tipos de investigación:

 Descriptiva Concluyente: Suministra información que ayuda

al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño
de la investigación se caracteriza por procedimientos formales,
se redacta un cuestionario detallado con un plan formal de
muestreo. Son enfoques de investigación, incluyen encuestas,
experimentos, observaciones y simulación (se realiza al
consumidor, concluye el perfil del consumidor)

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 DISEÑO de La INVESTIGACION

 De monitoreo del desempeño: (retroalimentación

de rutina).
 Se utiliza para responder a la pregunta ¿A qué esta
sucediendo? Y es un elemento esencial necesario para
controlar los programas de mercado de acuerdo con los
planes.
 Las fuentes de datos incluyen: formularios de preguntas
a los encuestados, datos secundarios y observación.

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 DIFERENCIAS entre
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA y CONCLUYENTE

Exploratoria Concluyente
Probar
Proporcionar hipótesis
Objetivo ideas y específicas y
comprensión analizar las
relaciones.

La información
La información
necesaria se
necesaria se
Características define en forma
define con
muy
claridad
aproximada.

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 Exploratoria Concluyente

El proceso de El proceso de
investigación es investigación es
flexible y no formal y
estructurado estructurado
Características
La muestra es La muestra es
pequeña y no grande y
representativa representativa

El análisis de los El análisis de los

datos primarios datos es
es cualitativo. cuantitativo.

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 Exploratoria Concluyente

Descubrimientos
Tentativos Concluyente
o resultados

Por lo general, Los

va seguida por descubrimientos
una se utilizan
Resultado
investigación como datos
exploratoria o para la toma de
concluyente. decisiones.

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 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Diseño de investigación que tiene como objetivo

primario facilitar una mayor penetración y
comprensión del problema que enfrenta el
investigador.

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 PROPÓSITOS

 Formular un problema o definirlo de manera más

precisa.
 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para un análisis
posterior.
 Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del
problema.
 Establecer prioridades para una investigación
posterior.
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 TÉCNICAS APLICABLES

 Estudios especializados
 Estudios piloto
 Datos secundarios
 Investigación cualitativa
 Sesiones de Grupo
 Entrevistas en Profundidad

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 VENTAJAS Y DESVENTAJAS

VENTAJAS DESVENTAJAS
 Identificar el problema  La relevancia
 Definir mejor el problema  La exactitud
 Desarrollo de un
planteamiento del problema
 Formular un diseño de investigación
apropiado
 Responder ciertas preguntas y
probar algunas hipótesis
 Interpretar los datos primarios
desde una perspectiva amplia
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INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Investigación diseñada para auxiliar a quien toma

decisiones en la determinación, evaluación y
selección del mejor curso de acción a seguir en
una situación determinada.

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 PROPÓSITO

 Con un conocimiento más profundo, se

corroboran los hallazgos de la investigación
exploratoria.

 El propósito de la investigación concluyente

es probar las hipótesis y analizar sus
relaciones específicas.

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 Investigación Concluyente

Diseño Diseño
Descriptivo Causal

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 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Tipo de investigación concluyente que tiene

como objetivo principal la descripción de algo,
generalmente las características o funciones del
mercado.

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 PROPÓSITOS
Describir el perfil de grupos objetivo
(consumidores, vendedores, organizaciones
o áreas de mercado).
Estimar el porcentaje de unidades que
presentan cierto comportamiento en una
población específica.
Determinar cómo se perciben las
características del producto.
Determinar el grado de asociación de
variables de mercado.
Para hacer predicciones específicas.
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INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

 Encuesta
 Observación

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 MÉTODOS de ENCUESTA
CLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN

Métodos de Encuesta

Telefónica Personal Correo

En Mediante Entrevista
Intercepción personal
el en centros
asistida
por
Hogar comerciales computadora

Entrevista Encuesta Panel

Entrevista
Telefónica
Telefónica dirigida por
por de
Tradicional computadora correo correo
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 MÉTODOS de OBSERVACIÓN CLASIFICADOS
SEGÚN su MODO de APLICACIÓN

METODOS DE OBSERVACION

OBSERVACION OBSERVACION AUDITORIA ANALISIS ANALISIS

PERSONAL MECANICA DE CONTENIDO DE VESTIGIOS

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INVESTIGACIÓN CAUSAL

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 INVESTIGACIÓN CAUSAL

Tipo de investigación concluyente donde el

objetivo principal es obtener evidencias
respecto a las relaciones de causa y efecto.

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 PROPÓSITOS

 Entender qué variables son la causa

(variables independientes) y qué
variables son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.

 Determinar la naturaleza de las

relaciones entre las variables causales
y el efecto que debe pronosticarse.

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El método principal de la investigación
causal es la EXPERIMENTACIÓN.

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 CAUSALIDAD
Cuando la presencia de X aumenta la
probabilidad de la presencia de Y.

Ejemplo:

X
Aumento en Costos
Y
Menor Margen de
Utilidad
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VALIDACIÓN en la EXPERIMENTACIÓN

 VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de un

experimento. Mide si la manipulación de las variables
independientes, o tratamientos, provoca en realidad los
efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).

 VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las

relaciones de causa y efecto descubiertas en el
experimento pueden generalizarse.

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CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

DISEÑOS
EXPERIMENTALES

CUASI –
PREEXPERIMENTAL
EXPERIMENTAL

REALMENTE
ESTADÍSTICO
EXPERIMENTAL

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LIPTON
 Pórtico realizo un estudio para determinar las
opiniones que tiene la gente sobre el te. Con los
resultados del estudio Lipton decidirá invertir mas en
publicidad o no hacerlo, crear sabores nuevos o
comercializar mas te helado que te caliente. Los
resultados mostraron que los estadounidenses no
beben mucho te caliente, y cuando lo hacen prefieren
el de hierbas.

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PROF. XIOMARA RODRIGUEZ
La mayor parte del te de Lipton no ofrecía sabores
especiales, pero mas tarde en el mercado Lipton
introdujo mas te de hierbas. En este estudio se
descubrió que a los estadounidenses les gusta el Te
Helado! Por lo tanto se estudio perfectamente el
mercado meta y aparte de tener mas te de hierbas se
decidieron darle mas énfasis al te helado, porque los
estadounidenses así lo preferían,
 Y bueno… con esto Lipton ha logrado un
considerable aumento de ventas.
«Lipton desarrollo una mezcla para precolar el frio
cuando en la investigación de mercados se revelo
que los consumidores querían te helado que se
preparara con agua fría en lugar de agua caliente»

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Algunas imágenes

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 FUENTES DE INFORMACION

 Las fuentes de datos pueden ser Internas o externas a la

organización. Las fuentes Internas contienen los
estudios previos de investigación y los antecedentes de
la compañía.
 Las fuentes externas incluyen informes comerciales de
investigación, revistas de negocios o informaciones
industriales, etc. al determinar si los datos se ajustan a
las necesidades de información, el investigador "debe
examinar el diseño de la investigación para establecer
su exactitud".

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 METODOS DE RECOPILACION DE DATOS

 Requiere de un presupuesto de investigación y del error

total de los resultados de la investigación

 En consecuencia, la selección, la capacitación y el control

de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces
de investigación de mercados.

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 METODOS DE RECOPILACION DE DATOS

 Enfoque Cuantitativo
 Encuestas (telefónicas, internet, personales cortas)
 Observación
 Experimentación

 Enfoque Cualitativo
 Entrevistas a profundidad (30
minutos – 1 hora)
 Focus Groups o Grupos Focales
 Tecnicas proyectativas (pruebas figuras, cuadros)

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 DISEÑO DE LA MUESTRA

 El primer punto que se tiene que tener en cuenta tiene

que ver con quien es la Población objeto de estudio.

 El segundo punto se refiere al tamaño de la muestra.

 El tercer punto involucra el tipo de muestreo

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 DISEÑO DE LA MUESTRA

 La Población es el conjunto de personas a quien se dirige

la investigación

 El Tamaño de la muestra es el subconjunto de personas

a las cuales se les aplicara la investigación

 El tipo de Muestreo puede ser

 Probabilístico
 No Probabilístico

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 RECOLECCION DE DATOS

 El proceso de recolección de datos es crítico, puesto que

involucra un gran porcentaje del presupuesto de
investigación y una gran parte del error total de los resultados
de investigación.
 Es la parte en la que el investigador realiza la encuesta al
CONSUMIDOR

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 PROCESAMIENTO DE DATOS
Una vez que se han recopilado los datos comienza el
procesamiento de estos, el cual incluye las funciones de:
 Edición: Comprende la revisión de los formatos de los datos
en cuanto a legibilidad, consistencia y notabilidad de los
datos.

 Codificación: implica el establecimiento de categoría para

respuestas o grupos de respuestas. Se deben colocar códigos a
las respuestas para permitir, así, de esta manera, el
procesamiento de los datos. Recordar que la computadora
tabulará y realizará cálculos numéricos.
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 ANALISIS DE DATOS
 Es importante que el análisis de datos sea compatible con los
requisitos de las necesidades (paso dos).

 Se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados

para el análisis de datos. En nuestro caso la planilla de cálculo
Excel.

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 ANALISIS DE DATOS
 Los resultados de la investigación generalmente se
comunican al gerente a través de un Informe escrito y una
presentación oral.
 Es Imperativo que los hallazgos de la investigación se
presenten en un formato simple y dirigido hacia las
necesidades de información de la situación de decisión.
 También se debe realizar un Role- Plane, una exposición oral
con los resultados obtenidos.

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