TEMA 6.

ANALISIS DE DATOS Y
ELABORACION DE INFORMES.

Prof: Xiomara Rodriguez

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 Valor de la preparación de datos para su análisis
Convertir la información de un cuestionario para que pueda transferirse a un almacén de datos es
algo que se conoce como preparación de datos. Este proceso suele seguir un método de cuatro
pasos, que comienza con

1. La validación de los datos,

2. Su edición y codificación,

3. Introducción

4. La tabulación de los datos.

La detección de errores comienza en la primera fase y continúa durante el resto del proceso. La
finalidad de la preparación de los datos es tomarlos en bruto y convertirlos para establecer un
sentido y generar valor para el usuario. El proceso de preparación y análisis comienza después de
que se recopilan los datos. Para garantizar que éstos se informen con precisión, deben realizarse
varias tareas interrelacionadas.

Validación de datos El propósito de la validación de datos es determinar si las encuestas, las

entrevistas y las observaciones se realizaron correctamente y están libres de sesgos. La supervisión
estrecha de la recopilación de datos a menudo no es sencilla. Para facilitar la recopilación de datos
precisa.

Se puede decir también que es el proceso consistente en determinar, en la mayor medida posible, si
las entrevistas u observaciones de una encuesta se realizaron correctamente y están libres de fraude
o sesgo.

En el sector de la investigación de mercados, dar datos falsos es algo que se conoce como falsear.
Como supone el nombre, falsear es cuando los entrevistadores hallan un sitio fuera del camino,
como sería una acera, y llenan la encuesta en lugar de seguir los procedimientos con un entrevistado
real. Por el potencial que tiene esa falsificación, la validación de los datos es un paso importante en
el proceso de adquisición de datos.

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Edición y codificación Después de la validación, los datos deben editarse para que no haya errores.
La edición es el proceso consistente en revisar los datos en busca de errores cometidos por el
entrevistador o el entrevistado. Al escanear cada entrevista completa, el investigador puede revisar
varios ámbitos de interés: 1) la formulación de las preguntas apropiadas, 2) el registro preciso de las
respuestas, 3) la selección correcta de los entrevistados y 4) el registro completo y exacto de las
preguntas abiertas.

La codificación consiste en agrupar y asignar valores a las respuestas de una encuesta; es la

asignación de valores numéricos a cada respuesta individual en la encuesta. Por lo común, los
códigos son numéricos (un número del 0 al 9) porque la introducción de números es rápida y
sencilla, y las computadoras funcionan mejor con números que con valores alfanuméricos. Como en
el caso de la edición, la codificación puede resultar tediosa si no se abordan ciertos aspectos antes
de recopilar los datos. Un cuestionario, debidamente planeado y elaborado, reduce la cantidad de
tiempo dedicado a la codificación y aumenta la precisión del proceso si se incorpora en el diseño del
cuestionario.

Las preguntas abiertas plantean problemas únicos para el proceso de codificación. No es posible
preparar de antemano una lista exacta de posibles respuestas para las preguntas abiertas. Por
consiguiente, después de que se recopilan los datos, debe prepararse un proceso de codificación.
Pero el valor de la información obtenida de las preguntas abiertas suele ser mayor que los
problemas de codificación de las respuestas. Por lo general, los investigadores se valen de un
proceso de cuatro pasos para desarrollar los códigos de las respuestas. El procedimiento comienza
por la generación de una lista de tantas respuestas como sea posible. Después, a las respuestas se
les asignan valores dentro de un rango determinado por la cantidad real de respuestas separadas
identificadas. Al revisar las respuestas a las preguntas abiertas, el investigador atribuye un valor a
partir de la lista de respuestas desarrolladas. Si las respuestas no aparecen en la lista, el investigador
agrega una respuesta nueva y un valor correspondiente a la lista o coloca la respuesta en una de las
categorías existentes.

Introducción de datos es el procedimiento consistente en ingresar los datos en el archivo de una

computadora para su análisis posterior y es el ingreso directo de los datos codificados en un archivo
que permite, al analista de la investigación, manipular y transformar los datos en información útil.
Hay varias formas de introducir datos codificados en un archivo electrónico. Con el CATI y las
encuestas por internet, los datos se introducen simultáneamente con la recopilación de datos y no
se necesita un paso aparte. Sin embargo, si los datos se introducen en forma manual, es muy
probable que se ingresen con una computadora personal (PC) y una interfase de hoja de cálculo.
Pero también se dispone de otros métodos. Algunas terminales poseen capacidades de digitación de
pantalla que permiten al analista tocar una zona de la pantalla de la terminal para introducir el
elemento de datos. Hay una técnica similar en la que se emplea una pluma luminosa —un apuntador
electrónico manual— que introduce los datos a través de la pantalla de la terminal. También puede
utilizarse la tecnología de escaneo para introducir datos.

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La tabulación consiste en contar la cantidad de respuestas que hay en las categorías. En los
proyectos de investigación de mercados se utilizan dos formas comunes de tabulación: la
unidireccional y las cruzadas. En una tabulación unidireccional se buscan las variables aisladas que
hay en un estudio. En la mayor parte de los casos, una tabulación unidireccional muestra la cantidad
de entrevistados que dieron cada posible respuesta a cada pregunta en un cuestionario. La cantidad
de tabulaciones unidireccionales se determina en función de la cantidad de variables medidas en el
estudio. En la tabulación cruzada se comparan simultáneamente dos o más variables nominales en el
estudio. Las tabulaciones cruzadas categorizan la cantidad de respuestas a dos o más preguntas y,
por lo tanto, muestran la relación entre estas dos variables. Por ejemplo, una tabulación cruzada
podría mostrar la cantidad de entrevistados que gastan más de 7 dólares comiendo en McDonald’s
en comparación con quienes gastan menos.

Análisis de los Datos

Una vez que se han reunido y preparado los datos para el análisis, hay varios procedimientos
estadísticos que pueden ayudar a entender mejor las respuestas; dado que es difícil entender el
conjunto entero de éstas porque hay “demasiados números” que ver. En consecuencia, casi todos
los datos necesitan estadísticas resumidas que describan la información contenida en ellos. La
estadística básica y el análisis descriptivo logran este propósito.

Los investigadores de mercado a menudo proponen hipótesis acerca de las características de la

población basadas en datos muestrales. El proceso empieza típicamente con el cálculo de
distribuciones y porcentajes de frecuencia, y de ahí se pasan a probar realmente las hipótesis.
Cuando la prueba de hipótesis consiste en examinar una variable a la vez, se le denomina prueba
estadística univariable; cuando comprende dos variables se la llama prueba estadística bivariable.

En muchos casos, los investigadores de mercado prueban hipótesis que comparan características de
dos grupos o dos variables. Por ejemplo, el investigador de mercado puede tener interés en
determinar si hay diferencia entre compradores de edad avanzada y jóvenes al adquirir un auto
nuevo, en términos de la importancia de un reproductor DVD de seis discos. En situaciones en las
que se trata de más de un grupo, se necesitan pruebas bivariables.

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 Valor de la preparación del reporte de investigación
de mercados

No importa lo bien que se diseñen y lleven a efecto los proyectos de investigación: si los resultados
no pueden transmitirse con eficacia al cliente, el proyecto no es un éxito. Un reporte eficaz de
investigación de mercados es una forma de asegurar que el tiempo, esfuerzo y dinero que se
destinaron al proyecto de investigación se aprovecharán completamente.

Reportes de investigación de mercados

Un reporte profesional de investigación de mercados tiene cuatro objetivos: 1) transmitir de forma

eficiente los resultados del proyecto de investigación de mercados, 2) aportar interpretaciones de
esos resultados en forma de recomendaciones fundamentadas y lógicas, 3) establecer la
credibilidad del proyecto de investigación y 4) servir de documento de referencia a futuro para
decisiones estratégicas o tácticas. El primer objetivo del reporte de investigación es transmitir con
eficacia los resultados del proyecto de investigación de mercados. Como uno de los principales
propósitos del proyecto de investigación es obtener información para responder a preguntas acerca
de un problema de negocios específico, el reporte tiene que explicar cómo se obtuvo esa
información y qué relevancia tiene para las preguntas de la investigación.

Se le debe dar a conocer al cliente una descripción detallada de los temas siguientes:

1. Los objetivos de la investigación.

2. Las preguntas de la investigación.

3. Una revisión de la bibliografía y datos secundarios relevantes.

4. Una descripción de los métodos de la investigación.

5. Los resultados presentados en tablas, gráficas e ilustraciones.

6. La interpretación y el resumen de los resultados.

7. Las conclusiones y recomendaciones.

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 Formato del reporte de investigación de mercados

Cada reporte de investigación de mercados es único en el sentido de que se basa en las necesidades
del cliente, el propósito de la investigación y los objetivos del estudio. No obstante, todos los
reportes contienen algunos elementos comunes. Aun cuando la terminología puede cambiar entre
los sectores industrial o comercial, el formato básico tratado en esta sección les servirá a los
investigadores para planear y preparar reportes para diversos clientes. Las partes comunes para
todos los reportes de investigación de mercado son las siguientes:

1. Página del título.

2. Tabla de contenido.

3. Resumen ejecutivo.

a) Objetivos de investigación.

b) Declaración concisa del método.

c) Resumen de resultados clave.

d) Conclusión y recomendaciones.

4. Introducción.

5. Métodos y procedimientos de la investigación.

6. Análisis de datos y resultados.

7. Conclusiones y recomendaciones.

8. Limitaciones.

9. Apéndices.

Página del título

La página del título indica el tema del reporte, el nombre de la persona a quien va dirigido, junto a su
puesto y el nombre de la organización. También se debe incluir cualesquiera nombres o frases que
designen a un determinado departamento o división. Y lo más importante: la página del título debe
contener el nombre, puesto, organización empleadora, dirección y número telefónico de la persona
o personas que presentan el reporte, así como la fecha en que tenga lugar esta presentación.

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Tabla de contenido

La tabla de contenido o índice enlista los temas del reporte por orden de aparición. Usualmente, en
esta tabla se realza cada área temática, sus subdivisiones y los números de página correspondientes.
También es común incluir las tablas e ilustraciones y las páginas en que se encuentran.

Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es la parte más importante del reporte. Muchos lo consideran el alma del
reporte, por cuanto que muchos ejecutivos sólo leen el sumario del reporte. Este resumen presenta
los puntos más importantes del reporte.

Tiene que ser lo bastante completo para proporcionar una representación fi el del documento pero
en forma sumaria. Asegúrese de que su resumen se sustente solo. El resto de su reporte sostiene los
resultados clave incluidos en el resumen, pero la vista general que aporte el resumen ejecutivo
debe, sin embargo, ser completa. Si bien un resumen de este tipo aparece cerca del frente del
reporte, en realidad debe ser redactado al final. Los investigadores no pueden determinar cuáles
resultados son los más importantes mientras no estén hechos todos los análisis.

El resumen ejecutivo tiene varios propósitos: 1) transmitir cómo y por qué se llevó a cabo la
investigación, 2) resumir los resultados clave y 3) sugerir acciones futuras. En otras palabras, el
resumen ejecutivo debe contener los objetivos de investigación, una declaración concisa del
método, un resumen de los resultados, conclusiones y recomendaciones específicas.

Los objetivos de investigación deben ser lo más precisos posible y no prolongarse más de una
página. En esta sección se debe exponer también el propósito de la investigación junto con las
preguntas o hipótesis que guiaron al proyecto.

Después de explicar el propósito y los objetivos de la investigación, se dedican uno o dos párrafos de
atención a la descripción del método de muestreo, el diseño de la investigación y cualquier otro
aspecto de procedimiento. A esto le sigue una declaración de los resultados clave.

Los resultados que aparecen en el resumen tienen que concordar con los que aparezcan en la
sección de resultados del reporte completo. Sólo se deben incluir los resultados clave que se
relacionen con los objetivos de investigación.

Por último, el resumen contiene un breve apartado de conclusiones y recomendaciones. La sección

de conclusiones del reporte resume sus resultados. Las conclusiones explican concisamente los
resultados de la investigación y el sentido que se puede dar a los mismos. Las recomendaciones, en
cambio, son para las acciones apropiadas en el futuro; se enfocan en tácticas o estrategias específi
cas de mercado que los clientes pueden aplicar para obtener una ventaja competitiva. Por lo común,
las conclusiones y recomendaciones se formulan en uno o dos párrafos.

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La introducción

Contiene los antecedentes necesarios para entender completamente el reporte; en ella se exponen
la definición de términos, la información precedente pertinente, y el alcance y énfasis del estudio.

En la introducción se enlistan también los objetivos de investigación específicos y las preguntas para
cuya respuesta se diseñó el estudio, así como las hipótesis, la longitud del estudio y cualquier
problema relacionado con la investigación. Es usual que las hipótesis no se declaren formalmente; se
enuncian en lenguaje cotidiano.

Por ejemplo, un equipo de investigación puede resumir sus hipótesis acerca de las variables que sus
analistas creen que afectarán a la adopción de internet por personas de la tercera edad como sigue:
“esperamos que los siguientes factores se relacionen positivamente con la adopción por personas
mayores: ingresos, educación, curiosidad y optimismo con relación a la tecnología”. Una vez que lea
la introducción, el cliente debe saber exactamente de qué trata el reporte, por qué se llevó a cabo la
investigación y qué relaciones hay entre el estudio actual y los trabajos de investigación pasados o
futuros.

Métodos y procedimientos de investigación

El objetivo de la sección de métodos y procedimientos es exponer cómo se llevó a cabo la

investigación. Entre las cuestiones tratadas en esta sección están las siguientes:

1. El diseño de la investigación utilizado: exploratorio, descriptivo y/o causal.

2. Tipos de datos secundarios incluidos en el estudio, si los hubo.

3. Si se hizo recolección de datos primarios, qué procedimiento se aplicó (observación, cuestionario)

y qué procedimientos de aplicación se emplearon (personales, por correo, por teléfono, por
internet).

4. La muestra y los procesos de muestreo seguidos. Por lo común, se atiende a las cuestiones
siguientes:

a) ¿Cómo se definió y se obtuvo el perfil de la población?

b) ¿Cuáles fueron las unidades de muestreo utilizadas (por ejemplo, empresas, jefes de
familia, individuos)?

c) ¿Cuál fue la lista de muestreo (si la hubo) usada en el estudio?

d) ¿Cómo se determinó el tamaño de la muestra?

e) ¿Se siguió un plan de muestreo probabilístico o no probabilístico?

Muchas veces, cuando se redacta la sección de métodos y procedimientos, quien hace esto
se enreda al presentar demasiados detalles. Si al acabar esta sección el lector puede decir
qué se hizo, cómo y por qué, el redactor alcanzó su objetivo.

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 Análisis de datos y resultados

El cuerpo del reporte de investigación de mercados consiste en los resultados del estudio.
Las necesidades de análisis de datos difieren para cada proyecto, así que la presentación de
resultados será un tanto diferente en los distintos proyectos.

No importa qué tan complicado sea el análisis estadístico, el desafío para los investigadores
es resumirlo y presentarlo de manera que sea fácil de entender para los no especialistas. Los
resultados deben incluir siempre una presentación detallada apoyada en tablas, diagramas y
gráficas.

Hay que disponer de forma lógica todos los resultados para que se correspondan con cada
objetivo o pregunta de investigación enlistados en el reporte. Esta parte del reporte no es un
simple vertedero indiferenciado de los resultados. Cuando reporte éstos, ningún redactor de
informe debe pregonar que sean resultados “obvios” o “evidentes por sí solos”; lo que debe
hacer es presentar sus resultados e interpretarlos.

El investigador tiene que decidir cómo ha de agrupar los resultados en secciones que
faciliten su comprensión. La mejor práctica sugiere que se usen tablas, gráficas e
ilustraciones cuando se presenten los resultados.

Las gráficas y las tablas deben proveer una sencilla conclusión de los datos de manera clara,
concisa y no técnica.

Cuando se escriba el reporte, la información debe explicarse en el cuerpo del mismo en

estilo directo, sin datos de salida ni lenguaje técnico. La información técnica que para la
mayoría de los lectores sería difícil de entender, es más adecuada para la sección de
apéndice del reporte.

Probablemente no hay una forma que sea la mejor para presentar un análisis particular. En
lugar de esto, lo que a menudo hay son varias formas eficaces de mostrar un particular
resultado o conjunto de resultados

Reporte de frecuencias

Las frecuencias se reportan en tablas o en gráficas de barras o circulares.

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 Conclusiones y recomendaciones

Las conclusiones y recomendaciones derivan específicamente de los resultados. Cada

conclusión hace referencia directamente a objetivos de investigación. El pensamiento crítico
genera las recomendaciones. La tarea estriba en que el investigador tiene que evaluar
críticamente cada conclusión y desarrollar áreas específicas de aplicaciones para acciones
estratégicas o tácticas.

Las recomendaciones tienen que dirigirse a la forma en que el cliente puede resolver el
problema que tenga ante sí mediante la creación de una ventaja competitiva.

Limitaciones

Los investigadores siempre pugnan por concebir y llevar a cabo un estudio impecable para
el cliente. Sin embargo, toda investigación tiene limitaciones. Los investigadores tienen que
ver las limitaciones de un proyecto y conjeturar de manera inteligente si esas limitaciones
pueden haber afectado a sus conclusiones y de qué manera lo hayan hecho.

Las limitaciones comunes asociadas con la investigación de mercados incluyen el sesgo de

muestreo, las restricciones financieras, las presiones de tiempo y el error de medición. Todo
estudio tiene limitaciones y el investigador debe señalárselas al cliente.

Los investigadores no deben sentirse avergonzados por las limitaciones, sino más bien
admitir abiertamente la existencia de las mismas. Sin embargo, no se debe declarar estas
limitaciones en una forma que mine la credibilidad del proyecto entero.

Los investigadores tratan las limitaciones, pero de modo que genere razonable confianza en
las conclusiones a las que se llegue en el reporte. El tratamiento de las limitaciones en el
reporte de investigación comporta habitualmente un análisis de los resultados y la precisión.

Por ejemplo, los investigadores deben hablarles a los clientes de lo generalizable de los
resultados más allá de la muestra utilizada en el estudio. Se debe hacer referencia a
cualesquiera debilidades en escalas específicas, así como a otras fuentes potenciales de
error ajeno al muestreo. Si no se avisa de las limitaciones y el cliente las descubre más tarde,
el resultado puede ser que surja la desconfianza y el escepticismo hacia el reporte en su
totalidad.

Cuando las limitaciones se declaran debidamente, rara vez reducen la credibilidad del
reporte; antes bien, mejoran las impresiones de los clientes sobre la calidad del mismo.

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 Apéndices

El apéndice, al que a menudo se hace referencia como “apéndice técnico”, contiene

información compleja, detallada o técnica no necesaria para el reporte formal. Entre los
asuntos comunes contenidos en el apéndice están el cuestionario o instrumento de
recolección de datos usado para el proyecto de investigación, las formas o formularios del
entrevistador, los cálculos estadísticos y los mapas de muestreo detallados.

Problemas en la preparación del reporte de

investigación de mercados
Las mejores prácticas de la industria y el comercio sugieren cinco áreas de los problemas que
se pueden presentar cuando se escribe un reporte de investigación de mercados:

1. Falta de interpretación de los datos. En algunos casos, los investigadores se involucran

tanto en el armado de las tablas de resultados que omiten dar la debida interpretación de
los datos en las tablas. El investigador debe dar siempre su interpretación sin sesgo de
cualquier resultado.

2. Uso innecesario de estadísticas complejas. Para impresionar a los clientes, muchos

investigadores utilizan innecesariamente sofisticadas técnicas estadísticas mutivariables. En
muchos reportes de investigación, la más sofisticada técnica estadística requerida será una
prueba de Chi-cuadrado. Evite el uso de métodos estadísticos a menos que sean esenciales
para derivar sentido de los datos.

3. Hacer énfasis en el empaque en lugar de hacerlo en la calidad. Muchos investigadores se

salen de ruta utilizando sofisticados gráficos generados por computadora para hacer
reportes que luzcan elegantes o vistosos. Está bien que la representación gráfica profesional
de los resultados es esencial en el reporte, pero nunca pierda de vista el propósito primario:
proporcionarle información válida y creíble al cliente.

4. Falta de relevancia. Reportar datos, estadísticas e información que no sean consecuentes

con los objetivos del estudio puede ser un problema grave cuando se escribe el reporte.
Elabore siempre el reporte con los objetivos de investigación claramente enfocados. Evite
agregar información innecesaria sólo para alargar el reporte. Manténgase siempre dentro
del ámbito de lo práctico. Sugiera ideas que sean relevantes, viables y congruentes con los
resultados del estudio.

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 5. Hacer demasiado énfasis en unas cuantas estadísticas. Nunca base todas sus
conclusiones en uno o unos cuantos resultados o cuestiones estadísticamente significativas,
sino en el peso de la evidencia de su revisión de la bibliografía, los datos secundarios y el
patrón de resultados de su reporte completo. Siempre trate de obtener una considerable
evidencia de apoyo para cualquier recomendación o conclusión.

El documento final de investigación es el producto terminado del investigador. El reporte

puede realzar o dañar la credibilidad individual, y es esta credibilidad la que le ayuda al
investigador a lograr negocios repetidos y recomendaciones con sus clientes. La calidad,
dedicación y honradez que uno invierte en el reporte tienen el potencial para generar
negocios futuros, promociones en la profesión y aumentos en los salarios

Pautas para preparar la presentación visual

La presentación visual es un componente aparte pero igual del reporte de la investigación de
mercados y tiene una meta primaria: proporcionar un resumen visual del reporte de la
investigación de mercados, diseñado de manera que complemente y realce la exposición
verbal del reporte escrito de investigación de mercados.

En muchos casos, PowerPoint es el método preferido para preparar la presentación visual

de la investigación de mercados. Dada la versatilidad de este programa, la presentación
visual puede servirse de gráficos tan sencillos como los de este capítulo. Pero estas
presentaciones pueden recurrir también a un completo despliegue de multimedios de
técnicas que incluyan sonido, animación, gráficos en color y video.

Independientemente de la complejidad de la presentación, los procedimientos de la

industria y el comercio sugieren las pautas siguientes:

1. Comience con una diapositiva que muestre el título de la presentación y la o las personas
que hacen ésta. Además, hay que identificar al cliente y a la empresa investigadora de
mercados.

2. Se debe crear una secuencia de diapositivas que indiquen los objetivos de la investigación
y las cuestiones de investigación específicas a las que hay que atender, seguidas de la
metodología de investigación empleada y de una descripción de la muestra encuestada.

3. Hay que producir más diapositivas que destaquen los hallazgos de la investigación o
resultados del estudio que el investigador juzgue importantes para los propósitos de
comunicación.

4. Por último, la presentación debe concluir con recomendaciones, conclusiones e

implicaciones de investigación que puedan ser pertinentes para el estudio presentado.

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