Está en la página 1de 23

Análisis e

Investigación de
Mercados
María del Carmen Almeida, M.Sc.
Módulo 3
Objetivo 4: Comprender la importancia en la selección de herramientas al decidir realizar una
Investigación de Mercados además de buenas prácticas para su diseño.

Temas:
 Paso 3: Diseño de la Investigación de Mercados

 ¿Por qué es importante el Diseño de la Investigación de Mercados?

 Clasificación de los diseños de Investigación

 Relación entre los diseños de investigación.

 Selección de las herramientas de Investigación de Mercados


Paso 1: Definición del Problema

Paso 2: Enfoque del Problema

Paso 3: Fomulación del Diseño de Investigación

Paso 4: Trabajo de Campo

Paso 5: Preparación y Análisis de Datos

Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe


Relacionando Preguntas de Investigación con
las Decisiones de Negocios
Diseño de la Investigación de Mercados
El Diseño de Investigación es el esquema o programa para realizar el proyecto de
inverstigaciòn de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son
necesarios para obtener la información requerida , para ESTRUCTURAR y/O
RESOLVER el Problema de Investigación de Mercados.
Naresh K. Malhotra

El diseño de la investigación es el corazón y el alma de un proyecto de investigación


de mercados. Da una idea general de la forma en que se realizará el proyecto de
investigación, y orienta la recopilación y análisis de los datos, así como la
preparación del informe.
Seth Ginsburg,
Sethburg Comunication.
¿Por qué es importante el Diseño de la IM?
Permite EVALUAR posibles rutas de acción

 Obliga al investigador a PREVEER eventos


inesperados ahorrando tiempo y recursos.

 AUMENTA LA COMUNICACION entre el


gerente y el investigador.
 Demanda CREATIVIDAD del investigador para
obtener la información requerida para resolver
el problema de quien toma las decisiones.
Clasificación de los Diseños de Investigación
Diseño de Investigación

Diseño de Investigación Diseño de Investigación


Exploratoria Concluyente

Investigación de Investigación Investigación Investigación


Fuentes Secundarias Cualitativa Descriptiva Causal

Diseño Transversal Diseño Longitudinal

Diseño Transversal Diseño Transversal


Simple Múltiple
Investigación Exploratoria
Métodos
Objetivo: Proporcionar INFORMACIÓN Y
COMPRENSIÓN del tema investigado.
• Entrevistas con expertos
Características si g ht
In
 La información necesaria sólo se define • Levantamiento y análisis de
vagamente. datos secundarios
 El proceso de investigación es flexible y no
estructurado. • Entrevistas a grupos
 La muestra es pequeña y no representativa.
 El análisis de los datos primarios es cualitativo. • Entrevistas a profundidad
Hallazgos:
Los hallazgos son tentativos y pueden ir seguidos de
más investigación exploratoria o concluyente.
Investigación Concluyente
Objetivo: PROBAR hipótesis y EXAMINAR
Métodos
relaciones. Determinar el mejor curso de acción ante
una situación. .
Características: • Encuesta
 La información necesaria se define con claridad. • Experimento
• Observación
 El proceso de investigación es formal y estructurado.
 La muestra es grande (porque debe representar a
una población)
 El análisis de datos es cuantitativo.
Hallazgos:
Los hallazgos son definitivos y se usan para la toma de
decisiones.
Diseño de Investigación

Diseño de Investigación Diseño de Investigación


Exploratoria Concluyente

Investigación de Investigación Investigación Investigación


Fuentes Secundarias Cualitativa Descriptiva Causal

Diseño Transversal Diseño Longitudinal

Diseño Transversal Diseño Transversal


Simple Múltiple
Investigación Descriptiva
Tipo de Investigación Concluyente que tiene como principal prioridad la
DESCRIPCIÓN DE LAS FUNCIONES Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

Ejemplos:

 Características de un grupo de consumidores, vendedores, empresas,etc.

 Cálculo del porcentaje de unidades de una población que presentan determinado


comportamiento.
 Opinión de las características de un producto o servicio.
Diseño de Investigación

Diseño de Investigación Diseño de Investigación


Exploratoria Concluyente

Investigación de Investigación Investigación Investigación


Fuentes Secundarias Cualitativa Descriptiva Causal

Diseño Transversal Diseño Longitudinal

Diseño Transversal Diseño Transversal


Simple Múltiple
Investigación Descriptiva – Diseño Transversal
Implican obtener UNA SOLA VEZ información de cualquier muestra dada de
elementos de la población. El diseño transversal a su vez se puede ser:

Simple Múltiple

Se cuenta con dos o más


Se extrae una muestra de
muestras de encuestados y de
encuestados y se obtiene
información de éstos una cada muestra se obtiene
sola vez. información una sola vez . Los
datos se pueden levantar en
diferentes momentos de
tiempo.
Investigación Descriptiva – Diseño Longitudinal

 Una muestra fija de elementos de la población se somete a mediciones


repetidas de las mismas variables.
 Su principal diferencia respecto al transversal es que la misma muestra se
mantiene a lo largo del tiempo (características).
 Ventaja: Al ser una misma muestra a lo largo del tiempo brinda una serie de
datos que dan una imagen de la situación junto con los cambios que ocurren a
lo largo del tiempo.
Ejercicio:
Marque con el signo + en la columna donde un tipo de diseño tiene una ventaja sobre el otro.

Crieterio de Evaluación Diseño Diseño


Transversal Longitudinal

1. Detectar un cambio
2. Recolección de gran cantidad de datos
3. Precisión de los datos (más aproximados a la realidad)
4. Muestra representativa (con las características
deseadas)
5. Disminuye un possible sesgo en la respuesta
Diseño de Investigación

Diseño de Investigación Diseño de Investigación


Exploratoria Concluyente

Investigación de Investigación Investigación Investigación


Fuentes Secundarias Cualitativa Descriptiva Causal

Diseño Transversal Diseño Longitudinal

Diseño Transversal Diseño Transversal


Simple Múltiple
Investigación Concluyente: Causal
 Su objetivo es evidenciar la relación causa y efecto de un fenómeno. Se utiliza con
frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los
actuales.

 Requiere la identificación de las variables que son causas o variables


independientes, y de las variables que son efectos o variables dependientes.

 El método usado en este tipo de investigación es el experimento. El investigador


manipula las variables independientes en un ambiente controlado para medir los
efectos en las variables dependientes.
Una comparación de los diseños básicos de investigación
Exploratoria Descriptiva Causal
Descubrir ideas y Describir características o Determinar relaciones
Objetivo:
conocimientos. funciones del mercado. causales.

•Flexible, versátil •Diseño planeado y •Manipulación de una o


Características:
•A menudo, es la parte estructurado de antemano. más variables
inicial de la investigación •Busca describir los fenómenos independientes.
total. de interés. •Control de otras variables
mediadoras.

Métodos:
Entrevistas con expertos Datos secundarios (analizados Experimentación
Datos secundarios cuantitativamente)
(analizados Encuestas
cualitativamente) Paneles
Grupos focales Datos por observación
Fuentes potenciales de error en los diseños de
investigación
Error Total

Error de muestreo Error no atribuible al


aleatorio muestreo

Error de respuesta Error por falta de


respuesta

Error del investigador Errores del entrevistador Errores del encuestado

• Error por sustitución de la información • Error en la selección de • Error por incapacidad (no
• Error de por mal uso de escalas de encuestados posee la información)
medición. • Error al preguntar
• Error en la definición de las • Error al registrar respuesta • Error por falta de interés o
características de la muestra. • Error por hacer trampa
• Error en el lugar o momento que se disposición
define para levantar los datos
• Error en el análisis de datos
Mantenga los siguiente en mente cuando seleccione una
herramienta de investigación
 ¿Qué herramientas de investigación encaja con las preguntas de investigación que
se ha identificado para cada escenario?

 Revisar las ventajas y desventajas para la herramienta que está considerando.

 Decidir con la información disponible, la herramienta o herramientas óptimas para


cada escenario.
El diseño de una investigación requiere
CREATIVIDAD.

Las ideas significativas no surgen con tan solo


preguntar al consumidor. Ellos nos pueden dar la
respuesta, pero debemos utilizar los estímulos
apropiados para ENTRAR EN SU CABEZA.