Material de Lectura Unidad 3

Tema III:
Diseños y Enfoques en la Investigación de

Mercados
Preparado por el Maestro Marcial Figuereo Rosado PHD.

Tema III:
Diseños y Enfoques en la Investigación de Mercados
3.1 Diseños en la Investigación de Mercados…………………………………………….
3.1.1. Exploratorio……………………………………………………………………………
3.2.2. Descriptivo……………………………………………………………………………..
3.2.3. Correlacional…………………………………………………………………………..
3.3.4. Causal o Explicativo………………………………………………………………….
3.2. Fuentes de datos en la
investigación………………………………………………
3.2.1.
Secundaria……………………………………………………………………………..
3.2.2.
Primaria………………………………………………………………………………...
3.3. El enfoque cualitativo en la
investigación…………………………………………
3.3.1.
Concepto……………………………………………………………………………….
3.3.2. Características………………………………………………………………………...
3.3.3. Formatos para la Recolección de
Datos……………………………………………
3.3.3.1. La dinámica de grupos…………………………………………………………….
3.3.3.2. La entrevista en profundidad……………………………………………………..
3.3.3.3. Las Técnicas
proyectivas………………………………………………………….
3.4. El Enfoque
Cuantitativo……………………………………………………………….
3.4.1.
Concepto……………………………………………………………………………….
3.4.2. Características………………………………………………………………………...
3.4.3. Formatos para la recolección de
información………………………………….
3.4.3.1. La
Encuesta………………………………………………………………………….
3.4.3.2. La Observación……………………………………………………………………..
3.4.3.3. La Experimentación………………………………………………………………..
3.5. Fuentes potenciales de errores en la investigación…………………………….
3.5.1. Errores Muéstrales……………………………………………………………………
3.5.2. Errores no Muéstrales………………………………………………………………..
3.1 Diseños en la Investigación de Mercados
Un diseño de investigación es una estructura o plano para un proyecto de

investigación mercados , el diseño de investigación especifica los detalles para
instrumentar ese planteamiento, establece las bases para llevar a cabo un
proyecto , asegurando que el proyecto se realice de manera efectiva y eficiente,
generalmente un diseño de investigación incluye los siguientes componentes:1
PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

La preparación de los datos empieza con una revisión preliminar de todos los
cuestionarios para verificar que estén completos y las entrevistas sean de calidad.
Después tiene lugar la edición. Esta consiste en la supervisión de los cuestionarios
para identificar las respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes o ambiguas.
1
http://angelfernandogomez.blogspot.com/2006/03/diseo-de-investigacion-de-mercados.html
69
Estas respuestas pueden manejarse al regresar los cuestionarios al campo,
asignar valores faltantes o descartar a los entrevistados no satisfactorios
3.1.1. Exploratorio/a
La investigación exploratoria es un tipo de investigación utilizada para estudiar un
problema que no está claramente definido, por lo que se lleva a cabo para
comprenderlo mejor, pero sin proporcionar resultados concluyentes.
Aunque la investigación exploratoria es una técnica muy flexible, comparada con

otros tipos de estudio, implica que el investigador esté dispuesto a correr riesgos,
ser paciente y receptivo.
Suele llevarse a cabo cuando el problema se encuentra en una fase preliminar. A

menudo, se le llama enfoque de teoría fundamentada o investigación
70
interpretativa, ya que se utiliza para responder las preguntas qué, por qué y
cómo.2
Es importante mencionar que la investigación exploratoria se encarga de generar

hipótesis que impulsen el desarrollo de un estudio más profundo del cual se
extraigan resultados y una conclusión.
Características de la investigación exploratoria
La investigación exploratoria tiene múltiples características que le dan ventaja

sobre otros métodos. Las principales son:
 Al definir sus conceptos, prioriza los puntos de vista de las personas.

 Está enfocada en el conocimiento que se tiene de un tema, por lo que el
significado es único e innovador.
 No tiene una estructura obligada, así que el investigador puede seguir el
proceso que le parezca más sencillo.
 Encuentra una solución a problemas que no fueron tomados en cuenta en
el pasado.
Tipos y metodologías de investigación exploratoria
Si bien puede parecer un poco difícil investigar algo de lo que se tiene muy poca
información al respecto, existen varios métodos que pueden ayudar a un
investigador a determinar el mejor proceso, los métodos de recolección de datos y
la elección de los sujetos.
Hay dos maneras de llevar a cabo la investigación primaria y secundaria. Bajo

estos dos tipos, hay múltiples métodos que puede usar un investigador. Los datos
3
obtenidos pueden ser cualitativos o cuantitativos.
Algunos de los diseños de investigación más utilizados incluyen los

siguientes:
2
https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-exploratoria/
3
71
Métodos de investigación primaria
La investigación primaria es la información recopilada directamente del sujeto.

Puede ser a través de un grupo de personas o incluso de un individuo. Puede ser
llevada a cabo directamente por el investigador o encargarse a un tercero para
que la realice en su nombre.
La investigación primaria se lleva a cabo específicamente para explorar un

determinado problema que requiere un estudio a profundidad.
Encuestas: Las encuestas se utilizan para recopilar información de un grupo

determinado. Es uno de los métodos cuantitativos más importantes. Se pueden
utilizar varios tipos de encuestas o sondeos para explorar opiniones, tendencias,
etc.
Con el avance de la tecnología, las encuestas ahora se pueden enviar en línea y

ser muy fáciles de acceder. Por ejemplo, el uso de una aplicación de encuestas a
través de tabletas, ordenadores portátiles o incluso teléfonos móviles. Esta
información también está disponible para el investigador en tiempo real. Hoy en
día, la mayoría de las organizaciones ofrecen encuestas de corta duración y
recompensas a los encuestados, con el fin de lograr mayores tasas de respuesta.
Por ejemplo: Se envía una encuesta a una audiencia determinada para

conocer sus opiniones sobre el tamaño de los teléfonos móviles cuando
compran uno. Basándose en esta información, la organización puede
profundizar en el tema y tomar decisiones relacionadas con el negocio.
Entrevistas: Aunque puedes obtener mucha información de fuentes públicas, a

veces una entrevista ofrece información detallada sobre el tema que se está
estudiando. Esta investigación cualitativa, con un experto en la materia, puede
darte una visión significativa que una fuente pública generalizada no podrá
proporcionar.
Focus group: El grupo focal es otro método ampliamente utilizado en la

investigación exploratoria. En este método se elige un grupo de personas y se les
permite expresar sus puntos de vista sobre el tema que se está estudiando. Sin
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embargo, es importante asegurarse de que al elegir a los individuos en un grupo
de enfoque, estos tengan algo común y experiencias comparables.4
Por ejemplo: Un focus group ayuda a una investigación a identificar las

opiniones de los consumidores si compraran un teléfono. Tal investigación
puede ayudar al investigador a entender lo que el consumidor valora al
comprar un dispositivo móvil. Puede ser el tamaño de la pantalla, el valor de
la marca o incluso las dimensiones. Así la organización puede entender qué
son las actitudes de compra de los consumidores, sus opiniones, etc.
Observación: La investigación a través de la observación puede ser cualitativa o

cuantitativa. Tal investigación se realiza para observar a una persona y extraer el
hallazgo de su reacción a ciertos parámetros. En una investigación de este tipo, no
hay una interacción directa con el sujeto.
Por ejemplo: Una empresa de bienes de consumo de rotación rápida quiere

saber cómo reacciona su consumidor ante la nueva forma de su producto. El
investigador observa la primera reacción del cliente y recoge los datos, que
luego se utilizan para sacar conclusiones de la información colectiva.
Métodos de investigación secundarios
La investigación secundaria es la recopilación de información previamente

publicada como casos de estudio, revistas, periódicos, libros, etc.
Investigación en línea: En el mundo de hoy, esta es una de las formas más

rápidas de reunir información sobre cualquier tema. Muchos datos están
fácilmente disponibles en Internet y el investigador puede descargarlos cuando lo
necesite. Un aspecto importante que debe tenerse en cuenta en una investigación
de este tipo es la autenticidad de los sitios web de origen de los que el
investigador está recogiendo la información.5
4
5
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Por ejemplo: Un investigador necesita averiguar cuál es el porcentaje de personas
que prefieren un teléfono de marca específico. Se introduce la información
necesaria en un motor de búsqueda y se obtiene múltiples enlaces con
información y estadísticas relacionadas.
Investigación bibliográfica: La investigación literaria es uno de los métodos más

baratos utilizados para descubrir una hipótesis. Hay una enorme cantidad de
información disponible en bibliotecas, fuentes en línea o incluso en bases de datos
comerciales. Las fuentes pueden incluir periódicos, revistas, libros de la biblioteca,
documentos de agencias gubernamentales, artículos relacionados con temas
específicos, literatura, informes anuales, estadísticas publicadas de
organizaciones de investigación, etc.
Sin embargo, hay que tener en cuenta algunas cosas al investigar a partir de estas
fuentes. Las agencias gubernamentales tienen información auténtica, pero a veces
puede tener un costo nominal.
Por ejemplo: Una empresa tiene bajas ventas. Se puede explorar fácilmente a
partir de las estadísticas disponibles y la literatura de mercado si el
problema está relacionado con el mercado o con la organización o si el tema
que se está estudiando se refiere a la situación financiera del país, entonces
se puede acceder a los datos de la investigación a través de documentos
gubernamentales o fuentes comerciales.
Investigación de casos de estudio: Los casos de estudio pueden ayudar a un

investigador a encontrar más información a través del análisis cuidadoso de casos
existentes que han pasado por un problema similar. Este tipo de análisis es muy
importante y crítico, especialmente en el mundo de los negocios de hoy.
El investigador sólo necesita asegurarse de que analiza el caso cuidadosamente

en relación con todas las variables presentes en relación con el suyo propio. Es
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muy utilizado por organizaciones empresariales o del sector de las ciencias
sociales, o incluso en el sector de la salud.6
Por ejemplo: Un cirujano ortopédico en particular tiene la tasa de éxito más alta
para realizar cirugías de rodilla. Muchos otros hospitales o doctores han tomado
este caso para entender y comparar el método en el cual este cirujano realiza el
procedimiento para aumentar su tasa de éxito.
Proceso para realizar una investigación exploratoria
Para llevar a cabo esta investigación, es necesario seguir una serie de pasos que
permiten tener resultados específicos:
Identificación del problema
Antes de iniciar, tenemos que definir el problema de investigación y abordarlo a

través de preguntas que al responderlas se adapten al contexto.
Establecer las hipótesis
Al no contar con un estudio previo sobre el objeto de estudio o tener datos

imprecisos, nuestro trabajo es formular las premisas que procedan de las
preguntas obtenidas al establecer el problema de investigación.
Sustentar las siguientes investigaciones
Una vez que los puntos anteriores están definidos con los datos que se
obtuvieron, debemos continuar el proceso a través de otras metodologías de
investigación, en muchas ocasiones es la descriptiva. 7
Aplicación de la investigación exploratoria en marketing
¿Cuándo es útil la investigación de mercado exploratoria? Tomemos, por ejemplo,

un área de marketing que se basa principalmente en una estrategia en particular.
Tal vez, en el curso de la preparación de un análisis competitivo para determinar si
6
7
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es óptimo dentro de un giro comercial, un miembro del equipo se encuentra con
una técnica que ha funcionado para varios competidores. Sin embargo, estos
métodos son nuevos o poco investigados, lo que conduce a un vacío en el
conocimiento apropiado.
La investigación exploratoria se puede enfocar al mercado para responder a

preguntas relacionadas con un tema desconocido, a través de la exploración
independiente. A diferencia de los proyectos definidos, la investigación
exploratoria a menudo carece de los parámetros de las indagaciones más
formales y en su lugar sirve para obtener información amplia que puede ser
utilizada en estudios de casos más específicos.
Las opciones de procedimientos con mejores resultados para este tipo de

investigación son:
 Encuestas Online
 Comunidades Online
 Entrevistas de expertos
 Investigación de campo experimentales
Ventajas de la investigación exploratoria
 El investigador tiene mucha flexibilidad y puede adaptarse a los cambios a

medida que avanza la investigación.
 Por lo general es de bajo costo.
 Ayuda a sentar las bases de una investigación.
 Permite al investigador comprender en una fase temprana si el tema
merece la pena invertir el tiempo y los recursos.
 Puede ayudar a otros investigadores a descubrir las posibles causas del
problema, que pueden ser estudiadas a detalle para averiguar cuál de ellas
es la causa más probable del problema.8
8
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Desventajas de la investigación exploratoria
 A pesar de que puede apuntar en la dirección correcta hacia lo que es la

respuesta, por lo general no es concluyente.
 La principal desventaja de la investigación exploratoria es que proporciona
datos cualitativos. La interpretación de dicha información puede ser crítica y
sesgada.
 La mayoría de las veces, la investigación exploratoria involucra una
muestra más pequeña, por lo tanto, los resultados no pueden ser
interpretados con precisión para una población generalizada.
 Muchas veces, si los datos se están recolectando a través de la
investigación secundaria, entonces existe la posibilidad de que esos datos
sean viejos y no estén actualizados.
La investigación exploratoria se lleva a cabo cuando un tema necesita ser

entendido en profundidad, especialmente si no se ha hecho antes.
El objetivo de este método es explorar el problema y su entorno, y no extraer

una conclusión de él. Además, permitirá al investigador establecer una base
sólida para explorar sus ideas, elegir el diseño de investigación adecuado y
encontrar las variables que realmente son importantes para el análisis, lo
que es más importante, puede ayudar a las organizaciones o a los
investigadores a ahorrar mucho tiempo y recursos, ya que permitirá saber si
merece la pena seguir adelante.
A menudo, el proceso de una investigación exploratoria ahorra tiempo, y ya que

los resultados no tienen que ser concluyentes o estar completamente
desarrollados, los expertos de Marketing pueden iniciar la investigación según sea
necesario para crear una base de conocimiento sólida que pueda ser aplicada en
futuras evaluaciones.9
9
77
3.2.2. Descriptivo/a
La investigación descriptiva se encarga de puntualizar las características de la
población que está estudiando. Esta metodología se centra más en el “qué”, en
lugar del “por qué” del sujeto de investigación.
En otras palabras, su objetivo es describir la naturaleza de un segmento

demográfico, sin centrarse en las razones por las que se produce un determinado
fenómeno. Es decir, “describe” el tema de investigación, sin cubrir “por qué”
ocurre.
Por ejemplo, una marca de ropa que quiera entender las tendencias de
compra de moda entre los compradores de Perú, llevará a cabo una
encuesta demográfica de esta región, recopilará los datos de la población y
luego realizará una investigación descriptiva sobre este segmento
demográfico.
La investigación descubrirá entonces detalles sobre “cuál es el patrón de compra

de los compradores peruanos”, pero no cubrirá ningún detalle sobre “por qué” se
obtienen esos patrones, ya que para la marca de ropa que intenta entrar en este
mercado, entender la naturaleza de su mercado es el objetivo del estudio.
Características de la investigación descriptiva
Entonces, la investigación descriptiva se refiere al diseño de la investigación,

creación de preguntas y análisis de datos que se llevarán a cabo sobre el tema.
Se conoce como método de investigación observacional porque ninguna de las
variables que forman parte del estudio está influenciada.10
Algunas características que distinguen a la investigación descriptiva son:
10
https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-descriptiva/
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 Investigación cuantitativa: La investigación descriptiva es un método que
intenta recopilar información cuantificable para ser utilizada en el análisis
estadístico de la muestra de población. Es una herramienta popular de
investigación de mercado que permite recopilar y describir la naturaleza del
segmento demográfico.
 Variables no controladas: En la investigación descriptiva, ninguna de las

variables está influenciada de ninguna manera, sino que utiliza métodos de
observación para llevar a cabo el estudio. Por lo tanto, la naturaleza de las
variables o su comportamiento no está en manos del investigador.
 Estudios transversales: La investigación descriptiva, generalmente, es un

estudio transversal de diferentes secciones pertenecientes al mismo grupo.
 Bases para una mayor investigación: Los datos recogidos y analizados a

partir de la investigación descriptiva pueden ser investigados más a fondo
utilizando diferentes técnicas. Además, ayudan a determinar los tipos de
métodos de investigación que se utilizarán para la investigación subsiguiente.
Las diferencias entre investigación descriptiva e investigación correlacional.

¿Dónde y cuándo utilizar la investigación descriptiva?
La investigación descriptiva puede utilizarse de múltiples maneras y por múltiples

razones. Sin embargo, antes de entrar en cualquier tipo de encuesta, definir sus
objetivos y diseño es muy importante. Pero, a pesar de seguir estos pasos, no hay
manera de saber si se logrará el resultado deseado.11
Para entender el objetivo final de la investigación, aquí algunas formas en que las
organizaciones utilizan actualmente la investigación descriptiva:
Definir las características de los encuestados: El objetivo de utilizar preguntas

cerradas es sacar conclusiones concretas sobre los encuestados. Encontrar
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patrones, rasgos y comportamientos. También podría ser entender las actitudes u
opiniones de los encuestados sobre el fenómeno en cuestión.
Medir las tendencias de los datos: Las tendencias de los datos pueden medirse
a lo largo del tiempo gracias a la capacidad estadística de la investigación
descriptiva.
Por ejemplo. Si una empresa de confección lleva a cabo una investigación entre
diferentes grupos demográficos, con grupos de edad de 24-35 y 36-45 años, sobre
una nueva gama de ropa de invierno. Si uno de esos grupos no está muy de
acuerdo con el lanzamiento, esto dará una idea de cómo debe ser la ropa que hay
que confeccionar.
Realizar comparaciones: Las organizaciones también utilizan la investigación

descriptiva para comprender cómo responden los diferentes grupos a un
determinado producto o servicio. Por ejemplo, una marca de ropa crea una
encuesta haciendo preguntas generales que miden la imagen de la marca.
Además, hacen preguntas demográficas como la edad, los ingresos, el género, la
ubicación geográfica, etc.
Esta investigación del consumidor ayuda a la organización a entender qué

aspectos de la marca atraen a la población y ayudan en la elaboración de
soluciones de producto o marketing, o en algunos casos incluso en la creación de
una nueva línea de productos sólo al atender a un grupo con un alto potencial de
crecimiento.12
Validar las condiciones existentes: La investigación descriptiva se utiliza

ampliamente para ayudar a determinar las condiciones prevalecientes y los
patrones del objeto de estudio. Debido al método no invasivo de investigación y al
uso de la observación cuantitativa y algunos aspectos de la observación
12
80
cualitativa, se observa cada variable y se puede concluir un análisis a profundidad.
También se utiliza para validar cualquier condición existente que pueda prevalecer
en una población.
Llevar a cabo la investigación en diferentes momentos: Para determinar si

existen similitudes o diferencias, la investigación puede llevarse a cabo en
diferentes períodos de tiempo. Esto permite evaluar cualquier número de
variables. A efectos de verificación, también pueden repetirse los estudios sobre
las condiciones que imperan para determinar las tendencias.
Métodos de investigación descriptiva
Existen 3 métodos distintos para llevar a cabo la investigación descriptiva:
Método de observación: El método observacional es el más eficaz para llevar a

cabo la investigación descriptiva. Se utilizan tanto la observación cuantitativa como
la observación cualitativa.13
 La observación cuantitativa: Es la recopilación objetiva de datos que se

centran principalmente en números y valores. Los resultados de la
observación cuantitativa se obtienen utilizando métodos de análisis
estadísticos y numéricos como la edad, la forma, el peso, el volumen, la
escala, etc. Por ejemplo, el investigador puede rastrear si los clientes
actuales referirán la marca usando una simple pregunta Net Promoter Score.
 La observación cualitativa: Este método no involucra mediciones o

números, sólo características de monitoreo. En este caso, el investigador
observa a los encuestados a distancia. Dado que se encuentran en un
ambiente cómodo, las características observadas son naturales y efectivas.
En la investigación descriptiva, el investigador puede elegir entre ser un
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81
observador completo, observar como participante, un participante
observador o un participante completo. Por ejemplo, en un supermercado, un
investigador puede monitorear desde lejos y rastrear las tendencias de
selección y compra de los clientes. Esto ofrece una visión más profunda de
la experiencia de compra del cliente.
Método de estudio de caso: Implican un análisis profundo y el estudio de

individuos o grupos. Además, conduce a una hipótesis y amplía el alcance de la
investigación de un fenómeno. Sin embargo, no deben utilizarse para determinar
la causa y el efecto, ya que no tiene la capacidad de hacer predicciones precisas
porque podría haber un sesgo por parte del investigador.
La otra razón por la que los estudios de caso no son una forma precisa de llevar a
cabo la investigación descriptiva es porque podría haber un encuestado atípico y
su descripción conduciría a generalizaciones deficientes y se alejaría de la validez
externa.
Encuesta de Investigación: Las encuestas son una herramienta de

retroalimentación muy popular para la investigación de mercado. Para que una
encuesta reúna datos de buena calidad, debe tener buenas preguntas, y haber un
equilibrio entre preguntas abiertas y cerradas.
El método de encuesta puede realizarse en línea o hacer encuestas offline, lo que

la convierte en la opción preferida para la investigación descriptiva cuando el
tamaño de la muestra es muy grande.14
Ejemplos de investigación descriptiva
Algunos ejemplos de investigación descriptiva son:
14
82
1. Un grupo de personas especializadas lanza una nueva gama de especias para
barbacoas, por lo que desea saber qué sabores de especias prefieren los
diferentes grupos de personas. Para entender el tipo de sabores preferido,
realizan un estudio de investigación descriptivo utilizando diferentes métodos
como la observación en los supermercados.15
Mediante la realización de una encuesta y la recopilación de información

demográfica, se obtiene información sobre las preferencias de los diferentes
mercados. Esto también puede ayudar a realizar los cambios necesarios de
acuerdo a las preferencias de ese grupo demográfico. Llevar a cabo una
investigación descriptiva exhaustiva ayuda a la organización a modificar su
modelo de negocio y amplificar el marketing en los mercados principales.
2. Otro ejemplo de dónde se puede usar la investigación descriptiva es en un

centro escolar que desea evaluar las actitudes de los maestros sobre el uso de
la tecnología en el aula. Mediante la realización de encuestas y la observación
del uso de la tecnología, el investigador puede medir si es buena la
implementación de recursos tecnológicos dentro de las aulas. Esto también
ayuda a entender si los estudiantes tendrán un impacto positivo con estos
cambios.
Se puede conducir una investigación descriptiva para:
 Investigadores de mercado que quieran observar los hábitos de los

consumidores.
 Una empresa que quiere evaluar la actitud de su personal.
 Una zona escolar que quiere entender si los estudiantes tendrán acceso a
lecciones en línea en lugar de usar libros de texto.
15
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 Una organización que quiera entender si sus programas de bienestar repercute
positivamente en la salud general de los empleados.16
Ventajas de la investigación descriptiva
Algunas de las principales ventajas de la investigación descriptiva son:
Recolección de datos: La investigación descriptiva puede llevarse a cabo

utilizando métodos específicos de recolección de datos como el método de
observación, estudios de casos y encuesta. Entre estos tres, se cubren todos los
métodos principales de recolección de datos, lo que proporciona información para
futuras investigaciones o incluso para desarrollar hipótesis del objeto de
investigación.17
Datos variados: Dado que los datos recopilados son tanto cualitativos como
cuantitativos, se tiene una comprensión holística de un tema de investigación. Esto
hace que los datos que no se planearon para ser recolectados sean rastreados y
que los datos sean variados, diversos y exhaustivos.
Entorno natural: La investigación descriptiva permite que la investigación se lleve

a cabo en el entorno natural del encuestado, lo que garantiza la recopilación de
datos honestos y de alta calidad.
Rápida de llevar a cabo y barata: Como en la investigación descriptiva el tamaño

de la muestra es generalmente grande, la recolección de datos es rápida y barata.
16
17
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Forma la base para la toma de decisiones: Como los datos recopilados en la
investigación descriptiva representan una población mayor y son sólidos, es fácil
tomar decisiones sobre la base del análisis estadístico de esos datos.
Desventajas de la investigación descriptiva
Algunas de las desventajas de la investigación descriptiva son:
Confidencialidad: Los encuestados no siempre responden con la verdad si las

preguntas son demasiado personales o si sienten que están siendo “observados”.
Esto puede negar la validez de los datos.
Posible sesgo: Si el observador tiene un sesgo potencial hacia el tema de la

investigación o algunos encuestados, pueden ser consideradas como inválidas o
falsas.
La muestra no es representativa: Debido a la aleatoriedad de la muestra, es

muy difícil validar que es una representación exacta de toda la población.
No se conoce la causa: Dado que la investigación descriptiva sólo se centra en el

“qué” de un objetivo o fenómeno, no profundiza en el “por qué o cómo” y eso es
una limitación en el aprendizaje de las causas específicas.
Muchos de los estudios de investigación son descriptivos, ya que ofrecen datos

cuantitativos. La investigación descriptiva es un método eficaz para la recolección
de datos durante el proceso de investigación. Puede utilizarse de múltiples formas,
pero es necesario establecer un objetivo.18
18
85
3.2.3. Correlacional
¿Qué es la investigación correlacional?
Relación entre dos variables…esto es la investigación correlacional, la verdad es
que puede sonar muy aburrido o quizá un tema para ver después debido a que
suena complicado o poco interesante, pero la realidad es que es una técnica que
utilizamos de manera natural en diferentes estudios, quizá sin darnos cuenta,
hasta hoy.
Definición de investigación correlacional
La investigación correlacional es un tipo de método de investigación no

experimental en el cual un investigador mide dos variables. Entiende y evalúa la
relación estadística entre ellas sin influencia de ninguna variable extraña.
Nuestra mente puede hacer cosas brillantes. Por ejemplo, puede memorizar
el tintineo de un camión de gas o el sonido que hace una patrulla. ¿Quién
nos enseñó eso? ¡Nadie! Confiamos en nuestra comprensión y llegamos a
una conclusión. Además cada camión puede tener un sonido diferente y no
dudo que podamos memorizarlo todo y relacionar el sonido con el gas o lo
que sea.
Esto es precisamente lo que la investigación correlacional, hacer una relación

entre dos variables, por ejemplo el tintineo y el camión (en este ejemplo en
particular). La investigación correlacional busca variables que parecen interactuar
86
entre sí, de modo que cuando una variable cambia, la persona, al hacer una
investigación, tendrá clara la manera en la que la otra variable también cambia.19
Tipos de investigación correlacional
Básicamente, hay tres tipos de investigación correlacional que hasta hoy en día se
han identificado:
 Correlación positiva: Una correlación positiva entre dos variables es cuando

un aumento en una variable conduce a un aumento en la otra variable y una
disminución en una variable conducirá a una disminución en la otra variable. Por
ejemplo, la cantidad de dinero que una persona tiene puede correlacionarse de
manera positiva con la cantidad de autos que tiene.
 Correlación negativa: Una correlación negativa es, literalmente el opuesto a la
correlación positiva. Esto significa que, si hay aumento en una variable, la
segunda variable mostrará una disminución y viceversa.
Por ejemplo, el nivel de educación puede correlacionarse negativamente con la
tasa de criminalidad cuando un aumento en una variable conduce a una
disminución en otra y viceversa. Esto significa que si de alguna manera se mejora
el nivel de educación en un país, esto puede causar una disminución en las tasas
de criminalidad.
Ten en cuenta que esto no significa que la falta de educación es lo que genera
criminales. Esto significa que se cree que la falta de educación y el crimen tienen
una razón común: la pobreza.
 Sin correlación: En este tipo de investigación correlacional, las variables no

están correlacionadas. Esto significa que el cambio en una variable no influye en
que la otra varíe. Por ejemplo, ser millonario y la felicidad no es algo que esté
correlacionado. Esto significa que el aumento en el dinero de una persona no
necesariamente corresponde a su felicidad.
19
https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-correlacional/
87
Recopilación de datos en una investigación correlacional
La característica distintiva de la investigación correlacional es que ninguna de las

variables involucradas es manipulada.20
De igual manera, no importa cómo o donde se miden las variables. Un

investigador podría observar a los participantes en un entorno cerrado o en un
entorno público. De hecho, hay dos técnicas de recolección de datos que suelen
ser los que se utilizan comúnmente para recopilar información en una
investigación correlacional.
Observación natural
La observación natural es una forma de recopilación de datos en la que se

observa el comportamiento de las personas en su entorno natural, es decir, en el
que normalmente existen. Este método es un tipo de investigación de campo.
Podría ser que un investigador este observando personas en una tienda de
abarrotes, en el cine, el patio de una escuela, una cafetería, etc.
Los investigadores que generalmente participan en este tipo de recopilación de

datos hacen las observaciones lo más discretamente posible para que los
participantes del estudio no sean conscientes de que se les está observando.
20
88
Éticamente, este método es aceptable si los participantes permanecen de manera
anónima y si el estudio se lleva a cabo en un entorno público, donde las personas
normalmente no tienen una expectativa total de la privacidad.
Como se mencionó anteriormente, pensemos como ejemplo en una tienda de

abarrotes, supongamos que lo que el investigador puede hacer en este lugar es
observar qué artículos son los 21que los clientes compran comúnmente.22
La realidad es que esto es éticamente aceptable y es la razón por la cual la

mayoría de los investigadores eligen escenarios públicos para registrar su
observación. Este método de recopilación de datos puede ser cualitativo y
cuantitativo. Conoce la diferencia entre el método cuantitativo y cualitativo.
Aplicación de encuestas
Las encuestas y los cuestionarios se encuentran entre los métodos más comunes
utilizados para una investigación. En este método, una muestra aleatoria de
participantes completa una encuesta o cuestionario que se relaciona con las
variables de interés.
El muestreo aleatorio es una parte vital para asegurar la generalizabilidad de los

resultados de la encuesta.
Archivos de datos
Otro enfoque de los datos de la investigación correlacional es el uso de archivos

de datos. Estos archivos son los que contienen datos que se han recopilado
anteriormente haciendo una investigación similar. Los archivos generalmente
están disponibles para los investigadores nuevos.
A diferencia de la observación natural, la información recopilada a través de datos

archivados puede ser bastante sencilla. Por ejemplo, contar el número de
21
22
89
personas que se llaman Carlos en los diversos estados de México según los
registros del gobierno es verdaderamente sencillo.23
Pasos para una investigación correlacional
Una de las maneras más sencillas de hacer una investigación correlacional es

seguir estos pasos:
 Define bien el problema que vas a investigar.

 Elige tu muestra de estudio de acorde a las necesidades de tu proyecto de
investigación
 Selecciona los instrumentos de evaluación que usarás, ya sea encuestas
online, observación en campo o una investigación documental.
 Determinar cuál serán los pasos a seguir para implementar correctamente
el proceso.
 Recopila los datos que necesites
 Analiza e interpreta la información para tomar las decisiones de manera
correcta.24
23
24
90
Diferencias entre investigación descriptiva e investigación correlacional
La investigación descriptiva se define como un método de investigación que

implica observar el comportamiento para describir atributos, objetiva y
sistemáticamente.
La investigación correlacional, por otro lado, es un método que describe y predice

cómo se relacionan naturalmente las variables en el mundo real, sin ningún intento
por parte del investigador de alterarlas o asignarles causalidad.
El objetivo principal de la investigación descriptiva es crear una instantánea de la

situación actual, mientras que la investigación correlacional ayuda a comparar dos
o más entidades o variables.
¿Cómo se realizan estos estudios?
La investigación descriptiva se lleva a cabo utilizando tres métodos:
Casos de estudio: Estos involucran una investigación profunda y el estudio de

individuos o grupos. Los casos de estudio conducen a una hipótesis y amplían el
alcance del estudio de un fenómeno. Sin embargo, los estudios de caso no deben
utilizarse para determinar la causa y el efecto, ya que no tienen la capacidad de
hacer predicciones precisas.25
Encuestas: Las encuestas son un conjunto de preguntas que se realizan a una

población también conocida como: encuestados. Las encuestas son una de
las herramientas de investigación de mercado más populares que ayuda a
recopilar información significativa de los encuestados. Para que una encuesta
reúna datos de buena calidad, debe tener buenas preguntas, que deben ser una
combinación equilibrada de preguntas abiertas y preguntas cerradas.
25
https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-descriptiva-e-investigacion-correlacional/
91
Observación Naturalista: Esta se llevan a cabo en el ambiente natural sin
molestar a la persona/objeto en observación. Es muy parecido a tomar notas
sobre la gente en un supermercado sin avisarles. Esto conduce a una mayor
validez de los datos recogidos, porque aquí la gente no es consciente de que
están siendo observados. Esto tiende a resaltar sus características naturales.
La investigación correlacional también utiliza la observación naturalista para

recolectar datos, sin embargo, además, utiliza datos de archivo para recolectar
información. Los datos de archivo se recopilan a partir de una investigación de
naturaleza similar realizada de forma rudimentaria. Los datos de archivo se
recogen a través de la investigación primaria.
En contraste con la observación naturalista, la información recolectada a través de

los archivos es directa. Por ejemplo, contar el número de personas de nombre
Juan de un país usando su número de seguro social.
Investigación Descriptiva vs Investigación Correlacional
Aquí otras diferencias entre investigación descriptiva e investigación

correlacional26
Atributos Investigación descriptiva Investigación correlacional
La investigación descriptiva se utiliza La investigación correlacional se lleva

Propósito para descubrir nuevos hechos y a cabo para medir dos variables.
significados de una investigación.
La investigación descriptiva es de Es de naturaleza matemática. Utiliza

naturaleza analítica, en la que los el coeficiente de correlación para
Naturaleza estudios en profundidad ayudan a medir estadísticamente la relación
recopilar información durante la entre dos variables.
investigación.
La investigación descriptiva Este tipo de investigación se utiliza

Objetivos
proporciona una base de para explorar hasta qué punto se
26
https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-descriptiva-e-investigacion-correlacional/
92
conocimiento para llevar a cabo relacionan dos variables en un
otra investigación cuantitativa. estudio.
Investigación realizada para obtener Investigación realizada para saber si

información sobre las herramientas el cáncer y el matrimonio tienen
Ejemplo
de motivación de empleados más alguna relación o no.
utilizadas en la industria hospitalaria
3.3.4. Causal o Explicativo
Este tipo de estudio trata de explicar las causas por las cuales ocurren
determinadas situaciones, hechos o fenómenos.27 En ese sentido, en este tipo de
investigación se encontrará la descripción de las variables de un fenómeno, así
como el análisis de la relación que existe entre ellas.
Para Hernández y otros (2010) las investigaciones explicativas son más

estructuradas que los estudios con los demás alcances, y de hecho implican los
propósitos de estos (exploración, descriptivo y correlación o asociación) además
de que proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno al que hace
referencia.28
Debido a su naturaleza y rigurosidad la prueba de hipótesis en este tipo de

investigaciones es fundamental29. Lafuente y Marín aseguran (2008) que puede
27
http://tesis-investigacion-cientifica.blogspot.com/2018/09/investigacion-explicativa-o-
causal.html#:~:text=Este%20tipo%20de%20estudio%20trata,determinadas%20situaciones%2C%2
0hechos%20o%20fen%C3%B3menos.&text=Debido%20a%20su%20naturaleza%20y,investigacion
es%20es%20fundamental%5B2%5D.
28
Hernández Roberto, Fernández Roberto y Baptista Lucia. 2010. Metodología de la Investigación.
México: Mc Graw Hill, p. 85.
29
Bernal César Augusto. 2010. Metodología de la Investigación. Administración, economía,
humanidades y ciencias sociales. Pearson. Tercera edición. Bogotá
93
elegirse una investigación explicativa-predictiva para entender comportamiento de
las variables y cuantificar sus relaciones. “con este tipo de investigación tratamos
de conocer la estructura de los factores que influyen en una variable, en la
mayoría de los casos, con el objetivo último de establecer predicciones sobre la
misma30”.
La investigación explicativa es aquel tipo de estudio que explora la relación

causal, es decir, no solo busca describir o acercarse al problema objeto de
investigación, sino que prueba encontrar las causas del mismo. Dentro de este
tipo de estudio se pueden presentar cuatro elementos importantes que son: el
sujeto, el objeto, el medio y el fin.31
Siendo el sujeto la persona que lleva a cabo la investigación. El objeto es el tema

o fenómeno del cual se indaga. El medio son las herramientas que se requieren
para llevar a cabo el estudio. El fin, son los propósitos que persigue la
investigación, es decir, la solución al problema planteado.
Otra definición que se le da a la investigación explicativa, es el proceso que se

orienta no solo describir un fenómeno o hecho especifico, sino que también busca
establecer las posibles causas que generan el mismo. Es decir, este tipo de
investigación se base en establecer o responder a las preguntas ¿Por qué? ¿Para
qué?, con la finalidad de ampliar el conocimiento otorgado por la investigación
descriptiva y la exploratoria.
Características de la investigación explicativa
 Se basa en la investigación descriptiva para descubrir las causas que

generan determinado hecho o fenómeno.
30
Lafuente Carmen; Marín Ainhoa. 2008. Metodologías de la investigación en las ciencias sociales:
Fases, fuentes y selección de técnicas Revista Escuela de Administración de Negocios, núm.
64, septiembre-diciembre pp. 5-18, Universidad EAN Colombia.
31
https://tiposdeinvestigacion.org/explicativa/
94
 Busca establecer las diferentes causas que provocan un fenómeno,
proceso o comportamiento.
 Este tipo de investigación brinda un mejor entendimiento o comprensión de
un fenómeno determinado, el cual generalmente se encuentra vinculado a
las leyes de la física o a fenómenos sociales.
 Permite la confirmación o no de una tesis, los cuales han sido descritos en
estudios anteriores, que se han orientado a analizar e identificar las
variables tanto dependientes como independientes.
 Esta investigación le permite al investigador realizar definiciones operativas
en torno al fenómeno objeto de estudio, además facilita un modelo que sea
ajusta de forma significativa a la realidad.
 Se caracteriza por ofrecer resultados más útiles sobre el fenómeno objeto
de estudio, lo cual hace que se generen preguntas más claras para
posteriores trabajos investigativos.
 Este tipo de estudio ayuda en la verificación de las teorías, con el fin de
determinar su precisión.
 El proceso de investigación explicativa pretende establecer las
explicaciones y conclusiones, que se derivan de teorías ya descritas de los
fenómenos.
 La investigación explicativa requiere de una buena capacidad de análisis y
síntesis por parte del sujeto investigador.
 Este estudio es estructurado y además de establecer las causas de un
fenómeno, también determina los efectos del mismo.
 Está orientada a comprobar la hipótesis que causan el fenómeno, luego
identifica y analiza las causas y por ultimo comprueba los resultados
obtenidos.
 Tiene como finalidad contestar las siguientes preguntas: ¿Qué? ¿Cómo?
¿A qué se debe? ¿Por qué? ¿Cuál es la influencia? ¿Qué efectos tiene?32
Ejemplos de la investigación explicativa
32
95
 Causas por las cuales quiebran las medianas y pequeñas empresas: este
estudio busca responder a que se debe que pase este fenómeno, cómo se
produce, qué efectos tiene sobre la sociedad.
 Factores de competitividad de las empresas en determinado ramo
económico o determinado país: para ello se debe conocer las empresas,
que tipo de empresas son, que actividades desarrollan, es decir, requiere
de un estudio previo que permita realizar la investigación explicativa y se
puedan determinar las causas.
 Analizar los factores que influyen en el éxito o fracaso de una empresa: en
este estudio se deben estudiar las estrategias que las empresas se
plantean con el fin de lograr sus objetivos y así poder determinar los
factores y sus posibles causas.
 El sedentarismo como un factor de riesgo para los ancianos depresivos: se
trata de investigar las causas que provocan tanto el sedentarismo en los
adultos mayores, ligada a los comportamientos depresivos que presentan,
con el fin de determinar las causas y sus efectos.
 Estudio de cómo afecta el cambio de imagen de un producto en los niveles
de venta: antes de sacar una nueva imagen de un producto se debe
investigar si estos cambios afectan al consumidor final y hacen que las
ventas se puedan ver comprometidas.
 Como influye el Incluir a los Alumnos de un transporte escolar y la
puntualidad de Los Mismos: se pretende determinar S. rápido Cuál es la
influencia f Que Tiene Un alumno Que EE.UU. el transporte escolar en la
puntualidad de llegada al colegio, contestando a Las Preguntas Que
Efectos Tiene Sobre el alumno, por qué hacer el transporte escolar en la
puntualidad de los alumnos, entre otras preguntas.33
33
96
3.2. Fuentes de datos en la investigación
En términos generales, se puede decir que los datos de investigación son datos
que son recolectados, observados o creados para ser analizados y producir
resultados de investigación originales.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que no existe una única definición, y
que diferentes disciplinas o comunidades pueden diferir en su entendimiento de
este concepto. Así, pueden haber grandes diferencias entre lo que constituye un
dato para investigadores de la humanidades, de las artes o de las ciencias. En
cualquiera de estos casos, es importante tener en cuenta que los datos pueden
ser de tipo cuantitativo o cualitativo, y que pueden venir en muchos formatos y
soportes, ya sean físicos o digitales.34
Según el nivel de procesamiento en el curso de la investigación
 Datos primarios o sin procesar: Datos originales que han sido

recolectados pero aún no han sido procesados o analizados. Algunos
ejemplos son los registros sonoros, observaciones, notas de campo o datos
de experimentos.
 Datos procesados: Datos que han sido digitalizados, traducidos,
transcritos, limpiados, validados, verificados y/o anonimizados.
34
https://biblioguias.cepal.org/gestion-de-datos-de-investigacion/tipos-datos
97
 Datos analizados: Modelos, gráficos, tablas, textos u otros, que han sido
creados a partir de los datos primarios y procesados, y que se pretende
sean de ayuda en el descubrimiento de información útil, la presentación de
conclusiones y la toma de decisiones.
Según la fuente de la que provienen
 Datos canónicos o de referencia: Sets de datos que pueden ser utilizados

para validación, comparación o búsqueda de información (por ejemplo,
secuencias del genoma humano, estructuras químicas o portales de datos
espaciales)
 Datos experimentales: Datos generados en experimentos científicos.
Generalmente son reproducibles y pueden ser generados por equipos de
laboratorio.
 Modelos o simulaciones: Datos generados en computadores por
algoritmos, modelos matemáticos, o simulaciones de experimentos.
 Datos derivados: Sets de datos creados al tomar datos ya existentes y
realizar algún tipo de manipulación sobre los mismos.
 Observaciones: Datos generados al registrar observaciones de un evento
específico y posiblemente irrepetible, en un lugar y tiempo dados.
Según el Formato o Tipo
Algunos ejemplos son:
 Documentos de texto electrónicos

 Planillas de datos
 Cuadernos de campo o anotaciones de laboratorio
 Cuestionarios o transcripciones
 Fotografías o películas
 Registros sonoros
 Muestras, artefactos, especímenes
 Objetos digitales
98
 Modelos, algoritmos, scripts
 Bases de datos
 Metadatos
 Esquemas de metadatos
 Configuraciones de software
 Archivos de pre o post procesamiento de software 35
Según la Forma de representación Electrónica (Formato)
Algunos ejemplos son:
 Textuales (Microsoft Wod, PDF, RTF, ODT, etc.)

 Numéricos (Excel, CSV, etc.)
 Multimedia (JPEG, MPEG, WAV, etc.)
 Estructurados (XML, base de datos MySQL, etc.)
 Código de software (Java, C, etc.)
 Específicos de un software (Mesh, 3D CAD, modelo estadístico, etc.)
 Específicos de una disciplina (FITS en astronomía, CIF en química, etc.)
 Específicos de un instrumento (Olympus Confocal Microscope Data Format,
Carl Zeiss Digital Microscopic Image Format)36
3.2.1. Secundaria
Fuentes derivadas. Bounocore (1980) las define como aquellas que “contienen
datos o informaciones reelaborados o sintetizados…”229p. Ejemplo de ella lo
serían los resúmenes, obras de referencia (diccionarios o enciclopedias), un
cuadro estadístico elaborado con múltiple fuentes entre otros.37
35
36
37
http://metodologiaeninvestigacion.blogspot.com/2010/07/fuentes-primarias-y-secundarias.html
99
FUENTES SECUNDARIAS
Interpreta y analizan fuentes primarias. Las fuentes secundarias son textos
basados en fuentes primarias, e implican generalización, análisis, síntesis,
interpretación o evaluación
Algunos tipos de fuentes secundarias son:

 Índices
 Revistas de resúmenes.
 Crítica literaria y comentarios
 Enciclopedias
 Bibliografías
 Fuentes de información citadas en el texto
El registro de las fuentes de información en los trabajos académicos: permite
sustentar la actividad de la investigación y sirve de base para establecer premisas
que argumentan los cuestionamientos de la crítica científica o profesional.
La ética profesional pide reconocer el esfuerzo de los demás en la producción del

conocimiento, por ello es necesario citar las fuentes que han servido de base al
trabajo de investigación realizado.
Existen muchos métodos de citaciones, no obstante lo importante es escoger uno

y mantenerlo en todo el proceso descriptivo del trabajo de investigación.
Para darle autenticidad y veracidad al trabajo, las fuentes de información utilizadas
deben ser reconocidas, validadas y poseer un respaldo importante de autores y
editores conocidos y de prestigio38.
Las bases de datos electrónicas que analizaremos durante esta semana forman
parte de un conjunto de fuentes excelentemente respaldadas por editores de alto
prestigio y en ellas es seguro encontrar publicaciones arbitradas.
38
100
3.2.2. Primaria
Bounocore (1980) define a las fuentes primarias de información como “las que
contienen información original no abreviada ni traducida: tesis, libros,
nomografías, artículos de revista, manuscritos. Se les llama también fuentes
de información de primera mano…”229 p. Incluye la producción documental
electrónica de calidad. Buonacore, Domingo (1980) Diccionarario de
Bibliotecología. (2 ed.). Buenos Aires, Argentina: Marymar.
 Una fuente primaria no es, por defecto, más precisa o fiable que una fuente
secundaria.
 Proveen un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigación.
 Son escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la persona
directamente envuelta en el evento. Ofrecen un punto de vista desde adentro del
evento en particular o periodo de tiempo que se está estudiando.
FUENTES PRIMARIAS
Algunos tipos de fuentes primarias son:

 documentos originales
 diarios
 novelas
 instrumentos musicales
 minutas
 entrevistas
 poesía
 apuntes de investigación
 noticias
 fotografías
101
 autobiografías
 cartas
 discursos39
3.3. El enfoque cualitativo en la investigación
3.3.1. Concepto
El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas significativos de

investigación. Sin embargo, los estudios cualitativos no siguen un proceso rígido
y secuencial. Estos pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes, durante o
después de la recolección y análisis de datos. Se basa en un método indagatorio o
exploratorio, muchas veces previo al cuantitativo, para afinar las preguntas de
investigación o proponer nuevas preguntas en relación a la cuestión de estudio.
Según Cuenya y Ruetti (2010), «el análisis cualitativo busca comprender los
fenómenos dentro de su contexto usual, se basa en las descripciones detalladas
de situaciones, eventos, personas, interacciones, comportamientos observados,
documentos, y demás fuentes que persigan el fin de pretender no generaliza
resultados».
3.3.2. Características
Características del enfoque cualitativo
Las características del enfoque cualitativo son las siguientes:
 El investigador plantea un problema, pero no sigue un proceso definido

claramente.
 El investigador observa los hechos y durante el proceso desarrolla una
teoría coherente para representar lo que observa.
39
102
 En la mayoría de estas investigaciones no se contrastan hipótesis, sino
que se generan durante el proceso y se van perfeccionando conforme
se recaban más datos.
 El enfoque se basa en métodos de recolección de datos no
estandarizados ni predeterminados completamente.
 El investigador utiliza técnicas como la observación no estructurada,
entrevistas abiertas, revisión de documentos, discusión en grupos, etc.
 Es un método holístico, es decir, busca considerar los datos como un
«todo», sin reducirlo en sus partes.
 La aproximación cualitativa evalúa el desarrollo natural de los sucesos,
es decir, no hay manipulación de la realidad.
 La investigación cualitativa se fundamenta en una perspectiva
interpretativa centrada en el entendimiento del significado de las
acciones de los seres vivos, sobre todo de los humanos y sus
instituciones.
 Parte de postulados constructivistas, basados en que la realidad se
construye en función de la interpretación de cada individuo.
 El enfoque cualitativo se puede concebir como un conjunto de prácticas
que transforman la realidad observable en una serie de
representaciones en forma de observaciones, anotaciones, grabaciones
y documentos.
3.3.3. Formatos para la Recolección de Datos
3.3.3.1. La dinámica de grupos
Merton, Fiske y Kendall (1956) establecieron las principales pautas y

procedimientos utilizados en los grupos de discusión. En los últimos treinta años,
la mayoría de las aplicaciones de esta técnica se han dado en los estudios de
mercado, intentando definir las imágenes sociales de los productos y marcas
comerciales o analizar las opiniones, valoraciones y reacciones de los
103
consumidores antes de introducirlos.40 Tal ha sido la difusión de esta técnica en la
investigación de mercados que, en la práctica, investigación cualitativa ha llegado
a ser la mayoría de las veces sinónimo de grupos de discusión (Calder, 1977;
Morgan, 1988).41
LA METODOLOGÍA DEL GRUPO DE DISCUSIÓN
Una vez determinado el tema o la realidad sobre la que interesa conocer las
perspectivas de los sujetos estudiados, las decisiones fundamentales en relación
al diseño de investigación mediante grupos de discusión irían referidas a las
cuestiones que trataremos de analizar en este apartado.
¿Cuántos grupos es necesario constituir?
La respuesta al interrogante sobre cuántos grupos deben formar parte de un

diseño de investigación que se apoye en esta técnica están en función del objetivo
del estudio y depende de consideraciones acerca de la población estudiada. Un
primer factor a tener en cuenta es la homogeneidad de la población en relación al
tema estudiado (Morgan, 1988). En poblaciones homogéneas, suelen
desarrollarse discusiones de grupo hasta que los resultados indiquen al
investigador que un grupo adicional no añadiría nueva información, lo cual suele
ocurrir tras el tercero o cuarto grupo (Cohén y Engleberg, 1988; Krueger, 1991).
Pero lo habitual es que el número de grupos esté prefijado en el diseño, teniendo
en cuenta algún tipo de diferenciación entre los sujetos que componen la
población estudiada. 42
¿Cuántos sujetos formarán parte de cada grupo?
40
https://core.ac.uk/download/pdf/51383778.pdf
41
GIL FLORES, JAVIER (0S.F.) LA METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN MEDIANTE GRUPOS
DE DISCUSIÓN Dpto. Didáctica y Organización Escolar y M.I.D.E. Universidad de Sevilla
42
104
Lo habitual en la práctica de la investigación mediante grupos de discusión es que
los grupos tengan un tamaño comprendido entre 6 y 10 sujetos (Wells, 1974;
Morgan, 1988). Coinciden estas dimensiones con las prescripciones que suelen
hacerse, en general, sobre las experiencias en pequeños grupos. Para ello existe
una justificación espacial. Los sujetos deben estar suficientemente próximos para
que no sea necesario gritar (Bion, 1974). Además, el número de canales de
comunicación en un grupo crece con el número de miembros, siendo en un grupo
de n sujetos de n(n-l)/2 relaciones. Con 10 actuantes, existen 45 posibles canales,
cantidad más allá de la cual parece aumentar excesivamente la dificultad para
mantener una discusión sin que la dinámica grupal tienda a multiplicar la
conversación entre subgrupos formados por los participantes más próximos en el
espacio.
Algunos autores sitúan el límite superior algo más elevado, considerando que
grupos de hasta 12 participantes pueden conducir a resultados adecuados (Bers,
1989; Byers y Wilcox, 1988; Grunig, 1990). Por encima de esa cifra, el excesivo
tamaño no sólo dificultaría la participación de cada individuo en la discusión, sino
también el control del grupo por el moderador, mientras que grupos más pequeños
de 6 miembros corren el riesgo de ver ahogada la interacción y no producir un
diálogo suficientemente activo (Folch-Lyon y Trost, 1981).
¿Cuál será la composición de los grupos?
La mayoría de los autores defienden la homogeneidad en la composición de los

gmpos de discusión (Greenbaum, 1988; Krueger, 1991; Morgan, 1988). La
homogeneidad en la composición de los grupos se encuentra entre los rasgos que
definen a esta técnica. El sentirse entre personas de la misma "clase" hace que
los participantes se sientan cómodos en el grupo y crea el contexto en que se da
la libertad para discutir abiertamente pensamientos, sentimientos, conductas, y
para expresar ideas socialmente impopulares o provocadoras (Lederman, 1990).43
43
105
¿Cómo contactaremos con los sujetos y conseguiremos su participación?
Una vez determinadas las características de los participantes en cada grupo y el

tamaño de éstos, es preciso contactar con individuos que accedan a tomar parte
en la discusión. El criterio, generalmente aceptado a la hora de seleccionar a las
personas concretas que participarán en una discusión de grupo, es el de evitar
que se conozcan entre sí o conozcan al moderador, pues la preexistencia de
relaciones entre los sujetos puede interferir el funcionamiento del grupo. "Las
personas que interactúan de forma regular, tanto social como laboralmente,
presentan dificultades especiales para las discusiones grupales porque pueden
estar respondiendo en función de experiencias, hechos o discusiones anteriores"
(Krueger, 1991: 34).
El desconocimiento entre los miembros del grupo posibilita que éstos hablen libre
y francamente. Cada uno habla al grupo en general, y no a un determinado
miembro con el que le unen lazos y relaciones previas. Relaciones familiares,
laborales o de cualquier otro tipo que impliquen interacciones previas podrían
alterar la dinámica del grupo y condicionar negativamente la producción del
discurso.
Para Wells (1974), los sujetos tienden a ser menos cándidos ante sujetos a los
que ven a diario. Este importante aspecto ha sido, en parte, objeto de los escasos
estudios empíricos desarrollados sobre el método de los grupos de discusión. En
ellos se ha tratado de evaluar el efecto que el conocimiento o desconocimiento
entre los miembros tiene sobre los resultados del grupo. Sin embargo, los
hallazgos de diferentes estudios (Fern, 1982; Nelson y Frontczak, 1988) resultan
contradictorios. Otro criterio fundamental en la selección es que los miembros
posean las características definidas para cada grupo de la muestra. "Incluso si
sólo uno de los participantes falla en cumplir alguna característica crucial, la
discusión puede quedar totalmente sesgada" (Morgan, 1988: 45). 44
44
106
El modo empleado para asegurar que los sujetos poseen las características
exigidas ha sido diverso en la investigación mediante grupos de discusión. Una
estrategia habitual en la investigación de mercados es el recurso a la entrevista
telefónica, sobre una muestra o lista predeterminada, usando un breve
cuestionario para saber si el sujeto encaja en la categoría que buscamos y si, en
caso afirmativo, está dispuesto a participar. Una de las recomendaciones
habituales en la literatura sobre grupos de discusión, es la de seleccionar un
número superior a los sujetos que pretendemos reunir en cada grupo. Morgan
(1988) recomienda convocar en tomo a un 20% más de sujetos en previsión de
posibles ausencias.
¿Cuánto tiempo durará la discusión del grupo?
La duración de una discusión de grupo suele ser de entre una y dos horas,
dependiendo de las posibilidades del tema que se va a discutir y de la
disponibilidad de tiempo con que cuentan los participantes. En cualquier caso,
tanto la hora de comienzo como la de finalización deben ser conocidas
previamente por los sujetos, ya que "sólo un conocimiento anticipado del tiempo
de concluir precipita el consenso" (Ibáñez, 1986: 274).
¿En qué lugar se celebrará la reunión del grupo?
El lugar elegido para desarrollar las reuniones de los grupos de discusión debe
contar con las características adecuadas para facilitar la producción del discurso.
Las agencias encargadas de llevar a cabo estudios basados en grupos de
discusión, en el ámbito de la investigación de mercados, suelen contar con
sofisticados locales especialmente diseñados para este fin. En ellos se dispone de
salas de recepción donde acoger a los sujetos hasta el inicio de la reunión,
ventanas de visión unidireccional para permitir la observación por terceras
personas sin que su presencia influya en los participantes, equipamiento
electrónico apropiado para el registro de la discusión, etc. En contra de lo que esto
107
pudiera sugerir, el lugar donde se reúna el grupo de discusión no se considera un
aspecto demasiado importante (Goldman y McDonald, 1987). 45
Las características del lugar de reunión deben ser las de un local poco ruidoso,
con sillas cómodas y capaces de facilitar la comunicación entre los sujetos
participantes, permitiendo que todos puedan verse entre sí. Es preferible en
muchos casos elegir lugares neutrales, que no puedan ser asociados con una
determinada institución portadora de significados en relación al tema que se
discute (Bers, 1989). Suelen utilizarse distintivos con el nombre de cada sujeto
que son colocados, sobre la mesa, delante de sí. La finalidad es hacer posible que
los miembros del grupo puedan interpelarse durante la discusión o ser
interpelados por el moderador.
¿Cómo actuará el moderador durante la reunión?
El papel del moderador durante la reunión depende del enfoque adoptado, la

cuestión de investigación y la naturaleza de los datos deseados, factores que
determinarán una mayor o menor estructuración de la discusión (Lederman, 1990).
Para Ibáñez (1989), el moderador no interviene, se limita a plantear el tema,
provocar el deseo de discutirlo, y a catalizar la producción del discurso
deshaciendo bloqueos y controlando su desarrollo para que se mantenga dentro
del tema. Otros autores no limitan su intervención a proponer el tema y moderar,
sino que le asignan el papel de formular varias cuestiones abiertas,
cuidadosamente pensadas, que guiarán la discusión (Krueger, 1991).
Se trata de permitir una discusión libre y al mismo tiempo moderar hacia una
particular dirección de acuerdo con los temas que conviene tocar. A veces, el
moderador cuenta con una lista de tópicos que interesa abordar, más que con un
guión rígidamente estructurado (Grunig, 1990). El moderador es el responsable de
crear el ambiente relajado necesario para que los sujetos hablen con libertad.
45
108
Un aspecto importante en la moderación lo constituye el tratamiento de los
silencios. En las escasas ocasiones en que éstos suelen producirse, esperar a que
la incomodidad de la situación impulse a algún miembro del grupo a continuar la
discusión, puede ser una solución adecuada. Un pequeño guión de temas resulta
útil para resituar la discusión en nuestro objeto de estudio cuando ésta parece
agotarse o cuando se aleja hacia temas no relacionados con el que nos interesa.
46
La actuación del moderador es igualmente necesaria en las ocasiones en que las

intervenciones de distintos participantes se producen simultáneamente. Tanto este
caso como el de una posible división de la discusión en subgrupos de personas
físicamente próximas entre sí requieren una inmediata actuación del moderador.
Otro tipo de intervenciones de moderación pueden ir dirigidas a impedir la
monopolización del discurso por algunos sujetos y facilitar la participación de
quienes muestran mayor timidez en las reuniones.
Las características del buen moderador constituyen un objeto de reflexión para

una buena parte de los autores que se ocupan de esta técnica. Se afirma que el
moderador debe ser buen conocedor de los procesos de grupo (Lederman, 1990),
sensible, escuchador, de expresión clara, flexible (Goodman, 1984), o incluso
expresivo, animado, con sentido del humor, simpático (Hartman y Arora, 1988).
Consecuentemente, no todos los investigadores serían capaces de asumir este

papel (Bers, 1989). Para Ibáñez (1986), moderar grupos de discusión es más una
cuestión de arte que de técnica. Sin embargo, autores como Goldman y McDonald
(1987) se muestran menos exigentes al perfilar el ideal de moderador y defienden
la idea de que tal función puede ser asumible por la mayor parte de los
investigadores, siempre que se conozca la estructura y los principios de la técnica.
En cualquier caso, el moderador debe tratar de crear el ambiente relajado
necesarío para que los sujetos hablen con libertad.
46
109
¿Cómo se registrarán los datos producidos?
El grupo de discusión implica un proceso lingüístico de producción de datos en

una situación de interacción verbal. Los datos producidos por el grupo de
discusión consisten en un discurso oral, que queda registrado mediante una
grabadora y transcrito mecanográficamente, resultando un texto para analizar.47
La grabación en audio suele considerarse menos intrusiva que la grabación en

vídeo o la observación directa por otra persona. A veces, el discurso puede ser
reconstruido a partir de anotaciones tomadas durante la reunión, aunque se corre
de este modo el riesgo de pérdidas de información cuando las notas no son
suficientemente completas. Por este motivo, la mayoría de los autores considera
esencial disponer de una grabadora. Puesto que las transcripciones son los datos
básicos que los grupos de discusión producen, es absolutamente vital disponer de
un buen equipo y asegurar la calidad de los datos registrados. Para Watts y Ebbutt
(1987), la presencia de una grabadora inhibe menos en un grupo que ante un solo
individuo.
"La experiencia ha demostrado que el inicial efecto inhibidor de la grabadora

desaparece tras un breve período de tiempo" (Folch-Lyon y Trost, 1981:448).
Además, la grabación en audio resulta ser un medio menos intrusivo que el vídeo;
los participantes comprenden sin dificultad la necesidad que tiene el investigador
de un registro del discurso, y rápidamente se sumergen en la discusión ignorando
micrófonos y equipos (Morgan, 1988). GIL FLORES, JAVIER (0S.F.)48
La observación de los participantes durante la interacción grupal aporta datos

adicionales. Algunos autores proponen, por esta razón, la presencia en el lugar de
reunión de otra persona además del moderador, que asumiría entre sus funciones
la observación de los sujetos para obtener datos adicionales, el manejo de los
47
48
110
aparatos de registro o la posterior colaboración en el análisis del discurso. Sin
embargo, trabajos empíricos han confirmado que la presencia de un observador,
incluso aunque no pronuncie palabra alguna, ejerce un importante efecto sobre el
modo en que se produce el discurso (Robson y Wardle, 1988).
¿Cómo se llevará a cabo el análisis de los datos?
La práctica dominante sitúa el análisis fundamentalmente en niveles descriptivos,

dando lugar a informes de investigación en los que el material producido se
estructura en tomo a una serie de temas considerados relevantes. La codificación
de los datos y el agrupamiento por categorías permite explorar el contenido
expresado acerca de cada uno de los aspectos del tema discutido. La exposición
ordenada de lo manifestado acerca de estos temas, se apoya en la presentación
de aquellas citas textuales en las que las ideas claves del discurso quedaron
capturadas.
Cada vez más se insiste en la necesidad de sobrepasar este nivel y desarrollar

una verdadera interpretación del discurso. Para los sociólogos que en nuestro país
han desarrollado esta técnica, desde una perspectiva psicoanalítica, la
interpretación se basa en un amplio conocimiento por parte del analista del
macrosistema representado en el grupo.
El análisis se centraría en los elementos que atraen la atención del analista por su
especial relevancia para el tema en estudio, procediendo a relacionar lo expresado
por los sujetos con procesos y elementos de la dinámica presente en el contexto
social del grupo. Desde otras perspectivas, la aplicación de técnicas analíticas
más penetrantes que la mera enumeración de elementos, suele concretarse en el
recurso a las comparaciones entre grupos o dentro de los mismos, y en la
búsqueda de relaciones entre los elementos de significado para identificar
tendencias o modelos.
La literatura sobre grupos de discusión recoge, cada vez más, la necesidad de

explicitar procedimientos de análisis sistemáticos y verificables, aunque los
informes de investigación dedican escasas páginas a este tema, limitándose a dar
111
breves pinceladas sobre el diseño del estudio para pasar inmediatamente a
presentar los hallazgos o resultados.
En cualquier caso, los procedimientos de análisis guardan similitud, en líneas

generales, con los que se siguen cuando se analizan datos cualitativos textuales
procedentes de entrevistas, observaciones, diarios, documentos, etc., si bien el
recurso a la cuantificación ha sido una estrategia poco considerada en la
investigación de mercados. 49
Ello parece estar explicado por la separación estricta que estos investigadores
hacen entre investigación cuantitativa e investigación cualitativa, y por la tendencia
a usar los grupos de discusión como procedimientos exploratorios seguidos de
estudios cuantitativos.
¿Cómo se presentarán los resultados?
Por último, los resultados del análisis deben ser presentados mediante un informe
narrativo. Al confeccionar este informe, siguiendo las recomendaciones de
distintos autores, debe huirse de lo que supondría una presentación de las
afirmaciones y opiniones en la misma secuencia temporal en que aparecen en la
discusión, trasladando la función analítica al lector (Goldman y McDonald, 1987) o
únicamente un sumario impresionista de los principales hallazgos (Hartman y
Arora, 1988). La información extraída de los datos debe ser elaborada y
organizada conceptualmente. Es una práctica frecuente presentar citas directas
del discurso para ilustrar los resultados. La inclusión de fragmentos del discurso
añadiría vida y color al informe (Grunig, 1990). De acuerdo con la distribución
señalada por Morgan (1988), en un informe la tercera parte lo constituirían citas
directas, y el resto se dividiría entre contextualizar las citas e interpretar su
significado.50
49
50
112
3.3.3.2. La entrevista en profundidad
Las entrevistas a profundidad son un método de recolección de datos

cualitativos que permiten recopilar una gran cantidad de información sobre el
comportamiento, actitud y percepción de los entrevistados.51
Durante las entrevistas a profundidad, los investigadores y participantes tienen la

libertad de explorar puntos adicionales y cambiar el rumbo del proceso cuando sea
necesario, ya que es un método de investigación independiente que puede
adoptar múltiples disciplinas según las necesidades de la investigación.
Características de las entrevistas a profundidad
Las características más importantes de las entrevistas a profundidad son:
1. Las entrevistas a profundidad tienen una estructura flexible. Aunque es poco

estructurada, cubre pocos temas a base de una guía, lo que permite que cubra
áreas apropiadas para el entrevistado.
2. Este método se caracteriza por ser interactivo. El proceso de la entrevista, el
material que se produce y la interacción donde el entrevistador plantea
preguntas iniciales de manera positiva para que el encuestado sea alentado a
contestar.
3. En las entrevistas a profundidad se utilizan muchas técnicas de sondeo, por lo
que la comprensión de los resultados se consigue a través de la exploración y
explicación. El entrevistador hace uso de preguntas de seguimiento para
obtener una perspectiva más profunda y una comprensión del significado de los
participantes.
4. La entrevista es generativa, es decir, que se desarrollan nuevos conocimientos.
Los investigadores y participantes presentan ideas para un tema específico y
algunas soluciones a los problemas planteados.
51
https://www.questionpro.com/blog/es/entrevistas-a-profundidad/
113
Tal vez te interese leer este artículo sobre el uso de la entrevista para la
recolección de datos.
Importancia de realizar entrevistas a profundidad
Las entrevistas a profundidad están orientadas a descubrir los temas para obtener
resultados detallados. Este método permite tener profundidad de las experiencias,
sentimientos y perspectivas de los entrevistados.52
Al realizar la etapa inicial de un proyecto de investigación grande, las entrevistas a

profundidad son una herramienta útil para reducir y centrarse en detalles de la
investigación que son importantes.
Las entrevistas a profundidad permiten determinar las perspectivas de

conocimiento sobre cualquier fenómeno.
Cuando se quiere tener el contexto de un problema, las entrevistas a profundidad

permiten evaluar diferentes soluciones para gestionar el proceso de investigación
mientras ayudan en el análisis de datos.
Te recomiendo leer este artículo sobre algunos consejos para el análisis de datos
de una investigación cualitativa.53
Pasos para realizar entrevistas a profundidad
1. Obtén la información necesaria sobre el encuestado y el contexto en el que se

desenvuelve.
2. Haz un guión o una lista de temas que quieres cubrir. De esta forma será fácil
agregar las preguntas clave y secundarias.
3. Programa la entrevista a una hora y fecha que el entrevistado elija.
52
53
114
4. Transmite seguridad al entrevistado, de esta forma podrá contestar las
preguntas más difíciles y se sentirá en confianza.
5. Establece una duración máxima del proceso para que no sea cansado.
6. Observa y realiza anotaciones sobre las expresiones corporales y gestos del
entrevistado.
7. Es importante mantener la ética durante todo el proceso.
8. Transcribe las grabaciones y verifícalas con el entrevistado.
Te recomiendo leer más sobre qué son las preguntas abiertas y a considerar este
tipo de preguntas para tu próxima entrevista a profundidad.
Ventajas de las entrevistas a profundidad
Entre los beneficios de llevar a cabo una entrevista a profundidad están:
 Permiten que el investigador y los participantes tengan una relación cómoda

para generar respuestas más profundas con respecto a temas delicados.
 Los investigadores pueden realizar preguntas de seguimiento, obtener
información adicional y volver a las preguntas clave para tener una mejor
comprensión de las actitudes de los participantes.
 Hay una menor calidad de muestreo en comparación con otros métodos de
recolección de datos.
 Los investigadores pueden monitorear los cambios de tono y la elección de
palabras de los participantes para obtener una mejor comprensión de las
opiniones.
 Se necesitan menos participantes para obtener información que sea de utilidad.
Te recomiendo leer este artículo sobre 3 tipos de entrevistas para una

investigación.
Desventajas de las entrevistas a profundidad54
54
115
Las desventajas de las entrevistas profundas son:
 Consumen mucho tiempo, ya que deben transcribirse, organizarse, analizarse a

detalle.
 Si el entrevistador no tiene experiencia, el proceso puede verse afectado.
 Es un proceso costoso en comparación con otros métodos.
 Se deben elegir a los participantes de forma cuidadosa para evitar sesgos, lo
que puede alargar el proceso.
 Generalmente, los participantes deciden colaborar solo cuando reciben un
incentivo a cambio.
Las entrevistas a profundidad pueden resultar muy beneficiosas cuando se
necesita un informe detallado sobre la opinión y comportamiento de una persona.
Además, al realizarla se exploran nuevas ideas y contextos que le dan al
investigador una visión completa de los fenómenos que ocurrieron.
3.3.3.3. Las Técnicas proyectivas
La investigación cualitativa tiene por objeto comprender el «por qué». Como

investigadores, a menudo intentamos ahondar en las actitudes, comportamientos y
opiniones de un individuo u organización y descubrir las razones que los motivan,
pero la gente no tiende a tener una comprensión firme de sus comportamientos y
puede que no sea consciente de las razones que hay detrás de ellos. Las técnicas
proyectivas, también conocidas como técnicas de capacitación, son métodos que
pueden ser utilizados por investigadores capacitados para aprovechar las
profundas motivaciones y actitudes de los participantes.55
La frase «versículos emocionales racionales» se ha utilizado con frecuencia en los

estudios de mercado. Sabemos que gran parte de lo que impulsa el
comportamiento, incluso dentro del B2B, puede ser irracional e impulsado por la
55
Parry, Rachel (S.F.) Ejecutiva de Investigación Senior, B2B International. Recuperada en junio,
2020 de https://www.aimfa.es/entendiendo-tecnicas-proyectivas-investigacion-
cualitativa/#:~:text=La%20investigaci%C3%B3n%20cualitativa%20tiene%20por%20objeto%20com
prender%20el%20%C2%ABpor%20qu%C3%A9%C2%BB.&text=Las%20t%C3%A9cnicas%20proy
ectivas%2C%20tambi%C3%A9n%20conocidas,y%20actitudes%20de%20los%20participantes.
116
emoción. Entender e identificar estos impulsores emocionales es una ciencia difícil
e inexacta. Sin embargo, se puede ayudar usando una variedad de técnicas
proyectivas. Asociadas con el interrogatorio directo, estas herramientas están
mejor ubicadas dentro de grupos focales y entrevistas en profundidad. Parry,
Rachel (S.F.)
Las técnicas proyectivas se derivan de la psicología clínica, y muchas de ellas

siguen arraigadas en esta disciplina. Por ejemplo, el Rorschach Ink Blot Test es
uno de los más conocidos. Se trata de mostrar a los sujetos imágenes de
manchas de tinta y analizar sus percepciones para determinar personalidades y
estados mentales. Muchas otras técnicas proyectivas tradicionales han sido
adaptadas para su uso en estudios de mercado.
Hay una gran variedad de técnicas proyectivas disponibles para elegir. Abajo hay
una lista de algunos de los métodos más populares:
Asociación de palabra
Este es un método en el que se les presenta a los participantes una palabra y se

les pide que respondan rápidamente con la primera palabra que les venga a la
mente. Esto permite comprender las reacciones inmediatas, las conexiones
personales, así como el lenguaje utilizado. Esta técnica se utiliza para obtener
retroalimentación sobre nuevos nombres de marcas, descubrir atributos de
productos o marcas y crear una imagen de cómo se posiciona un producto. Esta
técnica puede ser visualizada efectivamente usando una nube de palabras, donde
el tamaño de la palabra representa el número de veces que fue mencionada.
Parry, Rachel (S.F.)
Completar una oración o un cuento
Esta es una versión más desarrollada de la asociación de palabras. Aquí, a los

participantes se les presenta una frase o historia que contiene un espacio en
blanco, y se les pide que completen la palabra o palabras que faltan. Del mismo
117
modo, en el caso de la asociación de palabras, a menudo se pide que se complete
rápidamente, para captar los pensamientos iniciales antes de racionalizar la
respuesta. Esto fomenta el pensamiento creativo y puede descubrir pensamientos
y actitudes asociadas a diversas situaciones. Parry, Rachel (S.F.) 56
Clasificación de fotos o imágenes
Muchas personas son pensadores visuales y pueden tener dificultades para

articular sus opiniones. La selección de fotos es una técnica en la que se presenta
a los participantes una pila de fotos o imágenes. Luego se les pide que elijan los
que más asocian con una marca o atributo. Podrían ser fotos de personas,
escenas o emociones. Esta técnica puede descubrir los estereotipos que puedan
existir, así como las asociaciones de marcas subyacentes. Más recientemente, los
emoji se han utilizado como un método para que los participantes representen sus
sentimientos en una serie de situaciones. Esto ha sido efectivo para obtener una
visión de las emociones que podrían no haber venido a la mente inmediatamente.
Personalidades de marca
Esto implica pedir a los participantes que personifiquen una marca o producto, y
luego describan varias características de la «persona» (por ejemplo, su aspecto,
los rasgos de personalidad que poseen) y por qué se eligieron. Esto es
particularmente útil en los estudios de branding, para entender mejor la
personalidad, los valores y la voz percibidos de una marca. Este ejercicio puede
identificar rasgos de personalidad que son únicos de la marca. Estos pueden ser
56
Parry, Rachel (S.F.) Ejecutiva de Investigación Senior, B2B International. Recuperada en junio,
2020 de https://www.aimfa.es/entendiendo-tecnicas-proyectivas-investigacion-
118
construidos para crear una personalidad de marca que sea emocionalmente
atractiva y relevante para sus usuarios.57
Las técnicas proyectivas ejercen una presión relativamente baja sobre los
participantes. Además, el uso de una variedad de técnicas en lugar de las
preguntas directas fomenta el compromiso y aumenta el disfrute de los
participantes. Cuando se usan correctamente, son herramientas útiles que pueden
descubrir las verdaderas motivaciones detrás de los comportamientos y las
actitudes subconscientes.
Llegar a las emociones está muy bien, pero ¿y qué? Los compradores B2B
seguramente dejan sus emociones en casa y toman decisiones racionales, ¿no es
así? ¡INCORRECTO! Creemos que en los mercados B2B las emociones
representan hasta un 50% de la decisión de compra. Por lo tanto, las técnicas
proyectivas pueden ayudarnos a aprovechar las emociones B2B para ayudar a las
empresas a tener una comprensión más profunda de sus clientes y, por lo tanto, a
desarrollar más estrechamente las comunicaciones que resuenan. Por ejemplo:
 Imágenes y colores para usar en anuncios y en línea.

 Historias que interesarán a los clientes.
 Las palabras que se deben usar en el cuerpo del texto para resonar con los
clientes.
 Taglines que mejor posicionan la marca.
 Propuestas de valor para el cliente más efectivas (centrándose en lo que la
gente realmente quiere y necesita).
 Guiones para equipos de ventas que mejorarán las relaciones.
3.4. El Enfoque Cuantitativo
3.4.1. Concepto
57
https://www.aimfa.es/entendiendo-tecnicas-proyectivas-investigacion-
119
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la
siguiente y no se pueden eludir los diferentes pasos del mismo. Sigue el método
científico clásico: plantearse un problema, crear hipótesis, experimentación,
análisis de datos y sacar conclusiones. Pero el aspecto central es que el objeto de
estudio de estos diseños de investigación son variables o fenómenos
cuantificables o fácilmente mensurables.58 Características del enfoque cuantitativo
Los diseños de investigación cuantitativa a nivel no experimental y transeccional

pueden ser (Alberto Ramos, 2015):
Exploratorio: El objetivo es estudiar fenómenos poco o nada tratados para

determinar sus factores etiológicos.
Descriptivo: Busca caracterizar, exponer, describir, presentar o identificar

aspectos propios de una variable determinada.
Correlacional: El objetivo principal consiste en estudiar las diversas relaciones

que puedan darse entre variables.
Estos dos enfoques, tan distintos entre sí, son igualmente valiosos. Especialmente
cuando los investigadores los aplican con rigor, los conocen en profundidad y
hacen un esfuerzo por explotar sus virtudes, intentando que sus limitaciones
condicionen en la menor medida posible las conclusiones a las que llegan.
3.4.2. Características
Las características59 del enfoque cuantitativo son las siguientes:
 Refleja la necesidad de medir y estimar magnitudes de los fenómenos o

problemas de investigación. Por ejemplo, «¿con qué frecuencia ocurren?».
 El investigador plantea un problema de estudio delimitado y concreto.
58
https://lamenteesmaravillosa.com/disenos-de-investigacion-enfoque-cualitativo-y-cuantitativo/
59 59
120
 Una vez planteado el estudio, el investigador revisa lo que ya se ha
investigado en relación con su planteamiento de partida. En la búsqueda y
síntesis puede encontrar evidencias a favor o en contra de sus hipótesis de
partida.
 La recolección de datos se basa en la medición. Esta recolección se debe
llevar a cabo con procedimientos o instrumentos estandarizados y
aceptados por la comunidad científica.
 Los datos se representan mediante números y los mismos se analizan a
través métodos estadísticos.
 En el proceso el investigador tiene que tratar de tener el mayor control
posible, de manera que una posible relación entre las variables de su
estudio no pueda explicarse por otros factores que sean distintos a los que
él ha medido.
 La interpretación constituye una explicación de cómo los resultados encajan
con el conocimiento existente.
 Busca ser lo más «objetiva» posible, centrándose en los datos y no en
interpretaciones o subjetividad.
 La investigación cuantitativa busca identificar leyes «universales» y, en la
medida de lo posible, causales.60
3.4.3. Formatos para la recolección de información
La elección del método depende de la estrategia de recopilación de datos, el tipo

de variable, la precisión necesaria, el punto de recopilación y la formación del
encuestador. Las vínculos entre una variable, su origen y los métodos prácticos
para su recopilación (Cuadro 6.1, Cuadro 6.2 y 6.3) pueden ayudar a escoger
métodos apropiados. Los principales métodos de recopilación de datos son:
60
121
Registros: los registros y licencias son particularmente valiosos para los censos
completos, pero se limitan a variables que cambian lentamente, como el número
de embarcaciones pesqueras y sus características.
Cuestionarios: formularios que los encuestados devuelven cumplimentados. Un

método poco costoso que resulta útil cuando los índices de alfabetización son
altos y los encuestados colaboran.
Entrevistas: formularios que se cumplimentan a lo largo de una entrevista con el

encuestado. Más caros que los cuestionarios, pero mejores para preguntas más
complejas, y cuando se dan unos índices de alfabetización bajos o se encuentra
menos colaboración.
Observaciones directas: la realización de mediciones directas es el método más

preciso para todas las variables, como las capturas, pero a menudo resulta caro.
Muchos métodos, como los programas de observación, se limitan a la pesca
industrial.
Presentación de informes: la principal alternativa a la realización de mediciones

directas consiste en pedir a los pescadores y a terceros que presenten informes
de sus actividades. La preparación de informes presupone la alfabetización y
requiere espíritu de colaboración, pero ello puede reforzarse mediante una
obligación legal y mediciones directas.61
Cuadro 6.1 Distintos tipos de datos que pueden recopilarse de distintas fuentes de
datos. Los números entre paréntesis indican las secciones correspondientes en el
texto principal
Fuentes
Tipos principales de Mercado Organismos e
datos Industria
Captura Postcaptura (incluido el Consumidores instituciones
de apoyo
minorista) gubernamentales
Capturas (4.3.1.1) · · o
Esfuerzo (4.3.1.2) · + +
Embarcaciones/artes · · +
(4.3.1.4)
Actividades (4.3.1.4) ·
Cumplimiento · o + · o
61
http://www.fao.org/3/x2465s/x2465s08.htm
122
(4.3.1.5; 4.3.1.6)
Datos biológicos · · · ·
(4.3.2)
Datos o ·
medioambientales
(4.3.2.4)
Mercado (4.3.3.1; o · · o o +
4.3.4.5)
Gastos e ingresos · · o + + +
(4.3.3.3)
Comerciales + + ·
(4.3.3.11; 4.3.3.12)
Pescadores (4.3.4) · ·
Unidades familiares o o · · +
(4.3.4)
Instituciones (4.3.3.5; · · · ·
4.3.4.3)
· Vinculación fuerte: relación importante (fuente);

o Vinculación secundaria: fuente secundaria o fuente de validación importante;
+ Posible fuente o fuente de validación secundaria.
Cuadro 6.2 Distintos métodos de recopilación de datos que pueden emplearse para
distintas fuentes
Organismos e
Industria
Método/fuentes Captura Postcaptura Mercado Consumidores instituciones
de apoyo
gubernamentales
Registros (6.3.1) · o · o
Cuestionarios · · · · + o
(6.3.2)
Entrevistas (6.3.3)
Abiertos (6.3.3.1) · · · ·
Estructurados · · · · + +
(6.3.3.2)
Observaciones
(6.3.4)
Observadores · ·
(6.3.4.1)
Inspectores (6.3.4.2) · · ·
Investigación o o o o
científica (6.3.4.3)
Registro de datos · o
(6.3.4.4)
Presentación de
informes (6.3.5)
Capturas(6.3.5.1) ·
Postcaptura (6.3.5.2) · o +
123
Ventas (6.3.5.3) · · o
Comercio (6.3.5.4) · + · +

+ Posible fuente o fuente de validación secundaria.
124
Cuadro 6.3 Distintos tipos de datos que pueden recopilarse a través de los distintos métodos de recopilación de datos
Entrevistas (6.3.3.) Observaciones directas (6.3.4) Presentación de informes (6.3.5)

Registro Cuestionario Abierta Investigació
Registr
Captura Ventas Comerci
s (6.3.1) s (6.3.2) s Estructurada Observadore Inspectore o de Postcaptur
n científica s (6.3.5.3 o
(6.3.3.1 s (6.3.3.2) s (6.3.4.1) s (6.3.4.2) datos a (6.3.5.2)
(6.3.4.3) (6.3.5.1) ) (6.3.5.4)
) (6.3.4.4)
Encuesta
completa
Capturas (4.3.1.1) · · o + · + ·
Esfuerzo (4.3.1.2) · · · · ·
Embarcaciones/art · · o o + ·
es (4.3.1.4)
Actividades · o + · ·
(4.3.1.4)
Cumplimiento · · · ·
(4.3.1.5; 4.3.1.6)
Datos biológicos + o +
(4.3.2)
Datos + o
medioambientales
(4.3.2.4)
Mercado (4.3.3.1; o o +
4.3.4.5)
Gastos e ingresos · o ·
(4.3.3.3)
Comercio(4.3.3.11; ·
4.3.3.12)
Pescadores (4.3.4) · o
Unidades
familiares (4.3.4)
Instituciones o
(4.3.3.5; 4.3.4.3)
Muestreo
Capturas (4.3.1.1) · o · · o + + +
Esfuerzo (4.3.1.2) · o · · o o +
Embarcaciones/art · o · · o +
124
es (4.3.1.4)
Actividades · · · · o + +
(4.3.1.4)
Cumplimiento · +
(4.3.1.5; 4.3.1.6)
Datos biológicos · + · + o
(4.3.2)
Datos · o +
medioambientales
(4.3.2.4)
Mercado (4.3.3.1; · · · · o
4.3.4.5)
Gastos e ingresos · · · · · +
(4.3.3.3)
Comercio(4.3.3.11; o
4.3.3.12)
Pescadores (4.3.4) · · · · + o +
Unidades · · · ·
familiares (4.3.4)
Instituciones · · · +
(4.3.3.5; 4.3.4.3)

+ Posible fuente o fuente de validación secundaria.62
62
http://www.fao.org/3/x2465s/x2465s08.htm
125
3.4.3.1. La Encuesta
Se puede definir la encuesta63, siguiendo a García Ferrando64, como «una técnica

que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación
mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de
casos representativa de una población o universo más amplio, del que se pretende
explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de características». Para Sierra
Bravo65, la observación por encuesta, que consiste igualmente en la obtención de
datos de interés sociológico mediante la interrogación a los miembros de la
sociedad, es el procedimiento sociológico de investigación más importante y el
más empleado.66 Entre sus características se pueden destacar las siguientes67,68:
1. La información se obtiene mediante una observación indirecta de los hechos, a

través de las manifestaciones realizadas por los encuestados, por lo que cabe la
posibilidad de que la información obtenida no siempre refleje la realidad.
2. La encuesta permite aplicaciones masivas, que mediante técnicas de muestreo

adecuadas pueden hacer extensivos los resultados a comunidades enteras.
3. El interés del investigador no es el sujeto concreto que contesta el cuestionario,

sino la población a la que pertenece; de ahí, como se ha mencionado, la
necesidad de utilizar técnicas de muestreo apropiadas.
4. Permite la obtención de datos sobre una gran variedad de temas.
5. La información se recoge de modo estandarizado mediante un cuestionario

(instrucciones iguales para todos los sujetos, idéntica formulación de las
preguntas, etc.), lo que faculta hacer comparaciones intra-grupales.
63
J. Casas Anguitaa , J.R. Repullo Labradora y J. Donado Campos (2003) La encuesta como técnica de
investigación. Elaboración de cuestionarios y tratamiento estadístico de los datos (I)
64
García Ferrando M. La encuesta. En: Garcia M, Ibáñez J, Alvira F. El análisis de la realidad
social. Métodos y técnicas de Investigación. Madrid: Alianza Universidad Textos, 1993; p. 141-70.
65
Sierra Bravo R. Técnicas de Investigación social. Madrid: Paraninfo, 1994
66
https://core.ac.uk/download/pdf/82245762.pdf
67
Cea D’Ancona MA. Metodología cuantitativa. Estrategias y técnicas de investigación social.
Madrid: Síntesis, 1998.
68
Santesmases M. DYANE. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados.
Madrid: Ediciones Pirámide, 1997.
En la planificación de una investigación utilizando la técnica de encuesta se
pueden establecer las siguientes etapas69:
 Identificación del problema.

 Determinación del diseño de investigación.
 Especificación de las hipótesis.
 Definición de las variables.
 Selección de la muestra.
 Diseño del cuestionario.
 Organización del trabajo de campo.
 Obtención y tratamiento de los datos.
 Análisis de los datos e interpretación de los resultados.
La técnica de encuesta puede ser utilizada tanto en los denominados métodos

analíticos observacionales como en los descriptivos70
3.4.3.2. La Observación
De acuerdo con el Pequeño Larousse Ilustrado (2005), se refiere a la “capacidad,

indicación que se hace sobre alguien o algo; anotación o comentario que se
realiza sobre un texto”. En el Nuevo Espasa Ilustrado (2005) observar significa
“examinar atentamente”. Por su parte, Sierra y Bravo (1984), la define como: “la
inspección y estudio realizado por el investigador, mediante el empleo de sus
propios sentidos, con o sin ayuda de aparatos técnicos, de las cosas o hechos de
interés social, tal como son o tienen lugar espontáneamente”. Van Dalen y Meyer
(1981) “consideran que la observación juega un papel muy importante en toda
investigación porque le proporciona uno de sus elementos fundamentales; los
hechos”.71
69
Santesmases M. DYANE. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados.
Madrid: Ediciones Pirámide, 1997.
70
Arias A, Fernández B. La encuesta como técnica de investigación social. En: Rojas AJ,
Fernández JS, Pérez C, editores. Investigar mediante encuestas. Fundamentos teóricos y aspectos
prácticos. Madrid: Editorial Síntesis, 1998; p. 31-49.
71
http://www.psicologia.unam.mx/documentos/pdf/publicaciones/La_observacion_Lidia_Diaz_Sanjua
n_Texto_Apoyo_Didactico_Metodo_Clinico_3_Sem.pdf
Clases de observación en la investigación
Existen dos clases de observación:
Observar científicamente. Significa observar un objetivo claro, definido y preciso:

el investigador sabe que es lo que desea observar y para que quiere hacerlo, lo
cual implica que debe preparar cuidadosamente la observación.
Observación no científica. Significa observar sin intención, sin objetivo definido y

por tanto, sin preparación previa. La diferencia básica entre una y otra está en la
intencionalidad.72
Pasos claves de la Observación:
 Determinar el objeto, situación, caso que se va a observar.

 Determinar los objetivos de la observación (para que se va a observar).
 Determinar la forma con que se van a registrar los datos.
Observar cuidadosa y críticamente.
 Registrar los datos observados.
 Analizar e interpretar los datos.
 Elaborar conclusiones.
 Elaborar el informe de observación.
MODALIDADES DE LA OBSERVACIÓN CIENTÍFICA

Directa Indirecta
Participante No Participante
Estructurada No Estructurada
De Campo De Laboratorio
Individual De Equipo
La Observación Directa e Indirecta
72
Directa: cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho
o fenómeno que trata de investigar
Indirecta: cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenómeno

observado a través de las observaciones realizadas anteriormente por otra
persona.
Tal cosa ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes, grabaciones,
fotografías, etc, relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido
conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo mismo que
nosotros.73
La Observación Participante y No Participante
La Observación No Participante es aquella en la cual se recoge la información

desde afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno
investigado.
La Observación Participante es cuando para obtener los datos el investigador se

incluye en el grupo, hecho o fenómeno observado para conseguir la información
“desde adentro”.
 La observación participante es una de las técnicas privilegiadas por la

investigación cualitativa.
 Es la observación del contexto desde la participación del propio
investigador no encubierta y no estructurada
 Suele prolongarse en el tiempo y no se realiza desde la realización de
matrices o códigos estructurados previamente, sino más bien desde la
inmersión del contexto
73
 Este tipo de observación proporciona descripciones de los acontecimientos,
las personas y las interacciones que se observan, pero también, la vivienda,
la experiencia y la sensación de la propia persona que observa.
Los puntos cruciales en la observación participante son:
 La entrada en el campo y la negociación del propio rol del observador.

 El establecimiento de las relaciones en el contexto que se observa.
 La identificación de informantes claves.
 Las estrategias de obtención de información y aplicación de conocimiento.
 El aprendizaje del lenguaje usado en el contexto que se observa.
Cuando la observación participante se realiza en el marco de un diseño

etnográfico o cuasi-etnográfico, el resultado de la observación se materializa en el
libro, diario o cuaderno de campo que contiene tanto las descripciones como las
vivencias e interpretaciones del observador.
Lo que un libro, cuaderno o diario de campo debe contener es:
 Un registro detallado, preciso y completo de acontecimientos y acciones.

 Una descripción minuciosa de las personas y de los contextos físicos.
 Las propias acciones del observador.
 Las impresiones y vivencias del observador.
La Observación Estructurada y No Estructurada74
 La observación no estructurada llamada también simple o libre, es la que se

realiza sin la ayuda de elementos técnicos especiales.
 La observación estructurada es en cambio la que se realiza con la ayuda de
elementos técnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc,
por lo cual se le denomina observación sistemática.
La Observación de Campo y la de Laboratorio

74
 La observación de campo es el recurso principal de la observación
descriptiva; se realiza en los lugares donde ocurren los hechos o
fenómenos investigados. La investigación social y la educativa recurren en
gran medida a esta modalidad.
 La observación de laboratorio se entiende de dos maneras.
1.- Es la que se realiza en lugares preestablecidos para el efecto tales como

museos, archivos, bibliotecas y naturalmente en los laboratorios.
2.- Es la que se realiza en grupos humanos previamente determinados, para

observar sus comportamientos y actitudes.
La Observación Individual y de Equipo
Observación individual es la que realiza una sola persona, sea porque es parte
de una investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha
encargado de una parte de la observación para que la realice sola.
Observación de equipo o de un grupo es la que se realiza por parte de varias

personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efectúa una misma
investigación y puede realizarse de varias maneras:
– Cada individuo observa una parte o aspecto de todo.
– Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite superar las
operaciones subjetivas de cada uno).
– Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras técnicas.75
3.4.3.3. La Experimentación
75
La experimentación es un método de investigación científico, tal vez el más
reconocible, en un espectro de métodos que también incluye la descripción, la
comparación y el modelaje. Mientras que todos estos métodos comparten un
enfoque científico común, la experimentación es única ya que implica la
manipulación de ciertos aspectos de un sistema real y la observación de los
efectos de esta manipulación. Usted puede resolver un problema de recepción
telefónica celular al caminar alrededor del barrio hasta que vea una torre de
teléfonos celulares, al observar a otros usuarios de teléfonos celulares para ver
dónde los que reciben la mejor recepción están parados, o al buscar un mapa en
la internet para la cobertura de la señal de teléfonos celulares. Todos estos
métodos también pueden ofrecer respuestas, pero cuando usted se mueve y
prueba la recepción, usted está experimentando.76
En el método experimental, una condición o parámetro, generalmente referido

como una variable, es conscientemente manipulado (frecuentemente referido
como un tratamiento) y se observa el resultado o efecto de esta manipulación
sobre otras variables. Se les da a las variables nombres diferentes, dependiendo
de si son las que están siendo manipuladas o las observadas:
Variable independiente se refiere a la condición dentro de un experimento que es

manipulado por el científico.
Variable dependiente se refiere a un evento o resultado de un experimento que

puede ser afectado por la manipulación de la variable independiente.
La experimentación científica ayuda a determinar la naturaleza de la relación entre

variables independientes y dependientes. A pesar de que frecuentemente es
difícil, o a veces imposible, manipular una sola variable en un experimento, a
menudo los científicos trabajan para minimizar el número de variables que está
siendo manipulado. Por ejemplo, a medida que nos movemos de un lugar a otro
para captar una mejor recepción del teléfono celular, es probable que cambiemos
la orientación de nuestro cuerpo, tal vez de mirando al sur, o mirando el este, o
76
https://www.visionlearning.com/es/library/Proceso-de-la-Ciencia/49/La-Experimentaci%C3%B3n-
en-la-Investigacion-Cient%C3%ADfica/150
agarramos el celular a un ángulo diferente. ¿Qué variable afecta la recepción: la
ubicación, la orientación o el ángulo del teléfono? Es clave que los científicos
entiendan qué aspectos de su experimento están manipulando, para que puedan
determinar exactamente el impacto de la manipulación. Para limitar los resultados
posibles de un procedimiento experimental, la mayoría de los científicos usan los
experimentos como un sistema de controles.
Limitaciones de los métodos experimentales77
A pesar de que los experimentos científicos proveen datos invaluables sobre las
relaciones causales, sí tienen limitaciones. Una crítica hacia los experimentos es
que no necesariamente representan situaciones de la vida real. Para poder
identificar claramente la relación entre una variable independiente y una variable
dependiente, los experimentos están diseñados para que muchas otras variables
contribuyentes se arreglen o sean eliminadas. Por ejemplo, en un experimento
diseñado para cuantificar el efecto de la dosis de vitamina A en el metabolismo de
la beta-carotena en los humanos, Shawna Lemke y sus colegas tuvieron que
controlar precisamente la dieta de sus voluntarios humanos (Lemke, Dueker et al.,
2003).
Le pidieron a los participantes que limiten el consumo de comidas ricas en

vitamina A y además les pidieron que mantuvieran un diario preciso de todas las
comidas consumidas durante una semana anterior al estudio. En el momento del
estudio, controlaron la dieta de los participantes al alimentarlos con las mismas
comidas, descritas en la sección de métodos de su artículo de investigación de
esta manera:
Las comidas estaban controladas en lo que respecta al tiempo y al contenido en el

día de la administración de la dosis. El almuerzo se servía a las 5.5 h después de
la dosis y consistía en una comida congelada (Enchiladas, Amys Kitchen,
Petaluma, CA), un panecillo de arándanos con mermelada, una manzana y una
77
banana y una galleta grande de pedazos de chocolate (Pepperidge Farm). La
cena se servía a las 10.5 h después de la dosis y consistía en una comida
congelada (Chinese Stir Fry, Amy's Kitchen) además del panecillo y la fruta
consumida en el almuerzo.
La experimentación en la práctica moderna
En toda investigación científica se comparten los resultados de los experimentos

con la comunidad científica. Sobre estos resultados se construyen e inspiran
nuevos experimentos e investigaciones adicionales. Por ejemplo, Alhazen
estableció que la luz emitida por los objetos penetra el ojo humano, y la pregunta
natural que se hizo era "¿cuál es la naturaleza de la luz que penetra el ojo
humano?" Durante muchos años, se debatieron dos teorías comunes sobre la
naturaleza de la luz. Sir Isaac Newton fue uno de los principales partidarios de una
teoría que sugería que la luz estaba hecha de pequeñas partículas. El naturalista
inglés Robert Hooke (que tenía el interesante título de Curador de Experimentos
en la Sociedad Real de Londres) apoyaba una teoría diferente que planteaba que
la luz era un tipo de onda, como las ondas sonoras. 78
En 1801, Thomas Young realizó un experimento científico que ya es clásico y que

ayudó a resolver esta controversia. Young, como Alhazen, trabajó en un cuarto
oscuro y permitió que la luz entrase sólo a través de un pequeño hueco de una
cortina (Figura 5). Young reorientó el rayo de luz con espejos y dividió el rayo con
un cartón muy delgado. Los rayos de luz divididos fueron luego proyectados en
una pantalla, formando un patrón de bandas alternativo oscuro y claro - que era el
signo de que luz era, efectivamente, una onda (vea nuestro módulo Luz I:
¿Partícula u onda?).
El experimento de Young del rayo de luz dividido ayudó a aclarar que la luz tiene
una naturaleza como una onda.
78
Aproximadamente 100 años más tarde, en 1905, nuevos experimentos condujeron
a Albert Einstein a concluir que la luz exhibe propiedades de ambas ondas y
partículas. La teoría dual onda-partícula de Einstein es hoy en día generalmente
aceptada por los científicos.
Los experimentos persisten para ayudar a refinar nuestra comprensión de la luz

aún hoy en día. Adicionalmente a esta teoría onda-partícula, Einstein también
propuso que la velocidad de la luz era constante y absoluta. Sin embargo, en 1998
un grupo de científicos dirigidos por Lene Hau mostraron que se podía reducir la
velocidad de la luz de su velocidad normal de 3 x 108 metros por segundo a un
mero 17 metros por segundo con un aparato experimental especial (Hau et al.,
1999). La serie de experimentos que empezó con el trabajo de Alhazen hace 1000
años condujo a una comprensión progresiva más profunda sobre la naturaleza de
la luz. A pesar de los instrumentos con los que los científicos realizan
experimentos pueden haberse hecho más complejos, los principios detrás de los
experimentos controlados son sorprendentemente similares a aquellos usados por
Pasteur y Alhazen hace cientos de años.79
Conceptos Claves
79
La experimentación es un método de investigación en el que una o más
variables son manipuladas conscientemente y en el que se observa el
resultado o efecto de esta manipulación sobre otras variables.
Los diseños experimentales frecuentemente usan controles que proveen una

medida de variabilidad dentro de un sistema y un control para fuentes de
error.
Los métodos experimentales son aplicados comúnmente para determinar las

relaciones causales o para cuantificar la magnitud de la respuesta de una
variable.
3.5. Fuentes potenciales de errores en la investigación
El diseño de la investigación puede verse alterado por las fuentes potenciales de

error, las cuales se tienen que evitar. A continuación se listan algunos de los tipos
de errores. Acertiva, (11de enero 2017) Fuentes potenciales de error (11de enero
2017)
Error de muestreo aleatorio: Este tipo de error ocurre cuando la muestra

seleccionada no representa a la población de interés. Este error, es el resultado de
la alteración entre el valor real de la media para la población y el valor para la
muestra original.
Error no atribuible al muestreo: Se genera por el resultado de diferentes

condiciones que incluyen errores en la definición del problema, el enfoque, las
escalas, el diseño del cuestionario, la forma de entrevista, o la preparación y
análisis de los datos. Se originan aleatoriamente y no aleatorios de fuentes
diferentes al muestreo. Los errores que no son de muestreo consisten en errores
por falta de respuesta y respuestas incorrectas.80
80
https://www.acertiva.com/blog/2017/01/11/fpe/
Error por falta de respuesta: Este surge cuando algunos de los encuestados de
la muestra no contestan. Esto puede deberse a diferentes factores entre los cuales
encontramos la negatividad a contestar o de no encontrarse presente en el lugar.
La falta de respuesta ocasionará que la muestra neta o resultante sea diferente en
tamaño o composición a la muestra original.
Error de respuesta: Este error se origina cuando los encuestados contestan de

forma inexacta o las respuestas las registran de forma errónea, o inclusive si se
analiza mal la respuesta. El error de respuesta puede ser por equivocación de los
investigadores, los entrevistadores o los encuestados. Los errores cometidos por
el investigador incluyen aquellos que se deben a la sustitución de la información, o
a fallas en la medición, la definición de la población, el marco del muestreo y el
análisis de datos.
Error en el análisis de los datos: Cuando se utiliza un procedimiento estadístico

inadecuado para la interpretación de los hallazgos. Sucede cuando los datos
incluyen errores que ocurren cuando los cuestionarios sin análisis se transforman
en hallazgos de la investigación.
Error en la selección: Surge cuando los entrevistadores eligen encuestados

diferentes a los requeridos para la muestra. Por ejemplo, una encuesta de uso de
maquillaje, para la entrevista se selecciona a una mujer que no acostumbra a
pintarse.
Error al preguntar: Ocurre cuando el entrevistador no utiliza la redacción exacta

proporcionada por el cuestionario.
Error de registro: Resulta de equivocaciones al escuchar, registrar e interpretar

las respuestas de los encuestados.81
Error por hacer trampa: El entrevistador no a completa las respuestas conforme

a las respuestas del entrevistado y decide llenar los espacios según su criterio.
81
https://www.acertiva.com/blog/2017/01/11/fpe/
Puede inventar las respuestas en parte total o parcial. Esto es un problema y
puede surgir como resultado de errores por incapacidad y por falta de disposición.
Error por incapacidad: Cuando el encuestado da respuestas inequívocas por

falta de familiaridad, fatiga, aburrimiento, poco recuerdo de una marca o producto
consumido. Como resultado resulta ser insuficiente el contenido de la pregunta.
Error por falta de disposición: Se debe a la renuencia del encuestado a brindar

información precisa. Los encuestados pueden dar respuestas equivocadas de
manera intencional por el deseo de ofrecer respuestas socialmente aceptables,
evitar el bochorno o complacer al entrevistador.
Estos son algunos ejemplos de fuentes de error que tienen que evitarse al diseñar
la investigación y así reducir al mínimo el error total. Aumentar el tamaño de la
muestra disminuye el error de muestreo, pero también puede incrementar el error
que no es de muestreo al aumentar los errores del entrevistador.82
3.5.1. Errores Muéstrales
Muestreo: Es un procedimiento para conocer algunas características de la

población con base en una muestra extraída de ella.
El objetivo de un diseño de muestreo es proporcionar indicaciones para la

selección de una muestra que sea representativa de la población.83
Error muestral: Este comprende las diferencias entre los resultados de la muestra
y el verdadero valor de la población. Ver file:///C:/Users/Usuario/Downloads/Dialnet-
DisenosMuestralesEnLaInvestigacion-5262273.pdf
82
Acertiva, (11de enero 2017) Fuentes potenciales de error, en el diseño de la investigación.
83
Tamayo, Gonzalo (S.F.) Diseños muéstrales en la investigación, recuperado en junio, 2020 de:
file:///C:/Users/Usuario/Downloads/Dialnet-DisenosMuestralesEnLaInvestigacion-5262273.pdf
Muestreo estratificado aleatorio (M.E A.)
El M.E.A. se utiliza cuando la población es heterogénea y se tiene un listado de

ella.
En esta técnica la población de N unidades es dividida en subpoblaciones o

estratos internamente homogéneos: N1,N2,N3,..., NL. Estas subpoblaciones son
excluyentes y al reunirlas forman la totalidad de la población.
Para obtener un beneficio completo de la estratificación, deben ser conocidos y

especificados los valores de Nh (tamaño de los estratos), con h = 1,2,..., L.
Una vez que han sido determinados los estratos, se saca una muestra de cada
uno de ellos en forma independiente y que representaremos por n1 , n2, n3, ..., nL.
Si se toma una muestra simple aleatoria de cada estrato, el procedimiento

completo es conocido como “Muestreo estratificado aleatorio”.
Razones para emplear la estratificación
• Cuando se desee información con cierta precisión en algunas subdivisiones de la

población, puesto que así se puede tratar cada subdivisión como una población
por sí sola.
• Por conveniencias de tipo administrativo.
• Cuando los problemas de muestreo difieren marcadamente en diferentes partes

de la población.
• Con la estratificación se obtiene una mayor precisión en los estimadores de las

características de toda la población puesto que los estratos son más homogéneos
que la población.84
84
3.5.2. Errores no Muéstrales
Error no muestral: Son todos aquellos errores susceptibles de incurrir a lo largo

del proceso investigativo y diferentes a lo que aquí se ha llamado Error muestral.
Mención de algunos:
• Error por mala identificación del problema o diferenciación pobre del problema.
• Errores por incapacidad para identificar la información específica requerida.
• Imperfecciones en el diseño del cuestionario.
• Error en la especificación del marco muestral donde Marco muestral es un listado

de las unidades muéstrales o listado de todos los elementos de la población.
• El encuestado responde sobre algo que no sabe.
• El encuestado intencionalmente suministra información incorrecta.
• El encuestado suministra información imprecisa, debido a fallas de memoria.
• Sesgos generados por el encuestador al influir con su tono de voz, explicaciones

o apariencia personal, en el encuestado.
• Sesgos generados por el encuestador al registrar incorrectamente las respuestas

de los encuestados.
• Sesgos generados por el encuestador al desviarse de las instrucciones que se le

han dado.
• Errores generados durante la codificación, tabulación, edición, etc.
• Errores en la interpretación de los datos.85
85

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Tema III:

Diseños y Enfoques en la Investigación de

Preparado por el Maestro Marcial Figuereo Rosado PHD.

Un diseño de investigación es una estructura o plano para un proyecto de

PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

Aunque la investigación exploratoria es una técnica muy flexible, comparada con

Suele llevarse a cabo cuando el problema se encuentra en una fase preliminar. A

Es importante mencionar que la investigación exploratoria se encarga de generar

Características de la investigación exploratoria

La investigación exploratoria tiene múltiples características que le dan ventaja

 Al definir sus conceptos, prioriza los puntos de vista de las personas.

Tipos y metodologías de investigación exploratoria

Hay dos maneras de llevar a cabo la investigación primaria y secundaria. Bajo

Algunos de los diseños de investigación más utilizados incluyen los

La investigación primaria es la información recopilada directamente del sujeto.

La investigación primaria se lleva a cabo específicamente para explorar un

Encuestas: Las encuestas se utilizan para recopilar información de un grupo

Con el avance de la tecnología, las encuestas ahora se pueden enviar en línea y

Por ejemplo: Se envía una encuesta a una audiencia determinada para

Entrevistas: Aunque puedes obtener mucha información de fuentes públicas, a

Focus group: El grupo focal es otro método ampliamente utilizado en la

Por ejemplo: Un focus group ayuda a una investigación a identificar las

Observación: La investigación a través de la observación puede ser cualitativa o

Por ejemplo: Una empresa de bienes de consumo de rotación rápida quiere

Métodos de investigación secundarios

La investigación secundaria es la recopilación de información previamente

Investigación en línea: En el mundo de hoy, esta es una de las formas más

Investigación bibliográfica: La investigación literaria es uno de los métodos más

Investigación de casos de estudio: Los casos de estudio pueden ayudar a un

El investigador sólo necesita asegurarse de que analiza el caso cuidadosamente

Proceso para realizar una investigación exploratoria

Identificación del problema

Antes de iniciar, tenemos que definir el problema de investigación y abordarlo a

Establecer las hipótesis

Al no contar con un estudio previo sobre el objeto de estudio o tener datos

Sustentar las siguientes investigaciones

Aplicación de la investigación exploratoria en marketing

¿Cuándo es útil la investigación de mercado exploratoria? Tomemos, por ejemplo,

La investigación exploratoria se puede enfocar al mercado para responder a

Las opciones de procedimientos con mejores resultados para este tipo de

Ventajas de la investigación exploratoria

 El investigador tiene mucha flexibilidad y puede adaptarse a los cambios a

 A pesar de que puede apuntar en la dirección correcta hacia lo que es la

La investigación exploratoria se lleva a cabo cuando un tema necesita ser

El objetivo de este método es explorar el problema y su entorno, y no extraer

A menudo, el proceso de una investigación exploratoria ahorra tiempo, y ya que

En otras palabras, su objetivo es describir la naturaleza de un segmento

La investigación descubrirá entonces detalles sobre “cuál es el patrón de compra

Características de la investigación descriptiva

Entonces, la investigación descriptiva se refiere al diseño de la investigación,

Algunas características que distinguen a la investigación descriptiva son:

 Variables no controladas: En la investigación descriptiva, ninguna de las

 Estudios transversales: La investigación descriptiva, generalmente, es un

 Bases para una mayor investigación: Los datos recogidos y analizados a

Las diferencias entre investigación descriptiva e investigación correlacional.

La investigación descriptiva puede utilizarse de múltiples maneras y por múltiples

Definir las características de los encuestados: El objetivo de utilizar preguntas

Realizar comparaciones: Las organizaciones también utilizan la investigación

Esta investigación del consumidor ayuda a la organización a entender qué

Validar las condiciones existentes: La investigación descriptiva se utiliza

Llevar a cabo la investigación en diferentes momentos: Para determinar si

Métodos de investigación descriptiva

Existen 3 métodos distintos para llevar a cabo la investigación descriptiva: